信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素

1、.PAGE ：.；PAGE 34信譽卡開卡志愿與運用頻率的影響要素研討李永強博士、白璇、寇燕、馬良碩士研討生任務單位：西南財經(jīng)大學工商管理學院 副教授通訊地址：四川省成都市光華村55號西南財經(jīng)大學工商管理學院 (610074)：08007079: HYPERLINK mailto:liyq liyq, HYPERLINK mailto:liyongqiang910sohu liyongqiang910sohuFax容提要：信譽卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信譽卡的研討眾多，但缺乏從消費者態(tài)度、志愿和行為的角度來分析睡眠卡的成因及其激活措施。本研討基

2、于技術接受模型實際，利用構造方程模型分析了信譽卡相關知識、感知方便性、感知適用性、感知風險、金錢與信譽態(tài)度、信譽卡態(tài)度等對信譽卡使意圖愿的影響。關鍵詞： 感知適用性 感知方便性 感知風險 信譽卡知識 信譽卡態(tài)度 使意圖愿Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name:Li Yongqiang, Doctor in Economics; Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern Uni

3、versity of Address: SchoolSouthwestern University of Guanghuacun 55, ChengduAbstract: More and more people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards a

4、nd how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, P

5、erceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 信譽卡開卡志愿與運用頻率的影響要素研討 內(nèi)容提要：信譽卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信譽卡的研討眾多，但缺乏從消費者態(tài)度、志愿和行為的角度來分析睡眠卡的成因及其激活措施。本研討基于技術接受模型實際，利用構造方程模型分析了信譽卡相關知識、感知方便性、感知適用性、感知風險、金錢與信譽態(tài)度、信譽卡態(tài)度等對信譽卡使意圖愿的影響。關鍵詞： 感知適用性 感知方

6、便性 感知風險 信譽卡知識 信譽卡態(tài)度 使意圖愿一、問題提出信譽卡在我國僅有十多年的歷史，但開展速度相當驚人，麥肯錫中國信譽卡市場調(diào)查報告披露，國內(nèi)信譽卡業(yè)務迅猛增長，發(fā)卡量由2003年的300萬張到2006年年底的4000多萬張，添加了13倍多。但據(jù)央行的統(tǒng)計，我國信譽卡的激活率非常低，只需20%左右。按照每張信譽卡最低200元的本錢價計算，當前閑置的信譽卡大約浪費了銀行60億元人民幣 數(shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)來源：cbt/cbtnews/frontend/news.asp?ID=1044922007-06-10國外銀行普通將未開通或開通后平均每月運用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。1中國工商銀行牡丹信譽

7、卡中心徐可達2005以為，一張信譽卡發(fā)卡滿3個月后仍未啟用，或啟用后延續(xù)6個月內(nèi)無任何買賣，那么根本上可以以為是睡眠卡；針對大學生的焦點小組訪談發(fā)現(xiàn)，大部分開通了信譽卡的學生，運用信譽卡消費僅限于免本年或次年年費各大銀行均推出刷卡4次或6次即可免本年或次年年費，據(jù)此本文以為：發(fā)卡滿3個月仍未啟用；或啟用后除去為免年費而進展刷卡消費的次數(shù)之外，延續(xù)6個月內(nèi)買賣次數(shù)小于等于1的信譽卡均屬于睡眠卡。學術界對于信譽卡開卡志愿的研討較少，且缺乏直接針對其成因此進展的研討，現(xiàn)有研討主要從人口統(tǒng)計特征上提示了睡眠卡構成的緣由，但卻沒有深化地從消費者心思的角度進展研討。吳佩勛和鄭宗仁2006研討了影響消費者申

8、辦信譽卡志愿的關鍵要素，指出銀行的促銷誘因、效力便利性及知覺風險三個要素影響著消費者辦理信譽卡的志愿。徐可達2005經(jīng)過二手資料分析了睡眠卡的成因及激活戰(zhàn)略。然而遺憾的是他們并未從消費者角度進展實證研討找出影響消費者開通訊譽卡和運用頻率的關鍵要素。 為了彌補信譽卡開卡志愿和運用頻率方面的研討缺乏，本文創(chuàng)新性地將技術接受模型TAM即態(tài)度意向行為模型納入信譽卡研討領域，以TAM為主線，分別研討基于信譽卡中心價值與非中心價值辦理信譽卡的不同群體其睡眠卡成因及激活戰(zhàn)略。經(jīng)過文獻回想和焦點小組訪談，整理出影響消費者睡眠卡構成的三大要素：感知適用性與感知易用性、相關知識和金錢信譽態(tài)度。對持有睡眠卡的消費者

9、進展實證研討，以期為處理商業(yè)銀行大量睡眠卡堆積的問題提供決策支持與協(xié)助 。二、文獻回想與研討假設消費者對產(chǎn)品的運用行為是由意圖引起的，而意圖又是由個人對行為的態(tài)度所決議。以往學者對消費者態(tài)度、意向、行為之間關系做了大量的研討，在學術界構成了比較成熟的3理性行為實際TRAI. Ajzen & M. Fishbein, 1975、方案行為實際TPBI. Ajzen，1990和5技術接受模型TAMDavis et al., 1986。理性行為實際TRA以為行為是由意圖引起的，而意圖又是由個人對行為的態(tài)度和客觀規(guī)范決議的。但是該實際隱含著一個重要的假設: 人有完全控制本人行為的才干。方案行為實際(TP

10、B)是對理性行為實際(TRA)的進一步擴展，該實際思索到了人還有完全不能控制本人行為的情況，即在理性行為的根底上參與了知覺行為控制對態(tài)度的影響。技術接受模型(TAM)提供了消費者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的實際聯(lián)絡，并且將外部變量納入了模型，完善了對消費者行為的解釋。表1為以上三種模型的比較。由于TAM嚴謹?shù)臉嬙?、高度的有效性和可靠性，曾?jīng)獲得許多實際和實證研討的支持，勝利地預測和解釋運用者接受和采用新技術、新系統(tǒng)，如運用者接受萬維網(wǎng)、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等行為Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991。信譽卡同網(wǎng)上購物或者新技術的運用有很大的類似：首

11、先，都是以新技術為支持，改動人們的生活與任務方式；其次，都給運用者的生活和任務帶來了便利性、適用性同時也會讓運用者感遭到風險。那么，對于信譽卡而言，有哪些要素影響消費者的開卡志愿和運用頻率呢？根據(jù)以上論述，本文基于TAM模型對信譽卡開卡志愿及運用頻率進展研討，下面分別評述相關研討。一技術接受模型學者Davis et al.1989首先提出了技術接受模型TAMTechnology Acceptance Model，該模型提出了兩個主要的決議要素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一個人以為運用某個系統(tǒng)對他任務業(yè)績提高的程度；感知易用性(Perceived ease of

12、 use)，反映一個人以為容易運用某個系統(tǒng)的程度。表1 TRA、TPB、TAM實際模型比較實際模型學者包含要素實際奉獻TRA(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753態(tài)度、行為意向、行為、客觀規(guī)范假設人有完全控制本人的才干，在沒有顯著妨礙的情形下預測行為很有效，曾經(jīng)在較廣的范圍被證明可以勝利的預測和解釋消費者行為。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904態(tài)度、行為意向、行為、客觀行為規(guī)范、知覺行為控制該實際對TRA進展了優(yōu)化和延伸，重點解釋了個體在無法完全控制其行為時的態(tài)度、意

13、向和行為之間的關系。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865外在變量、感知適用性、感知方便性、運用態(tài)度、運用系統(tǒng)意向、實踐運用將外部變量納入模型，旨在解釋和預測運用者運用信息技術系統(tǒng)的意向和行為。該模型勝利的運用于文字處置軟件、Excel任務簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等信息系統(tǒng)的使意圖向及行為測試，是目前最有影響的消費者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 技術接受模型以為系統(tǒng)運用是由行為意向(Behavioral Intention)決議的, 運用系統(tǒng)是由運用系統(tǒng)的意向而決議，態(tài)度影響運用系統(tǒng)的意向，感知適用性及感知易用性影響運用系統(tǒng)的

14、態(tài)度，感知易用性對感知適用性有直接影響，最后外在變量影響消費者的感知適用性和感知易用性。外在變量包括系統(tǒng)設計特征、用戶特征(包括感知方式和其他個性特征)等。1 感知適用性Davis et al.1989研討指出，系統(tǒng)感知適用性反映一個人以為運用某個系統(tǒng)對他任務業(yè)績提高的程度，即改善任務績效、提高任務效率。由此可知，信譽卡的感知適用性是運用信譽卡對消費者生活或任務質(zhì)量的提高，或滿足其某些特殊需求。信譽卡的中心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務等。劉榮茂和吳巧亞2005在南京的調(diào)查顯示：23%的持卡者主要瞄準信譽卡的透支功能。此外，7%的持卡者以為，擁有信譽卡是某種身份位置的意味。信譽卡的主要功

15、能包括：轉(zhuǎn)賬結算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費信貸功能。因此，本文主要從信譽卡中心功能出發(fā)，調(diào)查其對消費者感知適用性的影響。而大量研討均證明了感知適用性將影響消費者的運用態(tài)度Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991) 。因此我們提出如下假設：H1： 消費者感知信譽卡適用性與信譽卡的態(tài)度顯著正相關。H2： 消費者感知信譽卡適用性與信譽卡使意圖愿顯著正相關。2 感知方便性基于Berry, Seiders & Greewal(2002)所提出的效力便利性模型決策、買賣、接近、利益、后續(xù)利益便利性，吳佩勛和鄭宗仁2006從信譽卡效力的角度討論了由于消費者所感知到的效

16、力便利性對消費者申辦信譽卡的影響。劉榮茂和吳巧亞2005在南京的調(diào)查結果闡明：有41.94%的消費者以為消費的特約網(wǎng)點少，35.4%以為ATM、POS機少且分布不廣泛。學者許戈2000以為信譽卡特約商戶種類的單一是影響消費者用卡認識的主要緣由。正是由于ATM、POS機的分布少使得消費者覺得用卡買賣不如運用現(xiàn)金買賣方便，信譽卡的優(yōu)勢因此并未發(fā)揚出來。由此可知，影響持卡人感知信譽卡方便的要素主要集中在用卡環(huán)境及信譽卡本身對現(xiàn)金的替代性上，詳細表如今以下三個方面：一，特約網(wǎng)點的數(shù)量，當一個城市的特約網(wǎng)點較少時，持卡人會覺得到諸多不便；二是信譽卡攜帶的方便性，這是由信譽卡本身的特性所決議的，消費者購買

17、大件產(chǎn)品時，運用信譽卡消費將會減少攜帶現(xiàn)金消費的不便；三是POS機勝利率，即信譽卡買賣終端所實踐完成的買賣額與它所能到達的買賣額之比。國內(nèi)學者車鳴和周暉2005研討闡明POS勝利率對發(fā)卡數(shù)量有很大影響，POS機的數(shù)量可以改善信譽卡的用卡環(huán)境，讓消費者更多的感遭到信譽卡的方便?；谝陨险撌?，本研討提出如下假設：H3：消費者感知信譽卡方便性與其感知適用性顯著正相關。H4：消費者感知信譽卡方便性與其對信譽卡的態(tài)度顯著正相關。3 態(tài)度態(tài)度是一種集中反映個體對特定個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征，是消費者對某些個體或觀念的耐久性評價、覺得和傾向。消費者對信譽卡的態(tài)度是指他們對信譽卡所表現(xiàn)出的

18、心思反響傾向，態(tài)度一經(jīng)構成普通很難改動。根據(jù)TAM模型，態(tài)度將會影響志愿，從而導致行為意向。據(jù)此本研討提出如下假設：H5：消費者對信譽卡的態(tài)度與其使意圖向顯著正相關。4 意向意向是任何行為表現(xiàn)的必要過程，是行為顯現(xiàn)前的決議。行為志愿是從事某特定行為的自發(fā)性方案的強度。消費者對產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會影響其購買的志愿，而志愿將會導致其實踐的購買行為Davis et al., 1989，因此本文將開卡志愿納入研討框架中。二感知風險 感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾Raymond Bauer從心思學延伸出來的。感知風險實踐上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣及由此導致的后果而產(chǎn)生的

19、一種不確定性覺得。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。在信譽卡感知風險方面，吳佩勛和鄭宗仁2005將消費者申辦信譽卡的感知風險分為功能風險、財務風險和社會風險。然而他們以為，信譽卡消費中社會風險根本上不存在；中央人民廣播電臺與尚諾集團所做的首屆中國信譽卡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信譽卡的平安性成為持卡人最關注的問題，用戶最擔憂的就是信譽卡惡意盜用和個人資料泄露。這也支持了吳佩勛和鄭宗仁2005的研討。綜上所述，本研討結合信譽卡消費的特殊性，將信譽卡感知風險分為：功能風險、財務風險、時間風險、心思風險、隱私風險。 K. Mitra et al. (1999) 曾檢

20、測消費者對于信譽性效力在感知風險、信息搜索、行為志愿、閱歷等構面的關系，研討結果顯示，當消費者的感知風險 (如功能風險、社會風險、財務風險、時間風險、心思風險) 上升時，那么其購買志愿會下降；反之當消費者對于效力提供者與過程的感知風險降低時，那么會提升其購買志愿。吳佩勛和鄭宗仁2005關于信譽卡申辦志愿的研討中也證明感知風險對申辦志愿有顯著的影響。據(jù)此本研討做出如下假設：H6：消費者對信譽卡的感知風險與其信譽卡態(tài)度顯著負相關。三相關知識 產(chǎn)品知識是指與產(chǎn)品相關的信息。主要包括消費者擁有的與產(chǎn)品有關的運用閱歷，或者可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。閱歷是從參與行為中產(chǎn)生的客觀結果，是過去知識的積累，

21、這些知識將協(xié)助 強化行為和構成信心，并影響未來的計劃和行為I. Ajzen & M. Fishbein, 1975。構成信心的一個關鍵信息資源是人們擁有的涉及類似環(huán)境的直接閱歷。研討闡明消費者過去積累的閱歷知識影響意向的構成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkatesh & F. Davis (2000) 研討發(fā)現(xiàn)，個體以前擁有的計算機閱歷會影響他們對系統(tǒng)和技術的信心?；赥AM的有關信息技術和網(wǎng)上零售的研討發(fā)現(xiàn)，感知有用和感知方便兩個影響消費者態(tài)度的主要變量會隨著消費者相關閱歷、義務性質(zhì)的變化而變化。據(jù)前所述，本研討以為信譽卡的相關閱歷影響信譽卡的消

22、費態(tài)度。關于確定的知識構造和消費者對新產(chǎn)品的反響的實證研討闡明：顧客現(xiàn)有知識構造經(jīng)過調(diào)理消費者創(chuàng)新影響其對新產(chǎn)品的感知，從而進一步影響其對新產(chǎn)品的態(tài)度(C. Moreau, D. Lehmann & A. Markman, 2001) 。顧客的現(xiàn)有知識是與新產(chǎn)品相關的已有產(chǎn)品的知識和運用閱歷。將此研討結論與信譽卡聯(lián)絡起來，可以得出：由于信譽卡是新產(chǎn)品，與之類似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費者關于借記卡的運用閱歷與相關知識將影響其對信譽卡的感知。J.M. Norvilitis et al. (2006)等以為，缺乏金融知識、年齡、對信譽卡的態(tài)度、持有信譽卡數(shù)量等對信譽卡透支是嚴密聯(lián)絡的。金融知識是消費

23、者具有的有關信譽卡的知識，而信譽卡透支是消費者的刷卡行為，據(jù)此可以推知信譽卡知識對消費者的刷卡行為是有影響的。因此，本研討以為相關知識與閱歷可以影響消費者對信譽卡的感知、態(tài)度和意向。對于消費者產(chǎn)品知識構造，主要是指產(chǎn)品知識包括的內(nèi)容構造，如表2所示，不同窗者從不同研討角度提出了不同的觀念，其中最具代表意義的是Dacin等和Brucks等學者的研討成果。 表2 以往學者所采用的知識的分類學者知識的分類分類的相關描畫M. Brucks(1985)19客觀知識消費者以為本人知道多少產(chǎn)品知識,反映了消費者對本身產(chǎn)品知識的自信程度?？陀^知識實踐儲存在消費者記憶中的產(chǎn)品知識,是消費者真實掌握的有關產(chǎn)品的詳

24、細知識，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評價屬性的規(guī)范屬性等內(nèi)容。Dacin (1986)18 (以汽車領域為研討)與產(chǎn)品直接相關的詳細的知識性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、款式、類型和質(zhì)量與產(chǎn)品不直接相關的間接知識個人的閱歷、他人的閱歷和其他與詳細領域相關的變量消費者情感情感、普通性陳說、評價性陳說、個人想法等金玉芳等20(2007)研討領域MP3客觀知識采用Brucks的客觀知識客觀知識非詳細的客觀知識采用Dacin的與產(chǎn)品不直接相關的間接知識詳細的客觀知識消費者能否辨識普通意義上的質(zhì)量差別、消費者對產(chǎn)品功能和性能的認知程度，以及對產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認知程度資料來源：本研討整理。M.

25、Brucks (1985) 將知識分為客觀知識和客觀知識，可以涵蓋消費者的大部分知識，但是缺乏對于消費者個人閱歷及他人閱歷的部分。而在Dacin等的研討中，這些閱歷是構成消費者知識的重要部分，被稱為與產(chǎn)品不直接相關的間接知識。其研討將知識分為與產(chǎn)品直接相關的詳細知識、與產(chǎn)品不直接相關的間接知識和消費者情感。其中，與產(chǎn)品直接相關的詳細知識與Brucks的客觀知識類似；消費者情感與Brucks所說的客觀知識類似，代表消費者對產(chǎn)品知識的客觀覺得。金玉芳(2007)等將知識分為客觀知識和客觀知識，其中客觀知識又分為非詳細的客觀知識和詳細的客觀知識。他們綜合了Brucks、Dacin的研討，并在詳細客觀

26、知識上有一定改動，但他們?yōu)楦髯缘姆诸愔R定義了更為準確的名字。綜上所述，金玉芳(2007)等對于知識的界定更加全面。本研討采用他們所定義的知識分類，但思索到信譽卡的特殊屬性，而且消費者的現(xiàn)有知識包括與新產(chǎn)品相關的現(xiàn)有產(chǎn)品的知識和運用閱歷，對客觀知識的詳細內(nèi)容略加改動。本研討的詳細的客觀知識是指消費者對信譽卡及其類似產(chǎn)品功能和產(chǎn)品外部特征的認知程度。據(jù)此，本研討提出以下假設: H7：相關知識與消費者對信譽卡的感知適用性顯著正相關。四金錢與信譽態(tài)度由于國內(nèi)信譽卡的普及率不高和消費場所不方便，加之傳統(tǒng)的“量入為出的消費觀念及其背后深層的金錢、信譽態(tài)度，對信譽卡的運用和透支行為有著宏大的影響。因此本研

27、討引入影響信譽卡運用的金錢、信譽態(tài)度。表3是我們對以往研討金錢與信譽態(tài)度的研討進展的整理。由此可以得出如下假設：H8： 消費者金錢與信譽態(tài)度與其對信譽卡的態(tài)度顯著正相關。五外在變量TAM模型中，外在變量包括系統(tǒng)設計特征、用戶特征(包括感知方式和其他個性特征)、義務特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織構造等等。而根據(jù)國內(nèi)外研討結果，大量研討僅圍繞人口統(tǒng)計特征展開。表3 金錢與信譽態(tài)度對信譽卡運用行為的影響學者金錢與信譽態(tài)度對信譽卡運用行為的影響J. Xiao et al.199521研討結果闡明大學生喜歡信譽貸款。在這次調(diào)查中有82%的學生有良好的情感態(tài)度，67%的學生有良好的認知態(tài)度。H

28、. Tokunaga199322研討發(fā)現(xiàn)信譽卡的高度運用者把金錢作為一種權益/聲望工具，閱歷了更多的財務問題，更少關注卡的余額，他們有更低的自我價值。K.Yamanchi & D. Templer198223研討發(fā)現(xiàn)金錢態(tài)度與個人收人無關。Furnham1984留意到金錢態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計變量影響個人對金錢的態(tài)度和行為。江明華和任曉煒200324運用最廣泛的Hayhoe等(1999)的金錢態(tài)度信譽態(tài)度量表來研討影響我國信譽卡持有者透支行為的金錢和信譽態(tài)度要素。經(jīng)過logistic回歸分析,研討發(fā)現(xiàn)14個因子中的4個因子對信譽卡透支功能的運用有顯著影響。這四個因子是:正面情感、保守和激

29、動消費,以及存款。關于信譽卡持卡者的人口統(tǒng)計特征與信譽卡運用行為之間的關系， Y. Chien與 S. Devaney (2001)的研討闡明，已婚戶主、所從事的是專業(yè)技術或者管理任務、受過更好的教育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信譽卡透支數(shù)額大一些。這闡明用戶的個人特征對信譽卡的運用存在相關關系。但是，消費者申領信譽卡緣由不同也是導致其不開卡的重要要素，本研討試圖從能否基于價值申領信譽卡來調(diào)查其對各變量途徑系數(shù)的影響。上述研討未從信譽卡申領行為角度調(diào)查睡眠卡的成因，本研討基于技術接受模型TAM，選取感知結果、感知風險、相關知識、外在變量以及金錢信貸態(tài)度等要素進展研討，由此可得本研討的實際模

30、型，如圖1所示。感知信譽卡風險感知信譽卡風險金錢/信貸態(tài)度信譽卡相關知識信譽卡態(tài)度感知信譽卡適用信譽卡使意圖向感知信譽卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +圖1 實際模型及假設三、研討方法與樣本數(shù)據(jù)一樣本與數(shù)據(jù)本研討從成都、深圳與鄭州三地搜集持有睡眠卡消費者的數(shù)據(jù)。從不同經(jīng)濟、地理城市中抽取樣本旨在反映消費者對睡眠卡的真實感知與態(tài)度，平衡由地理區(qū)域差別而帶來的丈量偏向。由于調(diào)查對象需為持有睡眠卡的消費者，因此對被訪者進展了嚴厲的甄別，甄別問題包括能否擁有信譽卡，能否在銀行部門任務，能否有未開通的信譽卡或開通后除為免年費而進展的消費外能否在延續(xù)六個月刷卡消費小于等

31、于1次。在調(diào)查過程中，學生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對在職人員，采用街頭攔截訪問方式進展調(diào)查。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了210、110、110份問卷，分別收回190、83、95份有效問卷，有效率約為85.6%。樣本男女比例根本接近1:1，76.4%受過高等教育，持卡者中35歲以下占95%；根據(jù)江明華等2003的研討，持有信譽卡的男女比例約為1：1，持卡者中84%受過高等教育，持卡者中35歲以下占78%，因此，本樣本在人口統(tǒng)計特征分布上是合理的。二問卷和丈量1 問卷的構成C. Hayhoe et al. (1999) 在關于大學生信譽卡研討的文章提出了丈量信譽卡態(tài)度的12個目的，并證明了其可

32、靠性及有效性。因此態(tài)度采用Hayhoe量表。使意圖向參考了Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出的衡量行為志愿目的，并結合睡眠卡持有人群的行為特點，對其志愿目的作了一定修正。相關知識包括客觀知識、詳細的客觀知識和非詳細的客觀知識，其中客觀知識丈量參考Srinisasan et al.1988、Srinisasan et al.1991和Brucks(1985)研討中運用的客觀知識量表；非詳細的客觀知識丈量參考了Brucks(1985)、Dacin1986研討中的客觀知識量表和Johonson & Russo(1984)研討中的運用閱歷量表；詳細的客觀知識丈

33、量量表是基于金玉芳2007等的消費者知識分類體系，在自創(chuàng)Dacin & Andrew1986運用的詳細的客觀知識量表根底上構成的。金錢和信譽態(tài)度的丈量參考了江明華2003等的研討，但本文以為，對信譽卡的正面情感實踐是對信譽卡的態(tài)度，因此本研討僅運用了保守、激動消費、存款三個因子進展丈量。感知適用性和感知方便性兩個變量均采用多目的衡量法來丈量。丈量目的的選用與開發(fā)步驟如下：首先，基于TAM模型中的感知易用性和感知適用性及信譽卡的相關研討選擇了許多暫時目的，并討教四位市場營銷和銀行業(yè)務的專家，根據(jù)他們的意見進展了提煉。其次，根據(jù)提煉后的目的構成焦點小組訪談提綱，開展了兩輪焦點小組訪談?chuàng)碛行抛u卡的學

34、生，經(jīng)過內(nèi)容分析挑選出顧客感知適用性和方便性目的。再次，將之前得到的丈量目的進展整理，并再次征求專家的意見進展綜合與修正。經(jīng)過以上三個步驟，得到衡量感知適用性的七個題項和衡量感知方便性的六個題項。本研討一切量表均采用7分制Likert量表1=完全不贊同，7=完全贊同。獲得初始問卷后，我們選擇本校管理學研討生、MBA學生進展預調(diào)查，獲得有效樣本56份。借助SPSS12.0軟件將反向題重新計分，以27%的高得分者和27%的低得分者構成高分組和低分組進展工程分析，判別兩組平均數(shù)T檢驗能否顯著，對應T檢驗不顯著的題項剔除，由于其鑒別度低。最后得到7個變量36個題項。表4 潛變量及其觀測目的的信度變量稱

35、號題項載荷變量稱號題項載荷信譽卡相關知識Alpha=0.815X1我比周圍人知道更多的信譽卡品牌及其特點0.802信譽卡態(tài)度Alpha=0.796Y1我喜歡運用信譽卡0.499X2 我比周圍人知道更多的不同銀行信譽卡的還款地點0.751Y2一想到運用信譽卡，我就感到高興0.638X3 我比周圍人知道更多的不同品牌信譽卡的功能差別0.748Y3我喜歡擁有一張信譽卡0.507X4我非常了解信譽卡還款期限0.674Y4我以為運用信譽卡是明智的0.769X5我非常了解信譽卡年費的收取0.608Y5運用信譽卡頻率越高越能表達其價值0.761X6我有運用借記卡消費的閱歷0.615Y6運用信譽卡的本錢低0.

36、728X7我有運用信譽卡消費的閱歷0.658Y7我每天運用信譽卡，但我的債務并沒上升0.759感知信譽卡方便性Alpha=0.635X8信譽卡能刷卡消費的受理點很多，很方便0.662感知信譽卡適用性Alpha=0.743Y8我非?？粗行抛u卡的透支取現(xiàn)功能0.742X9信譽卡特約消費網(wǎng)點特約商店分布均勻0.825Y9信譽卡信譽等級積累對我未來有用0.679X10信譽卡還款網(wǎng)點地點多，分布均勻0.797Y10信譽卡分期付款功能對我非常有用0.763感知信譽卡風險Alpha=0.633X11我擔憂信譽卡被消磁后無法運用0.677Y11信譽卡的異地轉(zhuǎn)帳/取款手續(xù)費低對我有吸引力0.589X12我擔憂銀

37、行沒有及時通知我還款期限及金額，導致我超出期限還款和多付利息 0.763Y12我非常看中信譽卡相對較長的免息期0.638X13我擔憂賬號密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟損失0.724Y13信譽卡能滿足我特殊需求如出國0.561X14我的購物習慣能夠會被商業(yè)機構追蹤0.586信譽卡使意圖愿Alpha=0.824Y14在未來三個月內(nèi)，我會留意有關信譽卡的信息0.606金錢與信譽態(tài)度Alpha=0.612X15當我需求一件東西時，我就會買，哪怕他人反對0.774Y15未來三個月里，我計劃開通我的信譽卡0.623X16我知道我的存款數(shù)額0.737Y16我情愿運用更多的信譽卡功能0.783X17我贊同“超前消

38、費觀0.740Y17我將會添加信譽卡的運用頻率0.799Y18我將會添加信譽卡業(yè)務的買賣金額0.763Y19我情愿經(jīng)常運用信譽卡0.8132 因子分析對每一個潛變量的觀測目的分別采用主成分因子分析并進展正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子載荷過低的題項小于0.40。用X1、X2、X3丈量樣本的客觀的知識，用X4、X5丈量詳細的客觀知識，X6、X7丈量非詳細的客觀知識；Y14、Y15丈量消費者信譽卡開通志愿，Y16、Y17、Y18、Y19測試其使意圖愿。各題項在相應變量上的因子載荷如表4所示，除Y1略低于門閥值0.5之外，其他各題項在相應變量上的載荷均大于0.5。闡明各潛變量的構造效度良好。3 變量信度分析以總樣

39、本為例，7個變量的信度如表4所示，感知信譽卡方便性、感知信譽卡風險和金錢與信譽態(tài)度的信度值略低，但均高于規(guī)范值0.60。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部構造，各變量的信度和效度程度是較為理想的，可以用來丈量相應概念。由此獲得各潛變量及其觀測目的。四、構造方程模型檢驗一構造方程模型的擬合度在預設模型下，感知方便性到信譽卡態(tài)度的途徑系數(shù)僅為0.04，且對應的T值最小，為0.61，闡明假設4不成立。另外，感知方便性到感知適用性、感知適用性到信譽卡態(tài)度、感知風險到信譽卡態(tài)度三條途徑系數(shù)的對應T值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)那么，刪除感知方便性到信譽卡態(tài)度的途徑構建競爭模型1進展再次擬合，擬合指數(shù)如表5所示。

40、第二次擬合后，2/df、SRMR、CFI、NNFI略有下降，其他擬合指數(shù)沒有任何變化，而感知適用性到信譽卡態(tài)度的途徑系數(shù)僅為0.09，且對應的T值最小，為1.23，闡明假設1不成立。刪除該條途徑后構建競爭模型2進展第三次擬合，擬合后一切途徑系數(shù)的T檢驗值均顯著，除GFI值略低于規(guī)范值外，其他一切擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競爭模型2作為最終的構造方程模型，如圖2所示，擬合指數(shù)列于表5中。表5模型的擬合指數(shù)擬合指數(shù)絕對擬合指數(shù)相對擬合指數(shù)簡約擬合指數(shù)2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI規(guī)范0.900.060.900.900.900.500.50預設模型1.

41、810.870.0470.0760.890.940.950.750.70競爭模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70競爭模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70二基于懇求信譽卡緣由的模型恒等性檢驗為了探求懇求信譽卡緣由對最終構造方程模型的相互影響，首先借助SPSS進展聚類分析，樣本明顯歸結為兩類：一類為基于信譽卡價值而懇求的樣本，如為了透支、不需求攜帶現(xiàn)金、出國等功能性動機；另一類為基于非信譽卡價值而懇求的樣本，如協(xié)助 朋友完成發(fā)卡義務、申領信譽卡可以獲得禮物、信譽卡卡身設計美麗等。因此，把原樣本分為基于價值與

42、非價值的兩個子樣本，兩類樣本數(shù)量分別為232和。-0.18*-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信譽卡風險金錢/信貸態(tài)度信譽卡相關知識信譽卡態(tài)度感知信譽卡適用信譽卡使意圖向感知信譽卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001圖2模型假設檢驗結果表6 申領信譽卡的緣由對途徑系數(shù)的調(diào)理作用原假設總樣本模型基于價值的樣本基于非價值的樣本規(guī)范化途徑系數(shù)T值規(guī)范化途徑系數(shù)T值規(guī)范化途徑系數(shù)T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*0.444.64

43、*H6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*H70.606.57*0.564.83*0.517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88擬合指數(shù)2/df=1.70 RMSEA=0.044GFI=0.88 SRMR=0.075NFI=0.90 NNFI=0.94 CFI=0.95 PNFI=0.75 PGFI=0.702/df=2.63 RMSEA=0.067GFI=0.83 SRMR=0.082NFI=0.82 NNFI=0.85 CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.662/df=3.53 RMSEA=0.083GFI=0.78

44、 SRMR=0.096NFI=0.78 NNFI=0.79 CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62注：*p0.05; *p0.01; *p0.001首先，針對兩個樣本分別作構造方程模型分析，并比較其擬合指數(shù)見表6，發(fā)現(xiàn)兩個樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價值申領信譽卡的樣本下降得更多些。兩個樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進一步比較途徑系數(shù)和T值發(fā)現(xiàn)，基于非價值申領信譽卡的樣本中金錢與信譽態(tài)度到信譽卡態(tài)度的途徑?jīng)]有經(jīng)過檢驗，其他各條途徑的檢驗均是顯著的。但由于非價值樣本數(shù)量只到達Lisrel處置的最低限，假設添加樣本，金錢與信譽態(tài)度到信譽卡態(tài)度的途徑檢驗也能

45、夠顯著。值得一提的是，感知適用性到使意圖愿途徑系數(shù)在兩個樣本中的差別高達0.21，闡明基于價值的消費者更看重信譽卡滿足其需求的實踐功能。下面嘗試對基于價值和非價值的模型進展恒定性檢驗Invariance Test，以便進一步分析申領信譽卡的緣由對各潛變量的調(diào)理作用。恒定性檢驗按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形狀檢驗、因子負荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協(xié)方差等同檢驗。由于本研討只檢驗申領信譽卡緣由對各途徑系數(shù)的影響，因此，只進展模型形狀檢驗，由表6可知，模型在基于價值的樣本中的擬合明顯好于基于非價值的樣本，且途徑系數(shù)有明顯差別。扣除樣本量差別的影響，本研討以為，申領信譽

46、卡的緣由不同，各變量的影響效應也有差別。五、研討結論與啟示一研討結論本研討的主要目的在于研討信譽卡開卡志愿與運用頻率的影響要素。研討結果顯示感知信譽卡適用性是影響消費者開通及運用信譽卡志愿直接且最顯著的要素，這有別于Davis et al. (1989) 的研討：適用性是經(jīng)過影響信譽卡態(tài)度從而影響行為志愿。這能夠同信譽卡進入我國的時間短和消費者對信譽卡認知仍不高有關系，消費者在運用信譽卡志愿上最看重的仍是信譽卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供的各種增值效力。消費者感知到信譽卡越適用，對信譽卡開通及使意圖愿就越劇烈。在信譽卡仍未廣泛普及的時候，消費者的需求還停留在對產(chǎn)品中心功能的需求上。持

47、卡人感知信譽卡方便對其開通志愿并沒有直接影響，而是經(jīng)過影響對信譽卡的感知適用性這一變量產(chǎn)生間接影響。從以上分析我們知道，我國消費者最為看重的是信譽卡的適用性，即信譽卡提供的各種功能，而消費者對信譽卡方便性的感知也融入對信譽卡適用性的感知要素中。同TAM模型一致，在信譽卡研討領域，感知信譽卡的風險是經(jīng)過影響信譽卡態(tài)度從而來影響持卡人對信譽卡開通的志愿。這里的風險包括功能、社會、財務、隱私和心思風險，五種風險交融在一同影響消費者對信譽卡的態(tài)度。金錢與信貸態(tài)度同持卡人對待信譽卡的態(tài)度正相關。中國的消費者在對待金錢與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對待信譽卡的態(tài)度。該結論與江明華等2003的研討

48、相一致。消費者信譽卡的相關知識直接影響其對信譽卡適用性的感知，進而影響信譽卡開通及使意圖愿。由于我國消費者對信譽卡了解不多，還停留在對產(chǎn)品根本需求層面，還未認識到信譽卡所提供的各種增值效力，因此，商業(yè)銀行應加強消費者教育，添加消費者的信譽卡知識，這對提高信譽卡開卡志愿及運用頻率是相當有協(xié)助 的。從圖2中可知，假設2、假設3、假設5、假設6、假設7、假設8六條途徑顯著成立，而假設1與假設4這兩條途徑不成立。此外，本研討的結論證明了TAM模型仍可運用于信譽卡研討，信譽卡感知適用性、感知方便性和感知風險都直接或間接影響持卡人對信譽卡的開通及使意圖向。潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應匯總整理于表

49、7中，由此可知，影響信譽卡開卡志愿和運用頻率的要素由大到小依次為感知適用性、信譽卡態(tài)度、信譽卡相關知識、感知方便性、金錢與信譽態(tài)度、感知風險。表7潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應非規(guī)范化潛變量分項目的感知方便性相關知識感知風險金錢與信譽態(tài)度感知適用性信譽卡態(tài)度感知適用性直接效應0.483.85*0.75*6.57間接效應總效應0.483.85*0.75*6.57信譽卡態(tài)度直接效應0.15*-2.390.213.36*-間接效應總效應0.15*-2.390.213.36*-信譽卡運用 志愿直接效應0.314.38*0.274.05*間接效應0.153.24*0.23*4.47-0.04-2

50、.19*0.062.92*-總效應0.153.24*0.23*4.47-0.04-2.19*0.062.92*0.314.38*0.274.05*注：括號中的數(shù)值為相應的T檢驗值。二管理啟示1細分客戶市場，整合產(chǎn)品，杜絕片面追求發(fā)卡數(shù)量信譽卡是靠“規(guī)模驅(qū)動來追求盈利的，因此各銀行為了搶占市場大規(guī)模的發(fā)行信譽卡，銷售人員為了完成發(fā)卡義務，經(jīng)過關系網(wǎng)絡或其他方式辦理了大量的“內(nèi)部卡、“人情卡、“義務卡等，呵斥了大量睡眠卡。本研討發(fā)現(xiàn)，對信譽卡感知的適用性將直接并顯著影響持卡人開通及運用信譽卡的志愿。因此，銀行所提供的各種不同功能的信譽卡對消費者開通睡眠卡的志愿有著重要影響，而持卡人對信譽卡功能的需

51、求不盡一樣，所以，銀行應對不同類型的消費者進展細分，掌握各個細分群體對信譽卡的真正需求，才干構造市場定位明晰、產(chǎn)品特征明確、規(guī)劃合理的產(chǎn)品線，對信譽卡的功能進展組合，滿足不同客戶的需求。美國運通公司就推出了系列信譽卡，分別是針對高端客戶的綠卡、針對低端客戶的藍卡以及商務卡，三類卡的推出即給運通公司帶來宏大的利益。2普及信譽卡知識，提升消費者對信譽卡的感知適用性在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時，銀行忽略了售后效力的提供。部分銷售人員不僅對客戶了解不深，同時也缺乏對信譽卡知識的全面了解，不能較好地回答客戶所提出的相關問題。信譽卡的業(yè)務特征就在于其所提供的金融效力，銀行應該積極引導客戶運用信譽卡，這樣才干防

52、止因持卡者缺乏相應知識而導致的不敢開卡、不會用卡等景象。前述研討闡明，信譽卡知識的添加將直接影響消費者對信譽卡的感知適用性。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時，應提升其效力質(zhì)量，利用多方資源普及信譽卡知識，諸如咨詢、效力人員講解、網(wǎng)點及網(wǎng)上宣傳、郵件講解、及時寄送對賬單等，添加持卡人信譽卡實際知識，促使其掌握正確的用卡方法。經(jīng)過信譽卡知識的普及，提升消費者對信譽卡的感知適用性，逐漸轉(zhuǎn)變持卡人對信譽卡態(tài)度，從而加強其運用信譽卡的志愿。3優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費者感知方便性 我國信譽卡運用的特約商戶少，跨行跨區(qū)域買賣勝利率不高，在我國1500萬個商業(yè)網(wǎng)點中，裝有POS機受理信譽卡刷卡消費的特約商戶缺乏2%，而

53、這一目的在美國是80%。用卡環(huán)境的不便制約了信譽卡的進一步推行。研討顯示，用卡環(huán)境的體驗可直接影響消費者對信譽卡易用性的感知。消費者感知信譽卡易用將影響消費者對信譽卡感知的適用性，從而影響持卡人運用信譽卡的志愿。優(yōu)化用卡環(huán)境，需求從持卡人經(jīng)常性、日常性的消費活動出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高POS勝利率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費，同時拓展醫(yī)院、機票代售點、加油站等領域，充分展現(xiàn)信譽卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。另外，提高POS機勝利率需求不斷引進先進技術、加強網(wǎng)絡建立和開展，使得買賣更為順暢。4強化關系營銷戰(zhàn)略，提升效力質(zhì)量，降低消費者對信譽卡的感知風險在信譽卡初級階段，大多數(shù)持卡人都持疑

54、心或張望態(tài)度，對信譽卡運用平安性的疑心使其雖然成了信譽卡客戶，但依然處于低運用形狀。為了加強持卡人對銀行的信任，銀行可根據(jù)其CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)定期整理信譽卡客戶清單，對睡眠卡持有者采取長期性的關系營銷戰(zhàn)略如節(jié)日問候、生日祝愿、贈送禮品等，建立雙方的信任，經(jīng)過關系營銷來實現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。當客戶與銀行建立了彼此信任的關系后，即可在很大程度上減少消費者對信譽卡的感知風險。研討顯示，不論是功能、社會、財務、時間或隱私風險都影響著持卡人對信譽卡的態(tài)度。因此，銀行應注重持卡人刷卡消費后的反響效力，經(jīng)過郵件查詢、短信通知、寄送對賬單等使消費過程透明化；對持卡人運用過程中諸如信譽卡遺失等問題要耐心并及時處

55、置，以降低其對風險的感知。5培育消費觀念，逐漸改動消費者信譽卡態(tài)度萬事達國際組織亞太地域總裁張懷堅以為，信譽卡在一個社會里能否流行，很大程度上取決于當?shù)匚幕?。某些地域的消費者對借貸觀念非常抗拒，消費觀念非常保守，對信譽卡抱消極態(tài)度，這些都局限了信譽卡的開展。研討發(fā)現(xiàn)消費者金錢和信譽態(tài)度會直接影響消費者對信譽卡的態(tài)度，進而影響開卡志愿，因此，各商業(yè)銀行應長期繼續(xù)宣傳信譽卡消費的優(yōu)勢，逐漸改動中國消費者對待金錢保守的觀念。參考文獻：1徐可達：，2005年第7期。2吳佩勛 鄭宗仁：，2006年第2卷第2輯。3I. Ajzen, M.Fishbein. Belief, attitude, intent

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