信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素

1、.PAGE ：.；PAGE 34信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿與運(yùn)用頻率的影響要素研討李永強(qiáng)博士、白璇、寇燕、馬良碩士研討生任務(wù)單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 副教授通訊地址：四川省成都市光華村55號(hào)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 (610074)：08007079: HYPERLINK mailto:liyq liyq, HYPERLINK mailto:liyongqiang910sohu liyongqiang910sohuFax容提要：信譽(yù)卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信譽(yù)卡的研討眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、志愿和行為的角度來(lái)分析睡眠卡的成因及其激活措施。本研討基

2、于技術(shù)接受模型實(shí)際，利用構(gòu)造方程模型分析了信譽(yù)卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知適用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度、信譽(yù)卡態(tài)度等對(duì)信譽(yù)卡使意圖愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知適用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信譽(yù)卡知識(shí) 信譽(yù)卡態(tài)度 使意圖愿Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name:Li Yongqiang, Doctor in Economics; Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern Uni

3、versity of Address: SchoolSouthwestern University of Guanghuacun 55, ChengduAbstract: More and more people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards a

4、nd how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, P

5、erceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿與運(yùn)用頻率的影響要素研討 內(nèi)容提要：信譽(yù)卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信譽(yù)卡的研討眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、志愿和行為的角度來(lái)分析睡眠卡的成因及其激活措施。本研討基于技術(shù)接受模型實(shí)際，利用構(gòu)造方程模型分析了信譽(yù)卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知適用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度、信譽(yù)卡態(tài)度等對(duì)信譽(yù)卡使意圖愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知適用性 感知方

6、便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信譽(yù)卡知識(shí) 信譽(yù)卡態(tài)度 使意圖愿一、問(wèn)題提出信譽(yù)卡在我國(guó)僅有十多年的歷史，但開(kāi)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國(guó)信譽(yù)卡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告披露，國(guó)內(nèi)信譽(yù)卡業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，發(fā)卡量由2003年的300萬(wàn)張到2006年年底的4000多萬(wàn)張，添加了13倍多。但據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)信譽(yù)卡的激活率非常低，只需20%左右。按照每張信譽(yù)卡最低200元的本錢(qián)價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信譽(yù)卡大約浪費(fèi)了銀行60億元人民幣 數(shù)據(jù)來(lái)源： 數(shù)據(jù)來(lái)源：cbt/cbtnews/frontend/news.asp?ID=1044922007-06-10國(guó)外銀行普通將未開(kāi)通或開(kāi)通后平均每月運(yùn)用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。1中國(guó)工商銀行牡丹信譽(yù)

7、卡中心徐可達(dá)2005以為，一張信譽(yù)卡發(fā)卡滿(mǎn)3個(gè)月后仍未啟用，或啟用后延續(xù)6個(gè)月內(nèi)無(wú)任何買(mǎi)賣(mài)，那么根本上可以以為是睡眠卡；針對(duì)大學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪談發(fā)現(xiàn)，大部分開(kāi)通了信譽(yù)卡的學(xué)生，運(yùn)用信譽(yù)卡消費(fèi)僅限于免本年或次年年費(fèi)各大銀行均推出刷卡4次或6次即可免本年或次年年費(fèi)，據(jù)此本文以為：發(fā)卡滿(mǎn)3個(gè)月仍未啟用；或啟用后除去為免年費(fèi)而進(jìn)展刷卡消費(fèi)的次數(shù)之外，延續(xù)6個(gè)月內(nèi)買(mǎi)賣(mài)次數(shù)小于等于1的信譽(yù)卡均屬于睡眠卡。學(xué)術(shù)界對(duì)于信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿的研討較少，且缺乏直接針對(duì)其成因此進(jìn)展的研討，現(xiàn)有研討主要從人口統(tǒng)計(jì)特征上提示了睡眠卡構(gòu)成的緣由，但卻沒(méi)有深化地從消費(fèi)者心思的角度進(jìn)展研討。吳佩勛和鄭宗仁2006研討了影響消費(fèi)者申

8、辦信譽(yù)卡志愿的關(guān)鍵要素，指出銀行的促銷(xiāo)誘因、效力便利性及知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)要素影響著消費(fèi)者辦理信譽(yù)卡的志愿。徐可達(dá)2005經(jīng)過(guò)二手資料分析了睡眠卡的成因及激活戰(zhàn)略。然而遺憾的是他們并未從消費(fèi)者角度進(jìn)展實(shí)證研討找出影響消費(fèi)者開(kāi)通訊譽(yù)卡和運(yùn)用頻率的關(guān)鍵要素。 為了彌補(bǔ)信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿和運(yùn)用頻率方面的研討缺乏，本文創(chuàng)新性地將技術(shù)接受模型TAM即態(tài)度意向行為模型納入信譽(yù)卡研討領(lǐng)域，以TAM為主線，分別研討基于信譽(yù)卡中心價(jià)值與非中心價(jià)值辦理信譽(yù)卡的不同群體其睡眠卡成因及激活戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)回想和焦點(diǎn)小組訪談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡構(gòu)成的三大要素：感知適用性與感知易用性、相關(guān)知識(shí)和金錢(qián)信譽(yù)態(tài)度。對(duì)持有睡眠卡的消費(fèi)者

9、進(jìn)展實(shí)證研討，以期為處理商業(yè)銀行大量睡眠卡堆積的問(wèn)題提供決策支持與協(xié)助 。二、文獻(xiàn)回想與研討假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用行為是由意圖引起的，而意圖又是由個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度所決議。以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研討，在學(xué)術(shù)界構(gòu)成了比較成熟的3理性行為實(shí)際TRAI. Ajzen & M. Fishbein, 1975、方案行為實(shí)際TPBI. Ajzen，1990和5技術(shù)接受模型TAMDavis et al., 1986。理性行為實(shí)際TRA以為行為是由意圖引起的，而意圖又是由個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和客觀規(guī)范決議的。但是該實(shí)際隱含著一個(gè)重要的假設(shè): 人有完全控制本人行為的才干。方案行為實(shí)際(TP

10、B)是對(duì)理性行為實(shí)際(TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該實(shí)際思索到了人還有完全不能控制本人行為的情況，即在理性行為的根底上參與了知覺(jué)行為控制對(duì)態(tài)度的影響。技術(shù)接受模型(TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的實(shí)際聯(lián)絡(luò)，并且將外部變量納入了模型，完善了對(duì)消費(fèi)者行為的解釋。表1為以上三種模型的比較。由于TAM嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造、高度的有效性和可靠性，曾經(jīng)獲得許多實(shí)際和實(shí)證研討的支持，勝利地預(yù)測(cè)和解釋運(yùn)用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如運(yùn)用者接受萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等行為Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991。信譽(yù)卡同網(wǎng)上購(gòu)物或者新技術(shù)的運(yùn)用有很大的類(lèi)似：首

11、先，都是以新技術(shù)為支持，改動(dòng)人們的生活與任務(wù)方式；其次，都給運(yùn)用者的生活和任務(wù)帶來(lái)了便利性、適用性同時(shí)也會(huì)讓運(yùn)用者感遭到風(fēng)險(xiǎn)。那么，對(duì)于信譽(yù)卡而言，有哪些要素影響消費(fèi)者的開(kāi)卡志愿和運(yùn)用頻率呢？根據(jù)以上論述，本文基于TAM模型對(duì)信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿及運(yùn)用頻率進(jìn)展研討，下面分別評(píng)述相關(guān)研討。一技術(shù)接受模型學(xué)者Davis et al.1989首先提出了技術(shù)接受模型TAMTechnology Acceptance Model，該模型提出了兩個(gè)主要的決議要素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一個(gè)人以為運(yùn)用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他任務(wù)業(yè)績(jī)提高的程度；感知易用性(Perceived ease of

12、 use)，反映一個(gè)人以為容易運(yùn)用某個(gè)系統(tǒng)的程度。表1 TRA、TPB、TAM實(shí)際模型比較實(shí)際模型學(xué)者包含要素實(shí)際奉獻(xiàn)TRA(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753態(tài)度、行為意向、行為、客觀規(guī)范假設(shè)人有完全控制本人的才干，在沒(méi)有顯著妨礙的情形下預(yù)測(cè)行為很有效，曾經(jīng)在較廣的范圍被證明可以勝利的預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904態(tài)度、行為意向、行為、客觀行為規(guī)范、知覺(jué)行為控制該實(shí)際對(duì)TRA進(jìn)展了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無(wú)法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意

13、向和行為之間的關(guān)系。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865外在變量、感知適用性、感知方便性、運(yùn)用態(tài)度、運(yùn)用系統(tǒng)意向、實(shí)踐運(yùn)用將外部變量納入模型，旨在解釋和預(yù)測(cè)運(yùn)用者運(yùn)用信息技術(shù)系統(tǒng)的意向和行為。該模型勝利的運(yùn)用于文字處置軟件、Excel任務(wù)簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等信息系統(tǒng)的使意圖向及行為測(cè)試，是目前最有影響的消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 技術(shù)接受模型以為系統(tǒng)運(yùn)用是由行為意向(Behavioral Intention)決議的, 運(yùn)用系統(tǒng)是由運(yùn)用系統(tǒng)的意向而決議，態(tài)度影響運(yùn)用系統(tǒng)的意向，感知適用性及感知易用性影響運(yùn)用系統(tǒng)的

14、態(tài)度，感知易用性對(duì)感知適用性有直接影響，最后外在變量影響消費(fèi)者的感知適用性和感知易用性。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶(hù)特征(包括感知方式和其他個(gè)性特征)等。1 感知適用性Davis et al.1989研討指出，系統(tǒng)感知適用性反映一個(gè)人以為運(yùn)用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他任務(wù)業(yè)績(jī)提高的程度，即改善任務(wù)績(jī)效、提高任務(wù)效率。由此可知，信譽(yù)卡的感知適用性是運(yùn)用信譽(yù)卡對(duì)消費(fèi)者生活或任務(wù)質(zhì)量的提高，或滿(mǎn)足其某些特殊需求。信譽(yù)卡的中心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù)等。劉榮茂和吳巧亞2005在南京的調(diào)查顯示：23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信譽(yù)卡的透支功能。此外，7%的持卡者以為，擁有信譽(yù)卡是某種身份位置的意味。信譽(yù)卡的主要功

15、能包括：轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲(chǔ)蓄功能、匯兌功能、消費(fèi)信貸功能。因此，本文主要從信譽(yù)卡中心功能出發(fā)，調(diào)查其對(duì)消費(fèi)者感知適用性的影響。而大量研討均證明了感知適用性將影響消費(fèi)者的運(yùn)用態(tài)度Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991) 。因此我們提出如下假設(shè)：H1： 消費(fèi)者感知信譽(yù)卡適用性與信譽(yù)卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。H2： 消費(fèi)者感知信譽(yù)卡適用性與信譽(yù)卡使意圖愿顯著正相關(guān)。2 感知方便性基于Berry, Seiders & Greewal(2002)所提出的效力便利性模型決策、買(mǎi)賣(mài)、接近、利益、后續(xù)利益便利性，吳佩勛和鄭宗仁2006從信譽(yù)卡效力的角度討論了由于消費(fèi)者所感知到的效

16、力便利性對(duì)消費(fèi)者申辦信譽(yù)卡的影響。劉榮茂和吳巧亞2005在南京的調(diào)查結(jié)果闡明：有41.94%的消費(fèi)者以為消費(fèi)的特約網(wǎng)點(diǎn)少，35.4%以為ATM、POS機(jī)少且分布不廣泛。學(xué)者許戈2000以為信譽(yù)卡特約商戶(hù)種類(lèi)的單一是影響消費(fèi)者用卡認(rèn)識(shí)的主要緣由。正是由于ATM、POS機(jī)的分布少使得消費(fèi)者覺(jué)得用卡買(mǎi)賣(mài)不如運(yùn)用現(xiàn)金買(mǎi)賣(mài)方便，信譽(yù)卡的優(yōu)勢(shì)因此并未發(fā)揚(yáng)出來(lái)。由此可知，影響持卡人感知信譽(yù)卡方便的要素主要集中在用卡環(huán)境及信譽(yù)卡本身對(duì)現(xiàn)金的替代性上，詳細(xì)表如今以下三個(gè)方面：一，特約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，當(dāng)一個(gè)城市的特約網(wǎng)點(diǎn)較少時(shí)，持卡人會(huì)覺(jué)得到諸多不便；二是信譽(yù)卡攜帶的方便性，這是由信譽(yù)卡本身的特性所決議的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

17、大件產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用信譽(yù)卡消費(fèi)將會(huì)減少攜帶現(xiàn)金消費(fèi)的不便；三是POS機(jī)勝利率，即信譽(yù)卡買(mǎi)賣(mài)終端所實(shí)踐完成的買(mǎi)賣(mài)額與它所能到達(dá)的買(mǎi)賣(mài)額之比。國(guó)內(nèi)學(xué)者車(chē)?guó)Q和周暉2005研討闡明POS勝利率對(duì)發(fā)卡數(shù)量有很大影響，POS機(jī)的數(shù)量可以改善信譽(yù)卡的用卡環(huán)境，讓消費(fèi)者更多的感遭到信譽(yù)卡的方便?；谝陨险撌?，本研討提出如下假設(shè)：H3：消費(fèi)者感知信譽(yù)卡方便性與其感知適用性顯著正相關(guān)。H4：消費(fèi)者感知信譽(yù)卡方便性與其對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。3 態(tài)度態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定個(gè)人、團(tuán)體、事物、行為和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征，是消費(fèi)者對(duì)某些個(gè)體或觀念的耐久性評(píng)價(jià)、覺(jué)得和傾向。消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度是指他們對(duì)信譽(yù)卡所表現(xiàn)出的

18、心思反響傾向，態(tài)度一經(jīng)構(gòu)成普通很難改動(dòng)。根據(jù)TAM模型，態(tài)度將會(huì)影響志愿，從而導(dǎo)致行為意向。據(jù)此本研討提出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度與其使意圖向顯著正相關(guān)。4 意向意向是任何行為表現(xiàn)的必要過(guò)程，是行為顯現(xiàn)前的決議。行為志愿是從事某特定行為的自發(fā)性方案的強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)的志愿，而志愿將會(huì)導(dǎo)致其實(shí)踐的購(gòu)買(mǎi)行為Davis et al., 1989，因此本文將開(kāi)卡志愿納入研討框架中。二感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾Raymond Bauer從心思學(xué)延伸出來(lái)的。感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)踐上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的

19、一種不確定性覺(jué)得。鮑爾將感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)失敗后果的不確定。在信譽(yù)卡感知風(fēng)險(xiǎn)方面，吳佩勛和鄭宗仁2005將消費(fèi)者申辦信譽(yù)卡的感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。然而他們以為，信譽(yù)卡消費(fèi)中社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)根本上不存在；中央人民廣播電臺(tái)與尚諾集團(tuán)所做的首屆中國(guó)信譽(yù)卡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)卡的平安性成為持卡人最關(guān)注的問(wèn)題，用戶(hù)最擔(dān)憂(yōu)的就是信譽(yù)卡惡意盜用和個(gè)人資料泄露。這也支持了吳佩勛和鄭宗仁2005的研討。綜上所述，本研討結(jié)合信譽(yù)卡消費(fèi)的特殊性，將信譽(yù)卡感知風(fēng)險(xiǎn)分為：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心思風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。 K. Mitra et al. (1999) 曾檢

20、測(cè)消費(fèi)者對(duì)于信譽(yù)性效力在感知風(fēng)險(xiǎn)、信息搜索、行為志愿、閱歷等構(gòu)面的關(guān)系，研討結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn) (如功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心思風(fēng)險(xiǎn)) 上升時(shí)，那么其購(gòu)買(mǎi)志愿會(huì)下降；反之當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于效力提供者與過(guò)程的感知風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，那么會(huì)提升其購(gòu)買(mǎi)志愿。吳佩勛和鄭宗仁2005關(guān)于信譽(yù)卡申辦志愿的研討中也證明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)申辦志愿有顯著的影響。據(jù)此本研討做出如下假設(shè)：H6：消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知風(fēng)險(xiǎn)與其信譽(yù)卡態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。三相關(guān)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí)是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要包括消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的運(yùn)用閱歷，或者可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。閱歷是從參與行為中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過(guò)去知識(shí)的積累，

21、這些知識(shí)將協(xié)助 強(qiáng)化行為和構(gòu)成信心，并影響未來(lái)的計(jì)劃和行為I. Ajzen & M. Fishbein, 1975。構(gòu)成信心的一個(gè)關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及類(lèi)似環(huán)境的直接閱歷。研討闡明消費(fèi)者過(guò)去積累的閱歷知識(shí)影響意向的構(gòu)成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkatesh & F. Davis (2000) 研討發(fā)現(xiàn)，個(gè)體以前擁有的計(jì)算機(jī)閱歷會(huì)影響他們對(duì)系統(tǒng)和技術(shù)的信心?；赥AM的有關(guān)信息技術(shù)和網(wǎng)上零售的研討發(fā)現(xiàn)，感知有用和感知方便兩個(gè)影響消費(fèi)者態(tài)度的主要變量會(huì)隨著消費(fèi)者相關(guān)閱歷、義務(wù)性質(zhì)的變化而變化。據(jù)前所述，本研討以為信譽(yù)卡的相關(guān)閱歷影響信譽(yù)卡的消

22、費(fèi)態(tài)度。關(guān)于確定的知識(shí)構(gòu)造和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反響的實(shí)證研討闡明：顧客現(xiàn)有知識(shí)構(gòu)造經(jīng)過(guò)調(diào)理消費(fèi)者創(chuàng)新影響其對(duì)新產(chǎn)品的感知，從而進(jìn)一步影響其對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度(C. Moreau, D. Lehmann & A. Markman, 2001) 。顧客的現(xiàn)有知識(shí)是與新產(chǎn)品相關(guān)的已有產(chǎn)品的知識(shí)和運(yùn)用閱歷。將此研討結(jié)論與信譽(yù)卡聯(lián)絡(luò)起來(lái)，可以得出：由于信譽(yù)卡是新產(chǎn)品，與之類(lèi)似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費(fèi)者關(guān)于借記卡的運(yùn)用閱歷與相關(guān)知識(shí)將影響其對(duì)信譽(yù)卡的感知。J.M. Norvilitis et al. (2006)等以為，缺乏金融知識(shí)、年齡、對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度、持有信譽(yù)卡數(shù)量等對(duì)信譽(yù)卡透支是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的。金融知識(shí)是消費(fèi)

23、者具有的有關(guān)信譽(yù)卡的知識(shí)，而信譽(yù)卡透支是消費(fèi)者的刷卡行為，據(jù)此可以推知信譽(yù)卡知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的刷卡行為是有影響的。因此，本研討以為相關(guān)知識(shí)與閱歷可以影響消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知、態(tài)度和意向。對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)構(gòu)造，主要是指產(chǎn)品知識(shí)包括的內(nèi)容構(gòu)造，如表2所示，不同窗者從不同研討角度提出了不同的觀念，其中最具代表意義的是Dacin等和Brucks等學(xué)者的研討成果。 表2 以往學(xué)者所采用的知識(shí)的分類(lèi)學(xué)者知識(shí)的分類(lèi)分類(lèi)的相關(guān)描畫(huà)M. Brucks(1985)19客觀知識(shí)消費(fèi)者以為本人知道多少產(chǎn)品知識(shí),反映了消費(fèi)者對(duì)本身產(chǎn)品知識(shí)的自信程度。客觀知識(shí)實(shí)踐儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識(shí),是消費(fèi)者真實(shí)掌握的有關(guān)產(chǎn)品的詳

24、細(xì)知識(shí)，包括產(chǎn)品的類(lèi)型、可獲得的屬性、用于評(píng)價(jià)屬性的規(guī)范屬性等內(nèi)容。Dacin (1986)18 (以汽車(chē)領(lǐng)域?yàn)檠杏?與產(chǎn)品直接相關(guān)的詳細(xì)的知識(shí)性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、款式、類(lèi)型和質(zhì)量與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)個(gè)人的閱歷、他人的閱歷和其他與詳細(xì)領(lǐng)域相關(guān)的變量消費(fèi)者情感情感、普通性陳說(shuō)、評(píng)價(jià)性陳說(shuō)、個(gè)人想法等金玉芳等20(2007)研討領(lǐng)域MP3客觀知識(shí)采用Brucks的客觀知識(shí)客觀知識(shí)非詳細(xì)的客觀知識(shí)采用Dacin的與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)詳細(xì)的客觀知識(shí)消費(fèi)者能否辨識(shí)普通意義上的質(zhì)量差別、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和性能的認(rèn)知程度，以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認(rèn)知程度資料來(lái)源：本研討整理。M.

25、Brucks (1985) 將知識(shí)分為客觀知識(shí)和客觀知識(shí)，可以涵蓋消費(fèi)者的大部分知識(shí)，但是缺乏對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人閱歷及他人閱歷的部分。而在Dacin等的研討中，這些閱歷是構(gòu)成消費(fèi)者知識(shí)的重要部分，被稱(chēng)為與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)。其研討將知識(shí)分為與產(chǎn)品直接相關(guān)的詳細(xì)知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。其中，與產(chǎn)品直接相關(guān)的詳細(xì)知識(shí)與Brucks的客觀知識(shí)類(lèi)似；消費(fèi)者情感與Brucks所說(shuō)的客觀知識(shí)類(lèi)似，代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的客觀覺(jué)得。金玉芳(2007)等將知識(shí)分為客觀知識(shí)和客觀知識(shí)，其中客觀知識(shí)又分為非詳細(xì)的客觀知識(shí)和詳細(xì)的客觀知識(shí)。他們綜合了Brucks、Dacin的研討，并在詳細(xì)客觀

26、知識(shí)上有一定改動(dòng)，但他們?yōu)楦髯缘姆诸?lèi)知識(shí)定義了更為準(zhǔn)確的名字。綜上所述，金玉芳(2007)等對(duì)于知識(shí)的界定更加全面。本研討采用他們所定義的知識(shí)分類(lèi)，但思索到信譽(yù)卡的特殊屬性，而且消費(fèi)者的現(xiàn)有知識(shí)包括與新產(chǎn)品相關(guān)的現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)和運(yùn)用閱歷，對(duì)客觀知識(shí)的詳細(xì)內(nèi)容略加改動(dòng)。本研討的詳細(xì)的客觀知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡及其類(lèi)似產(chǎn)品功能和產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知程度。據(jù)此，本研討提出以下假設(shè): H7：相關(guān)知識(shí)與消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知適用性顯著正相關(guān)。四金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度由于國(guó)內(nèi)信譽(yù)卡的普及率不高和消費(fèi)場(chǎng)所不方便，加之傳統(tǒng)的“量入為出的消費(fèi)觀念及其背后深層的金錢(qián)、信譽(yù)態(tài)度，對(duì)信譽(yù)卡的運(yùn)用和透支行為有著宏大的影響。因此本研

27、討引入影響信譽(yù)卡運(yùn)用的金錢(qián)、信譽(yù)態(tài)度。表3是我們對(duì)以往研討金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度的研討進(jìn)展的整理。由此可以得出如下假設(shè)：H8： 消費(fèi)者金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度與其對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。五外在變量TAM模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶(hù)特征(包括感知方式和其他個(gè)性特征)、義務(wù)特征、開(kāi)發(fā)或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策影響、組織構(gòu)造等等。而根據(jù)國(guó)內(nèi)外研討結(jié)果，大量研討僅圍繞人口統(tǒng)計(jì)特征展開(kāi)。表3 金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度對(duì)信譽(yù)卡運(yùn)用行為的影響學(xué)者金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度對(duì)信譽(yù)卡運(yùn)用行為的影響J. Xiao et al.199521研討結(jié)果闡明大學(xué)生喜歡信譽(yù)貸款。在這次調(diào)查中有82%的學(xué)生有良好的情感態(tài)度，67%的學(xué)生有良好的認(rèn)知態(tài)度。H

28、. Tokunaga199322研討發(fā)現(xiàn)信譽(yù)卡的高度運(yùn)用者把金錢(qián)作為一種權(quán)益/聲望工具，閱歷了更多的財(cái)務(wù)問(wèn)題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價(jià)值。K.Yamanchi & D. Templer198223研討發(fā)現(xiàn)金錢(qián)態(tài)度與個(gè)人收人無(wú)關(guān)。Furnham1984留意到金錢(qián)態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計(jì)變量影響個(gè)人對(duì)金錢(qián)的態(tài)度和行為。江明華和任曉煒200324運(yùn)用最廣泛的Hayhoe等(1999)的金錢(qián)態(tài)度信譽(yù)態(tài)度量表來(lái)研討影響我國(guó)信譽(yù)卡持有者透支行為的金錢(qián)和信譽(yù)態(tài)度要素。經(jīng)過(guò)logistic回歸分析,研討發(fā)現(xiàn)14個(gè)因子中的4個(gè)因子對(duì)信譽(yù)卡透支功能的運(yùn)用有顯著影響。這四個(gè)因子是:正面情感、保守和激

29、動(dòng)消費(fèi),以及存款。關(guān)于信譽(yù)卡持卡者的人口統(tǒng)計(jì)特征與信譽(yù)卡運(yùn)用行為之間的關(guān)系， Y. Chien與 S. Devaney (2001)的研討闡明，已婚戶(hù)主、所從事的是專(zhuān)業(yè)技術(shù)或者管理任務(wù)、受過(guò)更好的教育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信譽(yù)卡透支數(shù)額大一些。這闡明用戶(hù)的個(gè)人特征對(duì)信譽(yù)卡的運(yùn)用存在相關(guān)關(guān)系。但是，消費(fèi)者申領(lǐng)信譽(yù)卡緣由不同也是導(dǎo)致其不開(kāi)卡的重要要素，本研討試圖從能否基于價(jià)值申領(lǐng)信譽(yù)卡來(lái)調(diào)查其對(duì)各變量途徑系數(shù)的影響。上述研討未從信譽(yù)卡申領(lǐng)行為角度調(diào)查睡眠卡的成因，本研討基于技術(shù)接受模型TAM，選取感知結(jié)果、感知風(fēng)險(xiǎn)、相關(guān)知識(shí)、外在變量以及金錢(qián)信貸態(tài)度等要素進(jìn)展研討，由此可得本研討的實(shí)際模

30、型，如圖1所示。感知信譽(yù)卡風(fēng)險(xiǎn)感知信譽(yù)卡風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)/信貸態(tài)度信譽(yù)卡相關(guān)知識(shí)信譽(yù)卡態(tài)度感知信譽(yù)卡適用信譽(yù)卡使意圖向感知信譽(yù)卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +圖1 實(shí)際模型及假設(shè)三、研討方法與樣本數(shù)據(jù)一樣本與數(shù)據(jù)本研討從成都、深圳與鄭州三地搜集持有睡眠卡消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。從不同經(jīng)濟(jì)、地理城市中抽取樣本旨在反映消費(fèi)者對(duì)睡眠卡的真實(shí)感知與態(tài)度，平衡由地理區(qū)域差別而帶來(lái)的丈量偏向。由于調(diào)查對(duì)象需為持有睡眠卡的消費(fèi)者，因此對(duì)被訪者進(jìn)展了嚴(yán)厲的甄別，甄別問(wèn)題包括能否擁有信譽(yù)卡，能否在銀行部門(mén)任務(wù)，能否有未開(kāi)通的信譽(yù)卡或開(kāi)通后除為免年費(fèi)而進(jìn)展的消費(fèi)外能否在延續(xù)六個(gè)月刷卡消費(fèi)小于等

31、于1次。在調(diào)查過(guò)程中，學(xué)生樣本兼顧了理工類(lèi)與文科類(lèi)院校，針對(duì)在職人員，采用街頭攔截訪問(wèn)方式進(jìn)展調(diào)查。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了210、110、110份問(wèn)卷，分別收回190、83、95份有效問(wèn)卷，有效率約為85.6%。樣本男女比例根本接近1:1，76.4%受過(guò)高等教育，持卡者中35歲以下占95%；根據(jù)江明華等2003的研討，持有信譽(yù)卡的男女比例約為1：1，持卡者中84%受過(guò)高等教育，持卡者中35歲以下占78%，因此，本樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征分布上是合理的。二問(wèn)卷和丈量1 問(wèn)卷的構(gòu)成C. Hayhoe et al. (1999) 在關(guān)于大學(xué)生信譽(yù)卡研討的文章提出了丈量信譽(yù)卡態(tài)度的12個(gè)目的，并證明了其可

32、靠性及有效性。因此態(tài)度采用Hayhoe量表。使意圖向參考了Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出的衡量行為志愿目的，并結(jié)合睡眠卡持有人群的行為特點(diǎn)，對(duì)其志愿目的作了一定修正。相關(guān)知識(shí)包括客觀知識(shí)、詳細(xì)的客觀知識(shí)和非詳細(xì)的客觀知識(shí)，其中客觀知識(shí)丈量參考Srinisasan et al.1988、Srinisasan et al.1991和Brucks(1985)研討中運(yùn)用的客觀知識(shí)量表；非詳細(xì)的客觀知識(shí)丈量參考了Brucks(1985)、Dacin1986研討中的客觀知識(shí)量表和Johonson & Russo(1984)研討中的運(yùn)用閱歷量表；詳細(xì)的客觀知識(shí)丈

33、量量表是基于金玉芳2007等的消費(fèi)者知識(shí)分類(lèi)體系，在自創(chuàng)Dacin & Andrew1986運(yùn)用的詳細(xì)的客觀知識(shí)量表根底上構(gòu)成的。金錢(qián)和信譽(yù)態(tài)度的丈量參考了江明華2003等的研討，但本文以為，對(duì)信譽(yù)卡的正面情感實(shí)踐是對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度，因此本研討僅運(yùn)用了保守、激動(dòng)消費(fèi)、存款三個(gè)因子進(jìn)展丈量。感知適用性和感知方便性?xún)蓚€(gè)變量均采用多目的衡量法來(lái)丈量。丈量目的的選用與開(kāi)發(fā)步驟如下：首先，基于TAM模型中的感知易用性和感知適用性及信譽(yù)卡的相關(guān)研討選擇了許多暫時(shí)目的，并討教四位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銀行業(yè)務(wù)的專(zhuān)家，根據(jù)他們的意見(jiàn)進(jìn)展了提煉。其次，根據(jù)提煉后的目的構(gòu)成焦點(diǎn)小組訪談提綱，開(kāi)展了兩輪焦點(diǎn)小組訪談?chuàng)碛行抛u(yù)卡的學(xué)

34、生，經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析挑選出顧客感知適用性和方便性目的。再次，將之前得到的丈量目的進(jìn)展整理，并再次征求專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)展綜合與修正。經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟，得到衡量感知適用性的七個(gè)題項(xiàng)和衡量感知方便性的六個(gè)題項(xiàng)。本研討一切量表均采用7分制Likert量表1=完全不贊同，7=完全贊同。獲得初始問(wèn)卷后，我們選擇本校管理學(xué)研討生、MBA學(xué)生進(jìn)展預(yù)調(diào)查，獲得有效樣本56份。借助SPSS12.0軟件將反向題重新計(jì)分，以27%的高得分者和27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組進(jìn)展工程分析，判別兩組平均數(shù)T檢驗(yàn)?zāi)芊耧@著，對(duì)應(yīng)T檢驗(yàn)不顯著的題項(xiàng)剔除，由于其鑒別度低。最后得到7個(gè)變量36個(gè)題項(xiàng)。表4 潛變量及其觀測(cè)目的的信度變量稱(chēng)

35、號(hào)題項(xiàng)載荷變量稱(chēng)號(hào)題項(xiàng)載荷信譽(yù)卡相關(guān)知識(shí)Alpha=0.815X1我比周?chē)酥栏嗟男抛u(yù)卡品牌及其特點(diǎn)0.802信譽(yù)卡態(tài)度Alpha=0.796Y1我喜歡運(yùn)用信譽(yù)卡0.499X2 我比周?chē)酥栏嗟牟煌y行信譽(yù)卡的還款地點(diǎn)0.751Y2一想到運(yùn)用信譽(yù)卡，我就感到高興0.638X3 我比周?chē)酥栏嗟牟煌放菩抛u(yù)卡的功能差別0.748Y3我喜歡擁有一張信譽(yù)卡0.507X4我非常了解信譽(yù)卡還款期限0.674Y4我以為運(yùn)用信譽(yù)卡是明智的0.769X5我非常了解信譽(yù)卡年費(fèi)的收取0.608Y5運(yùn)用信譽(yù)卡頻率越高越能表達(dá)其價(jià)值0.761X6我有運(yùn)用借記卡消費(fèi)的閱歷0.615Y6運(yùn)用信譽(yù)卡的本錢(qián)低0.

36、728X7我有運(yùn)用信譽(yù)卡消費(fèi)的閱歷0.658Y7我每天運(yùn)用信譽(yù)卡，但我的債務(wù)并沒(méi)上升0.759感知信譽(yù)卡方便性Alpha=0.635X8信譽(yù)卡能刷卡消費(fèi)的受理點(diǎn)很多，很方便0.662感知信譽(yù)卡適用性Alpha=0.743Y8我非常看中信譽(yù)卡的透支取現(xiàn)功能0.742X9信譽(yù)卡特約消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)特約商店分布均勻0.825Y9信譽(yù)卡信譽(yù)等級(jí)積累對(duì)我未來(lái)有用0.679X10信譽(yù)卡還款網(wǎng)點(diǎn)地點(diǎn)多，分布均勻0.797Y10信譽(yù)卡分期付款功能對(duì)我非常有用0.763感知信譽(yù)卡風(fēng)險(xiǎn)Alpha=0.633X11我擔(dān)憂(yōu)信譽(yù)卡被消磁后無(wú)法運(yùn)用0.677Y11信譽(yù)卡的異地轉(zhuǎn)帳/取款手續(xù)費(fèi)低對(duì)我有吸引力0.589X12我擔(dān)憂(yōu)銀

37、行沒(méi)有及時(shí)通知我還款期限及金額，導(dǎo)致我超出期限還款和多付利息 0.763Y12我非?？粗行抛u(yù)卡相對(duì)較長(zhǎng)的免息期0.638X13我擔(dān)憂(yōu)賬號(hào)密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失0.724Y13信譽(yù)卡能滿(mǎn)足我特殊需求如出國(guó)0.561X14我的購(gòu)物習(xí)慣能夠會(huì)被商業(yè)機(jī)構(gòu)追蹤0.586信譽(yù)卡使意圖愿Alpha=0.824Y14在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，我會(huì)留意有關(guān)信譽(yù)卡的信息0.606金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度Alpha=0.612X15當(dāng)我需求一件東西時(shí)，我就會(huì)買(mǎi)，哪怕他人反對(duì)0.774Y15未來(lái)三個(gè)月里，我計(jì)劃開(kāi)通我的信譽(yù)卡0.623X16我知道我的存款數(shù)額0.737Y16我情愿運(yùn)用更多的信譽(yù)卡功能0.783X17我贊同“超前消

38、費(fèi)觀0.740Y17我將會(huì)添加信譽(yù)卡的運(yùn)用頻率0.799Y18我將會(huì)添加信譽(yù)卡業(yè)務(wù)的買(mǎi)賣(mài)金額0.763Y19我情愿經(jīng)常運(yùn)用信譽(yù)卡0.8132 因子分析對(duì)每一個(gè)潛變量的觀測(cè)目的分別采用主成分因子分析并進(jìn)展正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子載荷過(guò)低的題項(xiàng)小于0.40。用X1、X2、X3丈量樣本的客觀的知識(shí)，用X4、X5丈量詳細(xì)的客觀知識(shí)，X6、X7丈量非詳細(xì)的客觀知識(shí)；Y14、Y15丈量消費(fèi)者信譽(yù)卡開(kāi)通志愿，Y16、Y17、Y18、Y19測(cè)試其使意圖愿。各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的因子載荷如表4所示，除Y1略低于門(mén)閥值0.5之外，其他各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的載荷均大于0.5。闡明各潛變量的構(gòu)造效度良好。3 變量信度分析以總樣

39、本為例，7個(gè)變量的信度如表4所示，感知信譽(yù)卡方便性、感知信譽(yù)卡風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度的信度值略低，但均高于規(guī)范值0.60。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部構(gòu)造，各變量的信度和效度程度是較為理想的，可以用來(lái)丈量相應(yīng)概念。由此獲得各潛變量及其觀測(cè)目的。四、構(gòu)造方程模型檢驗(yàn)一構(gòu)造方程模型的擬合度在預(yù)設(shè)模型下，感知方便性到信譽(yù)卡態(tài)度的途徑系數(shù)僅為0.04，且對(duì)應(yīng)的T值最小，為0.61，闡明假設(shè)4不成立。另外，感知方便性到感知適用性、感知適用性到信譽(yù)卡態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)到信譽(yù)卡態(tài)度三條途徑系數(shù)的對(duì)應(yīng)T值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)那么，刪除感知方便性到信譽(yù)卡態(tài)度的途徑構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型1進(jìn)展再次擬合，擬合指數(shù)如表5所示。

40、第二次擬合后，2/df、SRMR、CFI、NNFI略有下降，其他擬合指數(shù)沒(méi)有任何變化，而感知適用性到信譽(yù)卡態(tài)度的途徑系數(shù)僅為0.09，且對(duì)應(yīng)的T值最小，為1.23，闡明假設(shè)1不成立。刪除該條途徑后構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型2進(jìn)展第三次擬合，擬合后一切途徑系數(shù)的T檢驗(yàn)值均顯著，除GFI值略低于規(guī)范值外，其他一切擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競(jìng)爭(zhēng)模型2作為最終的構(gòu)造方程模型，如圖2所示，擬合指數(shù)列于表5中。表5模型的擬合指數(shù)擬合指數(shù)絕對(duì)擬合指數(shù)相對(duì)擬合指數(shù)簡(jiǎn)約擬合指數(shù)2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI規(guī)范0.900.060.900.900.900.500.50預(yù)設(shè)模型1.

41、810.870.0470.0760.890.940.950.750.70競(jìng)爭(zhēng)模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70競(jìng)爭(zhēng)模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70二基于懇求信譽(yù)卡緣由的模型恒等性檢驗(yàn)為了探求懇求信譽(yù)卡緣由對(duì)最終構(gòu)造方程模型的相互影響，首先借助SPSS進(jìn)展聚類(lèi)分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類(lèi)：一類(lèi)為基于信譽(yù)卡價(jià)值而懇求的樣本，如為了透支、不需求攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功能性動(dòng)機(jī)；另一類(lèi)為基于非信譽(yù)卡價(jià)值而懇求的樣本，如協(xié)助 朋友完成發(fā)卡義務(wù)、申領(lǐng)信譽(yù)卡可以獲得禮物、信譽(yù)卡卡身設(shè)計(jì)美麗等。因此，把原樣本分為基于價(jià)值與

42、非價(jià)值的兩個(gè)子樣本，兩類(lèi)樣本數(shù)量分別為232和。-0.18*-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信譽(yù)卡風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)/信貸態(tài)度信譽(yù)卡相關(guān)知識(shí)信譽(yù)卡態(tài)度感知信譽(yù)卡適用信譽(yù)卡使意圖向感知信譽(yù)卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001圖2模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表6 申領(lǐng)信譽(yù)卡的緣由對(duì)途徑系數(shù)的調(diào)理作用原假設(shè)總樣本模型基于價(jià)值的樣本基于非價(jià)值的樣本規(guī)范化途徑系數(shù)T值規(guī)范化途徑系數(shù)T值規(guī)范化途徑系數(shù)T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*0.444.64

43、*H6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*H70.606.57*0.564.83*0.517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88擬合指數(shù)2/df=1.70 RMSEA=0.044GFI=0.88 SRMR=0.075NFI=0.90 NNFI=0.94 CFI=0.95 PNFI=0.75 PGFI=0.702/df=2.63 RMSEA=0.067GFI=0.83 SRMR=0.082NFI=0.82 NNFI=0.85 CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.662/df=3.53 RMSEA=0.083GFI=0.78

44、 SRMR=0.096NFI=0.78 NNFI=0.79 CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62注：*p0.05; *p0.01; *p0.001首先，針對(duì)兩個(gè)樣本分別作構(gòu)造方程模型分析，并比較其擬合指數(shù)見(jiàn)表6，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價(jià)值申領(lǐng)信譽(yù)卡的樣本下降得更多些。兩個(gè)樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進(jìn)一步比較途徑系數(shù)和T值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信譽(yù)卡的樣本中金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度到信譽(yù)卡態(tài)度的途徑?jīng)]有經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，其他各條途徑的檢驗(yàn)均是顯著的。但由于非價(jià)值樣本數(shù)量只到達(dá)Lisrel處置的最低限，假設(shè)添加樣本，金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度到信譽(yù)卡態(tài)度的途徑檢驗(yàn)也能

45、夠顯著。值得一提的是，感知適用性到使意圖愿途徑系數(shù)在兩個(gè)樣本中的差別高達(dá)0.21，闡明基于價(jià)值的消費(fèi)者更看重信譽(yù)卡滿(mǎn)足其需求的實(shí)踐功能。下面嘗試對(duì)基于價(jià)值和非價(jià)值的模型進(jìn)展恒定性檢驗(yàn)Invariance Test，以便進(jìn)一步分析申領(lǐng)信譽(yù)卡的緣由對(duì)各潛變量的調(diào)理作用。恒定性檢驗(yàn)按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形狀檢驗(yàn)、因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)、誤差方差等同檢驗(yàn)、因子方差等同檢驗(yàn)和因子協(xié)方差等同檢驗(yàn)。由于本研討只檢驗(yàn)申領(lǐng)信譽(yù)卡緣由對(duì)各途徑系數(shù)的影響，因此，只進(jìn)展模型形狀檢驗(yàn)，由表6可知，模型在基于價(jià)值的樣本中的擬合明顯好于基于非價(jià)值的樣本，且途徑系數(shù)有明顯差別?？鄢龢颖玖坎顒e的影響，本研討以為，申領(lǐng)信譽(yù)

46、卡的緣由不同，各變量的影響效應(yīng)也有差別。五、研討結(jié)論與啟示一研討結(jié)論本研討的主要目的在于研討信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿與運(yùn)用頻率的影響要素。研討結(jié)果顯示感知信譽(yù)卡適用性是影響消費(fèi)者開(kāi)通及運(yùn)用信譽(yù)卡志愿直接且最顯著的要素，這有別于Davis et al. (1989) 的研討：適用性是經(jīng)過(guò)影響信譽(yù)卡態(tài)度從而影響行為志愿。這能夠同信譽(yù)卡進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間短和消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡認(rèn)知仍不高有關(guān)系，消費(fèi)者在運(yùn)用信譽(yù)卡志愿上最看重的仍是信譽(yù)卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供的各種增值效力。消費(fèi)者感知到信譽(yù)卡越適用，對(duì)信譽(yù)卡開(kāi)通及使意圖愿就越劇烈。在信譽(yù)卡仍未廣泛普及的時(shí)候，消費(fèi)者的需求還停留在對(duì)產(chǎn)品中心功能的需求上。持

47、卡人感知信譽(yù)卡方便對(duì)其開(kāi)通志愿并沒(méi)有直接影響，而是經(jīng)過(guò)影響對(duì)信譽(yù)卡的感知適用性這一變量產(chǎn)生間接影響。從以上分析我們知道，我國(guó)消費(fèi)者最為看重的是信譽(yù)卡的適用性，即信譽(yù)卡提供的各種功能，而消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡方便性的感知也融入對(duì)信譽(yù)卡適用性的感知要素中。同TAM模型一致，在信譽(yù)卡研討領(lǐng)域，感知信譽(yù)卡的風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)過(guò)影響信譽(yù)卡態(tài)度從而來(lái)影響持卡人對(duì)信譽(yù)卡開(kāi)通的志愿。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、隱私和心思風(fēng)險(xiǎn)，五種風(fēng)險(xiǎn)交融在一同影響消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度。金錢(qián)與信貸態(tài)度同持卡人對(duì)待信譽(yù)卡的態(tài)度正相關(guān)。中國(guó)的消費(fèi)者在對(duì)待金錢(qián)與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對(duì)待信譽(yù)卡的態(tài)度。該結(jié)論與江明華等2003的研討

48、相一致。消費(fèi)者信譽(yù)卡的相關(guān)知識(shí)直接影響其對(duì)信譽(yù)卡適用性的感知，進(jìn)而影響信譽(yù)卡開(kāi)通及使意圖愿。由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡了解不多，還停留在對(duì)產(chǎn)品根本需求層面，還未認(rèn)識(shí)到信譽(yù)卡所提供的各種增值效力，因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，添加消費(fèi)者的信譽(yù)卡知識(shí)，這對(duì)提高信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿及運(yùn)用頻率是相當(dāng)有協(xié)助 的。從圖2中可知，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8六條途徑顯著成立，而假設(shè)1與假設(shè)4這兩條途徑不成立。此外，本研討的結(jié)論證明了TAM模型仍可運(yùn)用于信譽(yù)卡研討，信譽(yù)卡感知適用性、感知方便性和感知風(fēng)險(xiǎn)都直接或間接影響持卡人對(duì)信譽(yù)卡的開(kāi)通及使意圖向。潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表

49、7中，由此可知，影響信譽(yù)卡開(kāi)卡志愿和運(yùn)用頻率的要素由大到小依次為感知適用性、信譽(yù)卡態(tài)度、信譽(yù)卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)。表7潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)非規(guī)范化潛變量分項(xiàng)目的感知方便性相關(guān)知識(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)與信譽(yù)態(tài)度感知適用性信譽(yù)卡態(tài)度感知適用性直接效應(yīng)0.483.85*0.75*6.57間接效應(yīng)總效應(yīng)0.483.85*0.75*6.57信譽(yù)卡態(tài)度直接效應(yīng)0.15*-2.390.213.36*-間接效應(yīng)總效應(yīng)0.15*-2.390.213.36*-信譽(yù)卡運(yùn)用 志愿直接效應(yīng)0.314.38*0.274.05*間接效應(yīng)0.153.24*0.23*4.47-0.04-2

50、.19*0.062.92*-總效應(yīng)0.153.24*0.23*4.47-0.04-2.19*0.062.92*0.314.38*0.274.05*注：括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)的T檢驗(yàn)值。二管理啟示1細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，整合產(chǎn)品，杜絕片面追求發(fā)卡數(shù)量信譽(yù)卡是靠“規(guī)模驅(qū)動(dòng)來(lái)追求盈利的，因此各銀行為了搶占市場(chǎng)大規(guī)模的發(fā)行信譽(yù)卡，銷(xiāo)售人員為了完成發(fā)卡義務(wù)，經(jīng)過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的“內(nèi)部卡、“人情卡、“義務(wù)卡等，呵斥了大量睡眠卡。本研討發(fā)現(xiàn)，對(duì)信譽(yù)卡感知的適用性將直接并顯著影響持卡人開(kāi)通及運(yùn)用信譽(yù)卡的志愿。因此，銀行所提供的各種不同功能的信譽(yù)卡對(duì)消費(fèi)者開(kāi)通睡眠卡的志愿有著重要影響，而持卡人對(duì)信譽(yù)卡功能的需

51、求不盡一樣，所以，銀行應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)展細(xì)分，掌握各個(gè)細(xì)分群體對(duì)信譽(yù)卡的真正需求，才干構(gòu)造市場(chǎng)定位明晰、產(chǎn)品特征明確、規(guī)劃合理的產(chǎn)品線，對(duì)信譽(yù)卡的功能進(jìn)展組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。美國(guó)運(yùn)通公司就推出了系列信譽(yù)卡，分別是針對(duì)高端客戶(hù)的綠卡、針對(duì)低端客戶(hù)的藍(lán)卡以及商務(wù)卡，三類(lèi)卡的推出即給運(yùn)通公司帶來(lái)宏大的利益。2普及信譽(yù)卡知識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知適用性在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，銀行忽略了售后效力的提供。部分銷(xiāo)售人員不僅對(duì)客戶(hù)了解不深，同時(shí)也缺乏對(duì)信譽(yù)卡知識(shí)的全面了解，不能較好地回答客戶(hù)所提出的相關(guān)問(wèn)題。信譽(yù)卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融效力，銀行應(yīng)該積極引導(dǎo)客戶(hù)運(yùn)用信譽(yù)卡，這樣才干防

52、止因持卡者缺乏相應(yīng)知識(shí)而導(dǎo)致的不敢開(kāi)卡、不會(huì)用卡等景象。前述研討闡明，信譽(yù)卡知識(shí)的添加將直接影響消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知適用性。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)提升其效力質(zhì)量，利用多方資源普及信譽(yù)卡知識(shí)，諸如咨詢(xún)、效力人員講解、網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)上宣傳、郵件講解、及時(shí)寄送對(duì)賬單等，添加持卡人信譽(yù)卡實(shí)際知識(shí)，促使其掌握正確的用卡方法。經(jīng)過(guò)信譽(yù)卡知識(shí)的普及，提升消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知適用性，逐漸轉(zhuǎn)變持卡人對(duì)信譽(yù)卡態(tài)度，從而加強(qiáng)其運(yùn)用信譽(yù)卡的志愿。3優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費(fèi)者感知方便性 我國(guó)信譽(yù)卡運(yùn)用的特約商戶(hù)少，跨行跨區(qū)域買(mǎi)賣(mài)勝利率不高，在我國(guó)1500萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，裝有POS機(jī)受理信譽(yù)卡刷卡消費(fèi)的特約商戶(hù)缺乏2%，而

53、這一目的在美國(guó)是80%。用卡環(huán)境的不便制約了信譽(yù)卡的進(jìn)一步推行。研討顯示，用卡環(huán)境的體驗(yàn)可直接影響消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡易用性的感知。消費(fèi)者感知信譽(yù)卡易用將影響消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡感知的適用性，從而影響持卡人運(yùn)用信譽(yù)卡的志愿。優(yōu)化用卡環(huán)境，需求從持卡人經(jīng)常性、日常性的消費(fèi)活動(dòng)出發(fā)，不斷拓展特約商戶(hù)的數(shù)量，提高POS勝利率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費(fèi)，同時(shí)拓展醫(yī)院、機(jī)票代售點(diǎn)、加油站等領(lǐng)域，充分展現(xiàn)信譽(yù)卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。另外，提高POS機(jī)勝利率需求不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建立和開(kāi)展，使得買(mǎi)賣(mài)更為順暢。4強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提升效力質(zhì)量，降低消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知風(fēng)險(xiǎn)在信譽(yù)卡初級(jí)階段，大多數(shù)持卡人都持疑

54、心或張望態(tài)度，對(duì)信譽(yù)卡運(yùn)用平安性的疑心使其雖然成了信譽(yù)卡客戶(hù)，但依然處于低運(yùn)用形狀。為了加強(qiáng)持卡人對(duì)銀行的信任，銀行可根據(jù)其CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)定期整理信譽(yù)卡客戶(hù)清單，對(duì)睡眠卡持有者采取長(zhǎng)期性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如節(jié)日問(wèn)候、生日祝愿、贈(zèng)送禮品等，建立雙方的信任，經(jīng)過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。當(dāng)客戶(hù)與銀行建立了彼此信任的關(guān)系后，即可在很大程度上減少消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的感知風(fēng)險(xiǎn)。研討顯示，不論是功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、時(shí)間或隱私風(fēng)險(xiǎn)都影響著持卡人對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度。因此，銀行應(yīng)注重持卡人刷卡消費(fèi)后的反響效力，經(jīng)過(guò)郵件查詢(xún)、短信通知、寄送對(duì)賬單等使消費(fèi)過(guò)程透明化；對(duì)持卡人運(yùn)用過(guò)程中諸如信譽(yù)卡遺失等問(wèn)題要耐心并及時(shí)處

55、置，以降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。5培育消費(fèi)觀念，逐漸改動(dòng)消費(fèi)者信譽(yù)卡態(tài)度萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織亞太地域總裁張懷堅(jiān)以為，信譽(yù)卡在一個(gè)社會(huì)里能否流行，很大程度上取決于當(dāng)?shù)匚幕?。某些地域的消費(fèi)者對(duì)借貸觀念非?？咕埽M(fèi)觀念非常保守，對(duì)信譽(yù)卡抱消極態(tài)度，這些都局限了信譽(yù)卡的開(kāi)展。研討發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者金錢(qián)和信譽(yù)態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)卡的態(tài)度，進(jìn)而影響開(kāi)卡志愿，因此，各商業(yè)銀行應(yīng)長(zhǎng)期繼續(xù)宣傳信譽(yù)卡消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，逐漸改動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待金錢(qián)保守的觀念。參考文獻(xiàn)：1徐可達(dá)：，2005年第7期。2吳佩勛 鄭宗仁：，2006年第2卷第2輯。3I. Ajzen, M.Fishbein. Belief, attitude, intent

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