能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法

1、滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。假如用王八看綠豆的講法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看看，你那個(gè)王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置時(shí)，實(shí)際上確實(shí)是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，然而我們不一定能夠達(dá)到那個(gè)目標(biāo)，因此到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的問(wèn)題。假如是在定位之前的話，這確實(shí)是要考慮我的資源和我的條件，

2、弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來(lái)的定位是不是確實(shí)實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們?cè)瓉?lái)的定位還要做得好，那緣故是什么？假如做得沒(méi)有預(yù)期那么好，那么緣故又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施效果，確實(shí)是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。假如你練過(guò)射箭的話，就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值， 第四確定能夠代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。 四步中的每一步差不多上遞進(jìn)的。 圖1一、確定目標(biāo)

3、群體 法國(guó)的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，講中國(guó)的消費(fèi)者講起來(lái)是十三億人，然而按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來(lái)看的話，中國(guó)的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的鈔票來(lái)購(gòu)買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超八千萬(wàn)人；但八千萬(wàn)人中，真正觀賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買法國(guó)產(chǎn)品的人不超過(guò)三百萬(wàn)。因此一個(gè)法國(guó)高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬(wàn)人，看看他們都分布在什么地點(diǎn)。我們能夠用人口學(xué)的（年齡、性不、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。 我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的

4、。假如是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃依舊主打中間的某一群人？我們能夠把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過(guò)抽煙來(lái)減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里那個(gè)因素的作用專門大；第三種抽煙是注重社交型，確實(shí)是為了社會(huì)交際。假如被警察扣了，有抓緊拿出香煙來(lái)，講“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛(ài)抽煙的談生意對(duì)象，那他就專門需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來(lái)講，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來(lái)越成為專門多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形象。 酒如同煙一樣，在過(guò)去酒的功能專門大的程度上是用來(lái)渲泄的，因此有的

5、好酒是用來(lái)招待的。但現(xiàn)在的市場(chǎng)上，比如上海如此的市場(chǎng)上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不明白白酒的。他正是因?yàn)椴幻靼拙?，因此他特不容易同意新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就特不容易同意。因?yàn)槟莻€(gè)酒對(duì)他來(lái)講不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯?。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒差不多上比較輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和適應(yīng)上有專門大區(qū)不的群體，因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就專門有必要，盡管專門多人想通吃市場(chǎng)，但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會(huì)階層的消

6、費(fèi)群體關(guān)于品牌是否屬于自己的社會(huì)階層特不在乎，他們并不想和其他社會(huì)群體共享品牌。如此一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而假如在定價(jià)上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個(gè)群體都沒(méi)有得到。簡(jiǎn)單的來(lái)講，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，確實(shí)是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們?cè)谝淮笕喝酥虚g找到某個(gè)群體為主，以若干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動(dòng)策略，假如我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)阻礙的，第三個(gè)是受第二個(gè)阻礙的，第四個(gè)是受第三個(gè)阻礙的，我們也許只需

7、把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就能夠了，關(guān)于他的阻礙能夠透過(guò)鏈動(dòng)效應(yīng)到達(dá)其他人。 我們通常會(huì)發(fā)覺(jué)， 差不多上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶差不多上都能夠分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他專門敏感，特不會(huì)被時(shí)尚所阻礙，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)確實(shí)是，看看廣告、報(bào)紙上、人家講什么好； 第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動(dòng)。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流淌人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中

8、年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們明白社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類不，他們之間有前后帶動(dòng)關(guān)系。從社會(huì)地位來(lái)講他們是有高有低的，不同的人他的社會(huì)阻礙力是不一樣的：假定講我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)阻礙力的鏈條來(lái)講就存在著阻礙后面人的能力比如講處在后面那個(gè)群體的人，假如僅僅是因?yàn)樗馁?gòu)買力不夠，因此他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“今后我有了鈔票就買那個(gè)”。然而假如一個(gè)產(chǎn)品是反過(guò)來(lái)在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去進(jìn)展的機(jī)會(huì)。然而，也不是每一個(gè)產(chǎn)品都合適推到前面去的。什么緣故呢？由于我們的資源特不有限，通常你要進(jìn)入前端的話，關(guān)于你來(lái)講成本反而是比較高的。實(shí)際上我們發(fā)覺(jué)中國(guó)專門多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，

9、比如特不可樂(lè)、我們的專門多的家電品牌、專門多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開(kāi)始做起的，而要緊是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個(gè)地點(diǎn)開(kāi)始做起。起步容易，因此提升檔次的難度就會(huì)大。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)義學(xué)上分析，比如講手機(jī)，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國(guó)際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)不在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚那個(gè)詞來(lái)，我們用時(shí)尚的詞特不多。大伙兒假如有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。然而這種方式什么緣故有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)那個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。社

10、會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。然而現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、都市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，因此這就產(chǎn)生了關(guān)于利用表面符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。 人們講中國(guó)是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是確實(shí)；講中國(guó)是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是確實(shí)。看我們的手機(jī)，你要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太土了。然而反過(guò)來(lái)講，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著關(guān)于那種快速變化價(jià)值的需

11、要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)特不贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈的追求。因此，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)如此兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌假如想要往上下左右移動(dòng)的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。一個(gè)品牌在定位的時(shí)候就模糊不清，再加上在移動(dòng)位置的時(shí)候不遵守規(guī)則，則品牌個(gè)性會(huì)受到嚴(yán)峻扭曲，而缺乏長(zhǎng)久進(jìn)展能力。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位

12、首先要找出一個(gè)人群來(lái)，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大伙兒都明白有句話叫做“身在曹營(yíng)心在漢”，講明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢(mèng)”，表明一個(gè)人他的里面有專門多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大伙兒的消費(fèi)品的使用，比如講男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來(lái)一輩子穿杉杉的？沒(méi)有。第二次衣服品牌就換了，因此表明那個(gè)消費(fèi)者即使確實(shí)是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有專門強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個(gè)角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個(gè)人，在生活

13、中，事實(shí)上你是在演一個(gè)特定的社會(huì)角色。你開(kāi)始談戀愛(ài)了，你是做一個(gè)人的男朋友或是女朋友？到后來(lái)你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或夫人；等到夫人有小孩了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來(lái)你還學(xué)著做爺爺和奶奶；因此你平常還努力要做一個(gè)好的職員；等到自己辦了一個(gè)小公司，你學(xué)著做一個(gè)好的老總。消費(fèi)是什么？消費(fèi)確實(shí)是滿足這些角色需要的行頭。確實(shí)是我們每扮演一個(gè)角色的時(shí)候，我們需要一種行頭，我們同時(shí)扮演專門多角色因此需要專門多行頭。因此，我看在座的沒(méi)有一個(gè)人是穿睡衣來(lái)的，什么緣故？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在那個(gè)地點(diǎn)穿的衣服，旅游的時(shí)候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。 我們個(gè)人的角色大概會(huì)如何來(lái)分配？由我們的

14、生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中能夠有四種要緊的生存狀態(tài)：個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過(guò)。我們講一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會(huì)關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)你起著重要的約束作用。比如講一個(gè)人處在個(gè)體化狀態(tài)中間，處在自我評(píng)定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭(zhēng)氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就講“不，我要自己穿”；假如是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依靠于關(guān)系所提供給他的關(guān)心；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；關(guān)于組織化這種狀態(tài)來(lái)講，專門重要的緣故是依靠于組織的進(jìn)展和遵從組織的要求。同一個(gè)人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、同意阻礙的模式、

15、行為表現(xiàn)差不多上不一樣的。 我們前一陣做的一個(gè)案例，是關(guān)于紅牛贊助全國(guó)大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷一等獎(jiǎng)”。TBBA是用了一個(gè)典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個(gè)校隊(duì)、系隊(duì)如此的打法。那TBBA不同，隨便誰(shuí)都能夠報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。還有幾個(gè)哥們沒(méi)有上場(chǎng)的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。在北京的一些賽場(chǎng)，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號(hào)，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號(hào)，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個(gè)隊(duì)都起了專門獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙

16、伴群體爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)。 紅牛贊助那個(gè)活動(dòng)能夠取得什么呢？過(guò)去紅牛是講究個(gè)性化的。紅牛現(xiàn)在通過(guò)贊助一個(gè)TBBA，那個(gè)活動(dòng)本身確實(shí)是伙伴化的活動(dòng)，參與那個(gè)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生覺(jué)得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個(gè)賽場(chǎng)的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)景象就能夠看出它是跟那個(gè)伙伴活動(dòng)結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。他是來(lái)加強(qiáng)你們那個(gè)伙伴群體的競(jìng)爭(zhēng)力的，他就把那個(gè)價(jià)值內(nèi)涵放在里面了。我們找出那個(gè)最理想的施加阻礙的生存狀態(tài)，或者講我們找出那個(gè)目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是講光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個(gè)狀態(tài)是跟我那個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，這確實(shí)是

17、我們創(chuàng)新定位的第二步。 三、確定核心價(jià)值 假定我們現(xiàn)在差不多找出來(lái)那個(gè)狀態(tài)了。一個(gè)狀態(tài)事實(shí)上也是專門大的，那個(gè)狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品依舊不用。假如我們看一個(gè)一般人去買煙的話，他大概會(huì)開(kāi)始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡(jiǎn)單緣故；然而假如我們來(lái)進(jìn)一步去問(wèn)人家，你什么緣故要買這種香煙？他會(huì)講這香煙抽著順吶；你如何覺(jué)得它順？它專門柔呀；專門柔又是如何樣的？專門柔我確實(shí)是感受有點(diǎn)像精神按摩的感受；精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺(jué)得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)；從疲勞恢復(fù)過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？假如你帶著壓力，而且那個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺(jué)得依舊被昨天

18、纏繞，只是通過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì)覺(jué)得隨著煙散去了，就看起來(lái)壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。我們看，大伙兒從那個(gè)地點(diǎn)面找出一個(gè)什么東西來(lái)，實(shí)際上它是一個(gè)refresh的價(jià)值，或者renew的價(jià)值。抽煙能夠使一個(gè)人從舊的里面被解放出來(lái)到新的狀態(tài)里面去，盡管它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺(jué)得抽這種煙能夠把我和其他人區(qū)不開(kāi)了。 我們通過(guò)關(guān)于那個(gè)消費(fèi)群體的分析我們能夠找出來(lái)他最終的用意是什么？我們通常用價(jià)值樹(shù)的分析方法。在價(jià)值樹(shù)上，我們會(huì)看到不同的路徑。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和講服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。假如我們?cè)僮鲆粋€(gè)定量的研究，我們就

19、會(huì)發(fā)覺(jué)每個(gè)路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對(duì)人們講服力的大小，我們還會(huì)發(fā)覺(jué)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒(méi)被其他品牌占有。一般來(lái)講，我們假如選擇那個(gè)價(jià)值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒(méi)被人占據(jù)的，或者盡管被占據(jù)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究不僅能夠關(guān)心我們分析價(jià)值路徑，還能夠提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度，從而能夠使我們能夠繪制品牌張力圖。即通過(guò)關(guān)于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會(huì)發(fā)覺(jué)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有專門大的區(qū)不，關(guān)于一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)講，

20、假如它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而假如一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。因此，假如我們要做一個(gè)綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。 假如講一個(gè)品牌只能簡(jiǎn)單的講，我那個(gè)牙刷刷起來(lái)特不潔凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，假如從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來(lái)講，品牌是低于消費(fèi)者的。假如我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)專門少有長(zhǎng)期取勝機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間事實(shí)上在功能上沒(méi)有專門大的區(qū)不。因此一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這專門難持久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不

21、情愿為你那個(gè)牌子多付鈔票，低檔品牌也有特不有名的，它起什么作用呢？起識(shí)不的作用，在專門多的品牌當(dāng)中，我明白它，同樣的價(jià)鈔票我可能優(yōu)先買它，但可不能多付鈔票，這確實(shí)是低檔知名品牌的特點(diǎn)。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)鈔票，這確實(shí)是中檔品牌。中檔品牌最差不多的特點(diǎn)確實(shí)是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且那個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)確實(shí)是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者情愿為了獲得那個(gè)追求情愿多付許多鈔票。 香奈5號(hào)是不是代表時(shí)尚？假定香奈5號(hào)里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí)尚確實(shí)

22、是那個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為確實(shí)是如此，而可不能簡(jiǎn)單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上那個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測(cè)試中。把不同的白酒，茅臺(tái)、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測(cè)。茅臺(tái)酒專門可能排的專門后，因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型，一般人是不適應(yīng)的，那個(gè)酒專門怪呀。然而假如把茅臺(tái)酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的依舊不適應(yīng)，但他會(huì)認(rèn)為自己還不太行，看來(lái)還要接著努力，覺(jué)得自己這口如何順不上國(guó)酒呢？是你上不去，不是國(guó)酒有問(wèn)題。國(guó)酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價(jià)值，而是尊嚴(yán)特不的價(jià)值，因此有那么多人不順口并不那么難堪，然而要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)酒可不能把它的其他酒釀成那個(gè)香型。 四、確定最具代表性的符號(hào)體系 找出了品牌能夠代表的核心價(jià)值

23、，這是一件專門專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。你跟一個(gè)消費(fèi)者講，你的品牌的核心價(jià)值是什么超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒(méi)有用，因?yàn)樗?tīng)不明白。人們是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)語(yǔ)言、圖畫、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中明白哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，如此消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中專門容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌事實(shí)上確實(shí)是一些符號(hào)。人們是用幾乎是下意識(shí)去選擇各種商品和品牌

24、的，什么東西在關(guān)心他們選擇呢：符號(hào)。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)不，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)不。高檔品牌確實(shí)是那個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或差不多等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問(wèn)，只要看那個(gè)東西就能夠了；中高檔品牌能夠符號(hào)化，然而價(jià)值需要申明，也確實(shí)是講價(jià)值差不多埋=植入符號(hào)里面了，然而還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為那個(gè)品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間差不多沒(méi)有什么聯(lián)系，也確實(shí)是講那個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能關(guān)心你能把它從其他品牌中區(qū)不出來(lái)。假如講那個(gè)廠家倒了，那個(gè)品牌是賣不出鈔票的，假如是中檔的品牌還多少

25、能賣點(diǎn)鈔票。 假如你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場(chǎng)上還在查看手提電腦；你的左右無(wú)名指上戴著戒指。這些符號(hào)人們可能看一眼就對(duì)你形成一些推斷。我們把這種看一眼就能作出的推斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。我們真正獲得的所謂真實(shí)事實(shí)上確實(shí)是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老總看一眼就覺(jué)得你有某個(gè)潛能。決定MOT的確實(shí)是一些符號(hào)或者符號(hào)性事物。比如講到“超越”那個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平常沒(méi)有超越的，只要我們找到了合適的符號(hào)，打上那個(gè)符號(hào)消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。符號(hào)里面還有一種專門奇異的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號(hào)都用上，因?yàn)橄M(fèi)者的平常是生活是在社會(huì)偏見(jiàn)里面的。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某

26、些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。上海做車展,你就會(huì)發(fā)覺(jué)，車旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來(lái)越美了。你講那個(gè)跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美確實(shí)是好的。 假如只是塑造出那個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來(lái)的，比較一般，而超常的符號(hào)來(lái)源于什么呢？來(lái)源于符號(hào)聯(lián)覺(jué)。我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有1、2個(gè)人有那個(gè)聯(lián)覺(jué)功能。什么是聯(lián)覺(jué)呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感受間的差異并建立聯(lián)系的能力確實(shí)是聯(lián)覺(jué)能力。美國(guó)曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。 我們?cè)谇懊嬲业降闹皇且环N符號(hào)素材，而聯(lián)覺(jué)關(guān)心我們

27、把他轉(zhuǎn)化為一種特不規(guī)的符號(hào)表現(xiàn)形式。好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺(jué)表現(xiàn)的。特不行的廣告是使得那個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感受。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他那個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品。 圖3一些符號(hào)圖形的選擇能夠來(lái)證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受差不多上專門傳統(tǒng)的、有鈔票就把它鎖起來(lái)、有鈔票就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你能夠看到人，專門有

28、職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無(wú)人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識(shí)普遍是鈔票眼的變形，那個(gè)符號(hào)的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者歡樂(lè)。 平常我們講到品牌價(jià)值，其中有專門重要的一點(diǎn)確實(shí)是我們的品牌如何樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%能夠人格化，中國(guó)的品牌大概有10-15%能夠人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)那個(gè)品牌的性不、職業(yè)能力，年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來(lái)講，你如何才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛(ài)好呢？愛(ài)好要緊是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問(wèn)題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動(dòng)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們關(guān)于單個(gè)形象使者是專門難界定的，假如講我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；假如他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。