三種權(quán)利決定市場競爭地位

1、.：.；三種權(quán)益決議市場競爭位置程烈麥肯特高級營銷顧問任何的市場競爭都是市場權(quán)益的爭奪，擁有市場權(quán)益的目的是獲得現(xiàn)實的利潤及未來的獲利時機。經(jīng)過對近20年來中國市場競爭的研討，我們發(fā)現(xiàn)：用營銷要素法那么來指點市場競爭曾經(jīng)越來越不適用了。緣由在于構(gòu)成營銷活動的要素本身只是工具，不是我們要爭奪的實踐利益對象。 aliqq 在這里我們主張用營銷權(quán)益法那么來指點市場競爭的戰(zhàn)略與實際。 aliqq 營銷景象透視1： aliqq張先生是某國內(nèi)家電企業(yè)的營銷總監(jiān)，這是一家消費民用小家電的企業(yè)，經(jīng)過大家10年的努力到2003年曾經(jīng)到達(dá)了年產(chǎn)銷量10億元的程度。10年的市場積累，該企業(yè)的品牌擁有了較好消費者影響

2、力。然而最近發(fā)生的一系列的事情讓張先生感到棘手和迷茫： 年初開場的新一輪圍繞新品上市的價錢促銷活動，雖然有強大的廣告支持消費者卻反響平平。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品指占銷售份額最大的產(chǎn)品幾乎零毛利在銷售，加上適逢銀行收緊銀根，企業(yè)資金壓力空前宏大。更令人不安的是主要的渠道協(xié)作同伴，要求降低供貨價錢，否那么將尋求其他的協(xié)作同伴，或自創(chuàng)品牌找別的企業(yè)OEM。 aliqq 短短半年的時間，一切的不幸?guī)缀跬瑫r降臨。產(chǎn)品、價錢、促銷、渠道本來為企業(yè)牟利的工具幾乎一夜之間調(diào)轉(zhuǎn)搶口向本人發(fā)起了進(jìn)攻。 aliqq 張先生如今能做的只需堅持，請了著名的培訓(xùn)公司提高銷售人員的談判才干，團隊熱情；請著名的謀劃廣告公司設(shè)計新的促銷

3、方案和廣告。然而效果如何只需張先生本人知道了。畢竟他盡力了。 aliqq這是幾乎一切的營銷總經(jīng)理閱歷過的情境，張先生還是盡力的，所幸張先生所在的企業(yè)有10年的積累，否那么這樣折騰的結(jié)果不是裁員就是倒閉。 aliqq 那么是什么導(dǎo)致了這種中國外鄉(xiāng)企業(yè)營銷通病呢？緣由只需一個：企業(yè)的運營者沒有想明白他們到市場上究竟去爭奪什么？在一個曾經(jīng)占有優(yōu)勢的市場他們又應(yīng)該去維護什么？ 決議企業(yè)市場競爭位置的只需三種權(quán)益：買賣權(quán)、效力權(quán)、傳播權(quán)。這三種權(quán)益的擁有程度決議了一個企業(yè)在市場上的獲利才干與獲利時機。 買賣權(quán)決議企業(yè)價錢控制才干 這個領(lǐng)域的權(quán)益爭奪目前相當(dāng)?shù)钠毡?，控制與反控制導(dǎo)致了很多可喜可悲的生動案例

4、?，F(xiàn)代流通方式的崛起，把關(guān)于買賣權(quán)的競爭推向了白熱化。 阿里巧巧 在有現(xiàn)代流通方式存在的行業(yè)，對消費者天天低價的背后是零售企業(yè)對制造商買賣權(quán)的掠奪。而作為傳統(tǒng)流通方式中的經(jīng)銷商幾乎清一色承當(dāng)著廉價搬運工的角色。產(chǎn)品消費者在獲得更大銷售量的同時損失的是大量的利潤，與產(chǎn)品檔次在消費者心目中的不斷下降。 營銷景象透視2 aliqq 福臨門是中國糧油旗下的一個小包裝食用油品牌。作為全國第二大銷量的品牌對位居第一的金龍魚品牌不斷耿耿與懷，然而經(jīng)過幾年的追逐，銷量與利潤的差距卻不斷在拉大。這不是中國糧油對市場的投入不夠，也不是福臨門的人員不努力，而是由于他們把對零售的買賣權(quán)幾乎拱手讓給了現(xiàn)代零售企業(yè)。 與

5、金龍魚不同的是福臨門的主要銷量于大賣場、連鎖超市等現(xiàn)代流通企業(yè)。而小包裝食用油在這些企業(yè)相互之間的競爭中往往被作為攻擊對方，吸引消費者的武器，他們甚至于零毛利出賣。 阿里巧巧金龍魚那么同時掌握了除現(xiàn)代流統(tǒng)統(tǒng)路之外的其他通路。例如：傳統(tǒng)糧油店、集貿(mào)市場、及寬廣的區(qū)鄉(xiāng)通路。他們相對于現(xiàn)代零售企業(yè)擁有較大買賣控制權(quán)，加上擁有其它眾多成熟的二線品牌。所以，現(xiàn)代零售企業(yè)往往拿福臨門作為與其他零售企業(yè)爭奪市場買賣控制權(quán)的武器。 aliqq2001至2003年間，幾乎每一次大賣場價錢促銷都會導(dǎo)致周圍至少50公里甚至200公里范圍內(nèi)的價錢混亂，對此福臨門只需無法。長此以往現(xiàn)代零售企業(yè)從福臨門的傳統(tǒng)客戶手中搶得

6、了大量的市場產(chǎn)品買賣權(quán)，而福臨門僅僅憑著歐美市場主要由“現(xiàn)代零售業(yè)出賣小包裝食用油的中國未來市場景象，聽任他的買賣權(quán)逐漸喪失。 aliqq當(dāng)他不能很好控制他的市場買賣權(quán)的時候，他就逐漸失去了控制市場價錢而獲得合理利潤的權(quán)益。在這里要提示大家的是：很多企業(yè)實踐上漠視買賣權(quán)的位置是基于這樣的思索，本人曾經(jīng)擁有了消費該品牌產(chǎn)品的根本權(quán)益。然而，隨著消費者市場力量的壯大，企業(yè)產(chǎn)品消費權(quán)只在新品導(dǎo)入市場的時候有市場定價權(quán)益，一旦產(chǎn)品普及化以后，這種權(quán)益將迅速淡出。 這就是我們沒有將消費權(quán)列為中心市場權(quán)益的緣由。 傳播權(quán)決議企業(yè)市場溢價才干 aliqq 這是一個被很多企業(yè)模糊了的權(quán)益。傳播不僅僅是宣傳，不

7、僅僅為了促進(jìn)短期銷量的提升。 阿里巧巧營銷景象透視3： aliqq李先生是某飲料企業(yè)資深的大區(qū)經(jīng)理。這是一家合資的企業(yè)，當(dāng)然合資的雙方?jīng)]有什么名氣，做的產(chǎn)品品牌也沒有什么名氣。但他們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，某家著名品牌的果汁飲料就是由他們代工的。當(dāng)然他們之間的零售價差了一倍。 aliqq 有人說是品牌的問題，他們就專門請人為公司做了VI設(shè)計，重新拍了廣告，但似乎都沒有什么用，剛開場的幾個月好似還不錯，但廣告停了、包裝舊了，人們的新穎勁也就過去了。就拿李先生管的那個大區(qū)來說吧，剛開場公司將零售價提到了2元，確實有人買，但后來就不行了，還得靠特價、搞價錢促銷。一來一去錢還是沒有多掙，反而是經(jīng)常價風(fēng)格整與特

8、價促銷弄得銷售商們怨聲載道。公司老總無法之下斷言：“我們就是賣低價的命。 經(jīng)過對那個市場的深化了解我們發(fā)現(xiàn)：公司雖然請專家做了傳播方面的謀劃，也聘請了專門的市場謀劃人員，但在傳播的執(zhí)行過程，幾乎都是停留在外表。例如：公司一線的市場活動幾乎都是有沒有市場謀劃閱歷的銷售經(jīng)理，甚至與普通銷售員在謀劃，與公司品牌理念相差甚遠(yuǎn)；而且有些間隔 管理中心比較遠(yuǎn)的地域完全委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在做，公司沒有提供應(yīng)他們?nèi)魏蔚姆侗荆矝]有任何的指點，考核市場傳播績效的規(guī)范就是簡單的經(jīng)銷商進(jìn)貨量。所以，各地傳播的籠統(tǒng)五花八門帶著濃郁的功利味道。 阿里巧巧這是一個在幾乎由中國外鄉(xiāng)企業(yè)運營著的行業(yè)里每天呈現(xiàn)的景象。眾多的中國外

9、鄉(xiāng)企業(yè)只能眼睜睜地看著國外的著名品牌的厚利多銷搶去了大把的利潤?？床欢W(xué)不會，只能在價錢低端的市場上窩里斗，還美其名曰：走群眾化道路。 阿里巧巧那么傳播的目的終究是什么呢？傳播就是利用產(chǎn)品、媒體、人員等一切可以傳送信息的載體，把企業(yè)產(chǎn)品不同于競爭者的價值傳送給消費者。使消費者根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在消費者頭腦中留下的獨特價值印象，判別或重新判別產(chǎn)品的價錢。假設(shè)他的傳播包括公司人員的社會言行可以讓消費者感遭到企業(yè)所提供的質(zhì)量是優(yōu)良的，而且這種優(yōu)良是長期的，那么消費者就情愿付出比別的產(chǎn)品更高的價錢。而企業(yè)擁有了市場上傳播本身獨特價值的權(quán)益，那么企業(yè)就擁有了博得溢價的才干。這就是為什么著名品牌都有強大的市場

10、部門，而且不允許非專業(yè)人員、公司之外人員擁有傳播謀劃決策權(quán)的緣由。 試想殼牌、麥當(dāng)勞、結(jié)合利華、寶潔這樣的品牌也授權(quán)銷售商決議當(dāng)?shù)氐膫鞑セ顒?、也允許一線銷售員提報促銷方案的話，早在幾十年以前就消亡了。 效力權(quán)決議企業(yè)未來贏利才干 這是一種被漠視、被扔進(jìn)渣滓筐的權(quán)益，往往被企業(yè)作為一種負(fù)擔(dān)。這不僅僅出如今中國外鄉(xiāng)企業(yè)，就連國際著名企業(yè)也不能幸免。 例如：著名的輝瑞公司，其動物保健品機構(gòu)就效力責(zé)任的歸屬問題，至今還在經(jīng)銷商們糾纏不清。 aliqq 那么什么是效力權(quán)？效力權(quán)就是產(chǎn)品供應(yīng)者向消費者面對面地提供產(chǎn)品消費體驗及運用協(xié)助 、并且協(xié)助 消費者處理實踐問題的權(quán)益。是重要的利潤來源。 aliqq營

11、銷景象透視4： aliqq當(dāng)我們?nèi)ノ譅柆斮徫铮覀兊玫降氖俏譅柆斆鎸γ娴男Я?。我們贊賞的沃爾瑪們，所以產(chǎn)品的提供者最終被零售商所左右。由于，他們擁有了一切出賣產(chǎn)品的效力權(quán)，并且讓消費者感到了某種效力。 aliqq當(dāng)我們花了很大的精神購買了一臺汽車或摩托車，我們會贊賞汽車或者摩托車的廠家或銷售商嗎？不會。由于我們會以為我們花了精神，以適宜的價錢得到了我們該得到的車。但我們會贊賞為我們提供維護的人，并且情愿付出很多的錢。 當(dāng)我們喝一杯純真水的時候，我們同樣不會贊賞消費水的企業(yè)，我們會贊賞深夜為我們送水的人。 aliqq買賣過程中的感受不會讓消費者感到得到協(xié)助 ，而只需在產(chǎn)品識別及運用過程中消費者才

12、需求協(xié)助 與感遭到益處。買賣權(quán)所能表達(dá)的商家利益對消費者而言只是本錢。買賣之后消費者才開場感受益處，他們情愿為此支付更多的錢。所以，在市場競爭中效力權(quán)被用來打擊對手獲利的獲利時機。詳細(xì)方法是經(jīng)過打擊對手的效力才干，使得對手喪失博得消費者忠實及長期獲利的時機。 aliqq 在這里我們要提請大家留意：效力渠道的構(gòu)建、效力權(quán)的爭奪必將成為如今與未來商戰(zhàn)的主要內(nèi)容。如何阻止他的對手向顧客提供效力應(yīng)該引起中國企業(yè)家的嚴(yán)重關(guān)注，由于效力戰(zhàn)曾經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的市場主權(quán)。 案例研討：一個以效力為武器的市場進(jìn)攻戰(zhàn) 阿里巧巧農(nóng)藥作為一種植物的藥品，具有一定的人類藥品的特征：不易經(jīng)過價錢促銷改動消費者的運用習(xí)慣。所以，

13、某企業(yè)選擇了效力戰(zhàn)的方法。 農(nóng)藥具有很強的季節(jié)性，真正的銷售季節(jié)通常不超越半年。當(dāng)時，某企業(yè)的產(chǎn)品屬于高價位產(chǎn)品，由于是濃縮型用量可以減少，農(nóng)民的總體本錢和別的產(chǎn)品差不多。作為一個新品牌，雖然擁有較為領(lǐng)先的技術(shù)背景。然而，幾年下來依然維持在5%左右的市場份額。當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)先品牌占有75%的市場銷售份額，而且種類齊全，幾乎壟斷了市場。經(jīng)過研討大家發(fā)現(xiàn)，雖然該品牌占的銷售份額大，但由于采取的是省級代理制，所以對農(nóng)民的效力是委托銷售商進(jìn)展的，效力質(zhì)量相對較差，農(nóng)民不太稱心，只是用慣了隨便不敢改換，畢竟產(chǎn)品的價錢還是比較廉價的。 阿里巧巧 問題找到了，原來是農(nóng)民不敢嘗試新的產(chǎn)品，是擔(dān)憂換了一家效力還是和原

14、來的一樣，價錢不是根本問題。很快進(jìn)攻的方案明確了： 進(jìn)攻第一步：搜集一切對手無法及時處理的問題，由縣農(nóng)研所牽頭，企業(yè)出錢、出技術(shù)、出人員進(jìn)展全縣農(nóng)藥科普教育示范活動，針對性地處理那些農(nóng)民關(guān)懷的問題，由于是免費活動又由權(quán)威部門牽頭，農(nóng)民積極參與積極配合，農(nóng)研所感到非常稱心，當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)展了追蹤報道。企業(yè)及時與農(nóng)研所簽定了年年獨家農(nóng)業(yè)效力協(xié)作協(xié)議，隨便獲得了官方的農(nóng)民農(nóng)藥效力權(quán)。 aliqq進(jìn)攻第二步：選擇有一定文化技術(shù)根底的農(nóng)戶，小規(guī)模免費試用公司的產(chǎn)品，并在農(nóng)田的醒目位置，立牌告示：某某農(nóng)藥示范田。由于有技術(shù)的農(nóng)戶普通是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，所以，其他農(nóng)戶逐漸紛紛效仿。 阿里巧巧進(jìn)攻第三步：選擇技術(shù)才

15、干較強的農(nóng)戶為當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)效力人員，協(xié)助 及時處理農(nóng)民運用中的問題。并給予一定的酬勞。 進(jìn)攻第四步：公開告示企業(yè)的效力承諾。并在農(nóng)民購買農(nóng)藥的同時贈送效力票。效力票有一定的金額標(biāo)識，每次效力農(nóng)民向技術(shù)效力人員交納一定的效力票。技術(shù)效力人員憑效力票每月向公司結(jié)算同等金額的現(xiàn)金，年末農(nóng)民手中未用完的效力票也可向企業(yè)結(jié)算現(xiàn)金。 aliqq半年以后，該品牌的市場份額曾經(jīng)到達(dá)80%。對手想采用同樣的方法還擊但為時已晚，由于，再也沒有其他的技術(shù)農(nóng)戶可以選擇，農(nóng)研所也不能夠和他協(xié)作。 點評： 阿里巧巧 這是一場讓對手窒息的進(jìn)攻戰(zhàn)，以進(jìn)攻一方的完勝而告終。進(jìn)攻的一方只付出了很少的代價，而對手幾乎沒有任何的還手余地。效力權(quán)的力量在這里得到了淋漓盡致的表達(dá)。 aliqq 同樣的思想也可以運用在休閑品上，只需我們想明白一個問題：休閑品提供應(yīng)消費者的是什么技術(shù)？是讓人心境輕松高興的技術(shù)嗎？產(chǎn)品只是表達(dá)這種技術(shù)的一部分。那么，官方效力機構(gòu)在哪里？