18個(gè)種草營銷的知識(shí)點(diǎn)

1、18 個(gè)種草營銷的學(xué)問點(diǎn)！內(nèi)容種草，這個(gè)最近兩年始終被我們掛在嘴邊的詞，你知道它背后的規(guī)律嘛？你知道什么樣的產(chǎn)品適合做內(nèi)容種草嘛？你知道挖掘什么樣的內(nèi)容做種草最有效嘛？你知道如何選擇種草類的KOL 嘛.針對(duì)這些大家或多或少都有的疑問，整理了 18 個(gè)關(guān)于內(nèi)容種草營銷的學(xué)問點(diǎn)。什么叫內(nèi)容種草？簡潔理解就是，先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后快速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的規(guī)律剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。內(nèi)容種草式營銷，給了很多中小品牌機(jī)會(huì)，由于不用花那么多營銷預(yù)算打品牌，只要你的產(chǎn)品有受歡迎的點(diǎn)，就能快速在市場(chǎng)上得到認(rèn)可。我個(gè)人覺得這背后反應(yīng)的其實(shí)是崛起的年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變

2、化，從品牌價(jià)值消費(fèi)到產(chǎn)品本身獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)。不是全部產(chǎn)品都適合做內(nèi)容種草。 這句話是提示各位不管是在甲方還是乙方的營銷人，不要覺得內(nèi)容種草是塊“狗皮膏藥”，貼哪都有效。前面第一點(diǎn)講到，內(nèi)容種草的規(guī)律是要能打爆一個(gè)單品，這就要求產(chǎn)品層面肯定要有特殊不一樣的“種草點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”越稀缺且能滿足消費(fèi)者需求，你所需付出的成本將越低。而事實(shí)上，大部分產(chǎn)品都是我們?nèi)粘Ｉ钪须S處都可以接觸到，沒什么特殊點(diǎn)的。這時(shí)候，假如你想要“迎合潮流”做內(nèi)容種草，那可能付出的成本就很高了，而且還收不到多少樂觀的效果反饋。內(nèi)容種草營銷模式并不只是化妝品、快消品的專利，換句話說就是任何行業(yè)的消費(fèi)品都可以嘗試，只要你能向目

3、標(biāo)人群傳遞產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。比如一些決策周期比較長的 3C、家居、工業(yè)品，內(nèi)容種草的價(jià)值在于可以制造一種“單獨(dú)評(píng)估”環(huán)境，讓用戶可以沉醉式地感受產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而加快他們下一步的決策，而不會(huì)是像在“聯(lián)合評(píng)估”的交易型環(huán)境中，放眼可以看到各種同種類型的產(chǎn)品，然后去一個(gè)個(gè)對(duì)比參數(shù)、價(jià)格等，與最終購買下單中間存在巨大流失。前面其次點(diǎn)講到，做內(nèi)容種草最重要的是產(chǎn)品要有獨(dú)特的“種草點(diǎn)”，這個(gè)點(diǎn)我們可以從用戶進(jìn)化的痛點(diǎn)需求和用戶癢點(diǎn)需求兩種維度來制造或者在原本基礎(chǔ)上進(jìn)行再制造，進(jìn)而提煉出來。先來講第一個(gè)維度制造可滿足用戶進(jìn)化痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品。舉個(gè)真實(shí)的例子，我之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏，看完它的介紹，我就

4、被種草了。為什么呢？以前我們選牙膏的時(shí)候都是關(guān)注在美白、清爽口氣、防敏感等這些跟牙齒相關(guān)的賣點(diǎn)上，但是隨著我們對(duì)護(hù)理需求越來越深化和細(xì)致化，口腔內(nèi)在比如牙齦、牙縫等的護(hù)理也被提上日程。而這款氨基酸牙膏打的正是修復(fù)牙縫的功能：隨著年齡的增長，我們的牙縫中會(huì)消滅一種叫“黑三角”的東西，它不僅會(huì)暴露年齡， 還會(huì)像牙漬一樣影響美觀。而這款加入氨基酸的牙膏主打可以掛念修復(fù)牙縫“黑三角”，這是一個(gè)針對(duì)用戶的進(jìn)化需求來制造的產(chǎn)品，很明顯這個(gè)產(chǎn)品的“種草點(diǎn)”對(duì)潛在人群的我來說是有效的。但也有一個(gè)問題就是，這個(gè)點(diǎn)目前來說，還算是獨(dú)特的，所以用在內(nèi)容種草上可以吸引用戶關(guān)注和購買，而假如將來用戶的牙縫護(hù)理需求被充分

5、教育，各路商家也都紛紛推出氨基酸牙膏的時(shí)候，這個(gè)“種草點(diǎn)”也就變得無效了。比如洗衣凝珠品牌，假如在內(nèi)容種草上還打“它可以取代手動(dòng)倒洗衣液的，只要往洗衣機(jī)里扔一粒就可以搞定”這種點(diǎn)，效果估量不會(huì)太好，由于這個(gè)不太算是滿足用戶的進(jìn)化需求，到底目前為止太多品牌都推出了洗衣凝珠，這個(gè)需求在一二線城市已經(jīng)很普遍了。那我們就來說說其次個(gè)維度在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再制造可滿足用戶癢點(diǎn)需求的“種草點(diǎn)”。這也是大部分商家在做內(nèi)容種草時(shí)的做法，由于要做到滿足用戶進(jìn)化痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品，到底是少數(shù)。我們先來講講什么叫用戶“癢點(diǎn)”，舉些例子：買奶茶很多時(shí)候不是由于好喝，更多會(huì)由于杯子外觀、周杰倫喝過、趣味菜單名而選擇購買；買

6、面膜會(huì)由于敷在臉上起很多泡泡購買；買零食會(huì)由于跨界禮盒購買這些都算是用戶“癢點(diǎn)”需求，有時(shí)候它帶來的消費(fèi)勁甚至強(qiáng)過痛點(diǎn)需求。對(duì)于內(nèi)容種草，假如覺得產(chǎn)品本身沒有什么可講的點(diǎn)，那不妨試試從以下方法中著手試試，來撓動(dòng)用戶的“癢點(diǎn)”需求。承接上面一點(diǎn)，來說說可基于產(chǎn)品本身再制造“種草點(diǎn)”，以此來撓動(dòng)用戶“癢點(diǎn)”的方法。第一種是：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，比如你現(xiàn)在去小紅書上搜牙膏，會(huì)發(fā)覺各種各種高顏值的牙膏包裝，有的是最外面那個(gè)紙殼子做得很好看，有的甚至在產(chǎn)品外形上就做得跟化妝品一樣精致，讓你把握不住自己想要來一管；其次種是：通過跨界、IP 合作、創(chuàng)意形式打造禮盒?？缃绾虸P合作大家應(yīng)當(dāng)看過很多我就不多舉例了

7、，我舉個(gè)最近很多化妝品牌都推出的圣誕倒數(shù)禮盒，精致的包裝里有24 個(gè)放著不同產(chǎn)品的格子，寓意從 12 月 1 日到 25 日圣誕節(jié)期間，每天都可以有一份禮物，信任很多女生看了都要種草的；第三種是打造區(qū)分于常規(guī)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景或者方式。比如海底撈的小哥現(xiàn)場(chǎng)甩面，以及各種網(wǎng)紅吃法、博萊雅的泡泡面膜告知你臉上泡越多，洗得越潔凈等等；第四種是跟明星、頭部KOL 合作，來營造一種這是明星/網(wǎng)紅都在用的背書，比如楊冪同款穿搭、李佳琦猛烈推舉過的口紅色號(hào)等；第五種是在產(chǎn)品上做共性化定制，打造一種差異化或者尊貴感的購物體驗(yàn)。比如兩個(gè)同樣是賣餅干的，其中一個(gè)可以做產(chǎn)品外包裝的定制（就像當(dāng)年奧利奧那樣），而另外一款

8、就是講講好吃的休閑零食這些，這兩款餅干在做內(nèi)容種草的效果應(yīng)當(dāng)就不言而喻了吧?；谟脩簟鞍W點(diǎn)”式需求的產(chǎn)品內(nèi)容種草在效果長久上不如痛點(diǎn)， 你想想假如我們只是寵愛一款網(wǎng)紅冰淇淋好看而去買它，這種寵愛是不會(huì)長期的，說不定哪天另外的品牌出了顏值更好看的后，你就去買別的了。所以企業(yè)不能寄期望于長期靠這種形式的內(nèi)容種草來做營銷，除非你有持續(xù)生產(chǎn)各種網(wǎng)紅爆款的力量，否則“癢點(diǎn)”式需求種草只能成為你短期內(nèi)吸引流量的做法，最終還是要回歸到產(chǎn)品的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)上來，比如冰淇淋要回歸到好的口味、面膜要回到好的保養(yǎng)功效、牙膏要回到口腔護(hù)理功效種草內(nèi)容上最好聚焦產(chǎn)品的 1-2 個(gè)核心點(diǎn)來說。我遇到過一些客戶， 在brie

9、f agency 給達(dá)人寫內(nèi)容大綱的時(shí)候，總是擔(dān)憂講的賣點(diǎn)太少， 他們覺得好不簡潔讓付費(fèi)讓達(dá)人寫了內(nèi)容，期望把產(chǎn)品360 度無死角地夸一遍，這樣消費(fèi)者自然會(huì)覺得產(chǎn)品好而去買它。其實(shí)，在內(nèi)容上最好不要這樣做，否則你的產(chǎn)品在受眾那將很難被記住，由于他們看這些信息跟HR 看簡歷，基本 1-2 秒掃一遍，假如沒什么亮點(diǎn)，基本就不會(huì)認(rèn)真看了。所以，這時(shí)候就需要在內(nèi)容上聚焦 1-2 個(gè)核心的“痛點(diǎn)”或者“癢點(diǎn)”。并且假如有很多不同的 KOL 一起發(fā)種草內(nèi)容，還需要把握這些人也是在傳遞這 1-2 個(gè)核心點(diǎn)，而不是各說各的。假如可以，給產(chǎn)品取個(gè)昵稱。為什么在化妝品界，有各種諸如紅腰子、小棕瓶、黑白繃帶、神仙水

10、等等這些產(chǎn)品昵稱，最重要的作用是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)清楚的記憶。比如之前資生堂始終在推一款叫“傲嬌精華”的精華液，但始終火不起來，直到在代購圈稱它為“紅腰子”并流傳起來后，女生們才開頭記住了它，并漸漸火了起來。給產(chǎn)品取昵稱的原則是：首先要基于產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，然后用生活中比較有場(chǎng)景感或者畫面感的通俗意象來承載，并且最好是這個(gè)賣點(diǎn)跟意象還能有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，這樣消費(fèi)者才會(huì)記得住。確定了“種草點(diǎn)”后，接下來就是把它轉(zhuǎn)化成“人話”了。由于內(nèi)容種草的主體是KOL，與傳統(tǒng)營銷下品牌為主體不一樣，KOL發(fā)的內(nèi)容本質(zhì)上是與粉絲在溝通，所以他們需要的是人與人之間對(duì)話式的內(nèi)容，而不是打“管腔”。這一點(diǎn)可以向口紅一哥李佳

11、琦學(xué)習(xí)寫種草文案，比如在講一支口紅色號(hào)很百搭的時(shí)候，他會(huì)說“天不怕地不怕的顏色”；在講色號(hào)很經(jīng)典的時(shí)候，他會(huì)說“銀行卡的余額可以變，男伴侶可以變，999 不能變”；在賣香水的時(shí)候他會(huì)說“下過小雨的森林里的味道”； 在試色的時(shí)候他會(huì)說“啊，好閃！五克拉的嘴巴”。所以，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成“人話”的幾個(gè)法則是：加入場(chǎng)景、類比相像意象、融入KOL 人設(shè)的話語。達(dá)人種草還是建立在一種信任基礎(chǔ)上，因此在內(nèi)容上盡可能做到讓人信任，比較讓人信任的內(nèi)容種草形式是：產(chǎn)品測(cè)評(píng)和個(gè)人使用體驗(yàn)。特殊是對(duì)于一些無法通過外觀就影響消費(fèi)者角色的產(chǎn)品，比如成分黨護(hù)膚品，最好是可以結(jié)合 KOL 自身使用經(jīng)受來傳遞成分功效； 再比如

12、一些小家電，可以通過現(xiàn)場(chǎng)演示或測(cè)評(píng)來呈現(xiàn)其功能。切記不要讓達(dá)人只是發(fā)發(fā)品牌做好的內(nèi)容，比如 TVC、海報(bào)這些， 由于這就不是在做內(nèi)容種草了，而是媒體推廣范疇了。投放 KOL 的時(shí)候最好可以打造金字塔矩陣。最頂端需要有一個(gè)明星， 作用是通過明星效應(yīng)背書，來拔高產(chǎn)品知名度和為接下來的聲量做鋪墊，以及產(chǎn)出后續(xù)集中的素材。金字塔再往下是頭部 KOL， 由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，到底自帶流量， 品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大，他們的作用是生產(chǎn)營銷 內(nèi)容和帶貨；有流量背書，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自 然而來就好開放合作了。內(nèi)容種草可以以長期的always-on 形式來

13、做，也可以依據(jù)一波活動(dòng)的形式來做，個(gè)人建議可以先依據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏來做，由于這樣可以更好了解與掌控內(nèi)容種草對(duì)于效果的作用，也可以為接下來長期投入供應(yīng)指導(dǎo)建議。對(duì)于活動(dòng)形式的內(nèi)容種草，整體節(jié)奏戰(zhàn)線不用放太長，比如一個(gè)新品上市的內(nèi)容種草，通常會(huì)支配 3 周左右。第一周用于打造話題，包括借勢(shì)明星/綜藝熱劇，以及在多個(gè)圈層埋下“種子”，建立場(chǎng)景化內(nèi)容；其次周用于集中話題，對(duì)前期埋下的梗，通過圈層大號(hào)和頭部KOL 來挖種子。第三周前半段用于產(chǎn)品測(cè)評(píng)，請(qǐng)不同的KOL來對(duì)產(chǎn)品做集體使用測(cè)評(píng)，以此建立口碑。到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段，緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段，這時(shí)候通常會(huì)利用大促來完成“臨門一腳”，讓更

14、多消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。到這還沒完，接下來還需要鼓舞消費(fèi)者曬單，營造全民跟風(fēng)的盛況， 作用是一方面可以再做一波續(xù)銷，另一方面也可以作為內(nèi)容長期沉 淀在平臺(tái)做用戶搜尋時(shí)的內(nèi)容布局。前面我們講到內(nèi)容種草的傳播主體是 KOL，但其實(shí)品牌在其中也需要協(xié)作付出行動(dòng)。其中很重要的兩項(xiàng)包括：站外控評(píng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜尋。站外控評(píng)好理解，就是確保不要被“歪樓”了，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預(yù)期的信息集中；站內(nèi)關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時(shí)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，在電商端也肯定要做好SEOSEM 優(yōu)化，不然很可能辛苦引來的流量沒有著落或者被別人搶走了。比如那個(gè)泡泡面

15、膜，最早是珀萊雅做的，但后來用戶搜“泡泡面膜” 關(guān)鍵詞，卻發(fā)覺很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品，這時(shí)候很明顯， 種草帶來的流量為別人做了嫁衣。在抖音做內(nèi)容種草，最重要的是看內(nèi)容標(biāo)簽，而不是所投KOL的粉絲量。由于抖音現(xiàn)在的流量安排規(guī)律，還屬于是“上面”說了算， 說白了就是抖音依據(jù)你的內(nèi)容趣味性，來確定安排給到你的系統(tǒng)初始流量多少，這部分初始流量是你后面能否火起來的基礎(chǔ)。所以，通常建議品牌方在做抖音內(nèi)容種草的時(shí)候，可以先讓不同的KOL 各自出不同標(biāo)簽的內(nèi)容，比如職場(chǎng)心機(jī)的、日常沙雕的、心機(jī)姐妹花的等等，看哪個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容初始效果最佳，然后就通過信息流廣告加大這個(gè)內(nèi)容的投放力度，打爆它。這是基于抖音流量

16、算法來設(shè)計(jì)的投放規(guī)律。在 B 站做內(nèi)容種草，最重要的前提是內(nèi)容要基于UP 主自己的人設(shè)語境，由于 B 站是一個(gè)粉絲可以讓博主明目張膽“恰飯”的平臺(tái)， 前提是 UP 主的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)。和普遍的對(duì)營銷的反感不同，B站的這些年輕人格外務(wù)實(shí)，他們不會(huì)像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞， 只要具有營銷目的，就自然有戒備心理和抵觸心情。譬如 B 站有一個(gè) UP 主叫 LexBurner，可能是全網(wǎng)唯一一個(gè)靠廣告漲粉的博主。Lex 幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂見其成。在他的視頻中，用戶們通過彈幕和營銷內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，廣告， 反而成為了Lex 的一個(gè)特色，甚至是一種樂趣。內(nèi)容種草靠KOL，銷售帶貨靠主播。電商直

17、播的興起，讓很多賣貨的主播開頭走進(jìn)了大眾的視野，比如像淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我始終覺得這些賣貨的主播和我們平常講的KOL 是有區(qū)分的。KOL 更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容，比如學(xué)問、段子、情感雞湯、漫畫、影評(píng)、穿搭等等；而主播更像是銷售，他們靠的是對(duì)產(chǎn)品的講解和推銷技巧，以前在線下商場(chǎng)可能是一對(duì)一銷售，現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對(duì)多。KOL 和主播從某種層面來說，都能帶貨，由于他們都是在粉絲群體中都有肯定影響力人，但前提是要看你對(duì)“帶貨”怎么理解。我覺得帶貨其實(shí)有兩種：一種是像李佳琦那樣的直接帶銷售，另一種是種草類的。比如你找了KOL 推廣你們家的產(chǎn)品，最終雖然沒有直接帶來明顯的銷量，但是發(fā)覺產(chǎn)品在社交媒體的爭辯量、在淘寶的搜尋指數(shù)、店鋪的粉絲量、