英文商標(biāo)翻譯的策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)英文商標(biāo)翻譯的策略 中文摘要 商標(biāo)是一種特殊的語言符號(hào),是商品顯著特征的濃縮,是商品文化的核心部分,是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它既是標(biāo)識(shí),又是誘餌,最終是要招攬顧客,出售商品。商標(biāo)翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀,是由解碼到編碼的過程,是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富;反之,糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重,所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。同時(shí)商標(biāo)翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間,豐富語言學(xué)的內(nèi)涵,促進(jìn)語言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。本文收集了一些典型

2、商標(biāo),經(jīng)過系統(tǒng)的分析,借鑒并吸收了一些翻譯方法,重新歸納了一些商標(biāo)漢譯的策略,本文還針對(duì)不同策略的商標(biāo)翻譯提出了需要注意的事項(xiàng)。 關(guān)鍵詞:商標(biāo);翻譯;策略 Abstract Trademark is a special kind of language signs. It is the concentration of commodities distinct characteristics, the core of commodities culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in internat

3、ional competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further process

4、ing. That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprises future is closely linked with trademark translation. At t

5、he same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, resummarizes some transl

6、ation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies. Key word: English trademark; translation; translation strategies 一.引言 商標(biāo)是商品的標(biāo)志,是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮,是商品文化的核心部分。在國(guó)際市場(chǎng)上,商標(biāo)常被企業(yè)家和消費(fèi)者視為簡(jiǎn)化了的企業(yè)名稱。商標(biāo)一出現(xiàn)就成為企業(yè)的

7、象征,是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)話的橋梁,是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。好的商標(biāo)應(yīng)該內(nèi)涵豐富,并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色;好的商標(biāo)應(yīng)該易記、易讀、易懂,并且形象生動(dòng);好的商標(biāo)應(yīng)該是商品的賣點(diǎn),能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程,“融入了譯者思想感情,知識(shí)水平,精神狀態(tài),文化修養(yǎng),宗教信仰,生活環(huán)境等各種相關(guān)的語境主觀因素和客觀因素,”1(P31)而且商標(biāo)翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀,即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動(dòng),符號(hào)的意義要置于一定的語境下的整個(gè)交際過程中來考察。美國(guó)翻譯理論家E.A.Nida(1986:18)認(rèn)為,從符號(hào)學(xué)的角度研究翻譯問題,不僅有助于更好解和表達(dá)指稱

8、意義和聯(lián)想意義。”2(P31) 商標(biāo)翻譯屬于語言學(xué)范疇,“美國(guó)語言學(xué)家羅薩莉馬焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中談到:Culture shapes language and then language shapes culture.她認(rèn)為:Language both reflects and shapes societies.語言既塑造文化,又被文化所塑造,”3(P91),可以說它是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富;反之糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重,甚至不能上市。本文收集了一些典型商標(biāo),經(jīng)過系統(tǒng)的分析,借鑒并吸收了一

9、些翻譯方法,重新歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略,以及商標(biāo)翻譯中需要注意的事項(xiàng)。 二.商標(biāo)翻譯的策略 (一).音譯 在商標(biāo)翻譯過程中,音譯是一種不可忽視的手段,具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下,按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音,找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯?！?(P78) “其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行,譯文有異國(guó)情調(diào),可使產(chǎn)品具有一定吸引力?！? (P91)音譯又分為:純音譯諧音譯和省音譯。 1. 純音譯 純音譯即根據(jù)的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞,如:人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時(shí),因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采

10、用的翻譯方法。 1.1人名商標(biāo) 有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的,如:Hoover(胡佛)真空吸塵器,是源于生產(chǎn)商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝,是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名,如:Walt Disney (沃爾特.迪斯尼)制片公司,是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin (皮爾.卡丹)時(shí)裝,是根據(jù)該時(shí)裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定。有些商標(biāo)由名人,神話中的人名構(gòu)成,如:PICASSO(畢加索)瓷器,源自歐洲中世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期著名畫家畢加索的名字;Milo(

11、梅洛)巧克力,取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字。還有些商標(biāo)由“人名+s”,如:Ponds(旁氏)化妝品,是為了紀(jì)念美國(guó)紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T. Pond;Johnsons(強(qiáng)生)公司是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的公司。 1.2地名商標(biāo) Santana(桑塔納)轎車,San Tana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱;Nokia(諾基亞)手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。 2.諧音譯 這種譯法是以音為引子,經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動(dòng)個(gè)別字眼,這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音

12、,改動(dòng)后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如:為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing,譯作“博音”,但作為商標(biāo),譯者改用諧音“波音”,這就可以使人們對(duì)這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王權(quán)的保護(hù)者”、純音譯為“馬茲達(dá)”,但作為汽車商標(biāo),譯者將“茲”換成“自”,詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛,無需操心便會(huì)自動(dòng)到達(dá)。 3.省音譯 “省音譯是根據(jù)中國(guó)人的審美習(xí)慣,雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘,”6(P42)有些商標(biāo)單詞較長(zhǎng)音節(jié)較多,如果逐字翻譯,讀起來拗口且不便記憶,可采用省音譯來簡(jiǎn)化

13、。例如:Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯-羅伊斯,念起來費(fèi)勁又記不住,省音譯為“勞斯萊斯”就好記多了。McDonalds不譯為“麥克唐納德”,而譯為“麥當(dāng)勞”,也是用了省音譯。 (二).意譯 意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思,翻譯為意義相同或相近的漢語?！耙庾g能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀,”7(P73) “對(duì)一些形象鮮明,寓意優(yōu)雅,詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯?！?(P73)意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。 1.純意譯 某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思,并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義,這時(shí)可以用純意譯。例如:Blue bird(藍(lán)鳥)汽車,就是取自“比利時(shí)作家Maurice Mat

14、erlinek 于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇Blue bird劇中Blue bird,象征未來幸?！?(P79)而漢譯為“藍(lán)鳥”,因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”, “藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩(shī)云:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者,將中西方文化轉(zhuǎn)換,可見譯者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其創(chuàng)始人Nestle命名的,并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標(biāo)圖形,它所體現(xiàn)的是“舒適地安頓下來”和“依偎”。而Nestle與nest(雀巢)為同一詞根,故用“雀巢”來作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現(xiàn)無限的母愛,表現(xiàn)商品在日常生活中的作用。 2.擇意譯 “有些商標(biāo)如果按照其

15、字面含義進(jìn)行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡(jiǎn)練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來。”10(P89)這時(shí)就必須對(duì)商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇,選取其中最佳的,最具代表性的一個(gè)意義。例如:Good Company (良友)香煙,Good Company可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,從這些翻譯中選擇最佳的“良友”作此商標(biāo)。Play Boy (花花公子)服飾,Play Boy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子” 之前是雜志的名稱(1953年創(chuàng)刊)。這個(gè)商標(biāo)沿用了其名。 3.增減意譯 增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)

16、的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如:Transfer,原語商標(biāo)意思是“變形”,“變換”,但譯者“根據(jù)中國(guó)潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了金剛二字。金剛為漢民族文化所特有的,是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名,在中國(guó)人心目中,金剛力大無比,武藝超群,勇斗妖魔,百戰(zhàn)百勝,是無堅(jiān)不摧的勇士的化身?！?1(P32)“金剛”成了孩子們心中的偶像,也成了們孩子勇敢堅(jiān)強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國(guó)兒童喜愛。這種翻譯屬于增意譯。減意譯的例子有香煙品牌Marlboro,即Man Always Remembers Love Because

17、 of Romantic Only的首字母縮略詞(acronym),但漢語無此修辭手法,翻譯時(shí)只好舍其內(nèi)涵而留其讀音譯為“萬寶路”。 (三).音義結(jié)合 有些商標(biāo)是由臆造詞組成的,文化內(nèi)涵成分大,就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即“將音譯和意譯結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。也就是說,將商標(biāo)中一部分或全部靈活選取音譯或意譯的適宜方法,并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)?！?2(P89)這是較為復(fù)雜的翻譯方法,除了臆造詞外,也適合于某些專有和普通名詞。 1.引經(jīng)據(jù)典法 有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號(hào),根據(jù)原商標(biāo)的語音,將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo),這種商標(biāo)既意義深刻又有中國(guó)特色。例

18、如:BMW(寶馬)汽車,商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國(guó)巴伐利亞汽車公司的三個(gè)首字母縮略而成的。譯者根據(jù)“辛棄疾之寶馬雕車香滿路(青玉案元夕)”1(P81)將其譯為“寶馬”使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬,將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。Revlon化妝品的商標(biāo)Revlon是取自公司創(chuàng)辦者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人CLachman的首字母“L”構(gòu)成,漢譯“露華濃”則是“出自李白之清平調(diào),云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見,會(huì)向瑤臺(tái)月下逢?！?4(P81)該翻譯暗喻使用該化妝品的女性顧客為傾國(guó)的楊貴妃,不僅音義兼

19、顧,又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪華型轎車,漢譯為“凌志”,是出自毛澤東“久有凌云志,重上井岡山”的壯麗詩(shī)句,同時(shí)又“使人產(chǎn)生一種騰空飛馳,任君駕駛的意蘊(yùn)?！?5(P107) 2.近音聯(lián)想法 近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近,也可與其部分讀音相似,聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)去。例如:“成立于1887年的美國(guó)Johnson&Johnson公司是經(jīng)營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品,她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的?！?6(P122)如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處,但如果用

20、近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力,和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。英特爾芯片“Pentium”是從3300個(gè)建議中選出來的,“Pent”在希臘文中表示“5”,而“ium” 則是拉丁文后綴,表示元素的詞尾。那么商標(biāo)可以表示處理器強(qiáng)大處理能力和高速性能的第五代產(chǎn)品,譯為“奔騰”可聯(lián)想到駿馬奔騰的那種迅捷,飄逸,正反映了該處理器的功能特點(diǎn)運(yùn)行速度迅速飛快。再如:世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國(guó)Hewlett-Packard Co.,此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人WHewlett和DPackard姓名的結(jié)合,商標(biāo)縮寫為“HP”,將其譯為“惠普”讓消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。 3.近音轉(zhuǎn)義法

21、 這種譯法兼顧語音和語義,一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組,但為了符合漢語的文化習(xí)慣,將其轉(zhuǎn)義,“而語義又非原文的詞義,需加創(chuàng)造,但又不能脫離一定的范疇?！?7(P78)例如:Sprite飲料,這個(gè)單詞在英文中為“精靈”,“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中,“精靈”是十分可愛的。西方國(guó)家過萬圣節(jié),萬圣節(jié)前夜,孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”,挨家挨戶“乞討”糖果,但在中國(guó)人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥,所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?“碧”玲瓏剔透,該譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了極端意義的詞匯,作為商標(biāo)立意獨(dú)特,據(jù)說源于莎翁之羅密歐與朱麗葉中羅密歐服毒徇

22、情的典故。它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的美,同時(shí)也表示女人用了這種香水,就能使男人“中毒”,令男人神魂顛倒,欲忘不能,因此在西方倍受青睞。在中國(guó)若直譯為“毒藥”會(huì)讓人想起“紅顏禍水”之說,一定沒有人買。因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛神”,取“百位愛神相伴”,既貼切易懂又迎合了中國(guó)人對(duì)異性和美好愛情的向往。再如:Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商標(biāo),在中的意思是“鴿子”,雖然此譯名沒有什么不好但和產(chǎn)品都無關(guān)。作為日用品的品牌轉(zhuǎn)譯為“多芬”有潤(rùn)膚芬芳之意;而作為巧克力的商標(biāo),譯成“德芙”配合廣告詞“牛奶香濃,絲般感受;絲滑濃郁,純正回味”,還未入口,就能感受到濃濃的奶香。這兩個(gè)翻譯都比鴿子來得形象有內(nèi)涵

23、。 4.近音寓意法 近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義,這種翻譯重在“寓意”,而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為:近音近義和半音半義。 4.1近音近義 近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近,意思相通。如:Pampers美國(guó)寶潔公司(P&G)的尿布品牌,原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”,即對(duì)寶寶無微不至的關(guān)愛,而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對(duì)寶寶更好,使寶寶更舒適”,這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo),原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”,漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到,不僅音相似,意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike,本意是希臘神

24、話中勝利女神的芳名取其戰(zhàn)無不勝之意。譯者模仿其音節(jié),“將它譯成耐克既有堅(jiān)固耐穿的含義,又包含了克敵必勝的意思?！?8(P101) 4.2半音半義 半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯,部分意譯,分為前音后義,前義后音兩種形式。前者如:玩具M(jìn)ickey Mouse,“Mickey”音譯“米奇”取“米”,“Mouse”意譯“老鼠” 即米老鼠; 娛樂場(chǎng)所Disneyland,“Disney”音譯“迪斯尼”,“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園; 油漆Nippon Paint,“Nippon”音譯“立邦”,“Paint”意譯“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel,“Uni”意譯“聯(lián)合”,“l(fā)evel”

25、音譯“利華”即聯(lián)合利華; 服飾Nescafe,“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即金利來; 服飾Euro Moda,“Euro”意譯“歐洲”取“歐”,“Moda”音譯“夢(mèng)達(dá)”即歐夢(mèng)達(dá)。 (四).其他翻譯策略 如果音譯,意譯或者音義結(jié)合都無法傳神地譯出原商標(biāo)的名字,特色或者內(nèi)涵,那就要開拓新的思路,另辟蹊徑,大膽創(chuàng)新。下面介紹幾種創(chuàng)新的翻譯策略。 1.移音譯 移音譯是對(duì)原商標(biāo)不加以翻譯而原封不動(dòng)地使用,一般適用于縮寫的商標(biāo),進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將商標(biāo)中的文字、字母、數(shù)字等直接使用。例如:Minnesota Mining and Manufacturing Company縮寫為“3M”,移音譯為

26、“3M”。Nippon Electric Company 縮寫為“NEC”,移音譯為“NEC”。International Business Machine Corp.移音譯為“IBM”,這也是商標(biāo)的縮寫。此外還有一些商標(biāo)也是移音譯如M&M食品,LG電器,SK-II,C.D.,UP2U化妝品等。 2.形意譯 商標(biāo)一般由兩個(gè)部分組成:名稱和圖案。所謂形意譯就是根據(jù)商標(biāo)圖案的意思來翻譯。如:Mitsubishi(三菱)公司商標(biāo)圖案就是三塊菱形組成,漢譯正好抓住了這個(gè)圖案的特點(diǎn),使消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。Remi Martin無論從音譯還是意譯都不能體現(xiàn)商品的特質(zhì)和風(fēng)味,但其人頭馬商標(biāo)圖案卻讓人印象深刻,于

27、是用“人頭馬”,使商標(biāo)名稱和圖案達(dá)到和諧統(tǒng)一,直觀又好記,對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力。口香糖Wrigleys原商標(biāo)是其制造商的名字,譯者也是因?yàn)樗耐獍b上是一個(gè)箭頭圖案,所以就取名為“箭牌”,此譯名形象又好記,引起消費(fèi)者的共鳴。 此外還有Lacoste(鱷魚)服飾,Leonardo(老人頭)酒等。 3.另類譯法 這種譯法不拘束于正統(tǒng)的翻譯策略,而以銷售賣點(diǎn)做文章,離奇古怪,卻能自圓其說,因毫無規(guī)律可循,稱其為另類譯法。如:Ball Mall香煙,譯為“順”牌,此商標(biāo)無論音譯與意譯都與“順”沾不上邊?！霸瓉鞡all與波諧音,Mall與歿諧音,于是Ball Mall就成了波泊浪歿,也就是大海風(fēng)平浪

28、靜了,于是在海上航行的船就一帆風(fēng)順了?！?9(P89)于是得名“順”牌。美國(guó)的“Duracell”電池,是由“durable cell”合成的,喻其產(chǎn)品電量充足,經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項(xiàng)羽的形象來推銷產(chǎn)品,創(chuàng)意貼切獨(dú)特?！爸牡淜ieldsens曲奇,在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒有簡(jiǎn)單地音譯為奇新而是以其外包裝藍(lán)罐為名,贏得不少贊嘆。此舉不僅體現(xiàn)了譯者大膽創(chuàng)新的作風(fēng),而且將Kieldsens的營(yíng)銷策略瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)中檔禮品的空擋,以醒目的藍(lán)色罐頭包裝作為廣告促銷的一大賣點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致?！?0(P54) 三.商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng) (一).簡(jiǎn)潔明了 針對(duì)音譯商標(biāo),只有做

29、到簡(jiǎn)潔明了,通俗易懂,上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴,才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此“音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過四個(gè)字。若原外文商標(biāo)超過四個(gè)音節(jié),其中一些弱音應(yīng)省去。中還有一些用輔音連綴的單詞,其音節(jié)也許不多,用原有語言發(fā)音也很簡(jiǎn)單順口,但把每個(gè)發(fā)音都譯出,”21(P122)而且用漢語念出來則會(huì)顯得冗長(zhǎng),生硬,因而應(yīng)酌情刪減。如:美國(guó)啤酒Budweiser譯為“百德威斯”,顯然沒有“百威”來得簡(jiǎn)潔、醒目,而且“百威”讓人覺得喝了此酒,會(huì)精神百倍,威力無窮”。眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為:“鮑希龍布”,并無不妥,但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意,仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識(shí)淵博,使

30、產(chǎn)品更具賣點(diǎn)。 (二).用詞恰當(dāng) 針對(duì)意譯商標(biāo),要求用詞恰當(dāng)。因?yàn)橐庾g的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組,且本身包含著商家對(duì)產(chǎn)品寄予的希望,有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點(diǎn),但中文要完完全全地表達(dá)其意思,又要顧及到中西方文化差異,翻譯起來有一定難度,所以經(jīng)常要深度加工,推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如:OPIUM香水,“該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國(guó),他從中國(guó)鼻煙壺的造型啟動(dòng)靈感,創(chuàng)造了OPIUM牌香水,”22 (P52)商標(biāo)意思是“鴉片”,譯為鴉片自然會(huì)讓中國(guó)人想起屈辱的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng),強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水一在中國(guó)上市就“受到消費(fèi)者的猛烈抨擊,并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷售。”23

31、(P52)試想如果譯者翻譯時(shí)多推敲用詞可能就不會(huì)讓該商品失去這么大的市場(chǎng)。Pizza Hut現(xiàn)在譯為“必勝客”,筆者認(rèn)為譯者可能是想表達(dá)它的美食可以讓顧客心服口服。但現(xiàn)在是“顧客是上帝”的時(shí)代,“必勝客”可以理解為“必定戰(zhàn)勝顧客”聽上去有點(diǎn)不尊重顧客。筆者認(rèn)為“必好客”可能更能表達(dá)熱情好客,或者用原先翻譯的“比薩餅”也能體現(xiàn)產(chǎn)品特色。 (三).體現(xiàn)產(chǎn)品特色 商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然商品的種類及特色,商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)更為直接,更容易給他們留下深刻的印象。所以,針對(duì)音義結(jié)合策略,就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如:

32、牙膏品牌Colgate,商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字,看不出產(chǎn)品的特點(diǎn),而音義結(jié)合的譯名“高露潔”,一個(gè)“潔”字則不僅表明商品類別,更突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head&Shoulders,商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水,頭發(fā)潔凈,頭屑就不會(huì)在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑,頭發(fā)絲絲分明,將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。 (四).具有相關(guān)性 其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路,大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循,但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān),在產(chǎn)品的各個(gè)方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如:Craven香煙,原商標(biāo)意思是“膽小鬼”,中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)