保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)供給

1、第四章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析有需求，有供給，才形成一個(gè)市場(chǎng)，保險(xiǎn)需求和供給很大程度上決定和影響著保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、方向、開(kāi)展及效果，所以應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)供給的概念、特征和影響因素等進(jìn)行必要的了解和分析。1第一節(jié) 保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)供給一、保險(xiǎn)需求的概念、特征及影響因素（一）保險(xiǎn)需求的概念保險(xiǎn)需求指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)各種可能的價(jià)格下愿意購(gòu)買(mǎi)且有能力購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)商品的數(shù)量。2（二）保險(xiǎn)需求的特征1、客觀性：源于風(fēng)險(xiǎn)的客觀性。2、多樣性：風(fēng)險(xiǎn)的多樣化，同樣也決定了保險(xiǎn)需求的多樣性。3、差異性：不同個(gè)體的保險(xiǎn)需求是不同的。34、層次性就人身保險(xiǎn)而言，分為5個(gè)層次：生理安全、勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、經(jīng)濟(jì)安全、心理

2、安全。就企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)而言，分為4個(gè)層次：財(cái)產(chǎn)安全、收益安全、責(zé)任安全、信用安全。45、漸進(jìn)性就上面的分層次的保險(xiǎn)需求，必須由低到高進(jìn)行滿(mǎn)足。6、波動(dòng)性經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)影響保險(xiǎn)需求。保險(xiǎn)產(chǎn)品所處的壽命周期階段影響保險(xiǎn)需求。57、選擇性 8、隱蔽性9、非迫切性6（三）保險(xiǎn)需求的分類(lèi) 1、按需求存在的表現(xiàn)方式，可分為現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求和潛在保險(xiǎn)需求。2、按需求持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)期需求和短期需求。3、按需求的層次，可分為低層次的保險(xiǎn)需求、高層次的保險(xiǎn)需求和特殊的保險(xiǎn)需求。4、按需求的內(nèi)容，可分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求、人身保險(xiǎn)需求、責(zé)任保險(xiǎn)需求和信用保證保險(xiǎn)需求。5、按保險(xiǎn)需求主體，可分為團(tuán)體保險(xiǎn)需求和個(gè)人保險(xiǎn)需求

3、。7（四）影響保險(xiǎn)需求的因素1、風(fēng)險(xiǎn)因素：一般而言，人們面臨風(fēng)險(xiǎn)的概率越大，對(duì)保險(xiǎn)的需求也就越大。2、消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者偏好：偏好影響保險(xiǎn)需求，而偏好則主要取決于消費(fèi)者的文化背景。84、價(jià)格因素：即保險(xiǎn)費(fèi)率 。5、銀行利率的高低 綜上所述，保險(xiǎn)需求函數(shù)的一般形式如下：D=F（R，I，P1，P2，r， u）D 保險(xiǎn)需求量；R 風(fēng)險(xiǎn)因素；I 收入；P1價(jià)格；P2消費(fèi)者偏好；r 銀行利率；u 其他因素。9二、保險(xiǎn)供給及其影響因素（一）保險(xiǎn)供給的定義保險(xiǎn)供給是在一定的價(jià)格水平上，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的各類(lèi)保險(xiǎn)企業(yè)愿意并且能夠提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品量。具體講，它包括質(zhì)和量?jī)煞矫?。質(zhì)：一是公司提供的保險(xiǎn)商品的種類(lèi)；

4、二是保險(xiǎn)商品質(zhì)量的高低量：一是一定時(shí)期（一年），保險(xiǎn)公司提供的商品數(shù)量，可以用合同件數(shù)和保額兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；二是它所體現(xiàn)的保障水平，主要體現(xiàn)在承保金額上。10（二）影響保險(xiǎn)供給的因素從根本上講，保險(xiǎn)需求是制約保險(xiǎn)供給的決定性因素，因?yàn)闆](méi)有保險(xiǎn)需求，就不可能產(chǎn)生保險(xiǎn)供給，在保險(xiǎn)需求為既定條件時(shí)，供給受以下幾方面的影響：111、保險(xiǎn)商品價(jià)格（1）保險(xiǎn)總供給曲線保險(xiǎn)供給曲線是一條左低右高，向上傾斜的曲線。a：保險(xiǎn)供給與價(jià)格正相關(guān)b：曲線的右邊比左邊要陡峭傾斜，左邊較平緩，右邊較陡峭。12（2）保險(xiǎn)供給曲線與保險(xiǎn)需求變化A ：供給曲線為水平線，保險(xiǎn)需求增加，只提高保險(xiǎn)供給，不會(huì)提高價(jià)格；B：保險(xiǎn)供給曲

5、線較平緩，保險(xiǎn)需求增加，主要會(huì)增加保險(xiǎn)供給，價(jià)格小幅上升；C：保險(xiǎn)供給曲線陡峭，保險(xiǎn)需求增加，主要使價(jià)格上升，供給量改變較小。132、保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)和管理水平保險(xiǎn)業(yè)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才，沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)和管理，保險(xiǎn)供給業(yè)務(wù)會(huì)萎縮，而技術(shù)、管理水平越高，就越能降低交易成本，提供更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品。143、成本支出保險(xiǎn)公司的費(fèi)用開(kāi)支包括：固定成本：場(chǎng)地費(fèi)用（租金、折舊）、辦公設(shè)備費(fèi)用、照明取暖費(fèi)用。變動(dòng)成本：理賠費(fèi)用、辦公費(fèi)用、代理手續(xù)費(fèi)等。154、保險(xiǎn)公司的數(shù)量和規(guī)模保險(xiǎn)公司是保險(xiǎn)商品的供給者，一般情況下，公司數(shù)量與供給量成正相關(guān)關(guān)系。16第二節(jié) 保險(xiǎn)消費(fèi)者行為分析一

6、、購(gòu)買(mǎi)行為分析1、從需求者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是否確定來(lái)看：全確定型：對(duì)自己要買(mǎi)什么產(chǎn)品心里完全明確，往往會(huì)主動(dòng)到公司投保。半確定型：對(duì)自己要買(mǎi)什么產(chǎn)品，心里有一個(gè)大致的方向，但具體目標(biāo)不太清楚。不確定型：沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，如果在合適的時(shí)間、地點(diǎn)碰到合適的險(xiǎn)種、合適的營(yíng)銷(xiāo)人員就可能購(gòu)買(mǎi)。17 營(yíng) 銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)手段 其他刺激因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化 購(gòu)買(mǎi)者的黑匣子購(gòu)買(mǎi)者的性別特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇零售商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者行為模型182、從需求者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度理智型：不輕信、不盲從、不輕易改變主意被動(dòng)型：買(mǎi)不買(mǎi)無(wú)所謂，營(yíng)銷(xiāo)員工作做得好，令人心動(dòng)就買(mǎi)被迫型：強(qiáng)制保險(xiǎn)時(shí)髦型：為顯示自己

7、的地位、威望消極型：以謀取非法利益為目的而投保、保險(xiǎn)欺詐經(jīng)濟(jì)型：主要考慮價(jià)格，與其他投資方式相比，認(rèn)為合適則買(mǎi)疑慮型：猶豫不決193、從需求者的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)沉著型溫順型激動(dòng)型健談型20二、購(gòu)買(mǎi)形態(tài)分析營(yíng)銷(xiāo)員在研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，需了解who（誰(shuí)買(mǎi)、誰(shuí)參與），what（買(mǎi)什么保險(xiǎn)），why（為什么買(mǎi)），how（怎樣買(mǎi)），when（什么時(shí)間），where（地點(diǎn)），七個(gè)方面的問(wèn)題，才能在營(yíng)銷(xiāo)中把握主動(dòng)權(quán)。21Who：市場(chǎng)是由誰(shuí)構(gòu)成的What：顧客主要購(gòu)買(mǎi)什么商品Why：買(mǎi)保險(xiǎn)的目的、動(dòng)機(jī)Who：誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)How：購(gòu)買(mǎi)方式的選擇When：何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where：在何地投保（選哪家公司），主要是客

8、戶(hù)對(duì)不同的保險(xiǎn)公司的選擇。22三、購(gòu)買(mǎi)決策程序分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的方法1、常規(guī)反應(yīng)行為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策比較簡(jiǎn)單，很少經(jīng)過(guò)復(fù)雜的思考。2、限制性解決問(wèn)題行為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策比常規(guī)反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的選擇與思考。233、擴(kuò)展性解決問(wèn)題行為在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前要花費(fèi)大量時(shí)間去收集信息，進(jìn)行仔細(xì)比較篩選，這種產(chǎn)品屬于高投入產(chǎn)品 ，保險(xiǎn)商品就屬于此類(lèi) 。24（二）保險(xiǎn)消費(fèi)者的投保決策過(guò)程1、引起需求保險(xiǎn)需求投保動(dòng)機(jī)投保行為保險(xiǎn)需求是投保過(guò)程的起點(diǎn)，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種合適的方式來(lái)誘發(fā)人們潛在的保險(xiǎn)需求，向現(xiàn)實(shí)的投保行為轉(zhuǎn)化。252、收集信息在大多數(shù)情況下，投保者的保險(xiǎn)需求不一定能馬上得到滿(mǎn)

9、足，為此，他需要進(jìn)一步收集有關(guān)信息，以作為選擇的必備資料。信息的來(lái)源有內(nèi)部和外部：內(nèi)部信息源：投保人購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似險(xiǎn)種的以往經(jīng)驗(yàn) 外部信息源：如親朋好友、公眾媒體、營(yíng)銷(xiāo)人員263、比較選擇面對(duì)眾多信息反應(yīng)相互的眾多可選擇的對(duì)象，保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者要進(jìn)行選擇。4、做出購(gòu)買(mǎi)決策5、購(gòu)買(mǎi)后行為投保者在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為是否滿(mǎn)意，會(huì)進(jìn)一步影響保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。27第三節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義及類(lèi)型（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，一個(gè)公司對(duì)其他公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的一種經(jīng)濟(jì)行為。28（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型自由競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)完全壟斷型市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)寡頭壟斷型市場(chǎng)29二

10、、保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者層次（一）首要競(jìng)爭(zhēng)者首要競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)提供同種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格相近，所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相同的其他企業(yè)。（二）次要競(jìng)爭(zhēng)者次要競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)提供同種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格等方面不同的其他企業(yè)。30（三）一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者是指提供同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。（四）潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的同一筆消費(fèi)基金的其他企業(yè)。31三、競(jìng)爭(zhēng)觀念可以從行業(yè)與市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)分析。（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念所謂行業(yè)是指提供同一種產(chǎn)品或極為相近并可互相替代的同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個(gè)行業(yè) 。32保險(xiǎn)公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，有5種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量，競(jìng)爭(zhēng)力量決定了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，因此競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)

11、爭(zhēng)者、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者、討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者、討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者。331、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度受制于三個(gè)方面：潛在保險(xiǎn)市場(chǎng)的大小、保險(xiǎn)商品的差異性、競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量。34潛在保險(xiǎn)市場(chǎng)的大小當(dāng)潛在的保險(xiǎn)市場(chǎng)比較大，各公司的競(jìng)爭(zhēng)比較平緩；當(dāng)潛在的保險(xiǎn)市場(chǎng)比較小，各公司的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。35保險(xiǎn)商品的差異性假如各家保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)商品差異性較大，各公司可以發(fā)展各具特色的險(xiǎn)種，保持自己的市場(chǎng)份額，相應(yīng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩。36競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)比較平和；競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 。372、潛在加入者當(dāng)潛在加入者進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)后，就會(huì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)力量，新加入者對(duì)現(xiàn)有的

12、保險(xiǎn)公司就構(gòu)成了威脅。 潛在的加入者愈多，對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)公司構(gòu)成的威脅要越大。383、替代品壓力替代品又稱(chēng)代用品，是指那些與保險(xiǎn)商品有同樣功能的其他商品。由于還沒(méi)有哪一種商品能夠完全替代保險(xiǎn)商品，所以其他行業(yè)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)形成的壓力并不大。394、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力作為保險(xiǎn)商品購(gòu)買(mǎi)者，總是力圖以較小的代價(jià)獲取一定的保險(xiǎn)保障和享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就存在著對(duì)保險(xiǎn)商品的討價(jià)還價(jià)問(wèn)題，具體體現(xiàn)在費(fèi)率的高低和各種優(yōu)惠上，在保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)欠規(guī)范的情況下，還體現(xiàn)在各種回扣上。40購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力取決于：保險(xiǎn)商品的選擇性大小提供同一種保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司數(shù)量的多少。很明顯，如果顧客能從任一保險(xiǎn)公司買(mǎi)到同一保險(xiǎn)，其討價(jià)還價(jià)的能力就

13、大。行業(yè)集中程度如果某一地區(qū)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)由一兩家保險(xiǎn)公司所控制，購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力就弱。41信息掌握程度當(dāng)顧客充分掌握了有關(guān)保險(xiǎn)費(fèi)率以及保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們就處于優(yōu)越的購(gòu)買(mǎi)地位，自然討價(jià)還價(jià)能力就大。顧客了解的有關(guān)費(fèi)率、服務(wù)方面的信息越充分、全面、詳細(xì)，議價(jià)能力越強(qiáng)。425、保險(xiǎn)公司的討價(jià)還價(jià)能力保險(xiǎn)公司的費(fèi)率比較適當(dāng)，服務(wù)上乘的情況下，討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)。保險(xiǎn)公司可以提高保險(xiǎn)費(fèi)率，降低服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而對(duì)顧客施加壓力。43（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念不從提供保險(xiǎn)商品角度(行業(yè)角度)來(lái)看保險(xiǎn)公司，而是把它們看作是一些力求滿(mǎn)足顧客某類(lèi)需求或服務(wù)于同一顧客群的公司，這樣看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。市場(chǎng)觀念開(kāi)

14、拓了保險(xiǎn)公司的視野，使其看到還有更多實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，并激勵(lì)其制定出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)計(jì)劃。44四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（一）競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在低成本和獨(dú)特性，來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力取決于產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)地位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、管理能力、反應(yīng)能力、渠道狀況、公眾形象等。45（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的方法1、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（波士頓矩陣法）簡(jiǎn)稱(chēng)BCG（Boston consulting group）這是美國(guó)一家著名的管理咨詢(xún)公司，該公司建議用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)。46A.問(wèn)題類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位此類(lèi)業(yè)務(wù)

15、屬于前途未卜的，如果大量投入有可能可以轉(zhuǎn)化為明星類(lèi)，放棄則轉(zhuǎn)化為狗類(lèi)。B.明星類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，同時(shí)相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)需要投入巨資支持其發(fā)展，當(dāng)其增長(zhǎng)率降低時(shí)，它就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，成為企業(yè)贏利的主要業(yè)務(wù)來(lái)源?！敖鹋ｎ?lèi)”業(yè)務(wù)。47C.金牛類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)較多的現(xiàn)金，可以用來(lái)支持其他業(yè)務(wù)的生存、發(fā)展，比如狗類(lèi)，問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，這類(lèi)業(yè)務(wù)的多少，使企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。D.狗類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很低的業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)可能自給自足，也有可能虧損，但不可能成為大量現(xiàn)金收入的源泉，不應(yīng)當(dāng)增加投入，當(dāng)

16、限制此類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。48由此企業(yè)可對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位確定不同的針對(duì)性的戰(zhàn)略：A.拓展戰(zhàn)略：使問(wèn)題類(lèi)成為明星類(lèi)（大量投入、使其成長(zhǎng)）B.維持戰(zhàn)略：使其繼續(xù)為企業(yè)提供現(xiàn)金（投入維持現(xiàn)狀）明星類(lèi)、金牛類(lèi)C.放棄戰(zhàn)略：結(jié)束某些業(yè)務(wù)單位狗類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)D.收割戰(zhàn)略：是一種短期行為，目的只在于增加短期現(xiàn)金收入，而不管長(zhǎng)期效果。比如對(duì)于前景暗淡的金牛業(yè)務(wù)，見(jiàn)好就收。492、通用電氣公司法（General Electric Company）通用電氣公司提供的分析方法，“GE”法這種方法認(rèn)為：評(píng)估業(yè)務(wù)單位除上述兩個(gè)要素外，還要考慮更多的因素，這些因素可分為兩類(lèi)：一是市場(chǎng)吸引力，二是業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，即競(jìng)爭(zhēng)能力。50縱

17、軸：表示市場(chǎng)吸引力，取決于以下因素：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、周期性、季節(jié)性橫軸：表示業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，取決于以下因素：相對(duì)市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、推銷(xiāo)效率、品牌信譽(yù)51對(duì)以上各個(gè)因素評(píng)估，逐一評(píng)出分?jǐn)?shù)，加權(quán)得出市場(chǎng)吸引力、業(yè)務(wù)實(shí)力的數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)吸引力：3.45，業(yè)務(wù)實(shí)力：4.25。一般情況下，評(píng)分采用5分制，橫縱軸分別劃分為三份（5/3）01.7 低 1.73.4 中 3.45.0 高52在圖中，市場(chǎng)吸引力分高中低3檔，企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力分強(qiáng)中弱3檔，共有9個(gè)方格，可分為三個(gè)區(qū)域：1區(qū)域：最佳區(qū)域、理想?yún)^(qū)域，吸引力、實(shí)力均處在較高水平，以采取拓展戰(zhàn)略追加投資，促進(jìn)其

18、發(fā)展。2區(qū)域：中等區(qū)域，應(yīng)采取維持策略維持現(xiàn)有投資水平，不增不減。3區(qū)域：失望區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都低，以采取收割或放棄戰(zhàn)略不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。533、邁克爾波特的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力分析保險(xiǎn)公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，有5種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量：A行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者B潛在的加入者C替代品壓力D購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力E保險(xiǎn)公司的討價(jià)還價(jià)能力54（三）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)1、專(zhuān)家打分法根據(jù)收集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)資料，聘請(qǐng)有關(guān)保險(xiǎn)專(zhuān)家與本公司員工一起，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信譽(yù)、服務(wù)、費(fèi)率等方面進(jìn)行評(píng)議打分。552、財(cái)務(wù)狀況比較分析法保費(fèi)收入增長(zhǎng)率= （本期保費(fèi)上期保費(fèi)）/上期保費(fèi)流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債利潤(rùn)率=利

19、潤(rùn)總額/保費(fèi)收入賠付率=賠款支出/保費(fèi)收入56五、競(jìng)爭(zhēng)地位分析模仿美國(guó)管理咨詢(xún)專(zhuān)家阿瑟D科特爾的方法，可以把保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位分為：1、統(tǒng)治地位占有絕大部分的市場(chǎng)份額，且與顧客有了長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系，這樣的公司在競(jìng)爭(zhēng)中占有統(tǒng)治地位。2、強(qiáng)壯地位占有較大的市場(chǎng)份額，在顧客中有較高的聲譽(yù)。573、有利地位市場(chǎng)份額不是很大，但有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，具有先進(jìn)的管理體制、良好的承保技術(shù)、上乘的服務(wù)質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)中其實(shí)很猛。4、防守地位只能守住自己現(xiàn)有的地盤(pán)，不具備主動(dòng)出擊，擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和實(shí)力。585、虛弱地位業(yè)績(jī)欠佳，但還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。6、無(wú)活力地位業(yè)績(jī)太差，并沒(méi)有改進(jìn)機(jī)會(huì)59六、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模

20、式一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)還不足以說(shuō)明其可能采取的行動(dòng)以及對(duì)諸如削價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等做出的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)需了解既定的競(jìng)爭(zhēng)者的思維體系，并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的行動(dòng)。60競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)類(lèi)型有： 1從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者有些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的變化反應(yīng)并不迅速或者不很強(qiáng)烈。它們可能感覺(jué)其保戶(hù)是忠于自己的；它們的業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)；它們可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為反應(yīng)遲鈍；它們也許沒(méi)有做出反應(yīng)所需的資金。企業(yè)必須努力弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的原因。612選擇型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則不然。競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)削價(jià)做出反應(yīng)以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。但它可能對(duì)廣告費(fèi)用的增加不做

21、出任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面做出反應(yīng)，可為公司采取最為可行的攻擊方案提供線索。623兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者這類(lèi)公司對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)，因而不會(huì)讓一種新的產(chǎn)品輕易地進(jìn)入市場(chǎng)。兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者意在向其他企業(yè)表明最好不要向其發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，因?yàn)榉佬l(wèi)者將會(huì)戰(zhàn)斗到底。634隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者特定場(chǎng)合可能會(huì)或不會(huì)做出反應(yīng)，而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他情況都無(wú)法預(yù)見(jiàn)其反應(yīng)。64七、制定克敵制勝的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、低成本戰(zhàn)略又叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，就是要千方百計(jì)降低經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。具體可以有以下措施：科學(xué)厘定純費(fèi)率；嚴(yán)格控制、降低附加費(fèi)率；同時(shí)加強(qiáng)投資工作、通過(guò)提高投資收益