營(yíng)銷管理PPT整理版筆記

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第1部分 理解營(yíng)銷管理第1章 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷1.1市場(chǎng)營(yíng)銷 P5 市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。1.2營(yíng)銷管理 P5 可以把營(yíng)銷管理看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。1.3 營(yíng)銷什么？P6 營(yíng)銷者往往具有對(duì)需求進(jìn)行管理的技能：他們致力于影響需求水平、需求實(shí)際和具體的需求構(gòu)成。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷者往往

2、會(huì)涉及許多營(yíng)銷對(duì)象，如：有形的商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意。 同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也在不同的市場(chǎng)上發(fā)揮自己的作用：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)。1.4 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu) P91.5 簡(jiǎn)化的營(yíng)銷系統(tǒng) P101.6 CMO（首席營(yíng)銷官）的五大職能 P12強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)；測(cè)量營(yíng)銷效果；根據(jù)顧客需要推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)；搜集富有價(jià)值的顧客意見；充分運(yùn)用新的營(yíng)銷技術(shù)。1.8 市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念 P13需要、欲望和需求需要是人類最基本的要求，當(dāng)存在具體的商品來(lái)滿足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成欲望了。欲望往往是受特定的社會(huì)所制約的。需求是有支付能力購(gòu)買具體的商品

3、來(lái)得到滿足的欲望。營(yíng)銷者不可能創(chuàng)造需要，需要優(yōu)先于營(yíng)銷者而存在。營(yíng)銷者和其他社會(huì)因素共同對(duì)人們的欲望產(chǎn)生影響。目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷人員的第一項(xiàng)工作，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異化信息，往往可以識(shí)別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，營(yíng)銷人員還必須分析判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上存在最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。然后，企業(yè)需要針對(duì)自己所選擇的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)特定的市場(chǎng)供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可該提供物能夠?yàn)樗麄儙?lái)某些核心利益。供應(yīng)物和品牌企業(yè)往往要通過提出某種價(jià)值主張來(lái)滿足顧客的需要，即用來(lái)滿足顧客需要的一組利益。雖然上

4、述價(jià)值主張是無(wú)形的，但它最終卻可以通過實(shí)際的提供物來(lái)具體體現(xiàn)這里所說的提供物可以使產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的某種組合。品牌是具有明確供應(yīng)來(lái)源的提供物的一種標(biāo)志。價(jià)值與滿意價(jià)值是下列要素的綜合反映：顧客所感知到的有形利益、無(wú)形利益與成本，往往可以看做質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合，因此又被稱為顧客價(jià)值三角形。滿意反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與自己的期望所進(jìn)行的比較。營(yíng)銷渠道三種營(yíng)銷渠道：營(yíng)銷者可以通過溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息；營(yíng)銷者利用分銷渠道向購(gòu)買者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)，其中，分銷渠道可能包括分銷商、批發(fā)商、零售商和代理；營(yíng)銷者通過服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易，服務(wù)

5、渠道包括長(zhǎng)褲、運(yùn)輸公司、銀行和保險(xiǎn)公司等促進(jìn)交易的機(jī)構(gòu)和個(gè)體。供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對(duì)很長(zhǎng)的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個(gè)過程。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所有的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和購(gòu)買者可能考慮的替代產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。任務(wù)環(huán)境從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個(gè)體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和目標(biāo)顧客。宏觀環(huán)境主要包括六類環(huán)境因素，分別是人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。主要的社會(huì)因素網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；全球化；放松管制；私有化；激烈的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品交融；消費(fèi)者抵制；零售變革。消費(fèi)者的

6、新能力購(gòu)買力的大幅增加；存在各種各樣的商品和服務(wù)可供選擇；關(guān)于各種商品的大量信息；更輕松便捷的互動(dòng)、訂購(gòu)和收獲成為可能；鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力；影響同齡人和公共觀念的聲音在膨脹。企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷理念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念全面營(yíng)銷觀念全面營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，是開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)，并充分認(rèn)識(shí)到它們的廣度以及相互依賴性。全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷中所有細(xì)節(jié)都是至關(guān)重要的，因此有必要從廣義的視角、基于整合的觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷。全面營(yíng)銷主要涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。1.13全面營(yíng)銷觀念的主要維度 P241.14 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的4P P26 產(chǎn)品、

7、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)1.15 營(yíng)銷管理的任務(wù) P32制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃；獲取營(yíng)銷視野連接顧客建立強(qiáng)勢(shì)品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物交付價(jià)值溝通價(jià)值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)第2章 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃2.1營(yíng)銷和顧客價(jià)值 P36 價(jià)值的創(chuàng)造和交付過程的三個(gè)階段：選擇價(jià)值；提供價(jià)值；溝通價(jià)值。2.2 波特的價(jià)值鏈 PPT1-2-29價(jià)值鏈?zhǔn)且环N可以識(shí)別出在某項(xiàng)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的關(guān)鍵活動(dòng)的工具。2.3 全面營(yíng)銷框架 P39價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值交付以顧客為焦點(diǎn)核心能力協(xié)作網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知空間顧客利益客戶關(guān)系管理能力空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部資源管理資源空間業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴管理2.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)典型特征 P41它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉

8、，并能夠?qū)︻櫩透兄孀鞒鲋卮筘暙I(xiàn)；在市場(chǎng)上具有廣泛的應(yīng)用性競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿。2.5 戰(zhàn)略計(jì)劃、實(shí)施和控制過程 P442.6 所有公司總部都從事以下四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng) P46確定公司使命；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位配置資源；評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2.7 好的使命聲明的五個(gè)顯著特點(diǎn)：P47他們集中在有限的目標(biāo)上；使命聲明應(yīng)該強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀，并有助于對(duì)員工的資助范圍進(jìn)行限制，從而使員工的努力與組織目標(biāo)保持一致使命聲明應(yīng)該明確公司想要參加競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域與范圍使命聲明必須立足于長(zhǎng)期視角使命聲明應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單、容易記憶和意味深長(zhǎng)。2.8 競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域與范圍 P47產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域；能力領(lǐng)域

9、；細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域；垂直渠道領(lǐng)域；地理區(qū)域領(lǐng)域2.9 產(chǎn)品導(dǎo)向型和市場(chǎng)導(dǎo)向性有關(guān)業(yè)務(wù)的不同界定比較表P49 略2.10 界定一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的三個(gè)方面 P49 顧客群、顧客需求和技術(shù)2.11 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 P502.12 三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格 P51現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略2.13 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：P52通過后向一體化、前向一體化和水平一體化，也可以實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)業(yè)務(wù)銷售額或利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2.14 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃過程 P56反饋和控制SWOT分析業(yè)務(wù)單位使命外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）確定目標(biāo)戰(zhàn)略制

10、定計(jì)劃形成實(shí)施2.15 機(jī)會(huì)矩陣 P59成功概率 1，公司開發(fā)更強(qiáng)大的照明系統(tǒng) 吸引力高低 2，公司開發(fā)可以測(cè)量人和照明系統(tǒng)的能源效率的設(shè)備高12 3，公司開發(fā)一種測(cè)量照明水平的設(shè)備低34 4，公司開發(fā)可以對(duì)電視攝影棚的工作人員進(jìn)行有關(guān)照明基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)的軟件包2.16 威脅矩陣 P59發(fā)生概率1，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 嚴(yán)重程度高低 2，嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條高12 3，成本增長(zhǎng)低34 4，法律要求減少電視攝影棚的數(shù)量（減少許可）2.17 優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表 P60略2.18 目標(biāo)制定 P61為了使目標(biāo)管理正常進(jìn)行，業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足以下四個(gè)條件：?jiǎn)挝槐仨毎凑蛰p重緩急有層次地加以安排

11、；只要可能，目標(biāo)都應(yīng)該加以量化目標(biāo)應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)的各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致2.19 戰(zhàn)略制定：波特的通用戰(zhàn)略 P62總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略2.20 戰(zhàn)略聯(lián)盟 P63許多戰(zhàn)略聯(lián)盟都是采用營(yíng)銷聯(lián)盟的形式，具體可以概括為以下四種類型：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟；促銷聯(lián)盟；物流聯(lián)盟；價(jià)格合作2.21 成功企業(yè)所具備的七個(gè)要素P64硬件要素：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度軟件要素：風(fēng)格、技能、人員和共同的價(jià)值觀2.22 營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容 ：P65營(yíng)銷計(jì)劃就是概括了營(yíng)銷這對(duì)市場(chǎng)理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的具體方案。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：執(zhí)行概要和目錄；情境分析；營(yíng)銷戰(zhàn)略；財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)；實(shí)施

12、控制2.23 營(yíng)銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)：P66計(jì)劃本身是否簡(jiǎn)單？計(jì)劃是否容易理解并容易加以貫徹執(zhí)行？ 計(jì)劃具體嗎？計(jì)劃的目標(biāo)是否具體？是否可以測(cè)量？計(jì)劃中是否包含了具體的行動(dòng)和活動(dòng)說明，并標(biāo)明了具體的完成時(shí)間、有具體的人來(lái)負(fù)責(zé)斌給出具體的預(yù)算水平？計(jì)劃符合實(shí)際嗎？銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否具有現(xiàn)實(shí)性和操作性？是否進(jìn)行了坦率而實(shí)際的自我評(píng)價(jià)以便找出可能的問題或反對(duì)意見？計(jì)劃完備嗎？是否包含了所有的因素？計(jì)劃的深度和廣度是否合理？第2部分 洞察市場(chǎng)第3章 收集信息和掃描環(huán)境3.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）P79 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供

13、所需的、及時(shí)的和精確地信息。 一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)依靠公司內(nèi)部紀(jì)錄、營(yíng)銷情報(bào)活動(dòng)和營(yíng)銷調(diào)研來(lái)運(yùn)行。3.2 信息需求調(diào)查P79 略3.3 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)P79訂單收款循環(huán)系統(tǒng)；銷售信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3.4 分析宏觀環(huán)境P85人文環(huán)境；世界人口增長(zhǎng)；人口年齡結(jié)構(gòu)；種族和其他市場(chǎng)；教育人口群體；家庭類型；人口的地理遷移經(jīng)濟(jì)環(huán)境；收入分配；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；貿(mào)易壁壘；國(guó)家財(cái)政政策；經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)-文化環(huán)境；決定消費(fèi)者口味和編號(hào)的因素是社會(huì)所形成的信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則。人們幾乎是不知不覺地接受了這些信仰和價(jià)值觀，并以此界定對(duì)自己、他人、組織、社會(huì)、自然及宇宙之間關(guān)系的世界

14、觀。自然環(huán)境；原料短缺；增加的能源成本；反污染的壓力；政府保護(hù)技術(shù)環(huán)境；技術(shù)變革步伐加快；無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)；差異較大的研發(fā)預(yù)算；不斷增加的技術(shù)創(chuàng)新規(guī)定政治-法律環(huán)境商業(yè)法規(guī)的增長(zhǎng)第4章 營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)4.1 營(yíng)銷調(diào)研過程 P105確定問題和調(diào)研內(nèi)容編制調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息展示調(diào)研結(jié)果制定營(yíng)銷決策4.2 編制調(diào)研計(jì)劃P106 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃需要涉及資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃和接觸方法等內(nèi)容。4.3 調(diào)研方法P107 營(yíng)銷人員可以通過五種主要方法收集原始資料，這五種方法是觀察法、焦點(diǎn)小組訪談、調(diào)查法、行為資料分析法和實(shí)驗(yàn)法。4.4 良好營(yíng)銷調(diào)研的七個(gè)特征P121科學(xué)方法：科學(xué)而有效

15、地使用營(yíng)銷調(diào)研的原則是：仔細(xì)觀察、建議假設(shè)、預(yù)測(cè)和檢驗(yàn)。調(diào)研創(chuàng)意：營(yíng)銷調(diào)研要盡可能第一富有創(chuàng)意的方式解決問題。多種方法：優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)研人員避免過分依賴一種方法，而是使用兩種或三種方法進(jìn)行調(diào)研，從而增加研究結(jié)果的可信度。模型和數(shù)據(jù)的相互依賴：優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)在模型下才有意義，而模型對(duì)數(shù)據(jù)收集的類型其指導(dǎo)作用。信息的價(jià)值和成本：研究成本容易量化， 而價(jià)值則難估量。研究結(jié)果的價(jià)值一般取決于研究結(jié)果的信度和效度，采用該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果的建議是否愿意基于研究成果作出行動(dòng)合理的懷疑態(tài)度：優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)管理者所提出的市場(chǎng)運(yùn)作的假設(shè)持一種合理的懷疑態(tài)度，并機(jī)敏應(yīng)對(duì)“營(yíng)銷神話”所造成的問題營(yíng)銷倫理：

16、營(yíng)銷調(diào)研對(duì)于公司與顧客都有益處。錯(cuò)誤地食用營(yíng)銷調(diào)研可能危害或干擾到消費(fèi)者。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研已侵犯了他們的隱私權(quán)或使他們成為推銷伎倆的犧牲品。4.5 營(yíng)銷指標(biāo)舉例 P125 略4.6 市場(chǎng)需求的測(cè)量P129 市場(chǎng)的規(guī)模決定于特定市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買人數(shù)。將市場(chǎng)細(xì)分為潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)潛在市場(chǎng)是指對(duì)市場(chǎng)所提供的商品有某種程度興趣的消費(fèi)群體。有效市場(chǎng)是指對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有興趣、有足夠收入、能夠接近特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體目標(biāo)市場(chǎng)是在合格的有效市場(chǎng)中，公司決定從事經(jīng)營(yíng)的那部分市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)是指正在購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)群體。4.7 90種需求類型 P129 略4.8 市場(chǎng)需

17、求函數(shù) P131第3部分 密切聯(lián)系顧客第5章 創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)5.1 傳統(tǒng)組織架構(gòu)與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的公司組織架構(gòu) P1425.2 顧客價(jià)值P173 顧客是尋求價(jià)值最大化的。他們形成一個(gè)對(duì)價(jià)值的期望并付諸事件。購(gòu)買者將從他們認(rèn)知的能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品、顧客讓渡價(jià)值是整體顧客利益與整體顧客成本之差。5.3 顧客價(jià)值分析步驟 P145確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益；定量評(píng)估不同屬性和利益的重要性；以各個(gè)屬性的重要行為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估；在具體細(xì)分市場(chǎng)中，基于單個(gè)屬性或利益，相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，檢查顧客對(duì)公司績(jī)效的評(píng)價(jià)。定期評(píng)估顧客價(jià)值5.

18、4 顧客滿意度測(cè)量方式 P149定期進(jìn)行顧客滿意調(diào)查；監(jiān)測(cè)顧客流失率；雇傭神秘顧客；監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。5.5 顧客終身價(jià)值最大化 PPT10&P153 顧客盈利能力 顧客盈利 終身價(jià)值5.6 客戶關(guān)系管理（CRM）P158 客戶關(guān)系管理是一個(gè)過程，它是管理個(gè)體顧客的詳細(xì)信息和所有顧客的“接觸點(diǎn)”，目的是追求顧客忠誠(chéng)最大化。5.7 CRM一對(duì)一營(yíng)銷框架 P159確定你的潛在顧客和當(dāng)前顧客；根據(jù)顧客需要和顧客對(duì)公司的價(jià)值來(lái)劃分顧客；加強(qiáng)與個(gè)別顧客互動(dòng)，了解他們的個(gè)體需要，建立更加緊密的關(guān)系；為每一個(gè)顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息5.8 客戶關(guān)系管理策略（提高顧客基礎(chǔ)的價(jià)值）P159減少顧客流失率；提升

19、顧客關(guān)系的壽命；通過“錢包份額”（share-of-wallet)，“交叉銷售”(cross-selling)和“向上銷售”(up-selling)來(lái)提高每個(gè)顧客的成長(zhǎng)潛力。使低利潤(rùn)顧客變得更加有利可圖或者拋棄他們；集中精力服務(wù)與高價(jià)顧客5.9 維系顧客P162獲取一個(gè)新顧客的成本是讓顧客滿意與保留顧客所花費(fèi)的成本的5倍，要是已經(jīng)滿意的顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，需要花費(fèi)大量努力。一般的公司平均每年流失10%的顧客；一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，不同的行業(yè)其利潤(rùn)就能增加25%-85%；顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自于延長(zhǎng)老顧客的生命周期，這主要是因?yàn)槔项櫩蜁?huì)增加購(gòu)買、向別人推薦、對(duì)價(jià)格不敏感和減少服務(wù)的營(yíng)運(yùn)成

20、本。第6章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)6.1 消費(fèi)者行為的影響因素：P176 文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素6.2 亞文化P177 亞文化可以幫助營(yíng)銷人員更具體地進(jìn)行細(xì)分識(shí)別和社會(huì)化。亞文化包括國(guó)籍、信仰、種族、地理區(qū)域。6.3 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素P180 消費(fèi)者的參考群體；家庭和社會(huì)角色地位。6.4 參考群體P180一個(gè)人的參考群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響他人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體被稱為成員群體（membership groups）某些成員群體是主要群體（primary groups），如家庭、朋友、鄰居與同事，他們的關(guān)系是持續(xù)性且非正式的互動(dòng)。人們還從屬于次要群體

21、（secondary groups），如宗教組織、專業(yè)群體和貿(mào)易協(xié)會(huì)，其成員之間關(guān)系一般更正式且相互影響較少。凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為仰慕群體（aspirational groups），另一種群體叫做分離群體（dissociative groups），它是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕或接受的群體。6.5 社會(huì)階層P180 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層內(nèi)的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。6.6 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 P183年齡、生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性和自我概念生活形態(tài)和價(jià)值觀。6.7 品牌個(gè)性 P185

22、我們將品牌個(gè)性定義為在一個(gè)特定品牌商所歸納出的一組人類特制的組合。 品牌具有下列個(gè)性特質(zhì)：坦誠(chéng)；興奮；能力；優(yōu)雅；粗獷。6.8 消費(fèi)者行為模式 P1886.9 四個(gè)關(guān)鍵的心理過程P188（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)6.10 人類動(dòng)機(jī)理論P(yáng)188弗洛伊德：形成人們行為的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，一個(gè)人不可能完全理解自己的動(dòng)機(jī)。馬斯洛：人的需要是有層次的，人們總是先滿足最迫切的需要，而后在滿足那些次要的需要。赫茨伯格：動(dòng)機(jī)雙因素理論，這個(gè)理論對(duì)不滿意因素和滿意因素進(jìn)行了區(qū)分。只是消除不滿足因素是不夠的，還必須主動(dòng)積極地展現(xiàn)滿意因素。6.11 馬斯洛的需求層級(jí)： 生

23、存需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要6.12 認(rèn)知：P191 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留6.13 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：五階段模型 P196問題認(rèn)知；信息搜索；方案評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后行為6.14 消費(fèi)者決策過程中相繼考慮的品牌組 P1976.15 感知風(fēng)險(xiǎn)P201消費(fèi)者購(gòu)買決策的改變、延遲或取消很大程度是由于感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的。消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中可能感知到許多風(fēng)險(xiǎn)：功能奉獻(xiàn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。6.16 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策之間的步驟 P201方案評(píng)估購(gòu)買意愿強(qiáng)度他人態(tài)度非預(yù)期的情境因素購(gòu)

24、買決策6.17 消費(fèi)者是怎樣使用或處置產(chǎn)品的P203第7章 分析組織市場(chǎng)7.1 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) P211 組織市場(chǎng)包括購(gòu)買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，已進(jìn)行銷售、出租或供應(yīng)給其他組織的組織。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有一些鮮明的特征：購(gòu)買者比較少，但購(gòu)買量很大；緊密的供應(yīng)商-客戶關(guān)系；專業(yè)化采購(gòu)；影響采購(gòu)的多種因素；多次銷售拜訪；衍生需求；需求缺乏彈性；需求波動(dòng)大；采購(gòu)者在地理區(qū)域上集中；直接采購(gòu)。7.2 采購(gòu)類型 P214 直接重構(gòu)；修成重構(gòu)；新任務(wù)采購(gòu)。7.3 系統(tǒng)采購(gòu)和銷售 P216 請(qǐng)主要的承包商投標(biāo)，主要承包商要裝配所有的產(chǎn)品組合和系統(tǒng)。中標(biāo)的主要承包商會(huì)將一些次級(jí)系統(tǒng)裝

25、備對(duì)外招標(biāo)，中標(biāo)的廠商成為次級(jí)承包商。主要承包商將提供轉(zhuǎn)鑰匙解決法，如此明明是因?yàn)橘?gòu)買者只要轉(zhuǎn)動(dòng)鑰匙就可以得到一切所要的東西。7.4 采購(gòu)中心 P217 采購(gòu)中心包括所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和群體，他們具有一些共同目標(biāo)且一起承擔(dān)有決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。 采購(gòu)中心的所有成員在決策過程中分飾七種角色：發(fā)起者；使用者；影響者；決定者；批準(zhǔn)者；采購(gòu)者；守門者。7.5 采購(gòu)階段（企業(yè)采購(gòu)決策過程的八個(gè)階段）P223 問題識(shí)別；一般的需要說明；產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商；征求供應(yīng)建議書；供應(yīng)商選擇；常規(guī)訂單規(guī)格；績(jī)效評(píng)估7.6 采購(gòu)方格框架：P2237.7 在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行采購(gòu)的企業(yè)利用電子市場(chǎng)的方式：P224

26、 目錄網(wǎng)站；垂直市場(chǎng)；專業(yè)拍賣網(wǎng)站；現(xiàn)貨（交換）市場(chǎng)；私下交易活動(dòng)；易貨市場(chǎng)；采購(gòu)聯(lián)盟。7.8 應(yīng)對(duì)價(jià)格導(dǎo)向性采購(gòu)者P228 一些企業(yè)通過低價(jià)格，但設(shè)定限制條件來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格導(dǎo)向性的采購(gòu)者。其限制條件為：有限的購(gòu)買量；無(wú)退款；無(wú)調(diào)整；無(wú)服務(wù)。7.9 客戶價(jià)值評(píng)估方法（CVA）P226內(nèi)部工程學(xué)評(píng)估；實(shí)地使用價(jià)值的評(píng)估；焦點(diǎn)小組座談價(jià)值評(píng)估；直接調(diào)查；聯(lián)合分析；基準(zhǔn)；解構(gòu)法；重要性評(píng)分。7.10 常規(guī)訂單規(guī)格P229 無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃：就保養(yǎng)、維修和操作項(xiàng)目而言，采購(gòu)人員于來(lái)愈多地采用統(tǒng)購(gòu)合約，而非采用定期的購(gòu)買訂單。所謂統(tǒng)購(gòu)合約是指建立一種長(zhǎng)期管理，在這種關(guān)系下，供應(yīng)商答應(yīng)在特定時(shí)間內(nèi)根據(jù)需要按照協(xié)

27、議的價(jià)格向買方持續(xù)不斷地供應(yīng)產(chǎn)品。由于存貨有賣方保存，因此又被稱為無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃，當(dāng)需要存貨時(shí)，采購(gòu)者的計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)地傳一份訂單給銷售商。這種系統(tǒng)鎖定了供應(yīng)商，踏實(shí)的外部的供應(yīng)商很難進(jìn)入，除非買家對(duì)內(nèi)部供應(yīng)商的價(jià)格、服務(wù)或質(zhì)量不滿意了。 買方管理存貨系統(tǒng)&連續(xù)補(bǔ)充計(jì)劃：7.11 建立公司信任與信賴P231 公司信賴度是指客戶認(rèn)為一個(gè)企業(yè)可以設(shè)計(jì)和傳遞滿足其需要和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)的程度，它不僅反映了供應(yīng)商在市場(chǎng)上的聲譽(yù)，而且是企業(yè)建立牢固合作關(guān)系的重要保障。 公司信賴度主要依賴于三個(gè)因素：公司專業(yè)程度；公司值得信賴的程度；公司受喜愛的程度。7.12 信任維度 P232 透明；產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量；動(dòng)

28、機(jī)；與客戶的合作；共同設(shè)計(jì)；產(chǎn)品比較和建議；供應(yīng)鏈；普遍擁護(hù)7.13 購(gòu)買者與供應(yīng)商關(guān)系有所差異的四個(gè)因素P233選擇方案的可獲得性；供應(yīng)產(chǎn)品的重要性；供應(yīng)產(chǎn)品的復(fù)雜性；供應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。7.14 購(gòu)買者與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系類型P233基本購(gòu)買與銷售型；簡(jiǎn)單基礎(chǔ)型；契約交易型；客戶供應(yīng)型；合作系統(tǒng)型；合作承諾型；相互適應(yīng)型；顧客至上型。第4部分 培育強(qiáng)大的品牌第9章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)9.1 戰(zhàn)略品牌管理過程的四個(gè)步驟P274識(shí)別并建立品牌定位；規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷；測(cè)量并解釋品牌績(jī)效；增加并維持品牌價(jià)格9.2 品牌 P274 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義品牌（brand）為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，

29、或者是她們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。9.3 品牌的角色P274品牌暗示一定水平的質(zhì)量；品牌可以建立壁壘使其他公司難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)；品牌是保障競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段；從品牌中持續(xù)獲取的額外利潤(rùn)為基礎(chǔ)的溢價(jià)是正當(dāng)?shù)摹?.4 定義品牌資產(chǎn)P279 品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者有關(guān)品牌的想法、感受以及行動(dòng)的方式上，同樣它也反映品牌為公司所帶來(lái)的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力。品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵的構(gòu)成要素：品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者反映的差異；反映的差異源自消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)不同；構(gòu)成

30、品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者不同反應(yīng)體現(xiàn)在感知、品好喝行為等于品牌營(yíng)銷所有相關(guān)的方面。9.5 品牌知識(shí)P279 品牌知識(shí)由與該品牌有關(guān)的所有想法、感受、印象、體驗(yàn)、信念等等組成。9.6 強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)P280產(chǎn)品性能的感知改善；更大的忠誠(chéng)度；更不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷行為的影響；更不易受到營(yíng)銷危機(jī)的影響；更大的邊際利潤(rùn)；消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)較少?gòu)椥?；消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反映較多彈性；更強(qiáng)大的貿(mào)易合作和支持；提升營(yíng)銷溝通的效益；可能的特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)；額外的品牌延伸機(jī)會(huì)；9.7 品牌資產(chǎn)評(píng)估器（BAV）P281 根據(jù)BAV，品牌資產(chǎn)中有五個(gè)關(guān)鍵性成分：差異；活力；關(guān)聯(lián)；尊重；知識(shí)。9.8 品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素P284構(gòu)成

31、品牌元素和識(shí)別的初始選擇（品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征、形象人物、代言人、口號(hào)、歌曲、包裝以及標(biāo)記）產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷支持方案其他與一些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)的可以間接轉(zhuǎn)移給品牌的聯(lián)盟（一個(gè)人、地方或事件）9.9 選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)P285 難忘度；意義性；喜愛度；轉(zhuǎn)換力；適應(yīng)性；保護(hù)力9.10 設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)P287 除去那些特殊的工具或者途徑，全面營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)建營(yíng)銷方案時(shí)強(qiáng)調(diào)三個(gè)重要的新理念：個(gè)人化、整合化和內(nèi)在化9.11 測(cè)量品牌資產(chǎn)P291兩種測(cè)量品牌資產(chǎn)的方法：間接方法是通過識(shí)別和追蹤消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的潛在資源；直接方法就是評(píng)估品牌只是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的不同方

32、面的實(shí)際影響。品牌審計(jì)是聚焦于消費(fèi)者的一系列程序，用來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的健康狀況、解釋品牌資產(chǎn)來(lái)源，同時(shí)建議改善品牌資產(chǎn)、發(fā)揮品牌資產(chǎn)杠桿作用。品牌追蹤研究是隨時(shí)間的推移，從消費(fèi)者那里收集常規(guī)性的數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷人員提供有關(guān)品牌和營(yíng)銷方案在關(guān)鍵維度上執(zhí)行的連續(xù)的、基礎(chǔ)性的信息。品牌估價(jià)：營(yíng)銷人員應(yīng)該區(qū)分品牌資產(chǎn)與品牌估價(jià)，品牌估價(jià)是評(píng)估品牌總體財(cái)物價(jià)值的工作。9.12 品牌命名P298 四種決策：個(gè)別名稱；通用家族名稱；所有產(chǎn)品有個(gè)別的家族名稱；公司名稱與個(gè)別產(chǎn)品名稱結(jié)合。9.13 品牌投資組合P303品牌投資組合是指一家特定的公司為向一個(gè)特定的品類或細(xì)分市場(chǎng)所提供的品牌線和所有品牌的集合。品牌在一個(gè)

33、品牌投資組合中還能扮演許多特定的角色：側(cè)翼（flankers）；現(xiàn)金牛（cash cows）；低端進(jìn)入層次（low-end entry level）；高端聲望（high-end prestige）.第10章 確定品牌定位10.1 差異點(diǎn)（POD）P310 差異點(diǎn)是消費(fèi)者強(qiáng)烈地聯(lián)想到的品牌屬性或利益，并給予正面評(píng)價(jià)，并相信它們并不能同樣程度地從競(jìng)爭(zhēng)品牌中找到。10.2 共同點(diǎn)（POP）P311 共同點(diǎn)是那些對(duì)品牌來(lái)說并非獨(dú)特，實(shí)際上可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。10.3 判斷差異點(diǎn)的值得向往和實(shí)現(xiàn)能力P314值得向往的標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)性；區(qū)別性；可信度實(shí)現(xiàn)能力的標(biāo)準(zhǔn)：可行性；溝通性；持久性10.4 差

34、異化戰(zhàn)略P318產(chǎn)品差異化；人員差異化；渠道差異化；形象差異化10.5說產(chǎn)品有生命周期基于以下四點(diǎn)：P318產(chǎn)品生命期有限；產(chǎn)品銷量經(jīng)歷不同階段，每個(gè)階段對(duì)銷售者來(lái)說都有不同的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和問題。利潤(rùn)在產(chǎn)品生命周期的不同階段有起落在生命周期的每個(gè)階段，產(chǎn)品要求不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略。 10.6 產(chǎn)品生命周期 P319導(dǎo)入期：隨著產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售額緩慢增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，因此毫無(wú)盈利可言成長(zhǎng)期：在這個(gè)階段，市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并有次序的利潤(rùn)提升成熟期：銷售額增長(zhǎng)速度放緩，因?yàn)榇蟛糠譂撛诘馁?gòu)買者都已接受了產(chǎn)品。由于競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，利潤(rùn)保持平穩(wěn)或下降。衰退期：銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)

35、，利潤(rùn)減少。10.7 普通商品的生命周期模式 P319圖（a）所示的是一種成長(zhǎng)-衰退-成熟模式。者通常是小型廚房電器如攪拌器和面包機(jī)的特征。產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售額增長(zhǎng)迅速，然后進(jìn)入一個(gè)“講話”水平并維持，這是由于后期采用者出現(xiàn)首次購(gòu)買以及早期采用者更換產(chǎn)品的緣故。圖(b)所示的循環(huán)-再循環(huán)模式經(jīng)常用來(lái)描述新藥的銷售額。制藥公司積極推廣它的新藥，這就導(dǎo)致了第一個(gè)周期，隨后銷售額下降，公司又發(fā)起另一輪推廣活動(dòng)，產(chǎn)生第二個(gè)周期（通常強(qiáng)度和持續(xù)性都較第一個(gè)小）圖(c)所示的模式使扇形生命周期，在這里，銷售額經(jīng)歷一連串基于新產(chǎn)品特征、用途和用戶發(fā)現(xiàn)的生命周期。如尼龍的銷售額。10.8 風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周

36、期 P320風(fēng)格（style)是出現(xiàn)在人類努力地領(lǐng)域中，一種基本和獨(dú)特的表達(dá)方法。一種風(fēng)格能夠持續(xù)數(shù)代人，時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰退。流行（fashion）是在既定的領(lǐng)域內(nèi)被當(dāng)前接受或受歡迎的一種風(fēng)格。流行一般經(jīng)過四個(gè)階段：區(qū)別、仿效、大量流行和衰退。時(shí)尚(fad)是一種能夠快速進(jìn)入公眾視線并被熱烈地接受，高峰來(lái)得早同時(shí)也衰退得快的流行。10.9 長(zhǎng)期產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略 P32210.10 營(yíng)銷戰(zhàn)略：成長(zhǎng)期 P323改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進(jìn)樣式增加新的樣式和側(cè)翼產(chǎn)品（即增加產(chǎn)品的不同大小、風(fēng)味等以保護(hù)主產(chǎn)品）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)提高渠道覆蓋，進(jìn)入新的分銷渠道廣告從產(chǎn)品-意識(shí)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品-偏好以更低的

37、價(jià)格吸引價(jià)格敏感性的下一層級(jí)的顧客第11章 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)11.1 決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量 P335 邁克爾*波特識(shí)別了決定市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力的五種力量：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、潛在進(jìn)入者、替代者、購(gòu)買者以及供應(yīng)商。他的模型如下：11.2 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 P337 營(yíng)銷人員根據(jù)銷售者的數(shù)量，產(chǎn)品差異化的程度，進(jìn)入壁壘、流動(dòng)性以及退出壁壘的有無(wú)，成本結(jié)構(gòu)，垂直整合的程度以及全球化程度來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類11.3 主要家電產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略群 P34011.4 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張計(jì)劃 P34011.5 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵成功因素的評(píng)級(jí) P34111.6 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) P340 企業(yè)需要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，一般來(lái)

38、說，企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是應(yīng)該見識(shí)一下三個(gè)變量：市場(chǎng)份額；心智份額；情感份額11.7 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) P343 40%的市場(chǎng)份額掌握在市場(chǎng)領(lǐng)先者手中；30%由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所掌握；20%在市場(chǎng)跟隨者手中，他們不愿打破現(xiàn)狀，只想保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；剩下的10%市場(chǎng)份額則掌握在市場(chǎng)利基者手中，他們專注于大企業(yè)無(wú)暇顧及的利基市場(chǎng)。11.8 防御戰(zhàn)略的六種類型 P349 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，即使它不展開攻勢(shì)，也必須謹(jǐn)防任何主要側(cè)翼被攻擊。防御者的反應(yīng)速度對(duì)利潤(rùn)會(huì)造成不同的影響。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用圖中總結(jié)的六中防御戰(zhàn)略：陣地防御；側(cè)翼防御；先發(fā)防御；反攻防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。11.9 最優(yōu)市場(chǎng)份額的概念 P3

39、51 一旦市場(chǎng)份額超過某一水平，公司收益率將會(huì)隨著市場(chǎng)份額的增加而降低。當(dāng)公司達(dá)到最佳市場(chǎng)份額時(shí)，此后獲得更大市場(chǎng)份額的成本會(huì)大于其價(jià)值。力圖獲取更高的市場(chǎng)份額在以下情況中是不合理的：買方希望共給來(lái)源多樣化以及退出壁壘非常高時(shí)，幾乎不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，細(xì)分市場(chǎng)不具備吸引力。一些市場(chǎng)領(lǐng)先者甚至通過有選擇地減少企業(yè)劣勢(shì)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額來(lái)提高盈利能力。11.10 其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P352市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一種普通的攻擊戰(zhàn)略正面攻擊；側(cè)翼攻擊；圍堵攻擊；迂回攻擊；游擊戰(zhàn)選擇特定的攻擊戰(zhàn)略低價(jià)或打折的產(chǎn)品、新的或改良的產(chǎn)品和服務(wù)、更加多樣化的產(chǎn)品或者是新穎的分校戰(zhàn)略。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)

40、略偽造者；克隆者；模仿者；改良者市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略成功獲得市場(chǎng)利基的關(guān)鍵是專業(yè)化。下面是一些可能的專家角色：終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定骨科專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家訂單生產(chǎn)專家性價(jià)比專家服務(wù)專家渠道專家11.11 平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向P359我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了公司作為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是利基者的競(jìng)爭(zhēng)性定位的重要性，但是，一個(gè)公司不應(yīng)該把所有的精力都集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。將一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司和以顧客為中心的公司在制定戰(zhàn)略方針時(shí)的行動(dòng)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)以顧客為中心的公司定位更準(zhǔn)確，可以識(shí)別更多新的機(jī)會(huì)，也能設(shè)定一條有希望獲得長(zhǎng)期意義的發(fā)展路線。菲利普科特勒營(yíng)銷管理

41、筆記一 Philip Kotler, Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control中譯版第八版，第十一版，梅清豪譯定義從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。（彼得德魯克Peter Drucker）市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷即生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷管

42、理存在于一個(gè)組織與其任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系之時(shí)。營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理。核心概念需要、欲望和需求（人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)這些需要都不是社會(huì)或營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的，它們存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件；欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足的愿望人類的需要并不多，而他們的欲望卻是很多的；需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望。營(yíng)銷者可以通過制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標(biāo)消費(fèi)者容易得到，從而影響需求）；產(chǎn)品（廣義：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品

43、實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具，是服務(wù)的外殼）；價(jià)值、成本和滿意（價(jià)值就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估）；交換、交易和關(guān)系（交換能否真正產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即交換以后雙方都比交換以前好價(jià)值創(chuàng)造過程；交易是交換活動(dòng)的基本單元；關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)營(yíng)銷已越來(lái)越從追求每一交易利潤(rùn)的最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c其他各方利益關(guān)系的最大化）；市場(chǎng)（在營(yíng)銷者看來(lái)，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。優(yōu)秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)最好的營(yíng)銷能創(chuàng)造價(jià)值和提高全世界人民的生活水平）；營(yíng)銷和營(yíng)銷者（如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就把

44、前者稱為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客；在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么我們就把雙方都稱為營(yíng)銷者；并稱這種情況為雙邊營(yíng)銷。營(yíng)銷者的基本技巧就在于影響對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、組織、場(chǎng)所、人物或者創(chuàng)意的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成）。五種競(jìng)爭(zhēng)觀念五種競(jìng)爭(zhēng)的觀念企業(yè)和其他組織無(wú)一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念（指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一，認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面）；產(chǎn)品觀念（營(yíng)銷短視癥：不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品而不是需要上）；推銷觀念（認(rèn)為如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品

45、。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)“渴求商品”“高壓式推銷”。彼得德魯克：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！保粻I(yíng)銷觀念（作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心原則直到50年代中期才基本定型。認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西“滿足有利潤(rùn)的需要”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”西奧多李維特Th

46、eodore Levitt對(duì)推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較：推銷觀念注重賣方需要；營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情；來(lái)滿足顧客的需要。四個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和盈利性。營(yíng)銷觀念要求公司既進(jìn)行外部營(yíng)銷，又進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷）；社會(huì)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制訂營(yíng)銷政策時(shí)能權(quán)衡公司、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益）。公司在向市場(chǎng)導(dǎo)向

47、轉(zhuǎn)化過程中面臨三個(gè)主要障礙組織的抵制（“聰明的營(yíng)銷者圓滿地解決了這個(gè)問題：他們將顧客而不是營(yíng)銷置于公司的中心”）、對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘營(yíng)銷原則?？蛻魸M意滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的積極的感覺狀態(tài)。期望是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和伙伴的各種言論，銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水準(zhǔn)下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。一個(gè)滿意的顧客會(huì)：購(gòu)買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠(chéng)”更久；聽從公司介紹購(gòu)買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代；對(duì)公司和產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感；向公司提出產(chǎn)品服務(wù)的建議；由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。實(shí)際上，95的不滿意顧客不會(huì)投訴；大多數(shù)人僅僅是停止購(gòu)買。投訴的顧客的54到70，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。顧客滿意是公司未來(lái)利潤(rùn)的最好指標(biāo)?！邦櫩筒皇俏覀円妻q和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客狡辯的勝利?！眱r(jià)值讓渡顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲