華帝、萬家樂集團“萬華聯盟”公關策劃案例(doc11)

1、.：.；精品資料網cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業(yè)提供企管培訓資料華帝、萬家樂集團“萬華聯盟公關謀劃案例年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)當時曾經成為中國灶具行業(yè)的第一品牌，年月，廣東太陽神廣告公司謀劃和運作了“華帝兩權分別即華帝個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經理人上臺，實行企業(yè)運營權和一切權分別公關活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經理人先河的民營企業(yè)，開場引起更多的社會關注。隨著企業(yè)的快速開展，華帝集團迫切希望大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)生長為綜合性的大型燃氣具企業(yè)。 多年來，中國燃氣熱水器行業(yè)不斷處于混戰(zhàn)之中，多家大大小小

2、的熱水器廠家良莠不齊，產品技術含量小，進入門檻很低。這種情況帶來的最嚴重后果是：消費者的生命平安無法得到保證，每年都有幾十位消費者死于直排式燃氣熱水器一氧化碳中毒。消費廠商的產品平安成了迫切需求處理的問題。 國家有關部門早就有關于淘汰直排式燃氣熱水器的政策，如去年國家經貿委號令規(guī)定：直排式燃氣熱水器作為落后產品被列入淘汰目錄，自年月日起正式淘汰。市場調查闡明，由于燃氣熱水器的平安問題長期得不到處理，致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的:演化為:，甚至更低。顯而易見，燃氣熱水器行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不平安的直排式燃氣熱水器后，消費者如何去選擇新的沒有平安問題的熱水器產品呢？燃

3、氣具行業(yè)如何來引導消費者更平安更有理性地選擇新的產品？行業(yè)如何走向自律、可以更加有序和良性開展，促進產品更新換代？ 其實，平安問題早已被處理，這就是直排熱水器的替代產品強排燃氣熱水器。主推強排熱水器的萬家樂公司，推行這一新產品曾經兩年多了。但是，作為產品規(guī)范的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，不斷是當之無愧的指點者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映不斷不太樂觀。華帝集團作為多年來灶具行業(yè)的指點者，年也已勝利地推出了新一代強排熱水器，并且在許多技術上有領先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產品的知名度和佳譽度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，經

4、過一系列公關活動，促成了“萬華聯盟。國內行業(yè)之間多年來不斷缺乏“競合精神，希望本案例能給企業(yè)一些現實的協(xié)助 。請看本期華帝、萬家樂集團“萬華聯盟公關謀劃案例。何五元 協(xié)作背景 契合點與突破口。謀劃者在綜合思索工程背景的根底上，尋覓各方的契合點和公關活動能夠的突破口，燃氣熱水器的焦點問題是： 消費者：需求更平安、高規(guī)范的強排熱水器產品。 政府與行業(yè)協(xié)會：需求企業(yè)支持呼應國家產業(yè)政策，理順行業(yè)次序，調整行業(yè)產業(yè)構造。但這些都需求以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強令推行； 社會言論：需求熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，發(fā)明調和，人心思靜，燃氣熱水器行業(yè)必需摘掉“殺手這一丑陋的帽子； 行業(yè)：國家實行“禁直推強推

5、行強排燃氣熱水器，制止直排燃氣熱水器，簡稱“禁直推強全面淘汰和制止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，運營混亂，產品規(guī)范和技術門檻的提高，使業(yè)內對市場前景無法把握，很多企業(yè)對國家產業(yè)政策疑心、甚至否認，整個行業(yè)迫切需求一個正面的聲音，來引導行業(yè)安康開展。 萬家樂：作為行業(yè)的指點者和強排規(guī)范的制定者，需求行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推行強排燃氣熱水器，但無論是在推行的陣營上，還是推行的力度上，以及對強排產品規(guī)范的呼應上，都缺乏有規(guī)模有實力的同行支持，非常需求一個強有力的戰(zhàn)略協(xié)作同伴。 華帝：年大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，并主推強排式燃氣熱水器，需求找到一個最恰當的行業(yè)進軍時機，爭取成為熱水器行業(yè)的領軍

6、企業(yè)之一；同時，非常需求迅速提高企業(yè)知名度。 無論從哪一方面看，年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最猛烈、最無序的燃氣熱水器行業(yè)，都需求一種理性和平和。消費者需求平安的產品，政府需求好的行業(yè)規(guī)范和產業(yè)構造，社會言論需求正面的音訊，廠商需求走出混戰(zhàn)。 兩家企業(yè)協(xié)作有能夠發(fā)明雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化消費、質量取勝的運營之道，在運營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導行業(yè)良性開展，認同并大力支持政府的產業(yè)政策造福消費者。協(xié)作謀劃 經過分析行業(yè)和企業(yè)情況，謀劃者開場運作相應的公關活動，并確定了

7、實施公關活動的幾大原那么：獲得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；協(xié)作是本質性的技術和產品推行聯盟，而不僅僅是限于外表的炒作；多贏協(xié)作政府、行業(yè)、消費者、廠商多贏； 經過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的協(xié)作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個競爭協(xié)作的強強聯盟“萬華聯盟年月誕生。 公關活動需求著重傳達的信息在以下幾個方面： 多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只需競爭，少有協(xié)作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了呼應國家的產業(yè)政策，為了消費者的平安，為了倡導行業(yè)的純真化和自律，攜手真誠協(xié)作，建立了“強強聯盟，促進雙贏，“由競到合，競合雙贏。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個好頭，是業(yè)界開展的一個重要里程碑，

8、對中國熱水器行業(yè)的開展將起到不可估量的作用。 市場經濟需求競爭，但是也需求協(xié)作；“萬華聯盟標志著中國燃具行業(yè)開場由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性協(xié)作時代。這對于前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟表示義。 由“萬華聯盟開場，中國熱水器進入強排時代。開放式的聯盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進熱水器技術革命，共同做大市場，為消費者效力。 活動實施 活動分為三個階段實施，根據不同的階段制定了各自的運作戰(zhàn)略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)拍。 第一階段：年月月，活動籌備。嚴厲留意行動的嚴密性并落實活動方案。第二階段：年月底月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的群眾媒體、財經媒體、電視、電臺、網絡聚焦“萬

9、華聯盟。 第三階段：年月年底，現場咨詢、促銷，雙方技術和效力的協(xié)作共享。在全國大中城市開展“萬華聯盟強排熱水器現場咨詢、推行活動，萬家樂華帝技術交流活動，強排熱水器以舊換新活動，讓消費者關注強排熱水器，并推進強排熱水器知識的普及與產品購買。 第一階段：年月月底，活動籌備及協(xié)作推進進程制定 年月，制定了“萬家樂華帝協(xié)作推行進程綱要，簡要內容如下： 協(xié)作方式 雙方共同倡導推行更平安、高規(guī)范的強排熱水器，強強聯手。 雙方技術共享，為消費者造福。 效力共享推出一樣的效力承諾。 雙方信守良性協(xié)作的市場競爭； 討論相互持股的能夠性。 其他領域的協(xié)作如信息共享、高層熱線溝通。 協(xié)作原那么 萬家樂是熱水器行業(yè)

10、的指點者，并率先倡導平安強排；華帝呼應萬家樂號召，參與平安強排陣營，雙方共同發(fā)明平安強排規(guī)范，共同推行更平安、高規(guī)范的強排產品，為消費者效力。 雙方友好協(xié)作，良性競爭，不相互攻擊，不打價錢戰(zhàn)。 中國灶具大王華帝進軍熱水器市場，強強聯手，推進熱水器技術革命和市場純真化。 公關報道戰(zhàn)略 報道周期：月底到月底，為期一個月。 階段及區(qū)域劃分：第一階段：音訊發(fā)布北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道北京、廣州及全國。 報道戰(zhàn)略 正面關注事件，引導媒介盡能夠擺正萬家樂與華帝的關系，目的在于為下一步華帝品牌及市場位置上升發(fā)明積極的條件。 向媒介提供經雙方贊同的新聞背景資料，以一致雙方對外的口徑和事件說法。

11、引導媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝參與萬家樂平安強排陣營，也是強排規(guī)范的制定者；華帝萬家樂倡導同行業(yè)的協(xié)作競爭精神。年月初，謀劃者開場有選擇地浸透性向部分媒介傳播少量的聯盟信息，但更進一步的細節(jié)卻欲擒故縱，未加泄漏。加之月日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對熱水器行業(yè)的新聞倍加關注，從一開場極大地調動了媒體對整個事件的關注度。 第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道 自月初開場，“萬華聯盟宣告成立的新聞和內幕報道正式對外發(fā)布。 除、中新社通稿之外，全面調動了全國的群眾媒體、專業(yè)財經媒體，報道、電視、電臺、財經雜志、互聯網新聞、互聯網討論區(qū)等等多種方式進展廣泛

12、而深化的報道。由于預備充分，對事件的背景資料、報道基調等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道繼續(xù)了一個月之久，發(fā)布新聞近條，近萬字，其中字以上的深度報道占強。 年月日，中國五金制品協(xié)會會同相關企業(yè)在順德召開“強排熱水器國家補充規(guī)范宣告會，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強強聯盟和結合推行強排給予了充分的一定。協(xié)會有關指點以為：強強聯手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產業(yè)構造調整的步伐，構成較強的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高質量、高技術的精品線路，反對價錢戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭次序，促進展業(yè)的整體開展和昌盛

13、。聯盟對中國熱水器行業(yè)的開展將起到不可估量的作用，正面影響是非常大的。行業(yè)協(xié)會的充分一定極大推進了媒體和公眾對“萬華聯盟的關注，一時間，“萬華聯盟成為社會的熱點和焦點。如月日，華南強勢媒體對“萬華聯盟做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進入強排時代 萬家樂華帝攜手共謀大局的文章高度贊揚了“萬華聯盟，將華帝視為“燃氣熱水器行業(yè)的巨頭。 第三階段：在北京和廣州等地結合舉行規(guī)模浩大的強排熱水器推行咨詢活動。 年月日，為配合國家兩局和國家經貿委淘汰直排式熱水器，推行強排熱水器的政策，由廣東華帝集團和廣東萬家樂燃氣具結合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現場直播的“萬華聯盟強排熱水器有獎咨詢文藝活動在廣州宏城廣場舉

14、行。這次活動寓教于樂，精彩的扮演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費者協(xié)會和技術監(jiān)視局指點在這次活動中高度一定了萬家樂和華帝為推行強排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費者接受更平安的強排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨頭萬家樂和華帝集團的兩位總經理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場所出現，闡明雙方聯盟已有了一個較好的開端。 北京也同時舉行了浩大的咨詢效力活動，包括現場解疑答問、普及強排熱水器知識、以舊換新、免費提供即時上門效力等。據統(tǒng)計，北京有多名市民參與。 此次南北聯動舉行大型咨詢效力活動，是推行聯盟后協(xié)作雙方的第一次本質性行動，是在業(yè)內率先呼應國家“禁直推強產業(yè)政策的一個艱苦舉措。“萬

15、華聯盟雙方結合舉行這次大規(guī)模的推行活動，以北京和廣州遙相呼應后逐漸在全國各地陸續(xù)展開，最終構成了強排熱水器迅速在中國市場普及的強大態(tài)勢。活動本身第一次對“萬華聯盟的本質性內容進展了生動詮釋。 效果評價 公關活動到達了多贏的局面： 消費者：禁直推強，消費者得到了更平安、高規(guī)范的強排熱水器產品。 政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯盟的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極呼應國家禁直推強的產業(yè)政策，行業(yè)產品迅速晉級換代，燃氣熱水器行業(yè)開場告別“殺手的惡稱；行業(yè)次序和行業(yè)產業(yè)構造得到合理的理順和調整。社會言論：熱水器行業(yè)開場博得正面的積極的一定和關注，“萬華聯盟倡導新型的競爭協(xié)作方式，為前的中國企業(yè)界和民族工業(yè)開創(chuàng)了先

16、河，樹立了良好的典范。 行業(yè)：強排熱水器得到消費者的關注和認可，行業(yè)次序進一步理順，產品晉級換代，熱水器進入強排時代。 萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的指點者和強排規(guī)范的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分一定，企業(yè)籠統(tǒng)進一步得到提高，萬家樂強排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機。 華帝：是本次公關活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速生長為燃氣具行業(yè)的全國性著名品牌。同時，年華帝大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)的方案得以實現，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領軍企業(yè)之一；根據國務院開展研討中心年月公布的調查結果，廣東華帝集團年的國內企業(yè)知名度由年初的上升了個百分點，到達。 點評 國內企業(yè)聯盟還是太少了 從媒體報道有關企業(yè)聯盟的數量來看，各種聯盟應該不算少了，從家電業(yè)、零售業(yè)、到房地產等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過不了多長時間，就又會看到這些聯盟解體，不是這家偷偷降價，就是那家違背盟約。國內企業(yè)聯盟“質量差似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲的特點，才出現了目前國內企業(yè)“品牌多，名牌少的景象。 中國曾經入世，專家以為假設目前國內企業(yè)再不“強強聯手，將更會失去更多的市場時機。大型的國外跨國企業(yè)運用收買、融資、投資、控股等手段，在進入初期能夠首先同中國名牌企業(yè)協(xié)作，然后再想方法控制股權，逐漸把本人的產品打入中國市場，最終實現占領市場