食品公司經(jīng)營管理方案

1、泓域/食品公司經(jīng)營管理方案食品公司經(jīng)營管理方案xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111699757 一、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc111699757 h 2 HYPERLINK l _Toc111699758 二、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111699758 h 4 HYPERLINK l _Toc111699759 三、 企業(yè)與市場營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc111699759 h 8 HYPERLINK l _Toc111699760 四、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc11169976

2、0 h 14 HYPERLINK l _Toc111699761 五、 組織市場分析 PAGEREF _Toc111699761 h 23 HYPERLINK l _Toc111699762 六、 經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc111699762 h 31 HYPERLINK l _Toc111699763 七、 經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 PAGEREF _Toc111699763 h 34 HYPERLINK l _Toc111699764 八、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc111699764 h 34 HYPERLINK l _Toc111699765 九、 企業(yè)的核心競爭力 PA

3、GEREF _Toc111699765 h 41 HYPERLINK l _Toc111699766 十、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111699766 h 42 HYPERLINK l _Toc111699767 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc111699767 h 43 HYPERLINK l _Toc111699768 十二、 公司概況 PAGEREF _Toc111699768 h 44 HYPERLINK l _Toc111699769 公司合并資產負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111699769 h 44 HYPERLINK l _Toc1116

4、99770 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111699770 h 45 HYPERLINK l _Toc111699771 十三、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111699771 h 45 HYPERLINK l _Toc111699772 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc111699772 h 48 HYPERLINK l _Toc111699773 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc111699773 h 54 HYPERLINK l _Toc111699774 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc111699774 h

5、56 HYPERLINK l _Toc111699775 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111699775 h 58 HYPERLINK l _Toc111699776 十八、 法人治理結構 PAGEREF _Toc111699776 h 61市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經(jīng)濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企業(yè)界對此

6、的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的生產、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現(xiàn)這

7、種目的的手段是交換。交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關概念需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應的產品和服務以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和特定的社會時代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，

8、通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，重點對企業(yè)、供應商、顧客、競爭者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部組織劃分和層次以及非正式組織所構成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產、研發(fā)、財務人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密

9、切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進行。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越細，這些機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些供應商的合作關系。3、顧客

10、顧客是指企業(yè)產品服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細了解它的顧客市場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作出購買決策往往根據(jù)提供產品的不同廠商競爭努力的結果。（2）屬類競爭者：指

11、提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生產經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇，往往看產品規(guī)格、型號、性能、質量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市

12、場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色而相互區(qū)別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在影響的任何團體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。（2）媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發(fā)展政策

13、。向律師咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關政府部門搞好關系。（4）群眾團體。指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而消費者協(xié)會更是企。業(yè)應予以重視的力量，應有專人負責。（5）當?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻。（6）一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“

14、公眾形象”。（7）內部公眾。指企業(yè)內部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、白領工人、藍領工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內部通信，以對員工起到溝通和激勵作用。內部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關系?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關系。企業(yè)與市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境概述（1）市場營銷環(huán)境含義。市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認識到環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動最基本的課題。菲力普科特

15、勒認為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接營銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直

16、接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。（2）市場營銷環(huán)境的特點。市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點主要表現(xiàn)在：a客觀性。市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉移的，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應。b關聯(lián)性。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互

17、制約的。經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產品時，要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結果也可能因企業(yè)而異。因為這也存在著各企業(yè)的文化、領導人等因素的不同而

18、存在不同的結果。d動態(tài)性。營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內容。外部環(huán)境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內容和形式。如國家產業(yè)政策、產業(yè)結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網(wǎng)絡的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡消費群體。社會的進步使得消費者追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機會。e不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調整自

19、己去適應環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機會，又給企業(yè)帶

20、來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標?，F(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素。一個著

21、名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。可見，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境

22、中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普科特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應用經(jīng)濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要

23、。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點（1）消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費市場的特點：多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當然也帶來了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求

24、，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的?？烧T導性。現(xiàn)在的市場產品種類繁多，消費者對所購買的產品認識不夠，如質量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習慣的差異，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三部分構成：外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應。營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產生一系列可觀察到的購買者反應。購買

25、者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產生一系列看得見、摸得著的反應，即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如

26、我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構成了不同的細分市場。營銷者應當認真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種社會

27、等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關群體。相關群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群

28、體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等，對消費者消費需求產生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務等因素形成的群體，對消費者的需求產生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產品的

29、品質、風格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機、態(tài)度等。動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費者的具體情況，運用一定的方法刺激

30、消費者的需求，引起足夠強的動機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這

31、是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產力發(fā)展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結果的不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，

32、因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產品信息傳達給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學習。人類行為大都來源于學習或受后天經(jīng)驗的影響。學習發(fā)生在刺激物、誘因、反應和鞏固的相互作用過程中。內在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的反應。一個企業(yè)要擴大銷售，就要了解自己產

33、品與潛在消費者的需求的關系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就會強化和鞏固這種反應，即重復購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的內部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產生的影響都是不同的。消費者對公司和產品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該了解消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、

34、商店布局、現(xiàn)存和未來產品的特點等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自己的產品，和消費者態(tài)度保持一致。當需要改變消費者態(tài)度時，要采取多種形式對消費者的態(tài)度進行一定影響，促使個體對產品和公司產生積極的態(tài)度。4、消費者購買決策過程（1）確認需求。需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結果。內在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認需求是指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛

35、在的需要，讓消費者對產品產生興趣，增強刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費者在購買產品之前，會通過各種渠道收集相關信息，如產品的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗來源，即消費者個人的消費經(jīng)驗；個人來源，即與個人相關的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權益組織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費者在獲得相關產品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評

36、價，然后做出決定。消費者對產品的評價主要涉及以下幾個方面：分析產品屬性。產品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者注重的是產品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。建立屬性等級。不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準不同。每款產品所有屬性并不是都是最好的，消費者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價。這種信念會受到個人經(jīng)驗、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產品的實際性能可能有一定差距。形成理想產品。消費者對各種品牌產品就各種屬性的效用進行整體評價，從中選出自己理想的產品。（4）決定購買

37、。消費者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素：他人態(tài)度的強度；他人與消費者的關系；他人的權威性。意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細、耐心地給顧客講解產品的信息和優(yōu)缺點。（5）購后行為。購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的

38、影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費者對產品滿意度不夠高，就不會重復購買，還影響他人的購買動機。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務態(tài)度要好。顧客才會對其產品和服務產生好感。組織市場分析1、組織市場含義和特點組織市場是由那些以生產加工、轉賣或執(zhí)行任務為目的而采購產品或勞務的組織。包括生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費者市場需求較小

39、時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產者市場生產者市場是由一切購買商品和勞務用于生產其他商品或勞務，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構成。（1）生產者市場采購業(yè)務類型。在生產者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產品或服務。沒有購買經(jīng)驗和相關信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風險大，需要收集很多相關信息。

40、修正重購。修正重購是指購買者對產品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應關系所進行的重復購買，這是最簡單的購買行為。當然這是建立在購買方和供應商良好關系基礎之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術環(huán)境等，這些因素影響著生產者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消

41、費者的消費需求相應變化，如經(jīng)濟形勢好，消費者需求增加，經(jīng)濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內部的各種因素，如組織的目標、業(yè)務程序、組織結構和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內部的人事關系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關系也會對企業(yè)的購買決策產生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產者購買決策過程的起點。這種需求的產生有可能是企業(yè)內部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需

42、求，即企業(yè)進一步確認需要產品的種類和數(shù)量。產品規(guī)格說明，即對所需產品的規(guī)格型號等技術指標作詳細的說明。尋求供應，即采購人員收集信息，尋找最佳供應商。征求報價，即要求合格的供應商提交建議書和報價。選擇供應商，即對各個供應商進行全面評估，在做出決定前，還要和各供應商進行談判，最終確定最佳供應商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、運輸方式及保險條款等?？冃гu價，即生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用

43、，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉賣，所以他們實質上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達的商品經(jīng)濟條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務類型。中間商的采購業(yè)務一般有三種類型，各有其特點：新品種的購買。這與生產者的新購不同，生產者對某種新產品如有需要，非買不可，只能選擇供應者；而中間商對某種新產品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進。選擇最佳供應者。中間商需要經(jīng)營的產品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應者，即向誰進貨。尋求較好的供應條件。有些中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，

44、更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業(yè)務，其決策的復雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務的類型和采購決策的主要內容，有針對性地采取促銷措施，才能擴大自己產品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨家產品。只經(jīng)營一家廠商制造的產品，如專門經(jīng)營“松下”電視機。深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產品，如經(jīng)營“松下”

45、、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機，而且還經(jīng)營VCD、錄像機、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設備。混合搭配。經(jīng)營各種無連帶關系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當中間商的經(jīng)營成本上升或消費者需求突然下降導致邊際利潤減少時，更要注意進貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種新產品或選擇某家供應者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應者對該

46、產品的市場定位及營銷策略；供應者為該產品提供的廣告和促銷補貼；供應者的聲譽或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產商的購買過程基本相同。由于科學技術的發(fā)展，中間商采購不斷增強，大量采用電子計算機和電子通信設備來處理采購業(yè)務。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機系統(tǒng)向供應者發(fā)要貨通知，供應者根據(jù)要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應，這樣可以加速資金周轉和降低經(jīng)營費用。中間商采購者同生產商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響

47、。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點和影響因素。政府市場的購買特點：a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊模哂邢鄬Φ姆€(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應商c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽良好。但是進入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應商而非外國供應商的產品。影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復雜。主要有環(huán)境、組織、人際關系、社會公眾、國家經(jīng)濟計劃措施等。（2

48、）非營利組織市場的類型和購買特點。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。二是促進群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。三是提供社會服務的非營利組織。如醫(yī)院、學校、慈善機構和福利機構等。非營利組織市場的購買特點：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費的預算和支出都會受到嚴格控制。其采購必須量人而出。b.保證質量和價格低廉。因為受到經(jīng)費的限制，非營利組織更傾向于選擇報價更低的供應商，但對產品服務和質量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性

49、。d.團體采購。非營利組織通過團體采購可以獲得低價、質優(yōu)的各類產品和服務。經(jīng)營戰(zhàn)略的類型1、按戰(zhàn)略性質分類企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略按照性質的標準分類，可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和復合型戰(zhàn)略。（1）增長型戰(zhàn)略。增長型戰(zhàn)略又稱成長型戰(zhàn)略或進攻型戰(zhàn)略，是企業(yè)采取擴大投資、開發(fā)新技術、研制新產品、擴大生產規(guī)模、開拓新市場等措施和手段的戰(zhàn)略。增長型戰(zhàn)略的核心是發(fā)展和壯大，目標是擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，增強企業(yè)抵御風險的能力，獲得更高的收入水平和盈利水平。它是企業(yè)經(jīng)營實踐中最廣泛采用的戰(zhàn)略，又是最受企業(yè)員工歡迎的戰(zhàn)略。（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略或維護型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在

50、戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的核心是在穩(wěn)定中求發(fā)展，目標是維護企業(yè)現(xiàn)有地位，并逐步提高和擴大市場占有率。（3）緊縮型戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略又稱撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域中處于不利地位，又無法改變這種狀況時，逐漸收縮甚至退出原有經(jīng)營領域，收回資金，以圖東山再起的一種戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略的核心是主動撤退，目標是妥善地轉移企業(yè)的資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本，使企業(yè)渡過危機，保證企業(yè)的安全。（4）復合型戰(zhàn)略。復合型戰(zhàn)略又稱混合型戰(zhàn)略，是企業(yè)同時交叉、組合使用兩種或兩種以上的一種戰(zhàn)略。實際上，各種戰(zhàn)略經(jīng)過排列組合，可以形成無數(shù)不同的復合型戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營者或

51、是企業(yè)經(jīng)營研究人員可以根據(jù)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境及生命周期的發(fā)展變化情況，對不同的事情選擇不同的復合型戰(zhàn)略。2、按戰(zhàn)略競爭方式分企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略按照競爭的標準分類，可分為總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略。（1）總成本領先戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)在某一行業(yè)領域中使產品成本低于競爭對手而取得地位的一種戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略的核心是使企業(yè)的產品成本比競爭對手低，做到相同的價格條件下質量和附加值較高，或相同的質量條件下價格較低，目標是盡一切可能降低成本，做到性價比最高，從而使企業(yè)取得較多的利潤后再行投資，保持和擴大領先領域。（2）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)力求在

52、本行業(yè)建立區(qū)別于其他企業(yè)的獨特品質，從而得到超過一般報酬水平的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是以產品特色贏得競爭優(yōu)勢，目標是通過給市場提供特色產品而超越同類產品，從而使產品獲得額外加價并增加其競爭力，提高其收入水平和盈利水平。（3）目標聚集戰(zhàn)略。目標聚集戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是企業(yè)將目標集中在某一特定的顧客群體或某產品系列的一個細分區(qū)段或某一特定地段區(qū)域市場，即在行業(yè)內很小的競爭范圍內建立獨特的競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。目標聚集戰(zhàn)略的核心是將企業(yè)力量集中于一點以贏得優(yōu)勢，目標是以高效率為一狹窄的對象服務，從而超越在較廣領域內競爭的對手，增強其競爭力，提高其收入水平和盈利水平。經(jīng)營戰(zhàn)略的定義喬爾羅斯和邁克爾卡米

53、曾說過：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的航船一樣只會在原地轉圈，它又像一個流浪漢一樣無家可歸?！痹诒緯?，戰(zhàn)略特指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。從現(xiàn)代經(jīng)營理論來看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是由企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)最高管理者根據(jù)企業(yè)內外環(huán)境及可獲得資源的情況，為適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略，是制訂企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎，在這個戰(zhàn)略的定義中我們可以知道：第一，戰(zhàn)略的制定者是企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)最高管理者；第二，制定戰(zhàn)略的依據(jù)是企業(yè)內外環(huán)境及可獲得資源的情況；第三，制定戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)適應未來環(huán)境的變化，為企業(yè)尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展；第四，制定戰(zhàn)略的最終成果是獲得總體性和長遠性的謀劃與方

54、略；第五，戰(zhàn)略的作用是做企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。通過對戰(zhàn)略的定義我們可以看出，戰(zhàn)略具有兩個本質屬性：一是戰(zhàn)略是在企業(yè)開展經(jīng)營活動之前制定的；二是戰(zhàn)略是有意識有目的開發(fā)的。企業(yè)的資源企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的任何要素，是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括有形資產、無形資產和人力資源。每個企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點和作用。1、企業(yè)資源的分類什么樣的資源對企業(yè)最有價值呢？巴爾奈曾列舉出五項能構成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：在創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮重要作用的；稀缺的；不可模仿的；不可替代的；可以低成本價獲得的。2、有形資產有形資產是比較容易確認和評估的一類資產，它包括物質資源和財務

55、資源，一般可以從企業(yè)的財務報表上查到。一般物質資源包括原材料、廠房設備、倉儲存貨等；財務資源包括現(xiàn)金流量、負債能力等。物質資源的分析主要包括：企業(yè)生產設備分析、原材料及零部件供應的分析、企業(yè)能源供應的分析。財務資源分析主要是指中期和長期的財務優(yōu)勢和劣勢，而不是短期的財務形勢。因此要把更多的注意力放在長期的企業(yè)凈收入趨勢及總資產利用上，并計算出企業(yè)在計劃期內為保持戰(zhàn)略所要求的增長率而必須進行再投資的數(shù)量。分析人員應對企業(yè)資金來源、資金使用結構狀況、企業(yè)獲利能力及經(jīng)濟效益的狀況、企業(yè)利潤分配、成本費用結構等狀況進行分析，從而找出企業(yè)財力資源存在的弱點，以便采取措施加以改進。3、無形資產無形資產是企

56、業(yè)不可能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉化為貨幣的那一類經(jīng)營資產，包括企業(yè)的商譽、技術、文化等。無形資產往往是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價值。（1）技術資源。技術資源是指所擁有的技術訣竅、專利、工藝技術水平、新技術的研究開發(fā)水平和投入水平。技術資源是重要的無形資產，包括其先進性、獨創(chuàng)性和獨占性。企業(yè)要把適應顧客的需求變化，生產并不斷開發(fā)新產品及服務作為其首要任務。產品及服務的開發(fā)和生產依賴企業(yè)所擁有的技術資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產去建立自己的競爭優(yōu)勢。當然如果

57、某項技術易于被模仿，或者主要由某個人所掌握，而這個人又很容易流動，那么，該項技術的戰(zhàn)略價值將大大降低。企業(yè)的技術獲得主要有通過聯(lián)合開發(fā)新技術、委托開發(fā)、引進技術、購買專利這樣幾種方式。（2）商譽資源。商譽是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產效率高或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。企業(yè)商譽通常包括企業(yè)的生產經(jīng)營能力（生產經(jīng)營規(guī)模、技術水平、財務狀況、銷售網(wǎng)絡、管理水平等）、品牌聲譽（商品品質、商標、包裝等）和商業(yè)道德（經(jīng)營作風、售后服務、員工素質、競爭方式）等方面的內容。正確理解商譽的特征，依法保護企業(yè)的商譽，客觀公正地評估商譽的價值，是企業(yè)發(fā)展中

58、必須解決的戰(zhàn)略問題。通常來說企業(yè)的商譽具有以下特征：復雜性，是指商譽形成的原因是復雜的。長期性，是指商譽是企業(yè)通過長期、連續(xù)的市場競爭活動而逐漸形成的。依附性，是指商譽在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能離開企業(yè)的其他資源而單獨存在和單獨出售。經(jīng)濟性，是指客觀公正的評價與良好的聲譽會增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。（3）文化資源。企業(yè)文化用簡單的語言來表達，是指企業(yè)全體職工在長期的生產經(jīng)營活動中培育形成并共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念及行為規(guī)范，企業(yè)文化是一種管理文化、經(jīng)濟文化及微觀組織文化。企業(yè)文化結構大致可分為三個層次，即物質層、制度層和精神層。物質層是企業(yè)文化的表層部分，是形成制度層和

59、精神層的條件，其往往能折射出企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營管理哲學、工作作風和審美意識；制度層是企業(yè)文化的中間層次，主要是指對企業(yè)職工和企業(yè)組織行為產生規(guī)范性、約束性影響的部分，它集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的物質層及精神層對職工和企業(yè)組織行為的要求；精神層是指企業(yè)的領導和職工共同信守的基本信念、價值標準、職業(yè)道德及精神風貌，它是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質層和制度層的基礎和原則。企業(yè)文化理論的出現(xiàn)，使得以前被視為管理難題的組織目標與個人目標的矛盾，管理者與被管理者的矛盾等有希望得到解決，具體而言，企業(yè)文化具有以下五個作用。第一，導向作用。即把企業(yè)職工個人目標引導到企業(yè)所確定的目標上來。第二，約束作

60、用。企業(yè)常常制定出許多規(guī)章制度來保證生產的正常進行，但是很難規(guī)范職工的每個行為，而企業(yè)文化則是用一種無形的文化上的約束力量，形成一種行為規(guī)范，制約職工的行為，以此來彌補規(guī)章制度的不足。第三，凝聚作用。企業(yè)文化是一種黏合劑，把各個方面、各個層次的人都團結在本企業(yè)文化的周圍，對企業(yè)產生一種凝聚力及向心力，使職工個人的思想感情和命運與企業(yè)的安危緊密聯(lián)系起來，使他們感到個人的工作、學習、生活等任何事情都離不開企業(yè)這個集體，將企業(yè)視為自己最神圣的東西，與企業(yè)同甘苦、共命運。第四，激勵作用。企業(yè)文化的核心是要創(chuàng)造出共同的價值觀念，優(yōu)秀的企業(yè)文化就是要創(chuàng)造一種人人受重視、受尊重的文化氛圍。良好的文化氛圍，往