房地產(chǎn)CRM邁上新臺(tái)階

1、. HYPERLINK 3722 cnshu 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者一切) 假設(shè)您不是在cnshu 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意置信. 請(qǐng)?jiān)L問cnshu, 參與cnshu必要時(shí)可將此文件解密：.； HYPERLINK 3722 cnshu 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者一切) 假設(shè)您不是在cnshu 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意置信. 請(qǐng)?jiān)L問cnshu, 參與cnshu必要時(shí)可將此文件解密房地產(chǎn)CRM邁上新臺(tái)階雖然時(shí)間曾經(jīng)過去一年有余了，然而至今依然可以聽到質(zhì)疑招商地產(chǎn)是不是國(guó)內(nèi)第一家導(dǎo)入CRM的房地產(chǎn)企業(yè)的聲音；雖然招商地產(chǎn)的CRM按照三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃

2、目前只是完成了第一步，但卻經(jīng)常聽到各方面的熱心人們迫不及待地尋求報(bào)答的聲音。這一切，始于2002年2月5日發(fā)表在上，筆者寫的一篇文章：“賣房子的第四板斧，發(fā)布在網(wǎng)上的文章的標(biāo)題是：“招商地產(chǎn)的CRM之戀。后來，一位記者寫道：“業(yè)界盛傳的一 HYPERLINK 3722 cnshu 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載文給房地產(chǎn)業(yè)帶來了CRM的運(yùn)用熱潮，同時(shí)也催紅了案例中的主人公深圳招商房產(chǎn)的CIO屈虹。見“CIO的資本一文。筆者不曾認(rèn)識(shí)這位記者，但是需求指出的是，前面的判別曾經(jīng)成了現(xiàn)實(shí)，從招商地產(chǎn)導(dǎo)入CRM至今，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)先后有12家房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM處理方案；而后面的現(xiàn)實(shí)卻只是個(gè)判別，招商地產(chǎn)不曾有CIO

3、的崗位，擔(dān)任信息化的是家鄉(xiāng)為無錫的高級(jí)信息經(jīng)理徐國(guó)強(qiáng)。 確實(shí)，對(duì)于這兩種聲音，也引起了招商地產(chǎn)很大的關(guān)注。他們也在思索，招商地產(chǎn)的CRM假設(shè)在房地產(chǎn)企業(yè)中是第一家，是不是就可以怡然自得，假設(shè)不是第一家，是不是就應(yīng)該黯然不語(yǔ)；再就是，CRM假設(shè)在短期的時(shí)間內(nèi)看不到報(bào)答怎樣辦，豈不是浪費(fèi)了人力、物力、財(cái)力？思索歸思索，但是在做詳細(xì)任務(wù)的時(shí)候，招商地產(chǎn)根本上是將這兩種聲音統(tǒng)統(tǒng)忘掉。他們以為，建立CRM的出發(fā)點(diǎn)就是為了給客戶提供更好的效力，絕不是為了趕時(shí)髦。爭(zhēng)概念“第一家不重要，用心效力客戶，爭(zhēng)客戶稱心度是“第一家才重要。他的效力做不好，“第一家也是沒有價(jià)值的，有很多企業(yè)的效力概念、體系、流程都提得很

4、早，但是最后都失敗了。做CRM，當(dāng)然也要圖報(bào)答，但是絕不能急于求成，要先“用心去做好每一件事。招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌說：“CRM的建立就象蓋房子，必需用心去砌好每一塊磚、每一塊瓦，一棟大廈在沒有蓋完之前，欣賞它的美感是很困難的，沒有人會(huì)贊譽(yù)他說這塊磚砌得真美麗，效力過程也是一樣。很多時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)平平經(jīng)常的效力是難以得到贊譽(yù)聲的，也是看不到報(bào)答的。只需經(jīng)過長(zhǎng)期的，堅(jiān)持不懈的“用心，日積月累之后，才干給客戶一個(gè)完好的、一直如一的愉快印象。所以，我們也不追求立竿見影，一試就靈，我們追求的是由始至終的用心。 透過招商地產(chǎn)等中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)一年多來的實(shí)際，我們欣喜地看到房地產(chǎn)企業(yè)的CRM確確實(shí)實(shí)邁上了新

5、的臺(tái)階。 從買賣營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)企業(yè)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所面臨的是：客戶越來越理性、越來越成熟，客戶所獲得信息越來越對(duì)稱；涌入這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也在增多，產(chǎn)品的拷貝情況越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化；政府的管理越來越細(xì)化，過去的一年當(dāng)中，政府先后出臺(tái)7項(xiàng)與房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)必需尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源，了解客戶的價(jià)值內(nèi)生過程，從而為客戶提供滿足其價(jià)值生成過程的產(chǎn)品和效力，這樣做，無疑可以提升企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力。 我們也看到中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)比以往更加注重對(duì)客戶的效力，效力不僅如今是，未來也必然是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而關(guān)系特征又是效力的內(nèi)生

6、特征，利用客戶關(guān)系管理方法，以客戶為中心，將會(huì)使企業(yè)受害無窮。 對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，他們還停留在買賣營(yíng)銷的階段。買賣營(yíng)銷指的是方案、組織和實(shí)施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的活動(dòng)。買賣營(yíng)銷的宏觀背景就是賣方市場(chǎng)，賣方占據(jù)主導(dǎo)位置，產(chǎn)品相對(duì)短缺，信息嚴(yán)重不對(duì)稱等等。買賣營(yíng)銷的目的就是如何盡快博得新的客戶，把房子賣出去，把錢收回來，工程公司普通都是這種思想，品牌公司要好得多，他們?yōu)榱巳蘸笤匍_發(fā)工程的銷售，會(huì)在建立客戶關(guān)系上做一些任務(wù)，但是，和客戶建立關(guān)系的任務(wù)，普通又都是透過物業(yè)管理這個(gè)環(huán)節(jié)來展開的，從開展商的角度來看，和客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系的思想并沒有真正地建立起來，即使是有這樣想法的開展商，也難以經(jīng)過更好

7、的方法將客戶關(guān)系落實(shí)到詳細(xì)的行動(dòng)上。透過開展商營(yíng)銷預(yù)算的支出也可以清楚地看到，其中大量的錢是投到了如何博得新客戶上面，而對(duì)老客戶的關(guān)注顯然不夠，或者是根本沒有去關(guān)注，既缺乏關(guān)注老客戶的動(dòng)力，也缺乏關(guān)注老客戶的方法。 在買賣營(yíng)銷這個(gè)階段，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及與之相順應(yīng)的4P模型就成為開辟市場(chǎng)的利器。無論是開展商本人的企劃部或者是外聘的謀劃公司都是在這個(gè)層面上發(fā)揚(yáng)18般武藝的。效果也確實(shí)不錯(cuò)，一個(gè)好的謀劃往往就能使本來不怎樣樣的產(chǎn)品銷售一空，使開展商賺得缽滿盆滿。謀劃也由此雀聲四起，贊譽(yù)不斷。而到了如今，境況卻大不一樣，往日風(fēng)聲水起的謀劃，漸漸難以支撐如今的局面。緣由是市場(chǎng)曾經(jīng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為買方主導(dǎo)

8、，寄生于賣方市場(chǎng)的傳統(tǒng)謀劃其功力就要大打折扣。的一篇文章這樣寫道：“謀劃和設(shè)計(jì)是維系樓盤能否勝利的關(guān)鍵。謀劃確定了樓盤的定位和營(yíng)銷途徑，是造勢(shì)之源，設(shè)計(jì)確定了樓盤的質(zhì)量和個(gè)性，是入實(shí)之根。造勢(shì)和入實(shí)只需嚴(yán)密結(jié)合，才干構(gòu)成樓盤的本性和本質(zhì)的發(fā)揚(yáng)。北京的許多樓盤由于謀劃和設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)構(gòu)成產(chǎn)品的不真實(shí)和浮夸?？吹揭粭l小河的小區(qū)，就題名為水景住宅；栽上一片綠草樹木的小區(qū)，就冠名為生態(tài)住宅；配上一點(diǎn)智能化設(shè)備的，就會(huì)冠名為科技小區(qū)；在市郊建小區(qū)的就說是新城市主義；在小區(qū)里設(shè)置幾處運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的，就會(huì)宣傳為安康型運(yùn)動(dòng)住宅；在小區(qū)里造幾片中國(guó)式園林小景，就會(huì)被演繹成江南住宅；在住宅立面外型上用幾個(gè)歐式符號(hào)

9、，就稱之為北歐風(fēng)情。難怪外地的同行都講北京的房地產(chǎn)炒作可謂首屈一指。北京炒過洋名，于是出現(xiàn)了類似陽(yáng)光曼哈頓、綠色維也納這些令人費(fèi)解的小區(qū)稱號(hào)；北京炒過洋人，用洋人促銷，于是出現(xiàn)了一大批知名和不知名的外國(guó)設(shè)計(jì)師，中間不乏有名不符實(shí)者。個(gè)別的洋人甚至對(duì)中國(guó)住宅一無所知。 隨著發(fā)端于上世紀(jì)70年代的關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際在國(guó)內(nèi)的引入，房地產(chǎn)開展商們?cè)絹碓阶⒅貙?duì)客戶關(guān)系的關(guān)注。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際是建立在買賣雙方互動(dòng)關(guān)系根底之上的，這種互動(dòng)關(guān)系成為營(yíng)銷中最為重要的要素，對(duì)這種關(guān)系的管理將影響到客戶的直接再次購(gòu)買和間接購(gòu)買客戶引薦帶來的購(gòu)買，尤其是像房地產(chǎn)、轎車、游艇、高檔奢侈品等，少那么幾萬，多那么幾十萬、上百萬，乃至

10、更高的價(jià)錢，客戶引薦產(chǎn)生的購(gòu)買占據(jù)重要的比例，其實(shí)，國(guó)內(nèi)的品牌房地產(chǎn)企業(yè)早就嘗到客戶引薦帶來的甜頭，但是由于缺乏關(guān)系營(yíng)銷理念的支撐，以及實(shí)施方法、工具，客戶引薦只是一種客戶自發(fā)的行為。 由于其產(chǎn)品的生命周期比較長(zhǎng)，客戶的反復(fù)購(gòu)買周期也長(zhǎng)，例如美國(guó)通用汽車公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，老客戶每隔6年會(huì)購(gòu)買一部新車，每賣出去100輛新車，其中有65輛是以前購(gòu)買過通用汽車的老客戶買走的。由于房地產(chǎn)的產(chǎn)品生命周期是70年，老客戶的再次購(gòu)買會(huì)在再開發(fā)工程的銷售中都會(huì)有表達(dá)，但是所占的比例并不會(huì)大。但是，購(gòu)買過該企業(yè)產(chǎn)品的老客戶們所做的客戶引薦購(gòu)買，無疑是再開發(fā)工程銷售的非常重要，而且?guī)砜捎^收益的營(yíng)銷手段。尤其是

11、那種滾動(dòng)式開發(fā)的工程，從一期工程到最后一期有能夠會(huì)跨越假設(shè)干年，例如，香港榆景灣20年前開場(chǎng)開發(fā)，至今曾經(jīng)開發(fā)了12期，相當(dāng)?shù)臄?shù)量是客戶引薦帶來的銷售。再例如，深圳萬科四季花城，占地近38萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達(dá)53萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)近4700多戶，分7期開發(fā)。自99年開發(fā)至今，14期已全部售罄，2800多戶人家已全面入伙，6、7期正在開發(fā)建立中。在四季花城第5期正式推出的當(dāng)天，來訪客戶到達(dá)2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬科地產(chǎn)并沒有采用通常開盤慣用的歌舞、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等吸引眼球的方式，而是著眼于滿足業(yè)主的真實(shí)需求，請(qǐng)來深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校的教師就孩子的教育問題在現(xiàn)場(chǎng)展開咨詢活動(dòng)；

12、同時(shí)關(guān)注社會(huì)公益，舉行 “發(fā)現(xiàn)他的美因子征集簽名活動(dòng)，倡導(dǎo)一種居住文明與文化，引起花城住戶的共鳴。四季花城正是經(jīng)過開發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，樹立起檔次生活的良好口碑，觸動(dòng)無數(shù)買房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示“這地方越住越喜歡，生活氣氛太好了。、“一個(gè)美麗的地方某種程度上曾經(jīng)成為新深圳人優(yōu)質(zhì)生活的代名詞。在他們的積極煽動(dòng)和引薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶。所以在銷售現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)可以看到穿著居家服的老業(yè)主帶著一撥又一撥的朋友來看房，自動(dòng)擔(dān)當(dāng)起義務(wù)講解員和銷售員，成為銷售大廳的一道風(fēng)景。在時(shí)下深圳樓盤競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，業(yè)主的口碑比單純的推銷更具壓服力，而四季花城也正因此在許多人的心目中愈發(fā)

13、美麗。“上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者引薦萬科的能夠性： 調(diào)查結(jié)果闡明，業(yè)主引薦的能夠性到達(dá)，表達(dá)了業(yè)主對(duì)萬科提供的產(chǎn)品和效力廣泛的認(rèn)同；潛在客戶引薦萬科的能夠性到達(dá)，顯示潛在客戶對(duì)萬科也有相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。(見王永飚) 在關(guān)系營(yíng)銷看來，單個(gè)的買賣行為不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而可以支撐每一個(gè)買賣行為延續(xù)進(jìn)展下去的客戶關(guān)系已成為營(yíng)銷中重要的方面。中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也紛紛在關(guān)系營(yíng)銷方面做著各種有益的探求。 買賣營(yíng)銷的觀念以為，價(jià)值是由企業(yè)發(fā)明的，例如房地產(chǎn)企業(yè)就是賣地、挖坑、蓋房，然后賣給客戶。它闡明價(jià)值的生成過程在銷售之前就完成了。營(yíng)銷做的事情，就是將這些價(jià)值經(jīng)過銷售手段賣給客戶，完成產(chǎn)

14、品向貨幣的轉(zhuǎn)化，也就是馬克思所說的“驚險(xiǎn)的騰躍。 關(guān)系營(yíng)銷卻與此不同，它以為價(jià)值不是企業(yè)本人制造出來的，價(jià)值并不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不過是價(jià)值的載體，價(jià)值是客戶與企業(yè)堅(jiān)持關(guān)系的過程中發(fā)明出來的，因此，企業(yè)關(guān)懷的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是客戶的價(jià)值生成過程，在這個(gè)過程中，客戶發(fā)明并感知價(jià)值。而客戶發(fā)明出可感知的價(jià)值的過程，會(huì)涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)職能。 從買賣營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的變化，使得營(yíng)銷的方法和內(nèi)容都發(fā)生了變化。買賣營(yíng)銷的方法是建立在大量營(yíng)銷根底之上，客戶的個(gè)性化根本上被忽視了，營(yíng)銷的任務(wù)目的就是想方法讓客戶購(gòu)買本人的產(chǎn)品，企業(yè)為客戶提供價(jià)值，而不是和客戶共同發(fā)明價(jià)值?？蛻艉推髽I(yè)兩者的利益一直

15、處于對(duì)立的位置，沖突成為必然。在房地產(chǎn)企業(yè)和客戶的買賣中突出的表現(xiàn)是信息不對(duì)稱，客戶無法知道全部的真實(shí)的及時(shí)的信息。關(guān)系營(yíng)銷那么是建立在發(fā)明價(jià)值的根底之上，而價(jià)值的發(fā)明又是經(jīng)過與客戶的互動(dòng)關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提是雙方的協(xié)作?？蛻艉推髽I(yè)的協(xié)作成為主流，而沖突只是協(xié)作過程中的小插曲。 在買賣營(yíng)銷中，客戶被視為企業(yè)降服的對(duì)手，我們經(jīng)常聽到某某銷售將客戶“搞掂這樣的說法。而關(guān)系營(yíng)銷視客戶為也不可多得的一種資源，是一種可以發(fā)明價(jià)值的財(cái)富。 關(guān)系營(yíng)銷究竟是什么呢，首先它是理念，是一種企業(yè)與客戶共同發(fā)明價(jià)值的全新的營(yíng)銷理念，它強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是一種相互協(xié)作并相互獨(dú)立的關(guān)系，而不是沖突和依賴的

16、關(guān)系。按照這種理念，營(yíng)銷被視為客戶關(guān)系的管理過程。關(guān)系營(yíng)銷的詳細(xì)實(shí)施，同樣需求工具和手段來支撐，這種工具包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，例如，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)錢戰(zhàn)略等，同時(shí)還需求客戶贊揚(yáng)處置、客戶關(guān)系維持等手段。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，除了國(guó)際營(yíng)銷界在積極進(jìn)展實(shí)際的探求和實(shí)際之外，以IT為主的科技界也在積極地嘗試將關(guān)系營(yíng)銷與不斷興起的IT技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過20幾年的開展，漸漸地構(gòu)成了Call Center，CRM等等實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的IT工具，正是在IT手段的支撐之下，關(guān)系營(yíng)銷才可以如虎添翼。實(shí)際也充分地證明，分開了IT手段，許多關(guān)系營(yíng)銷的理念有能夠只能停留在理念研討層面，而無法落到實(shí)處。 從為決策效力向

17、提升一線銷售轉(zhuǎn)變 招商地產(chǎn)CRM的第一階段為客戶信息資料搜集整理階段，以銷售員、銷售經(jīng)理、會(huì)員管理人員、營(yíng)銷謀劃人員、品牌管理人員、銷售主管等為運(yùn)用對(duì)象。使他們經(jīng)過運(yùn)用CRM系統(tǒng)，快速高效地共享客戶信息，提高銷售才干和任務(wù)效率。 當(dāng)時(shí)定的目的是：系統(tǒng)地管理客戶資料和客戶訪問過程。由于，在當(dāng)前的運(yùn)作環(huán)境中，企業(yè)既沒有全面的完好的客戶資料，而且現(xiàn)有的客戶資料還分散在銷售人員的筆記本中，一旦銷售人員分開企業(yè)，就意味著客戶信息的流失。再就是大量未成交客戶的資料沒有可以得到利用。請(qǐng)讀者看一下曾經(jīng)發(fā)表在招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物第3期的一篇著名文章，“請(qǐng)關(guān)注未成交客戶，作者是李梨，在招商地產(chǎn)做三級(jí)市場(chǎng)銷售。內(nèi)容全文

18、如下： “龐大的未成交客戶群您知道嗎？ 據(jù)筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開場(chǎng)到目前，被大量廣告吸引來到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶大約有20000多位，是一個(gè)不少的數(shù)字，而且隨著新樓盤的推出還會(huì)繼續(xù)不斷添加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準(zhǔn)客戶群，如何才干有效維護(hù)而最終成為我們的客戶？ 處置未成交客戶的方式缺乏您了解嗎？ 目前準(zhǔn)客戶的維護(hù)是由業(yè)務(wù)員獨(dú)立完成，業(yè)務(wù)員由于有業(yè)績(jī)的考核，和利益息息相關(guān)就會(huì)跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長(zhǎng)時(shí)間維系客戶。筆者分析了一下，有以下幾個(gè)缺乏之處：1、業(yè)務(wù)員的流動(dòng)或變動(dòng)較大，導(dǎo)致大量準(zhǔn)客戶的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續(xù)接待新客戶的同時(shí)也能夠疏于跟蹤準(zhǔn)客戶日積月累，

19、客戶量太大，也難免會(huì)顧此失彼。3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因缺乏相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，存在一定本位主義思想，未盡能夠告知客戶我們公司最新動(dòng)態(tài)，未做到系統(tǒng)的跟蹤效力，令一些對(duì)我們有心但有了解缺乏的客戶流失。 我的建議您認(rèn)可嗎？ 我們公司不斷秉承永續(xù)開展的理念，那么，繼續(xù)不斷的客戶源，擁有大批忠實(shí)的客戶使永續(xù)開展必不可少的，但是投入大量廣告轟炸的同時(shí)更不可忽視維護(hù)老客戶，如今招商會(huì)在努力維護(hù)已成交的客戶，但對(duì)位成交客戶未能做到盡善盡美。鑒于此，筆者有幾點(diǎn)建議：1、招商會(huì)、客戶效力部專門指定專人或組建新的客戶效力小組為未成交客戶效力。建立完善地未成交客戶檔案。3、定期跟蹤客戶、了解客戶需求、分析客戶來源、

20、未成交緣由等。4、定期根底公司最新樓盤資料，組織一些現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)。5、建立完善的考核、鼓勵(lì)措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)員的效力跟蹤。經(jīng)過對(duì)客戶有系統(tǒng)的跟蹤效力，再加上公司品牌效應(yīng)，我們置信有意購(gòu)房的客戶會(huì)非常樂意成為招商地產(chǎn)地朋友，并繼續(xù)大力支持招商地產(chǎn)。筆者分析了一下，以為專人跟蹤會(huì)有這樣的益處：1、節(jié)省一定量的廣告費(fèi)用，擁有一批忠實(shí)的客戶群。2、繼續(xù)不斷的效力。 對(duì)于來訪客戶的注重，并積極自動(dòng)的搜集、獲取、整理、分析來訪客戶的信息也是招商地產(chǎn)最早提出并經(jīng)過信息化的手段來實(shí)施的。經(jīng)過半年多的實(shí)際，招商地產(chǎn)掌握了大量的非成交客戶的信息，為企業(yè)進(jìn)展有效決策提供了必要的信息。 然而，大量的客戶信息的搜集和錄入任

21、務(wù)，占用了一線銷售的大量時(shí)間，雖然經(jīng)過制度手段來硬性地要求一線銷售必需求這個(gè)任務(wù)，但是久而久之就會(huì)對(duì)一線銷售產(chǎn)生逆反心思。從CRM的原理來講，其出發(fā)點(diǎn)就強(qiáng)調(diào)了要為一線銷售人員帶來價(jià)值，一線銷售人員既應(yīng)該是客戶信息資料的搜集錄入者，同時(shí)也是客戶信息所產(chǎn)生價(jià)值的直接受害者。CRM作為客戶關(guān)系管理和IT有效結(jié)合的管理工具，運(yùn)用在中國(guó)方式的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不僅對(duì)中國(guó)企業(yè)是新的課題，就是對(duì)全世界最具規(guī)模的SIEBEL公司而言，也是一個(gè)不曾涉及過的領(lǐng)域。新工具需求新理念的指點(diǎn)，同時(shí)也需求新技藝的配合。CRM所要求的新技藝首先表如今：能否制定出有效獲取客戶信息的方案，這個(gè)方案既要使一線銷售員工可以詳細(xì)的執(zhí)行

22、，也要使客戶情愿接受。一線銷售員工在CRM理念指點(diǎn)之下，要可以利用客戶信息為客戶提供有價(jià)值的效力，從而也為一線銷售本人帶來價(jià)值。 招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心品牌研討部陳亮對(duì)此深有感觸，他說：“只需這二者同時(shí)得到兼顧才確確實(shí)實(shí)的表達(dá)出CRM帶來的價(jià)值。硬性的規(guī)章制度雖然是促進(jìn)CRM的運(yùn)用的也是必需的良好方法，但假設(shè)CRM使銷售人員覺得不到任何管理客戶的作用，反而使銷售人員覺得CRM只是用來考核和管理他們本人的話，那CRM的運(yùn)用永遠(yuǎn)都是被動(dòng)的，并且也絕對(duì)不能發(fā)揚(yáng)它應(yīng)有的作用，更別提能推進(jìn)銷售，反而會(huì)成為銷售人員的一種累贅。 招商地產(chǎn)在原有的根底上進(jìn)一步擴(kuò)展提升一線銷售的功能，強(qiáng)化了對(duì)來訪客戶意向客戶準(zhǔn)成交客

23、戶成交客戶的管理，經(jīng)過來強(qiáng)成交的過程管理，提高成交效率，經(jīng)過加強(qiáng)客戶意見及贊揚(yáng)的處置，改良效力效率。目前，招商地產(chǎn)新擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)曾經(jīng)投入運(yùn)轉(zhuǎn)。新擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商業(yè)方式的順應(yīng)性和商務(wù)邏輯機(jī)構(gòu)上了解得更加具有深度，一直貫徹為每一位客戶帶來價(jià)值，而不是象通用CRM那樣只為所謂的關(guān)鍵客戶帶來價(jià)值，并且充分表達(dá)了中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的文化傳統(tǒng)以及習(xí)慣；注重人性化設(shè)計(jì)，優(yōu)化信息線索，界面展現(xiàn)表達(dá)崗位角色。新的系統(tǒng)按照銷售階段客戶生命周期來組織客戶管理、客戶跟蹤、業(yè)務(wù)處置等任務(wù)，同時(shí)按照客戶成交概率，來組織投入各種資源，進(jìn)展與過程管理相順應(yīng)的客戶信息搜集錄入、預(yù)警提示以及對(duì)意向客戶

24、進(jìn)展有效跟蹤。強(qiáng)調(diào)績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)量化統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)功能。 最終實(shí)現(xiàn)了悄然松松管理客戶，切真實(shí)實(shí)提高效率。 從IT工程向管理工程轉(zhuǎn)變 雖然關(guān)系營(yíng)銷的理念充分運(yùn)用了現(xiàn)代科技的手段，而CRM系統(tǒng)本身也就是客戶關(guān)系管理思想和IT結(jié)合的產(chǎn)物，但是絕對(duì)不可以說，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM就是購(gòu)買一套IT軟件，而這個(gè)軟件理所該當(dāng)是由這個(gè)企業(yè)中擔(dān)任信息化的部門從頭究竟來打理就完事。 “緣由在于IT經(jīng)常是從狹義的角度來了解CRM。這是關(guān)系營(yíng)銷巨匠格羅魯斯菲利普科特勒稱格羅魯斯是效力營(yíng)銷研討領(lǐng)域當(dāng)之無愧的開辟者之一對(duì)IT的批判。無論我們是從傳統(tǒng)紙媒體上，還是從現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體上，往往看到的那連篇累牘的關(guān)于CRM的文章，幾乎青

25、一色都是IT圈子里的人炮制的。如今，國(guó)內(nèi)的一些CRM廠商，對(duì)CRM的了解不僅有狹義，而且是有歧義，粗淺的將房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM籠而統(tǒng)之地與買一套財(cái)務(wù)軟件一樣歸納為信息化，也有一些房地產(chǎn)企業(yè)持這種觀念，由于這些房地產(chǎn)企業(yè)和IT軟件打交道就是從財(cái)務(wù)軟件開場(chǎng)啟蒙的，所以有些房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM，就是由財(cái)務(wù)擔(dān)任人主管。在他們看來，所謂CRM，無非是比財(cái)務(wù)軟件功能多點(diǎn)的一個(gè)軟件，而如今市場(chǎng)上做CRM的又大多數(shù)是財(cái)務(wù)軟件廠商出身的，給人呵斥了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)覺，那就是玩過財(cái)務(wù)軟件的人，玩CRM同樣是一個(gè)“牛，其實(shí)真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。假設(shè)一家房地產(chǎn)企業(yè)它的營(yíng)銷活動(dòng)依然停留在買賣營(yíng)銷階段，他給它安裝上再好得CRM也是

26、無濟(jì)于事的。關(guān)系營(yíng)銷是和買賣營(yíng)銷是兩股道上走的車，走得不是一條路。 任何營(yíng)銷思想都不排除和IT技術(shù)的結(jié)合，就好像美國(guó)軍隊(duì)和拉登恐懼分子都可以掌握先進(jìn)武器一樣為本人效力。并不是說先進(jìn)的武器就只需仁慈的人、提高的人才干運(yùn)用，李洪志的法輪功邪教組織，不也照樣在利用先進(jìn)的IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)等等來興風(fēng)作浪嗎。IT技術(shù)本身是沒有思想的，它和誰(shuí)結(jié)合，就會(huì)表達(dá)誰(shuí)的思想，從這個(gè)意義上來說，IT技術(shù)是中性的，可以為任何人運(yùn)用，為任何管理思想效力。且從結(jié)合的時(shí)間性來講，由于買賣營(yíng)銷要早于關(guān)系營(yíng)銷，因此它與IT之間的結(jié)合也就比較早，而且也有效的提高了買賣營(yíng)銷的效率，為企業(yè)帶來過價(jià)值。 在買賣營(yíng)銷階段，最重要的IT

27、手段是對(duì)銷售的管理，也就是人們常說的進(jìn)、銷、存管理軟件，它是配合買賣的信息處置系統(tǒng)，重物不重人，房地產(chǎn)售樓軟件就是進(jìn)、銷、存系統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)版本，或者說是個(gè)變種。一個(gè)售樓軟件，無論它采取什么樣的技術(shù)，Java也好，Net也好，那怕是采取J2EE，或者是中間件，統(tǒng)統(tǒng)沒有關(guān)系，它并不會(huì)由于采取了某種先進(jìn)技術(shù)之后，就闡明它改動(dòng)了買賣營(yíng)銷的自然屬性，買賣營(yíng)銷是一個(gè)處于夕陽(yáng)的營(yíng)銷思想，終究是要被淘汰掉的。售樓軟件，無法順應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷的潮流，而關(guān)系營(yíng)銷的潮流是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的規(guī)律，從上個(gè)世紀(jì)70年代發(fā)端，洶涌澎湃，所向無敵。而買賣營(yíng)銷那么氣數(shù)已盡，氣味奄奄，風(fēng)燭殘年，江河日下。 我們難道可以以為李洪志

28、的法輪供邪教組織，從以往利用書本傳送邪教，而改為如今利用高科技的互聯(lián)網(wǎng)手段傳送邪教，就以為它不是邪教了嗎，不能，根本不能。無論是穿上馬甲，還是脫了馬甲，其實(shí)都改動(dòng)不了售樓軟件本身的買賣營(yíng)銷思想的內(nèi)涵。 作為進(jìn)、銷、存軟件的變種，售樓軟件是基于“我們?cè)?jīng)獲得了客戶的訂單這樣一個(gè)前提，系統(tǒng)中記錄的是客戶和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶訂單是如何獲得，銷售人員與客戶之間的互動(dòng)過程，這是售樓軟件無從講究的。緣由在于它是以賣方市場(chǎng)為前提的只是房子都是可以賣出去的，更本不用思索如何賣的問題，只是記錄銷售之后的結(jié)果就行了，其關(guān)注點(diǎn)不外乎是產(chǎn)品和貨幣，客戶在其中只是作為貨幣同義語(yǔ)或者是房子的同義語(yǔ)出現(xiàn)的。CRM中也有銷售的模塊，也要承當(dāng)結(jié)果的紀(jì)錄，但是它更重要的是固化了關(guān)系營(yíng)銷的理念，可以積極自動(dòng)的協(xié)助 一線銷售與客戶進(jìn)展有效的互動(dòng)，動(dòng)態(tài)的監(jiān)控整個(gè)銷售的全部過程，并其對(duì)過程中的不確定性進(jìn)展及時(shí)的評(píng)價(jià)，從而為客戶發(fā)明價(jià)值。所以，房地產(chǎn)