南方都市報(bào)案例分析

1、南方都市報(bào)淺析1背景介紹南方都市報(bào)是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)所屬系列報(bào)之一，創(chuàng)刊于1997年，是面向中國(guó)最富庶的珠三角地區(qū)主流人群所創(chuàng)辦的綜合類日?qǐng)?bào)，四開(kāi)，平均每天出報(bào)100版以上，日均發(fā)行量已達(dá)169萬(wàn)份，是在廣東省內(nèi)發(fā)行量最大的4開(kāi)日?qǐng)?bào)。南方都市報(bào)被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)品牌500強(qiáng)”。2品牌創(chuàng)建歷程一、準(zhǔn)確的定位 定位是品牌的核心，它是指在消費(fèi)者的心目中形成先入為主的觀念，是在消費(fèi)者心智中區(qū)別不同產(chǎn)品、服務(wù)品牌的一種方法，其實(shí)質(zhì)就是有的放矢的差異化傳播。一個(gè)具有區(qū)域化和差異化定位的媒體，幾乎決定了它的生存和推廣效果。 “它是什么？是賣給誰(shuí)的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？讀者如何看待他們？他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各是

2、什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)？”等式定位的基本功課。 3 南都創(chuàng)立之初就是從一年輕的報(bào)紙發(fā)張起來(lái)的，需要這個(gè)城市慢慢來(lái)接受它，廣州報(bào)業(yè)在之前已是相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定。所以南都要被這個(gè)城市逐步接納，也需要一個(gè)過(guò)程。新城區(qū)新銳的知識(shí)程度高的中青年讀者對(duì)這個(gè)接受比較快一些。在辦報(bào)之初，面對(duì)中國(guó)城市化的擴(kuò)張，針對(duì)廣州報(bào)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，南都就對(duì)自己的讀者有一個(gè)清晰的定位:新銳的、年輕的、知識(shí)程度高的城市新移民。4二、響亮的品牌經(jīng)營(yíng)理念響亮的品牌口號(hào)，是媒體市場(chǎng)定位的宣言，是迅速建立品牌認(rèn)知的有效工具。從1997年開(kāi)始，南都就有了自己的品牌口號(hào)，而且隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，適時(shí)調(diào)整，口號(hào)變換與品格提升同

3、步。南都初創(chuàng)時(shí)代，不可能提出“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”的口號(hào)，因?yàn)樗形凑痉€(wěn)腳跟，做不到“最好”，受眾能說(shuō)個(gè)“好”字就滿足了。因此，經(jīng)過(guò)幾年的努力， 南都從“一般”變成“特別”、從“小報(bào)”長(zhǎng)成“大報(bào)”、從“非主流”提升為“主流”，最終將已深入人心、不收時(shí)代局限的“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”作為每日見(jiàn)報(bào)的理念不斷推廣、強(qiáng)化、鞏固、升華。而后， 南都又以“改變使人進(jìn)步”、“主流就是力量”、“成熟源自責(zé)任”、“品牌決定價(jià)值”的輔助性口號(hào)進(jìn)一步闡釋了核心理念5三、貼切的形象廣告為把“成熟、大氣、穩(wěn)重、有責(zé)任感”的新主流媒體形象推向讀者， 南都做了一系列的創(chuàng)意新穎獨(dú)特的形象廣告?！敖o你一個(gè)支點(diǎn)，平衡世界”，這是南都在

4、2004年11月推出的30秒電視廣告。這句廣告語(yǔ)讓人很自然的想起阿基米德的名言“只要給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。”短短的一則廣告給人的心理認(rèn)同感卻是巨大的，向讀者展示了南都的能力與目標(biāo)。最有名的要算是“品牌決定價(jià)值”的系列平面廣告。通過(guò)南都投影與比薩斜塔、埃菲爾鐵塔的巧妙聯(lián)系，把南都追求卓越、創(chuàng)造經(jīng)典、“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”的雄心壯志闡釋的淋漓盡致。6欣賞廣告平衡世界7四、在內(nèi)容中融入品牌形象意識(shí)南都一開(kāi)始就以大膽、新銳的姿態(tài)屢屢制造話題，造就了一系列經(jīng)典報(bào)道案例，甚至南都自己本身也成為事件的焦點(diǎn)。2001年5月，“都市報(bào)遭封殺”報(bào)道引起全球關(guān)注，國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)事件進(jìn)行了大面積報(bào)道，都市報(bào)的品牌

5、知名度全線上升。南都的策劃速度快、選題準(zhǔn)、規(guī)模大、沖擊力強(qiáng)，正是這許許多多的策劃，使得都市報(bào)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，更顯得活力無(wú)窮。8五、用特色“活動(dòng)”提升品牌形象2002年10月，由南都主辦、推出的中國(guó)南方汽車展、國(guó)慶房產(chǎn)大聯(lián)展中，僅中國(guó)南方汽車展5天的參觀人數(shù)就超過(guò)了35萬(wàn)人次，在新聞界、行業(yè)界乃至政府部門都引起了極大的反響。此后南都的活動(dòng)層出不窮、花樣百出。相比起那些容易復(fù)制、商業(yè)廣告氣息濃郁的活動(dòng)，南都別出心裁，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)舉辦“華語(yǔ)傳媒大獎(jiǎng)”系列則成為經(jīng)典性的活動(dòng)。為了突出文化含金量，南都從2000年起陸續(xù)重磅推出一年一度的“華語(yǔ)電影傳媒大獎(jiǎng)”、“華語(yǔ)音樂(lè)傳媒大獎(jiǎng)”、“華語(yǔ)文學(xué)傳

6、媒大獎(jiǎng)”。南都高層認(rèn)為：“這一系列的傳媒大獎(jiǎng)具有很高的定位，我們想把它做成南都留給歷史的有影響的活動(dòng)，做成中國(guó)文化界的諾貝爾獎(jiǎng)。”這是南都擺脫大多數(shù)都市報(bào)純商業(yè)性、一次性的活動(dòng)策劃，而旨在樹(shù)立品牌的經(jīng)典的標(biāo)志性活動(dòng)。910亮點(diǎn)之一評(píng)論獨(dú)特“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)?！?000年前后，一股“時(shí)評(píng)風(fēng)”吹便中國(guó)各個(gè)新聞媒體，各大報(bào)紙開(kāi)設(shè)了自己獨(dú)具特色的時(shí)評(píng)。在這次時(shí)評(píng)熱潮中，南方都市報(bào)獨(dú)立潮頭，以在時(shí)評(píng)方面的大膽探索成為時(shí)評(píng)熱潮之翹楚。11時(shí)評(píng)的特點(diǎn) 1、平民化所謂“平民化”就是指評(píng)論在新聞的內(nèi)容，主題的選擇上堅(jiān)持平民的立場(chǎng)傾向于針對(duì)同平民的利益密切相關(guān)，平民最關(guān)心，需要迫切解決的問(wèn)題加以評(píng)論

7、。以平民的立場(chǎng)，以平民的視角，以平民可以接受理解的形式“代民立言”。122、觀點(diǎn)的互動(dòng)社會(huì)人群觀點(diǎn)是充滿矛盾的，平民化就必須面對(duì)這種真實(shí)的矛盾沖突，但是矛盾的背后，帶有差異的觀點(diǎn)，在碰撞中又產(chǎn)生新的見(jiàn)解，這就是觀點(diǎn)互動(dòng)的過(guò)程。在時(shí)評(píng)版這樣一個(gè)平等的輿論環(huán)境中，普通讀者可以向?qū)Ｂ氃u(píng)論員抗議，中學(xué)生也可以向?qū)＜屹|(zhì)疑，容許人們暢快的發(fā)表自己的見(jiàn)解。為此南方都市報(bào)時(shí)評(píng)版開(kāi)設(shè)“另類觀點(diǎn)”和“觀點(diǎn)交鋒”兩個(gè)欄目，以保證受眾能盡可能地聽(tīng)到更多元的聲音133、評(píng)論視角的延伸轉(zhuǎn)型期的中國(guó)存在許多復(fù)雜聯(lián)系的社會(huì)現(xiàn)象，人們往往無(wú)所適從，言論除了要及時(shí)洞察新聞意義，還要幫助讀者拓展一片開(kāi)闊的視野，讓讀者站在評(píng)論的肩膀

8、上看得全面，看得更遠(yuǎn)。南方都市報(bào)十分重視評(píng)論視角的延伸，經(jīng)常就國(guó)際國(guó)內(nèi)的一些重大問(wèn)題重大事件轉(zhuǎn)寫(xiě)重頭評(píng)論。這些見(jiàn)解大多深刻，很多言論甚至被鳳凰衛(wèi)視等媒體轉(zhuǎn)載和播出。14亮點(diǎn)之二廣告南方都市報(bào)根據(jù)自身和市場(chǎng)條件，選擇了一條以策略，策劃，創(chuàng)新手段作保證的概念營(yíng)銷，廣告直銷，新聞帶動(dòng)廣告，定位帶動(dòng)廣告，活動(dòng)帶動(dòng)廣告的多元化廣告經(jīng)營(yíng)之路。在新階段，南方都市報(bào)的廣告策劃手段有了更長(zhǎng)足的發(fā)展，在整體上表現(xiàn)為氣勢(shì)更加宏大，創(chuàng)意更新奇。15例子2000年9月，當(dāng)各大媒體的注意力都放在悉尼奧運(yùn)會(huì)上時(shí)，南方都市報(bào)沒(méi)有走世界杯時(shí)時(shí)以體育報(bào)道鬧個(gè)“滿城風(fēng)雨”的老路，而是打起了國(guó)慶假日經(jīng)濟(jì)牌，并成為領(lǐng)跑者，引發(fā)了廣州日?qǐng)?bào)跟進(jìn)，并贏得了兩報(bào)正面短兵相接的重要?jiǎng)倮?6小組思考南都的成功之處1）它從重播功能上完全實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙功能的完善化：A、B兩疊和C疊的新聞部分完成了信息、娛樂(lè)等基本功能，廣告版完成了廣告功能，而服