蘇州萬科品牌進入策略簡報

1、蘇州萬科品牌導入策略簡報SHANGHAI VANKEWEBSITE DESIGN PRESENTATION08.08.06派意互動咨詢P2A Interactive Consultant 萬科品牌導入策略123萬科品牌在蘇州導入期的操作思路萬客會在蘇州的運作思路先從一些數(shù)據(jù)說起。案場來訪來源統(tǒng)計業(yè)主推薦親友推薦萬客會售樓處媒體接觸人際接觸虛擬接觸終端接觸31%5%8%報廣等平面宣傳單戶外電視房展會40%被動接觸主動接觸雙向接觸案場來訪來源統(tǒng)計搜索網(wǎng)站門戶網(wǎng)站項目網(wǎng)站9%路過6%P2A以上數(shù)據(jù)來源于無錫萬科營銷部門戶網(wǎng)站業(yè)主推薦親友推薦萬客會項目網(wǎng)站售樓處房展會媒體接觸人際接觸虛擬接觸終端接觸4

2、0%31%路過9%5%8%報廣等平面宣傳單戶外電視6%被動接觸主動接觸雙向接觸品牌前期運作建議一分析：媒體接觸占四成以上。建議1：充分利用萬科品牌已積累的優(yōu)勢，在項目宣傳，尤其是前期運作中加強萬科品牌影響力的表現(xiàn)。報廣等平面宣傳單戶外電視門戶網(wǎng)站項目網(wǎng)站售樓處房展會媒體接觸人際接觸虛擬接觸終端接觸40%31%路過9%5%8%6%業(yè)主推薦親友推薦萬客會被動接觸主動接觸雙向接觸品牌前期運作建議二分析：人際接觸在傳播中占據(jù)了重要角色，而且投入費用并不高。但其傳播過程缺乏可控性。建議2：以萬客會的運作為核心，控制與引導人際傳播。因此我們需要建立一個：以品牌為核心，消費者的消費行為為主線的資源整合平臺：

3、V-C PlatformV-C Platform售樓處A客戶V-C Platform售樓處B售樓處N。V-C Platform在統(tǒng)一品牌下，有控制的引導客戶進行二次傳播在統(tǒng)一品牌下，有目的的引導客戶進入下一個銷售環(huán)節(jié)項目品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌住宅文化館、售樓處會展網(wǎng)站媒體推廣公關（包括萬客會）活動服務品牌客戶品牌本策略簡報重點解決“V-C Platform”中的前期品牌導入平面廣告創(chuàng)意和活動設計。萬科品牌本地化應在何處發(fā)力更注重“萬科很好”，其次才是“萬科好在哪”更注重“大家都認為萬科很好”，其次才是“萬科適合我嗎？”萬科品牌的力量區(qū)隔力：萬科的生活是如何與眾不同的影響力：最大最專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如

4、何表現(xiàn)“建筑無限生活”的品牌內(nèi)涵？二、三線城市和市場細分程度低，在消費上有明顯的“羊群效應”以品牌影響力為推廣重點蘇州經(jīng)濟發(fā)展、收入水平達到一線城市標準，開始形成品牌依賴度。萬科品牌推廣的四大立點以品牌影響力為推廣重點企業(yè)品牌話題效應萬客會羊群效應項目新官效應物業(yè)馬太效應我們將在其后，結合實際推廣策略，談談如何利用這四大效應推動萬科品牌的影響力。利用萬科品牌先天的影響力，制造話題，擴大關注度。利用二、三線城市人際關系圈較小的特征，制造品牌影響力人群。利用購者固有的新官上任三把火的心理，提高對新項目的心理預期。利用萬科物業(yè)的口碑，確立強者恒強的地位。各階段品牌推廣的重點Step 1_亮相期Ste

5、p 2_立意期Step 3_支撐期Step 4_體驗期知名度偏愛度美譽度以萬科品牌推介為主以萬客會活動推介為主從萬科、萬客會過渡到項目具體時間建議品牌廣告主線：品牌導入品牌前期解析品牌后期解析品牌力導出 萬客會活動主線： 品牌成立平臺建設會員梳理會員認購 亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦春節(jié)項目節(jié)點最后一個問題如何延續(xù)萬科品牌一貫的調(diào)性萬科不拿“第一”說事，但要處處體現(xiàn)地產(chǎn)老大的氣魄與胸襟。品牌影響力推廣不一定要張牙舞爪，以勢壓人而是可以舉重若輕，延續(xù)萬科品牌一貫的品質感，王道而非霸道。萬科一向有自己的文化品位和生活價值，但在與二三線城市消費者溝通時，應防止曲高和寡，和過分低調(diào)萬

6、科品牌導入策略123萬科品牌在蘇州導入期的操作思路萬客會在蘇州的運作思路首先看品牌推廣思路，7成以上的人在購房時在乎開發(fā)商品牌。問題是如何在眾多的品牌開發(fā)商中表現(xiàn)出萬科的不同之處呢？品牌導入的操作思路企業(yè)品牌話題效應拜山：萬科蘇州公司成立的品牌廣告總結：將萬科品牌的價值導向萬客會、萬科物業(yè)、萬科項目等。發(fā)話：從獨特角度高調(diào)闡述萬科品牌的價值。反饋：全面導入萬科品牌。討論：將萬科品牌的話題引向深入。亮相期的話題選擇萬科進入蘇州進入期戶外廣告主題：第一品牌進入蘇州亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點執(zhí)行中目的：通過媒體渠道控制整個城市；手段：第一波所有出街的廣告都要體現(xiàn)萬科第一品

7、牌的信息；在一輪戶外的品牌轟炸后，蘇州市場的土壤已經(jīng)松動，品牌的種子已經(jīng)植入，接下來，我們進入“立意期”進入萬科品牌的精耕細作在調(diào)性上，我們也希望回歸萬科式的、充滿品質感和人文性的路上先思考一個問題珠峰高在哪里？珠峰高嗎？北美第一峰麥金利峰從平原突然上升，相對高度達6500多米 而相對高度3000多米的珠峰看上去也不是那么巍峨龐大。成就珠峰的是青藏高原。珠峰之高不在于奇崛，而在于站在青藏高原的肩上。同樣，虎丘美嗎？如果離開了蘇州獨特的文化，它只是江南一座普普通通的小土堆而已。成就虎丘的是蘇州文化?；⑶鹬钠娌辉陔U峻，而在于植根蘇州文化之中。品牌深度解析的立點由此，我們找到了品牌解析的兩個精神立

8、點。萬科的品牌為什么有價值？一個有積淀的品牌。持之以恒的探索者，擁有最多榮耀。一個尊重地方文化的品牌。融入25個城市的文化，為當?shù)鼐用裉峁﹥?yōu)質的物業(yè)品牌深度解析巨人系列主題：站在巨人的肩上目的：在眾多品牌開發(fā)商中豎立萬科獨特的品牌形象。手段：一系列報廣，將萬科品牌的榮譽感，厚重感，認同感，尊重感傳遞給目標受眾。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌深度解析巨人系列巨人系列報廣之一：站在巨人的肩上珠峰之高不在于奇崛，而在于站在青藏高原之上?？吹靡姷氖侨f科一個個經(jīng)典的項目，看不見的是深藏其中的、萬科對于人居之本的追求。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌深

9、度解析巨人系列巨人系列報廣之二：突破榮耀的巔峰當擁有的榮譽越多，突破的欲望也欲加強烈。成功的真正意義，在于永遠指引我們的前進。 品牌開發(fā)商眾，名牌開發(fā)商寡。萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)唯一一個全國馳名商標。萬科近年榮譽：萬科的唯一與第一：亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌深度解析巨人系列巨人系列報廣之三：升華巨匠的筆觸虎丘之幽奇不在險峻，而在于植根蘇州文化之中。每一個城市的進入，就是萬科新經(jīng)典的一次誕生，每一個的成功經(jīng)典，又都是萬科新的起點。萬科作為中國最大的房地產(chǎn)上市公司，深知只有融入本地文化，才能為當?shù)鼐用裉峁﹥?yōu)質的物業(yè)。 亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目

10、節(jié)點品牌深度解析巨人系列巨人系列報廣之四：內(nèi)圣外王，最佳企業(yè)公民內(nèi)在的追求決定外在的成功，“內(nèi)圣”的品質決定“外王”的市場地位。成為行業(yè)領跑者不僅意味著市場地位的領先，也意味著更廣泛的社會責任和引領行業(yè)健康發(fā)展的使命。萬科，極具社會責任感的房地產(chǎn)行業(yè)的思維先行者，致力于推動為實現(xiàn)居住質量改善的可持續(xù)發(fā)展；致力于促進行業(yè)規(guī)則的建設、推動行業(yè)規(guī)范化程度的提高。 亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌深度解析巨人系列巨人系列報廣之五：十一房展會，體驗大成之美配合十一房展會，或萬科住宅文化館落成，具體內(nèi)容取決于房展會（或住宅文化館）的內(nèi)容安排。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月

11、1日元旦項目節(jié)點軟文配合全面解讀萬科品牌討論話題：外來的和尚會念經(jīng)，萬科要在蘇州念什么經(jīng)？（軟文、軟新聞、電視專題、系列報中刊）作為中國房地產(chǎn)的標桿企業(yè)，萬科正式進入蘇州，會為蘇州的人居文化，不管是傳統(tǒng)的，還是現(xiàn)代的，帶來怎樣的沖擊？目的：通過對萬科理念的介紹，全面展現(xiàn)萬科的品牌形象。手段：強調(diào)萬科與傳統(tǒng)開發(fā)商的不同之處。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點“巨人”系列的品牌解析是從精神的角度提升品牌的價值感。因此，我們?nèi)孕鑿膶崒嵲谠诘臉I(yè)務角度對品牌進行二次解析。具體形式可仍可采用系列報廣的形式，時間可安排在支撐期，亦選擇配合具體項目宣傳期。一些思考先行者意味著什么呢？更多的

12、責任，不僅僅影響自己的客戶，而且影響整個行業(yè)的發(fā)展進程。這就是“改變中國”，改變中國人的居住行為，改變房地產(chǎn)行業(yè)的運行模式和思維模式。所以，這個系列名為“萬科改變中國人居”。品牌全面解析“改變中國人居”系列主題：萬科改變中國人居目的：“萬科改變中國人居”系列，全方位的揭示萬科的人居追求為中國人帶來的變化，與前期的“巨人”系列產(chǎn)生呼應。手段：從“物業(yè)理念、造城傳統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶生命周期產(chǎn)品鏈”四個方面強調(diào)萬科創(chuàng)新者和領導者的地位。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌全面解析“改變中國人居”系列“改變中國人居”系列之一，物業(yè)：被萬科改變的社區(qū)萬科物業(yè)所倡導和身體力行的一系列

13、管理模式的創(chuàng)新，第一次都為業(yè)界帶來深刻的變革，始終是中國物業(yè)管理領域中的領導者和創(chuàng)新者。1991年，共管式模式，并成立了國內(nèi)首家業(yè)主委員會，被深圳市人大納入深圳經(jīng)濟特區(qū)住宅區(qū)物業(yè)管理條例予以立法，并在同行業(yè)中普遍推廣。1994年在酒店式管理模式1997年首創(chuàng)無人化管理模式1999年推出個性化管理服務模式，2001年又推出了同心圓服務計劃、鄰里守望物業(yè)管理模式、區(qū)域客戶助理“體驗式”等管理模式亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌全面解析“改變中國人居”系列“改變中國人居”系列之二，土地：被萬科改變的土地大部分開發(fā)商都能用好地做好項目，萬科可以把任何土地做成好項目。萬科的樓盤

14、將帶動的該地段、甚至整個區(qū)域價值的提升。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌全面解析“改變中國人居”系列“改變中國人居”系列之三，產(chǎn)品：被萬科改變的家萬科在住宅專利產(chǎn)品和技術上投入大量心血，改變的不僅僅是萬科自己項目，而且惠及大量中國人的新家。在設計中心，建筑師們實際上并不完全做設計，是做項目統(tǒng)籌，做價值的創(chuàng)新，做最新的國際案例的調(diào)研和中國化本地化。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌全面解析“改變中國人居”系列“改變中國人居”系列之四，業(yè)主萬科，與您共同改變您不斷的成就，決定您對生活的不斷的追求。從開創(chuàng)事業(yè)時的勇于創(chuàng)新，到成就輝煌時品味經(jīng)典，改變無

15、所不在。對于萬科而言，我們的改變與您的改變始終相通，不論歡樂祥和的大型社區(qū)，抑或極致尊崇的頂級別墅，萬科，與您的人生共同進步。也許，在人生的不同階段，您對生活的理解各有不同，但對萬科，您將始終認同。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點品牌推廣中的項目推廣策略項目新官效應前提：購房者認為大的品牌開發(fā)商在外地的第一個項目要樹立品牌。作用：提高購房者對新項目的心理預期。呼之欲出：一系列表現(xiàn)萬科項目細節(jié)的平面廣告。閃亮登場：萬科在蘇州的第一個樓盤正式登場。先聲奪人：蘇州住宅文化館的成立。在體驗期，我們要實現(xiàn)品牌力向項目銷售力的導出從品牌到項目的過渡從品牌到項目的新盤亮相期：萬科蘇州第

16、一手筆（項目推廣前期應用）目的：將品牌影響力延伸到具體項目。手段：在項目推廣前期或年底前，首先進行品牌鋪墊，三盤一齊亮相，或選擇一個完全由萬科獨立開發(fā)的樓盤。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點萬科品牌導入策略123萬科品牌蘇州導入期的整合傳播策略萬客會在蘇州的運作思路關于蘇州萬客會功能的思考對于會員：提供社區(qū)及全方位生活服務提供產(chǎn)品信息與購買服務提供會員及非會員的交流機會提供社區(qū)體驗和未來居住規(guī)劃對于公司：協(xié)助物業(yè)管理入住業(yè)主為營銷部門創(chuàng)造直復營銷的機會建立客戶資料庫，培養(yǎng)客戶忠誠度三大價值品質服務優(yōu)越禮遇個性服務物超所值專業(yè)服務成就未來萬客會的價值模式三大價值品質服務優(yōu)越

17、禮遇個性服務物超所值專業(yè)服務成就未來通過品牌宣傳，樹立最專業(yè)的房地產(chǎn)會員服務組織的形象。通過服務創(chuàng)新，聯(lián)合物業(yè)和外部資源，提供會員更多優(yōu)越生活便利。通過會員活動，掌握客戶資料，并進行市場分析和直復營銷。（核心）運作的三大立點近期工作（41）組織一批聯(lián)盟商家建立會員管理系統(tǒng)，初步搭建平臺以會員卡、和會員刊進行品牌推廣提升會員歸屬感。產(chǎn)品力導入品牌力導入通過直復營銷等方式，實現(xiàn)客戶儲存和銷售力導出會員管理體系初步構想電話銷售電子郵件營銷會員資料初步收集各類會員活動收集會員資料分類初步分析數(shù)據(jù)，檢驗活動成果將會員資料導入各類營銷應用中案場來電來訪收集進一步分析數(shù)據(jù)，為項目開發(fā)提供市場依據(jù)精確分析分析

18、數(shù)據(jù)，為銷售提供目標會員活動營銷短信營銷網(wǎng)站會刊等收集建立客戶細分標準萬客會在品牌導入期的操作思路萬客會羊群效應前提：二、三線城市人際關系圈較小的特征，易形成“跟從行為”。作用：利用領頭羊的關注度，擴大品牌影響深度。掛招牌：高調(diào)亮相，將受眾關注點從萬科品牌轉移至“萬客會”。豎立領頭羊：尋找高關注度人群，或高參與度人群。擴大羊群：整編玲瓏會，在此基礎上再實現(xiàn)萬客會的擴張。擴大隊伍：進行系列體驗活動，引導萬客會的活動進入項目推廣期。在支撐期和體驗期，品牌導入將由萬客會的活動主導。萬客會的服務產(chǎn)品創(chuàng)新萬客會運作三大立點之服務創(chuàng)新品質服務，優(yōu)越禮遇目的：鎖定萬客會中核心的金卡會員，提供更多高品質的生活

19、服務資源。作法：萬客會通過選擇適當?shù)暮献骰锇?，進行資源和渠道的合作，包括：內(nèi)部：通過物業(yè)公司組織業(yè)主會員的活動外部：高檔購物、高檔娛樂餐飲，金融服務等與生活相關的組織合作。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點亮相期立意期支撐期體驗期萬客會的服務產(chǎn)品創(chuàng)新萬客會運作三大立點之服務創(chuàng)新品質服務，優(yōu)越禮遇10月7日9月1日元旦項目節(jié)點聯(lián)合優(yōu)品會利用萬客會與優(yōu)品的聯(lián)盟，整合優(yōu)品會的渠道和商家資源。同時樹立萬客會員優(yōu)質生活的品牌印記。優(yōu)越會員（內(nèi)部）將已有萬客會會員進行分類，精選其中家庭年收入20萬以上，或五年內(nèi)有置業(yè)計劃的會員，發(fā)放“萬客會優(yōu)越會員卡”制定專門服務計劃。優(yōu)越認購計劃利用

20、項目銷售的某節(jié)點，為精選會員提供優(yōu)越認購計劃。包括：貼身資訊、優(yōu)惠認購、專車看房等。萬客會的會員活動萬客會運作三大立點之會員活動個性服務，物超所值活動目的：1.形象層面：實現(xiàn)萬科及萬客會品牌在核心會員（即優(yōu)越會員）中的認同感和價值感“這是屬于我的組織”，“這是能夠提升我的品位的品牌”。2.營銷層面：實現(xiàn)對核心會員基本資料和未來置業(yè)意向的掌握。操作：具體活動由活動公司進行創(chuàng)意與策劃。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點玲瓏會會員轉型建議：夯實基礎，實現(xiàn)玲瓏會轉型：目的：將玲瓏會會員轉為萬客會會員，摸清家底，挖掘活躍會員，作近期活動的保底力量。手段：利用直郵DM或小型聚會，告之玲瓏會會員現(xiàn)在已有了新的據(jù)點，可正常開展組織活動。告之萬客會的情況。告之近期活動計劃。亮相期立意期支撐期體驗期10月7日9月1日元旦項目節(jié)點萬客會會員刊創(chuàng)立會員雜志創(chuàng)刊號：一個字