中原2011年7月9日長沙奧林匹克花園四期（貢院）營銷執(zhí)行報告

1、內(nèi)部思路PK比賽 長沙奧林匹克花園四期貢院營銷執(zhí)行報告湖南中原 事業(yè)三部 李志剛2011/7/9前 言：本報告是基于項目自身工程進度，從開發(fā)商能夠執(zhí)行到位的前提下提出的營銷執(zhí)行方案，因時間緊迫，方案未對市場做深入研究，重點對營銷執(zhí)行提出相關(guān)建議，僅供參考！ 長沙奧林匹克花園歷經(jīng)六年開發(fā)，已突破區(qū)域局限，不再只是長沙豪宅，亦不僅僅是一個樓盤案名 而是一個大家公認地產(chǎn)品牌與品質(zhì) 六年，留個市場印象是一種“永恒與經(jīng)典開 篇：房地產(chǎn)收藏品每一個系列都是一個全新的典藏每一個項目就是一個經(jīng)典值得不斷收藏值得，傳承奧林匹克花園要打造的就是收藏奧林匹克花園，就是收藏人生，收藏品質(zhì)生活 選擇奧林匹克花園，不僅是

2、居住的功能，不僅是投資保值的功用，而是相同價值下不同生活模式的追尋，是欣賞，是陶治是為了滿足擁有美好事物的成就感奧林匹克花園，讓你舍不得賣的房子，是用來收藏的價值品創(chuàng)造無可復(fù)制的品牌價值創(chuàng)造無可復(fù)制的產(chǎn)品價值創(chuàng)造無可復(fù)制的資源價值接下來，我們需要：四期貢院的出現(xiàn)，意味著新貴一族最鐘愛產(chǎn)品，市場最熱捧項目誕生四期貢院，追求的不僅是銷售價格 而是資源價值、產(chǎn)品價值及品牌價值的最大化報告體系 目標理解 中原對項目的理解 中原對區(qū)域市場競爭分析 中原對全市豪宅競爭分析 項目客戶分析 基于項目、市場及客戶三方面下 的營銷策略目標理解銷售目標： 2012年6月底完成四期銷售100%目標，預(yù)計12月份前首批

3、開盤，6個月共計銷售660套，平均每個月銷售110套，平均每天銷售套！企業(yè)目標： 高速、高價、快速走量，快速回籠資金!報告體系 目標理解 中原對項目的理解 中原對區(qū)域市場競爭分析 中原對全市豪宅競爭分析 項目客戶分析 基于項目、市場及客戶三方面下 的營銷策略1、區(qū)域價值項目位于省府核心、長沙核心、三市融城市新都核心，內(nèi)聚外輻融城舵頭，坐享“天子腳下，無限升值潛力中部地區(qū)唯一城市群，三市融城核心，連接三市，承載融城中心的崛起。省府板塊，優(yōu)越的區(qū)位，成就了新南城板塊的尊耀。項目位于長株潭三市融城一體化的核心區(qū)域，CPD中央，省府板塊政府資源的融合，形成高尚人居環(huán)境的資源土壤， 省府資源對政商人士的

4、強烈吸引，能夠形成這類人群的圈層聚集場所；省府資源對富人的身份認同價值，入住省府圈層的身份標簽價值；奧園作為城市核心區(qū)，在居住和豪宅投資上具有突破點 2、交通價值大融城中軸中心節(jié)點， 3+5城市群腹地，多極拓展城市路網(wǎng)體系，連結(jié)城市群的拓展動脈中心根據(jù)長沙市軌道交通建設(shè)規(guī)劃，一號線工 程起于汽車北站，沿芙蓉路由北向南，至終點站萬家麗路站，線路全長公里，設(shè)站17座。與株洲、湘潭城際軌道交通順暢銜接。沿江大道書院路芙蓉路湘府路二環(huán)韶山路湘府路大橋至株洲湘潭至河西至老城中心至武廣輕軌站地鐵友誼路地鐵省府路坪塘大道省政府本案地鐵一號線芙蓉路、繞城高速等，通達全城、輻射湖南。3、資源價值城市資源聚焦點，

5、集為政務(wù)從屬、生態(tài)景觀、文化生活匯集中心，省府地脈塑造上流社會起勢點行政文化政務(wù)中心商貿(mào)區(qū)現(xiàn)代物流區(qū)商務(wù)及總部區(qū)生態(tài)環(huán)保工業(yè)園區(qū) 商務(wù)區(qū)會展中心商務(wù)中心南城格局“三心六區(qū)三心即是政務(wù)文化中心、商務(wù)中心、商貿(mào)會展中心，而整個新南城又按行政文化中心區(qū)、商務(wù)及總部區(qū)、會展及商貿(mào)區(qū)、生態(tài)環(huán)保工業(yè)園區(qū)、現(xiàn)代物流園區(qū)、生態(tài)型健康住宅區(qū)等六大區(qū)進行布局。 生態(tài)圈天際嶺國家森林公園 文化圈省科技園 省美術(shù)館省地質(zhì)博物館省青少年活動中心政務(wù)圈省政府省地稅局省工商局天心區(qū)政府 生態(tài)圈省文化公 桂花公園豹子嶺公 園藝公園九峰公園 水庫公園石充公園政務(wù)從屬資源：網(wǎng)絡(luò)化行政中心，效能集聚的優(yōu)生活圈。生態(tài)景觀資源：東西圍

6、合，綠色景觀俯首皆是；文化生活資源：多元融合，進一步流通信息、文化、科技等發(fā)展要素；4、規(guī)劃價值56萬平省府第一品牌豪宅，集為品質(zhì)、景觀、功能三足鼎立天下，歷經(jīng)六年開發(fā)保持區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)身份不動搖 全景規(guī)劃，充分利用中心景觀資源，是項目產(chǎn)品形成差異價值的重要因素 全景小高住宅產(chǎn)品：擁有別墅景觀資源的大面積小高產(chǎn)品“玄龜圍合排布環(huán)抱中心園林，且利用地勢高差，使得中心景觀資源得以最大化利用，形成項目產(chǎn)品價值差異。 樓王內(nèi)部景觀軸線對中心最正確景觀完全占有的唯一性。 項目與城市的外向交互界面處理較好、具一定的昭示性 商業(yè)及社區(qū)中部規(guī)劃路的處理方式， 既保證了社區(qū)的獨立性與 相對隔離外界，又形成與外部資

7、源地鐵/博物 館等城市配套的互動：底商/騎樓設(shè)計、會所的外向界面、社 區(qū)主入口的處理方式等 建筑立面效果ART-DECO的的尊貴感與城市感，昭示性強 完整生活配套，拔高區(qū)域價值同時提升居住品質(zhì) 近萬平方米的運動MALL、近20000平方米的奧林匹克文化廣場、中南地區(qū)首創(chuàng)社區(qū)健康管家中心、近20萬平方米的與景觀綠化相結(jié)合的泛運動設(shè)施、兒童撒野趣味公園以及青少年羽毛球?qū)W校等5、教育價值砂子塘小學(xué)與吉紐斯國際雙語幼兒園，業(yè)主專屬品牌教育基地，特享城市新貴待遇學(xué)校運動場名校是優(yōu)質(zhì)樓盤的專屬品質(zhì)家長知道，我們也知道 明星學(xué)區(qū)，一朝增值永續(xù)。砂子塘小學(xué)與吉紐斯國際雙語幼兒園，讓您的孩子贏在起跑線上。5、商

8、業(yè)價值45萬平城市綜合體 ，全市高端豪宅名片，3+5新都市首席金融中心五星酒店：45000公寓： 72000商業(yè)： 170000辦公： 73000其他：90000總計面積：4500006、產(chǎn)品價值城市主流2+1和3房純板戶型，87-132平米城市豪宅中新貴稀缺緊湊型和舒適型產(chǎn)品戶型面積：平米緊湊實用型小三房小三房傳統(tǒng)舒適型三房二廳二衛(wèi)戶型面積：平米創(chuàng)新型2+1戶型戶型面積：平米優(yōu)勢：面積緊湊，方正實用；雙陽臺設(shè)計，大陽臺可改成房間；客廳開間4米，餐客一體大尺度；功能分區(qū)合理。劣勢：無飄窗設(shè)計，附加值不高；衛(wèi)生間與南向次臥對門，風水不佳；公共走廊影響私密性優(yōu)勢：2梯2戶純板樓，南北通透，全明設(shè)計

9、；雙陽臺設(shè)計，大客廳設(shè)計；主臥開間達4米，單獨主衛(wèi)設(shè)計；劣勢：公衛(wèi)面積過小，僅平；交通動線欠合理，浪費面積；動靜及潔污未分離；無入戶花園、飄窗等附加設(shè)計。優(yōu)勢：面積緊湊，方正實用；米客廳開間；劣勢：無生活陽臺、飄窗設(shè)計，附加值不高；餐廳面積過?。还δ芊謪^(qū)欠佳，動靜未分離。7、品牌價值全國一線品牌，一流品牌價值，強大品牌市場塑造力 乾臺完成長沙奧林匹克巔峰豪宅高度的塑造廣州奧林匹克1999年，廣州奧林匹克正式動工，邁出了奧林匹克房地產(chǎn)品牌的第一步。2000年，奧龍計劃出臺，奧林匹克品牌正式向全國邁進。 上海奧林匹克2000年-2008年，奧林匹克花園在全國各地迅速落地開花，奧林匹克的品牌飛速發(fā)展

10、，名躍全國！品牌發(fā)展歷程2004年，進軍長沙，長沙奧林匹克花園項目落地，占地34萬，70萬建面！2009年，乾臺榮馭三湘南國奧林匹克武漢鄭州北京品牌初步認知品牌蓄勢待發(fā)全國一線品牌品牌極速擴張品牌專業(yè)化一流品牌的成長足跡 項目價值體系分析品牌區(qū)域規(guī)劃教育產(chǎn)品交通區(qū)域：融城橋頭堡品牌：奧林匹克豪宅的巔峰之作產(chǎn)品：89-132平米主力戶型，城市豪宅中新貴 稀缺緊湊型和舒適型產(chǎn)品 規(guī)劃：集為品質(zhì)、景觀、功能三足鼎立天下教育：業(yè)主專屬品牌教育基地，特享城市新貴待遇交通：連結(jié)城市群的拓展動脈中心項目價值 資源：省府地脈塑造上流社會起勢點奧園六年，憑借“文化力、資源力、形象力、品牌力、產(chǎn)品力樹立省府第一豪

11、宅品牌大盤！中原觀點： 項目歷經(jīng)6年開發(fā)，實現(xiàn)了項目品牌與價格，企業(yè)目標與開發(fā)利潤的雙豐收，成功了樹立了省府第一豪宅品牌。而項目四期預(yù)計今年底開售，計劃在半年內(nèi)完成四期100%，共計660套銷售目標，那么屆時我們將面臨著什么樣的市場政策和變化呢？報告體系 目標理解 中原對項目的理解 中原對區(qū)域市場競爭分析 中原對全市豪宅競爭分析 項目客戶分析 基于項目、市場及客戶三方面下 的營銷策略長株潭、兩型社會的獲批，預(yù)示著長沙城市發(fā)展已納入全國視野，成為中部崛起戰(zhàn)略重要角色一、市場政策2007年12月14日，國務(wù)院批準，長株潭城市群為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)；中部崛起中，長株

12、潭扮演了重要角色，成為中部崛起的引擎之一；努力發(fā)展成為我國中西部地區(qū)具有綜合優(yōu) 勢和強大競爭力的主要城市密集區(qū)之一，成為輻射與服務(wù)中南地區(qū)的經(jīng)濟引擎之一，能在更大范圍、更寬領(lǐng)域、更高層次參與國內(nèi)外競爭和直接對外開放的區(qū)域。實現(xiàn)城市群在湖南省的非均衡極化發(fā)展、跨越式發(fā)展。三市融城建設(shè)，帶來長株潭城市擴張，區(qū)域獨特性，賦予未來客戶輻射面拓廣的潛力2010年長沙城市化率約65%，GDP突破萬億元，保持約14.5%的高速增長,促進城市的擴展和發(fā)展！長株潭融城加速城市化水平高速增長期GDP高速增強帶來強勁支持最新規(guī)劃2010年修訂將城市規(guī)劃空間拓展至寧鄉(xiāng)與瀏陽長沙城市擴張十二五“千萬級人口大都市的規(guī)劃建

13、設(shè)，將進一步加速城市擴張，將帶來房地產(chǎn)發(fā)展的新一輪高潮2011年5月6日，?長沙市城市總體規(guī)劃2003-2020?2010年修訂 出臺公示，長沙將構(gòu)建千萬人口大都市。長沙晚報5月6日頭條長沙都市區(qū)空間結(jié)構(gòu)將構(gòu)筑“一軸兩帶、一主兩次六組團的都市空間結(jié)構(gòu)。三大高鐵交匯于長沙，構(gòu)建長沙成為南中國高鐵之都。市場宏觀調(diào)控不斷加大，提高首付，停發(fā)三套房貸、國八條，銀行施壓，政策直擊房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，市場形勢急劇變化，整體壓力較大1月26日：新國八條的實施1月27日：?關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知?規(guī)定2月8日，中國人民銀行宣布，自2月9日起上調(diào)金融機構(gòu)一年期存貸款基準利率，調(diào)整幅度均為個百分點。4

14、月6日住房公積金貸款利率調(diào)整2011年3月2011年2月2011年1月2011年4月2011年5月5月13日發(fā)布，自6月1日起上調(diào)準備金率個百分點關(guān)鍵詞：國八條、個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅、存款準備金率上調(diào)3月25日與4月21日連續(xù)兩次上調(diào)存款準備金率0.5%1月26日：新國八條的實施：國務(wù)院要求進一步調(diào)控房地產(chǎn)市場，落實地方政府責任，各地要確定價格控制目標并向社會公布，二套房房貸首付比例提至60%。 1月27日：?關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知?規(guī)定，個人將購買不足5年的住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年含5年的非普通住房對外銷售的，按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收

15、營業(yè)稅；個人將購買超過5年含5年的普通住房對外銷售的，免征營業(yè)稅。 房產(chǎn)稅，上海和重慶作為試點。說明：長沙整體供應(yīng)走勢，也經(jīng)過2011年第一季度供應(yīng)環(huán)比下跌后，從五月份開始供應(yīng)將逐漸走高。2011年1-3月長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房、住宅累計供應(yīng)量依次為235、39萬方、217、75萬方，同比10年同期下跌18、06%、13、25%；環(huán)比下跌33、41%，31、07% 。2011年第一季度長沙市內(nèi)五區(qū)新建商品房累計供應(yīng)量同比、環(huán)比雙雙下跌。限購令、加息等政策的頻繁出臺以及傳統(tǒng)的淡季，開發(fā)商一段時間內(nèi)觀望情緒加濃，謹慎推售，惜售等現(xiàn)象較為普遍，導(dǎo)致新批準預(yù)售量明顯減少。資料來源：長沙房地局政務(wù)網(wǎng) 中原

16、地產(chǎn)研究中心分析整理對于后市預(yù)判：中原認為，雖然政策影響，但下半年價格難有下跌空間，未來2-3年長沙樓市將繼續(xù)維持高位運行從新政調(diào)整之前，新推房屋平均解籌率是55.8%，新政之后解籌率是50%左右，從這個數(shù)據(jù)來看市場不是那么悲觀。對后市的研判，我們發(fā)現(xiàn)在長沙市最冷的2008年，價格依然是堅挺的，因為長沙市的成交價格本來就不高，未來2-3年長沙樓市將繼續(xù)高位運行。數(shù)據(jù)來源：湖南中原策略研究中心整理 好房子網(wǎng)內(nèi)五區(qū)2010年全年新建商品房新開面積達1800余萬方，其中住宅為1400萬方左右。近7個月，市場消化量為810余萬方。，而近7個月新拿預(yù)售許可證面積為1022萬方左右，市場短期內(nèi)供應(yīng)不足。市

17、場政策小結(jié)：1、區(qū)域發(fā)展： 政府對于城市的規(guī)劃，千萬級人口城市的規(guī)劃和三市融城的建設(shè)，將進一步拉動項 目區(qū)域的發(fā)展，政府規(guī)劃將對于項目帶來無限利好；2、市場變化： 市場宏觀調(diào)控不斷加大，房地產(chǎn)市場形勢急劇變化，整體壓力較大；3、價格走勢： 下半年，市場供應(yīng)量將逐漸走高，價格難有下跌空間，未來2-3年長沙樓市將繼續(xù)維 持高位運行。長沙城市發(fā)展規(guī)劃對于房地產(chǎn)將起到積極促進作用，隨著城市的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)市場的量與價在未來二、三年內(nèi)整體發(fā)展仍處于增長趨勢，但需要警惕的是隨著市場宏觀調(diào)控不斷加大，銀行政策的收緊，對于房地產(chǎn)市場將產(chǎn)生一定的影響，尤其是對于大平層別墅總價高，貸款數(shù)額高的樓盤將產(chǎn)生影響較

18、大，本案主力產(chǎn)品以87-132平米緊湊型戶型為主，受政策影響相對較小。片區(qū)項目物業(yè)類型豐富，同期幾大盤入市，城市綜合體項目云集，市場競爭較為激烈二、區(qū)域市場競爭純住宅項目城市綜合體項目住宅+公寓項目1.碧水春城；2.湘府十城；3、富興嘉城；4、湘水熙園；5、歐萊雅郡；6、鑫遠尚璽；7、鑫遠熙山1.德斯勤商業(yè)廣場；2.五礦萬境長洲；3、萬芙錦城；4、綠地公館；5、興汝金城1. 星城榮域；2、萬芙錦城；待售項目在售項目錢隆學(xué)府鑫遠熙山湘水熙園鑫遠逸園鑫遠尚璽碧水春城芙蓉和苑鑫遠摩卡鎮(zhèn)山水嘉園康斯丹郡星城榮域岳泰理想城歐萊雅郡七里香榭德斯勤萬境長洲長沙云海灣湘府十城花漾年華綠地公館富興嘉城萬芙錦城水

19、韻山城興汝金城片區(qū)商品房整體潛在供應(yīng)量209萬方，住宅達180萬方，整體放量較大說明：由于本案將于2011年年底上市，余貨量不多的項目將不統(tǒng)計項目名稱 建面（萬方）開盤時間均價套數(shù)容積率主力產(chǎn)品去化套數(shù) 未來潛在供應(yīng)量（約萬方）錢隆學(xué)府182010-9630013712.890左右兩房，120130三房7701.2湘水熙園152010-12620012023.060一房，8090兩房，115左右三房40010.4鑫遠熙山562011-7待定43323.880140兩房至四房鑫遠逸園9.5預(yù)計2011-10待定7943.0鑫遠尚璽37待定一期13512.475130兩房至三房花漾年華42011-

20、672007603.035一房、1202.6綠地公館252011-6850020003.290126三房，160四房22017星城榮域22二期2011-17500二期6403.03437一房，130三房7408湘府十城222010-9650018413.078-121平方米兩房 78010富金嘉城202010-106600一期4603.290-150兩房到五房3009萬芙錦城102011-15800二期8004.581-109兩房、三房 2307.8康斯丹郡102010-1258008562.88090兩房，110140三房845萬境長洲40預(yù)計2011-9待定3.090平米小戶型為主碧水春城

21、422010-1600024802.6150180四房和五房（一期）66015芙蓉和苑一期112010-11105004441.2140280三房至五房24013山水嘉園222011-5510014642.688125兩房和三房14170.7七里香榭8.42011-7待定6644.577124兩房和三房8歐萊雅郡352011-9待定一期洋房85140兩房至四房35長沙云海灣602011-10待定一期7001.6130400平層602010年2011年2012年2013年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度錢隆學(xué)府；18萬方；小高層；主力戶型：90左右兩房，1201

22、30三房中建芙蓉和苑；一期洋房11萬方；洋房，高層，別墅；主力戶型：130280三房至五房湘水熙園；15萬方；小高層；主力戶型：90左右兩房，120130三房康斯丹郡；10萬方；小高層；主力戶型：8090兩房，110140三房星城榮域；二期17萬方；小高層；二期主力戶型：3437一房，130三房山水嘉園；22萬方；高層；主力戶型：88125兩房和三房綠地公館；25萬方；小高層；一期主力戶型：52一房，90126三房，160四房花漾年華；4萬方；小高層；主力戶型：35一房鑫遠熙山；56萬方；高層；主力戶型：80140兩房至四房七里香榭；8.4萬方；高層；77124兩房和三房歐萊雅郡；35萬方；高

23、層、洋房、別墅；主力戶型：一期洋房85140兩房至四房五礦萬境長洲；40萬方；高層；主力戶型：首期以90兩房為主鑫遠逸園；9.5萬方；高層長沙云海灣：一期20萬方；高層，洋房，別墅；主力戶型：130400平層奧園四期；8萬方；高層；主力戶型：87132三房，140180四房鑫遠尚璽；37萬方；小高層；主力戶型：75130兩房至三房萬芙錦城：10萬方；高層；主力戶型：80-109兩房至三房富興嘉城二期：20萬方；高層；主力戶型：90-150兩房至五房碧水春城二期；約35萬方；小高層，高層；戶型未定2011年下半年片區(qū)內(nèi)基本為小批量推盤及尾貨去化期，約40萬方，推貨主力戶型面積為90-130平米的

24、中小戶型，以緊湊型2房和經(jīng)濟型3房為主；2012年上半年大量新盤入市，競爭較為激烈！片區(qū)產(chǎn)品去化率最高產(chǎn)品為緊湊型兩房和小三房，80-130平米面積段成為市場的走量最快產(chǎn)品，本案主力戶型以89-132平米2房與3房，屬于市場走量較快產(chǎn)品項目名稱開盤時間戶型面積推售銷售銷售率山水家園二期5.20兩房881008989%三房99-1251008585%綠地公館6.12一房52-53908088%兩房77-792020100%三房90-12613713598%四房156-16626721280%興汝金城4.17兩房 （含2+1）89-98554581%三房121-138554072%從市場近期其他項

25、目的成交來看:房型上，二房和三房，特別是2+1產(chǎn)品去化率較高。產(chǎn)品形態(tài)上，經(jīng)濟型產(chǎn)品明顯比舒適型產(chǎn)品去化率高。區(qū)域產(chǎn)品設(shè)計對比區(qū)域N+1戶型、多陽臺設(shè)計、入戶花園成為市場標配N+1一梯一戶超大露臺飄窗多陽臺板式結(jié)構(gòu)入戶花園精裝修高檔商業(yè)配套教育配套奧林匹克花園山水嘉園 綠地公館 星城榮域 城南故事 碧水春城 湘水熙園 金域華府 富興嘉城 萬芙錦城湘府十城 項目所有產(chǎn)品都擁有 項目部分產(chǎn)品擁有本案在產(chǎn)品設(shè)計上，側(cè)重市場主流戶型，依附二梯二戶純板，豪宅高端身份標簽和高端商業(yè)、教育配套，憑借品牌力+資源力+產(chǎn)品力三方組合，俯視南城，占據(jù)區(qū)域市場絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位 項目歷經(jīng)六年開發(fā)，憑借企業(yè)品牌+ 資源配

26、套+產(chǎn)品品質(zhì)三方優(yōu)勢，俯視南城，一直占據(jù)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位，一直以豪宅名譽全市，時隔今日，外來品牌云集長沙，長沙城市已開始新一輪“豪宅洗牌。審視2011年“萬達公館、運達城市廣場、保利國際廣場、北辰三角洲等多個城市中心綜合物業(yè)先后入市，長沙高端豪宅龍爭虎斗，其市場競爭，已不僅僅停留在地段或某個單一的價值點上。 區(qū)域市場競爭分析小結(jié)： 中原觀點： 面對全市豪宅的新一輪的競爭，對于項目四期將面臨 外圍市場什么樣的競爭？我們要如何在各類豪宅產(chǎn)品 中尋求“突圍之路呢？全市豪宅競爭分析北辰三角洲運達中央廣場雨花亭伍家?guī)X五一廣場侯家塘東塘保利南湖在售豪宅項目萬達公館品牌豪宅樓盤鎖定：萬達公館運達城市廣場保

27、利國際廣場北辰三角洲1、長沙開福萬達廣場超高層城市綜合體的長沙新地標，主力戶型 為240平米大平層，擁有酒店、集中商業(yè)及寫字樓高端配套區(qū)域五一商圈容積率 6.69總占地面積 120000總建筑面積 800000當期規(guī)劃戶數(shù) 1600戶主力房源主推170-240房源綠化率 8.54%物業(yè)形態(tài) 寫字樓 商業(yè)樓 住宅 均價15000元開發(fā)商長沙開福萬達廣場投資有限公司 社區(qū)內(nèi)配套長沙開福萬達廣場是一線臨江的城市綜合體項目，其業(yè)態(tài)包括大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、高級酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、精裝豪宅等，項目集商業(yè)中心、大型百貨、KTV、電玩、國際影城、住宅等于一體周邊配套商場：百聯(lián)東方廣場、春天百貨、王府

28、井等 休閑：橘子洲頭、岳麓山、湘江、青少年宮等 學(xué)校：湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)等 醫(yī)院：第四醫(yī)院、鴻業(yè)皮膚病醫(yī)院等 銀行：工行、交行、央行、農(nóng)行、中信銀行、建行等 小區(qū)內(nèi)部大型商場，交通非常方便，出行極其便利。市政配套設(shè)施一應(yīng)俱全。戶型面積區(qū)間套數(shù)比例二房175平米8919.8%三房240平米35980.2%合計175-240平米448100%2、保利國際廣場南湖新城城市新名片，頂級濱江豪宅，主力戶 型130-160平米，擁有酒店、商業(yè)中心及寫字樓高端配套區(qū)域濱江中心城區(qū)板塊容積率 6總占地面積 120000總建筑面積 800000當期規(guī)劃戶數(shù) 1600戶主力房源主推130-160房源綠化率 5

29、1%物業(yè)形態(tài) 寫字樓 商業(yè)樓 普通住宅 均價14000元開發(fā)商長沙南湖廣場置業(yè)有限公司 社區(qū)內(nèi)配套項目為頂級濱江豪宅，規(guī)劃設(shè)有高端酒店、寫字樓、濱江豪宅、精品公寓、商業(yè)街區(qū)，為長沙城市名片。 小區(qū)內(nèi)有1400平方的中心水景、商業(yè)頂部天際泳池、露天泳池，停機坪，三層地下停車場，項目自身有一棟酒店寫字樓，一棟4層樓高的商業(yè)購物中心周邊配套學(xué)校:長沙理工大學(xué)、長郡中學(xué)、第一師范第一附屬小學(xué)、幼兒園；綜合商場:新一佳超市、興萬家超市；銀行:建設(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)村信用社；醫(yī)院:長沙市第三醫(yī)院、尚美婦科醫(yī)院、地質(zhì)醫(yī)院。處于天心湘江中路與南湖路交匯處，南面貫穿南湖路，東靠書院路，交通非常方便，出行極其便利

30、。市政配套設(shè)施一應(yīng)俱全。46兩梯三戶.主力戶型：180-220平米三房和四房兩梯五戶.主力戶型：100-150平米兩房和三房區(qū)域尚東片區(qū)容積率 4.4總占地面積 114057萬平方米總建筑面積 600000萬平方米主力房源主推42-159平方米房源綠化率 50%物業(yè)形態(tài) 住宅、商住公寓 開發(fā)商湖南運達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目配套公園：體育文化休閑公園、圭塘河風光帶、華雅生態(tài)公園學(xué)校：華夏一中、26中、省體育職業(yè)學(xué)校、省醫(yī)藥中專、廣益實驗中學(xué) 商場：高橋大市場、長沙茶市、萬家麗家居建材市場、沃爾瑪、大潤發(fā) 醫(yī)院：旺旺醫(yī)院 銀行：招商銀行、建設(shè)銀行、郵政儲蓄銀行3、運達中央廣場五星級酒店配套、長沙頂

31、級豪宅，主力戶型 140-150平米大平層，酒店配套成為項目最大賣點區(qū)域伍家?guī)X片區(qū) 容積率 4.1總占地面積 110萬平方米總建筑面積 537萬平方米當期規(guī)劃戶數(shù) 1768戶主力房源133-135三房綠化率 50%物業(yè)形態(tài) 住宅、商住公寓 均價7900元開發(fā)商長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司社區(qū)內(nèi)配套 學(xué)校，泳池、銀行、超市、電影院、寫字樓、酒店、高爾夫周邊配套 綜合商場： 新河服飾市場、新一佳長沙開福店、新華夏 服飾、維多利購物中心、泰陽商城 ；銀行： 農(nóng)行華夏支行、工行新河儲蓄所等 ；醫(yī)院： 德福醫(yī)院、保益堂大藥房、同濟醫(yī)院、康泰藥號、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院門診部；其它： 江宴食府、靜軒音樂茶樓等4

32、、北城三角洲500平方米綜合大盤，集文化、休閑、商業(yè)、商務(wù)、居住、旅游為一體，戶 型以133-135平米三房為主，內(nèi)部擁有酒店、寫字樓、高爾夫球場及學(xué)校等高端資源建筑面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌結(jié)論：從項目總建筑面積來看，奧林匹克花園與其他競項目相比總體量較小，社區(qū)規(guī)模無明顯的優(yōu)勢。建筑面積對比與其他競項目相比，本案總體量較小， 社區(qū)規(guī)模無明顯優(yōu)勢本案與競爭項目規(guī)模對比分析 容積率對比與其他競項目相比，本案容積率遠小于其 他項目，居家舒適性最高結(jié)論：從項目容積率來看，奧林匹克花園與其他競項目相比遠遠小于其它項目，屬于市場容積偏低的高檔社區(qū)，其它各項目都是打造城市綜合體。建筑

33、面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌項目名稱設(shè)計單位綠化率奧林匹克花園美國KXA建筑師事務(wù)所50.05% 萬達公館中南建筑設(shè)計院股份有限公司8.54%保利國際廣場GVL國際怡境景觀設(shè)計有限公司51%運達中央廣場香港何顯毅設(shè)計師樓50% 北辰三角州貝爾高林國際(香港)有限公司50%園林景觀對比各項目綠化率都較高，在綠化率上，本案沒有明顯優(yōu)勢，但在設(shè)計理念上，本案為純住宅項目，園林設(shè)計更趨于居家結(jié)論：區(qū)域項目都非常注重社區(qū)園林的打造，其中最具代表是本項目一期園林開放后贏得了客戶追棒從而使項目形象成為區(qū)域標桿。建筑面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌結(jié)論：的3房戶型，面積占比

34、分別為25%和48%左右的兩房小戶型面積比例也達到了11%，本案主力戶型為87-132平米，成為全市品牌豪宅中最稀缺戶型戶型對比分析其他項目主力戶型都集中在130平米以上，本案主力戶型為87-132平米2房和3房，成為全市品牌豪宅中戶型面積最小的項目，成為品牌豪宅中最稀缺產(chǎn)品項目主力戶型本案89-132平米萬達公館240平米運達城市廣場140-150平米保利國際廣場130-160平米 北辰三角洲133-135平米建筑面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌競爭項目物業(yè)資質(zhì)級別收費情況奧林匹克花園 湖南喜達屋物業(yè)1.5元/平方米月萬達公館大連萬達物業(yè)管理有限公司長沙分公司3.98元/平方

35、米月保利國際廣場 保利物業(yè)公司2.5元/平方米月運達中央廣場 長沙水木華物業(yè)管理有限公司2.5元/平方米月北辰三角州浙江綠城物業(yè)管理有限公司2.0元/平方米月物業(yè)對比本案相比其他物業(yè)還存在一定的差距，不具備 明顯競爭優(yōu)勢結(jié)論：從各項目的物業(yè)管理來對比都在一個較高的水準，收費情況上下相差不大，本項目的物業(yè)服務(wù)還需大力度提高物業(yè)附加值服務(wù)提升項目形象，把項目物業(yè)管理做成區(qū)域標桿。建筑面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌項目名稱交通便捷性與市中心距離內(nèi)部配套成熟居家指數(shù)奧林匹克花園較便捷較近商業(yè)中心、酒店、寫字樓、幼兒園、小學(xué)、游泳池等萬達公館便捷較近商業(yè)中心、酒店、寫字樓保利國際廣場便

36、捷較近商業(yè)中心、酒店、寫字樓運達中央廣場方便較近商業(yè)中心、酒店、寫字樓北辰三角州方便 較遠商業(yè)中心、酒店、寫字樓、高爾夫、學(xué)校環(huán)境與配套對比本案與其他項目對比，在商業(yè)中心所有項目都具備情況下，幼兒園和小學(xué)增加了項目市場競爭籌碼結(jié)論：從以上對比可以看出本項目在交通便利性、與城市中心的距離及周邊配套與其他項目無明顯優(yōu)勢。建筑面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌項目名稱品牌資質(zhì)級別奧林匹克花園湖南湘天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萬達公館 長沙開福萬達廣場投資有限公司保利國際廣場長沙南湖廣場置業(yè)有限公司運達中央廣場湖南運達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 北辰三角州長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司結(jié)論：從對比中可以看出

37、來本項目開發(fā)商品牌與萬達、保利等國內(nèi)一線品牌開發(fā)商仍有一定差距。建筑面積容積率園林景觀戶型對比物業(yè)管理環(huán)境與配套品牌品牌本案與其他項目對比，與萬達、保利品牌開發(fā)商仍存在一定 的差距。本項目與全市豪宅項目“價值樹對比分析價值樹分析60分80分100分產(chǎn)品價值及格線標準線標桿線規(guī)模園林環(huán)境與配套戶型物業(yè)從項目價值樹分析來看，硬件條件不可改變，但可以在景觀、商業(yè)配套、教育配套、物業(yè)上利用“軟性價值拉升項目競爭力。如果加上本案的上述優(yōu)勢，那么更加優(yōu)勢明顯。本項目北辰三角州運達中央廣場保利廣場萬達公館品牌 通過與全市豪宅產(chǎn)品對比與價值梳理，我們發(fā)現(xiàn)項目 能夠形成差異化競爭力關(guān)鍵在于45萬商業(yè)綜合體 “和

38、品牌教育配套“兩大核心資源！小結(jié)中原觀點： 通過項目與全市豪宅產(chǎn)品對比，就其“品牌力、資源力、產(chǎn)品力三方面綜合比較分析，項目與目前市場高端豪宅相比，仍存在一定的差距，項目在區(qū)域以領(lǐng)導(dǎo)者位居，是為省府第一品牌豪宅，但相對于全市而言，領(lǐng)導(dǎo)地位得到弱化。 那么基于產(chǎn)品研究下，我們的客戶將來源于哪里？報告體系 目標理解 中原對項目的理解 中原對區(qū)域市場競爭分析 中原對全市豪宅競爭分析 項目客戶分析 基于項目、市場及客戶三方面下 的營銷策略1、成交客戶分析客戶來源渠道以本地為主，其次是地 級市和省外，品牌影響效應(yīng)較大 乾臺成交客戶以長沙本人為主，占42%，同時省外客戶占了35%，比例也較大；地州市客戶以

39、長沙周邊地州市為主。 客戶主要為項目所處的地段、項目環(huán)境、升值潛力及樓盤品質(zhì)買單，八大智能系統(tǒng)無人問津。 乾臺成交客戶獲知項目途徑以朋友介紹和老帶新為主，所占比重達76%。 客戶年齡集中在35-45歲之間，占55%。 客戶從事的行業(yè)比較廣泛，以實業(yè)私企老板及房地產(chǎn)開發(fā)商老板為主。成交客戶分析總結(jié)：1、成交客戶涵蓋高端、中端兩類，且區(qū)隔非常明顯2、客戶敏感點隨著價格的上升，呈現(xiàn)由實至虛的延伸2房 客戶關(guān)注配套，乾臺客戶關(guān)注環(huán)境、前景項目名稱戶型價格客戶來源5保利花園83兩房86-100 （2+1）106-130三房6500元/ 南城40%、市區(qū)30%、地級市20%，其他外省10%萬科金域華府27

40、-60一房86-89兩房121-142三房8800元/ 南城40%、市區(qū)40%、地級市10%，其他外省10%岳泰理想城130-144三房155-172四房/五房頂層復(fù)式5800元/ 南城40%、市區(qū)35%、地級市10%，其他外省5%歐洲城90-176 130-138頂層復(fù)式6200元/ 南城50%、市區(qū)35%、地級市10，外省5%2、區(qū)域客戶來源分析：區(qū)域樓盤大都以南城本地客戶為主，部分 客戶來源于地級市區(qū)域客戶來源：以南城本地區(qū)域為主，主要為紅星商圈、政府各單位；大盤客戶全市化，同時吸納部分地級市客戶紅星商圈私營企業(yè)客戶群體，進城客戶紅星市場為融城核心商圈，區(qū)內(nèi)眾多百貨市場，紅星大市場、漣源

41、百貨城、紅星美凱龍、雨花機電市場、花卉市場、湘府路和萬家麗路的車行等。目前多為外地在長沙人員聚集地，同時帶動老鄉(xiāng)地市客戶置業(yè)市區(qū)客戶群體看重區(qū)域發(fā)展，追求性價比；以首次置業(yè)的剛性需求為主 政企員工：權(quán)力階層，重點單位，購買力旺盛 收入水平較高，購買能力強，多為改善居住。但政府擁有大量的定向開發(fā)房源，這部分需求收到一定影響市區(qū)客群：看重區(qū)域發(fā)展，追究性價比原住民：改善型居住，家庭分巢區(qū)域內(nèi)原住民，城市拆遷、土地征收獲取購房資金；注重性價比與居住舒適度的結(jié)合政企員工紅星商圈市區(qū)客戶原住民A、年齡結(jié)構(gòu)多元，年輕化趨勢明顯：2535歲的單身青年、兩口青年、學(xué)前家庭、學(xué)齡家庭為現(xiàn)階段區(qū)域主力客戶群體。B

42、、客戶群體的物業(yè)類型選擇差異化明顯：大部分2535歲的單身之家、兩口青年、部分學(xué)前家庭集中選擇2房、小3房；40歲以上的中學(xué)三代、中學(xué)家庭、中年家庭、老年家庭多項選擇大3房、4房物業(yè)；而3040之間的客戶群體那么呈現(xiàn)集中化選擇狀態(tài)。C、區(qū)域客戶群體教育水平相對一般，多為高中以下學(xué)歷，大專以上學(xué)歷占一定比例。8090 小3、 2房90100 小3房100140 大3、4房附圖：區(qū)域客戶物業(yè)類型選擇示意圖 備注：客戶家庭生命周期分類單核心家庭：青年之家、空巢 雙核心家庭：青年持家、小太陽、后小太陽 三核心家庭：孩子三代、老人三代區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)：購房大軍以70/80年后為主，整體呈現(xiàn)年 輕化，主力客群

43、選擇集中化客戶置業(yè)特征置業(yè)目的置業(yè)用途置業(yè)次數(shù)客戶物理特征類型選擇年齡特征家庭周期教育水平A、自住居家、自住過渡成為各物業(yè)類型客戶現(xiàn)階段主要置業(yè)目的。B、2房、小3房客戶以首次置業(yè)、小部分投資。C、大平層客戶主要為改善型居住，置業(yè)次數(shù)多在1次以上。附圖：區(qū)域置業(yè)特征示意圖 D、家庭生命周期變化帶來的置業(yè)動力：城市中心房價居高不下，70/80年后到來所引起的家庭結(jié)構(gòu)變化，以及父母來長沙居住需求使得對房間數(shù)量、社區(qū)環(huán)境要求提高， 同時，婚房居住也成為置業(yè)的動力原因之一。功能改善型自住為主1次置業(yè)目的：中小戶型以過渡自住為主，自住投資兼顧；大 戶多次自住換房，追求功能、舒適度 首次置業(yè)、自住過渡、自

44、住、自住兼投資 8090 小3、2房8090 小3房90140 3、4房客戶置業(yè)特征置業(yè)目的置業(yè)用途置業(yè)次數(shù)客戶物理特征類型選擇年齡特征家庭周期教育水平偶得客戶群主力客戶群核心客戶群深挖奧園老客戶長沙本地、地州市新貴客戶群外省客戶群客戶總結(jié)：通過項目本身客戶來源與區(qū)域客戶來源綜合分 析，得出本案客戶主體來源看好南城板塊的發(fā)展前景，看好省府板塊的未來價值。他們?nèi)后w龐大，他們階層廣泛，他們追逐潮流亦引領(lǐng)潮流，他們都是城市發(fā)展的推動者，他們都是城市不斷向上的最積極力量。他們是城市的脊梁，是未來城市的領(lǐng)袖。他們看重小區(qū)的交通、園林、教育配套等因素，對樓盤品牌和品質(zhì)也有一定追求，置業(yè)目的自住兼投資升值。

45、報告體系 目標理解 中原對項目的理解 中原對區(qū)域市場競爭分析 中原對全市豪宅競爭分析 項目客戶分析 基于項目、市場及客戶三方面下 的營銷策略營銷總策略：超越自我，差異化競爭，借力打力，以“45萬商業(yè)綜合體與品牌教育配套形成四期住宅附加值！差異化價值化以成熟居家、絕版地段、高端規(guī)劃、高端商業(yè)與教育配套重新定位長沙豪宅標準，使得項目具備獨特價值符號四期產(chǎn)品面對全市豪宅不具備足夠市場競爭力前提下，通過差異化和價值化競爭塑造項目核心力！1、商業(yè)先行、開場造勢，進行市場高端立勢與占位 湘天廣場提前高調(diào)亮相，以45萬商業(yè)綜合體轟動市場，為四期貢院開場造勢，制造市場熱點與亮點，集中引爆市場關(guān)注，成功樹立項目

46、高端形象，進 行市場立勢與占位；2、招商先行，招商成果樹立項目國際化、全球化無敵高端形象 商業(yè)招商先行，通過招商成果樹立湘天廣場國際化、全球化高端形象，拔高四期貢院的 整體形象；3、教育先行，專屬品牌教育基地，教育地產(chǎn)合作聯(lián)盟，提升產(chǎn)品附加值 嫁接教育配套資源，學(xué)校戰(zhàn)略合作簽約儀式先行，結(jié)合四期住宅銷售同步 進行，提升項 目產(chǎn)品附加值。4、高舉高打，集中蓄客，集中推廣、集中爆破、短、平、快分批推售策略 小步快跑，分批推售，集中蓄客、集中推廣、高舉高打，一切以客戶量為中心，避免推廣與蓄客零散，不能保持統(tǒng)一集中性。 借勢造勢 借力打力營銷總策略：進一步提升奧園品牌影響力，打造核心差異性競爭力Poi

47、nt1：影響力Point2：傳播力Point3：購買力進一步提升項目知名度，滲透高端圈層傳播體驗營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價值，策動達成銷售解決三大問題 營銷如何制造持續(xù)沸點蓄客量是確保開盤熱銷的關(guān)鍵Point1：蓄客量Point2：入市價格入市價格，是確保開盤熱銷不可無視的重要因素解決二大問題 開盤如何制造火爆局面解決三大問題+二大問題 = 火爆熱銷 營銷節(jié)點演繹圖1月2月3月4月5月時間6月7月12月活動線銷售線9月中商業(yè)與住宅形象廣告正式出街啟動期10月中啟動蓄客儲客期持續(xù)期11月10月開盤強銷期推廣線9月首批開盤前多頻次活動二批加推階段性活動12月中首批開盤10月中首批蓄客3月中 二批加推蓄客4月

48、底二批開盤銷售目標1月底前完成首批開盤銷售率80%6月底完成整體銷售率100%重要節(jié)點：VIP認籌10月中，首批開盤：12月中旬，VIP認籌周期約60天，二批加推認籌3月中，解籌4月底，VIP認籌周期約45天，6月底完成銷售目標100%。共計銷售周期約為6個月。工程要求12月初拿到首批首批房源預(yù)售許可證4月中拿到二批加推房源預(yù)售許可證6月底清盤12月中首批開盤10月中首批蓄客214王道營銷3展示策略5現(xiàn)場為王活動策略6節(jié)點為王王道營銷 價格策略利潤為王推廣策略人氣為王 蓄客策略客戶為王渠道為王 推售策略原那么一：契合項目整體的工程節(jié)點及相關(guān)展示；原那么二：科學(xué)推售，合理規(guī)避變市和競爭產(chǎn)品的影響

49、原那么三：巧妙規(guī)避項目內(nèi)部同類型產(chǎn)品之間相互競爭；原那么四：符合項目全年資金回收目標的要求；原那么五：依照營銷策略進行高密度的推售；原那么六：多頻次分批推售，穩(wěn)中求勝，制造項目次次售罄的火爆局面，保持后續(xù)持續(xù)熱銷推售思考，結(jié)合“工程節(jié)點、市場競爭綜合考慮推售思路六大原那么24#25#26#27#28#29#30#31#明星產(chǎn)品25、26、29、30棟24、31、27、28棟現(xiàn)金流產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品盈利產(chǎn)品居住價值排序根據(jù)景觀、樓間距、朝向、噪音、日照等打分：25、26、29、30號棟為高品質(zhì)產(chǎn)品，24、31、27、28號棟為普通產(chǎn)品南北東西朝向無明顯遮攔；南面所有戶型均可直視住宅區(qū)主景觀；南北兩邊

50、遠離交通干道，噪音、空氣等 污染較低；南面或北面緊鄰交通干道，有噪音、空 氣等污染；均含有12層商業(yè)底鋪，降低居住環(huán)境；享受小區(qū)內(nèi)部園林較少；推售策略：分批推售、步步為贏統(tǒng)一集中戰(zhàn)略，集中蓄客，集中開盤，分批推售、步步為贏【分批推售、步步為贏】：推貨策略：產(chǎn)品線分析，四期的產(chǎn)品排布特性舒適型產(chǎn)品與經(jīng)濟型產(chǎn)品 在同一棟，推貨節(jié)奏主要參考客戶量90m2三房132m2三房142m2四房87m2二+1184m2復(fù)式四房戶型面積套數(shù)占比A3房89.8816825%B14房（復(fù)式）184.19365%B24房142.357211%B32+186.937211%C3房132.4831248%660100%2

51、4#25#26#27#28#29#30#31#三房132三房132三房89三房89三房89三房89三房89三房89三房89三房89三房132三房1324房復(fù)式三房132三房132推貨策略：根據(jù)時間節(jié)點、產(chǎn)品特征綜合考慮，產(chǎn)品搭配銷售，相互實現(xiàn)價值拉升第一批：24/25棟、30/31棟現(xiàn)金牛產(chǎn)品24/31棟與明星產(chǎn)品25、30棟組合銷售，實現(xiàn)銷售利潤最大化，集中蓄客，集中解籌。24#25#26#27#28#29#30#31#第二批：27/28棟、26/29棟現(xiàn)金牛產(chǎn)品24/31棟與明星產(chǎn)品25、30棟組合銷售，實現(xiàn)銷售利潤最大化，集中蓄客，集中解籌。 首批推售時間：充分考量市場和競爭影響，尋找項

52、目的最正確入市時間， 結(jié)合首批推售貨量和蓄客周期分析，首批開盤需要趕在12月底之前，以避免 12年上半年集中大量物業(yè)集中開盤得市場競爭推貨節(jié)點鋪排，小步快跑，互動推售，交替拉升第一批：24/25、30/31棟，開盤時間12月17日四期推貨節(jié)奏2011年9月10月11月12月12年1月2月3月4月5月6月開盤二批蓄客第二批：26/27、30/31棟，開盤時間5月1日注：具體推售將根據(jù)周邊適時競爭和工程進度做調(diào)整7月第一批：蓄客時間為10月16日12月18日，周期約60天第二批：蓄客時間為12年3月15日4月30日，周期約45天首批開盤首批蓄客6月底完成四期清盤，共計銷售周期為6個月展示期30天9

53、月14-10月14日持續(xù)期強銷期尾盤期蓄客期45天強銷期問題一：如何提升項目影響力？ 營銷如何制造持續(xù)沸點活動策略214王道營銷3展示策略5現(xiàn)場為王活動策略6節(jié)點為王王道營銷 價格策略利潤為王推廣策略人氣為王 蓄客策略客戶為王渠道為王 推售策略活動策略事件營銷，制造影響 節(jié)點為王， 制造影響 鎖定圈層，樹立品牌活動節(jié)點鋪排首批12月17日開盤，二批4月底開盤，6月底完成清盤 10月11月 12月4月2012年 1月南中國首席金融中心峰會論壇 暨砂子塘小學(xué)簽約儀式 10月1日國慶 四期貢院產(chǎn)品推介會 11月5日湘天廣場洲際五星酒店 簽約儀式 11月27日周日四期新品發(fā)布會暨VIP認籌活動 10月

54、16日(周日四期貢院盛大開盤活動 12月17日(周六晚 老業(yè)主新年答謝會2012年1月15日 湘天廣場奠基暨儀式 2012年5月底5月6月 二批解籌 2012年4月底 二批認籌 12年 3月中旬 9月樣板房與園林 開放活動 12月3日活動1： 南中國首席金融中心峰會論壇暨砂子塘小學(xué)簽約儀式 奧林匹克花園 45萬平商業(yè)綜合體時間節(jié)點：2011年10月1日國慶營銷節(jié)點：四期VIP認籌前地點： 喜來登酒店人物： 市領(lǐng)導(dǎo)、政界、地產(chǎn)界、商界、教 育界新聞界人士及四期廣大誠意客戶活動策略制造市場影響力目的：商業(yè)與教育先行，開場造勢，進行市場高端立勢與占位活動2：時間節(jié)點：2011年10月16日周日營銷節(jié)

55、點：四期VIP認籌當天地點： 喜來登酒店人物： 前期業(yè)主、廣大誠意客戶及媒體 單位 奧林匹克花園四期貢院新品發(fā)布會暨VIP認籌活動 長沙品牌豪宅省府豪門地標目的：新品發(fā)布會結(jié)合VIP認籌同一天舉行，集中爆破，集中營銷活動策略制造市場影響力活動3：時間節(jié)點：2011年11月5日周日營銷節(jié)點：四期VIP認籌后二周地點： 喜來登酒店人物： 四期廣大誠意客戶及媒體單位 奧林匹克花園 四期貢院產(chǎn)品推介會 長沙品牌豪宅省府豪門地標 目的：產(chǎn)品推介會，客戶集中營銷，強化客戶對項目的認知與了解，擴大市場影響力活動策略制造市場影響力活動4： 湘天廣場“洲際五星酒店簽約儀式 奧林匹克花園 45萬平商業(yè)綜合體時間節(jié)

56、點：2011年11月27日周日營銷節(jié)點：四期貢院VIP認籌期間地點： 喜來登酒店人物： 市領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)界、商界、政界及新聞界人士活動策略制造市場影響力 目的：招商成果樹立項目國際化、全球化無敵高端形象，形成高端目標群體共鳴， 進一步強化 與鞏固VIP客戶對項目的認可活動5：時間節(jié)點：2011年12月3日周日營銷節(jié)點：四期開盤前二周地點： 項目現(xiàn)場人物： VIP客戶、廣大誠意客戶及媒體單位 園林景觀標段與樣板房開放活動 長沙品牌豪宅省府豪門地標目的：園林與樣板房結(jié)合同一天舉行，集中爆破，集中VIP客戶營銷，提升VIP客戶購買信心活動策略制造市場影響力活動6：時間節(jié)點：2011年12月17日周日地點

57、： 喜來登酒店人物： 四期VIP客戶 奧林匹克花園四期貢院盛大開盤活動 長沙品牌豪宅省府豪門地標 目的：酒店盛大開盤，集中VIP解籌活動策略制造市場影響力活動7：奧林匹克花園 老業(yè)主新年答謝會 長沙品牌豪宅省府豪門地標時間節(jié)點：2011年11月6日周日營銷節(jié)點：四期VIP認籌當天地點： 喜來登酒店人物： 四期廣大誠意客戶及媒體單位 目的：新年老業(yè)主答謝會，對于老帶新起到“承前啟后作用活動策略制造市場影響力問題二：如何提升項目傳播力？ 營銷如何制造持續(xù)沸點推廣策略214王道營銷3展示策略5現(xiàn)場為王活動策略6節(jié)點為王王道營銷 價格策略利潤為王推廣策略人氣為王 蓄客策略客戶為王渠道為王 推售策略推廣

58、策略高舉高打，高端立勢與占位 商業(yè)先行、開場造勢 高舉高打、樹立品牌推廣基調(diào)商業(yè)：國際化、全球化、融城中心、都市繁華住宅：品牌化、價值化、省府中心、無限便捷媒體推廣節(jié)點鋪排商業(yè)與住宅相結(jié)合10月中-12月中11年12月底1月底2月-5月底 重點蓄客期 (周期60天開盤強銷期周期約30天 形象展示期 (周期約30天持銷期周期約4個月1月2月3月4月5月時間6月7月12月11月10月9月商業(yè)住宅9月中10月中5月底-6月底尾盤期周期約1個月 商業(yè)前期展示包括住宅告之信息9月中10月中 住宅前期展示 VIP認籌信息 開盤熱銷信息開盤熱銷加二批VIP認籌3月中4月底 開盤熱銷信息 商業(yè)前期展示包含住宅

59、銷售 信息 12月底3月中 商業(yè)前期展示包含二批住宅蓄客與銷售信息 商業(yè)前期展示包括住宅蓄客信息10月中12月中推廣策略展示期，開場造勢，高端形象入市9月中-10月中, 周期：30天目的：商業(yè)先行、開場造勢，氣勢磅礴、市場高端立勢與占位 于市場45萬商業(yè)綜合體，高調(diào)亮相，進行市場高端立勢與占位傳播項目信息，提升項目品牌影響力，集中引爆市場關(guān)注 于客戶湘天廣場，讓奧園匹克走向世界 四期貢院87-184闊宅新品入市，全城仰視推廣策略商業(yè)高調(diào)亮相，附帶住宅信息商業(yè)形象推廣語：推廣策略形象展示期住宅高調(diào)亮相住宅形象推廣語：展示期，9月中10月中奧林匹克、江山代有人杰出四期貢院12月新品入市，87-18

60、4闊景豪宅媒體推廣前期高舉高打，多渠道組合應(yīng)用，活動節(jié)點配合推廣相結(jié)合進行，充分進行市場造勢，擴大影響力推廣方式和渠道的選擇1、客戶認知容易2、渠道具備巨大的社會覆蓋面3、能夠在短時間內(nèi)造成社會普遍的認知行為4、多渠道組合應(yīng)用推廣策略蓄客期，高舉高打，高端立勢與占位蓄客期，商業(yè)形象保持不變，住宅增加認籌信息湘天廣場，讓奧園匹克走向世界 奧林匹克四期貢院 87-184闊宅VIP認籌，1萬抵3萬，全城首發(fā)推廣策略商業(yè)高調(diào)亮相，附帶住宅信息商業(yè)形象推廣語更換畫面、增加住宅蓄客信息：推廣策略蓄客期住宅主打品牌教育配套住宅蓄客推廣語： 名盤+名校，人杰育龍圣地奧林匹克四期貢院 87-184闊宅VIP認籌