產(chǎn)品入市－－撕開、攻擊、迂回包抄、游擊、偷襲的策略

1、.：.；白酒新品入市，是“營銷長征的第一步。而在白酒的各級市場，各個市場檔次空間，“品牌林立，“產(chǎn)品如云。而絕大多數(shù)“新品入市，奉行的是“精神勝利法，盲目置信所謂的“品牌細分“品牌概念“商標聯(lián)想或“渠道突擊“終端促銷。但進入市場，便墮入層層包圍，新品的成活率低，營銷勝利率也低。 新品入市，我們首先必需明晰地界定“新品的類型和內(nèi)涵。 1、“新瓶舊酒型新品 品牌名、商標、包裝更新，而產(chǎn)品質(zhì)量的中心部分沒有改動。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品“新品牌的通用戰(zhàn)略，同時也是最失敗的“新品開發(fā)戰(zhàn)略； 2、“品牌繁衍型新品 副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等方式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴展市場占有，完善產(chǎn)品系列

2、最大寬度、深度占有渠道、終端空間； 3、“概念包裝型新品 以各種新概念、混合概念或“細分“文化內(nèi)涵等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價值內(nèi)涵； 4、“競爭逼迫型新品 因市場、渠道、終端的競爭壓力、本錢壓力而推出的“應(yīng)對型或“收割型的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價值內(nèi)涵； 5、“品類突破型新品 從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的質(zhì)量、工藝、香型中發(fā)明新種類、新品類，構(gòu)成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局。 在白酒市場，新品入市的主要戰(zhàn)略及常規(guī)套路，依企業(yè)實力、資源、市場根底的不同，通常有以下幾種“招數(shù)，在營銷謀劃和“品牌塑造中被經(jīng)常運用： 1、糖酒會招商入市 利用糖酒會，以展覽、洽談、廣

3、告和產(chǎn)品利益的“比拼，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認同，實現(xiàn)新品入市； 2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市 從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進展產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費需求的新形狀，實現(xiàn)新品“覆蓋或反復(fù)開發(fā)入市； 3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市 運用各種招商、市場拓展、業(yè)務(wù)協(xié)作手段，再會同市場開展游擊入市活動，協(xié)作一個，開發(fā)一個市場、產(chǎn)品生長的整體局面，很難在困難的市場拓展中構(gòu)成。 4、“樣板市場終端強攻入市 利用區(qū)域樣板市場的精耕細作，獲得區(qū)域市場“點的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應(yīng)很難構(gòu)成輻射效應(yīng)。樣板輻射更適用于獨特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品 5、花哨的區(qū)域“謀劃“炒作入市 運用各

4、種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、謀劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座，或者“既不叫好，也不叫座，如赤水河、力帆酒等新品入市謀劃。 以上這些新品入市的戰(zhàn)略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品生長的時機、空間依然很小。緣由何在？其根本緣由，就在于白酒新品“價值的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價值“品牌定位的差別化以及“品類創(chuàng)建的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低程度競爭的圈套。 把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場“戰(zhàn)役毫不為過。面對“戰(zhàn)役，必需部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目的“對手，目的市場，“兵力投入，“后勤保證，進攻、防御、退半的“工事、“壁壘以及各種形狀下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，然后

5、在“執(zhí)行中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原那么。根據(jù)“戰(zhàn)爭法那么，新品入市必需遵照的根本原那么是： 集中優(yōu)勢傳播、推行資源，集中于一點，進展地毯式的新品傳播攻勢； 擁有資源優(yōu)勢的品牌，必需以絕對優(yōu)權(quán)利量攻擊老品牌產(chǎn)品或替代性品牌、產(chǎn)品； 假設(shè)無法擁有絕對優(yōu)勢，必需在部分或?qū)嵤?zhàn)略的地點發(fā)明出相對優(yōu)勢，靈敏機動地構(gòu)成新品的相對“強勢； 實施差別化價值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場，同質(zhì)化營銷方式； 實施“品類創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別細分消費市場，并帶動“新品類的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場蛋糕。的代表案例見注解 從不同的“新品類型進展“入市的研討，規(guī)劃具有順應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實戰(zhàn)性的入市戰(zhàn)略，可以以以下戰(zhàn)略

6、方向進展入市謀劃： 一、“扯開戰(zhàn)略 1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利的新價值扯開同質(zhì)化市場。如水井坊的“高尚生活元素定位； 2、新品類扯開同質(zhì)化產(chǎn)品市場，如“勁酒的“保健酒品類，“金士力的“安康酒品類； 3、廣告、促銷、價錢、產(chǎn)品特征扯開同質(zhì)化市場，如“杞濃酒的廣告攻勢突破果酒市場； 4、營銷方式扯開同質(zhì)化市場，如“口子窖的終端營銷方式，“五糧春的煙草網(wǎng)絡(luò)營銷等。 二、“攻擊戰(zhàn)略 1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場，對本人的產(chǎn)品、品牌進展否認、創(chuàng)新、發(fā)明新的市場價值和業(yè)績； 2、攻擊目的市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進展新品上市攻擊； 3、攻擊目的品牌，在目的市場選擇適宜的競爭對手

7、，有針對性地發(fā)動攻擊； 4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心思，運用“定位來創(chuàng)建品牌新認知，如水井坊高檔酒。 三、“迂回戰(zhàn)略 1、市場規(guī)劃迂回：從鄉(xiāng)村到城市，或從城市輻射到鄉(xiāng)村的營銷規(guī)劃； 2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道規(guī)劃； 3、終端網(wǎng)點迂回：從不同的終端分類中規(guī)劃終端占有率和終端生動化程度； 4、包夾競爭對手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對性品牌價值主張來規(guī)劃新品入市。 四、“包抄戰(zhàn)略 1、目的市場包抄：在目的市場周邊推行新品，構(gòu)成“包抄，如“小角樓成都市場推行； 2、目的渠道包抄：從中心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進展營網(wǎng)規(guī)劃； 3、終端包抄：從部分終端向目的終端包抄； 4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨特利益點來進展包抄。 五、“游擊戰(zhàn)略 1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應(yīng)對、競爭性的主張進展游擊進攻； 2、區(qū)域市場游擊：對一切市場時機點進展突破，構(gòu)成“游擊氣勢； 3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進展分散式設(shè)點，以低本錢獲得出樣時機； 4、廣告、促銷游擊：在時機、品牌、戰(zhàn)略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行戰(zhàn)略。 六、“偷襲戰(zhàn)略 1、競品品牌價值、產(chǎn)品利益薄弱點偷襲抓住對手訴求上的“缺陷“破綻或品牌、產(chǎn)品固有的弱點，進展“訴求“定位偷襲，讓對手無法還擊。 2、渠道、終端偷襲以創(chuàng)意