戰(zhàn)略管理的外部分析

1、.：.；戰(zhàn)略管理的外部分析假設(shè)他沒有競爭對手走得快,他便處于弱勢;假設(shè)他比競爭對手慢一 倍,那他便曾經(jīng)被淘汰出局。喬治索爾克(George Salk)有利的變化趨勢會使人自滿。這強調(diào)了一個根本道理:變化會同時帶來時機與挑戰(zhàn)。克利夫頓加文(Clifton Garvin) 在任何場所企業(yè)的資源都缺乏以利用它所面對的各種時機和逃避它所 遭到的各種要挾。因此,戰(zhàn)略根本上就是一個資源配置的問題。勝利的戰(zhàn)略必需將主要的資源用于利用最有決議性的時機。威廉科恩(William Cohen) 企業(yè)所采用的戰(zhàn)略應(yīng)可以突破正常的產(chǎn)業(yè)開展進程并發(fā)明不利于競爭者的新的產(chǎn)業(yè)條件。伊恩C. 麥克米倫競主足呆在里主工以己之強

2、,攻敵之弱。布魯斯亨德森(Bruce Henderson) 美國產(chǎn)業(yè)界曾經(jīng)擁有過輕松的光陰。那時我們?yōu)槭澜缙渌麌掖_定前進的步伐,我們不面對真正的競爭要挾,我們中的很多企業(yè)遭到控制同時也遭到維護。然而這已成為過去。今天的領(lǐng)先者必需再造本人和本人的運營方式,以便堅持本人的競爭力和領(lǐng)先位置。小羅伯特H沃特曼 有競爭力的戰(zhàn)略必需出自對決議產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)那么的深化了解。邁克爾波特日本獲得強大工業(yè)力量的主要緣由在于,該國在利用根本技術(shù)發(fā)明新產(chǎn)品方面領(lǐng)先于世界。美國決不短少技術(shù),但它確實缺乏將新技術(shù)商業(yè)化的發(fā)明力。這是美國的最大問題,也正是日本的最大優(yōu)勢。Akio Morita本章調(diào)查進展外部戰(zhàn)略管理

3、分析(又稱環(huán)境審視(environmental scaning)或產(chǎn)業(yè)分析(industry analysis)的方法和思想。外部分析(external audit,又譯外部審計)的重點是識別和評價超出某一公司控制才干的外部開展趨勢與事件,諸如加劇的國外競爭、人口向陽光地帶的轉(zhuǎn)移、日益老齡化的社會、信息技術(shù)及計算機革命等。外部分析提示了企業(yè)所面對的主要時機與要挾,從而可以使管理者用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略利用時機、逃避要挾或減輕這些要挾的影響。本章為搜集、吸收、分析外部信息提供一套適用的方法。外部分析的性質(zhì)外部分析的目的在于確認(rèn)有限的可以使企業(yè)受害的時機和企業(yè)該當(dāng)回 避的要挾。正如有限一詞所闡明的,外部分析

4、并不是要列舉無窮多的一切會影響企業(yè)運營的要素。相反,它只是要確認(rèn)那些關(guān)鍵的、值得做出 反響的變化要素。經(jīng)過制定可以利用外部時機或減輕潛在要挾的戰(zhàn)略,公司應(yīng)可以對這些要素做出或進攻性、或防御性的反響。圖1.1顯示了外部分析在整個戰(zhàn)略管理中的位置。圖4.1綜合戰(zhàn)略管理模型1.1 關(guān)鍵外部要素外部要素可以大致地分為五類:(1)經(jīng)濟要素;(2)社會、文化、人 口和環(huán)境要素;(3)政治、政府和法律要素:(4)技術(shù)要素;(5)競爭要素。圖3.2顯示了這些要素與企業(yè)間的關(guān)系。外部開展趨勢與事件明顯地 影響著世界上一切的產(chǎn)品、效力、市場和企業(yè)。 外部要素的變化會影響對工業(yè)用品、消費品和效力需求的變化。外部 要

5、素會影響被開發(fā)產(chǎn)品的類型,市場定位和細分戰(zhàn)略的性質(zhì),所提供效力 的類型,以及對收買或售出企業(yè)的選擇。外部要素會直接影響供應(yīng)商和分 銷商。識別和評價外部時機與要挾可以使企業(yè)可以制定明確的義務(wù),設(shè)計 實現(xiàn)長期目的所需求的戰(zhàn)略,以及制定實現(xiàn)年度目的所需求的政策。 一些企業(yè)之所以在姿態(tài)中獨立生存下來正是由于它們識別和利用了外部時機。例如,位于亞利桑那州圖森(Tucson)的拉森公司(Iarson),利 用人們?nèi)找婕訌姷膶ψ匀画h(huán)境的關(guān)切,為動物園、水族館、購物中心、娛 樂場和渡假旅館建造模擬自然環(huán)境。拉森公司的銷售額以每年2000萬美 元的速度在快速增長。拉森公司以為大型、多彩的自然景觀展覽對旅游者 很

6、有吸引力。例如,在拉斯維加斯新成立的海市屢樓旅館(Mirage Hotel) 便將其勝利歸因于廣泛采用人工自然環(huán)境,包括展如今旅客登記臺后的巨 型水族館和建在旅館外的60英尺高的人造火山。圖4.2關(guān)鍵外 部要素與企業(yè)的關(guān)系競爭者供應(yīng)商分銷商債務(wù)人用戶雇員社區(qū)管理者股東工會政府行業(yè)協(xié)會特殊利益集團 產(chǎn)品效力市場自然環(huán)境經(jīng)濟要素社會、文化、人口和環(huán)境要素政治、法律和政府要素技術(shù)要素競爭要素企業(yè)面對的時機與要挾部時機。例如,位于亞利桑那州圖森(Tucson)的拉森公司(Iarson),利 用人們?nèi)找婕訌姷膶ψ匀画h(huán)境的關(guān)切,為動物園、水族館、購物中心、娛 樂場和渡假旅館建造模擬自然環(huán)境。拉森公司的銷售

7、額以每年2000萬美 元的速度在快速增長。拉森公司以為大型、多彩的自然景觀展覽對旅游者 很有吸引力。例如,在拉斯維加斯新成立的海市屢樓旅館(Mirage Hotel) 便將其勝利歸因于廣泛采用人工自然環(huán)境,包括展如今旅客登記臺后的巨 型水族館和建在旅館外的60英尺高的人造火山。當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境正日趨復(fù)雜化,這表如今眾多國家的實力迅速增長并 將積極地參與世界市場的競爭。很多國家及其企業(yè)都在積極地學(xué)習(xí)、調(diào)整、革新、創(chuàng)新,以便勝利地在市場上競爭。在歐洲和遠東,出現(xiàn)了比以往更多的具有競爭力的新技術(shù)。美國企業(yè)已不再可以隨便地戰(zhàn)勝外國競爭 對手。例如,當(dāng)今世界上最大的工業(yè)與農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商為日本的三菱商事 公

8、司、西班牙的INI公司、德國的曼內(nèi)斯曼公司(Mannesmann)及英國的 英國輪胎和橡膠公司餌IRh世界上最大的珠寶和銀飾制造公司為西鐵 城鐘表公司(Citizen Watch)和精工公司(Seiko),這兩家公司均是日本公司;在出版和印刷業(yè)最大的六家公司中,沒有一家是美國公司;在紡織業(yè) 最大的八家公司中也沒有一家是美國公司;在化工業(yè),只需兩家美國公司 (杜邦公司(DuPont)和道氏化學(xué)公司)進入了最大十二家公司的行列; 在冶金業(yè)的十六家全球最大企業(yè)中,也只需一家美國公司(美國鋁公司 (AIcoa)。絕大多數(shù)公司都進展某種方式的外部分析,并以此作為方案過程的一 部分。在財富500家公司的最

9、高指點人中,幾乎有75%的人報告說他 們的公司從事外部分析并從中得到宏大的收益。1另外16%的人報告說他 們的公司尚未、但能夠?qū)⒁M展外部分析。只需11%的人以為他們的公司未進展、也沒有方案將要進展外部分析。1.2 外部分析過程該當(dāng)使盡能夠多的管理者和雇員參與外部分析的全過程。正如在前幾章所強調(diào)的,對戰(zhàn)略管理過程的參與可導(dǎo)致公司成員對企業(yè)運營的更好的 了解和更積極的投入。企業(yè)成員很樂于有時機更好地了解公司所處的產(chǎn) 業(yè)、市場和面對的競爭者,并樂于向企業(yè)奉獻本人的想法。 為進展外部分析,公司必需首先搜集競爭情報和如下方面的信息:社 會、文化、人口、環(huán)境、經(jīng)濟、政治、法律、政府和技術(shù)開展趨勢。可指

10、派專人監(jiān)視各種信息來源,諸如主要的期刊、雜志和報紙,并定期向擔(dān)任 進展外部分析的管理者委員會呈交文獻閱讀報告,這種做法可提供延續(xù)、 及時的戰(zhàn)略管理信息,并可使更多的個人參與外部分析過程。在線數(shù)據(jù)庫 (online databases,又譯網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫)可作為另一個戰(zhàn)略管理信息源。此外 還可利用公司、大學(xué)和公共圖書館。供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、用戶及 競爭者也都可以作為重要的信息來源。信息一旦被搜集進來,便該當(dāng)?shù)玫轿张c評價。需求組織一次或一系 列的包括多至20位的管理者會議,以集體認(rèn)定公司面對的最重要的時機 與要挾?？稍诤诎迳狭谐鲫P(guān)鍵性要素。應(yīng)要求一切與會人對所認(rèn)定的要素 按重要程度進展排序,用

11、1代表最重要的時機或要挾,20代表最不 重要的時機或要挾,這樣便得到一個按重要程度排序的外部要素表。不同 的產(chǎn)業(yè)在不同的時期會遇到不同的關(guān)鍵影響要素(cdtical success factors), 與供應(yīng)商或分銷商的關(guān)系經(jīng)常是關(guān)鍵影響要素之一。其他被廣泛采用的變 量包括市場份額、競爭產(chǎn)品的生命力、世界經(jīng)濟情勢、外國分支機構(gòu)、專 有權(quán)優(yōu)勢、價錢競爭力、技術(shù)優(yōu)勢、人口遷移、利率及環(huán)境污染等等。弗羅因德(Fremd)強調(diào)關(guān)鍵影響要素該當(dāng)有如下特征:(1)對于實 現(xiàn)長期及年度目的是主要的;(2)可度量;(3)數(shù)量相對較少;(4)適用 于一切競爭公司;(5)分層級,即有些適用于公司整體,有些那么適宜

12、于較 窄的分公司或分部門領(lǐng)域。2最終構(gòu)成的最重要的關(guān)鍵影響要素表該當(dāng)廣 泛地在組織內(nèi)被傳播。時機和要挾都可以成為關(guān)鍵影響要素。1.3 信息技術(shù)信息技術(shù)(information technology (IT)已成為進展外部分析的強有力 的工具。近年來,企業(yè)可得到的產(chǎn)業(yè)和競爭信息的數(shù)量和質(zhì)量都有了急劇 的增長與提高。先進的計算機技術(shù)、電信、數(shù)據(jù)存取設(shè)備、機、網(wǎng)上 數(shù)據(jù)庫、分析性圖表及計算機軟件等等,都成為識別和評價時機與要挾的 有效與高效的工具。有效地利用Internet這一信息高速公路,對于企業(yè)的 勝利也正變得更為重要。World Wide Web是一個可以經(jīng)過Internet進入的全球性網(wǎng)絡(luò)。

13、個人 或公司可向其輸入信息或廣告,以供普及世界各地的人或僅僅是公司內(nèi)部的人享用。與其他信息效力方式不同的是,Web主頁可同時包含文字與非 文字信息,包括聲音剪輯、圖表甚至電影。在信息網(wǎng)絡(luò)空間(cybempace) 擁有一個網(wǎng)址可以大量節(jié)省紙張、復(fù)印、及郵政費用。在廣告費用方 面的節(jié)約就更大了。經(jīng)過在個人計算機上的諸如Netscape Communications Navigator這樣的Web閱讀器(browser),任何個人都可以看到全世界任何 Web效力器上存儲的信息。走上Web是非常簡單和廉價的。能否上網(wǎng)意味著是基于最新信息, 還是基于過時信息制定戰(zhàn)略。在這方面可以很方便地得到咨詢家的協(xié)

14、助 , 也可以利用HTMLjbr Fun rd PrqRt(Prentice -Hdl/SunsPress)這樣的 圖書。假設(shè)他為本人設(shè)計的Web主頁很勝利,運用戶對他的產(chǎn)品或效力 的需求大增,他還能夠會決議添加主頁的信息或廣告量。這樣做一開場成 本高昂,但附加的收益能夠會遠遠超越本錢。到2000年,千百萬的個人和企業(yè)都將擁有本人的一小塊信息網(wǎng)絡(luò)空 間,擁有本人的站點。他的公司能否也應(yīng)有本人的站點并在網(wǎng)上詳細查看 競爭公司、供應(yīng)商、分銷商和用戶的信息?他的回答將越來越是一定的。 當(dāng)然,運用網(wǎng)絡(luò)的個人和公司數(shù)量的大量增多也產(chǎn)生了損害個人隱私和保 安問題。1996年初,全世界共有3000萬人運用W

15、eb ,這比1990年的人數(shù) 添加了10倍。其中有25000家企業(yè)用戶,而在1990年時只需1000戶。 Web的運用者遍及全球100多個國家。在美國每天幾乎都有1萬人登記入網(wǎng)。隨著個人和企業(yè)上網(wǎng)戶數(shù)的激增,企業(yè)必需認(rèn)識到地球上的幾乎每臺 計算機都可以連通并作用于任何另外一臺計算機。人們越加關(guān)注保安和隱 私問題。公司的計算機一旦上網(wǎng),便意味著向千百萬在很大程度上無法確 認(rèn)身份的潛在的訪問者敞開了大門,其中一些人能夠是懷著惡意的、罪惡 的或不品德的動機登門訪問的。核實IIItemet上的發(fā)送者和接納者的真實 身份是一項挑戰(zhàn)。競爭者可以用虛偽、錯誤的信息將他的系統(tǒng)搞得一團 糟。用于提高計算機保安性

16、的產(chǎn)品和措施正日益增多。目前的軟件可以每 隔幾分鐘就產(chǎn)生新的口令,可以為一切向外輸出的信息添加密碼,甚至可 以阻撓他不需求的信息從網(wǎng)上進入他的計算機。雖然如此,電子商務(wù)仍為 偷漏稅、洗錢及其他金融犯罪提供了宏大的時機。納撒尼爾博倫斯坦說 道:可以想象,整個政治和社會次序都面臨著潛在而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我 對政府能否像他們本人以為的那樣堅持了控制并不樂觀。 信息技術(shù)本身還以如下途徑改動了時機與要挾的性質(zhì):改動產(chǎn)品的生 命周期,提高商品的銷售速度,發(fā)明新產(chǎn)品與效力,消除傳統(tǒng)的地域市場 的局限及改動消費的規(guī)范化與靈敏性之間的傳統(tǒng)的權(quán)衡關(guān)系。信息技術(shù)在 改動著經(jīng)濟批量,改動著進入壁壘,并重新定義著產(chǎn)業(yè)界與各

17、類供應(yīng)商、 債務(wù)人、用戶及競爭者之間的關(guān)系。作為一個實例,請思索航空業(yè)面對的商務(wù)游覽市場:按照電信業(yè)和辦公室技術(shù)目前的開展速度,電視會議將很快 成為一些商務(wù)航空游覽的重要替代方式。這將會顯著地影響航空 業(yè)的商務(wù)游覽市場。戰(zhàn)略家們必需面對這樣一個關(guān)鍵性的問題: 在未來的510年中,在產(chǎn)品與效力、市場及工業(yè)經(jīng)濟方面,信 息技術(shù)對我們的產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生什么樣的影響?大型計算機的時代已讓位于幾乎具有同樣才干的廉價的微型機。這一 趨勢實踐上為一切的產(chǎn)業(yè)建立了新的競爭基點,并產(chǎn)生了新的購貨人與供 貨人、新的產(chǎn)品與效力。微型計算機革命尤其為勇于創(chuàng)新的、年輕的公司 帶來了時機。位置結(jié)實的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者正面對更多的、采用

18、先進微機技 術(shù)的小公司的競爭。為更有效地利用信息技術(shù),一些企業(yè)正在建立兩個新的公司指點職位:信息主管(chief information officer(CIO)和技術(shù)主管(chief technology officer(CIO)。這一趨勢反映了信息技術(shù)在戰(zhàn)略管理中日益增長著的重 要性。信息主管與技術(shù)主管將共同保證在特定的時間和地點,提供制定、 實施和評價戰(zhàn)略所需求的信息。他們將對建立、堅持并更新公司信息數(shù)據(jù) 庫的任務(wù)擔(dān)任。信息主管像一位管理者,他管理著整個的外部分析過程; 而技術(shù)主管那么更像一位技師,他專門擔(dān)任一些技術(shù)問題,如獲取數(shù)據(jù)信 息、數(shù)據(jù)處置、決策支持系統(tǒng),以及軟件和硬件的獲取。2

19、 經(jīng)濟要素90年代的低通貨膨脹和高失業(yè)正導(dǎo)致消費者購買方式的徹底變化。 當(dāng)消費者覺得用更多的錢只能買到更少的東西時,他們將遵照如今購買 未來儲蓄的座右銘。消費者和政府的債務(wù)程度都以犧牲未來的安定為代 價而大幅度提高。以可支配收人為基數(shù),消費者的儲蓄率已降到4%以 下,利率已降至本年代的最低點。銀行不愿發(fā)放貸款,企業(yè)也不愿添加債 務(wù),消費者那么不愿購買商品,很多州都在添加稅收,有四個州的州所得稅 率已高于10%,它們是馬薩諸塞州、北達科他州、佛蒙特州和加利福尼 亞州。如下九個州那么沒有州所得稅.阿拉斯加、佛羅里達、內(nèi)華達、新罕 布什爾、南達科他、田納西、得克薩斯、華盛頓和懷俄明。 雙收入家庭數(shù)量

20、的增多是美國經(jīng)濟開展的趨勢之一。隨著富有程度的 提高,人們更加注重時間的價值。用戶效力程度的提高、商品或效力的迅 速可得性、產(chǎn)品運用的高度方便性及維護和修繕效力都正在變得更加重 要。美國人比以往任何時候都更情愿為優(yōu)質(zhì)效力付更多的錢,只需它可以 帶來方便。經(jīng)濟要素可直接影響各種運營戰(zhàn)略的潛在吸引力。例如,假設(shè)利率上 升,資本擴張所需求的資金就更加昂貴或更不容易得到。利率的上升還會 使可支配收入和對非必需品的需求下降。股價上升時,以發(fā)行股票作為開發(fā)市場的融資渠道的愿望就會更為劇烈。市場的高漲也會使消費者和企業(yè) 的財富添加。表4.1概括了對企業(yè)往往構(gòu)成時機與要挾的各種經(jīng)濟變量。表4.1 需求監(jiān)視的關(guān)

21、鍵經(jīng)濟要素變量美國經(jīng)濟向效力性經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變 股票的市場趨勢貸款的易得性可支配收人程度 外國經(jīng)濟情況居民的消費傾向 進出口要素利率 對不同類別產(chǎn)品與效力需求的轉(zhuǎn)變 通貨膨脹率 不同地域和消費群體間的收入差別 規(guī)模經(jīng)濟 價錢動搖貨幣市場利率 美國的勞動力及資本輸出 聯(lián)邦政府預(yù)算赤字 貨幣政策國民消費總值變化趨勢 財政政策消費方式 稅率失業(yè)趨勢 歐洲經(jīng)濟共同體政策 勞動消費率程度 石油輸出國組織(OPEC)政策 國際市場上的美圓價值 欠興隆國家(LDC)結(jié)合體政策 美圓匯率問變化對不同產(chǎn)業(yè)、不同地域的公司有著明顯但卻不均等的 影響。例如,美圓對日元、法郎和馬克的貶值,會使制藥、旅游、文娛、 汽車、航空

22、和宇航、森林產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)大為受害。而美圓對墨西哥、巴西、 委內(nèi)瑞拉和澳大利亞貨幣的升值那么會損傷農(nóng)業(yè)和石油產(chǎn)業(yè)。普通來講,美 元的強勁會使美國的產(chǎn)品在海外市場上更加昂貴,從而使美國的貿(mào)易逆差 添加。而當(dāng)美圓貶值時,旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)會從中受害。由于當(dāng)美圓價值較低 時,美國人的出國旅游數(shù)量會下降,而外國人那么會更多地到美國觀光和渡假。美圓的貶值意味著低進口量和高出口量,這會加強美國公司在世界市 場上的競爭力。 1995年和1996年美圓幾乎對其他一切貨幣升值,這一趨 勢帶來的益處之一便是消費者可以更廉價地買到諸如汽車和計算機芯片這 樣的進口商品。在美國之外進展大規(guī)模消費的國內(nèi)公司也受害于美圓的升 值。假

23、設(shè)美國政府預(yù)算進一步被削減,美圓那么一定會進一步升值,對日元 的比價能夠會升至150。美國最大的八家出口公司為:波音公司、通用汽車公司、通用電氣公司、IBM公司、福特汽車公司、克萊斯勒公司、麥道公司(McDonnell Douglas)和菲利浦莫里斯公司。正如本章全球視野專欄所顯示的,從美國進口商品最多的十個國家和地域,按進口額排序分別為:加拿大、日本、墨西哥、英國、韓國、德國、臺灣、荷蘭、新加坡和法國。請留意, 除加拿大、日本和墨西哥外,美國從中國的進口超越了其他一切的國家。 目前,每個任務(wù)日平均有2389名美國工人得知他們將失去任務(wù)。 90 年代每年有50余萬雇員被美國公司解雇,這已使減小

24、企業(yè)規(guī)模(downsizing)、企業(yè)規(guī)模適度化(rightsizing)和解聘(decruiting)等詞匯成為日常用語。美國及世界經(jīng)濟正閱歷著一個繼續(xù)的慢速低通脹擴張、全球消費才干過剩、高失業(yè)率、價錢戰(zhàn)和競爭加劇的時期。成千上萬被解雇的工人被迫靠個體運營而謀生。美國每日都變得更為企業(yè)家化。 3 文化、人口及環(huán)境要素社會、文化、人口及環(huán)境變化實踐上對一切的產(chǎn)品、效力、市場和消 費者都會產(chǎn)生艱苦的影響。一切產(chǎn)業(yè)中大的、小的、營利的與非營利的組 織都遭到由這些變化帶來的時機與要挾的震撼與挑戰(zhàn)。 1997年的美國在 各個方面都不同于1987年的美國,而2007年的美國也定將有更大的變 化。社會、文

25、化、人口及環(huán)境的變化趨勢正重塑著美國人的生活、任務(wù)、 消費和消費方式。新趨勢正產(chǎn)生著新一類的消費者,進而要求有新的產(chǎn) 品、新的效力和新的企業(yè)運營戰(zhàn)略。目前,美國的獨身家庭和同居家庭數(shù) 量已超越了有子女雙親家庭。人口普查結(jié)果闡明,美國人并沒有向傳統(tǒng)的 生活方式回歸。在80年代,除南浸禮會和摩門教外,幾乎一切教派的教 會成員都大幅度減少。90年代明顯的社會開展趨勢包括:消費者受教育程度提高,人口老 齡化,享樂主義取代新教的任務(wù)品德,少數(shù)民族有更大的影響,對各種問 題人們更多地尋求地方性而不是聯(lián)邦性處理方案,對青春固戀(fixation on youth)程度的下降,對維護自然環(huán)境的更加注重及更多的

26、婦女參與任務(wù)等 等。美國人口調(diào)查局(111e United States Census Bureau)估計,美國的拉美 人在總?cè)丝谥械谋戎貙⒂?996年的10%上升到2021年159b,屆時拉美人 將超越黑人成為美國最大的少數(shù)民族群體。美國的黑人比重將從1996年的12%上升至2021年的14%。目前有選舉權(quán)的拉美人口總數(shù)超越50萬的 州有:加利福尼亞、新墨西哥、亞利桑那、得克薩斯、佛羅里達、新紐 約、伊利諾伊和新澤西。經(jīng)過90年代,50歲及以上的人口數(shù)量將增長18.5%,到達7600萬 人。而50歲以下的人口數(shù)量那么僅增長3.5960美國人口的老齡化對如下行 業(yè)是一個好音訊:飯館、旅店、航空

27、、巡航周游、旅游、渡假村、主題公園、奢侈品與效力、旅游汽車、民宅建筑、家具制造、計算機消費、游覽 效力、制藥、汽車制造及喪葬效力等。美國的老年人對保健、金融效力、 旅游、罪犯防備及閑暇等效力尤為感興趣。美國人口的老齡化幾乎要影響一切組織的戰(zhàn)略取向。提供一頓正餐、 交通和各種設(shè)備(包含在房租內(nèi))的老年公寓在全美國已添加到20余萬 所。這種被稱為終身照顧設(shè)備的公寓到1998年預(yù)期將添加到100余萬所。 建造這類設(shè)備的著名公司包括:雅芳公司(Avon)、馬里奧特公司(Marriott)和海厄特公司(Hyatt)。到2005年,美國65歲以上的老年人口占總 人口的比重將增長到13%,日本的老年人口率將

28、增長到17%,德國將增長到19%。美國人口正發(fā)生著從東北部和中西部(冰雪地帶)向南部和西部(陽光地帶)的遷移。國內(nèi)收入署(Internal Revenue Sewice)向人口統(tǒng)計局提 供了大量的人口數(shù)據(jù)計算機文件。經(jīng)過對個人住址各年變化的比較,人口 統(tǒng)計局得到并公布了豐富的國內(nèi)人口遷移信息。例如,亞利桑那州以 23%的人口增長速度將成為在90年代人口增長最快的州。內(nèi)華達州、新墨西哥州和佛羅里達州以20%的人口增長速度位于其后。懷俄明仍將是全國人口最少的州,而加利福尼亞也仍將是全國人口最多的州。得克薩斯 州將取代紐約州而成為全國人口最稠密的州。 90年代喪失人口最多的州 將為北達科他州、懷俄明

29、州、賓夕法尼亞州、衣阿華州和西弗吉尼亞州。 這類信息對于勝利地制定戰(zhàn)略,包括決議在何處建立工廠和配送中心,以 及向何處進展集中營銷都非常重要。美國人正變得越來越不注重安康和體育鍛煉。 90年代美國參與體育 鍛煉的人數(shù)每年下降3.5%。體育用品消費商,如耐克公司(Nike)、里博克國際公司及消費Nordic Track健身器的CML集團都在閱歷著銷售額增長 率的下降。位于紐約哈茲代爾(HMsdale)的美國體育數(shù)據(jù)公司(Auldcm Spo由Data)報告說:在每五個美國人中有四個是懶漢,只需一人堅 持體育鍛煉。 喬治華盛頓大學(xué)的馬克斯塔瑞克爭辯道,隨著冷戰(zhàn)的終了,再也沒 有比對自然環(huán)境繼續(xù)、貪

30、婪的掠奪和破壞更加要挾經(jīng)濟與社會的了。美 國空氣維護法于1994年開場生效,美國水資源維護法于1984年開 始生效。如本章自然環(huán)境專欄所顯示的,方案在墨西哥建立或擴展業(yè)務(wù)的 美國公司在那里遇到宏大的環(huán)境和安康問題。表4.2歸納了對一切組織構(gòu) 成時機或要挾的社會、文化、人口及環(huán)境要素。政治、政府及法律要素聯(lián)邦、州、地方及外國政府是企業(yè)主要的控制者、解除控制者、補貼 者、雇傭者和消費者。政治、政府及法律要素對大小企業(yè)都構(gòu)成重要的機 會與要挾。對于嚴(yán)重依賴政府合同或補貼的產(chǎn)業(yè)和公司來說,政治預(yù)測成 為外部分析中最重要的組成部分。專利法規(guī)的變化、反壟斷立法、稅率及 院外游說活動均可以顯著地影響企業(yè)的運

31、營。 位于加利福尼亞州的歐文公司(Irvine Companies )、鮑德溫公司 (Bddwin Company)和圣瑪格麗塔公司(Santa Margarita Company)最近被強 制放棄進一步開發(fā)南加利福尼亞海岸線的戰(zhàn)略,由于聯(lián)邦政府將加利福尼 亞海岸一種叫g(shù)natcatcher的鳥列入瀕危物種清單。這種小鳴鳥有能夠絕 種,由于它們的棲息地分散在南加利福尼亞海岸的低洼灌木叢和北美 艾灌叢正在被上述公司所毀壞。諸如錢伯斯開展公司(Chambers Development)、廢物管理公司(Waste Management)及勃朗寧.費里斯公司(Browing-Fems)這樣一些建造和經(jīng)

32、 營大型私有渣滓場的公司,正面臨著美國環(huán)境維護局(EPA)將封鎖美國 的6000個不符合規(guī)范的城市公共固體渣滓堆放場的問題。環(huán)境維護局新 的渣滓場法規(guī)對渣滓場的地理位置、設(shè)計、運作、封鎖及地下水監(jiān)測程序 等制定了一系列新的規(guī)范。各國經(jīng)濟、市場、政府及組織在全球范圍內(nèi)日益增長著的相互依賴, 使企業(yè)必需思索政治變量對制定和實施競爭戰(zhàn)略能夠具有的影響。有數(shù)家 全國知名的公司從事對政治、政府和法律變量的預(yù)測,包括弗羅斯特-沙 利文公司(Fmst&Sullivan)、國際調(diào)查公司(PmkIntemdonal)及阿瑟D 利特爾咨詢公司(Arthur D .Utde(ADL)。阿瑟D 利特爾公司用五種目的預(yù)

33、測其他國家的政治局勢:(1)社會開展;(2)技術(shù)提高;(3)自然 資源儲量;但)國內(nèi)局勢的穩(wěn)定程度;(5)政治制度類型。利特爾公司曾 發(fā)現(xiàn),任何一個國家,假設(shè)其上述某一個領(lǐng)域的開展過多地超越其他領(lǐng)域 的開展,便會出現(xiàn)政治上的不安定。福特、杜邦、勝家(Singer)和百事可樂等眾多公司都是利用外部公司的預(yù)測來確認(rèn)關(guān)鍵的政治和政府性時機與要挾。對于在資源、設(shè)備、產(chǎn)品銷售、特殊協(xié)助或用戶方面依賴于其他國家 的跨國公司來說,政治預(yù)測尤為重要,也尤為復(fù)雜。方案評論(Plmrzing Rmiew)發(fā)表了對全世界101個國家的全面的政治風(fēng)險預(yù)測,表4.3 摘要列舉了該刊物最近對某些國家的風(fēng)險預(yù)測。以往的戰(zhàn)略

34、家曾更多地關(guān)注公司的經(jīng)濟和技術(shù)事宜,而今天的戰(zhàn)略家 那么必需具有更多的從法律和政治的角度處置問題的才干。他們正破費更多 的時間預(yù)測和影響國家的政策,將更多的時間用于會見政府官員,參與意見聽取會和政府組織的會議,進展公眾演講,以及會見行業(yè)集團、產(chǎn)業(yè)協(xié) 會和政府機構(gòu)指點等等。在進入或擴展國際運營之前,戰(zhàn)略家需求對公司 將要從事業(yè)務(wù)的國家的政治局勢及其決策過程有很好的了解。例如,前蘇 聯(lián)的各共和國在富有程度、資源、言語及生活方式上都有很大的差別。 2000年前日益猛烈的國際競爭將使準(zhǔn)確進展政治、政府和法律預(yù)測 更為必要。很多戰(zhàn)略家將不得不熟習(xí)歐洲和亞洲的政治體系及金融期貨交 易這樣的專業(yè)問題。東亞國

35、家在勞動密集性產(chǎn)業(yè)已處于世界領(lǐng)先位置。麥 金西公司(McKinsey&Company)總經(jīng)理弗雷德里克格盧克曾做出如下結(jié) 論:一個世界性市場正在從以往各國很不一樣的國家市場中構(gòu)成,90年 代的國際商務(wù)環(huán)境要遠遠優(yōu)于80年代。高度普及的郵電通訊和高技術(shù)正 在全球不同的文化中發(fā)明著類似的消費方式,這會使很多公司發(fā)現(xiàn),它們 再也難以僅僅依托國內(nèi)市場而生存。毫不夸張地說,對于曾經(jīng)和正在全球化的產(chǎn)業(yè),最危險的經(jīng) 營方針能夠就是僅僅停留在做國內(nèi)競爭者。國內(nèi)競爭者將看到, 那些更有進攻性的公司正利用經(jīng)濟增長來獲取規(guī)模經(jīng)濟效益和經(jīng) 營知識,之后,便以不同的(或許是更高超的)技術(shù)、產(chǎn)品設(shè) 計、制造和營銷方式及經(jīng)

36、濟規(guī)模向他們展開進攻。一些案例闡明 了世界市場已在多大程度上成為現(xiàn)實。急普公司的消費鏈條正在 向全球延伸,它所銜接的是從加利福尼亞的高薪工程師到馬來西 亞消費線上的低薪裝配工。經(jīng)過將其全球消費集中在新加坡,通 用電氣公司已成為低價錢音響產(chǎn)品的消費商。4地方、州、聯(lián)邦法律、執(zhí)法部門及特殊利益集團都會對大小企業(yè)及各種營利和非營利組織產(chǎn)生艱苦影響。面對新的政治或政府行動,很多公司 曾經(jīng)修正或放棄了原來實行的戰(zhàn)略。例如,在環(huán)境維護局的壓力下,很多 核電站工程都被迫停頓,很多鋼廠也被封鎖。有關(guān)的聯(lián)邦管理機構(gòu)包括: 糧食和藥物管理局(FDA)、國家公路交通平安局(NH13A)、職業(yè)平安及 衛(wèi)生管理局(OS

37、HA)、消費品平安及衛(wèi)生管理局(CPSC)、聯(lián)邦貿(mào)易委員 會(阿C)、證券匯兌委員會(SEC)、就業(yè)時機均等委員會(EEGC)、聯(lián) 邦電訊委員會(FCC)、聯(lián)邦海事委員會(mc)、州際商業(yè)委員會(ICC)、 聯(lián)邦能源管理委員會(FERe)、全國勞工關(guān)系局(NLRB)、民用航空委員 會(CAB)。表4.4概括了可以對企業(yè)構(gòu)成重要時機與要挾的一些政治、 政府和法律變量。表4.4重要的政治、政府和法律變量政府的控制與解除控制 稅法的改動 特種關(guān)稅 各政治行動委員會 選民參選比率 對政府進展抗議活動的數(shù)量、 嚴(yán)重性及地點 專利數(shù)量 專利法的修正 環(huán)境維護法 國防開支程度 平等就業(yè)法律 政府補貼程度 反

38、壟斷法規(guī) 中美關(guān)系 俄美關(guān)系 歐美關(guān)系 非美關(guān)系 進出口法規(guī) 政府財政與貨幣政策的變化 他國的政治條件 特殊的地方、州和聯(lián)邦法律 院外游說活動 政府預(yù)算規(guī)模 世界原油、貨幣及勞動力市場 恐懼活動發(fā)生的地域和嚴(yán)重程度 地方、州及全國選舉5 技術(shù)要素變革性的技術(shù)提高正在對企業(yè)發(fā)生著宏大的影響。這些技術(shù)包括:超 導(dǎo)、計算機工程、智能計算機、機器人、無人工廠、特效藥品、太空通 信、太空制造、激光、克隆、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、光導(dǎo)纖維、生物統(tǒng)計及電子資金 轉(zhuǎn)移等等。超導(dǎo)技術(shù)經(jīng)過降低導(dǎo)體對電流的阻力而提高了電氣產(chǎn)品的性能,隊退一項報末、是TS懾飛雪各蔥、飛去尋飛qa芒也變毒、大某是在運輸公 交設(shè)備、在虧?練氣盔、飛氣

39、?義斗1古草根?也。新的由微電腦控制的設(shè)備與加工技術(shù)正在得到開展,如計算機輔助設(shè) 計與制造(computer -aided design and manufacturing (CAD/CAM)、直接數(shù) 字化控制(DNC)、計算機集中化數(shù)字控制(CNC)、彈性消費中心 (FPC)、設(shè)備和加工技術(shù)(EH)及計算機一體化制造系統(tǒng)(CIM)等等。 而另一方面,如本章信息技術(shù)專欄所示,在世界上很多國家中,裝一部電 話都還存在著技術(shù)問題。在戰(zhàn)略制定過程中必需思索技術(shù)要素所帶來的時機與要挾。技術(shù)的進 步可以極大地影響到企業(yè)的產(chǎn)品、效力、市場、供應(yīng)商、分銷商、競爭 者、用戶、制造工藝、營銷方法及競爭位置。技術(shù)

40、提高可以發(fā)明新的市 場,產(chǎn)生大量新型的和改良的產(chǎn)品,改動企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對本錢及競爭 位置,也可以使現(xiàn)有產(chǎn)品及效力過時。技術(shù)的變革可以減小或消除企業(yè)間 的本錢壁壘,縮短產(chǎn)品的消費周期,并改動雇員、管理者和用戶的價值觀 與預(yù)期。技術(shù)的提高可以帶來比現(xiàn)有競爭優(yōu)勢更為強大的新的競爭優(yōu)勢。 當(dāng)今,沒有任何企業(yè)或產(chǎn)業(yè)可以將本人與開展中的新技術(shù)隔分開來。對于 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說,識別和評價關(guān)鍵的技術(shù)時機與要挾是外部戰(zhàn)略管理分析 中的最為重要的部分。那些在滿足了營銷和普通財務(wù)需求后僅將有限的資金用于技術(shù)開發(fā)的 企業(yè),急需改動本人的思想方式。技術(shù)變化的腳步正在加快,實踐上每天 都有越來越多的企業(yè)被新技術(shù)所淘汰。一

41、種日益增長著的共識是,技術(shù)管 理是戰(zhàn)略家的關(guān)鍵責(zé)任之一,企業(yè)該當(dāng)采取那些可以利用技術(shù)優(yōu)勢的戰(zhàn) 略,以便在市場競爭中獲得耐久的優(yōu)勢。戰(zhàn)略家進展的幾乎一切的重要決策都要涉及技術(shù)問題。在這 些決策中,重要的是要可以用分析的和戰(zhàn)略的方法進展技術(shù)規(guī) 劃?？梢圆捎门c在運營和投資方案中所運用的相類似的正規(guī) 技術(shù)方法來方案和管理技術(shù)問題。對技術(shù)時機與要挾的透徹分析 及對這些要素在公司整體戰(zhàn)略中相對重要性的評價,是制定有效 技術(shù)戰(zhàn)略的根底。5在實踐中,有關(guān)技術(shù)問題的關(guān)鍵決策總是過多地被交給更低層的管理 人員去做,或者被決策人在并沒有了解其戰(zhàn)略含義的情況下做出。很多戰(zhàn) 略家將無數(shù)的時間用于決議市場份額、進展產(chǎn)品特

42、征和價錢定位、預(yù)測銷 售量及市場規(guī)模,以及對分銷商進展監(jiān)視,而技術(shù)問題卻總是沒有遭到同等的注重:這種忽略的后果將是災(zāi)難性的,那些沒能用技術(shù)迎接未來的 企業(yè),最終將發(fā)現(xiàn)本人的未來遭到了技術(shù)的懲罰。技術(shù)的影響范 圍正遠遠超出高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。雖然從產(chǎn)品和市場要求來講,一些產(chǎn) 業(yè)看上去似乎對技術(shù)的敏感性相對較低,但它們同樣都遭到技術(shù) 的影響。無論是排放濃煙的工業(yè)還是效力業(yè)都必需細心監(jiān)視,日益 增長著的技術(shù)時機與要挾。6并不是一切的經(jīng)濟部門都同等程度地遭到技術(shù)開展的影響。通訊、電 子、航空及制藥業(yè),較紡織、森林和冶金業(yè)就具有大得多的易變性。對于 受快速技術(shù)變化影響的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略家來說,識別和評價技術(shù)時機與要挾

43、是 外部分析中最為重要的部分。表4.5列舉了在進展外部環(huán)境分析時需求回 答的有關(guān)技術(shù)的關(guān)鍵性問題。表4.5評價技術(shù)環(huán)境時需求回答的關(guān)鍵問題1.公司擁有的主要技術(shù)是什么? 2.公司在業(yè)務(wù)活動及產(chǎn)品和零部件消費中采用了何種技術(shù)? 3.這些技術(shù)對各種業(yè)務(wù)活動及產(chǎn)品和零部件消費的重要程度如何? 4.外購的零件及原資料中包含了哪些技術(shù)? 5.上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的?為什么? 6.企業(yè)能否能繼續(xù)地利用這些外部技術(shù)? 7.這些技術(shù)曾經(jīng)發(fā)生過何種變革?是哪些公司開創(chuàng)了這些變革? 8.這些技術(shù)在未來能夠會發(fā)生何種變化? 9.公司在以往對于關(guān)鍵技術(shù)曾進展了哪些投資? 10.公司在技術(shù)上的主要競爭者以往的和

44、方案的投資內(nèi)容及技資方式如何? 11.公司及其競爭者在產(chǎn)品的研制與設(shè)計、工藝、消費及效力等方面各進展了哪些投資? 12.人們對各公司技術(shù)程度的客觀排序如何?13.公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是什么?14.公司的產(chǎn)品包含哪些零部件? 15.這些零部件、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的本錢及價值增值構(gòu)造是什么? 16.以往企業(yè)的財務(wù)及戰(zhàn)略實施績效如何? 17.這些績效對于現(xiàn)金增值和盈利、投資需求、業(yè)務(wù)增長、企業(yè)市場位置及份額的影 響如何?18.公司現(xiàn)有技術(shù)可以有哪些運用? 19.公司實施了哪些運用?沒有實施哪些運用?為什么? 20.在這些技術(shù)運用方面的投資會在多大程度上擴展企業(yè)的產(chǎn)品市場、添加企業(yè)盈利、 加強企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢?

45、這里該當(dāng)思索的要素包括:用戶需求與需求的變化, 當(dāng)前與正在出現(xiàn)中的細分市場,各細分市場的增長速度,企業(yè)的競爭位置及主要 競爭者能夠會采取的運營戰(zhàn)略。21.公司的技術(shù)對各種運用的重要程度如何? 22.對這些運用至關(guān)重要的其他技術(shù)有哪些? 23.在各種運用中,不同的技術(shù)有哪些區(qū)別? 24.在各種運用中相互競爭的技術(shù)有哪些?決議各種技術(shù)各自替代優(yōu)勢的要素是什么? 25.這些技術(shù)目前正在發(fā)生的和將要發(fā)生的變化有哪些? 26.公司該當(dāng)思索實施哪些技術(shù)運用?27.公司進展技術(shù)資源投資的優(yōu)先順序是什么? 28.公司為實現(xiàn)目前的運營目的需求哪些技術(shù)資源? 29.公司技術(shù)投資的程度及增長速度應(yīng)為如何?30.哪些

46、技術(shù)投資該當(dāng)予以削減或取消? 31.為實現(xiàn)企業(yè)目前運營目的需求添加哪些新技術(shù)? 32.公司的技術(shù)及業(yè)務(wù)組合對企業(yè)運營戰(zhàn)略的影響如何?資料來源(略) 預(yù)期2000年前在計算機和醫(yī)療業(yè)將發(fā)生的一些技術(shù)提高包括:可識 別書寫文字的計算機、聲控計算機、姿態(tài)控制計算機、彩色機、可視 ,對心臟病、愛滋病、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、多發(fā)性硬化癥、白血病、肺 癌的根治。日本的新技術(shù)開展包括火柴盒大的錄音機、可掛在墻壁上 的平面電視機、翻譯、超小型化個人計算機、擦玻璃的機器人、性能 超越LamborghiElis但價錢只需其一半的賽車等等。電子數(shù)據(jù)交換(electIOnic data interchange (EDI)作

47、為一種信息技術(shù) 已改動著美國人的經(jīng)商方式。經(jīng)過在各公司的計算機之間傳送諸如發(fā)票和 訂單這樣的專門格式化的文件,電子數(shù)據(jù)交換可以使企業(yè)堅持低程度的庫 存,提高效力程度和降低工資支出。電子數(shù)據(jù)交換使企業(yè)更有效地進展外 部分析,并在世界市場上獲得競爭優(yōu)勢。商業(yè)周刊給出了如下的采用電子數(shù)據(jù)交換的例子。在過去五年中,零售業(yè)從亞洲進口廉價服裝的數(shù)量添加了一 倍。這打擊了總銷售額為550億美圓的紡織業(yè)。采用電子數(shù)據(jù)交 換已成為獲取國際競爭優(yōu)勢的一條途徑。在紡織業(yè)巨頭羅杰米 利肯(Roger Milliken)的召集下,220位大型零售商及紡織業(yè)經(jīng) 理于今年年初開會支持將采購單、運貨單和其他,單據(jù)制定成產(chǎn)業(yè)

48、規(guī)范格式。其目的在于經(jīng)過使零售商可以吳方便地同美國供應(yīng)商 做買賣而戰(zhàn)勝亞洲的競爭對手。米利肯說:這是我們產(chǎn)業(yè)的一 個革命性的開端。76 競爭要素表4.6列舉了四個產(chǎn)業(yè)中最大的五家競爭公司。外部分析中很重要的 一項義務(wù)便是確認(rèn)競爭公司的優(yōu)勢、弱點、才干、面對的時機與要挾、經(jīng) 營目的和戰(zhàn)略。搜集和評價有關(guān)競爭者的信息對于勝利地進展戰(zhàn)略制定非常重要。識 別主要競爭對手往往是困難的,由于有眾多公司的分部在各個產(chǎn)業(yè)參與競 爭,而出于競爭的緣由,絕大多數(shù)公司均不提供分部門的銷售及盈利信 息口同樣,私有公司也不公布任何財務(wù)及銷售信息。 雖然存在上述問題,有關(guān)特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先競爭公司的財務(wù)信息還是可以 在一些出版

49、物上找到,如穆迪氏手冊(Moody s Mmls)、規(guī)范公司 描畫(StmdGrd COFportiorz Discdptions)、瓦盧蘭投資調(diào)查(Vlm Line IrumstmeM Sumeys)、沃德氏企業(yè)名錄(Wrds Business Direcry)、鄧氏企 業(yè)排序(Dun s Busimss hnkings)、規(guī)范普爾工業(yè)調(diào)查(StmdGrd Poor S IMWrySumeys)、工業(yè)周刊(Irdustry Week)、福布斯、財富、商業(yè)周刊 及公司雜志。此外,百萬美圓名錄(Million DolluDirectory)也列舉了16 萬余家年收入超越50萬美圓的美國公眾和私有

50、公司的主要指點人、產(chǎn)品、 部門、規(guī)范工業(yè)分類號碼。規(guī)范普爾公司經(jīng)理名錄(StmdGrdFzd Poor S Register qf Corpomte Directors rzd EMCMices)及公司分支機構(gòu)名錄(Directory qf Copomte Amlmmm)也是查詢競爭信息的很好的資料來源。內(nèi)容像表4.7 中那樣的對競爭者的調(diào)查對于實施外部分析也非常重要。 實踐上,一切產(chǎn)業(yè)中的競爭都是猛烈的,有時甚至是他死我活的。例 如,當(dāng)時R那比斯科公司被管理人員的變卦和破記錄的250億美圓的杠桿 收買嚴(yán)重?fù)p傷時,菲利浦莫里斯公司便竭盡全力趁火打劫。該公司采用 價錢戰(zhàn)術(shù)和擴展銷售力量的方式一心

51、想將RJR公司逐出市場。菲利浦莫 里斯公司的威廉默里說:請置信,我們將利用一切由RJR公司的變化 所帶來的時機。一位分析家說道:這完全是一場戰(zhàn)爭。l最近有一篇文章給出了根據(jù)美國最具競爭力公司的勝利閱歷所得出的 7點啟示:(1)市場份額非常重要,在這個問題上,做第二名遠不及做第 一名,而且再也沒有比淪為第三名更為危險的了;(2)準(zhǔn)確地了解并記住 他的業(yè)務(wù)是什么;(3)無論能否發(fā)生了問題,都要不斷地改良任務(wù),將事 情辦得更好,不僅對于產(chǎn)品是這樣,對于整個公司也同樣如此;(4)或者 創(chuàng)新,或者消亡。尤其是對技術(shù)驅(qū)動型企業(yè),再也沒有比勝利消逝得更快 的了;(5)企業(yè)收買對于增長非常重要。勝利的企業(yè)收買

52、應(yīng)能加強企業(yè)的 技術(shù)才干或擴展企業(yè)的相關(guān)市場;(6)人的要素非常重要,不要把這當(dāng)做 老生常談;(7)沒有任何東西可以替代產(chǎn)質(zhì)量量,也沒有任何東西比在國際市場上喪失本錢競爭力而構(gòu)成更大的要挾。然而,這兩者又是互為補充 ,的,而不是相互排斥的。表4.7有關(guān)競爭者的關(guān)鍵問題1.主要競爭者的優(yōu)勢是什么?2.主要競爭者的弱點是什么?3.主要競爭者的目的和戰(zhàn)略是什么?4.主要競爭者對影響本產(chǎn)業(yè)的如下方面的趨勢最能夠做出何種反響:當(dāng)前經(jīng)濟、社會、文化、人口、地理、政治、政府及競爭。5.主要競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的接受才干如何?6.本企業(yè)的各種戰(zhàn)略對主要競爭者的勝利還擊的接受才干如何?7.相對于主要競爭者,我

53、們的產(chǎn)品或效力的市場定位如何?8.新公司進人本產(chǎn)業(yè)和老公司退出本產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何?9.導(dǎo)致公司在本產(chǎn)業(yè)中目前競爭位置的主要要素是什么?10.近年來,主要競爭者在本產(chǎn)業(yè)銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化?為什么會發(fā)生這樣的變化?11.本產(chǎn)業(yè)與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系如何?12.替代產(chǎn)品或效力會在多大程度上對本產(chǎn)業(yè)中競爭者構(gòu)成要挾?6.1 競爭情報活動企業(yè)運營好像軍事作戰(zhàn)一樣,擁有良好的競爭情報是獲得勝利的關(guān)鍵 要素之一。企業(yè)擁有的有關(guān)競爭者的情報越多,便越有能夠制定和實施有 效的戰(zhàn)略。主要競爭者的弱點可構(gòu)本錢企業(yè)的時機,主要競爭者的優(yōu)勢也 正是對本企業(yè)的主要要挾。企業(yè)需求進展有效的競爭情報(com

54、petitive intelligence (CI)活動。競爭情報活動的三項根本義務(wù)包括:饑)對產(chǎn)業(yè)及競爭者情況進展根本的了解;(2)確認(rèn)競爭者處于優(yōu)勢的領(lǐng)域,并惱價某些戰(zhàn)晦行動勸競爭假設(shè)將產(chǎn)生的影響;(3)確認(rèn)競爭者能夠會采取的將要挾本企業(yè)市場位置的舉 動。9競爭情報對于戰(zhàn)略的制定、實施和評價非常有用。有效的競爭情報活動使企業(yè)各部門在進展決策時可以得到銜接的和可驗證的信息。從總經(jīng)理到看守人的一切企業(yè)成員都是珍貴的情報人員,他們都應(yīng)以進展競爭情報活動為己任。勝利的競爭情報活動的特征包括靈敏性、有用性、及時性及功能部門間的協(xié)作。越來越多的企業(yè)的組織圖中都添加了競爭分析這一職能部門,并任命了諸如競

55、爭分析經(jīng)理、競爭戰(zhàn)略經(jīng)理、信息效力經(jīng)理或競爭力評價副經(jīng)理這樣的指點來擔(dān)任這一部門。這顯示了在美國企業(yè)中日益添加著的對競爭分析活動的注重。競爭分析經(jīng)理(director of competitive analysis)的職責(zé)包括:方案,數(shù)據(jù)搜集與分析,促進數(shù)據(jù)的搜集與分析,及時發(fā)布情報信息,進展專項問題研討,確認(rèn)重要的信息和決議應(yīng)向哪些人傳達這些信息。競爭情報活動不等同于公司間諜活動,由于公司進展戰(zhàn)略決策所需求的信息中,有95%都可以從公開渠道得到。例如,交談就是一個提供專有競爭情報信息的大數(shù)據(jù)庫。其他競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報紙、政府文件、用戶、供應(yīng)商、分銷商和競爭者本人。計算機

56、文件系統(tǒng)經(jīng)常被用來搜集有關(guān)競爭者的報刊、文章和年度報告 等類似信息。托馬文雅檔(ZEomas buster)和海外美國公司名錄 (DirectoryqfArnedcmFirm Opemtirzg in FO陀ign Countdes)也有助于確認(rèn)供應(yīng) 商、分銷商和潛在競爭者。問詢也可作為一種搜集競爭情報的有效和 高效的方法。例如,戰(zhàn)略制定者可經(jīng)過給當(dāng)?shù)氐亩愂詹槎ㄈ藛T(t缸副sessor)打而得到有關(guān)競爭者設(shè)備擴建的詳細情況,也可從職業(yè)平安及 衛(wèi)生管理局得到特定產(chǎn)業(yè)的消費才干和設(shè)備的情況。對企業(yè)競爭者的細致 分析在運營戰(zhàn)略案例分析的預(yù)備中也非常重要。馬里奧特公司(Maziott)是一家出色的搜集

57、和運用競爭情報的美國公 司。在建造費爾菲爾德旅館之前,馬里奧特公司的一個小組破費6個月的 時間走遍全國,住在與本人競爭的旅館和汽車旅館中搜集對方的從效力項 目和質(zhì)量到墻壁、床具和餐飲的各種信息。該小組摸清了競爭公司的從香 皂到隔音房間的幾乎一切方面的優(yōu)勢與弱點。情報管理人員都以為不該當(dāng) 用不品德的手段搜集信息。然而,一些不規(guī)矩的公司有時卻這樣做。表 4.8列舉了一些對付不品德的信息搜集活動的方法。雖然絕大部分公司在搜集競爭者信息時并不采用詹姆斯邦德的手法,然而,有 些公司還是忍不住這樣做。日立公司在80年代初曾試圖向IBM公司雇員支付52.5萬 美圓以換取有關(guān)Big Blue產(chǎn)品買賣的商業(yè),但

58、被對方的一套復(fù)雜的偵破行動所捕 獲。在此之前,一家競爭公司開著飛機在杜邦公司工廠上空拍照以測算該廠的消費能 力。前不久,寶潔公司指控數(shù)家公司利用偵探獲取其軟餅干產(chǎn)品的配方。 如何才干防止成為上述行為的受害者?經(jīng)過教育使雇員認(rèn)識到泄露敏感信息的嚴(yán) 重危害性是一個很好的開端。要使雇員警惕一些公司雇用職業(yè)引見公司向不夠機警的 求職者盤問企業(yè)運營方案和產(chǎn)品研討開發(fā)。對于一切來訪并聲稱進展產(chǎn)業(yè)研討的 咨詢公司或組織,要警惕他們是來為競爭對手攫取金礦的。伊士曼柯達公司運營研 究高級分析師本蘇爾(Ben Zour)說:他必需使雇員深知這一現(xiàn)實,即泄密會使他們 失去飯碗。或者更糟糕的是,假設(shè)其違規(guī)行為足夠嚴(yán)重

59、,還會遭到刑事起訴。 一切公司都努力防止競爭者聘用本人的優(yōu)秀雇員。但也要防止經(jīng)過做同樣的事情 而弄巧成拙。在最近發(fā)生于蘇格蘭的一個案例中,一家美國電子公司從一家與其競爭 的跨國公司中挖來一位很有才干的營銷經(jīng)理,但僅個月后他便帶著本公司的一些歐 洲業(yè)務(wù)方案回到原來的公司。除人員泄密之外,對公司的最大要挾便是電子竊聽。除非近期他已采取過徹 底的反竊聽措施,他的一切電傳、電子郵件、和通訊都面臨著被竊取的危 險。據(jù)估計有70個國家的政府有才干監(jiān)昕跨國公司向該國傳人的信息。位于康涅狄 格州格拉斯通伯雷(Glastonbury)的未來集團(FuturesGImp)的咨詢家簡赫林(Jan表4.8對付商業(yè)間諜

60、活動的新方法HeETing)警告說,經(jīng)常發(fā)生的情況是,一位美國企業(yè)經(jīng)理參與比如說在日本舉行的會議,并已去除了會議室中的電子竊聽器,但當(dāng)他回到旅館用向同事們通報會議結(jié)果時卻被競爭者竊昕。赫林說:他會發(fā)現(xiàn)公司僅以600美圓之差而輸?shù)粢豁梐m萬美圓的招標(biāo),而且搞不清這是為什么。 電子竊聽安裝正變得越來越復(fù)雜。在邁阿密的國際間諜用品商店(Spy Shops IntermuonaI),他可看到一種非常流行的安裝,它經(jīng)過用激光槍丈量位于遠至半英里處的辦公室窗玻璃的振動,來竊聽室內(nèi)人們的說話。另一種安裝可經(jīng)過接納計算機發(fā)出的電波而讀出位于兩個街區(qū)以外的計算機屏幕上的文字。當(dāng)然,該商店也同時出賣對付這些安裝的