北京東三環(huán)住宅項(xiàng)目投標(biāo)書(shū)doc22

1、. HYPERLINK 3722 cnshu 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者一切) 假設(shè)您不是在cnshu 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意置信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)cnshu, 參與cnshu必要時(shí)可將此文件解密：.；北京東三環(huán)住宅工程招標(biāo)書(shū)前 言本招標(biāo)書(shū)由工程分析、工程市場(chǎng)定位、工程預(yù)期、價(jià)錢(qián)控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、協(xié)作方式六大部分組成。其中工程分析部分從工程硬件條件、區(qū)域情況、競(jìng)爭(zhēng)工程等多個(gè)方面進(jìn)展了較為詳盡地論述，旨在為標(biāo)書(shū)后面部分的工程定位、價(jià)錢(qián)預(yù)期及營(yíng)銷(xiāo)推行戰(zhàn)略提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。經(jīng)過(guò)對(duì)工程硬件和其所處區(qū)域的分析，即可明確其合理的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并找出工程的目的客戶(hù)。而后透過(guò)同區(qū)域內(nèi)類(lèi)

2、似物業(yè)的調(diào)查研討，提出合理的價(jià)錢(qián)預(yù)期和銷(xiāo)售周期控制。根據(jù)確定的預(yù)期價(jià)錢(qián)及銷(xiāo)售周期，我們?cè)诤笪闹械臓I(yíng)銷(xiāo)推行戰(zhàn)略部分提出了實(shí)施建議和不同銷(xiāo)售期的推行重點(diǎn)。第一部分：工程分析條件分析1、位置及四至工程位于燕莎商圈，座落于小亮馬橋東方東路1號(hào)。東面正對(duì)即將興建的第三使館區(qū)，南距希爾頓飯店200米，距燕莎購(gòu)物中心約1000米；西距東三環(huán)北路約200米，距幸福大廈、開(kāi)展大廈、京信大廈等高級(jí)寫(xiě)字樓約1500米；北臨現(xiàn)代盛世大廈、國(guó)航大廈，距機(jī)場(chǎng)輔路約130米。交通便利，距機(jī)場(chǎng)高速僅500米左右。2、地塊分析工程被小亮馬橋路所圍，是不規(guī)那么的四邊形，近似扇面外形。工程占地1.07公頃，規(guī)模較小。公寓由一幢獨(dú)立

3、塔樓和一幢塔板聯(lián)體樓組成，經(jīng)由實(shí)地調(diào)查，整個(gè)工程除去兩幢公寓樓及一室外泳池所用土地面積，剩余用地面積很小，思索到地下車(chē)庫(kù)進(jìn)出口的設(shè)置和日后車(chē)輛在工程內(nèi)可以行駛順暢，工程不能夠做大面積綠化和景觀設(shè)計(jì)。3、主要技術(shù)目的分析塔樓32層99.5米高，板樓塔部32層、板部26層，所以工程屬于超高層建筑，5.586的容積率假設(shè)作為單純居住性質(zhì)的公寓是偏高的。4、戶(hù)型分析戶(hù)型配比工程合計(jì)293戶(hù)，其中塔樓108戶(hù)，塔板聯(lián)體樓185戶(hù)，共25種戶(hù)型。其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示：工程整體戶(hù)型配比表類(lèi)型戶(hù)型建筑面積戶(hù)數(shù)比例二居.55143.0351約17.4%三居151.02206.44234

4、約79.9%240.141約0.35%四居平層199.81248.033約1%躍層342.96362.613約1%五居躍層342.991約0.35%塔樓戶(hù)型配比表類(lèi)型戶(hù)型建筑面積戶(hù)數(shù)比例二居.55143.0351約47%三居169240.1452約48%四居平層199.81248.043約3%躍層357.54362.612約2%塔板聯(lián)體樓戶(hù)型配比表類(lèi)型戶(hù)型建筑面積戶(hù)數(shù)比例三居151.03193.02183約99%四居躍層342.961約0.5%五居躍層342.991約0.5%注：以上三個(gè)戶(hù)型配比表內(nèi)戶(hù)型的建筑面積全部按照80%的運(yùn)用率，根據(jù)戶(hù)型的運(yùn)用面積計(jì)算得出。主力戶(hù)型分析從上述戶(hù)型配比分析

5、表不難看出，工程的主力戶(hù)型是面積151.02206.44的三居室，占到總戶(hù)數(shù)的79.9%。塔板聯(lián)體樓中有99%的戶(hù)型都為三居，每戶(hù)面積均偏大。其中建筑面積在180以上的有122戶(hù)，占整個(gè)工程三居室的52%，最大可到達(dá)240.14一套。塔樓的主力戶(hù)型是二居和三居，分別占塔樓總戶(hù)數(shù)的47%和48%。二居面積以143.03為主，三居面積以206.44為主。工程配套分析工程采用高規(guī)范配置，每層多為兩戶(hù)，配兩部電梯?？照{(diào)采用先進(jìn)的中央集中空調(diào)，全樓配中央新風(fēng)，一切新風(fēng)經(jīng)過(guò)中央除菌、除塵、調(diào)濕處置。一切設(shè)備均采用先進(jìn)的弱電系統(tǒng)，其中家居智能系統(tǒng)可遙控家中電器，采用寬頻入戶(hù)。工程配套設(shè)備比較完善，一層為約3

6、000平方米會(huì)所設(shè)計(jì)，包括陽(yáng)光室內(nèi)地板采暖恒溫泳池，桑拿、健身、小影院、臺(tái)球、餐廳等。全地下車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)，地下一層117輛，地下二層113輛，合計(jì)230輛。工程的高規(guī)范配置和完善的配套設(shè)備適宜定位于高檔投資型物業(yè)。區(qū)域分析1、道路交通情況燕莎區(qū)域內(nèi)主要道路有機(jī)場(chǎng)路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、亮馬橋路、宵云路、小亮馬橋路等。由于燕莎區(qū)域開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，區(qū)域內(nèi)主干道路的可通達(dá)性很好，但是道路規(guī)模比較落后，路面陳舊、坑洼不平。商圈內(nèi)商業(yè)繁華，路經(jīng)該區(qū)的公交車(chē)線路繁多，交通便利，但是在上下班時(shí)間段經(jīng)常出現(xiàn)擁堵景象。2、人文、環(huán)境概略燕莎商圈是一個(gè)國(guó)際氣氛濃郁的繁華商業(yè)區(qū)，擁有良好的人文、自然環(huán)境。北有第三使館區(qū)，南

7、有國(guó)際學(xué)校、亮馬河、朝陽(yáng)公園，東接規(guī)劃之高爾夫球場(chǎng)。出入該區(qū)域的人士多為高知人群，其中公司白領(lǐng)、企業(yè)主、外籍任務(wù)人員居多。3、生活配套現(xiàn)狀燕莎地域是一個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)程度很高，市政設(shè)備成熟，生活配套完善的涉外商圈。這里擁有眾多的金融、商務(wù)、餐飲和休閑文娛場(chǎng)所，如亮馬河大廈、京信大廈、東方大廈、21世紀(jì)飯店，長(zhǎng)城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、燕莎友誼商城、女人街、萊太花卉市場(chǎng)、家樂(lè)福、世紀(jì)劇院酒吧一條街等。4、區(qū)域未來(lái)開(kāi)展展望燕莎商圈的興起至今也有十余年時(shí)間，是京城有名的涉外商圈。與東部地域的建國(guó)門(mén)商圈、CBD商圈、朝外商圈等其他商圈相比，這里獨(dú)有一種涉外氣氛和商務(wù)氣味。特別是隨著第三使館區(qū)的建立，這

8、一區(qū)域的涉外性質(zhì)將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化，區(qū)域內(nèi)的道路、綠化及原有市政設(shè)備定會(huì)得到改善，區(qū)域籠統(tǒng)也會(huì)隨之變得更加國(guó)際化。區(qū)域工程與競(jìng)爭(zhēng)分析燕莎地域作為京城東部的幾大商圈之一，是倍受開(kāi)發(fā)商青睞的投資熱土，近幾年來(lái)高檔公寓是這一區(qū)域的主力開(kāi)發(fā)物業(yè)類(lèi)型。如瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、國(guó)際港等。1、區(qū)域工程分析瑞城中心占地面積3.29萬(wàn)平方米總建筑面積25.6萬(wàn)平米建筑方式板式框架剪力墻戶(hù)型分析250平米，占總戶(hù)數(shù)25%在銷(xiāo)套數(shù)約100套價(jià)錢(qián)程度均價(jià)：2750美金/建筑平方米客戶(hù)組成主要是一些大公司的總裁，少量外籍客戶(hù)層次單一，他們的年齡主要集中在3545歲之間，普通是四口之家，需求大戶(hù)型，需求書(shū)房

9、，另外還有一些做金融的客戶(hù)。產(chǎn)品定位集超五星級(jí)酒店、高檔外銷(xiāo)公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓為一體的綜合高檔物業(yè)。第三置業(yè)占地面積1.934萬(wàn)平方米一期占地：10393.5平方米 總建筑面積19.4635萬(wàn)平方米一期總建面：79909.23平方米建筑方式塔樓戶(hù)型分析89-286的自在分割組合，100為主，全部是大開(kāi)間。在銷(xiāo)套數(shù)300余套價(jià)錢(qián)程度均價(jià)9380元/平方米客戶(hù)組成辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。產(chǎn)品定位公寓立項(xiàng)的寫(xiě)字樓福景苑占地面積5000平米總建筑面積5萬(wàn)平方米建筑方式塔樓戶(hù)型分析一居88，102，117，143平米；二居179，194平米；三居228，272平米；四居373，392平米復(fù)式在

10、銷(xiāo)套數(shù)無(wú)價(jià)錢(qián)程度均價(jià)：2500美金/建筑平方米客戶(hù)組成國(guó)內(nèi)、香港、海外人士自住或投資，臺(tái)港，日本，德國(guó)，美國(guó)等人為主要租戶(hù)產(chǎn)品定位適宜外國(guó)人及海外人士居住的高檔公寓亮馬名居占地面積1.414萬(wàn)平方米總建筑面積8.2萬(wàn)平方米建筑方式塔樓戶(hù)型分析90、140、230在銷(xiāo)套數(shù)無(wú)價(jià)錢(qián)程度起價(jià)：11000元/平方米客戶(hù)組成大量國(guó)內(nèi)投資客戶(hù)產(chǎn)品定位高檔投資型公寓嘉和麗園占地面積10000平方米總建筑面積87000平方米建筑方式塔樓戶(hù)型分析四室202.53，三室187.31，二室108.78在銷(xiāo)套數(shù)無(wú)價(jià)錢(qián)程度9600元/平方米客戶(hù)組成企業(yè)主產(chǎn)品定位以居住為主的高檔公寓6 小結(jié)區(qū)域內(nèi)同類(lèi)型物業(yè)規(guī)模都不大，占地

11、面積普通在1萬(wàn)平方米3萬(wàn)平方米之間。建筑方式以20層以上的高層塔樓為主，主流定位于可投資的高檔商住公寓。價(jià)錢(qián)程度普遍偏高，整體均價(jià)在14600元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以大戶(hù)型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶(hù)型，面積以180平方米250平方米為主。2、競(jìng)爭(zhēng)工程分析由于該燕莎商圈內(nèi)土地供應(yīng)比較有限，多年來(lái)新開(kāi)發(fā)物業(yè)不多。早年開(kāi)發(fā)的高檔公寓類(lèi)物業(yè)根本已被市場(chǎng)消化，目前區(qū)域市場(chǎng)存量在400套左右，建筑面積約有9萬(wàn)平方米，區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)工程為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。第三置業(yè)第三置業(yè)為今年4月新開(kāi)工程，其市場(chǎng)定位是以公寓立項(xiàng)的寫(xiě)字樓，運(yùn)用年限為70年，而真正的寫(xiě)字樓的運(yùn)用年限只需50年，以公寓

12、立項(xiàng)的寫(xiě)字樓可以做八成二十年的按揭貸款，從而減輕了購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的資金負(fù)擔(dān)，目前一些資金實(shí)力小的公司是該工程的主要購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。寫(xiě)字樓公寓價(jià)錢(qián)的價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)是該工程的主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)君悅豪庭上市銷(xiāo)售的一種要挾。2瑞城中心瑞城中心定位高端，戶(hù)型面積很大，其公寓部分已銷(xiāo)售兩年多時(shí)間，目前銷(xiāo)售率僅50%100套左右。于今年8月底該工程的公寓部分會(huì)結(jié)合寫(xiě)字樓重新包裝上市。價(jià)錢(qián)高，開(kāi)展商實(shí)力缺乏,管理層和銷(xiāo)售部脫節(jié)，管理層和客戶(hù)脫節(jié)，開(kāi)展商和客戶(hù)缺乏勾通, 工程工期延伸、資金缺乏使客戶(hù)對(duì)工程喪失自信心等問(wèn)題是該工程前一階段出現(xiàn)滯銷(xiāo)的主要緣由。此次重新上市是想突破現(xiàn)有局面，力圖重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展沖擊。據(jù)了解，該工程價(jià)錢(qián)

13、不會(huì)因重新上市而下調(diào)，能夠還要會(huì)有一些上浮。由于其過(guò)高的價(jià)錢(qián)定位，目的客戶(hù)與我工程的目的客戶(hù)會(huì)有所不同，估計(jì)不會(huì)和君悅豪庭構(gòu)成猛烈競(jìng)爭(zhēng)。四、區(qū)域住宅消費(fèi)客層分析1、構(gòu)成分析1 投資：東三環(huán)燕莎商圈是北京涉外商務(wù)氣氛最濃郁的地域，區(qū)域云集了京城近三成的高檔寫(xiě)字樓，參與WTO后，越來(lái)越多的外籍人士涌入京城，許多跨國(guó)大企業(yè)紛紛入住，為這個(gè)區(qū)域的居住類(lèi)物業(yè)提供了強(qiáng)大的房客流。最早來(lái)京的國(guó)外人士，如各國(guó)使館官員、跨國(guó)公司駐華機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)總裁、高級(jí)管理人員和海外華人、港、澳、臺(tái)同胞等，在市內(nèi)的公寓多數(shù)定于此地，成為區(qū)域內(nèi)中高檔公寓的主要運(yùn)用者。這部分客戶(hù)中除少量穩(wěn)定型客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)用于自住外，很大比例成

14、為區(qū)域高檔公寓的租務(wù)市場(chǎng)中的主要租客。由于這一區(qū)域用地面積的限制，土地稀缺性凸顯，客廣地疏，房產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，使得這一地域的商檔公寓工程多被投資客戶(hù)消化，成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主要投資型買(mǎi)家，主要為國(guó)內(nèi)、香港及海外有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力及投資閱歷的客戶(hù)。2 自?。毫鲃?dòng)性不強(qiáng)的外籍官員/商務(wù)人士、對(duì)燕莎商圈成熟涉外環(huán)境有依賴(lài)感和歸屬感的歐美公司高收入管理層、依托跨國(guó)企業(yè)生存開(kāi)展的私營(yíng)企業(yè)主、外地企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)等也成為這一區(qū)域中高端公寓市場(chǎng)的主要自用型買(mǎi)家。2、特征分析職業(yè)：使館官員、跨國(guó)公司、貿(mào)易公司等為主，及相關(guān)為其效力的金融、法律、財(cái)會(huì)、廣告、翻譯等相關(guān)行業(yè)的企業(yè)主、高級(jí)職員、管理人員等，其中外籍人

15、士占一定比例年齡：30-45歲之間收入：有穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶(hù)大多有住房津貼任務(wù)特點(diǎn)：公司環(huán)境規(guī)范，任務(wù)緊張，節(jié)拍快居住特點(diǎn)： 離辦公地點(diǎn)近，生活依賴(lài)社會(huì)化效力，強(qiáng)調(diào)方便、快捷，并注重檔次與身份相符偏好：涉外商務(wù)環(huán)境、外籍人士居住氣氛、生活居住中的西方審美規(guī)范等3、區(qū)域客戶(hù)需求特點(diǎn)居住型客戶(hù)他們注重地段、物業(yè)管理，注重本人的鄰居，喜歡周?chē)行羌?jí)酒店，這樣來(lái)訪的朋友居住比較方便。詳細(xì)講需求特點(diǎn)集中于以下一些方面：地點(diǎn)便利。在大使館與商業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰著名國(guó)際學(xué)府與休閑文娛設(shè)備。交通便利。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機(jī)場(chǎng)極其方便。區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備齊全，效力完善。商務(wù)與休閑設(shè)備齊全，效力周到。公寓內(nèi)一應(yīng)俱

16、全。室內(nèi)布置高雅時(shí)髦，華美堂皇，還備有全套廚房設(shè)備。大戶(hù)型，西式設(shè)計(jì)風(fēng)格及裝修風(fēng)格。有一定的公共綠地及室外活動(dòng)場(chǎng)所。知名公司物業(yè)管理效力。酒店式物業(yè)效力、24小時(shí)保安效力及個(gè)性化的客房效力。2投資型客戶(hù)地段好，交通便利，商務(wù)氣氛濃郁，配套齊全。租務(wù)市場(chǎng)潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)小?？們r(jià)適中，戶(hù)型適中。保值升值空間大，投資報(bào)答率高。3辦公型客戶(hù)大部分公司規(guī)模不大，主要從事跨國(guó)企業(yè)的從屬行業(yè)；公司處于生長(zhǎng)期或正處于起步階段，其中有部分公司因業(yè)務(wù)需求為本地 區(qū)大型公司的下游效力性中小公司；大部分公司員工多在10人以上50人以?xún)?nèi)，單位中高層擔(dān)任人主要居住 地分布在東部地域；對(duì)單元運(yùn)用面積的要求

17、主要集中于200平方米以下；具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，能表達(dá)公司的籠統(tǒng)，實(shí)力；交通方便，利于員工通勤及客戶(hù)來(lái)訪；功能設(shè)置方面，要求可以提供較高的辦公自動(dòng)化程度，齊全的商務(wù)配套設(shè)備，高度的樓宇自動(dòng)化程度和較好的生活健身配套設(shè)備及充足車(chē)位；周邊商務(wù)配套方面的要求主要集中在銀行，票務(wù)中心，商務(wù)中心附近等。購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)或租賃價(jià)錢(qián)能否在客戶(hù)的預(yù)算之內(nèi)。五、SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析1區(qū)位優(yōu)勢(shì)地段好，位于燕莎商圈中心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫(xiě)字樓，吸引大量的辦公人群，憑仗此優(yōu)勢(shì)可吸引大量的客戶(hù)，同時(shí)緊臨首都機(jī)場(chǎng)和第三使館區(qū)，國(guó)際化商務(wù)氣氛濃重，商務(wù)往來(lái)頻繁。路網(wǎng)興隆，機(jī)場(chǎng)高速路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、宵云

18、路、亮馬橋路圍繞周?chē)?，輕軌、地鐵及數(shù)十條公交車(chē)線共同構(gòu)成四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)。2準(zhǔn)現(xiàn)房目前工程主體曾經(jīng)構(gòu)造封頂，可以呈準(zhǔn)現(xiàn)房出賣(mài)，在銷(xiāo)售中可加強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)自信心。3高規(guī)范配置高配置即意味著工程的高性?xún)r(jià)比，是影響投資買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。優(yōu)勢(shì)分析目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通擁堵比較嚴(yán)重，通往工程的獨(dú)一道路路況較差。工程停滯一年時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易呵斥客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心思妨礙。塔板聯(lián)體樓東西朝向，不符合國(guó)內(nèi)買(mǎi)家坐北朝南的居住習(xí)慣。時(shí)機(jī)分析區(qū)域開(kāi)展時(shí)機(jī)第三使館區(qū)建立，會(huì)帶來(lái)大量購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)的客戶(hù)，從而加大了工程的投資性，吸引投資客戶(hù)的眼球。區(qū)域市場(chǎng)時(shí)機(jī)目前區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)還不是很多，還留有一定空間。商圈內(nèi)寫(xiě)字樓以甲

19、級(jí)為主，工程本身采用高規(guī)范配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶(hù)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。要挾分析隨著萊太花卉市場(chǎng)和女人街的興建，近1年來(lái)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)潛在供應(yīng)成上升趨勢(shì)，在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間里能夠?qū)こ痰匿N(xiāo)售呵斥要挾。第二部分：工程定位 一、 物業(yè)類(lèi)型定位綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場(chǎng)供需分析,我公司建議本項(xiàng)定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。并建議開(kāi)發(fā)商在后期設(shè)備設(shè)備、裝修規(guī)范、配套及效力方面按照定位進(jìn)展合理調(diào)整，以獲得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。價(jià)位區(qū)間根據(jù)區(qū)域高檔商住公寓整體均價(jià)14600元/平方米左右的均價(jià)程度，及目前市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀及未來(lái)2-3年的潛在供量情況，及工程可調(diào)整的余地，可根本定位本項(xiàng)的均價(jià)區(qū)間為13000

20、元/-15000元/。客層定位如前所述，君悅豪庭79.90%的主力三居面積范圍為151.02-206.44, 均價(jià)區(qū)間13000元/-15000元/，那么本項(xiàng)主力戶(hù)型總價(jià)范圍為200-310萬(wàn)元/套。綜合思索本價(jià)錢(qián)區(qū)間將決議的購(gòu)買(mǎi)行為，那么據(jù)此可根本定位本項(xiàng)主要買(mǎi)家層面：主力目的客戶(hù)群觀念及閱歷成熟的國(guó)內(nèi)、香港、海外投資型客戶(hù)，主要用于出租給外籍流動(dòng)型高級(jí)官員/商務(wù)人員。次主力目的客戶(hù)群中小規(guī)模的生長(zhǎng)型企業(yè),主要用于商住。第三部分：工程預(yù)期價(jià)位預(yù)期 定價(jià)原那么：制定定價(jià)戰(zhàn)略要思索多方面的要素。其中三個(gè)主要原那么是本錢(qián)、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)。本錢(qián)是價(jià)錢(qián)的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，

21、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)錢(qián)的上限。詳細(xì)講，那么需思索如下一些詳細(xì)原那么：由于周邊公寓市場(chǎng)近一年時(shí)間暫無(wú)太多準(zhǔn)現(xiàn)房供應(yīng)，暫無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)工程上市，但未來(lái)2-3年內(nèi)將會(huì)有大量潛在供應(yīng)工程出現(xiàn)，因此建議采用“短、平、快的快速銷(xiāo)售法盡快回收資金，躲避風(fēng)險(xiǎn)；從目前北京市場(chǎng)在售的居住型物業(yè)看，為聚集人氣，盡快翻開(kāi)市場(chǎng)局面，開(kāi)盤(pán)時(shí)大多采取以較低價(jià)錢(qián)入市，低開(kāi)高走的戰(zhàn)略，建議本項(xiàng)在前期也采取這一戰(zhàn)略，以求搶占先機(jī)。因此抓緊時(shí)機(jī)入市，這對(duì)于工程的勝利具有至關(guān)重要的意義。在平均銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)的根底上，根據(jù)戶(hù)型、朝向和樓層要素確定單套房屋的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)。適當(dāng)拉開(kāi)塔樓與板樓部分的價(jià)錢(qián)。2、 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略定價(jià)原那么：在平均銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)的

22、根底上，根據(jù)戶(hù)型、朝向和樓層要素確定單套房屋的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)。適當(dāng)拉開(kāi)塔樓與板樓部分的價(jià)錢(qián)。最終實(shí)現(xiàn)平均價(jià)錢(qián)：14000元/平方米，開(kāi)盤(pán)期起價(jià)11000元/平方米，最高價(jià)16000元/平方米。價(jià)錢(qián)實(shí)施動(dòng)態(tài)控制：塔樓完成銷(xiāo)售20%后啟動(dòng)，每周按照0.5%的幅度調(diào)高售價(jià)。工程預(yù)期銷(xiāo)售期預(yù)期基于以上對(duì)工程特點(diǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)情況、目前市場(chǎng)同類(lèi)型物業(yè)在售情況和公寓產(chǎn)品潛在供應(yīng)量的分析可以看出，近一兩年內(nèi)工程的時(shí)機(jī)較大，如錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)，那么工程將會(huì)承當(dāng)較大風(fēng)險(xiǎn)。而本工程可售建筑面積 56571.05平方米，293套的供應(yīng)，主力戶(hù)型200-310萬(wàn)元/套，本著合理控制銷(xiāo)售節(jié)拍的原那么，處置好價(jià)風(fēng)格整，配合強(qiáng)有力的宣傳

23、推行戰(zhàn)略，使本工程勝利占領(lǐng)市場(chǎng)，將本工程迅速塑呵斥旺銷(xiāo)樓盤(pán)，我們有自信心和把握將本項(xiàng)的銷(xiāo)售時(shí)間控制為15個(gè)月。 2、銷(xiāo)售控制：以先行銷(xiāo)售和調(diào)整價(jià)錢(qián)差別的方法促進(jìn)塔樓部分的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售進(jìn)度同步。建議塔樓率先開(kāi)盤(pán)，進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期塔樓銷(xiāo)售超越80%后板樓翻開(kāi)銷(xiāo)售。第四部分：價(jià)錢(qián)控制1、銷(xiāo)售周期及回款方案按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化規(guī)律，秋季8-11月份為銷(xiāo)售旺季，冬季降臨隨之進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，春季后市場(chǎng)又恢復(fù)活潑。在秋季開(kāi)盤(pán)比利要素在于二方面：隨后進(jìn)入冬季，只能保證根本正常的銷(xiāo)售速度，無(wú)法進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期；假設(shè)秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，工程籠統(tǒng)到明年上半年春季亦不能有很大改善，對(duì)工程銷(xiāo)售影響艱苦。本公司建議盡

24、快開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，充分利用今年的秋季旺銷(xiāo)時(shí)機(jī)，在開(kāi)盤(pán)期實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng)表現(xiàn)。進(jìn)入冬季后，假設(shè)外裝、環(huán)境工程完工同時(shí)伴隨足夠的廣告支持，可以淡化市場(chǎng)季節(jié)性規(guī)律的影響，實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售進(jìn)度。春季降臨進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，在秋季清盤(pán)。整個(gè)銷(xiāo)售周期15個(gè)月，詳細(xì)方案如下：期間開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售堅(jiān)持期強(qiáng)銷(xiāo)期合計(jì)月份9101112123456789101115估計(jì)銷(xiāo)售比例18%20%62%100%銷(xiāo)售套數(shù)53 59 182 293月均套數(shù)18 15 23 面積/平方米10183 11314 35074 56571回款/萬(wàn)元14256 15840 49104 79199.4第五部分：營(yíng)銷(xiāo)推行戰(zhàn)略賣(mài)點(diǎn)分析 區(qū)位：工程位于燕莎商圈中心區(qū)，毗

25、鄰北京中央商務(wù)區(qū)CBD，交通便利，距機(jī)場(chǎng)高速僅500米左右。與即將興建的美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)等大使館，僅距15米；距京潤(rùn)水上花園約1000米，大部分房間可見(jiàn)京潤(rùn)之湖光秀色；但工程本身并不緊鄰主要交通道路，鬧中取靜，地處成熟的國(guó)際商務(wù)區(qū)，周?chē)呒?jí)寫(xiě)字樓林立。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到20米，直達(dá)燕莎中心，同時(shí)將成為進(jìn)入使館區(qū)的主要通道，集國(guó)際商務(wù)區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜平安的便利于一體。 戶(hù)型：工程主力戶(hù)型面積在150206，是適宜外籍人士居住和國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主辦公的理想戶(hù)型。物業(yè)稱(chēng)號(hào)租金位置幸福大廈21美圓/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路迪陽(yáng)大廈16美圓/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)三元橋東北角北京開(kāi)

26、展大廈38美圓/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路龍寶大廈120元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋長(zhǎng)青大廈165元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路中旅大廈25美圓/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)三元橋北京凱賓斯基飯店48美圓/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋第一上海中心22美圓/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋光明大廈180元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路高斕大廈16美圓/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)燕莎中心東側(cè)南銀大廈32美圓/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)三元橋平均租金程度190元/平方米/月配置：高規(guī)范配置、高性?xún)r(jià)比，為分流甲級(jí)寫(xiě)字樓的客戶(hù)提供條件。由上表可見(jiàn)，燕莎商圈內(nèi)的寫(xiě)字樓平均租金程度在190/平方米/月，假設(shè)以200平方米為例，客戶(hù)每月需求支付38000元租金。假

27、設(shè)君悅豪庭的單價(jià)為15000元/建筑平方米，同樣200平方米的房子，假設(shè)首付20%，月還款額僅需求12000元，遠(yuǎn)低于寫(xiě)字樓的月租金，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 投資：投資報(bào)答率高，區(qū)域內(nèi)同類(lèi)物業(yè)的租金程度和出租率都相當(dāng)可觀。以亮馬名居為例，90平方米的戶(hù)型月租金大約在1000美金/月，大戶(hù)型熱租。二、銷(xiāo)售預(yù)備：基于本公司對(duì)工程推行確定的“短平快的根本原那么，為盡快進(jìn)入銷(xiāo)售階段，建議開(kāi)展商對(duì)銷(xiāo)售預(yù)備任務(wù)盡早著手，主要包括以下方面：1、齊備“五證等銷(xiāo)售文件。2、確定工程重新開(kāi)工方案，建議重點(diǎn)思索能夠面臨的冬季施工問(wèn)題，應(yīng)盡量在冬季前完成初步建筑外裝和環(huán)境工程的預(yù)備，確定交房時(shí)間，建議爭(zhēng)取在銷(xiāo)售期內(nèi)交房。

28、3、設(shè)立售樓處，完成裝修。鑒于工程的實(shí)踐情況，建議租用周邊寫(xiě)字樓或商鋪。4、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)備：1圍墻包裝，外打燈，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告效果。2改造小亮馬河路東段。3設(shè)定看房通道，完成隔離、維護(hù)。4盡快恢復(fù)開(kāi)工，展現(xiàn)工程在良好開(kāi)展的籠統(tǒng)。5、建立專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化業(yè)績(jī)管理，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)施“末位淘汰制，保證強(qiáng)悍的銷(xiāo)售操作才干，保證快速銷(xiāo)售。三、銷(xiāo)售手段1、充分利用工程的區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引周邊客戶(hù)。2、利用本公司現(xiàn)有的高端客戶(hù)資源發(fā)掘有效客戶(hù)。3、開(kāi)盤(pán)期在周邊寫(xiě)字樓、商場(chǎng)展現(xiàn)、直銷(xiāo)。4、開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，發(fā)掘潛在客戶(hù)。5、在進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期后，為業(yè)主提供租賃代理效力，實(shí)現(xiàn)“帶租約準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售。6、在銷(xiāo)售維持期和銷(xiāo)售期尾聲開(kāi)展促

29、銷(xiāo)活動(dòng)，提高銷(xiāo)售速度。四、整合推行戰(zhàn)略1、目的經(jīng)過(guò)廣告?zhèn)鞑スこ潭ㄎ?，提升工程籠統(tǒng)，達(dá)成銷(xiāo)售目的。廣告?zhèn)鞑ザㄎ粌?nèi) 容：第三使館中心-君悅豪庭 定位支持：1投資的土壤地段、戶(hù)型 2商住的條件地段、價(jià)錢(qián)3檔次的本質(zhì)綜合高配置3、推行戰(zhàn)略以“第三使館中心的廣告定位為工程整體推行主線，貫穿工程整個(gè)銷(xiāo)售期。推行手段上理性主線和感性主線雙管齊下的方式操作。理性主線指以新聞撰稿、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售說(shuō)辭、銷(xiāo)售道具的詳細(xì)論述等方式，訴求工程的優(yōu)越區(qū)位、投資優(yōu)勢(shì)及商住優(yōu)勢(shì)；感性主線指以視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的前期工程定位廣告，中前期投資/商住概念引導(dǎo)，中后期工程高檔氣氛的營(yíng)造和賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意廣告等為主要內(nèi)容的感性主線包括現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)畫(huà)面表現(xiàn)

30、，主要營(yíng)造工程的鮮明、獨(dú)特籠統(tǒng)與氣質(zhì)。4、 推行步驟概念引導(dǎo)期：以開(kāi)盤(pán)為契機(jī)，于兩三個(gè)月內(nèi)經(jīng)過(guò)高頻率大版面的平面群眾媒體廣告投放，迅速確立“第三使館中心的位置，制造氣勢(shì)，吸引關(guān)注。強(qiáng)勢(shì)推行期：配合熱銷(xiāo)期的銷(xiāo)售任務(wù)，根據(jù)“高檔投資/商住性物業(yè)的產(chǎn)品定位，重點(diǎn)訴求投資及商住的可操作性，媒體選擇上力求以高頻、繼續(xù)、穩(wěn)定的投放來(lái)針對(duì)目的客層不斷強(qiáng)化。同時(shí)配合營(yíng)銷(xiāo)概念重點(diǎn)炒作，吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)觀賞，刺激購(gòu)買(mǎi)，培育驚人業(yè)績(jī)，呵斥“羊群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)，完成銷(xiāo)售預(yù)期目的。尾盤(pán)續(xù)銷(xiāo)期：隨著樓體籠統(tǒng)的完備，根據(jù)前期銷(xiāo)售情況，針對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型，重點(diǎn)進(jìn)展促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳炒作，同時(shí)盡力營(yíng)造社區(qū)氣氛，提升工程高質(zhì)量高檔次，力

31、求以強(qiáng)大的銷(xiāo)售慣性盡快完成尾盤(pán)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商總體利潤(rùn)。5、 載體選擇根據(jù)工程定位及本年度推行戰(zhàn)略，建議采用重點(diǎn)媒介繼續(xù)發(fā)布的方式?？伤妓髦饕杏诠こ态F(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)點(diǎn)包裝、戶(hù)外路旗、群眾平面媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面方面。報(bào)紙：建議概念引導(dǎo)期和強(qiáng)勢(shì)推行期，重點(diǎn)選擇群眾媒體。戶(hù)外：因此建議在目的客戶(hù)群經(jīng)常出入的重點(diǎn)道路投放道旗方式的戶(hù)外廣告，同時(shí)于工地現(xiàn)場(chǎng)及售樓處做籠統(tǒng)包裝。工程售賣(mài)點(diǎn)廣告：是與到訪客戶(hù)進(jìn)展心思溝通，有效實(shí)施心思暗示、強(qiáng)化認(rèn)知工程的重要手段。建議從重要銷(xiāo)售通道引導(dǎo)系統(tǒng)、銷(xiāo)售資料展現(xiàn)系統(tǒng)等等方面細(xì)致思索，尤其留意在細(xì)節(jié)上思索周詳。銷(xiāo)售道具：主要指樓書(shū)制造、相關(guān)戶(hù)型資料、及配合各種活動(dòng)印制的

32、各種宣傳資料及樣板間設(shè)計(jì)、裝修及家俱、飾物等。6、 廣告頻率費(fèi)用投入方面：根據(jù)可銷(xiāo)售總建筑面積56571平方米，假設(shè)最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)14000元/建筑平方米，那么總銷(xiāo)售金額約為79200萬(wàn)元。假設(shè)以普通推行費(fèi)用1.2%-1.5%比例范圍，那么總推費(fèi)用為950-1188萬(wàn)元。排除銷(xiāo)售道具、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)外、活動(dòng)等預(yù)算費(fèi)用200-300萬(wàn)，那么用于平面媒體的廣告費(fèi)用約為700-900萬(wàn)元。投放頻率方面：根據(jù)可用于平面媒體700-900萬(wàn)元的費(fèi)用，那么可保證北京青年報(bào)月均3次的整版投放頻率。根據(jù)工程要“短、平、快的銷(xiāo)售目的，建議開(kāi)盤(pán)月及熱銷(xiāo)期整版繼續(xù)投放，堅(jiān)持月4次的整版投放；尾盤(pán)期以促銷(xiāo)廣告宣傳為主，版

33、面方式可思索月均3次的半版宣傳。第六部分：協(xié)作方式 公司簡(jiǎn)介北京德邦筑城房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是一家為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供全程謀劃、產(chǎn)品研討、投資分析、代理銷(xiāo)售等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化效力的公司。德邦作為一家專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，努力于為投資者、開(kāi)展商提供最正確盈利方案。由于我們具有對(duì)房地產(chǎn)前期開(kāi)發(fā)和后期營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)豐富的閱歷和獨(dú)特的見(jiàn)解。多年的閱歷通知我們，前期的決策是工程最終成敗的關(guān)鍵，因此在與開(kāi)發(fā)商協(xié)作過(guò)程中，我們將堅(jiān)決服從投資分析原理,擯棄“謀劃替代分析的不理性做法,結(jié)合市場(chǎng)研討和財(cái)務(wù)分析手段,把控制風(fēng)險(xiǎn)作為投資及開(kāi)發(fā)決策的重點(diǎn),科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥峁┓康禺a(chǎn)研討、謀劃和銷(xiāo)售任務(wù)。我們的運(yùn)營(yíng)目的是以公司特有的網(wǎng)絡(luò)、渠道及人才資

34、源，選擇和開(kāi)掘深具市場(chǎng)潛力的工程，用科學(xué)的思想方法、調(diào)查手段、閱歷，經(jīng)過(guò)分析、謀劃、設(shè)計(jì)、重組、包裝，“消費(fèi)出一批明晰透明、平安可靠、報(bào)答率高的投資時(shí)機(jī)，并將其中那些優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品放送到資本市場(chǎng)中去，同時(shí)獲得更好的市場(chǎng)報(bào)答。德邦還將根據(jù)政府的行業(yè)政策導(dǎo)向、國(guó)外的先進(jìn)閱歷和我國(guó)的行業(yè)實(shí)際，建立本人的房地產(chǎn)和企業(yè)產(chǎn)權(quán)買(mǎi)賣(mài)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，即職業(yè)經(jīng)紀(jì)律師和職業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，向投資置業(yè)者提供以專(zhuān)業(yè)資歷為深沉底蘊(yùn)的買(mǎi)賣(mài)顧問(wèn)效力。我們的目的是：無(wú)論是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，還是對(duì)于置業(yè)者來(lái)說(shuō)，德邦筑城都是投資時(shí)機(jī)的開(kāi)發(fā)者、制造者和銷(xiāo)售者。二、業(yè)績(jī)簡(jiǎn)介亞瀾灣別墅：由德邦全案代理的一個(gè)別墅工程。地處密云潮、白河交匯處，水面面積67

35、萬(wàn)平方米，陸地面積54萬(wàn)平方米,1.4:1的水陸關(guān)系賦予其無(wú)以復(fù)加的先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)亞瀾灣也存在著不可防止的遺憾，即距東直門(mén)66公里的間隔 。當(dāng)初招標(biāo)時(shí)“理性的公司、謀劃人大多對(duì)工程市場(chǎng)價(jià)值均未做出樂(lè)觀估計(jì)，將其定位為第二居所。但是德邦置信：風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)時(shí)機(jī)，由于隨著城市化進(jìn)程的加快和環(huán)境的惡劣，道路的改善是指日可待的，而環(huán)境的稀缺是加劇的。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查及對(duì)市政規(guī)劃信息的了解，我們發(fā)現(xiàn)工程66公里的間隔 并非不可跨越的鴻溝，未來(lái)將有兩條高速路途經(jīng)工程，重新密順路至機(jī)場(chǎng)只需30分鐘，從規(guī)劃中京承高速路至東三環(huán)也僅需30分鐘，而未來(lái)密云“兩河一湖環(huán)密云的環(huán)境治理方案將使本工程地處的潮、白兩河集合口

36、處環(huán)境更好。因此我們決然將其定位為第一居所，并將均價(jià)挑至9200元。最終，我們對(duì)工程深化的了解、理性的數(shù)據(jù)、堅(jiān)決的自信心博得了開(kāi)發(fā)商的信任。工程目前尚未正式開(kāi)盤(pán)，曾經(jīng)被業(yè)界買(mǎi)家看好。山水文園：是位于東南三環(huán)的城市綠化帶工程。我們?cè)跒殚_(kāi)發(fā)商提供的前期顧問(wèn)效力中，根據(jù)北京市政府對(duì)綠化帶的要求，經(jīng)過(guò)對(duì)上海及廣州開(kāi)發(fā)勝利的工程做了調(diào)查，和對(duì)北京一切低密度及水景住宅做了全面市場(chǎng)調(diào)查之后，最終將工程定位于“城市山水主題社區(qū)。隨之在小區(qū)綠化及建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，初次將別墅概念運(yùn)用到低密度住宅中，并引入南方工程“綠化先行的勝利開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在工程未開(kāi)工之前即做出綠化及水景，將“城市山水的主題先行執(zhí)行到位。如今山水文園良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已充分驗(yàn)證了前期大量任務(wù)的價(jià)值，以及各項(xiàng)戰(zhàn)略執(zhí)行徹底的重要。三、工程組人員配置及簡(jiǎn)歷德邦主要業(yè)務(wù)部門(mén)10余名高素質(zhì)人才，專(zhuān)業(yè)涵蓋房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理、城市規(guī)劃、建筑學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程管理、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域,80以上具有本科以上學(xué)歷。德邦筑城管理中心及業(yè)務(wù)中心主要人員，都擁有510年的地產(chǎn)工程謀劃和銷(xiāo)售管理閱歷，于公司成立之前均在不同程度有過(guò)協(xié)作閱歷，是對(duì)建筑理想的共同追求，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的共同喜好，對(duì)運(yùn)營(yíng)理念的一致看法及協(xié)作中的默契配合使我們走到一同，“德邦筑