試談CRM產(chǎn)品需求分析

1、改變“上帝的旨意”CRM產(chǎn)品需求分析記者洪奇“話題”CRM開欄寄語 盡管納斯達(dá)克指數(shù)的傾瀉仍是“壯士一去不復(fù)返”般的凄涼，CRM（客戶關(guān)系治理）卻偏偏在那個時候紅透了全世界?？梢?，對企業(yè)來講，客戶的需求比資本的意志更為重要。CRM作為縮短企業(yè)與客戶之間距離的粘合劑，對企業(yè)挖掘新客戶，留住老客戶具有重要的作用。隨著市場的成熟，同行業(yè)的競爭更加充分，客戶爭奪日趨激烈，CRM的作用也日漸凸現(xiàn)。然而，不管是CRM廠商，依舊CRM用戶，成長的苦惱仍揮之不去廠商對CRM需求的迷茫和用戶對CRM的不解都制約了CRM市場的成長。為此，我們將CRM作為“話題”這一新開欄目最初關(guān)注的內(nèi)容，試圖從需求切入，并逐漸從

2、不同的角度全面闡述CRM，撥云見日。從本期開始，關(guān)懷CRM的讀者將每周都能夠在本欄目了解到更多有關(guān)CRM“真我的風(fēng)采”，同時，我們期待更多的朋友關(guān)注并參與到“話題”中來。 少數(shù)人的舉動稱之為行動，多數(shù)人的行動稱之為規(guī)律，因此市場規(guī)律是能夠把握和改變的。CRM產(chǎn)品需求的規(guī)律將如何走，我們?nèi)绾稳ジ淖兯?？正如CRM提供商在推銷CRM產(chǎn)品時會對客戶企業(yè)講:“客戶是你的上帝，因此你應(yīng)該使用CRM。”同樣地，CRM提供商也需要了解CRM使用者的需求。 和所有產(chǎn)品一樣，CRM的需求并不是神賜的禮物，而是像小樹的成長一樣受種子、土壤、水分、光照等各種因素阻礙的，因此，它是能夠追根溯源的，也是能夠預(yù)見的。最近記

3、者與聯(lián)成互動副總經(jīng)理王力就CRM需求的幾個要緊方面做了較為細(xì)致的探討。 阻礙需求的三個因素 王力提出企業(yè)對CRM的需求有3個方面的阻礙因素:企業(yè)治理者的意識、企業(yè)競爭壓力和其他同行使用CRM的狀況。其中第2種因素占據(jù)了主導(dǎo)地位，是決定CRM市場是否能快速進(jìn)展的決定性因素。生存危機是最能激發(fā)人的潛能的，同樣，企業(yè)競爭帶來的生存憂患決定了它是否情愿冒風(fēng)險及情愿以多大的風(fēng)險投入新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)和新工具的采納。 群體需求的增長 從企業(yè)治理者意識來看，王力認(rèn)為能夠分為3種類型：先鋒型、主流型和跟隨者。前者更多地傾向于在策決時選擇風(fēng)險大、回報高的經(jīng)營模式，他們往往是新興行業(yè)的開拓者和新工具的使用者，是

4、市場的先行者。 而更多的企業(yè)傾向于跟從市場主流走，即當(dāng)同行中有一批競爭者使用了CRM時，他們也會去購買和使用。而跟隨者則是市場中最不敏感的群體，他們只有在大多數(shù)同行使用了CRM，并形成新的強大的競爭壓力后才會“被迫”采納它。 由此，不同類型的企業(yè)采納CRM的情況表明了CRM市場需求處于的不同時期:先鋒型企業(yè)開始采納時，市場需求處于啟動期，那個時期產(chǎn)品被逐步導(dǎo)入市場;主流型企業(yè)開始采納CRM表明市場差不多開始進(jìn)入高速增長期，CRM進(jìn)入其生命周期的黃金時期；當(dāng)跟隨者開始使用CRM時預(yù)示著它將進(jìn)入低增長期。 目前國內(nèi)只有少數(shù)的企業(yè)開始采納CRM，因此，它剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的導(dǎo)入時期。 作為一家企業(yè)，它專門

5、難去直接阻礙和改變?nèi)后w需求的進(jìn)展規(guī)律，一種可行的方法是通過阻礙個體的需求去間接地阻礙群體需求，因此，以下將對個體企業(yè)的CRM需求作分析。 個體需求的產(chǎn)生 企業(yè)對CRM需求從抽象到具體使用并非一蹴而就，它要經(jīng)歷3個時期:概念時期、打算時期和實施時期。第一時期，企業(yè)治理者開始了解和認(rèn)識CRM產(chǎn)品，對它將對企業(yè)帶來的作用和阻礙有一個整體概念;第二時期，企業(yè)開始產(chǎn)生購買和使用的潛在需求；第三個時期才會真正形成購買，給CRM產(chǎn)品銷售帶來阻礙。 現(xiàn)時期的大多數(shù)企業(yè)仍處于概念時期，因此，市場不可能有專門大的購買群。 可見，如何使企業(yè)盡快從概念時期過渡到實施時期對CRM市場何時進(jìn)入真正的繁榮期具有決定性的阻礙

6、。 改變個體需求 正如前面所講的，阻礙企業(yè)對CRM需求的3個因素是治理者意識、競爭激烈程度和普遍的使用狀況。因此，要有效地推動CRM市場，縮短企業(yè)從目前的概念時期到實施時期的時刻，重點在于改變這3個阻礙因素。 這3個因素中的第3個因素的實現(xiàn)是需要時刻的，它和爭取時刻的目的相悖，因此不可能作為改變的重點。而前兩個因素是能夠改變的，至少能夠部分地改變。 對第一因素的阻礙重點在于CRM企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)的市場宣傳，即如何讓企業(yè)治理者更快地同意CRM。這也是各CRM企業(yè)普遍采納的加大宣傳力度的市場戰(zhàn)略的緣故。 另一更為有效的方法是改變競爭狀況。競爭狀況的改變意味著要打破原有的競爭平衡，就像降價的連鎖反應(yīng)一

7、樣，全行業(yè)性的降價往往由一兩家企業(yè)的大幅降價引起。像CRM如此的新工具的使用也能夠引用類似的方法某一行業(yè)內(nèi)一旦有某一兩家典型企業(yè)因為使用CRM使他們在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢的話，專門有可能引起同行業(yè)企業(yè)競相使用的連鎖效應(yīng)。 對這一點，聯(lián)成互動采取的“樣板工程”的市場推動策略便是其中一例。但值得提醒的是，正如并不是每次降價都會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)一樣，樣板的選擇決定了它的效果。 首先是行業(yè)的選擇，有些行業(yè)的示范效果較好，而有些行業(yè)卻不一定起作用。一般來講，同行業(yè)競爭者較少的，效果明顯，而企業(yè)數(shù)目多的效果較差，因此，不同數(shù)目的行業(yè)中某一企業(yè)的改變對競爭格局的阻礙是不同的。 其次在于企業(yè)的選擇，對市場阻礙力大的

8、企業(yè)的行動更容易達(dá)到連鎖反應(yīng)的“臨界點”，而“蝦米級”的企業(yè)卻難以掀起大浪。 最后，樣板工程結(jié)果的好壞是整個策略成功的前提條件。假如CRM產(chǎn)品本身對企業(yè)的阻礙的正面性不強，所有這些工作差不多上徒勞的。 個體需求改變?nèi)后w需求 對個體需求的刺激最終目的是為了改變?nèi)后w的需求，達(dá)到推動市場的目的。正如人類利用核能一樣，在核反應(yīng)開始前，人們能夠操縱它，使它達(dá)到臨界狀態(tài)，但一旦進(jìn)入臨界狀態(tài)后，它將按照固有的規(guī)律進(jìn)展，人們專門難過多地操縱。 王力稱，在CRM市場，5%的用戶的使用將成為這一市場進(jìn)入成長期的“臨界點”。5%的用戶使用CRM將完全改變行業(yè)市場的競爭狀態(tài)。那個時候，CRM將不再是一個企業(yè)為了獲得更

9、高的競爭力而使用CRM，而是為了達(dá)到平均的行業(yè)競爭水準(zhǔn)而使用它這時，它不再是侈奢品，而是企業(yè)的必需品。 它標(biāo)志著大規(guī)模的群體需求被啟動，CRM企業(yè)市場戰(zhàn)略將實現(xiàn)從以培育為核心到以競爭為重點的轉(zhuǎn)移。 產(chǎn)品阻礙應(yīng)用 企業(yè)需求不等于企業(yè)應(yīng)用，兩者之間往往有專門大的差不。譬如有專門多人也會想到外太空遛一圈，但絕大多數(shù)人做不到，緣故大抵有兩類:或是沒有可提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或是為了得到能夠滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的代價太高。 產(chǎn)品并不制造需求，但它會把潛在的需求轉(zhuǎn)化為實際應(yīng)用，而實際應(yīng)用反過來會刺激需求，這是一個閉環(huán)的系統(tǒng)(如圖所示)。當(dāng)整個閉環(huán)系統(tǒng)處于正反饋狀態(tài)時，市場往增長方向進(jìn)展，當(dāng)閉環(huán)處于

10、負(fù)反饋狀態(tài)時，市場呈現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。 因此，CRM產(chǎn)品本身的特性對市場需求向應(yīng)用轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要的作用。CRM產(chǎn)品的兩種特性決定了這種轉(zhuǎn)化的難易程度：產(chǎn)品品質(zhì)及使用者的使用壁壘。前者決定了產(chǎn)品能否解決用戶需要解決的矛盾，即是否與真實的需求對口。后者決定了使用者為了解決存在的問題將要付出多大的代價。 企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，不言而喻，假如花一元鈔票就能夠填補可能帶來10元鈔票的效益損失的治理缺口，它會迅速地將這種需求變?yōu)閼?yīng)用，而假如為解決同樣的問題需要花20元鈔票，那那個需求僅僅是需求，而可不能產(chǎn)生購買力。 CRM在國內(nèi)的應(yīng)用障礙專門大一部分來自于此，因為國內(nèi)CRM剛剛起步，較為成熟的產(chǎn)品大多來自海外

11、。由于國情的緣故，國外的CRM不管在價格依舊針對的企業(yè)規(guī)模差不多上值得多數(shù)國內(nèi)企業(yè)揣度和遲疑的。 要解決這一問題，王力認(rèn)為有兩個方面值得注意: 其一，應(yīng)用應(yīng)是一個循序漸進(jìn)的過程，CRM能夠分為差不多數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)協(xié)同和商業(yè)智能三個層次，企業(yè)應(yīng)用應(yīng)逐步深入，最大限度地幸免使用壁壘。 其二，盡管差不多上客戶關(guān)系治理，但不同的企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)特點決定了他們之間需求的差異化。面對差異化的需求提出個性化的產(chǎn)品方案將提高客戶對產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)同度。 需求的層次化 需求的層次化有兩個方面的含義：一是指不同業(yè)務(wù)模式的企業(yè)對CRM的需求具有層次性，二是指企業(yè)實施CRM具有層層深入的特點。 就CRM而言，最典型的

12、企業(yè)分類是按客戶量的多寡分：以零售商為代表的企業(yè)擁有龐大的客戶源，每個客戶的利潤貢獻(xiàn)度專門低，對客戶的手工治理是不可思議的。而另一些以承接外包服務(wù)為代表的企業(yè)客戶數(shù)目專門少，單個客戶在企業(yè)整體利潤中占有重要的比例。王力強調(diào)講，這兩種企業(yè)的CRM需求差異就相當(dāng)大，前者更多地需要在不同客戶之間做群體分析，而后者更注重各個客戶在時刻廣度上對各個項目實施情況的分析。 另外，不同行業(yè)的企業(yè)對CRM需求方面也有相當(dāng)大的差異。甚至不同的企業(yè)理念也會帶來CRM需求的不同，如一個以“銷售”為核心的媒體會僅把CRM理解為對廣告商的治理，而一個以“營銷”為核心的媒體同時也會把讀者分析納入CRM治理內(nèi)容之中。 由于客

13、戶治理并不是一個即時性的需求，有一個逐步成長的過程，因此，具有時刻上的層次性。最初的項目可能只是企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的建立和共享，其次才是業(yè)務(wù)協(xié)同，建立銷售自動化、市場活動治理、服務(wù)治理等，最后才是商業(yè)智能的實現(xiàn)和銷售機會的挖掘。 企業(yè)層次化的掘進(jìn)式需求在一些CRM應(yīng)用案例中也得到了體現(xiàn)，記者所了解的一些全面的CRM項目大多分多個時期逐步實施，逐步深化。違背了這一規(guī)律，就像好的食物也會因噎廢食一樣，對CRM并非是好事網(wǎng)站企業(yè)進(jìn)展的起起落落便是前車之鑒。 先天不足的CRM與CRM相輔相成的Call Center在CRM中具有重要的作用。CRM是一個需要數(shù)據(jù)支持的應(yīng)用系統(tǒng)，而且有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)越多、越

14、全面才能更好地發(fā)揮它的作用。Call Center是企業(yè)收集客戶信息的一種有效手段，它是為CRM“喂食的機器”。也正因此，許多CRM系統(tǒng)廠商把Call Center集成到了其中，或留下數(shù)據(jù)接口。 Call Center在國外從20世紀(jì)80年代就差不多開始，差不多歷時十?dāng)?shù)年，而在國內(nèi)，它從最近幾年才開始萌芽，進(jìn)展得專門不充分。這種狀況下實施CRM能夠講是“先天不足”，它給CRM的進(jìn)展帶來了一道新的障礙。 盡管從整體范圍來講，Call Center的現(xiàn)狀給CRM帶來不利阻礙，但在某一些行業(yè)和企業(yè)，歷年積存的客戶信息也同樣需要CRM來疏理和分析。如電信企業(yè)和一些家電企業(yè)都積存有大量的客戶信息。另外，

15、對那些客戶數(shù)量少的企業(yè)（如詢咨行業(yè)）來講，Call Center由于需求特點是客戶項目治理，而不是客戶治理，因此可不能受此阻礙。 正如前面所提到的“樣板工程”的選擇對CRM以后進(jìn)展有重要阻礙，以上這一個體情況也應(yīng)成為CRM企業(yè)選擇樣板的參考因素之一。 技術(shù)導(dǎo)向與應(yīng)用導(dǎo)向 CRM產(chǎn)品的開發(fā)在功能和流程上存在技術(shù)和應(yīng)用的不同取向。技術(shù)導(dǎo)向型的產(chǎn)品側(cè)重于新技術(shù)的表現(xiàn)，而應(yīng)用導(dǎo)向型的產(chǎn)品更偏向于解決實際問題。計算機產(chǎn)品開發(fā)過程中因過分注重表現(xiàn)新技術(shù)而形成的“營銷近視癥”的案例屢見不鮮，一些企業(yè)盡管擁有性能專門優(yōu)越的產(chǎn)品，卻不得善終。CRM要成功就必須幸免這種狀況發(fā)生。高新技術(shù)的過分表現(xiàn)往往會更多地體現(xiàn)在成本上，而不是解決需求方