小型汽車實車測試新品上市項目市場研究報告

1、小型汽車實車測試新品上市項目市場研究報告目錄研究內(nèi)容&預(yù)期成果項目設(shè)計項目執(zhí)行&質(zhì)量控制項目報價項目團隊簡介零點介紹從進軍乘用車領(lǐng)域以來，昌河汽車根據(jù)肖費者需求不斷推出新品以及產(chǎn)品的升級換代。小 型轎車市場作為自主品牌主力市場，同時也是公司需強化的重點市場，肩負著為昌河汽車轎 車貢獻銷量和利潤的重要使命。利亞納產(chǎn)品在公司現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)中占有舉足輕重的地位，本品作為利亞納系列車型之一, 成功上市對于昌河汽車的發(fā)展具有重要的意義。因此，為確保該車型上市成功，在上市前對 小型轎車市場及用戶進行面、仔細調(diào)研，對本品上市策略進行深度研究。零點作為專業(yè)的市場研究咨詢公司,受昌河汽車謝毛，制作It頃目調(diào)硏建議

2、書，作為將來雙方 彫亍的基礎(chǔ)。明確小型汽車的市場定位，找出有效的產(chǎn)品組合策略，制定有針對性的上市營銷策略，為戟功進入市場、快速上量奠定堅實基礎(chǔ)。小型汽車上市前實車測試車型測試車型測試_外觀測試及改進建議-內(nèi)飾測試及改進建議-酉匱測試及價格測試用戶對于現(xiàn)有車型各方面的評價 產(chǎn)品形象&品K卑形象認知測試消費者研究消費者特征研究-人口學4寺征、生】舌形態(tài)特征、購車行 為特征、汽車車輛使用行為特征等目標人群選擇和描述-細分市場用戶特征、目標用戶特征、 典型目標消費者亥！1繪、小型汽車與競 品用戶特征差異等營銷策略建議通過上述研究，從如下方面給出策略建議：-產(chǎn)品競爭力評估-產(chǎn)品賣點/規(guī)避點建議一產(chǎn)品定位

3、（功能定位/情感定位）-與禾I皿內(nèi)現(xiàn)有車型產(chǎn)品的組合定位-目標消費人群定位_產(chǎn)品定價策略建議-產(chǎn)品推廣&營銷策略建議目錄0研究內(nèi)容&預(yù)期成果項目設(shè)計項目執(zhí)行&質(zhì)量控制項目報價項目團隊簡介零點介紹研究模塊能夠解決的問題一 ip研:產(chǎn)品競爭力研究-消費者對于小型汽車的外觀/內(nèi)飾的評價-消費者對于小型汽車的產(chǎn)品形象認知與評價 與競品車型相比較的優(yōu)劣勢分析消費者對于酉匱的需求與囲圣偏好研究模塊2 :目標用戶研究消費者的基本特硯口購車/使用行為特征 小型汽車目標用戶與競品用戶特征差異 小型汽車用戶與現(xiàn)有禾I皿內(nèi)用戶特征差異消費者對于小型汽車價格的認知和需求競品車型的定價策略分析小型汽車與現(xiàn)有利亞納車型的

4、定價關(guān)系分析研553 :價格研究-消費者對于昌河/鈴木/昌河鈴木品牌的認知評價-與競品相比較的品牌形象嫦勢分析消費者對于利皿內(nèi)車系的認知和評價研究模塊5 :定位關(guān)系研究研究模塊6 :營銷策略建議-適合小型汽車車型的市場定位儼品定位/競爭定 位-小型汽生弓頊.有利麗納生型的宗付關(guān)索分析 小型汽車的產(chǎn)品改進建議&賣旬規(guī)避點建議-定價策略儼品組合策略-廣告宣傳/推廣策略零點國際實車測試硏究模型我們將按照由內(nèi)到外、由總到分、由產(chǎn)品到感知的思路，進行產(chǎn)品測試消費者整體外觀內(nèi)飾產(chǎn)品接受度未來購買意 向品牌認知品牌溢價價格測試產(chǎn)品形象產(chǎn)品命名名稱測試搭建消費者 產(chǎn)品價值體 系了解消費者 對產(chǎn)品的評 價與改進

5、了解消費者 対產(chǎn)品的購 買意愿及影 響因素了解消費者 品牌認知了解消費者 產(chǎn)品價值了解消費者 攵寸產(chǎn)品的定 位產(chǎn)品名稱研 究及確定針對車型的具體評價將分為第一印象、夕卜部、內(nèi)咅阪整體印象評價幾個方面第一印象評價展車評介I _ 細節(jié)評價汽車車輛外觀評測流程左前45度外觀正側(cè)面細節(jié)左后45度外觀正后方細節(jié)正前方細節(jié)按1-5的JI頃序繞車一周，獲得第一印象看車后訪問看車后整體印象評價完成所有展車評價Z看完外觀內(nèi)飾細節(jié)，獲得整體印象汽車車輛內(nèi)部評測流程客戶午型午型A年型B乍空C消費者對產(chǎn)品的評價如何？-產(chǎn)品形象對于外觀，消費者對的關(guān)注點是什么?為什么? 這些消費者的關(guān)注點，對于消費者購買決策的重要程

6、度如何？滿意度如何？有哪些改進建議?與其他車型的區(qū)別舸1在哪里?-用戶形象I客血車犁第一印象評價-D-北京-A-上海成都整體外觀整體造型前臉、側(cè)面、尾部色彩卿、色彩搭0己總體8.27.07.78.07.36.4尾部造型尾部整體造型尾燈等汽車車輛 外觀前臉造型 前臉整體造型 進氣格柵 保險杠 大燈等側(cè)面造型 側(cè)面整體造型 車門 咸鏡等對于內(nèi)飾，消費者的關(guān)注點是什么?為什么?內(nèi)飾對消費者購買的重要程度如何？消費者的滿意度如何？有明曙改進建議？與其他車型的如勢？內(nèi)飾內(nèi)飾的設(shè)計 內(nèi)飾的做工 內(nèi)飾檔次感 內(nèi)飾的色彩方向盤造型方向盤手感-儀表外觀儀表瀏砒排擋桿的位 置及方便性 車門車窗鎖 操作方便性 中控

7、臺操作 按鈕儕I性燈光是否柔 和空調(diào)出風口空調(diào)制冷、 制熱的速復(fù)音晌系統(tǒng)質(zhì) 量酉匱測試可解決的問題：-消費者對產(chǎn)品的購買預(yù)算和實際花費-消費者只寸不同酉噎的感興趣程度-確定產(chǎn)品的最優(yōu)酉組合-確定產(chǎn)品不同類型的具體0匱，如汽車的標準型要包含明嗎噎，舒適性包含明型酉噎 酉匱測式操作流程問卷設(shè)計示例購車預(yù)算配置選擇配置調(diào)整理想配置組合AL假設(shè)飆在要購買一輛該級別的車，您愿意花萬元來購買？（該車有以下基本配置，見提示卡）-A2.除以上基本配置外，您還需要哪些配置?（出示示卡，復(fù)選）1.真皮座椅2 兒童座椅3.木制方向盤4.防盈艮辣 置5 圖6.加熱座椅A3力茁藝酉。置，7.自動空調(diào)8.電動天窗9.側(cè)安

8、申囊.A3.1車的總價超過了您的購車預(yù)算,請問您是愿意増加預(yù)算還是減少一些配置？A3.2車的總價彳氐于您的購車預(yù)算，請問您是否要増加配置？瑞納中華H230 駿捷FSV 新賽歐三廂風云2三廂悅翔三廂總體N二合資品牌4.513.51 （第四）3.82 （第三）3.882.732.55119581自主品牌3.904.06 （第一）3.75 （第三）3.702.942.66沈陽3.434.34 （第一）3.56 （第三）4.183.072.42176176173175濟南4.393.72 （第三）3.91 （第二）3.492.722.77咸都4.134.07 （第二）3.82 （第三）3.492.89

9、2.61廣州4.063.74 （第四）3.76 （第二）3.762.932.75說明：購買意向數(shù)值越高,表示購買意向越高。（計算公式：購買意向二第一購買比例氣+第二購買比例巧+第三購買比例*4+第四購買比例 3+第五購買比例P+第六購買比例T ）駿捷FSV6.81瑞納679H2306.77悅翔654新賽歐6.38風云26.347.57.26.96.66.36.05.7圖：用戶對各車型整體評價N=700評價 外觀 外觀 外觀 外觀 外觀 評價 評價 評價 評價正面評價時尚、有鮮明個性、運動感 強；.前機蓋筋線清晰，與前格柵 相互組合后使汽車車輛前臉 造型更加飽滿;)0負面評價后木見鏡支架過大，突

10、出車身 太多，與車身不協(xié)調(diào)，沒有 渾然V的感覺。前大燈的設(shè)計使整車時尚前 衛(wèi)感增強；kip雙腰線耐缽流暢、 增強了運動感。勻稱,駿捷FSV瑞納6.886.83H2306.73悅翔6.68風云26.54新賽歐6.49必備配置:必須滿足；激勵配置:全力滿足；魅力配置:爭取滿足；次要配置:一般滿足。1.00強魅力配置激勵配置 34產(chǎn)品提供此功能的感受18-* I if 2820 81929137：31. 6 10 3、21 % 二 16 26 30 *12“427；3320 1222次要配置必備配置產(chǎn)品不提供此功能的感受序號M2序號配蚩1鋁合金輪載19四門電動車窗2前霧燈20外后視鏡電動調(diào)節(jié)3行車電

11、腦21駕駛員座椅高度可調(diào)（6 向）4皮質(zhì)座椅22副遮陽板化妝鏡5司機眼鏡盒23遙控鑰匙6直皮方向盤24電動天窗7ABS+EBD25遙控關(guān)閉車窗8副駕駛安全氣森26后視鏡電加熱9前排側(cè)氣春27電加熱座椅10側(cè)氣簾28CD 支持 MP3/WMA11前排中央扶手儲物箱29收音機+USB接口12大燈高度可調(diào)30方向盤音響控制13全系三點安全帶316喇叭揚聲器系統(tǒng)14ESP（電子穩(wěn)定系統(tǒng)）32倒豐影像系統(tǒng)15QJ 豐輔助（EBA/BAS/BA 等33自動空調(diào)16定速巡航34發(fā)動機電子防盜17兒童座椅約束系統(tǒng)35GPS+MP5播放功能18倒豐雷達消費者特征|消費者購買行為|消費者使用行為|消費者評價I消費

12、者研究I根據(jù)消費者特征差異，市場再細分量化模塊間的因果關(guān)系 根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵屬性大的細分市場CXX3競品研究細分市場研究消費者主要屬性指標屬性差異點形成細分市場T市場定位消費者對競品不同屬性的知覺評價偏好態(tài)度細分市場下的競品表現(xiàn)競品定位本品PK競品產(chǎn)品測試本品戰(zhàn)略競品戰(zhàn)略目標消費者特征w需求本品找尋昴尤目標市場目標消費者対本品的接受度目標消費者只規(guī)品認知本品策略考慮消費者特征、消費行為、使用行為、產(chǎn)品需求模塊之間有強相關(guān)關(guān)系，我們在研究4個模塊同時，通過高級統(tǒng)計方 法及定性測量方式對4個模塊進行因子化操作,將消費者屬性歸納、簡化，最終形成消費者的屬性產(chǎn)品需求消費者特征人口特征生活特征生活態(tài)度、價值

13、觀使用行為購車用途用車環(huán)境途滿足需求品牌需求產(chǎn)品屬 性實現(xiàn) 用途生活狀況.購買力 產(chǎn)生需要購車行為車型需求配置需求 品牌需求態(tài)度決定行為通過品牌認知產(chǎn)生需求購車關(guān)注信息收集購車品牌、價格、配置汽車車輛擁有 情況品牌/型號/車身顏色-購車翹:首次/更新/增購-擁有汽車車輛數(shù)量主要研究內(nèi)容購車時參考的車型龍車輛選擇汽車車輛的使 用/更新tt劃員工通勤汽車車輛的主:商務(wù)使用（載人、載物） 要用途:上下班代步i 其它用途；購車動因（理性、感性） 購車動機及考i購車時考慮的主要因素 慮因素i主要信息收集渠道!-購車決定因素購車時最終放棄的車型放棄原因分析選擇自己車型的原因分析扌財勾用戶購買周期及決策流程

14、現(xiàn)有汽車車輛滿意/不滿意的地方更新時間/預(yù)算對新產(chǎn)品的期望私人用戶人口學特! 征性別/年齡/職業(yè)/教育程度 婚姻狀況/家庭人口 /家庭收入用戶心理! 卅正!WS特點 興趣爰好生活形態(tài) 及媒體接! 觸情況 |業(yè)余活動?？措娨暪?jié)目頻道、類型?？吹膱蠹垺婷娉Ｉ螹網(wǎng)站、內(nèi)容常看的雜志通過對于用戶的洞察來幫助更深入地研究用戶，為小型汽車的目標用戶定位提供依據(jù)經(jīng)過長期市場細分經(jīng)驗積累，結(jié)合汽車用戶本身特點，零點發(fā)展了基于價值觀的人群分類和車型評價的目標用 戶定位體系人群分類車型評價基于價mm /消費行為1 11 11 1111車型目標用戶定位體系界定小型汽車 目標用戶和非 目標用戶特征分析各品牌用戶 對

15、 小型汽車接受 度人與車契合用戶共性描繪找出接受小 型汽車的用 戶群小型汽車目標用 戶定位及特征描 繪小型汽車用戶 人群分類分析各人群對小 型汽車接受度人口特征中級兩廂車 消費者特征人群細分中級兩廂車消費者具有以下特征A年齡在2535歲之間最集中，男性為主，學歷以大專/本科為主；大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，三口之家”以個體戶/自雇主和中層管理人員為主z月收入在5000-11000 間中級兩廂車消費群體可以分為傳統(tǒng)生活型.簡約生活型.居彖生活型.激情生活性和個性生活型A現(xiàn)有比例：傳統(tǒng)生活型是比例最高的人群，特點為注重家庭、身體健康，購物關(guān)注質(zhì)量、性價比A城市差異:天津個性生活型的消費群體比重最高；關(guān)附居家生

16、活型型消費群體比例最高A品牌差異:合資品牌W自主品牌車主的消費群體比例構(gòu)成差異不明顯A車型差異:英朗XT外觀時尚、設(shè)計創(chuàng)新，激情生活型消費者比例最高，居家生活型最低；騏達燃海仝濟、家用風格，傳統(tǒng)生活型消費者比例最高A未來發(fā)展:對比現(xiàn)有中級兩廂車用戶和潛在用戶（未來用戶），簡約生活型和激情生活型人群在 未來消費群體比例提升,說明消費群體更多注重便捷、時尚、動感展示中華H330意向用戶H330對比主要競爭車型用戶的特征差異性別男性為主(78.47%)H330男性用戶比例從高到低居五倫，性別相對偏于男性年齡一 一 一一 一一均值年齡32.9周歲H330田戶均值年齡從大到小列第巧侑.年齡略為偏恰學歷家

17、庭稅刖月 收入大專及以上占比(71.5%)0.8-1.2萬兀(41.6%); 1.2J.5萬兀 (12.5%); 1.52.0萬兀(14.9%);H330H戶大專及以上田戶比例棣行，學歷咼于大多競爭車型H330田戶家庭稅前均值月收入列位.收入咼于大多競爭職位私企/國企/機關(guān)/個體一般員1(34.0%); 個體業(yè)主(20.1%);私企中層(14.2%)諫銳、比亞油L3、瑞納及和悅割B有更多的普誦職員.寶駿 630、奇瑞E5和長城C30等擁有更多的中級管理人員休閑娛樂j舌 動酒會/朋友聚餐(44.8%);自駕游(44.8%);上網(wǎng)/電腦游戲(39.9%)酒會/朋友聚容、自駕游、上網(wǎng)/電腦游戲是各車

18、型田戶最經(jīng) 常的休閑娛樂】舌動價值觀平衡家庭/安逸與事業(yè)/成就關(guān)系H330用戶價值觀在主要競爭車型中處于蟲蜃的位置消費觀熱衷于品位/時尚，同時追求實用/性價 比H330用戶消費觀在主要競爭車型中處于中庸的位置外觀造型、整車質(zhì)量、安全性等購車評I4I城市用戶(80.2%)家庭居住地；Iii整車質(zhì)量不矽卜觀造型是各車型用戶購車最主要關(guān)注的因素,1這T寺點在不同車型用戶之間沒有明顯差異II H330城希用戶花例從高到低列 匕包”更為側(cè)書田成市郊區(qū)和農(nóng)村用戶j產(chǎn)品定價將綜合考慮創(chuàng)妾詢問、PSM測試、CBC價格測試市場經(jīng)驗分析的結(jié)果直接詢問法PSM直接詢問法用于比較有無配置懾牌的 提示等情況，適合做品牌

19、溢價測試， 定價的準確度較差車型適用價格范圍最佳價格比直接詢問精確,但PS%- 般結(jié)果會偏低一些Z需要通過 CBC和市場經(jīng)驗來進行修正結(jié)合市場現(xiàn)狀對模型所測結(jié)果進 行修正結(jié)合消費者認知的品牌.產(chǎn)品競 爭力進行修正測試車型的主要市場份 額來源測試車型最隹上市價格較好地反映消費者未來購買這款車型時的 價格期望，可以彳乍為未來這款車主銷車型 的定價參考依據(jù)對于價格偏低的問題,可以通過PSM法測 試其他競品車型的價格，來進行修正用戶認為合理的價格區(qū)間用戶能夠接受的最佳價格用戶定價的依據(jù)品牌、價格對購買的影響市場定價趨勢受新車型影響，CBC得岀的定價可能會 偏高，需要結(jié)合市場經(jīng)驗分析修正定價建議競品價格

20、和品牌力CBC模擬消費者購車時的選擇模式進行測試， 充分考慮競爭環(huán)境的影響同時,可以預(yù)測未來產(chǎn)品的主要競品、市 場份額但是，由于新車效應(yīng)，價格和市場份額可 能偏高,需要修正(B): 127K 最合適(A):135K 上限(C): 140K 便宜貴太貴太便宜價格接受度（總體,N=400）價格拒絕者XX車型的價格預(yù)期在127140萬元之間，PSM最適宜定價為13.5萬基于XX車型的配置，消費者對XX車型的價格預(yù)期在12.7萬至140萬之間,最優(yōu)的推薦價格為13.5萬當價格在13.5萬時，約有60%的消費者能夠接受，20%的消費者持保留態(tài)度，另外20%的消費者將會拒絕價格敏感測試（PSM）結(jié)果（總體

21、，N=400）100%80%60%40%20%0%100110120130140150160170180RMB(K)說明：車型價格全為最舷廠商指導(dǎo)價f包括各44非量/配置版本,只有帝豪EC7只包括1.5L。慮購買使用返摸型對XX車型在競爭環(huán)境中的價量關(guān)系進行圍以，了解：- XX車型在競軻境下，價格與份額的關(guān)系_ 了解隨著XX車型的價格上升,其份額的主要流向;以及在不同價格下”各車型的市場份額-確定XX車型的核心競爭對手Mu：(U!W!WAJ tMW- MWEEY注代可君3!沁湖曲僦嚴d q r 0血 ow0代OiOt 0*4 o 齧溯卿娜衛(wèi)：宓匕一 處-將所有可能的屬性水平a勺不同組合模擬成一

22、輛一輛車型，以每頁四輛的形式供被訪者選擇，被訪者可以模擬在市場上選車的過程，在每四組組合中做一個相對滿意a勺選擇，也可以選擇“都不考.先采用輔助程序讓被訪者在正式的Conjoint測試前熟悉所有的測試項（即屬性）,如設(shè)計風格等,及各測試項內(nèi)包含的選項內(nèi)容（即屬性水平）,如設(shè)計風格包含際 WS、前衛(wèi)3種風格設(shè)計鳳格件統(tǒng)樣式it衛(wèi)樣或苦通樣式占對樣式品衲大眾豐田比亞迪雪佛蘭運功休用車SUV兩冏5門車三陰牟多功禺宙用車:炸外形尺寸42CCmn3600mm430Cmn4500n發(fā)動機ft stLOL1. 4L1.8LJ.2L變連艷手自f手功手自一體自功泊耗百公里J9L7LSL11L價格水平12Zf9萬

23、3萬6萬以F車型中，您最可能購買哪款？裕不考慮購買9.98圖：中華H330主要競品的整車價格分布合資品牌自主品牌10.69瑞理納亀I17399867萬元8.9江霜悅.8帝19987 7.P5L6.寶馥30比亞6.59856.92&536騰黜13鬣5比亞迪速銳8 24502470249025102530255025702590261026302650267026902710273011.010.510.09.59.08.58.07.57.06.56.0車型產(chǎn)品軸距(mm )*總體來看，駿捷FSV用戶認為中華H330可以比FSV價格高出2537元;*其中，濟南用戶對中華H330的溢價最高,爲欠是成

24、都,再次是長沙和杭州。FSV總體濟南成都長沙杭州H330可以比駿捷FSV價格高出（均值，元）25374882438926071421其中，認 知升級用 戶N值631616238認知升級用戶占比50.8%51.6%53.3%69.7%26.7%H330可以比FSV價格：（元）49525313543849133375其中，認 知變差用 戶N值1912511認知變差用戶占比11.3%3.6%6.7%9.1%30.0%H330應(yīng)該比FSV價格：（元）54742000400060004909表：駿捷FSV用戶對于中華H330的溢價認知N=113Z7a您認為中華H330的價格可以比駿捷FSXAB出多少元？

25、Z8a您認為中華H330的價格應(yīng)該比鐮FSV低出多少元？N=28N=28N=28N=29品牌認知研究主要包括：品牌形象:通過對應(yīng)分析技術(shù)在平面圖中展示不同品牌的突出屬性及相對位置品牌影響力：通過品牌的知名度和美營度的分析確定品牌対購買的影晌品牌溢價:測量單純由品牌差異帶來的產(chǎn)品價值的變化廠南人L： 癢q汶申1 - 1rtSuI廠I出造旳的.和乳介比衣比鎖子#出術(shù)砒*.廠甫teJ -廠rwc枚誡戍扎旳金詢問用戶對理想車型的描述,與現(xiàn)車形象進行評價比較本土的科技感的 現(xiàn)代時尚的年輕的陽剛的豪華的 大氣穩(wěn)重的 大眾化的粗獷的減的 商務(wù)公務(wù)的 簡約的345國際感的 傳統(tǒng)務(wù)實的 傳統(tǒng)的 瞬的 柔和的 經(jīng)

26、濟實用的 動感活潑的 有個，性的 精致的 內(nèi)斂的 私人/家庭的 復(fù)雜的4.844.883.93.84323.643.524.084.364.814.533.914.13.984.094.4.244.664.884.840.04 最吻合3.954-0.053.833.9-0.074.324.4-0.083.523.64-0.123.914.08-0.174.13.810.294.664.36034514.81-033.984.4-0.424094.53-0.444.243.560.68最不吻合產(chǎn)品形象理酰象理想車型 A3 A車型 B車型C車型如果現(xiàn)在這款車（扌BH230 1.5MT豪華型廠分別冠

27、以不同的廠商（同級別）車型品牌，您認為這輛車的價格會發(fā)生怎樣的變化?以華晨中華為基準值，那 么分別冠以不同品牌后的價格相對于華晨中華是貴了,還是便宜了 ？差價是多少？用戶認為H230產(chǎn)品開豫偏向與老百姓，適合代步工具休閑伴侶，H530產(chǎn)品形象偏向于大氣尊貴，適合做商務(wù) 用車，H320介于兩者之間。圖：用戶對于中華H系列子品牌的品牌形象認知情況 圖：用戶對于中華H系列子品牌的價值/利益聯(lián)想-H230-H320H530匸工三適合老百姓的3實用的7個性化的:性價比高的 大氣尊貴的 可信賴的動感活力的 科技先進的 環(huán)保節(jié)能的時尚流行的;咼品質(zhì)的;安全的I內(nèi)斂沉穩(wěn)的I富有駕駛樂趣的1前衛(wèi)的0.00.10

28、.20.30.40.50.6總體N=800-H230一 H320 *H53Ow 商務(wù)的伙伴人際交往的橋梁休閑的伴侶0.00.20.30.50.60.80.9總體N二800事業(yè)成功的幫手如何準確定位產(chǎn)品r包括市場定位/產(chǎn)品定位/競爭定位等單位：萬元1615141312111098 242024702520257026202670單位：米杯*的產(chǎn)品形象特色鮮明，為死成不同的產(chǎn)品使命 *$的調(diào)整可分為兩個方向方向一：個性化定位,以提升品牌形象為核心使命，定位于時尚硬朗、現(xiàn)代創(chuàng)新的的多功能兩廂跨界車方向二：大眾化定位,以實現(xiàn)規(guī)模銷量為產(chǎn)品使命，定位于實惠、人性化的兩,轎車方向_:以提升品牌形象為核心使

29、命該定位策略核心是segment focus ,當產(chǎn)品特 色較為明顯，與其彳也竟品間存在較明顯差異提 時可考慮采用；但當產(chǎn)品定位過于個性化時， 市場前景容易變成niche market個性化定位策略根據(jù)核心用戶的需求特點，突出桿* 的外形特色，同時使用多個相應(yīng)的 功能或情感溝通點吸引個性化需求 的田戶上二分向二：以實現(xiàn)規(guī)模銷量為核心使命該定位策略的核心是mass market策略，當產(chǎn) 品定位空間比較大時可考慮采用；但潛在的風 險是,在每個細分市場都不能滿足消費者的核 心需求大眾化定位策略根據(jù)多券勺用戶需求的共性，揺煉 出消暮者普遍認同并且看重的點 進行營銷溝通，擴大受眾面；總體來看，各李型用

30、尸主雯流向的都是本年型尉及鋅、Civic,其中沏磁、New懿型、山I用戶轉(zhuǎn)而選抒a車的也例較高HiII:2X$; 6財4 聚達*NA卄+X時A皿許nn *SX4怕盒為CrosoloMA現(xiàn)有蹄在用戶流同分析表（單位:購買意愿用戶流向分墟?.46.3.65 ?1 -o QG273 O 一Q-A5 F3OC7 4oo : . - - vt 2 2 A024O4.14.1舊二 。A76.O 6-0-廠：一 .” 2OHDCorollaCMcJ - k -133 -o Q3 3.oo丄-4.72 3OO字;! 204 rdor4283 4OQs i .7 /?cJ車型選擇滋港利酗tolfe E!嘶 I.

31、現(xiàn)有用戶擁有奉型睹在用戶童向車型Civic Corolla 307中華H330的產(chǎn)品功能定位和情感定位:功能定位:滿足日常出行代步和休閑娛樂、自駕的需要，同時兼顧少數(shù)公務(wù)/商用用車需求；功能定位情感定位:大氣沉穩(wěn)、時尚，為事業(yè)、家庭處于上升階段的中青年男性實現(xiàn)提升生活質(zhì)量和擁車的夢想。沉穩(wěn)的情感定位寬敞舒適+中華H530十江淮和悅斗長城C30+帝豪EC7+駿捷FSV十江淮和八兌帝豪EC7a家庭/私人用途4長城C30亠駿捷FSV公務(wù)/商用功能傳統(tǒng)保守的中華H330B屮屮30 -現(xiàn)代時尚的+中華H230蟲33。+中華H230空間緊湊個性的圖：中華H330與H230/H530的定位關(guān)系分析H330/

32、排量：1.5L /市位:A0級轎車市場 /用戶典型特征：/排量:1.5L/市場定位:轎車市場 /用戶典型特征：/排量:1.5TX 1.6L/市場定位:A+級轎車市場/用戶典型特征：/購車偏好:夕卜觀造型、20-29歲男性(33.3%);企業(yè)普通職員;已婚有子女(58.6%);事業(yè)處于起步階段”向往 取得頤；注重生j舌品質(zhì);25-34歲男性(48.0%);企業(yè)普通職員和個體老板;已婚有子女(68.2%);事業(yè)處于上升期，向往家庭 /安逸與事業(yè)/成就相平衡;消費理念追求品位/時尚同 時兼顧實用/性價比；25-34歲男性(60.0%);企業(yè)中層；已婚有子女(74.7%);事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段, 熱愛

33、家庭，享受安逸；消費注重實用/性價比;/購車偏好:夕卜觀造型、質(zhì)量、厠空性 /競爭車型：悅翔三廂、風云 2三廂、新賽歐三廂等/購車偏好:夕卜觀造型、 質(zhì)量、安全性 /競爭車型：長城C30、帝豪 EC7、比亞迪G3、奇瑞E5、 寶駿630、江淮和悅等質(zhì)量、安全性/競爭車型：榮威550、帝豪EC-7(1.8L)X 和悅CL.8L)、奔 騰B50等根據(jù)目標消費者的需求及XX車型的表現(xiàn)，同時兼顧與競爭對手的差異化，明確產(chǎn)品的賣點及規(guī)避點賣點機會區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域修期格工藝車身尺寸維傅成本低車車輛操控性劣勢區(qū)域目標消費群的關(guān)注度安威脅區(qū)域安葩:NCAP四星碰撞標準遠高于同 級別競爭車型-外觀耐:造型動感豪華，

34、與競爭對手 相比明顯具備設(shè)計及檔次上的優(yōu)勢性價比:與同價位的競爭車型相比，A101新車配備了更多豪華酉匱規(guī)避點體質(zhì)量/工藝:車身及內(nèi)飾制造工藝與競爭對手相比存在F差距:車重帶來相對略高的】暉后排空間:后排空間及舒適性不佳PSM價格分析CBC市場份額分析 直接向問價格分析 品牌溢價分析中華FSV價格分析競品價格分析場份額在6個測試車型中可以達到30.93%。H230 （ 1.5L MT豪華型）最合適的價格點是6.20萬元。合理價格范圍在550萬元至6.65萬元之間。6萬元是H230 （ 1.5L MT豪華型）的價格拐點，當H230價格在6萬元時，圍以市用戶對于H230 （ 1.5L MT豪華型）

35、的合理定價為6.87萬元。（根據(jù)經(jīng)驗，現(xiàn)場創(chuàng)妾回答的價格會比PSM測讖吉果偏高10%左右）在同等產(chǎn)品條件下，中華比自主品牌的溢價能力高700元-4000元以內(nèi)中比合資品牌的溢價能力低2500元J5000元。中華FSV1.5MT新銳版價格為6.58萬;H230 1.5MTM華型應(yīng)與FSV保持一價差。長安悅翔1.5L 1/1僅華型價格為6.09萬;奇瑞風云2 1.5L M席華型價格為5.98萬; 賽歐1.4L MT優(yōu)逸版價格為6.88萬。綜合考慮以上分析,H230 （ 1.5L MT豪華型）的合理定價應(yīng)為6.0-6.2萬。宣傳推廣研究主要包括:研究內(nèi)容營銷溝通目標研究結(jié)果對營銷溝通支持的示例目標用

36、戶群：25-32歲，都市白領(lǐng)為主，衣看時尚，工作處于上升期， 業(yè)余喜歡聚會、K歌、Pag車型形象：時尚、年輕、前衛(wèi)、運動廣告宣傳主題設(shè)想:充滿活力的男女情侶，駕駛某車行駛前往某處 Party ,穿梭S夜間的高樓大廈,樓宇8勺燈光配合拉丁風格的音樂組成 舞動的人形,配合汽車車輛的轉(zhuǎn)動似乎翩翩起舞車型評價：最佳角度為左前45度,前大燈、發(fā)動機蓋線條及車身腰線 最能體現(xiàn)運動特征明確廣告 宣傳內(nèi)容裝備評價：MP3接口、DVD導(dǎo)航屬于亮點廣告宣傳內(nèi)容設(shè)想:聚焦產(chǎn)品左前45度，如果選擇夜間場景，燈光、 發(fā)動機蓋線條、腰線可三位一體一W而過,與背景的樓宇燈光形成同 線條,形成強烈的速度感，對視覺沖擊用戶行為

37、研究目標用戶媒體偏好:喜歡上網(wǎng)，關(guān)注n、財經(jīng)，收看電木見節(jié)目時間在&30-10:30居多#選擇體育、連續(xù)劇、財經(jīng)、對話節(jié)目居多 廣告投放媒體:體育、財經(jīng)碩道，門戶網(wǎng)及汽車論壇網(wǎng)絡(luò)廣告等目錄研究內(nèi)容&預(yù)期成果項目設(shè)計項目執(zhí)行&質(zhì)量控制項目報價項目團隊簡介零點介紹國內(nèi)生產(chǎn)并在售的AO級兩廂轎車O市場表珈交好,具有一 o定市場規(guī)模的車型 w產(chǎn)品價格相近的車型產(chǎn)品市場定位相似的車型小型汽車 對標車型 選擇依據(jù)o產(chǎn)品技術(shù)路線一致的車型產(chǎn)品尺寸接近的車型測試的艮豺示車型卿標準:國內(nèi)生產(chǎn)并在售的市場銷量較大的主流A0級兩廂轎車尺寸、排量、性能、價格等方1:1與型汽車相近”有攵曲示參考價,;采用車型的最新款式

38、選擇2款合資品牌車型（1款日韓系、1款歐美系），2款自主品牌車型K2兩廂爰唯歐兩廂廠商：東風悅達起亞廠商：上海通用雪佛蘭尺寸:4120/1700/1460尺寸:4039/1735/1517（長/寬/高mm ）（長/寬/高mm ）軸距：2570mm軸距：2525mmMSRP : 7.29-9.99萬MSRP : 8.18-11.18萬排量：1.4L、1.6L排量：14L、1.6L注：測試中選擇相同或相近顏色（般為銀灰色），以及近似的排量風云2兩廂同悅RS廠商：奇瑞汽車廠商：江淮汽車尺寸：4188/1686/1480 （長/寬/高mm ）軸距：2527mm尺寸:3965/1650/1445 （長/

39、寬/高mm ）軸距:2400mmMSRP : 5.38-6.98萬MSRP : 4.88-6.08萬排量:1.5L排量:1.3L城市選取一濟代表性本次項目選取成都、濰坊作為執(zhí)行城市。主辱慮：是對標車型保有量較大的城市”樣本采集具有廣泛性和代表性 地域涵蓋東咅閉西部地區(qū)選擇二三四級城市選取區(qū)域內(nèi)中心城市及有代表性的低級別城市從經(jīng)濟角度形成由人均高GDP向低GDP過渡，在 具有經(jīng)濟輻射性及延伸性基船,具有經(jīng)濟代表 性討城市選取一地理支馳選取區(qū)域內(nèi)中心城市及有代表性的低級別城市從地理角度，做到從高級別城市向低級別城市延 伸、不同區(qū)域城市相互支撐，做到地理位置的支 持性定性研究:用戶小組座談會+經(jīng)銷商

40、深訪用戶小組座談會經(jīng)銷商深訪抽取定量中典型消費者（偏好新車、非偏好新車），深度了解他們偏好新車原因主要內(nèi)容輸出-偏好/非偏好新車原因產(chǎn)品需求及新車產(chǎn)品細致評價用戶的購車&使用行為特征從專業(yè)角度確認所新車消費群體.潛在競車、 車型賣點及與競爭對手的優(yōu)劣勢等,及初步 探索針対測試車型的銷售話術(shù)方向主要內(nèi)容輸出新車消費群特征、潛在競車及競爭妬勢 及賣點用戶選擇本次研究范圍內(nèi)的AO級兩廂轎車現(xiàn)有用戶和潛在用戶：現(xiàn)有用戶私人用戶參與現(xiàn)有汽車車輛的主要購買決策過程汽車車輛的主要使用者受訪者購買的為新車，而非二手車購買時間在2014年3月1日至2016年2月28日之間擁有車型為本次研究范圍內(nèi)的A0級兩廂轎車

41、年齡2055歲符合市場研究背景甄別條件潛在用戶私人用戶參與預(yù)購汽車車輛的主要購買決策過程預(yù)購汽車車輛的主要使用者計劃在未來3個月內(nèi)購車計劃購買本次研究范圍內(nèi)的A0級兩廂轎車年齡2055歲符合市場研究背景甄別條件用戶定量問卷共設(shè)計樣本330個；其中每個城市設(shè)計樣本165個-包括10款競品車型的用戶（車型尺寸、價格、市場定位與小型汽車接近,并具備一S的市場銷量）包括4款昌河本品的用戶（利止內(nèi)、北斗星/北斗星X5、派喜）品牌屬性廠商車型成都濰坊合計上海大眾Polo兩廂101020上海通用雪彳弗蘭愛唯歐兩廂101020合資品牌賽歐兩廂101020長安福特新嘉聊兩廂101020菜風悅達頤K2兩廂1010

42、20 J東風標致標致207兩廂101020利皿內(nèi)兩廂151530昌河本品昌河汽車北斗星/北斗星X5151530派喜101020奇瑞汽車風兩廂151530自主品牌江淮汽車同悅RS151530天津一汽劭 IJN7101020長城汽車C20R101020 J潛在用戶151530用戶小組座談會共安排4場，每個城市安排2場,每場8人-每個城市的座談會根據(jù)用戶對小型汽車的偏好程度進行劃分：接受小型汽車的用戶安排1場，不接受小型汽車的場次安排城市場次成都（接受組）1成都（不接受組）1組方（接受組）1紺方（不接受組）1合計4用戶安排1場每個城市座談會的具體配額車型接受小型汽車用戶 組不接受小型汽車用戶 組合計

43、利皿內(nèi)兩廂224北斗星/北斗星X5112愛唯歐兩廂/K2兩廂224風云2兩廂/同悅RS224潛在用戶112合計8816經(jīng)銷商深訪共安排6個，每個城市安排3個卿當?shù)氐募壗?jīng)銷商-訪問対象為經(jīng)銷商店的銷售經(jīng)理（要求在該店任職1年以上）經(jīng)銷商深訪成都濰坊合計上海通用雪佛蘭經(jīng)銷商112昌河汽車經(jīng)銷商112奇瑞汽車經(jīng)銷商112合計336目錄研究內(nèi)容&預(yù)期成果項目設(shè)計頂目報價 項目團隊簡零點介紹爲盂訪者現(xiàn)場工作準備現(xiàn)場執(zhí)行實施Step 3D 展場分區(qū)布置Step 3B 展場功能分區(qū)Step 3A展場/競車租用Step 3C 展場布置方案Step 4B 訪問執(zhí)行Step 4C 座談會執(zhí)行Step 4D 定性筆

44、錄整理Step 4 定壘攵據(jù)編碼Step 4A督導(dǎo)/訪問員培訓(xùn)Step 5B 數(shù)據(jù)錄入Step 5C數(shù)據(jù)查錯Step 5D 數(shù)理統(tǒng)計1項目啟動Step 2/4 項目啟動O項目啟動明確項目組成員及工作范圍及職責,向客戶提供人員安排明細表；制訂并向客戶提住U羽ffl項目執(zhí)行時間計劃表；Step IB 項目執(zhí)行方案Step 1C 人員配置方案o項目執(zhí)行方案項目纟丑里向項目組成員介紹項目相關(guān)事項；項目紐里下達項目任務(wù)書;明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標準、質(zhì)量管理標準、保密管理標準;11項目啟動客戶服務(wù)接待組負責項目過程中與客戶的信息、溝通安掃晤戶在項目過程中參與環(huán)節(jié)的相關(guān)事宜約請被訪者現(xiàn)場甄別現(xiàn)場接待安排現(xiàn)場

45、食品及飲料其它接待服務(wù)濟車輛管理 igg準備汽車車輛擺放現(xiàn)場布置執(zhí)彳斑質(zhì)圜$制-挑選合格訪員并 進行培訓(xùn)實施現(xiàn)場訪問/ 召開座談會研輒且-設(shè)計問卷及/或討 論提綱數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析撰寫報告2預(yù)約被訪者獲取被訪者Scrw1 Soepg ScrouZ71丁甄別畫確認收到傳惑請函電話確認跟進確認參加O預(yù)約跟進及確認發(fā)放邀請函予被訪者，在邀請函內(nèi)注明請其攜帶身份證、駕駛污口行駛證出席； 在邀請函寄出的三天內(nèi)，再次與被訪者聯(lián)絡(luò)，確認其是否收到，明確訪問地點及 時間，對于受時間影響不能出席者，及時調(diào)整到會時間；在訪問開始前一天，督導(dǎo)再次聯(lián)絡(luò)被訪者，確認其策二天到會時間，并強調(diào)其帶 齊證件出席；考慮到車主的身

46、份及工作性質(zhì)，可能會有部分被訪者臨時不能參與訪問，為保證 在預(yù)定運彳乍時間內(nèi)完成所有樣本量，預(yù)約各做出50%以上的備份，當有被訪者 不能到會時，及時進行補充。成込成都蛟龍羽毛球館地址：雙南小區(qū)外武候大道蛟龍工業(yè)港路口濰坊：濰坊學院體育館地址:福壽東街與濰縣中路交叉口西南角J與客戶確認展車情況：型號、顏色、內(nèi)飾顏色、座椅材質(zhì)、排量、射當方式等現(xiàn)場工作準備C場地功能分區(qū)設(shè)定的基礎(chǔ)要求 單向不回流的場地設(shè)計 獨立的功能分區(qū)設(shè)計Step 24 展場/競車租用Step 2B展場功能分區(qū)Step 2C 展場布置方案接待區(qū)甄別區(qū)Step 2D 展場分區(qū)布置休息區(qū)A實車測試區(qū)審卷區(qū)中央訪問區(qū)前訪區(qū)現(xiàn)場工作準備

47、C設(shè)備搭建隔板、照明設(shè)備等的搭建及就位，所有設(shè)備將在布展當天調(diào)試完畢；保證充足的場地照明；O汽車車輛擺放汽車車輛按扇形進行擺放;汽車車輛間距在1-3米之間;待所有展示汽車車輛已經(jīng)清洗和美容后，按要求各各展車 逐個擺入汽車車輛展示區(qū)；O擺放地標n保安與保潔每臺展示車用地標設(shè)定5個標準觀測點 場地安排24/時保安,以確保展車的安全；并且保潔人員需同時安排到位，保迥0場的干凈整潔O其它安排食品飲料的安服現(xiàn)場電源和空調(diào)等設(shè)備的使用等現(xiàn)場工作準備1-P0a oo oI f5QOflQ1IFHuO Q68= j二 p oXk1oji-.-u 二T4-i壬亡YWEI2x4l-：2M)7:!1 :園嚴|3p-

48、1三二譏ViL(J1V11：運年型X車型1 ftfiai-aE卓沖中沖El El|* 14 urn I* gos 刊二 51999 io ao o、QniU D U O OO U C3現(xiàn)場工作準備 i現(xiàn)場工作準備觀測戊3,觀測點山3E側(cè)面L 1f 右右巧4,峻觀側(cè)點力1,5米2米右前方4S度二據(jù)測點5：正后方O觀測點設(shè)置示意圖測試點定位：用地貼把各車五個測試點和中央測試點（要求到每一輛測試車距離相等） 清晰標記出來觀測點力右詢力関度/觀測點3：止側(cè)面觀測點壯 右后方45度現(xiàn)場工作準備區(qū)域功能布置要求接待區(qū)O接待受訪者，提供同行人員休 息爭唉提供桌椅及足夠空間”桌子上擺加艮紙、雜 志、食品、茶水

49、等甄別區(qū)J現(xiàn)場甄別受訪者，問卷發(fā)放同時容納2組進行甄別,提供桌椅休息區(qū)O等候訪問的被訪者、訪問員休 息提供桌椅及足夠空間，桌子上擺放紙、雜 志、食品、茶水等訪問區(qū)n完成實車測試前的問巻訪問提供訪問用桌椅，能同時容納8-10組訪問 各組訪問桌椅之間用檔板阻隔，形成獨立的 訪問空間展車區(qū)n擺放5輛測試車，完成實車測弒 訪問按客戶要求擺放5輛測試車，在同T立置上 能同時觀察到5輛測試車”中間沒有障礙物阻 隔視線，用地貼將每輛車的各個觀察點標記 出來；在展車區(qū)的另一角放置8-10組訪問用桌椅， 每一組訪問時都能同時觀察到5輛測試車審卷區(qū)n進行問卷審、禮全發(fā)放工作同時容納2組進行問卷審工作，提供等待 審

50、卷的桌椅現(xiàn)場擁亍實施Step 4A 督導(dǎo)/訪問員培訓(xùn)Step 4B 訪問執(zhí)行Step 4C 座談會擁亍Step 4D 定T生筆錄整理O督希II督導(dǎo)必須了解整個運作方案，熟悉各個流程和崗位的要求，在必要的情況下，可勝任各 種崗位；督導(dǎo)必須加強對汽車的認識，熟悉汽車內(nèi)裝和外觀組成部分，以便指導(dǎo)訪問員及審核問 卷；-督導(dǎo)必須熟悉問卷，了解訪問擁，以便監(jiān)控整個訪問過程O訪問員培訓(xùn)-通過接受過市場研究的基礎(chǔ)培訓(xùn)擁有五個項目以上的訪問經(jīng)驗，50%以上的訪問員有車展經(jīng)驗接受本項目的培訓(xùn)：項目簡介、訪問流程、問卷講解、初次模擬O現(xiàn)場模扌以布展當天實地模擬：實地操作注意事項、汽車車輛熟悉、現(xiàn)場模擬、試訪/餡督導(dǎo)在模擬中給訪問員制造一些特殊胃況以了解訪問員對問巻的理解情況.遇到問題及時 糾正主督謝尉居現(xiàn)場模