房地產(chǎn)營(yíng)銷策略選擇

1、.：.；第十六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一、學(xué)習(xí)目的和內(nèi)容提要一學(xué)習(xí)目的本章的主要義務(wù)是根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷師任務(wù)性質(zhì)與內(nèi)容對(duì)人才素質(zhì)的要求，系統(tǒng)了論述房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的戰(zhàn)略選擇問題。經(jīng)過對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷師職業(yè)內(nèi)容與特點(diǎn)的分析，引見了房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與層次，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道成員組成，房地產(chǎn)促銷的概念、方式與特點(diǎn)；深化討論了房地產(chǎn)價(jià)錢戰(zhàn)略應(yīng)遵照的原那么，影響房地產(chǎn)價(jià)錢制定的主要要素，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型，房地產(chǎn)分銷渠道的管理；論述了房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化組合戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品命名戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)方法，房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略，房地產(chǎn)價(jià)風(fēng)格整，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道

2、的詳細(xì)方式，房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略等房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。二構(gòu)造體系本章由四節(jié)構(gòu)成。第一節(jié)首先分析房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念，然后根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷師職業(yè)特點(diǎn)和任務(wù)性質(zhì)依次引見房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化組合戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后詳細(xì)論述房地產(chǎn)產(chǎn)品命名戰(zhàn)略、房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。第二節(jié)首先引見了影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要要素，并根據(jù)房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法和定價(jià)原那么，詳細(xì)分析了進(jìn)展房地產(chǎn)定價(jià)組合戰(zhàn)略選擇的主要戰(zhàn)略類型、價(jià)風(fēng)格整的主要內(nèi)容。第三節(jié)在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的主要組成成員以及主要類型的根底上，重點(diǎn)引見了房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的主要表現(xiàn)方式以及如何進(jìn)展分銷渠道的管理。第四節(jié)在重點(diǎn)引見各種房地產(chǎn)促

3、銷方式的概念、方式和特點(diǎn)的根底上，論述了如何進(jìn)展房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略的自選擇。本章內(nèi)容構(gòu)造如以下圖所示：房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)錢戰(zhàn)略房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)定價(jià)的影響要素房地產(chǎn)定價(jià)方法房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略房地產(chǎn)價(jià)錢戰(zhàn)略應(yīng)遵照的原那么房地產(chǎn)價(jià)風(fēng)格整房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化組合戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)產(chǎn)品命名戰(zhàn)略房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道成員組成房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道類型房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的詳細(xì)方式房地產(chǎn)分銷渠道管理房地產(chǎn)促銷的概念、方式與特點(diǎn)房地產(chǎn)促銷方式組合房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇三重點(diǎn)知識(shí) 本章應(yīng)掌握的主要內(nèi)容是：房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化組合戰(zhàn)略；新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)

4、略；房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略；房地產(chǎn)產(chǎn)品命名戰(zhàn)略；房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；房地產(chǎn)定價(jià)的主要影響要素；房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)方法；()房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略應(yīng)遵照的原那么；房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略；房地產(chǎn)價(jià)風(fēng)格整；房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道成員組成；房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的主要類型和詳細(xì)方式；房地產(chǎn)分銷渠道的管理；房地產(chǎn)促銷的概念、方式與特點(diǎn)；房地產(chǎn)促銷方式組合。二、重點(diǎn)和難點(diǎn)解析一房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念P對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，他們可以從四個(gè)層次加以了解：中心產(chǎn)品層。中心產(chǎn)品層是房地產(chǎn)整體概念中最根本的層次。房屋為人們提供最根本的成效和利益，包括平安、方便、和提高生活質(zhì)量這些最根本的需求。有形產(chǎn)品層。通常指房地產(chǎn)產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)

5、、質(zhì)量、品牌等消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足方式，方式在發(fā)生作用時(shí)必需圍繞其產(chǎn)品的中心產(chǎn)品層。它是消費(fèi)者在購房時(shí)的主要決策根據(jù)。延伸產(chǎn)品層。是指在中心產(chǎn)品層以及有形產(chǎn)品層以外的產(chǎn)品所能提供的效力工程。通常指房地產(chǎn)產(chǎn)品的售后效力階段，如物業(yè)管理。在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，延伸產(chǎn)品層的競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。潛在產(chǎn)品層。由房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)而帶來的可開展的潛在性產(chǎn)品和效力。如文娛效力、便利店、餐飲效力等。潛在產(chǎn)品層是房地產(chǎn)產(chǎn)品組成部分的活潑的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)化組合戰(zhàn)略P產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)才干和市場(chǎng)環(huán)境做出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品種類、規(guī)格及其消費(fèi)比例方面的決策。普通是從產(chǎn)品組合

6、的廣度、長(zhǎng)度、深度和粘度等方面做出決議。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少；產(chǎn)品長(zhǎng)度是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同方式的總和如住宅多層、高層、塔式、板式等；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風(fēng)格的多少；產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建立條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 產(chǎn)品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能順應(yīng)市場(chǎng)需求的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產(chǎn)品種類構(gòu)造，另一方面根據(jù)市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造、開發(fā)新產(chǎn)品、整頓改良老產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略P在房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念框架下，房地產(chǎn)新產(chǎn)品是指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的任何一種元素的創(chuàng)新后所構(gòu)成的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新層次，可以將房地產(chǎn)新產(chǎn)品的

7、類型劃分為如下三類：整體創(chuàng)新型產(chǎn)品。部分創(chuàng)新型產(chǎn)品。模擬型創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是推進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品形狀和功能開展的重要根底，是房地產(chǎn)行業(yè)提高的根本性標(biāo)志。從產(chǎn)品創(chuàng)新的載體來看，又可以把房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新分為以下兩個(gè)方面：硬件創(chuàng)新。軟件創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略P房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上從投入到退出整個(gè)的發(fā)生、開展至衰亡而被淘汰的過程。一種新的房地產(chǎn)產(chǎn)品從開場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)不斷到被市場(chǎng)淘汰的全過程普通分為四個(gè)階段：P引見期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。房地產(chǎn)產(chǎn)品所處在不同的壽命周期階段有著不同的運(yùn)做戰(zhàn)略。分別稱為：引見期戰(zhàn)略、生長(zhǎng)期戰(zhàn)略、成熟期戰(zhàn)略、衰退期戰(zhàn)略。房地產(chǎn)產(chǎn)品命名戰(zhàn)略P

8、對(duì)于不同的行業(yè)，企業(yè)，產(chǎn)品稱號(hào)的選擇有不同的偏重要求。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，響亮的產(chǎn)品稱號(hào)會(huì)給客戶耳目一新的覺得，特別是對(duì)于那些對(duì)住宅“風(fēng)水有特殊偏好的消費(fèi)者而言，那么更希望本人居住在一塊人杰地靈的風(fēng)水寶地。樓盤的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，勝利的品牌戰(zhàn)略可以提升企業(yè)的知名度，佳譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)同感，而樓盤的命名那么就是房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的直接表達(dá)。不但如此，而且在許多情況下樓盤的命名對(duì)于銷售將起到艱苦的影響。比如，在預(yù)售的情況下，消費(fèi)者看不到現(xiàn)房而只能以有限的信息判別某個(gè)樓盤的質(zhì)量好壞，其中樓盤的稱號(hào)就是一個(gè)很重要的信息源。房地產(chǎn)產(chǎn)品命名的原那么：P.房地產(chǎn)產(chǎn)品命名應(yīng)該是市場(chǎng)定位的中心反映.一個(gè)好的

9、樓盤稱號(hào)應(yīng)可以具備親和力，好記，好聽，容易聯(lián)想.力爭(zhēng)產(chǎn)品命名能突出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì).房地產(chǎn)產(chǎn)品要名副其實(shí)。房地產(chǎn)產(chǎn)品命名方法：P.房地產(chǎn)產(chǎn)品的稱謂命名.房地產(chǎn)產(chǎn)品稱號(hào)中的修飾詞，包括地名型、功能型、吉利型等等。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略P品牌及其價(jià)值。P所謂品牌，顧名思義，其中的“品是指產(chǎn)品，“牌是指牌子，之所以把“品放在前面“牌放在后面也就是闡明品牌這個(gè)詞本身就包含了以產(chǎn)品的質(zhì)量為主，而以宣傳為輔的意思。真正意義上的品牌不是單純的知名度，其背后的深化內(nèi)涵是過硬的產(chǎn)質(zhì)量量。目前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)雖然曾經(jīng)經(jīng)過了改革開放的磨練，許多企業(yè)依然過于注重牌子的宣傳，甚至一味追求所謂品牌營(yíng)銷，為了提高知名度而進(jìn)展盲目的

10、炒做宣傳。在房地產(chǎn)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，惟有品牌是具差別化特質(zhì)的。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但是又不肯花大力氣苦練內(nèi)功提升產(chǎn)質(zhì)量量，而是想經(jīng)過捷徑來建立本身的品牌，同時(shí)又對(duì)品牌的了解過于淺薄，只停留在宣傳炒做層面，于是一些開發(fā)商在給樓盤命名時(shí)費(fèi)盡心機(jī)。孰不知，檢驗(yàn)一個(gè)樓盤能否具有品牌的一個(gè)重要標(biāo)志在于，它不論在何處開盤，都能有忠實(shí)的客戶群。同時(shí)，即使樓盤的價(jià)錢發(fā)生變化，客戶也不會(huì)遭到很大影響。 房地產(chǎn)品牌效應(yīng)。分散效應(yīng)。品牌確立后，企業(yè)樹立起良好的信譽(yù)，自然而然就會(huì)經(jīng)過消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展開，迅速擴(kuò)展物業(yè)的影響力，贏來越來越多消費(fèi)者的青睞，反過來又提高顧客的忠實(shí)度。品牌越大，顧客對(duì)其

11、評(píng)價(jià)就越高，越有利于提高顧客忠實(shí)度。顧客忠實(shí)度的提高可以開創(chuàng)和穩(wěn)定第二營(yíng)銷渠道，潛移默化中促進(jìn)物業(yè)的銷售，構(gòu)成良性循環(huán)。繼續(xù)效應(yīng)。P越來越多的開發(fā)商認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，并把單純的樓盤銷售開展為品牌的銷售，從樓盤的謀劃、設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)以及物業(yè)管理，全過程的品牌注入。由于品牌地產(chǎn)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，不但消費(fèi)者情愿購買，政府也情愿在政策上支持。因此在土地資源的供應(yīng)和辦事效率上，政府正朝品牌地產(chǎn)商傾斜。土地貯藏規(guī)模，是地產(chǎn)商進(jìn)展房地產(chǎn)開發(fā)的前提，是塑造品牌的根底，也是地產(chǎn)商可繼續(xù)開展的有力保證。放大效應(yīng)。品牌的宏大作用，在過程中表現(xiàn)為對(duì)購買行為的影響力，從結(jié)果上講，表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)宏大的無形資

12、產(chǎn)。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值之宏大，在現(xiàn)實(shí)中甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其有形資產(chǎn)本身。正是由于品牌具有上述效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，把創(chuàng)建品牌作為其最高目的。房地產(chǎn)品牌的建立P房地產(chǎn)品牌建立的原那么：遵照從購房者出發(fā)的原那么。以指點(diǎn)者為主導(dǎo)原那么。差別化原那么。相對(duì)穩(wěn)定原那么。房地產(chǎn)品牌的跨地域擴(kuò)張，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)展品牌連鎖開發(fā)，首先必需提煉出品牌中心思念。品牌的中心思念是品牌的內(nèi)核，它代表了一個(gè)品牌最中心、并且不隨時(shí)間發(fā)生變化的要素。能否擁有中心思念，是品牌運(yùn)營(yíng)能否勝利的一個(gè)重要標(biāo)志。然后就要在運(yùn)做中堅(jiān)持一向的風(fēng)格，這種風(fēng)格不僅表達(dá)在建筑上，而且更多地表達(dá)在品牌籠統(tǒng)以及宣傳手法上。品牌的風(fēng)格確定以后

13、，就要堅(jiān)持在運(yùn)做中一直如一的貫徹執(zhí)行。二房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)錢戰(zhàn)略P影響房地產(chǎn)價(jià)錢制定的主要要素影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要要素：P定價(jià)目的。定價(jià)目的，就是企業(yè)經(jīng)過制定價(jià)錢所要到達(dá)的目的。定價(jià)目的不同決議了企業(yè)的價(jià)錢戰(zhàn)略的差別。比如獲取最高利潤(rùn)、獲得高收益率、堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)等，基于不同的定價(jià)基點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的定價(jià)方法和戰(zhàn)略應(yīng)該有所不同。本錢要素。房地產(chǎn)價(jià)錢的構(gòu)成要素是確定房產(chǎn)價(jià)錢的根據(jù)。普通由以下十項(xiàng)要素組成：土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)、地質(zhì)勘察與設(shè)計(jì)費(fèi)用、三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用、房屋建筑安裝工程費(fèi)、公共配套設(shè)備費(fèi)、根底設(shè)備建立費(fèi)、管理費(fèi)、利息支出、稅金、利潤(rùn)。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)錢太高，主

14、要是各項(xiàng)行政收費(fèi)太高太多所呵斥的。普通而言，本錢是進(jìn)展樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要要素。競(jìng)爭(zhēng)要素。價(jià)錢作為企業(yè)參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的工具，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)情況的影響極大。市場(chǎng)供求關(guān)系的動(dòng)搖、競(jìng)爭(zhēng)者銷售戰(zhàn)略的改動(dòng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在和產(chǎn)生等都對(duì)開發(fā)商的樓盤定價(jià)有著極大的影響和制約作用。市場(chǎng)需求情況。這也是最難確定的要素。房地產(chǎn)企業(yè)必需充分調(diào)查研討消費(fèi)者需求的變化和消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢的接受程度。樓盤定價(jià)應(yīng)該表達(dá)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求情況和供求關(guān)系的變動(dòng)趨勢(shì)。產(chǎn)品差別。房地產(chǎn)產(chǎn)品的差別化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小。樓盤差別性主要表如今建筑風(fēng)格、戶型、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。政府的作用在房地產(chǎn)業(yè)的

15、經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中，政府的作用非常大。為了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)展必要的監(jiān)視和調(diào)控，政府通常會(huì)制定一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束。企業(yè)制定價(jià)錢時(shí)需求充分思索這些政策性的要素。房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)方法P本錢導(dǎo)向定價(jià)法，包括本錢加成定價(jià)法、目的利潤(rùn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法。本錢導(dǎo)向定價(jià)是以本錢為中心，是按照賣方意圖定價(jià)得一種方法。以房地產(chǎn)產(chǎn)品的總本錢為根底來制定價(jià)錢的方法，詳細(xì)又有三種方式。 本錢加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是按單位產(chǎn)品本錢包含稅金加上預(yù)期利潤(rùn)，構(gòu)成的銷售價(jià)錢。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)錢=單位產(chǎn)品本錢*+加成率其中加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品本錢的百分比。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)一方便，由于本錢數(shù)據(jù)開

16、發(fā)商比較容易獲得。這種方法適宜于市場(chǎng)環(huán)境要素比較穩(wěn)定的情況。 目的利潤(rùn)定價(jià)法這種定價(jià)方法以總本錢和目的利潤(rùn)為定價(jià)原那么。定價(jià)時(shí)，先估算出未來能夠到達(dá)的銷售量和總本錢，在盈虧平衡分析的根底上，加上預(yù)期的目的利潤(rùn)，然后計(jì)算價(jià)錢。保證既定的目的利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。計(jì)算公式為：售價(jià)=總本錢+目的利潤(rùn)/估計(jì)銷售量這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目的利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法適宜于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或在某細(xì)分市場(chǎng)上占有壟斷位置的企業(yè)。 盈虧平衡定價(jià)法這種定價(jià)法旨在既定的固定本錢、單位變動(dòng)本錢和價(jià)錢條件下，確定可以保證房地產(chǎn)企業(yè)收支平衡的產(chǎn)銷量。可以保證房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)保本的價(jià)錢。需求導(dǎo)向定價(jià)法，

17、包括了解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，根據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的了解和消費(fèi)者需求特征進(jìn)展定價(jià)的方法。主要包括兩種： 了解價(jià)值定價(jià)法了解價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，詳細(xì)是指消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、功能以及效力質(zhì)量的評(píng)價(jià)。這種方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢和價(jià)值的了解進(jìn)展定價(jià)。由于了解價(jià)值定價(jià)法可以與產(chǎn)品市場(chǎng)定位相結(jié)合，目前成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采用的一種方法。詳細(xì)步驟是:確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值；根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決議商品的初始價(jià)錢；預(yù)測(cè)商品的銷售量；預(yù)測(cè)目的本錢；決策。這種方法的關(guān)鍵在于房地產(chǎn)企業(yè)必需進(jìn)展仔細(xì)的調(diào)查分析，了解消費(fèi)者對(duì)商品房?jī)r(jià)值的了解，并經(jīng)過促銷手段和強(qiáng)

18、化效力，添加商品房的競(jìng)爭(zhēng)才干，然后確定一個(gè)既能順應(yīng)消費(fèi)者需求，又能提高企業(yè)效益的價(jià)錢。 需求差別定價(jià)法P這種方法又稱差別定價(jià)法。以不同的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同的消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差別為定價(jià)的根本根據(jù)。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，同一規(guī)范、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層、環(huán)境、位置、檔次進(jìn)展差別定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法、招標(biāo)定價(jià)法。以競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)錢為根本根據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)情況的變化確定和調(diào)整價(jià)錢的定價(jià)方法。商品房的價(jià)錢能否順應(yīng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)能否生存和開展的關(guān)鍵。因此，企業(yè)商品房的價(jià)錢制定必需對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)做出積極的反響。以競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)錢為根本根據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)

19、情況的變化確定和調(diào)整價(jià)錢的定價(jià)方法。商品房的價(jià)錢能否順應(yīng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)能否生存和開展的關(guān)鍵。因此，企業(yè)商品房的價(jià)錢制定必需對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)做出積極的反響。 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是企業(yè)按行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)錢程度來定價(jià)或主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢進(jìn)展定價(jià)。普通說來，在于產(chǎn)品本錢預(yù)測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不缺的，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬，不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有次序的情況下，這種方法比較適用和穩(wěn)妥。由于隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)的加強(qiáng)，開發(fā)商在實(shí)踐定價(jià)時(shí)選擇的余地越來越小，假設(shè)定價(jià)過高，很容易呵斥銷售不暢；定價(jià)過低，一方面企業(yè)利潤(rùn)目的不能保證，另一方面也有能夠引起同行的不滿，所以這種方法適宜于中、小房地產(chǎn)

20、企業(yè)實(shí)行。 招標(biāo)定價(jià)法普通是由買方公開招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)，密封遞價(jià)。根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定價(jià)錢。房地產(chǎn)價(jià)錢戰(zhàn)略應(yīng)遵照的原那么P在進(jìn)展房地產(chǎn)價(jià)錢戰(zhàn)略的詳細(xì)制定和選擇方面，應(yīng)遵照以下原那么：供需原那么漸進(jìn)原那么 效益最大化原那么價(jià)錢穩(wěn)定原那么房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略P總體定價(jià)戰(zhàn)略從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)戰(zhàn)略普通可分為兩種： 市場(chǎng)撇脂定價(jià)戰(zhàn)略即高價(jià)開盤戰(zhàn)略，一種新型的商品房在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)錢定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油一樣。 市場(chǎng)浸透定價(jià)戰(zhàn)略即低價(jià)開盤戰(zhàn)略，一種新型的商品房以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。在初期把價(jià)錢定得很低以吸引大量顧客，擴(kuò)展銷售量，迅速

21、占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得較高的市場(chǎng)占有率。整體銷售過程定價(jià)戰(zhàn)略P 低開高走定價(jià)戰(zhàn)略低開高走是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要價(jià)錢戰(zhàn)略，為大多數(shù)樓盤所采用。低開高走定價(jià)戰(zhàn)略就是運(yùn)營(yíng)者為了吸引顧客，把樓盤以較低價(jià)錢開售，以聚集人氣，先構(gòu)成熱銷局面，隨施工和建筑物的成形不斷接近開工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的戰(zhàn)略，也就是價(jià)錢有方案定期提高的戰(zhàn)略。 高開低走定價(jià)戰(zhàn)略所謂高開低走定價(jià)戰(zhàn)略類似“撇脂定價(jià)法，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場(chǎng)上獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐漸降價(jià)，力求盡快回籠資金。高開低走定價(jià)戰(zhàn)略普通適用于一些高檔商品房及樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰

22、退階段或者由于競(jìng)爭(zhēng)過度，高價(jià)開盤并未到達(dá)預(yù)期效果情況。 穩(wěn)定價(jià)錢戰(zhàn)略在整個(gè)營(yíng)銷期間房地產(chǎn)商品的售價(jià)一直堅(jiān)持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。普通適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)情況穩(wěn)定時(shí)或是在房地產(chǎn)開發(fā)工程銷量小，工程銷售期短的情況。例如，利用穩(wěn)定價(jià)錢戰(zhàn)略銷售幾個(gè)大客戶購買物業(yè)后剩下的少量尾盤。折扣定價(jià)戰(zhàn)略P這種戰(zhàn)略是在原有價(jià)錢的根底上減收一定比例的貨款的價(jià)錢戰(zhàn)略。主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。消費(fèi)者大量購買時(shí)，那么予以價(jià)錢上的優(yōu)惠，房?jī)r(jià)總量金額宏大，而且每人所需有限，普通情況為只需一次購買兩戶即給予數(shù)量折扣。心思定價(jià)戰(zhàn)略P為順應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心思所采取的定價(jià)戰(zhàn)略，常見的有以下幾種： 尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略這是

23、根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)誤以為有零頭的價(jià)錢比整數(shù)價(jià)錢更廉價(jià)和更準(zhǔn)確的消費(fèi)心思制定價(jià)錢的一種戰(zhàn)略。 整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略把房地產(chǎn)商品的價(jià)錢定為一個(gè)整數(shù)而不帶尾數(shù)，使價(jià)錢升到一個(gè)較高檔次，以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心思。 聲望定價(jià)戰(zhàn)略利用房地產(chǎn)企業(yè)及所開發(fā)物業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品制定較高價(jià)錢的一種戰(zhàn)略。 系列定價(jià)戰(zhàn)略針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)錢的心思將同類物業(yè)的價(jià)錢有認(rèn)識(shí)的拉開檔次，構(gòu)成價(jià)錢系列的定價(jià)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)價(jià)風(fēng)格整P包括樓層差價(jià)調(diào)整的比例程度差價(jià)調(diào)整的比例調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)的選擇調(diào)價(jià)幅度確實(shí)定三房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略 P房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道成員組成房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是將房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中

24、，一切獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品一切權(quán)或協(xié)助房地產(chǎn)產(chǎn)品一切權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的總和。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道有以下成員組成：房地產(chǎn)開發(fā)商：房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)。房地產(chǎn)中間商：房地產(chǎn)中間商主要是代理商即是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，它沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品的一切權(quán)，只是在買賣雙方之間起媒介作用，促成買賣，賺取傭金。消費(fèi)者：消費(fèi)者即購房者是整個(gè)營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)。 . 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是將房地產(chǎn)產(chǎn)品由消費(fèi)者手里轉(zhuǎn)移到客戶手中的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，主要有兩種方式:直接營(yíng)銷渠道方式和間接營(yíng)銷渠道方式。房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道(即開發(fā)商自行銷售): 房地產(chǎn)開發(fā)商消費(fèi)者(業(yè)主或租者) ()房地產(chǎn)間

25、接營(yíng)銷渠道委托房地產(chǎn)中間商銷售: 房地產(chǎn)開發(fā)商中間商消費(fèi)者(業(yè)主或租者). 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的詳細(xì)方式P隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略雖然只需直接和間接兩種根本類型，但是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新，這兩類銷售渠道擁有很多詳細(xì)的表現(xiàn)方式。商品房?jī)?nèi)部認(rèn)購銷售: 普通工程處于期房階段，沒有現(xiàn)房、沒有樣板房不能給客戶目擊真實(shí)的東西，只得經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)購、開推介會(huì)等營(yíng)銷手段，讓社會(huì)認(rèn)識(shí)工程、了解工程，可為工程起到初步宣傳的作用，為工程造勢(shì)，是正式銷售前期的必要任務(wù).開發(fā)商建立直銷店:P由房地產(chǎn)母公司以連鎖的方式在各地設(shè)立直銷店，擔(dān)任某地域的銷售業(yè)務(wù)。()開發(fā)商派員銷售: 這種銷售方式即由公司派大

26、量銷售人員到市場(chǎng)自動(dòng)尋覓開發(fā)，即采取人海戰(zhàn)術(shù)，自動(dòng)出擊。包銷代理渠道: P由代理商充任商品房零售商的角色，一次性包銷整個(gè)樓盤，構(gòu)成“零尾盤的銷售方式。零尾盤的益處是不言自明的，尤其是在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日漸高漲的房地產(chǎn)行業(yè)。()全程代理渠道 : 全程代理是指代理商參與房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過程。代理商甚至在開發(fā)商拿到地塊以前就進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研、工程定位，從工程的可行性研討著手，提供建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)義務(wù)書、建筑承包商的選擇、施工監(jiān)理的組織、銷售謀劃推行，直至物業(yè)管理等全過程一條龍效力。全程代理可以降低開發(fā)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，防止投資的盲目性，同時(shí)也有助于推進(jìn)代理市場(chǎng)的規(guī)范化、專業(yè)化進(jìn)程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷: 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推行，給房地產(chǎn)

27、信息的溝通、傳播、展現(xiàn)帶來全新的理念，同時(shí)，網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、房產(chǎn)超市等新興事物的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提出了挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)分銷渠道的管理P假設(shè)開發(fā)商選擇運(yùn)用間接銷售渠道，必需求加強(qiáng)分銷渠道的管理。選擇渠道成員普通情況下要選擇詳細(xì)的中間商，必需思索以下條件：其一，要思索中間商的資質(zhì)、實(shí)力、籠統(tǒng)及信譽(yù)情況。其二，要思索中間商的以往的銷售業(yè)績(jī)，還要針對(duì)不同的房地產(chǎn)類型，來選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商。其三，要詳細(xì)思索中間商的員工素質(zhì)和效力程度。其四，要思索中間商的管理程度和運(yùn)營(yíng)才干。其五，要思索中間商的資金力量和財(cái)務(wù)情況。鼓勵(lì)渠道成員房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要規(guī)定一些考核和獎(jiǎng)懲方法，對(duì)中間商的銷售業(yè)績(jī)及時(shí)考核和獎(jiǎng)勵(lì)，必要時(shí)

28、給予懲罰。在房地產(chǎn)銷售實(shí)際中，人們?cè)絹碓蕉嗟乜吹竭@樣的操作實(shí)例：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把制服營(yíng)銷企劃的費(fèi)用額度、支付時(shí)間與樓盤銷售周期、銷售率等業(yè)績(jī)目的緊緊掛鉤，以真正表達(dá)對(duì)代理商的鼓勵(lì)。評(píng)價(jià)渠道成員四房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)略 P房地產(chǎn)促銷的概念、方式與特點(diǎn)房地產(chǎn)促銷是指營(yíng)銷者將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的信息經(jīng)過各種方式傳送給消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、信任并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而到達(dá)擴(kuò)展銷售的目的。房地產(chǎn)企業(yè)所運(yùn)用的促銷方式，通常有四種即人員促銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。各種促銷方式各具特征。人員促銷: 人員促銷指經(jīng)過人員與顧客的直接聯(lián)絡(luò)、面對(duì)面的洽談，將有關(guān)本企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳送給顧客，促使其購買。其詳細(xì)方式主要包括

29、現(xiàn)場(chǎng)推銷、推銷等。廣告促銷: P廣告指房地產(chǎn)開發(fā)商或中間商經(jīng)過付款的方式，利用一定的媒體進(jìn)展信息傳播，以刺激顧客產(chǎn)生需求，從而擴(kuò)展房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的一種促銷方式。根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：P促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。籠統(tǒng)廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌籠統(tǒng)并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)髦為廣告目的。例如廣州后花園概念盤就是傳播一種在忙碌緊張任務(wù)之余，去郊外居所里享用輕松生活的新觀念。公關(guān)廣告。經(jīng)過以軟性廣告的方式出現(xiàn)，如在群眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各

30、類祝賀辭、答謝辭等.廣告戰(zhàn)略的制定P可從以下個(gè)方面著手：目的市場(chǎng)的戰(zhàn)略；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；廣通知求戰(zhàn)略；廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略； 廣告媒介戰(zhàn)略一個(gè)可操作的完好的廣告方案通常包括廣告周期的安排，P廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。公共關(guān)系促銷：P是指房地產(chǎn)企業(yè)為使企業(yè)及產(chǎn)品在寬廣社會(huì)公眾中建立和堅(jiān)持良好的信譽(yù)和籠統(tǒng)，運(yùn)用各種傳播手段，向?qū)拸V公眾制造言論而進(jìn)展的公開宣傳的促銷方式。銷售促進(jìn) ：P銷售促進(jìn)也叫營(yíng)業(yè)推行，是指房地產(chǎn)開發(fā)商或中間商所運(yùn)用的可以迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷方式。房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略P房地產(chǎn)促銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種促銷方式有效地

31、組合在一同，以求到達(dá)最正確的促銷效果。制定促銷組合戰(zhàn)略就是根據(jù)房地產(chǎn)促銷目的，適當(dāng)?shù)剡x擇各種促銷方式。同時(shí)每種促銷方式又有許多種促銷手段可供選用，因此，房地產(chǎn)促銷組合是一種多層次的戰(zhàn)略。同時(shí)房地產(chǎn)促銷組合應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)組合，必需根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)址促銷P目前企業(yè)通常借助一些著名網(wǎng)站來推銷本人的商務(wù)站點(diǎn)，在廣告的設(shè)計(jì)上，普通應(yīng)圖案簡(jiǎn)約，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的發(fā)布方式、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻率等方面綜合思索，全盤制定網(wǎng)址發(fā)布戰(zhàn)略。全新的網(wǎng)上產(chǎn)品廣告方式 P普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷最擔(dān)憂的問題就是怕看不到實(shí)物，對(duì)物業(yè)缺乏感性認(rèn)識(shí)。而多媒體

32、信息技術(shù)的開展完全可以最終處理這一問題。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的Website可以利用動(dòng)畫、聲音、圖像來宣傳企業(yè)的輝煌業(yè)績(jī)、待售物業(yè)及特征產(chǎn)品、特征效力。最新的多媒體技術(shù)甚至可以營(yíng)造出一種身臨其境的感性氣氛。這種網(wǎng)上廣告較傳統(tǒng)廣告，其最大特點(diǎn)是：無時(shí)間、地域和發(fā)行數(shù)量的限制；效果逼真，可以有選擇地向用戶提供多層次的信息內(nèi)容；宣傳本錢相對(duì)低廉，還可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況和新產(chǎn)品情況進(jìn)展調(diào)整。銷售促進(jìn)戰(zhàn)略P網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的促銷方式較之傳統(tǒng)方式有所改動(dòng)。房地產(chǎn)展銷會(huì)不斷是短期內(nèi)聚集潛在購買者的有效手段?？萍继岣邔⑹乖絹碓蕉嗟姆空箷?huì)搬到網(wǎng)上進(jìn)展。年月搜狐網(wǎng)上舉行的房展會(huì)就是一個(gè)很好的開端。網(wǎng)上房展會(huì)不受時(shí)間和地域的限制，又可以使展會(huì)費(fèi)用大為降低，讓利于消費(fèi)者。方便、高效、優(yōu)惠使網(wǎng)上房展會(huì)越發(fā)深化人心。此外，產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、人員推銷戰(zhàn)略、多方式的銷售方式戰(zhàn)略等在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中依然起著不可替代的作用，其方式和內(nèi)涵也將隨著時(shí)代的提高得到變革與完善。傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合，必將把房地產(chǎn)營(yíng)銷推進(jìn)到一個(gè)全新的境界。三、練習(xí)題一單項(xiàng)選擇題以下選項(xiàng)中不屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品命名的原那么的是 A.房地產(chǎn)產(chǎn)品命名應(yīng)該是市場(chǎng)定位的中心反映 B.房地產(chǎn)產(chǎn)品命名應(yīng)該突出個(gè)人創(chuàng)意 C.力爭(zhēng)產(chǎn)品命名能突出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì) D.一個(gè)好的樓盤稱號(hào)