《市場營銷實戰(zhàn)教程2》

1、.萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座PAGE ：.；市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第章第章 市場營銷觀念企業(yè)競爭力的基石“市場營銷一詞，如今已變得非常時髦，有時甚至成了判別一個人能否具有現(xiàn)代觀念的標尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。假設他們進展更深一層的討論，準確地把握市場營銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是可以靠追逐時髦的心態(tài)所能完成的了。實踐上，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進的全新學科，是一門有關企業(yè)如何更好地實現(xiàn)行為目的的致用之學。對于企業(yè)來說，市場營銷學的意義，或者說，開展市場營銷活動的意義，在于它可以在市場經(jīng)濟運轉領域不斷擴展的條件下經(jīng)過識別、分析、選擇和利用市場時機而加強企

2、業(yè)的市場競爭力，并在這一過程中把企業(yè)的經(jīng)濟利益轉化為現(xiàn)實。第一節(jié)市場營銷觀念的重要性何謂市場營銷？市場營銷可以為現(xiàn)代企業(yè)帶來哪些方面的益處？以及，企業(yè)該當怎樣或從哪些方面著手才干做好市場營銷任務？如此等等，這是任何面對猛烈市場競爭力的企業(yè)所必然時常要提出的問題。當今著名的美國管理學家彼得德魯克r對于市場營銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關系，有著極為獨到而精辟的看法。他說：“市場營銷是企業(yè)的根底，不能把它看作是單獨的職能，從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀念來看，市場營銷就是整個企業(yè)。也就是說，市場營銷曾經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進展經(jīng)濟活動的起點，不注重市場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。從一些國際知名度極高的現(xiàn)代大

3、公司運營業(yè)績上看，相當一批大公司的運營情況出現(xiàn)過不景氣，比如克萊斯勒公司 、國際收割機公司r、西爾斯一羅已克公司， y、迪勞倫汽車公司 等。究其緣由，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費者偏好的改動、原資料本錢的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們在市場營銷方面存在著諸多缺乏或失誤。在這方面，甚至連擁有當今世界價值最高商標的可口可樂公司也概莫能外。雖然如此，國際上依然有許多大公司的消費運營情況與營銷業(yè)績在同行中極為出色，占有著第一位的市場銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)獲得勝利的秘訣，甏跗冢攔咄新硭埂說盟梗 和小羅伯特沃特曼， 先后走訪了 家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當勞公司s、百事可

4、樂公司 、 公司、寶潔公司 等，于 年寫出了暢銷一時的e一書，從普通管理學的角度出發(fā)，總結了作為美國企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同勝利閱歷。兩位不辭勞苦的作者在進展了大量的調(diào)查任務之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋根本運營原那么，比如：劇烈的顧客感 “緊靠顧客、劇烈的市場感 “各有專責，各司其職、推發(fā)動工為顧客消費高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些艱苦發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實踐上正是企業(yè)的市場營銷任務人員日常所說的“市場營銷觀念。顯然，在現(xiàn)代社會中，能否真正具備市場營銷觀念曾經(jīng)成為決議企業(yè)能否勝利的根本素質(zhì)和判別企業(yè)競爭力的主要標志。兩年之后，托馬斯彼得斯又與南希奧斯汀n協(xié)作，撰寫了一書的續(xù)篇e，進一

5、步提供了許多關于現(xiàn)代企業(yè)該當如何巧妙而奇特別不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個最為令人印象深化的案例是有關M公司如何搜集顧客對銷售和效力的評價。 年，當時在M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有 個年頭的羅杰斯 ，在任務之余寫了一本名為的小冊于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠實于市場營銷觀念。對于市場營銷觀念如何在公司活動中得以貫徹，羅杰斯有其本人的思想。他說：在M公司，每一個員工都在推銷。當他走進紐約M公司大廈或世界各地的辦事處時，他都會有這種印象。每個員工都受過訓練，經(jīng)常想到“顧客第一對總經(jīng)理、高層指點人的每個人、財政部門的人、款待員、從事消費的人們，

6、都是這樣。有人問我“M公司賣什么產(chǎn)品？我回答說：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣處理問題的方法。一個M公司市場營銷的勝利，取決于他所擁有的了解潛在運營前景的才干，取決于他對于問題的識別和分析才干，以及他用來滿足顧客需求的方法。顯然，無論是托馬斯彼德斯還是羅杰斯，雖然并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)勝利的獨一要素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會中是加強企業(yè)競爭力的一個關鍵性要素。不過，這里所說的營銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需求的市場營銷新觀念。計算機行業(yè)無疑是國際上一個競爭非常猛烈的行業(yè)，但許多計算機公司的營銷現(xiàn)狀卻闡明，假設只是簡單地消費當前技術程度的計算機，那

7、么公司就離被市場所湮沒差不多了。任何勝利的高技術公司都是那種曾經(jīng)轉變?yōu)槭袌鰻I銷公司，是視效力與滿足顧客需求比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個典型的實例于蘋果計算機公司 。其開創(chuàng)人史蒂夫雅布斯 為了實現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推進型轉變?yōu)槭袌鐾七M型的目的，計劃請當時髦在擔任百事可樂公司總經(jīng)理一職的約翰斯卡利y出任蘋果計算機公司的總經(jīng)理，全面擔任公司的轉型義務，他所出的價碼是萬美圓?？梢?，在現(xiàn)代社會中，市場營銷人才的價錢比起國家總統(tǒng)來得還要高。在現(xiàn)實生活中，以為市場營銷是企業(yè)的生命的觀念，曾經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進展灌輸了，在任何一個市場經(jīng)濟國家，市場營銷都曾經(jīng)深化人心。美國的一項課題研討闡明：

8、在家大型公司的高層管理人員中，大都認定本人的第一位義務是“開展、改良和執(zhí)行競爭性的市場營銷戰(zhàn)略，其次才是“控制本錢和“改善人力資源。而魯塞爾雷納爾茲結合公司I 的人才招收公司的一份研討報告，更是對市場營銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有壓服力的證據(jù)。該報告的結論是：美國對于有市場營銷閱歷的高級管理人員需求添加了 。注重市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟開展程度，近年來還添加了另一個不容忽視的要素，這就是：當今的市場不再是封鎖的孤島，而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要遭到其他國家大公司的沖擊。因此，只需依托強有力的市場營銷，才會加強企業(yè)開

9、辟新的經(jīng)濟活動的實力和動力，才會提高全球消費者的生活程度。第二節(jié)市場營銷觀念的建立從歷史開展的邏輯鏈條上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、消費觀念和推銷觀念之后企業(yè)運營哲理演化的必然結果，其最終的成型時期在本世紀的 年代。市場營銷觀念的特點在于，它以為：到達組織的某種行為目的的關節(jié)點是要判別好目的市場的性質(zhì)與情況，并在此根底上以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。對于市場營銷觀念的了解，曾經(jīng)有過各種各樣的籠統(tǒng)表述。效力公司會說，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)需求并加以滿足；消費廠家那么會說，市場營銷就是消費出可以銷售出去的東西，而不是去推銷曾經(jīng)消費出來的東西；中間商能夠會持另一種看法，說市場營銷就是去愛

10、本人的顧客而非愛本人的產(chǎn)品；飯店老板把市場營銷了解為“讓消費者按本人的方式去吃；而航空公司的營銷人員那么說市場營銷就是“旅客即老板；甚至百貨公司會按照市場營銷觀念強調(diào)，盡其所能地讓顧客對商品質(zhì)量、售貨效力感到稱心。按照現(xiàn)代市場營銷學的實際，市場營銷觀念主要架構在四個支柱之上，即市場中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動與贏利性?；蛘哒f，在本質(zhì)上，市場營銷是以市場為中心，以顧客為尋向，經(jīng)過協(xié)調(diào)各種市場營銷的任務來使顧客稱心，從而實現(xiàn)企業(yè)的目的。一、市場中心市場經(jīng)濟是一種分工經(jīng)濟，任何企業(yè)都不能夠出如今一切的市場上，也不能夠滿足消費者的一切需求，甚至不能夠在一個市場范圍很大的領域內(nèi)做出色的任務。假設非

11、要用實例來闡明這一點，那么，他們可以舉出國際上公認最為勝利的M公司，雖然它擁有強大的運營實力，但連它本人也成認很難做到不無脫漏地處理每一個計算機用戶的需求。也就是說，只需當企業(yè)確定了本人的市場范圍時，它才具備了獲得最好營銷業(yè)績的根底。由于，只需在這時，企業(yè)才有能夠?qū)δ康氖袌鲎鞒鲋茉數(shù)臓I銷方案，才干經(jīng)過對這種營銷方案的全面實施而轉化為最正確的運營效果。比爾蓋茨之所以可以成為當今美國首富，之所以可以白手起家建起美國最大的個人電腦軟件公司美國微型軟件公司t，靠的是在市場營銷中對市場機遇的及時把握。 年， 歲的蓋茨甚至連大學尚未讀完，就出道興辦了“微軟公司，其目的是要在高技術領域占有一席之地。為此，蓋

12、茨不但對涉及本行業(yè)的高精尖技術進展了詳盡的調(diào)查研討，而且還仔細研討了現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略。這使得他對潛在市場異常敏感，預見才干極強。微軟初創(chuàng)之時，計算機行業(yè)的通病是重硬輕軟，以為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但蓋茨卻持相反看法，以為這是一個大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾年之后，微軟公司在計算機行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢初醒之時，軟件市場已幾為微軟所壟斷了。 年，蓋茨在進展了細密的市場分析之后，斷言計算機操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口軟件。以當時的景況來看，這種旨在為個人電腦添加圖形處置功能的“窗口軟件僅具雛形，因此初次面市時幾乎無人問津。

13、這時，其他公司大都把留意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但是，當 年 正式面市之后，由于軟件運轉占用了太多的電腦內(nèi)存，并無多少用戶購買，相反，微軟的“窗口軟件卻由于在此期間做了次艱苦改良而使產(chǎn)品具有了杰出的性能，從而占領了軟件市場，至今尚在為微軟公司帶來可觀的收益。可見，任何企業(yè)部必需在本人的運營過程中確立適宜本身目的和業(yè)務的企業(yè)目的，這是市場中心支柱的中心內(nèi)容。二、顧客導向在美國，曾經(jīng)有一家大化學公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種配方尋覓用途時，公司的市場營銷部門計劃用來消費浴盆，并先行消費了多種浴盆模型。在展銷期間，公司營銷人員曾試圖壓服浴盆消費商運用這種新資料來消費浴

14、盆，但并沒有勝利。雖然有消費商以為這種雅潔的浴盆很有特征、但對于簽署合同卻不敢興趣。個中原由頗為發(fā)人沉思：第一，新浴盆的銷價要高達 美圓，而在同樣的價錢程度上消費者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重，浴室地板必需重新加固，第三，普通浴盆的價錢普通在美圓上下，因此很少會有人情愿花上倍的價錢去買性能差不多的商品。這一案例闡明，他們不能不說這家化學公司勝利地開發(fā)出了一個市場重心，但卻并沒有了解顧客需求。所以并不能給公司帶來真實的利潤。借市場營銷之力來擴展企業(yè)的競爭力，必需在市場營銷觀念中融有顧客導向思想。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都該當從顧客的觀念出發(fā)而不是從企業(yè)本人的觀念出發(fā)去思索顧客需求

15、。因此，企業(yè)必需經(jīng)常留意研討顧客，研討顧客對于產(chǎn)品性能要求方面的變化。對顧客稱心程度的研討之所以會在市場營銷中占有重要位置，主要緣由就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時期內(nèi)根本上要于兩種顧客群：新顧客和老客戶。普通說來，吸引新顧客要比堅持老客戶付出更多的費用，或者說，堅持老客戶要比吸引新顧客更加重要。在任何時候，堅持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的稱心。老客戶的市場營銷效應有四個方面：反復購買； 充任企業(yè)產(chǎn)品的免費廣告媒體； 不去購買企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競爭對手的競爭力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供顧客來源。所以，讓顧客稱心比廣告更有效、更經(jīng)濟。以顧客導向為市場營銷的中心

16、，要求企業(yè)必需跟蹤了解顧客的稱心程度，并在此根底上確立改良的目的。顯然，設立一種顧客稱心指數(shù)目的是非常有意義的。通用汽車公司就建有這種目的體系。 年，通用公司“雪佛萊汽車分廠的經(jīng)銷商效力稱心指數(shù)為 ，貨主重購忠實度為 ，從這個角度上了解，假設“雪佛萊汽車分廠可以設法添加顧客的稱心指數(shù)和重購忠實指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔憂銷路問題。判別企業(yè)在市場上具有多大競爭力的一個主要標志，就是調(diào)查其顧客的稱心指數(shù)高低和變化走勢。顧客稱心是預測企業(yè)未來利潤程度的最好指示器。為闡明這一點，下面他們再來看一個因注重顧客稱心而大獲其利的營銷案例。 比恩公司n是美國緬因州自在港運營最為勝利的郵購商店

17、之一，它的主要運營工程是提供服裝加工設備。比恩公司的勝利，在很大程度上要歸功于它對公司內(nèi)部情況和外部環(huán)境所進展的慎密研討，以及在此根底上所制定的詳盡的營銷方案。在其營銷方案報告中，貫穿一直和營銷活動全過程的中心是“向顧客提供的保證：他們一切的產(chǎn)品保證在各方面給予的稱心。假設從比恩公司買到的商品不好，可以隨時退貨、退款。而為了鼓勵員工更好地為顧客效力，比恩公司確立了如下的口號，并以標語的方式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？ 顧客永遠是這個辦公室最重要的人，在人員推銷或在郵購中是最重要的人； 顧客不是依托他們，而是他們需求顧客； 顧客不是他們?nèi)蝿盏姆恋K，而是他們?nèi)蝿盏哪康?，不是他們在向顧客?/p>

18、恩，而是顧客經(jīng)過給他們效力的時機而給予他們恩惠； 顧客不是他們要與之斗智的對手，顧客永遠正確； 顧客是把需求帶給他們的人，他們的任務就是善待顧客，以便從中各得其利；三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，添加公司航運份額的最正確方法是經(jīng)過提供較好的食物、清潔的座艙和嚴厲訓練的乘務員效力而使乘客稱心。但是，這位副總卻并沒有權益作出適當?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購食物要堅持低費用，維修部門運用清潔效力要堅持的清潔費用，人事部門招聘乘務員也同樣有本人的一套準那么?；蛘哒f，這家航空公司的各個部門所采取的是一種本錢觀念或消費觀念，這必然會影響到發(fā)明使乘客稱心的高程度效力。顯然，這家

19、航空公司的市場競爭力不會太高。上面的案例闡明了另一個道理，即使企業(yè)確立了市場營銷觀念，也必需有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來保證觀念向現(xiàn)實的轉化。顯然，市場營銷的協(xié)調(diào)該當包含兩個方面的含義： 各種市場營銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價錢決策、渠道戰(zhàn)略等等，必需彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌鰻I銷部門的定價或定額的不稱心而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見不一而影響產(chǎn)品籠統(tǒng)的事例，在那些運營不力的企業(yè)中最為常見。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競爭力要求相關的市場營銷職能應從顧客觀念出發(fā)來加以協(xié)調(diào)。 市場營銷部門必需與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。假設企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相

20、互獨立的景況之下時，營銷任務必然難以開展。只需當企業(yè)的一切員工都真實注重本人在顧客稱心方面的重要作用時，才干算是企業(yè)建立起了市場營銷觀念，才算具有了進展市場競爭的前提條件。說起來也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白本人的任務如何與向顧客提供效力有關。舉例來說，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向他講，如何經(jīng)?；貓猿止S清潔，那么就等于他在向能夠的顧客展現(xiàn)了他是怎樣經(jīng)過本人的任務來保證產(chǎn)質(zhì)量量的，讓人們來觀賞工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。另一個實例是，M公司的會計、代理商、財務高級主管等，都知道本人的任務在于更好地協(xié)助 顧客，而且他們在讓顧客稱心方面經(jīng)常要接受訓練，他們清楚

21、本人的付出是會遭到鼓勵的?？梢?，市場營銷觀念要求企業(yè)在進展外部市場營銷的同時，還要進展內(nèi)部市場營銷。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對員工進展招聘、培訓和鼓勵以更好地為顧客效力。在時間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部市場營銷。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)效力的才干之前大作效力廣告是不會具有本質(zhì)性作用的。在營銷學界近年來流行著這樣一個案例，用以闡明內(nèi)部市場營銷的重要性，這個案例來源于美國的一那么報導，其大意是：馬利奧特飯店 的老板在招聘飯店經(jīng)理時，曾對眾多應試者進展了一番提問，他通知應試者，飯店的目的是使三個顧客群體稱心：顧客、員工和股東，無疑哪個群體對于飯店都很很重要，如今的問題是該當按什么樣的順序來

22、滿足各個群體。對此問題大多數(shù)候職者回答應先滿足顧客，而老板小比爾馬利奧特t， 那么不這樣以為，他說：無論強調(diào)什么理由，飯店都必需首先滿足員工，假設員工熱愛飯店的任務，那么他們就會很好地為顧客效力，只需滿足了顧客，就等于是為飯店發(fā)明了收益，從而也就可以滿足股東們對飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關鍵。他以為，傳統(tǒng)的企業(yè)機構配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊的金字塔形構造曾經(jīng)過時，富有競爭力的企業(yè)必需知曉和注重市場營銷，因此在企業(yè)機構的設置上該當顛倒過來見圖 。對于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然該當在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和效力人員、員

23、、接待員等，他們的任務直接面對顧客、效力顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的任務是支持企業(yè)最前線的任務人員，使他們可以更好地效力顧客。最后，在機構圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其任務的重點是支持中層管理人員，使之可以全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好效力顧客的任務。在機構圖的兩邊是顧客，闡明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、協(xié)助 顧客。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機構配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟活動中確立市場營銷觀念的目的，在于協(xié)助 企業(yè)實現(xiàn)利潤目的，但是，這種目的的實現(xiàn)并不是以直接方式來到達的，而是經(jīng)過一種迂回的途徑，或者說，是經(jīng)過把利潤看作是企業(yè)運營活動的副產(chǎn)品這樣一種

24、“繞彎子的方式來實現(xiàn)的。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學實際來衡量是大錯而特錯的話，他說：“他們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意。這樣的企業(yè)顯然是放錯了重點，企業(yè)該當靠比競爭者提供更好的滿足顧客需求的時機來賺錢，總經(jīng)理的義務不應是為了賺錢或為了消費汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需求。在市場營銷觀念中強調(diào)滿足顧客需求的重要性，可以經(jīng)過一家勝利企業(yè)的營銷案例加以闡明。他們下面預備引見的這家企業(yè)，就是擁有億美圓資產(chǎn)、利潤高D出同行業(yè)平均程度倍以上、在主要市場上的市場占有率到達 的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜豢養(yǎng)場 。這家企業(yè)的最大營銷特征就在于其創(chuàng)建者福蘭克珀杜先生 不

25、置信“雞就是雞傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不置信“顧客就是顧客的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞，而且保證向不稱心的顧客退款。正是由于該豢養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客情愿以更高的價錢前來購貨。由此他們可以看到：只需企業(yè)注重產(chǎn)質(zhì)量量，那么，企業(yè)的商譽、利潤、市場占有率和開展時機就會在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會步入具有強大競爭力企業(yè)的行列。確立市場營銷觀念并不用然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟行為都圍繞著識別、分析營銷時機的利潤潛力進展。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把留意力集中在識別營利時機方面。第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實競爭力的轉化市場營銷觀念

26、固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只需在這種觀念詳細化為實踐行動，只需在轉化為詳細的企業(yè)營銷方案并加以卓有效果的執(zhí)行之后，才會表達為現(xiàn)實的企業(yè)競爭力。下面他們來看一下關于斯堪的那維亞航空公司如何經(jīng)過建立市場營銷觀念來加強企業(yè)競爭力、從而走出公司姿態(tài)的案例。它也許會使他們明白如何才干更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴重。究其緣由，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳式的削減開支方案。當年接任公司總經(jīng)理的詹卡爾松n在經(jīng)過縝密的市場分析后以為，單純削減開支方案并不能使公司走出

27、虧損的姿態(tài)，治本的方法是該當采取措施擴展公司在同行業(yè)中的競爭力，并穩(wěn)定公司收入。他以為，斯堪的那維亞公司過去多年來不斷作蜻蜒點水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實踐的優(yōu)惠，這在人們心目中構成了一種不守時的運輸公司籠統(tǒng)。在仔細甄別挑選后，卡爾松歸結出了三個在他以為是當時最為急迫需求處理的問題，這就是： 誰是他們的顧客？ 他們的需求是什么？ 他們必需做哪些任務才干博得旅客的敬愛？卡爾松這時選擇的第一個突破口是把公司的效力重點放在運營乘坐飛機的商人及其需求方面。他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設立商人航班并提供免費飲食及其他文娛效力的方法。所以，斯堪的那維亞公司只需做得更好才干成

28、為商務旅客偏愛的航運公司。這時他所選擇的出發(fā)點是從市場研討開場，找出歐洲航運效力中商務旅客所需求和期望的效力方式是什么。由卡爾松親身主持的市場研討闡明，商務旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦理登機手續(xù)和取回行李快速。在思索了數(shù)百個效力改良方案后，最后從中選擇了個方案，合計破費了 萬美圓將其付諸實現(xiàn)。在一切的方案之中，關鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的位員工接觸，兩者的接觸便會構成一個至關公司籠統(tǒng)的“關鍵時辰。假設每年有萬乘客搭乘公司的飛機，那么，

29、一年之中就會出現(xiàn) 萬個使顧客稱心或不稱心的“關鍵時辰。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和藹待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓個第一線員工參與了效力培訓班天，并在公司內(nèi)選送了個管理人員去商學院學習三個星期的相關課程。卡爾松的觀念是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是協(xié)助 第一線人員做好接待顧客的任務；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用那么是協(xié)助 經(jīng)理支持第一線的員工。四個月之后，卡爾松的任務初見效果，更確切他說，是市場營銷觀念的實行大見效果。斯堪的那維亞航空公司成了當時歐洲最準時的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖?，對于住在該公司旅館的旅客的效力更是周到細致，可以把顧客

30、的行李直接送到機場和飛機上裝載。飛機著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機票改為商務級客票出賣，假設旅客不作從經(jīng)濟實惠的角度思索的特別闡明，那么，旅客完全可以享遭到全面的效力。市場營銷觀念的全面實行，使斯堪的那維亞公司受害匪淺：其在歐洲的滿員客運量增長，洲際滿員客運量增長 。這在當時空運市場紛紛降價促銷的背景之下，無疑是一個了不起的營銷業(yè)績。在當今世界上，雖然人們曾經(jīng)認識到了市場營銷觀念的建立對于加強企業(yè)的競爭力大有神益，但真正可以知曉市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀念來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要

31、有：寶潔公司 、國際商用機器公司M、雅芳產(chǎn)品公司 、麥當勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰迪爾公司 e等。這些公司不僅在經(jīng)濟活動中以顧客為中心，而且曾經(jīng)使本人轉變成了可以及時按顧客需求我調(diào)整的有機體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運轉良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如消費、財務、研討與開發(fā)、人事、采購等，都曾經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場上永遠立于不敗之地的競爭力，緣由就在于這些企業(yè)的內(nèi)部曾經(jīng)擁有了全面的市場營銷文化。在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷

32、任務遠非盡如人意。個中原由當然還要從市場營銷觀念中去尋覓。相當多的企業(yè)指點以為，只需企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或消費經(jīng)理、銷售人員、廣告預算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。這真實是一種天大的誤解。他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定可以保證企業(yè)確立市場導向。許多企業(yè)雖然也會偶有市場營銷實務佳作，比如運用一些先進的營銷手段甚至營銷戰(zhàn)略，但卻往往失之于看不清大局，不能順應顧客需求和市場競爭情況的變化。一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面闡明了建立并實行市場營銷觀念的重要性及其難度。在美國，國際收割機公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起

33、幾落。其他如施樂 、勝家 、增他智 等曾在各自行業(yè)中風光過很長時間的大公司，如今卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。在國際上，真正靠自覺性來積極自動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于遭到競爭的壓力或市場情勢所迫，才開場接受市場營銷觀念。對于被動型企業(yè)來說，構成其引進市場營銷觀念的要素有以下幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為方式變化、競爭加劇以及市場營銷費用添加，等等。但是，即使這種曾經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實行，也會經(jīng)常性地遭到方方面面的妨礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、順應的緩慢性以及日常的忽視。說到實行市場營銷觀念的妨礙，他們第一個想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職

34、能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。在引入市場營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如消費部門、財務部門、開發(fā)部門等出于對本身權益的情結而并不希望市場營銷部門得以加強。從這種妨礙的構成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個相互制約與平衡的、具有對企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求缺乏產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實；這時，營銷部門往往會強調(diào)本身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷任務作為一切任務的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會引發(fā)其他部門的意見，不情愿成認本部門的任務是在為市場營銷效力；在這種情況下，一個可以處理矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企

35、業(yè)的中心位置，從而使一切的職能部門在顧客導向的指點思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、效力顧客、滿足顧客而通力協(xié)作。到最后，經(jīng)過在一致的顧客導向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個職能部門才會真實地感到市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的中心支配位置。緣由在于：假設沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價值。所以，企業(yè)的主要義務是吸引并堅持顧客，而這只需經(jīng)過市場營銷活動才干完成，從而，市場營銷必需影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。雖然市場營銷可以為加強企業(yè)的競爭力做很多事，雖然市場營銷部門的企業(yè)中心位置也可以在實踐中得以確認，雖然從高層管理人員到一線員工都可以經(jīng)過營銷觀念的灌輸而對市場營銷獲得深化的認

36、識，甚至，企業(yè)還可以大量添加市場營銷預算、引進市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實行。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個順應和學習的過程，而這個過程普通極為緩慢，需求閱歷一個市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個階段。美國銀行業(yè)的開展過程也答應以作為一個有力的案例對此加以闡明。美國銀行業(yè)引人市場營銷觀念是在本世紀 年代中期以后。在此之前，銀行很少自動去了解和關懷市場營銷，一切的銀行家都有一個頑固的觀念，以為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要效力，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。而在 年代中期之后，景況就大不一樣了，市場營銷

37、曾經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢。不過，這種市場營銷觀念的建立與實行，卻走過了一個極為緩慢的不斷學習的過程?；蛘哒f，市場營銷觀念在銀行業(yè)中閱歷了一個不斷深化的進程。 市場營銷=廣告促銷宣傳推行。銀行界最初所推行的市場營銷并不是真正意義上的“市場營銷觀念，而是“廣告加促銷觀念。為了應付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機構開場采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面添加廣告和促銷的預算，一面經(jīng)過提供雨傘、收音機和其他小商品來吸引新客戶。眾多的競爭者也被迫采用一樣的方法，并專門聘請廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。 市場營銷=淺笑友好氣氛。那些最先運用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的

38、優(yōu)勢很快就由于競爭者的摹仿而消逝殆盡。在經(jīng)過深化的研討之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對本人忠實的儲戶那么相當困難?；诖?，一些銀行開場想象更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求本人的員工和管理人員都要學習淺笑，并撤除出納窗口，發(fā)明較為友好的氣氛。在進展了這些方面的籠統(tǒng)變化之后，新式的銀行在吸引和堅持顧客方面有了更高的競爭力，但由于一樣的緣由，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。 市場營銷=革新。在對行業(yè)性質(zhì)進展了研討之后，一些銀行開場認識到本人的業(yè)務中心在于順應顧客不斷變化著的金融需求，因此只需根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的效力，才會博得顧客。為此，開場出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)

39、儲蓄方案和自動銀行貸款等新式金融效力工程。領先革新的銀行在競爭中也必然會領先，但金融效力的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期繼續(xù)。 市場營銷=市場定位。當一切的銀行都在開展廣告、淺笑以及效力方式革新時，銀行便具有了類似性，假設要吸引顧客就必需顯出差別，這就需求尋覓別的途徑。經(jīng)過多年的競爭競賽，一些銀行開場認熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令一切顧客都感到稱心的銀行，并提供一切的金融效力產(chǎn)品。銀行的勝利與否，就必需有所放棄、有所選擇，研討本人的時機并為本人進展“市場定位。市場定位的重要性比起塑造籠統(tǒng)來更為明顯，這是銀行在競爭中所領會到的全新覺得。那些以塑造籠統(tǒng)為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培

40、育起一種規(guī)模大、效力好、效率高的銀行籠統(tǒng)，但后來卻發(fā)現(xiàn)籠統(tǒng)除了表現(xiàn)為不同的標志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。就銀行的經(jīng)濟活動來說，它們之間的競爭是類似的。只需進展市場定位，才可以把本人與競爭者區(qū)分開來，使本人成為某一細分市場上為顧客所偏愛的銀行。顯然，市場定位的目的在于協(xié)助 顧客找到競爭銀行之間的真實差別，從而讓他們可以在對比中選擇最能滿足其需求的銀行。 市場營銷營銷分析營銷規(guī)劃營銷控制。這顯然是一個較為高級的銀行市場營銷觀念，由于它表達了現(xiàn)代市場營銷的精華。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行能否曾經(jīng)建立起了進展市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在

41、廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富閱歷，但卻由于短少市場營銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多開展時機。當財政年度開場后，這家銀行中擔任商業(yè)貸款的職員便會提出相應的營業(yè)目的，通常比上一年的目的增長 ，但同時也提出相應添加 預算費用的要求，而且并不同時提交有關的工程闡明書和方案。雖然銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目的義務非常稱心，但后來發(fā)生的事情曾令該銀行的主管懊悔不已。當一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點營銷頭腦的青年人，他所估計的貸款額增長幅度是每年 ！直到這時，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進展市場營銷研討，沒有預測各種市場潛力，沒有要求制定市場營銷方案、規(guī)

42、定定額以及制定適當?shù)墓膭钪贫?，才導致了本人沒有可以進一步擴展市場占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！得意經(jīng)常忘形，這不僅是人性的一大弱點，也是企業(yè)市場營銷觀念在實行過程中所遇到的一大問題。有時，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使營銷任務日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必需按照市場營銷學的根本原理去留意并經(jīng)常地提示本人，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場營銷觀念時的各個根本環(huán)節(jié)。許多有關營銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在獲得市場營銷勝利之后的得意忘形而呵斥的。在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀甏笈咳肱分奘場，期望以本人的高級產(chǎn)品和市場營銷才干來占領更大

43、的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。但實踐上大多數(shù)公司都失敗了，究其緣由，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言：“了解他的目的市場，知道如何去滿足它。二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告方案，進入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當?shù)厥袌龅莫毺匦枨蠹右灾匦略O計。這樣，當通用面粉公司以“貝蒂克羅克r的品牌在英國市場上與其他蛋糕混合粉商家進展競爭時，卻不明所以地敗下陣來。同時，它們消費的安琪兒蛋糕 和魔鬼蛋糕 更是令英國主婦卻步不前，她們以為，連“貝蒂克羅克包裝上的圖畫都那么美觀，這種蛋糕必定很難制造，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場營銷人員并沒有思索到美國與歐洲國家之間，甚至歐

44、洲國家彼此之間所存在的宏大文化差別。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實并沒有真正實行其所構架起的市場營銷觀念。由于，它們似乎忘記了市場營銷的根本原理，即：企業(yè)應以消費者需求為出發(fā)點，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點。第四節(jié)市場營銷觀念的拓展近年來，隨著經(jīng)濟與社會的現(xiàn)代化程度越來越高，使得企業(yè)在市場營銷活動過程中所面對的外部環(huán)境日益復雜。在當今這樣一個生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會效力的年代里，企業(yè)運營過程中單單靠市場營銷觀念來處置矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必需把本人的營銷觀念加以拓展。一、社會性市場營銷觀

45、念：賣什么，不呼喊什么在許多興隆國家，甚至越來越多的開展中國家，曾經(jīng)提出了對市場營銷觀念的質(zhì)疑。確實，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間能夠發(fā)生的沖突。有這樣一那么也許不應算作是營銷案例、但卻對企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新具有艱苦意義的批判，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競爭力的另一重含義，即企業(yè)必需在可以有效地識別、發(fā)現(xiàn)個別顧客的需求并很好地加以滿足的同時，還必需從消費者和社會的長久利益來思索企業(yè)的運營方式。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒多大營養(yǎng)。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需求時，能夠損害消費者的安康。美國

46、的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需求。但迎合這種愿望的結果，是耗費較高的燃料、嚴重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修繕費用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國人圖方便的需求，添加了一次性包裝的運用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以反復運用 次，對比之下，一次性包裝呵斥了宏大的資源浪費。同時，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而呵斥環(huán)境污染。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對潔白衣服的喜好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生時機的產(chǎn)品。面對如此猛烈的批判，現(xiàn)代企業(yè)必需對市場營銷觀念進展修正，或者說，要使企業(yè)具備長期的市場競爭力，就必需對市場營銷觀念進展新的拓展。在

47、現(xiàn)代營銷學所提供的各種營銷新觀念中，有“人類觀念、“明智消費觀念、“生態(tài)主宰觀念等等，反映了人們對同一問題的不同角度的了解。美國的著名營銷學專家菲力普科特勒r教授那么建議運用“社會性市場營銷觀念 的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)運營理念。社會市場營銷觀念以為，現(xiàn)代企業(yè)的義務就是確定目的市場的需求、欲求和利益，并且在堅持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭對手更有效能和更有效率地使目的市場稱心。顯然，按照社會市場營銷觀念運營企業(yè)，要求企業(yè)的市場營銷人員在確定市場營銷戰(zhàn)略時，必需思索企業(yè)的利潤、消費者需求的滿足和公共利益三個層次之間的平衡。從營銷觀念的演進歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段

48、，企業(yè)通常所思索的營銷決策是以當前利潤程度為主要根據(jù)的；當企業(yè)認識到滿足消費者需求對于企業(yè)實現(xiàn)長期利益的重要性之后，顧客便成了市場營銷觀念的中心；在社會環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會之間的關系以提高企業(yè)的長期競爭力，許多大公司又開場轉向了大市場營銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費者、社會三者之間的利益。雖然采用社會性市場營銷觀念的企業(yè)，聲稱是把利潤僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟活動的副產(chǎn)品，但在實踐上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟收益。作為一個連鎖超級市場，位于美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費主義時期，率先采用過單位定價，標明運用期限和營養(yǎng)成分標簽，同時派出本人的營養(yǎng)專家到商店去協(xié)助 顧客選配食品

49、。甚至他們還約請了前總統(tǒng)的消費者事務顧問伊斯特。皮特森n參與董事會并指點如何才干以顧客為導向開展零售業(yè)務。正是以這種社會性市場營銷觀念為基石所采取的各項活動，才極大地改善了巨人食品公司的商譽。日本中小企業(yè)廳提供了另一那么企業(yè)由于采用了社會性市場營銷觀念而大獲其利的典型案例。這家企業(yè)實踐上是一家消費醬油酵母的協(xié)作社。在該協(xié)作社的消費過程中，污染問題不斷是由于遭到政府的限制而難以增大產(chǎn)品消費量的制約要素。鑒于整個社會對公害問題的日益關注和政府對于公害限制的加強，協(xié)作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)那么，作出了自動治理水質(zhì)污染的決策。從此以后，不僅企業(yè)的消費才干得以充分發(fā)揚，而且其非污染的信譽也使它的產(chǎn)品銷

50、量迅速添加，從而提高了市場占有率。 年月 日，美國環(huán)境維護局召開聽證會，討論要求推遲一年實施的懇求該法是美國參議員馬斯基提出的一項國內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳氫化合物的含量到 年時要到達 年實測值的 ，否那么將制止消費這種汽車。會上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉缸發(fā)動機前景樂觀。這一證同在提出懇求的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來，這次聽證會對于大宗汽車制造商來說，是一個極為難得的時機，他們希望經(jīng)過這次聽證會可以使推遲實施，從而為本人博得改良產(chǎn)品性能以順應該法的要求。但是，同為汽車制造商之

51、一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影。其實，對于東洋工業(yè)公司的每一個成員來說，聽證會上的證詞，并不只是他們在正式舞臺上發(fā)出的充溢自信的豪言壯語，也是他們在十多年前就確立的社會性市場營銷觀念的詳細表達，不僅是在展現(xiàn)他們十多年來歷盡艱苦的斗爭成果，也是他們在研制低污染汽車的競爭中獲得的勝利的宣言。接著，在第二年月份的美國環(huán)境維護局聽證會上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 復合渦流調(diào)速熄滅式發(fā)動機一同，推出轉缸式汽車。雖然的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不成認，正是由于沒有確立社會性市場營銷觀念，才

52、把拉開低污染汽車時代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關系在當今世界政治越來越與經(jīng)濟難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當企業(yè)的市場營銷活動進展地域性拓展時，具有國際市場競爭力的企業(yè)市場營銷觀念，D在外觀方式上要表現(xiàn)為大市場營銷觀念gt。實踐上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫s實際產(chǎn)品t、價錢e。配銷地點e和促銷 的根底上加進了政治力量 和公共關系 n兩個要素后而成的，是一種s實際。在國外，經(jīng)過采取并實行大市場營銷觀念而大獲其利的勝利范例并不在少數(shù)。 年代，在面對印度這個當時擁有著億人口的宏大消費市場時，百事可樂公司

53、運用大市場營銷觀念抓住有利時機，一奪獲得了在印度市場上的競爭優(yōu)勢。 年，當不斷在印度軟飲料市場占有統(tǒng)治位置的可口可樂公司由于抗議印度政府的不公平政策而忽然撤出印度市場時，百事公司與七喜公司同時瞄準了印度市場這一塊肥肉，但大市場營銷觀念中的政治力量營銷卻協(xié)助 百事公司獲得了勝利。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營公司。為使其合營條件可以避開印度本國軟飲料競爭者和反跨國公司立法機關成員的反對，并獲得印度政府的同意，百事公司向印度政府提出了一個對于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資協(xié)助 印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進口本錢。此外，百事公司

54、還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往寬廣的鄉(xiāng)村地域，以及把食品加工、包裝和稀釋處置等新技術提供應印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司博得了印度各利益集團的廣泛支持?；ㄆ煦y行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶爾。它可以使本人的業(yè)務范圍普及歐美，在于其靈敏的運營戰(zhàn)略。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國外鄉(xiāng)的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能運營信譽卡和其他一些較小的金融效力工程，而它卻不斷希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項效力，并且不允許開展廣告宣傳、設立分行和其他業(yè)務活動。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府

55、提出了建立大型信譽卡中心的建議，指出假設建成這樣的中心將會為該州提供 個就業(yè)時機。在此之外，花旗銀行還將向該州提供萬元的現(xiàn)金，作為土地占用費補償。這一建議無疑對當?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利同意，從而使本人成為可以在馬里蘭州運營全部銀行業(yè)務的外州銀行。由此可見，所謂從市場營銷觀念轉向大市場營銷觀念，最為關鍵的環(huán)節(jié)就是在思索企業(yè)或銷戰(zhàn)略時留意政治力量與公共關系的作用。詳細說來就是：企業(yè)要想勝利地進入特定目的市場，并較為順利地從事業(yè)務運營，在戰(zhàn)略上必需協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的，心思的、政治的和公共關系上的手段，以求得特定國家或特定地域有關方面的協(xié)作與支持，從而到達預期的目的。在大市

56、場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目的而言是一樣的，都是為了經(jīng)過滿足顧客需求而為企業(yè)帶來利益，但在詳細的營銷過程中卻存在著不少的差別見表 。正是由于大市場營銷觀念與原來的市場營銷觀念之間存在著很大程度的差別、因此，只需那些具有一定經(jīng)濟實力且必需進入國際市場的大公司才會思索采用，其最終目的是提高大公司在國際市場上的競爭力。普通說來，大市場營銷觀念的實行可以經(jīng)過三種根本方式來完成，即提供報酬、利用合法權益以及商業(yè)強迫和非商業(yè)強迫。提供報酬的方式在大市場營銷觀念的實施中運用最多，而且報酬的方式也越來越巧妙、有效。主要方式如下頁。表 ：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別方面市場營銷觀念大市場營

57、銷觀念市場營銷目的滿足消費都需為滿足消費者需求或開發(fā)新的需求，采取積極自動求。的方式支改動消費習慣，爭取進入目的市場。營銷相關客體消費者、供應除普通營銷客體之外，還包括立法機構、政府部門、商、供應商、市政黨組織、公共利益團團體、工會組織、改革團體、場營銷公司、銀宗教機構，以及相關后般社會公眾。行等。營銷手段營銷調(diào)研、產(chǎn)品除普通營銷手段外，還要運用政治力量、公共關系，開發(fā)、訂價、分即Ps 營銷。銷、促銷等誘導方式營銷期間積極誘導與官方誘導。較短時間。積極誘導包括官方和非官方的和消極誘導主要是利益上的要挾。很長時期。營銷本錢相對較低。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。參與人員企業(yè)營銷人員。企業(yè)營銷

58、人員、企業(yè)高級管理人員、律師、公共關系人員、公共事務人員。 給予回扣日本企業(yè)在國際市場上的運營活動經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在 年，日本幾家電視機消費廠商共同制定了“控制價錢即最低出口價錢。雖然這種價錢比美國產(chǎn)電視機平均低 ，但卻并沒有冒犯美國的反傾銷法，因此很順利地進入了美國市場。針對這種情況，美國電視機行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動消費率、向海外訂購廉價部件等對策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品控制價錢對美國國內(nèi)市場的沖擊作用。對于日本商界來說，要想在美國電視機市場上占有最大的銷售份額，就必需從根本上打垮美國的電視機產(chǎn)業(yè)。顯然，要擠掉美國企業(yè)的市場，除了產(chǎn)質(zhì)量量上高出一籌之外，

59、還需求在價錢上再低出一塊，但這又容易冒犯美國的反傾銷法。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的方法，即：在美國海關申報時所報出的是“最低出口價，而實踐價錢比報價更低，報價與實價之間的差額那么在私下回扣給美國的日本電視機進口商，這就是當時美國最大的零售商西爾斯公司。這種回扣方式曾吸引了大批美國零售商，贊同傾銷日本電視機的零售商曾一度高達 多家。 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 年，美國西方石油公司總裁哈默曾去利比里亞參與了一項石油開采招標。同時參與招標的還有國際上很著名的 多家石油公司。就經(jīng)濟實力而言，西方石油公司并不占優(yōu)勢，但最終中標的卻正是哈默的西方石油公司。大市場營銷觀念協(xié)助 哈默獲得了勝利。哈默當時思索的招

60、標方式是迎合利比里亞的民族認識，在招標書中添加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提取用于開展利比里亞農(nóng)業(yè)，并協(xié)助 利國國王和王后的出生地庫夫拉尋覓水源。還另外許愿，一旦在利國找到石油，西方石油公司將與利國政府結合興建一座制氨廠。 提供專業(yè)知識或信息假設對方加以協(xié)作，那么答應向其提供某些方面的專業(yè)知識、技術協(xié)助或提供某些特殊信息。百事可樂公司進入印度市場時的戰(zhàn)略就是一個極為運用大市場營銷觀念的勝利范例。利用合法權益和聲望來實現(xiàn)市場營銷目的，是大市場營銷觀念的另一戰(zhàn)略。當年，摩托羅拉公司為了向日本市場銷售電訊設備作了多年不懈的努力，卻不斷沒有獲得勝利，后來，在對電訊設備進展了