《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程2》

1、.萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座PAGE ：.；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程第章第章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石“市場(chǎng)營(yíng)銷一詞，如今已變得非常時(shí)髦，有時(shí)甚至成了判別一個(gè)人能否具有現(xiàn)代觀念的標(biāo)尺，顯然，這是把市場(chǎng)營(yíng)銷世俗化了。假設(shè)他們進(jìn)展更深一層的討論，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是可以靠追逐時(shí)髦的心態(tài)所能完成的了。實(shí)踐上，市場(chǎng)營(yíng)銷作為中國(guó)改革開放以后從西方國(guó)家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)行為目的的致用之學(xué)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義，或者說(shuō)，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義，在于它可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展的條件下經(jīng)過(guò)識(shí)別、分析、選擇和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)而加強(qiáng)企

2、業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在這一過(guò)程中把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性何謂市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷可以為現(xiàn)代企業(yè)帶來(lái)哪些方面的益處？以及，企業(yè)該當(dāng)怎樣或從哪些方面著手才干做好市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)？如此等等，這是任何面對(duì)猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)所必然時(shí)常要提出的問(wèn)題。當(dāng)今著名的美國(guó)管理學(xué)家彼得德魯克r對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。他說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的根底，不能把它看作是單獨(dú)的職能，從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀念來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷曾經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，不注重市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)便無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。從一些國(guó)際知名度極高的現(xiàn)代大

3、公司運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)上看，相當(dāng)一批大公司的運(yùn)營(yíng)情況出現(xiàn)過(guò)不景氣，比如克萊斯勒公司 、國(guó)際收割機(jī)公司r、西爾斯一羅已克公司， y、迪勞倫汽車公司 等。究其緣由，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改動(dòng)、原資料本錢的提高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力等等，最為重要的是它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多缺乏或失誤。在這方面，甚至連擁有當(dāng)今世界價(jià)值最高商標(biāo)的可口可樂(lè)公司也概莫能外。雖然如此，國(guó)際上依然有許多大公司的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)情況與營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)谕兄袠O為出色，占有著第一位的市場(chǎng)銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)獲得勝利的秘訣，甏跗冢攔咄新硭埂說(shuō)盟梗 和小羅伯特沃特曼， 先后走訪了 家業(yè)績(jī)顯著的美國(guó)公司，比如麥當(dāng)勞公司s、百事可

4、樂(lè)公司 、 公司、寶潔公司 等，于 年寫出了暢銷一時(shí)的e一書，從普通管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國(guó)企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同勝利閱歷。兩位不辭勞苦的作者在進(jìn)展了大量的調(diào)查任務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋根本運(yùn)營(yíng)原那么，比如：劇烈的顧客感 “緊靠顧客、劇烈的市場(chǎng)感 “各有專責(zé)，各司其職、推發(fā)動(dòng)工為顧客消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些艱苦發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實(shí)踐上正是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)人員日常所說(shuō)的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。顯然，在現(xiàn)代社會(huì)中，能否真正具備市場(chǎng)營(yíng)銷觀念曾經(jīng)成為決議企業(yè)能否勝利的根本素質(zhì)和判別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。兩年之后，托馬斯彼得斯又與南希奧斯汀n協(xié)作，撰寫了一書的續(xù)篇e，進(jìn)一

5、步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)該當(dāng)如何巧妙而奇特別不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個(gè)最為令人印象深化的案例是有關(guān)M公司如何搜集顧客對(duì)銷售和效力的評(píng)價(jià)。 年，當(dāng)時(shí)在M公司營(yíng)銷副總經(jīng)理的位子上已有 個(gè)年頭的羅杰斯 ，在任務(wù)之余寫了一本名為的小冊(cè)于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠實(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念如何在公司活動(dòng)中得以貫徹，羅杰斯有其本人的思想。他說(shuō)：在M公司，每一個(gè)員工都在推銷。當(dāng)他走進(jìn)紐約M公司大廈或世界各地的辦事處時(shí)，他都會(huì)有這種印象。每個(gè)員工都受過(guò)訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一對(duì)總經(jīng)理、高層指點(diǎn)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、款待員、從事消費(fèi)的人們，

6、都是這樣。有人問(wèn)我“M公司賣什么產(chǎn)品？我回答說(shuō)：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣處理問(wèn)題的方法。一個(gè)M公司市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利，取決于他所擁有的了解潛在運(yùn)營(yíng)前景的才干，取決于他對(duì)于問(wèn)題的識(shí)別和分析才干，以及他用來(lái)滿足顧客需求的方法。顯然，無(wú)論是托馬斯彼德斯還是羅杰斯，雖然并沒(méi)有直接說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是使企業(yè)勝利的獨(dú)一要素，但卻至少道明了市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)中是加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵性要素。不過(guò)，這里所說(shuō)的營(yíng)銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念。計(jì)算機(jī)行業(yè)無(wú)疑是國(guó)際上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈的行業(yè)，但許多計(jì)算機(jī)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀卻闡明，假設(shè)只是簡(jiǎn)單地消費(fèi)當(dāng)前技術(shù)程度的計(jì)算機(jī)，那

7、么公司就離被市場(chǎng)所湮沒(méi)差不多了。任何勝利的高技術(shù)公司都是那種曾經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷公司，是視效力與滿足顧客需求比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個(gè)典型的實(shí)例于蘋果計(jì)算機(jī)公司 。其開創(chuàng)人史蒂夫雅布斯 為了實(shí)現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推進(jìn)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)推進(jìn)型的目的，計(jì)劃請(qǐng)當(dāng)時(shí)髦在擔(dān)任百事可樂(lè)公司總經(jīng)理一職的約翰斯卡利y出任蘋果計(jì)算機(jī)公司的總經(jīng)理，全面擔(dān)任公司的轉(zhuǎn)型義務(wù)，他所出的價(jià)碼是萬(wàn)美圓?？梢?，在現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的價(jià)錢比起國(guó)家總統(tǒng)來(lái)得還要高。在現(xiàn)實(shí)生活中，以為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的生命的觀念，曾經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進(jìn)展灌輸了，在任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷都曾經(jīng)深化人心。美國(guó)的一項(xiàng)課題研討闡明：

8、在家大型公司的高層管理人員中，大都認(rèn)定本人的第一位義務(wù)是“開展、改良和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其次才是“控制本錢和“改善人力資源。而魯塞爾雷納爾茲結(jié)合公司I 的人才招收公司的一份研討報(bào)告，更是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有壓服力的證據(jù)。該報(bào)告的結(jié)論是：美國(guó)對(duì)于有市場(chǎng)營(yíng)銷閱歷的高級(jí)管理人員需求添加了 。注重市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義，似乎并不只是源于某一國(guó)度內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)開展程度，近年來(lái)還添加了另一個(gè)不容忽視的要素，這就是：當(dāng)今的市場(chǎng)不再是封鎖的孤島，而是全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要遭到其他國(guó)家大公司的沖擊。因此，只需依托強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷，才會(huì)加強(qiáng)企業(yè)開

9、辟新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)力和動(dòng)力，才會(huì)提高全球消費(fèi)者的生活程度。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立從歷史開展的邏輯鏈條上看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、消費(fèi)觀念和推銷觀念之后企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲理演化的必然結(jié)果，其最終的成型時(shí)期在本世紀(jì)的 年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)在于，它以為：到達(dá)組織的某種行為目的的關(guān)節(jié)點(diǎn)是要判別好目的市場(chǎng)的性質(zhì)與情況，并在此根底上以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的了解，曾經(jīng)有過(guò)各種各樣的籠統(tǒng)表述。效力公司會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)需求并加以滿足；消費(fèi)廠家那么會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是消費(fèi)出可以銷售出去的東西，而不是去推銷曾經(jīng)消費(fèi)出來(lái)的東西；中間商能夠會(huì)持另一種看法，說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是去愛

10、本人的顧客而非愛本人的產(chǎn)品；飯店老板把市場(chǎng)營(yíng)銷了解為“讓消費(fèi)者按本人的方式去吃；而航空公司的營(yíng)銷人員那么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是“旅客即老板；甚至百貨公司會(huì)按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)，盡其所能地讓顧客對(duì)商品質(zhì)量、售貨效力感到稱心。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)際，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要架構(gòu)在四個(gè)支柱之上，即市場(chǎng)中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與贏利性?；蛘哒f(shuō)，在本質(zhì)上，市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心，以顧客為尋向，經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)來(lái)使顧客稱心，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。一、市場(chǎng)中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工經(jīng)濟(jì)，任何企業(yè)都不能夠出如今一切的市場(chǎng)上，也不能夠滿足消費(fèi)者的一切需求，甚至不能夠在一個(gè)市場(chǎng)范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的任務(wù)。假設(shè)非

11、要用實(shí)例來(lái)闡明這一點(diǎn)，那么，他們可以舉出國(guó)際上公認(rèn)最為勝利的M公司，雖然它擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，但連它本人也成認(rèn)很難做到不無(wú)脫漏地處理每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需求。也就是說(shuō)，只需當(dāng)企業(yè)確定了本人的市場(chǎng)范圍時(shí)，它才具備了獲得最好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的根底。由于，只需在這時(shí)，企業(yè)才有能夠?qū)δ康氖袌?chǎng)作出周詳?shù)臓I(yíng)銷方案，才干經(jīng)過(guò)對(duì)這種營(yíng)銷方案的全面實(shí)施而轉(zhuǎn)化為最正確的運(yùn)營(yíng)效果。比爾蓋茨之所以可以成為當(dāng)今美國(guó)首富，之所以可以白手起家建起美國(guó)最大的個(gè)人電腦軟件公司美國(guó)微型軟件公司t，靠的是在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的及時(shí)把握。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道興辦了“微軟公司，其目的是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。為此，蓋

12、茨不但對(duì)涉及本行業(yè)的高精尖技術(shù)進(jìn)展了詳盡的調(diào)查研討，而且還仔細(xì)研討了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這使得他對(duì)潛在市場(chǎng)異常敏感，預(yù)見才干極強(qiáng)。微軟初創(chuàng)之時(shí)，計(jì)算機(jī)行業(yè)的通病是重硬輕軟，以為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但蓋茨卻持相反看法，以為這是一個(gè)大市場(chǎng)，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾年之后，微軟公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢(mèng)初醒之時(shí)，軟件市場(chǎng)已幾為微軟所壟斷了。 年，蓋茨在進(jìn)展了細(xì)密的市場(chǎng)分析之后，斷言計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)很快就會(huì)更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口軟件。以當(dāng)時(shí)的景況來(lái)看，這種旨在為個(gè)人電腦添加圖形處置功能的“窗口軟件僅具雛形，因此初次面市時(shí)幾乎無(wú)人問(wèn)津。

13、這時(shí)，其他公司大都把留意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但是，當(dāng) 年 正式面市之后，由于軟件運(yùn)轉(zhuǎn)占用了太多的電腦內(nèi)存，并無(wú)多少用戶購(gòu)買，相反，微軟的“窗口軟件卻由于在此期間做了次艱苦改良而使產(chǎn)品具有了杰出的性能，從而占領(lǐng)了軟件市場(chǎng)，至今尚在為微軟公司帶來(lái)可觀的收益?？梢?，任何企業(yè)部必需在本人的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中確立適宜本身目的和業(yè)務(wù)的企業(yè)目的，這是市場(chǎng)中心支柱的中心內(nèi)容。二、顧客導(dǎo)向在美國(guó)，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種配方尋覓用途時(shí)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門計(jì)劃用來(lái)消費(fèi)浴盆，并先行消費(fèi)了多種浴盆模型。在展銷期間，公司營(yíng)銷人員曾試圖壓服浴盆消費(fèi)商運(yùn)用這種新資料來(lái)消費(fèi)浴

14、盆，但并沒(méi)有勝利。雖然有消費(fèi)商以為這種雅潔的浴盆很有特征、但對(duì)于簽署合同卻不敢興趣。個(gè)中原由頗為發(fā)人沉思：第一，新浴盆的銷價(jià)要高達(dá) 美圓，而在同樣的價(jià)錢程度上消費(fèi)者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重，浴室地板必需重新加固，第三，普通浴盆的價(jià)錢普通在美圓上下，因此很少會(huì)有人情愿花上倍的價(jià)錢去買性能差不多的商品。這一案例闡明，他們不能不說(shuō)這家化學(xué)公司勝利地開發(fā)出了一個(gè)市場(chǎng)重心，但卻并沒(méi)有了解顧客需求。所以并不能給公司帶來(lái)真實(shí)的利潤(rùn)。借市場(chǎng)營(yíng)銷之力來(lái)擴(kuò)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必需在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都該當(dāng)從顧客的觀念出發(fā)而不是從企業(yè)本人的觀念出發(fā)去思索顧客需求

15、。因此，企業(yè)必需經(jīng)常留意研討顧客，研討顧客對(duì)于產(chǎn)品性能要求方面的變化。對(duì)顧客稱心程度的研討之所以會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要位置，主要緣由就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時(shí)期內(nèi)根本上要于兩種顧客群：新顧客和老客戶。普通說(shuō)來(lái)，吸引新顧客要比堅(jiān)持老客戶付出更多的費(fèi)用，或者說(shuō)，堅(jiān)持老客戶要比吸引新顧客更加重要。在任何時(shí)候，堅(jiān)持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的稱心。老客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)有四個(gè)方面：反復(fù)購(gòu)買； 充任企業(yè)產(chǎn)品的免費(fèi)廣告媒體； 不去購(gòu)買企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供顧客來(lái)源。所以，讓顧客稱心比廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)。以顧客導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的中心

16、，要求企業(yè)必需跟蹤了解顧客的稱心程度，并在此根底上確立改良的目的。顯然，設(shè)立一種顧客稱心指數(shù)目的是非常有意義的。通用汽車公司就建有這種目的體系。 年，通用公司“雪佛萊汽車分廠的經(jīng)銷商效力稱心指數(shù)為 ，貨主重購(gòu)忠實(shí)度為 ，從這個(gè)角度上了解，假設(shè)“雪佛萊汽車分廠可以設(shè)法添加顧客的稱心指數(shù)和重購(gòu)忠實(shí)指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會(huì)過(guò)分擔(dān)憂銷路問(wèn)題。判別企業(yè)在市場(chǎng)上具有多大競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要標(biāo)志，就是調(diào)查其顧客的稱心指數(shù)高低和變化走勢(shì)。顧客稱心是預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)程度的最好指示器。為闡明這一點(diǎn)，下面他們?cè)賮?lái)看一個(gè)因注重顧客稱心而大獲其利的營(yíng)銷案例。 比恩公司n是美國(guó)緬因州自在港運(yùn)營(yíng)最為勝利的郵購(gòu)商店

17、之一，它的主要運(yùn)營(yíng)工程是提供服裝加工設(shè)備。比恩公司的勝利，在很大程度上要?dú)w功于它對(duì)公司內(nèi)部情況和外部環(huán)境所進(jìn)展的慎密研討，以及在此根底上所制定的詳盡的營(yíng)銷方案。在其營(yíng)銷方案報(bào)告中，貫穿一直和營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的中心是“向顧客提供的保證：他們一切的產(chǎn)品保證在各方面給予的稱心。假設(shè)從比恩公司買到的商品不好，可以隨時(shí)退貨、退款。而為了鼓勵(lì)員工更好地為顧客效力，比恩公司確立了如下的口號(hào)，并以標(biāo)語(yǔ)的方式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？ 顧客永遠(yuǎn)是這個(gè)辦公室最重要的人，在人員推銷或在郵購(gòu)中是最重要的人； 顧客不是依托他們，而是他們需求顧客； 顧客不是他們?nèi)蝿?wù)的妨礙，而是他們?nèi)蝿?wù)的目的，不是他們?cè)谙蝾櫩褪?/p>

18、恩，而是顧客經(jīng)過(guò)給他們效力的時(shí)機(jī)而給予他們恩惠； 顧客不是他們要與之斗智的對(duì)手，顧客永遠(yuǎn)正確； 顧客是把需求帶給他們的人，他們的任務(wù)就是善待顧客，以便從中各得其利；三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，添加公司航運(yùn)份額的最正確方法是經(jīng)過(guò)提供較好的食物、清潔的座艙和嚴(yán)厲訓(xùn)練的乘務(wù)員效力而使乘客稱心。但是，這位副總卻并沒(méi)有權(quán)益作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購(gòu)食物要堅(jiān)持低費(fèi)用，維修部門運(yùn)用清潔效力要堅(jiān)持的清潔費(fèi)用，人事部門招聘乘務(wù)員也同樣有本人的一套準(zhǔn)那么?；蛘哒f(shuō)，這家航空公司的各個(gè)部門所采取的是一種本錢觀念或消費(fèi)觀念，這必然會(huì)影響到發(fā)明使乘客稱心的高程度效力。顯然，這家

19、航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)太高。上面的案例闡明了另一個(gè)道理，即使企業(yè)確立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也必需有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來(lái)保證觀念向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)該當(dāng)包含兩個(gè)方面的含義： 各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價(jià)錢決策、渠道戰(zhàn)略等等，必需彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷部門的定價(jià)或定額的不稱心而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見不一而影響產(chǎn)品籠統(tǒng)的事例，在那些運(yùn)營(yíng)不力的企業(yè)中最為常見。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要求相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能應(yīng)從顧客觀念出發(fā)來(lái)加以協(xié)調(diào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷部門必需與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。假設(shè)企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間處于一種相

20、互獨(dú)立的景況之下時(shí)，營(yíng)銷任務(wù)必然難以開展。只需當(dāng)企業(yè)的一切員工都真實(shí)注重本人在顧客稱心方面的重要作用時(shí)，才干算是企業(yè)建立起了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才算具有了進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。說(shuō)起來(lái)也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬(wàn)現(xiàn)職員工都能明白本人的任務(wù)如何與向顧客提供效力有關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向他講，如何經(jīng)?；貓?jiān)持工廠清潔，那么就等于他在向能夠的顧客展現(xiàn)了他是怎樣經(jīng)過(guò)本人的任務(wù)來(lái)保證產(chǎn)質(zhì)量量的，讓人們來(lái)觀賞工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。另一個(gè)實(shí)例是，M公司的會(huì)計(jì)、代理商、財(cái)務(wù)高級(jí)主管等，都知道本人的任務(wù)在于更好地協(xié)助 顧客，而且他們?cè)谧岊櫩头Q心方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚

21、本人的付出是會(huì)遭到鼓勵(lì)的?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在進(jìn)展外部市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，還要進(jìn)展內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)有效地對(duì)員工進(jìn)展招聘、培訓(xùn)和鼓勵(lì)以更好地為顧客效力。在時(shí)間順序上，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷要先于外部市場(chǎng)營(yíng)銷。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)效力的才干之前大作效力廣告是不會(huì)具有本質(zhì)性作用的。在營(yíng)銷學(xué)界近年來(lái)流行著這樣一個(gè)案例，用以闡明內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，這個(gè)案例來(lái)源于美國(guó)的一那么報(bào)導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店 的老板在招聘飯店經(jīng)理時(shí)，曾對(duì)眾多應(yīng)試者進(jìn)展了一番提問(wèn)，他通知應(yīng)試者，飯店的目的是使三個(gè)顧客群體稱心：顧客、員工和股東，無(wú)疑哪個(gè)群體對(duì)于飯店都很很重要，如今的問(wèn)題是該當(dāng)按什么樣的順序來(lái)

22、滿足各個(gè)群體。對(duì)此問(wèn)題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾馬利奧特t， 那么不這樣以為，他說(shuō)：無(wú)論強(qiáng)調(diào)什么理由，飯店都必需首先滿足員工，假設(shè)員工熱愛飯店的任務(wù)，那么他們就會(huì)很好地為顧客效力，只需滿足了顧客，就等于是為飯店發(fā)明了收益，從而也就可以滿足股東們對(duì)飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。他以為，傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊的金字塔形構(gòu)造曾經(jīng)過(guò)時(shí)，富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必需知曉和注重市場(chǎng)營(yíng)銷，因此在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上該當(dāng)顛倒過(guò)來(lái)見圖 。對(duì)于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然該當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和效力人員、員

23、、接待員等，他們的任務(wù)直接面對(duì)顧客、效力顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的任務(wù)是支持企業(yè)最前線的任務(wù)人員，使他們可以更好地效力顧客。最后，在機(jī)構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級(jí)管理人員，其任務(wù)的重點(diǎn)是支持中層管理人員，使之可以全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好效力顧客的任務(wù)。在機(jī)構(gòu)圖的兩邊是顧客，闡明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、協(xié)助 顧客。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機(jī)構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的目的，在于協(xié)助 企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目的，但是，這種目的的實(shí)現(xiàn)并不是以直接方式來(lái)到達(dá)的，而是經(jīng)過(guò)一種迂回的途徑，或者說(shuō)，是經(jīng)過(guò)把利潤(rùn)看作是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的副產(chǎn)品這樣一種

24、“繞彎子的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說(shuō)過(guò)一句用營(yíng)銷學(xué)實(shí)際來(lái)衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話，他說(shuō)：“他們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意。這樣的企業(yè)顯然是放錯(cuò)了重點(diǎn)，企業(yè)該當(dāng)靠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的滿足顧客需求的時(shí)機(jī)來(lái)賺錢，總經(jīng)理的義務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或?yàn)榱讼M(fèi)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來(lái)滿足人們多種多樣的交通需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的重要性，可以經(jīng)過(guò)一家勝利企業(yè)的營(yíng)銷案例加以闡明。他們下面預(yù)備引見的這家企業(yè)，就是擁有億美圓資產(chǎn)、利潤(rùn)高D出同行業(yè)平均程度倍以上、在主要市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率到達(dá) 的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜豢養(yǎng)場(chǎng) 。這家企業(yè)的最大營(yíng)銷特征就在于其創(chuàng)建者福蘭克珀杜先生 不

25、置信“雞就是雞傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不置信“顧客就是顧客的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞，而且保證向不稱心的顧客退款。正是由于該豢養(yǎng)場(chǎng)所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客情愿以更高的價(jià)錢前來(lái)購(gòu)貨。由此他們可以看到：只需企業(yè)注重產(chǎn)質(zhì)量量，那么，企業(yè)的商譽(yù)、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率和開展時(shí)機(jī)就會(huì)在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會(huì)步入具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的行列。確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并不用然意味著要犧牲利潤(rùn)，相反，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識(shí)別、分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)的利潤(rùn)潛力進(jìn)展。銷售人員D與營(yíng)銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把留意力集中在識(shí)別營(yíng)利時(shí)機(jī)方面。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

26、固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石，但是，只需在這種觀念詳細(xì)化為實(shí)踐行動(dòng)，只需在轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的企業(yè)營(yíng)銷方案并加以卓有效果的執(zhí)行之后，才會(huì)表達(dá)為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。下面他們來(lái)看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何經(jīng)過(guò)建立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、從而走出公司姿態(tài)的案例。它也許會(huì)使他們明白如何才干更好地走完從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)之間的路程。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來(lái)少見的不景氣態(tài)勢(shì)，公司虧損非常嚴(yán)重。究其緣由，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳式的削減開支方案。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹卡爾松n在經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)分析后以為，單純削減開支方案并不能使公司走出

27、虧損的姿態(tài)，治本的方法是該當(dāng)采取措施擴(kuò)展公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并穩(wěn)定公司收入。他以為，斯堪的那維亞公司過(guò)去多年來(lái)不斷作蜻蜒點(diǎn)水式的追求旅客量，卻并沒(méi)有向顧客提供任何實(shí)踐的優(yōu)惠，這在人們心目中構(gòu)成了一種不守時(shí)的運(yùn)輸公司籠統(tǒng)。在仔細(xì)甄別挑選后，卡爾松歸結(jié)出了三個(gè)在他以為是當(dāng)時(shí)最為急迫需求處理的問(wèn)題，這就是： 誰(shuí)是他們的顧客？ 他們的需求是什么？ 他們必需做哪些任務(wù)才干博得旅客的敬愛？卡爾松這時(shí)選擇的第一個(gè)突破口是把公司的效力重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)乘坐飛機(jī)的商人及其需求方面。他深知，在這方面其他公司也會(huì)這樣做的，也會(huì)想到設(shè)立商人航班并提供免費(fèi)飲食及其他文娛效力的方法。所以，斯堪的那維亞公司只需做得更好才干成

28、為商務(wù)旅客偏愛的航運(yùn)公司。這時(shí)他所選擇的出發(fā)點(diǎn)是從市場(chǎng)研討開場(chǎng)，找出歐洲航運(yùn)效力中商務(wù)旅客所需求和期望的效力方式是什么。由卡爾松親身主持的市場(chǎng)研討闡明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦理登機(jī)手續(xù)和取回行李快速。在思索了數(shù)百個(gè)效力改良方案后，最后從中選擇了個(gè)方案，合計(jì)破費(fèi)了 萬(wàn)美圓將其付諸實(shí)現(xiàn)。在一切的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細(xì)，甚至測(cè)算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的位員工接觸，兩者的接觸便會(huì)構(gòu)成一個(gè)至關(guān)公司籠統(tǒng)的“關(guān)鍵時(shí)辰。假設(shè)每年有萬(wàn)乘客搭乘公司的飛機(jī)，那么，

29、一年之中就會(huì)出現(xiàn) 萬(wàn)個(gè)使顧客稱心或不稱心的“關(guān)鍵時(shí)辰。為在公司內(nèi)樹立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和藹待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓個(gè)第一線員工參與了效力培訓(xùn)班天，并在公司內(nèi)選送了個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè)星期的相關(guān)課程?？査傻挠^念是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是協(xié)助 第一線人員做好接待顧客的任務(wù)；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用那么是協(xié)助 經(jīng)理支持第一線的員工。四個(gè)月之后，卡爾松的任務(wù)初見效果，更確切他說(shuō)，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)行大見效果。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時(shí)歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非常快速，對(duì)于住在該公司旅館的旅客的效力更是周到細(xì)致，可以把顧客

30、的行李直接送到機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。飛機(jī)著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營(yíng)銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機(jī)票改為商務(wù)級(jí)客票出賣，假設(shè)旅客不作從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度思索的特別闡明，那么，旅客完全可以享遭到全面的效力。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的全面實(shí)行，使斯堪的那維亞公司受害匪淺：其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長(zhǎng)，洲際滿員客運(yùn)量增長(zhǎng) 。這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)促銷的背景之下，無(wú)疑是一個(gè)了不起的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在當(dāng)今世界上，雖然人們?cè)?jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大有神益，但真正可以知曉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀念來(lái)看，在這方面做得比較好的國(guó)際性大公司主要

31、有：寶潔公司 、國(guó)際商用機(jī)器公司M、雅芳產(chǎn)品公司 、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達(dá)航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰迪爾公司 e等。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以顧客為中心，而且曾經(jīng)使本人轉(zhuǎn)變成了可以及時(shí)按顧客需求我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而且其他職能部門如消費(fèi)、財(cái)務(wù)、研討與開發(fā)、人事、采購(gòu)等，都曾經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)立于不敗之地的競(jìng)爭(zhēng)力，緣由就在于這些企業(yè)的內(nèi)部曾經(jīng)擁有了全面的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。在中國(guó)的許多企業(yè)中，雖然不能說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場(chǎng)營(yíng)銷

32、任務(wù)遠(yuǎn)非盡如人意。個(gè)中原由當(dāng)然還要從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中去尋覓。相當(dāng)多的企業(yè)指點(diǎn)以為，只需企業(yè)有了主管營(yíng)銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或消費(fèi)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營(yíng)銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場(chǎng)營(yíng)銷，也就等于樹立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這真實(shí)是一種天大的誤解。他們沒(méi)有想到，建立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門并不一定可以保證企業(yè)確立市場(chǎng)導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然也會(huì)偶有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)佳作，比如運(yùn)用一些先進(jìn)的營(yíng)銷手段甚至營(yíng)銷戰(zhàn)略，但卻往往失之于看不清大局，不能順應(yīng)顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。一些國(guó)際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面闡明了建立并實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性及其難度。在美國(guó)，國(guó)際收割機(jī)公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起

33、幾落。其他如施樂(lè) 、勝家 、增他智 等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的大公司，如今卻已被日本、韓國(guó)、歐盟競(jìng)爭(zhēng)者奪卻了很大一塊市場(chǎng)占有率。在國(guó)際上，真正靠自覺性來(lái)積極自動(dòng)地貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于遭到競(jìng)爭(zhēng)的壓力或市場(chǎng)情勢(shì)所迫，才開場(chǎng)接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)于被動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)成其引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要素有以下幾種：銷售下降、增長(zhǎng)率減緩、購(gòu)買行為方式變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用添加，等等。但是，即使這種曾經(jīng)非常被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)行，也會(huì)經(jīng)常性地遭到方方面面的妨礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、順應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。說(shuō)到實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的妨礙，他們第一個(gè)想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職

34、能部門間的矛盾性所帶來(lái)的組織抗拒。在引入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如消費(fèi)部門、財(cái)務(wù)部門、開發(fā)部門等出于對(duì)本身權(quán)益的情結(jié)而并不希望市場(chǎng)營(yíng)銷部門得以加強(qiáng)。從這種妨礙的構(gòu)成過(guò)程來(lái)看，最初，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對(duì)企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來(lái)，由于需求缺乏產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷比其他部門更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營(yíng)銷部門往往會(huì)強(qiáng)調(diào)本身職能的重要性而要求企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)作為一切任務(wù)的中心，而其他部門只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的附屬；這種做法必然會(huì)引發(fā)其他部門的意見，不情愿成認(rèn)本部門的任務(wù)是在為市場(chǎng)營(yíng)銷效力；在這種情況下，一個(gè)可以處理矛盾的方法是把顧客而不是把營(yíng)銷放在企

35、業(yè)的中心位置，從而使一切的職能部門在顧客導(dǎo)向的指點(diǎn)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、效力顧客、滿足顧客而通力協(xié)作。到最后，經(jīng)過(guò)在一致的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個(gè)職能部門才會(huì)真實(shí)地感到市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的中心支配位置。緣由在于：假設(shè)沒(méi)有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價(jià)值。所以，企業(yè)的主要義務(wù)是吸引并堅(jiān)持顧客，而這只需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才干完成，從而，市場(chǎng)營(yíng)銷必需影響或控制企業(yè)的其他部門，才會(huì)使顧客得到期望的滿足。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷可以為加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做很多事，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷部門的企業(yè)中心位置也可以在實(shí)踐中得以確認(rèn)，雖然從高層管理人員到一線員工都可以經(jīng)過(guò)營(yíng)銷觀念的灌輸而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得深化的認(rèn)

36、識(shí)，甚至，企業(yè)還可以大量添加市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算、引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，任何企業(yè)都存在著一個(gè)順應(yīng)和學(xué)習(xí)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程普通極為緩慢，需求閱歷一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段。美國(guó)銀行業(yè)的開展過(guò)程也答應(yīng)以作為一個(gè)有力的案例對(duì)此加以闡明。美國(guó)銀行業(yè)引人市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在本世紀(jì) 年代中期以后。在此之前，銀行很少自動(dòng)去了解和關(guān)懷市場(chǎng)營(yíng)銷，一切的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，以為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要效力，沒(méi)有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。而在 年代中期之后，景況就大不一樣了，市場(chǎng)營(yíng)銷

37、曾經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢(shì)。不過(guò)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立與實(shí)行，卻走過(guò)了一個(gè)極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在銀行業(yè)中閱歷了一個(gè)不斷深化的進(jìn)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷=廣告促銷宣傳推行。銀行界最初所推行的市場(chǎng)營(yíng)銷并不是真正意義上的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而是“廣告加促銷觀念。為了應(yīng)付日益加劇的儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)，一些金融機(jī)構(gòu)開場(chǎng)采用了肥皂公司的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，一面添加廣告和促銷的預(yù)算，一面經(jīng)過(guò)提供雨傘、收音機(jī)和其他小商品來(lái)吸引新客戶。眾多的競(jìng)爭(zhēng)者也被迫采用一樣的方法，并專門聘請(qǐng)廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。 市場(chǎng)營(yíng)銷=淺笑友好氣氛。那些最先運(yùn)用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時(shí)間過(guò)后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來(lái)的

38、優(yōu)勢(shì)很快就由于競(jìng)爭(zhēng)者的摹仿而消逝殆盡。在經(jīng)過(guò)深化的研討之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲(chǔ)戶較為容易，但要把他們變成對(duì)本人忠實(shí)的儲(chǔ)戶那么相當(dāng)困難?；诖?，一些銀行開場(chǎng)想象更大的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，為取悅顧客，要求本人的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)淺笑，并撤除出納窗口，發(fā)明較為友好的氣氛。在進(jìn)展了這些方面的籠統(tǒng)變化之后，新式的銀行在吸引和堅(jiān)持顧客方面有了更高的競(jìng)爭(zhēng)力，但由于一樣的緣由，這種優(yōu)勢(shì)同樣沒(méi)有維持多久。 市場(chǎng)營(yíng)銷=革新。在對(duì)行業(yè)性質(zhì)進(jìn)展了研討之后，一些銀行開場(chǎng)認(rèn)識(shí)到本人的業(yè)務(wù)中心在于順應(yīng)顧客不斷變化著的金融需求，因此只需根據(jù)顧客的需求變化軌跡來(lái)提供不同類型的效力，才會(huì)博得顧客。為此，開場(chǎng)出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)

39、儲(chǔ)蓄方案和自動(dòng)銀行貸款等新式金融效力工程。領(lǐng)先革新的銀行在競(jìng)爭(zhēng)中也必然會(huì)領(lǐng)先，但金融效力的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長(zhǎng)期繼續(xù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷=市場(chǎng)定位。當(dāng)一切的銀行都在開展廣告、淺笑以及效力方式革新時(shí)，銀行便具有了類似性，假設(shè)要吸引顧客就必需顯出差別，這就需求尋覓別的途徑。經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)賽，一些銀行開場(chǎng)認(rèn)熾到，沒(méi)有哪一家銀行可以成為能令一切顧客都感到稱心的銀行，并提供一切的金融效力產(chǎn)品。銀行的勝利與否，就必需有所放棄、有所選擇，研討本人的時(shí)機(jī)并為本人進(jìn)展“市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的重要性比起塑造籠統(tǒng)來(lái)更為明顯，這是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中所領(lǐng)會(huì)到的全新覺得。那些以塑造籠統(tǒng)為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培

40、育起一種規(guī)模大、效力好、效率高的銀行籠統(tǒng)，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)籠統(tǒng)除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會(huì)給顧客帶來(lái)更多的東西。就銀行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)是類似的。只需進(jìn)展市場(chǎng)定位，才可以把本人與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)，使本人成為某一細(xì)分市場(chǎng)上為顧客所偏愛的銀行。顯然，市場(chǎng)定位的目的在于協(xié)助 顧客找到競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真實(shí)差別，從而讓他們可以在對(duì)比中選擇最能滿足其需求的銀行。 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷分析營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷控制。這顯然是一個(gè)較為高級(jí)的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，由于它表達(dá)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的精華。樹立這種營(yíng)銷觀念的最大問(wèn)題不在于觀念本身，而在于銀行能否曾經(jīng)建立起了進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在

41、廣告、氣氛、革新與市場(chǎng)定位方面都極富閱歷，但卻由于短少市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多開展時(shí)機(jī)。當(dāng)財(cái)政年度開場(chǎng)后，這家銀行中擔(dān)任商業(yè)貸款的職員便會(huì)提出相應(yīng)的營(yíng)業(yè)目的，通常比上一年的目的增長(zhǎng) ，但同時(shí)也提出相應(yīng)添加 預(yù)算費(fèi)用的要求，而且并不同時(shí)提交有關(guān)的工程闡明書和方案。雖然銀行高層管理部門曾一度對(duì)于每年都能完成目的義務(wù)非常稱心，但后來(lái)發(fā)生的事情曾令該銀行的主管懊悔不已。當(dāng)一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點(diǎn)營(yíng)銷頭腦的青年人，他所估計(jì)的貸款額增長(zhǎng)幅度是每年 ！直到這時(shí)，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒(méi)有進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷研討，沒(méi)有預(yù)測(cè)各種市場(chǎng)潛力，沒(méi)有要求制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案、規(guī)

42、定定額以及制定適當(dāng)?shù)墓膭?lì)制度，才導(dǎo)致了本人沒(méi)有可以進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，使白花花的銀子從手邊悄無(wú)聲息地流走了！得意經(jīng)常忘形，這不僅是人性的一大弱點(diǎn)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在實(shí)行過(guò)程中所遇到的一大問(wèn)題。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并且在衽過(guò)程中也走過(guò)了不同的階段而使?fàn)I銷任務(wù)日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必需按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本原理去留意并經(jīng)常地提示本人，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)的各個(gè)根本環(huán)節(jié)。許多有關(guān)營(yíng)銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在獲得市場(chǎng)營(yíng)銷勝利之后的得意忘形而呵斥的。在國(guó)際上，美國(guó)的許多大公司曾在本世紀(jì)甏笈咳肱分奘場(chǎng)，期望以本人的高級(jí)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷才干來(lái)占領(lǐng)更大

43、的市場(chǎng)份額，從中攫取豐厚的利潤(rùn)。但實(shí)踐上大多數(shù)公司都失敗了，究其緣由，主要是這些公司大都忘記了一條市場(chǎng)營(yíng)銷格言：“了解他的目的市場(chǎng)，知道如何去滿足它。二戰(zhàn)之后，許多美國(guó)公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告方案，進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，而并沒(méi)有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特需求加以重新設(shè)計(jì)。這樣，當(dāng)通用面粉公司以“貝蒂克羅克r的品牌在英國(guó)市場(chǎng)上與其他蛋糕混合粉商家進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卻不明所以地?cái)∠玛噥?lái)。同時(shí)，它們消費(fèi)的安琪兒蛋糕 和魔鬼蛋糕 更是令英國(guó)主婦卻步不前，她們以為，連“貝蒂克羅克包裝上的圖畫都那么美觀，這種蛋糕必定很難制造，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員并沒(méi)有思索到美國(guó)與歐洲國(guó)家之間，甚至歐

44、洲國(guó)家彼此之間所存在的宏大文化差別。在這種意義上，那些在歐洲市場(chǎng)招致失敗的美國(guó)公司，其實(shí)并沒(méi)有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。由于，它們似乎忘記了市場(chǎng)營(yíng)銷的根本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的拓展近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的現(xiàn)代化程度越來(lái)越高，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所面對(duì)的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴(yán)重、人口急劇增長(zhǎng)、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會(huì)效力的年代里，企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中單單靠市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)處置矛盾充斥的企業(yè)問(wèn)題，無(wú)疑是更加困難了。企業(yè)要想真正擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必需把本人的營(yíng)銷觀念加以拓展。一、社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀

45、念：賣什么，不呼喊什么在許多興隆國(guó)家，甚至越來(lái)越多的開展中國(guó)家，曾經(jīng)提出了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的質(zhì)疑。確實(shí)，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有意無(wú)意之間避開了在消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益與長(zhǎng)期社會(huì)福利之間能夠發(fā)生的沖突。有這樣一那么也許不應(yīng)算作是營(yíng)銷案例、但卻對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新具有艱苦意義的批判，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的另一重含義，即企業(yè)必需在可以有效地識(shí)別、發(fā)現(xiàn)個(gè)別顧客的需求并很好地加以滿足的同時(shí)，還必需從消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)久利益來(lái)思索企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒(méi)多大營(yíng)養(yǎng)。漢堡包年含脂肪過(guò)多，飯店推銷的沒(méi)炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過(guò)多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需求時(shí)，能夠損害消費(fèi)者的安康。美國(guó)

46、的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國(guó)人對(duì)大型汽車的需求。但迎合這種愿望的結(jié)果，是耗費(fèi)較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購(gòu)置與修繕費(fèi)用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國(guó)人圖方便的需求，添加了一次性包裝的運(yùn)用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以反復(fù)運(yùn)用 次，對(duì)比之下，一次性包裝呵斥了宏大的資源浪費(fèi)。同時(shí)，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而呵斥環(huán)境污染。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國(guó)人對(duì)潔白衣服的喜好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生時(shí)機(jī)的產(chǎn)品。面對(duì)如此猛烈的批判，現(xiàn)代企業(yè)必需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)展修正，或者說(shuō)，要使企業(yè)具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)展新的拓展。在

47、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)所提供的各種營(yíng)銷新觀念中，有“人類觀念、“明智消費(fèi)觀念、“生態(tài)主宰觀念等等，反映了人們對(duì)同一問(wèn)題的不同角度的了解。美國(guó)的著名營(yíng)銷學(xué)專家菲力普科特勒r教授那么建議運(yùn)用“社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的概念來(lái)作為替代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，現(xiàn)代企業(yè)的義務(wù)就是確定目的市場(chǎng)的需求、欲求和利益，并且在堅(jiān)持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效能和更有效率地使目的市場(chǎng)稱心。顯然，按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必需思索企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿足和公共利益三個(gè)層次之間的平衡。從營(yíng)銷觀念的演進(jìn)歷程上看，在確立營(yíng)銷觀念的最初階段

48、，企業(yè)通常所思索的營(yíng)銷決策是以當(dāng)前利潤(rùn)程度為主要根據(jù)的；當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益的重要性之后，顧客便成了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心；在社會(huì)環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，許多大公司又開場(chǎng)轉(zhuǎn)向了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的利益。雖然采用社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，聲稱是把利潤(rùn)僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品，但在實(shí)踐上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益。作為一個(gè)連鎖超級(jí)市場(chǎng)，位于美國(guó)華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費(fèi)主義時(shí)期，率先采用過(guò)單位定價(jià)，標(biāo)明運(yùn)用期限和營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽，同時(shí)派出本人的營(yíng)養(yǎng)專家到商店去協(xié)助 顧客選配食品

49、。甚至他們還約請(qǐng)了前總統(tǒng)的消費(fèi)者事務(wù)顧問(wèn)伊斯特。皮特森n參與董事會(huì)并指點(diǎn)如何才干以顧客為導(dǎo)向開展零售業(yè)務(wù)。正是以這種社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。日本中小企業(yè)廳提供了另一那么企業(yè)由于采用了社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而大獲其利的典型案例。這家企業(yè)實(shí)踐上是一家消費(fèi)醬油酵母的協(xié)作社。在該協(xié)作社的消費(fèi)過(guò)程中，污染問(wèn)題不斷是由于遭到政府的限制而難以增大產(chǎn)品消費(fèi)量的制約要素。鑒于整個(gè)社會(huì)對(duì)公害問(wèn)題的日益關(guān)注和政府對(duì)于公害限制的加強(qiáng)，協(xié)作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)那么，作出了自動(dòng)治理水質(zhì)污染的決策。從此以后，不僅企業(yè)的消費(fèi)才干得以充分發(fā)揚(yáng)，而且其非污染的信譽(yù)也使它的產(chǎn)品銷

50、量迅速添加，從而提高了市場(chǎng)占有率。 年月 日，美國(guó)環(huán)境維護(hù)局召開聽證會(huì)，討論要求推遲一年實(shí)施的懇求該法是美國(guó)參議員馬斯基提出的一項(xiàng)國(guó)內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康?年時(shí)要到達(dá) 年實(shí)測(cè)值的 ，否那么將制止消費(fèi)這種汽車。會(huì)上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動(dòng)機(jī)前景樂(lè)觀。這一證同在提出懇求的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來(lái)，這次聽證會(huì)對(duì)于大宗汽車制造商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極為難得的時(shí)機(jī)，他們希望經(jīng)過(guò)這次聽證會(huì)可以使推遲實(shí)施，從而為本人博得改良產(chǎn)品性能以順應(yīng)該法的要求。但是，同為汽車制造商之

51、一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無(wú)疑使他們?cè)械南Ｍ癁榕萦?。其?shí)，對(duì)于東洋工業(yè)公司的每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)，聽證會(huì)上的證詞，并不只是他們?cè)谡轿枧_(tái)上發(fā)出的充溢自信的豪言壯語(yǔ)，也是他們?cè)谑嗄昵熬痛_立的社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的詳細(xì)表達(dá)，不僅是在展現(xiàn)他們十多年來(lái)歷盡艱苦的斗爭(zhēng)成果，也是他們?cè)谘兄频臀廴酒嚨母?jìng)爭(zhēng)中獲得的勝利的宣言。接著，在第二年月份的美國(guó)環(huán)境維護(hù)局聽證會(huì)上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 復(fù)合渦流調(diào)速熄滅式發(fā)動(dòng)機(jī)一同，推出轉(zhuǎn)缸式汽車。雖然的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不成認(rèn)，正是由于沒(méi)有確立社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才

52、把拉開低污染汽車時(shí)代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商?hào)|洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來(lái)越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展地域性拓展時(shí)，具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，D在外觀方式上要表現(xiàn)為大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念gt。實(shí)踐上，這種大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只不過(guò)是在麥卡錫s實(shí)際產(chǎn)品t、價(jià)錢e。配銷地點(diǎn)e和促銷 的根底上加進(jìn)了政治力量 和公共關(guān)系 n兩個(gè)要素后而成的，是一種s實(shí)際。在國(guó)外，經(jīng)過(guò)采取并實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而大獲其利的勝利范例并不在少數(shù)。 年代，在面對(duì)印度這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有著億人口的宏大消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)公司

53、運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念抓住有利時(shí)機(jī)，一奪獲得了在印度市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 年，當(dāng)不斷在印度軟飲料市場(chǎng)占有統(tǒng)治位置的可口可樂(lè)公司由于抗議印度政府的不公平政策而忽然撤出印度市場(chǎng)時(shí)，百事公司與七喜公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了印度市場(chǎng)這一塊肥肉，但大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的政治力量營(yíng)銷卻協(xié)助 百事公司獲得了勝利。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營(yíng)公司。為使其合營(yíng)條件可以避開印度本國(guó)軟飲料競(jìng)爭(zhēng)者和反跨國(guó)公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，并獲得印度政府的同意，百事公司向印度政府提出了一個(gè)對(duì)于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂(lè)公司出資協(xié)助 印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂(lè)濃縮液的進(jìn)口本錢。此外，百事公司

54、還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會(huì)盡最大努力銷往寬廣的鄉(xiāng)村地域，以及把食品加工、包裝和稀釋處置等新技術(shù)提供應(yīng)印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂(lè)公司博得了印度各利益集團(tuán)的廣泛支持?；ㄆ煦y行之成為美國(guó)銀行業(yè)的巨頭并非偶爾。它可以使本人的業(yè)務(wù)范圍普及歐美，在于其靈敏的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。近年來(lái)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國(guó)外鄉(xiāng)的馬里蘭州，花旗銀行多年來(lái)只能運(yùn)營(yíng)信譽(yù)卡和其他一些較小的金融效力工程，而它卻不斷希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務(wù)。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)效力，并且不允許開展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府

55、提出了建立大型信譽(yù)卡中心的建議，指出假設(shè)建成這樣的中心將會(huì)為該州提供 個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī)。在此之外，花旗銀行還將向該州提供萬(wàn)元的現(xiàn)金，作為土地占用費(fèi)補(bǔ)償。這一建議無(wú)疑對(duì)當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利同意，從而使本人成為可以在馬里蘭州運(yùn)營(yíng)全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。由此可見，所謂從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在思索企業(yè)或銷戰(zhàn)略時(shí)留意政治力量與公共關(guān)系的作用。詳細(xì)說(shuō)來(lái)就是：企業(yè)要想勝利地進(jìn)入特定目的市場(chǎng)，并較為順利地從事業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在戰(zhàn)略上必需協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心思的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國(guó)家或特定地域有關(guān)方面的協(xié)作與支持，從而到達(dá)預(yù)期的目的。在大市

56、場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之間，就它們的最終目的而言是一樣的，都是為了經(jīng)過(guò)滿足顧客需求而為企業(yè)帶來(lái)利益，但在詳細(xì)的營(yíng)銷過(guò)程中卻存在著不少的差別見表 。正是由于大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之間存在著很大程度的差別、因此，只需那些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且必需進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的大公司才會(huì)思索采用，其最終目的是提高大公司在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。普通說(shuō)來(lái)，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)行可以經(jīng)過(guò)三種根本方式來(lái)完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)益以及商業(yè)強(qiáng)迫和非商業(yè)強(qiáng)迫。提供報(bào)酬的方式在大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施中運(yùn)用最多，而且報(bào)酬的方式也越來(lái)越巧妙、有效。主要方式如下頁(yè)。表 ：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別方面市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)

57、銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷目的滿足消費(fèi)都需為滿足消費(fèi)者需求或開發(fā)新的需求，采取積極自動(dòng)求。的方式支改動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，爭(zhēng)取進(jìn)入目的市場(chǎng)。營(yíng)銷相關(guān)客體消費(fèi)者、供應(yīng)除普通營(yíng)銷客體之外，還包括立法機(jī)構(gòu)、政府部門、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團(tuán)團(tuán)體、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀宗教機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)后般社會(huì)公眾。行等。營(yíng)銷手段營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品除普通營(yíng)銷手段外，還要運(yùn)用政治力量、公共關(guān)系，開發(fā)、訂價(jià)、分即Ps 營(yíng)銷。銷、促銷等誘導(dǎo)方式營(yíng)銷期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。較短時(shí)間。積極誘導(dǎo)包括官方和非官方的和消極誘導(dǎo)主要是利益上的要挾。很長(zhǎng)時(shí)期。營(yíng)銷本錢相對(duì)較低。極其高昂，非大型跨國(guó)公司難以采用。參與人員企業(yè)營(yíng)銷人員。企業(yè)營(yíng)銷

58、人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務(wù)人員。 給予回扣日本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在 年，日本幾家電視機(jī)消費(fèi)廠商共同制定了“控制價(jià)錢即最低出口價(jià)錢。雖然這種價(jià)錢比美國(guó)產(chǎn)電視機(jī)平均低 ，但卻并沒(méi)有冒犯美國(guó)的反傾銷法，因此很順利地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)這種情況，美國(guó)電視機(jī)行業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)消費(fèi)率、向海外訂購(gòu)廉價(jià)部件等對(duì)策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品控制價(jià)錢對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊作用。對(duì)于日本商界來(lái)說(shuō)，要想在美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)上占有最大的銷售份額，就必需從根本上打垮美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。顯然，要擠掉美國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)，除了產(chǎn)質(zhì)量量上高出一籌之外，

59、還需求在價(jià)錢上再低出一塊，但這又容易冒犯美國(guó)的反傾銷法。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的方法，即：在美國(guó)海關(guān)申報(bào)時(shí)所報(bào)出的是“最低出口價(jià)，而實(shí)踐價(jià)錢比報(bào)價(jià)更低，報(bào)價(jià)與實(shí)價(jià)之間的差額那么在私下回扣給美國(guó)的日本電視機(jī)進(jìn)口商，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的零售商西爾斯公司。這種回扣方式曾吸引了大批美國(guó)零售商，贊同傾銷日本電視機(jī)的零售商曾一度高達(dá) 多家。 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 年，美國(guó)西方石油公司總裁哈默曾去利比里亞參與了一項(xiàng)石油開采招標(biāo)。同時(shí)參與招標(biāo)的還有國(guó)際上很著名的 多家石油公司。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，西方石油公司并不占優(yōu)勢(shì)，但最終中標(biāo)的卻正是哈默的西方石油公司。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念協(xié)助 哈默獲得了勝利。哈默當(dāng)時(shí)思索的招

60、標(biāo)方式是迎合利比里亞的民族認(rèn)識(shí)，在招標(biāo)書中添加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提取用于開展利比里亞農(nóng)業(yè)，并協(xié)助 利國(guó)國(guó)王和王后的出生地庫(kù)夫拉尋覓水源。還另外許愿，一旦在利國(guó)找到石油，西方石油公司將與利國(guó)政府結(jié)合興建一座制氨廠。 提供專業(yè)知識(shí)或信息假設(shè)對(duì)方加以協(xié)作，那么答應(yīng)向其提供某些方面的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊信息。百事可樂(lè)公司進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略就是一個(gè)極為運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的勝利范例。利用合法權(quán)益和聲望來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的，是大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的另一戰(zhàn)略。當(dāng)年，摩托羅拉公司為了向日本市場(chǎng)銷售電訊設(shè)備作了多年不懈的努力，卻不斷沒(méi)有獲得勝利，后來(lái)，在對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)展了