高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立(案例版)

1、高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 “執(zhí)行營銷”系列課程高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 海爾在營銷方面的成就2003：800億2002：720億 2001：602億2000：406億1999：265億1998：205億1997：165億1996：108億1995： 62億Haier高速增長現(xiàn)款現(xiàn)貨不打價(jià)格戰(zhàn)是1995年的13倍高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 市場營銷 企業(yè)文化企業(yè)戰(zhàn)略人力資源企業(yè)管理市場研究技術(shù)開發(fā)高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 為顧客提供解決方案交易型營銷：以利潤為中心 雙敗關(guān)系型營銷：以方案為中心 雙贏解決方案應(yīng)包括：目 標(biāo)控 制激 勵(lì)案例：拉廣告、減肥高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 管理營銷客戶的人比營

2、銷客戶更重要 傳統(tǒng)營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）被當(dāng)今4C（客戶需求、客戶成本、便利性、溝通）取而代之。變化的是營銷的環(huán)境，不變的是營銷的主體人。營銷隊(duì)伍的建立與管理永遠(yuǎn)是營銷體系運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。高效能營銷團(tuán)隊(duì)的建立是成功營銷的基礎(chǔ)。案例：營銷團(tuán)隊(duì)中人、財(cái)、物的管理與控制高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 營銷人員也許會講：產(chǎn)品銷售不好不是我們的責(zé)任，是產(chǎn)品開發(fā)人員的問題！我們的營銷團(tuán)隊(duì)缺乏執(zhí)行能力，好多想法沒法執(zhí)行！營銷團(tuán)隊(duì)控制的過緊，沒有效率；控制的過松，就容易出事！問題？高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)控制體系的強(qiáng)勢與弱勢考核體系的合理與效應(yīng)營銷管理平臺基本構(gòu)

3、成高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 營銷管理平臺基本構(gòu)成要形成統(tǒng)一的營銷團(tuán)隊(duì)文化營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有統(tǒng)一的營銷文化營銷團(tuán)隊(duì)的管理首先是營銷文化的形成管理的五個(gè)層面：經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、文化管理、哲學(xué)管理、規(guī)則管理案例：中國革命、海爾營銷文化變化、會上不說、焊工、肯德基雞翅、海東評霍頓高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 訂單售前計(jì)劃售中售后信息品牌資源人力資源網(wǎng)絡(luò)資源品牌增值人力增效網(wǎng)絡(luò)增量營銷團(tuán)隊(duì)的工作職責(zé)營銷管理平臺基本構(gòu)成輸入輸出高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 營銷團(tuán)隊(duì)工作職責(zé)關(guān)聯(lián)說明營銷管理平臺基本構(gòu)成案例：偉大的整體需要偉大的零件（媒體優(yōu)劣的判斷）高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 管理平臺：讓平常人干不平常事團(tuán)隊(duì)營

4、銷文化基礎(chǔ)平臺支持平臺操作平臺營銷管理平臺基本構(gòu)成作業(yè)指導(dǎo)等作業(yè)文件相關(guān)部門接口規(guī)定崗位職責(zé)目標(biāo)案例：職責(zé)說明書（迪斯尼）、部門合同、外出聯(lián)系函高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)控制體系的強(qiáng)勢與弱勢考核體系的合理與效應(yīng)營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 企業(yè)管理的三次革命海爾管理的沿革全面質(zhì)量管理科學(xué)管理流程再造上世紀(jì)初上世紀(jì)60年代目 前（效率）（效益）（個(gè)性化）直線職能式事業(yè)部制本部制97-99年94-97年94年以前目 前流程再造營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 A矯正措施P規(guī)劃（工程設(shè)計(jì)）C查核(檢驗(yàn)測試)D執(zhí)行(生產(chǎn)制造)全

5、面質(zhì)量管理：抓觀念砸冰箱形成PDCA循環(huán)SBU增值的資源資源創(chuàng)新SST與增值部分掛鉤目標(biāo)激勵(lì)OEC工作法日事日畢日清日高市場鏈負(fù)債經(jīng)營圖O：overallE：every(one/day/thing)C：control&clear營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程案例：營銷回款日清管理高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 接口和溝通是流程運(yùn)轉(zhuǎn)的瓶頸營銷團(tuán)隊(duì)的外部接口是生產(chǎn)、儲運(yùn)、財(cái)務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通是總部與市場一線尤其是以專業(yè)劃分職能部門，在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)個(gè)利益中心，產(chǎn)生巨大內(nèi)耗案例：賓館房間燈泡、銷售與生產(chǎn)的矛盾、革命根據(jù)地、伸手給沼澤里面的人營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 執(zhí)著與妥協(xié)：合作的技巧

6、只有偏執(zhí)狂才可以成功通過定期的崗位輪換，建立合作文化合作是競爭的手段，實(shí)現(xiàn)1+12案例：加拿大雁多飛12%、海爾輪崗制度、獅子與狐貍的合作、西游記的團(tuán)隊(duì)組合營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程溝通過程中的“3+7”法則指令的四個(gè)要素：可理解、符合企業(yè)目標(biāo)、體現(xiàn)個(gè)人利益、可操作傳達(dá)一個(gè)重要的指令，要在3個(gè)不同的場合重復(fù)7次，或者，在7個(gè)不同的場合重復(fù)3次案例：海爾買信譽(yù)而不是買產(chǎn)品理念的形成高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 管理體系的不可模仿性正是由于管理體系的文化特性，注定了管理體系的不可模仿性管理過程中形成的理念，構(gòu)成企業(yè)文化的核心案例：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)廳學(xué)海爾、上海專家

7、會議營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 華東一部管理部寧波工貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)部商流推進(jìn)本部體系結(jié)構(gòu)顧客信息部顧客服務(wù)部公關(guān)策劃部家居集成部渠道連鎖部定單推進(jìn)部促銷推進(jìn)部華北一部華北二 部華東四部華東三部華東二部中南東北西北西南無錫工貿(mào)上海工貿(mào)南京工貿(mào)杭州工貿(mào)信息平臺綜合部儲運(yùn)部策劃部南通區(qū)域蘇州區(qū)域無錫區(qū)域常州區(qū)域蘇州郊區(qū)華南營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程案例：人、財(cái)、物的控制高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 項(xiàng)目(產(chǎn)品)管理總裁研發(fā)A項(xiàng)目B項(xiàng)目C項(xiàng)目D項(xiàng)目職能經(jīng)理營銷財(cái)務(wù)開發(fā)采購OEC海爾文化制造物流商流滿足個(gè)性化需求價(jià)值個(gè)性化需求信息資金流訂單信息流商流業(yè)務(wù)流程運(yùn)轉(zhuǎn)示意圖營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程案例：訂

8、單執(zhí)行率高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 控制體系的強(qiáng)勢與弱勢考核體系的合理與效應(yīng)營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)目標(biāo)能力態(tài)度成功先進(jìn)文化先進(jìn)生產(chǎn)力廣大利益高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)目標(biāo)體系建立的基本原則目標(biāo)必須是不斷優(yōu)化的先進(jìn)目標(biāo)月度指標(biāo)的分解必須依據(jù)上月、上上月、去年同期及年度目標(biāo)的要求，目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性目標(biāo)要有閘口，以審核目標(biāo)的合理性各部門崗位的人員要保證目標(biāo)的唯一性案例：海爾每年11月份的方針目標(biāo)論證會議高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 100 100 +(100 x1%)=101 101 +(101

9、 x1%)=102.01 102.01 +(102.01 x1%)=103.03 103.03 +(103.03 x1%)=104.06 104.06 +(104.06 x1%)=105.10 105.10 +(105.10 x1%)=106.15 106.15 +(106.15 x1%)=107.21 107.21 +(107.21 x1%)=108.28 108.28 +(108.28 x1%)=109.37 109.37 +(109.37 x1%)=110.46 110.46 +(110.46 x1%)=111.57 111.57 +(111.57 x1%)=112.68 112.68

10、+(112.68 x1%)=113.81 113.81 +(113.81 x1%)=114.9516 114.95 +(114.95 x1%)=116.10 17 116.10 +(116.10 x1%)=117.2618 117.26 +(117.26 x1%)=118.4319 118.43 +(118.43 x1%)=119.6120 119.61 +(119.61 x1%)=120.8121 120.81 +(120.81 x1%)=122.02 22 122.02 +(122.02 x1%)=123.24 23 123.24 +(123.24 x1%)=124.4724 124.47

11、 +(124.47 x1%)=125.7225 125.72 +(125.72 x1%)=126.9726 126.97 +(126.97 x1%)=128.2427 128.24 +(128.24 x1%)=129.5328 129.53 +(129.53 x1%)=130.8229 130.82 +(130.82 x1%)=132.1330 132.13 +(132.13 x1%)=133.45目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)每天比前一天增長1%案例：海爾大嫂子面館高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 31 133.45 +(133.45 x1%)=134.78 32 134.78 +(134.78 x1%)=

12、136.1333 136.13 +(136.13 x1%)=137.4934 137.49 +(137.49 x1%)=138.8735 138.87 +(138.87 x1%)=140.2636 140.26 +(140.26 x1%)=141.66 37 141.66 +(141.66 x1%)=143.08 38 143.08 +(143.08 x1%)=144.5139 144.51 +(144.51 x1%)=145.9540 145.95 +(145.95 x1%)=147.4141 147.41 +(147.41 x1%)=148.8942 148.89 +(148.89 x1%

13、)=150.3843 150.38 +(150.38 x1%)=151.8844 151.88 +(151.88 x1%)=153.4045 153.40 +(153.40 x1%)=154.9346 154.93 +(154.93 x1%)=156.48 47 156.48 +(156.48 x1%)=158.0548 158.05 +(158.05 x1%)=159.6349 159.63 +(159.63 x1%)=161.2350 161.23 +(161.23 x1%)=162.8451 162.84 +(162.84 x1%)=164.47 52 164.47 +(164.47 x

14、1%)=166.11 53 166.11 +(166.11 x1%)=167.7754 167.77 +(167.77 x1%)=169.4555 169.45 +(169.45 x1%)=171.1456 171.14 +(171.14 x1%)=172.8657 172.86 +(172.86 x1%)=174.5858 174.58 +(174.58 x1%)=176.3359 176.33 +(176.33 x1%)=178.0960 178.09 +(178.09 x1%)=179.87每天比前一天增長1%目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)42天，業(yè)績增長50% !高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 目標(biāo)

15、體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)每天比前一天增長1%61 179.87 +(179.87 x1%)=181.67 62 181.67 +(181.67 x1%)=183.4963 183.49 +(183.49 x1%)=185.3264 185.32 +(185.32 x1%)=187.1865 187.18 +(187.18 x1%)=189.0566 189.05 +(189.05 x1%)=190.94 67 190.94 +(190.94 x1%)=192.85 68 192.85 +(192.85 x1%)=194.7869 194.78 +(194.78 x1%)=196.7370 196.73

16、 +(196.73 x1%)=198.6971 198.69 +(198.69 x1%)=200.6872 200.68 +(200.68 x1%)=202.6973 202.69 +(202.69 x1%)=204.7174 204.71 +(204.71 x1%)=206.7675 206.76 +(206.76 x1%)=208.8376 208.83 +(208.83 x1%)=210.92 77 210.92 +(210.92 x1%)=213.0378 213.03 +(213.03 x1%)=215.1679 215.16 +(215.16 x1%)=217.3180 217.3

17、1 +(217.31 x1%)=219.4881 219.48 +(219.48 x1%)=221.68 82 221.68 +(221.68 x1%)=223.89 83 223.89 +(223.89 x1%)=226.1384 226.13 +(226.13 x1%)=228.3985 228.39 +(228.39 x1%)=230.6886 230.68 +(230.68 x1%)=232.9887 232.98 +(232.98 x1%)=235.3188 235.31 +(235.31 x1%)=237.6789 237.67 +(237.67 x1%)=240.0490 240

18、.04 +(240.04 x1%)=242.4471天，業(yè)績增長100% !高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 目標(biāo)的分類別管理經(jīng)營目標(biāo)運(yùn)行目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)銷售收入營業(yè)利潤品牌價(jià)值勞動(dòng)生產(chǎn)率產(chǎn)品均衡率產(chǎn)品銷售率回款均衡率費(fèi)用控制率網(wǎng)絡(luò)達(dá)標(biāo)率新產(chǎn)品銷售額信息化推進(jìn)服務(wù)滿意率案例：臺球高手關(guān)于母球的控制高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 目標(biāo)之間的關(guān)系及分解利潤：1000萬團(tuán)隊(duì)會議客房入住率客房：500萬商務(wù)中心200萬餐飲娛樂300萬客房價(jià)格回款及時(shí)性旅游長包房培訓(xùn)會議散客重點(diǎn)企業(yè)政府機(jī)關(guān)節(jié)慶活動(dòng)新聞發(fā)布中小企業(yè)目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)案例：偏癱的治療儀器高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 考核體系的合理與

19、效應(yīng)營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)流程目標(biāo)體系的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)控制體系的強(qiáng)勢與弱勢高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 控制體系的強(qiáng)勢與弱勢控制體系建立的基本原則各部門每天應(yīng)圍繞工作目標(biāo)分析達(dá)成情況，日工作目標(biāo)應(yīng)提前分解當(dāng)日達(dá)成數(shù)據(jù)應(yīng)真實(shí)，力爭第三方提供應(yīng)重點(diǎn)落實(shí)差異點(diǎn)，并做到三不放過避免見數(shù)不見人，見數(shù)不見網(wǎng)絡(luò) 案例：海爾的渠道目標(biāo)、分解及動(dòng)態(tài)控制、問題的5環(huán)理論高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理與溝通對一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，職能部門與銷售部門是管理、被管理，服務(wù)、提供服務(wù)的關(guān)系職能部門強(qiáng)勢，應(yīng)注重管理職能；反之，應(yīng)注重服務(wù)職能案例：廣告的集中管理與本土化、飛機(jī)場理論控制體系的強(qiáng)勢與弱勢高效能營銷

20、團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 控制體系的鏈條管理案例：每個(gè)人必須在管理鏈條上（外包）客戶生產(chǎn)經(jīng)理儲運(yùn)經(jīng)理市場訂單50%30%20%10010085100*50%=50100*30%=3085*20%=17假設(shè)計(jì)劃訂單100萬$工資總額100%工資流人員訂單流流程應(yīng)發(fā)計(jì)酬用職能管理方法計(jì)酬用流程咬合方法計(jì)酬合計(jì)978530索酬17-索賠12=50銷售經(jīng)理生產(chǎn)備貨制單出運(yùn)5工資總額85*100=85貨物出運(yùn)85萬$市場控制體系的強(qiáng)勢與弱勢高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 控制鏈的建立原則本管理鏈條的目標(biāo)，明確的定義和考核辦法完成目標(biāo)的業(yè)務(wù)模塊、流程及具體操作規(guī)范每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的具體執(zhí)行部門、責(zé)任者部門間或執(zhí)行者間的

21、約束規(guī)范每一個(gè)管理鏈節(jié)間以工作職責(zé)的詳細(xì)描述控制體系的強(qiáng)勢與弱勢高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 控制鏈考核原則每一個(gè)管理鏈節(jié)的操作規(guī)范是考核的基礎(chǔ)要確定鏈節(jié)間，尤其是部門間的制約規(guī)范根據(jù)總目標(biāo)確定本管理鏈條的價(jià)值依據(jù)各管理鏈節(jié)重要性和操作難度確定權(quán)重控制體系的強(qiáng)勢與弱勢高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 管理文化與管理技巧管理文化的形成人力資源的開發(fā)管理中的先難后易榜樣的力量案例：海爾工作作風(fēng)、現(xiàn)款現(xiàn)貨、火車站的管理控制體系的強(qiáng)勢與弱勢高效能營銷團(tuán)隊(duì)建立 莊志敏 高級經(jīng)理人作業(yè)評分標(biāo)準(zhǔn)控制體系的強(qiáng)勢與弱勢序號項(xiàng) 目分值說 明1本周作業(yè)題目2作業(yè)題目為系統(tǒng)中的最短板 2本周的作業(yè)目標(biāo)1可以轉(zhuǎn)化為每日的目標(biāo)3解決問題的路徑1形成具體的工作內(nèi)容4在試點(diǎn)單位完成的目標(biāo)值1有具體試點(diǎn)單位及試點(diǎn)項(xiàng)目 5每天做到“三不放過”1對差異能找出問題背后的人 6個(gè)人收入與市場效 果 掛 鉤 1建立起市場鏈咬合體系7能根治重復(fù)問題再現(xiàn) 1完善每個(gè)人的“兩書一表”8形成整個(gè)系統(tǒng)目標(biāo)的推進(jìn) 1SST標(biāo)準(zhǔn)及糾偏防錯(cuò)措施 9形成市場鏈