成功營銷的7大密笈

1、.：.；勝利營銷的大密笈營銷沒有規(guī)那么，執(zhí)行自有規(guī)范。近年來，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，勝利的品牌屈指可數(shù)，而且區(qū)域品牌開場多起來，短命產(chǎn)品依然存在。隨著藥企GMP認證的順利經(jīng)過，企業(yè)花了巨資改善硬件環(huán)境，而相應的營銷軟件沒有提升，不少老總、營銷主管開場為產(chǎn)品尋覓出路，相當焦急且非常茫然，四處求方尋覓解藥。 桑迪營銷機構(gòu)追蹤十年來的醫(yī)藥保健品營銷動態(tài)發(fā)現(xiàn)，勝利產(chǎn)品無外乎六個力的陳列組合，即產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力，只需滿足其中任何三個力組合，該產(chǎn)品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷，做出品牌，必需是六力的完美組合，這就是桑迪營銷機構(gòu)提出的品牌營銷力方程式定律！ 月日，在青島舉行的第屆全

2、國新特藥品買賣會期間，國藥展覽有限責任公司、國家食品藥品監(jiān)視管理局培訓中心和北京商帥天誠管理研討院，針對北京大學、人民大學的EMBA學員，特邀桑迪營銷機構(gòu)首席咨詢官張繼明先生作專場營銷講座，就品牌營銷實戰(zhàn)的勝利方法，作出精辟論述。以下就是演講內(nèi)容的摘選部分。 賣點與賣法 營銷的落腳點就是大量地賣貨。怎樣個賣法其實就是一個方法問題，也可以了解為營銷方式，營銷手法。 不同的賣法有不同的結(jié)果。同樣的藥品，哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，獲得了宏大勝利；速立特以社區(qū)推行為主，建立肝病康復中心，專家免費作個性化治療指點，定期開展各種康復活動，在肝病市場發(fā)明了空前的勝利。 從賣點與賣法的作用上他們可以看

3、出，營銷關(guān)鍵要看賣法！賣產(chǎn)品還是賣品牌，是企業(yè)營銷層次的分野。 從謀劃產(chǎn)品到謀劃企業(yè) 在藥品市場，經(jīng)常能碰到這樣的怪景象：好產(chǎn)品未必就有好市場，普通的產(chǎn)品卻冷不丁地火了。 如全國有那么多企業(yè)在消費運營六味地黃丸，勝利的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、匯仁集團等，多數(shù)企業(yè)市場前景并不樂觀。這是在賣法上出了問題。 他們知道，腦白金是褪黑素、低聚糖的組合，從產(chǎn)品本身來看，沒有太多奧秘的東西，國內(nèi)外有很多企業(yè)在消費這類產(chǎn)品，但腦白金獲得了空前的勝利，主要是賣法得當。近兩年賣得紅火的張大寧以及被炒得沸沸揚揚的腸清茶，從產(chǎn)品本身來看并不算特別出奇，但銷售真的不錯。由此看來，做營銷謀劃，不是僅僅有一個好產(chǎn)品就

4、行了，還要整合企業(yè)資源，謀劃企業(yè)，將企劃力、決策力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力與產(chǎn)品力有機交融，才干保證產(chǎn)品的勝利。 將弱需求轉(zhuǎn)化為強需求 需求是產(chǎn)品勝利營銷的根底。假設(shè)沒有需求，產(chǎn)品談何銷售？ 需求可分為弱需求和強需求。如降血脂市場，單純從降血脂的角度推銷產(chǎn)品，在目前市場尚未培育起來時，絕大部分會敗走麥城。在醫(yī)藥保健品市場擁有豐富閱歷的原太太藥業(yè)安康元和盤龍云海，他們分別推出的漢林清脂和諾特參，都沒能在市場上一炮打響，緣由就在于他們沒有把弱需求變?yōu)閺娦枨蟆?降血脂是一種弱需求，高血脂患者假設(shè)沒有開展到心腦血管疾病時，大都會覺得可用可不用。而假設(shè)將高血脂的危害講深講透，讓消費者真正了解高血脂將引發(fā)

5、的嚴重后果，消費者才會有需求的迫切性，即強需求。例如：每天清一清，血脂不再高弱需求；人過五十五，血管不能堵強需求。 兩年前，我不斷在關(guān)注打鼾產(chǎn)品。當時產(chǎn)品的宣傳只是將“打鼾提升到“疾病的程度，這樣真實難以打動眾多“鼾友的心。如今，打鼾藥品的宣傳戰(zhàn)略又調(diào)整了，將需求進一步強化，與“死亡相關(guān)聯(lián)，置信會引起更多的“鼾友及其家屬的注重。 從炒作產(chǎn)品到炒作人 作為處方藥的營銷推行，專科門診及電臺、電視的科普專題講座等方式不斷是非常有效的溝通途徑。經(jīng)過?？崎T診，可以將一個難以在群眾媒體宣傳的處方藥進展面對面的傳播。最近有一個藏藥，因是處方藥，不能在群眾媒體上宣傳，企業(yè)采用民族藥特征專科門診的方式，將產(chǎn)品信

6、息巧妙地融入門診廣告中，經(jīng)過群眾媒體傳播，炒作神奇藏藥，炒作活佛，以此宣傳產(chǎn)品的奧秘特征與差別點，通暢也收到了很好的效果。 近兩年來在補腎市場殺出的黑馬張大寧，是以專家命名的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的研發(fā)人張大寧具有國際中醫(yī)腎病學術(shù)會議主席、中國中醫(yī)藥研討促進會會長、腎病學會主任委員等奪目的頭銜，并兼任香港、澳門、天津等地家中醫(yī)院的院長，是受國家表揚的腎病醫(yī)學專家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視、等權(quán)威欄目都對他作了專題報道。把這樣一個聲名顯赫的人物推出來炒作，自然比炒產(chǎn)品不知要強多少倍了。細節(jié)決議成敗 在整個營銷體系中，每個環(huán)節(jié)都很重要，尤其是對一些細節(jié)的處置，稍有不慎將會影響全局。b 很多人

7、將三株的失敗，歸結(jié)于“常德事件。確實，“常德事件是整個三株危機的導火索，由于企業(yè)忽略了細節(jié)，導致事件的負面影響迅速蔓延，三株系統(tǒng)迅速崩盤。雖然后來官司打贏了，但企業(yè)卻失去了本人的市場。 去年非典期間，“達菲事件引發(fā)的風波似乎格外引人注目。“達菲事件被炒爆后，羅氏的佳譽度明顯受損。然而，他們經(jīng)過多種途徑向外界重申本人并沒有違法宣傳，并運用了獨特的公關(guān)與外交途徑及時處置此事，防止了事態(tài)進一步的惡化，最后又經(jīng)過向非典災區(qū)捐贈價值萬元的藥品，較好地挽回了信譽上的損失。可以說達菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細節(jié)處置得當。可見在藥品營銷中注重細節(jié)，既可勝利，也可挽回敗局。 他們今年謀劃的一個降血脂的安康

8、食品上市后，一個患高血壓的老人看到廣告后，停頓服用其他降壓藥，而專門吃這種安康食品，結(jié)果血壓升高，被緊急送醫(yī)院急救。得知此事后，他們立刻派人去探望了他，并退款，給他詳細講解該產(chǎn)品是輔助治療的，不能替代藥品。老人不僅沒有把事情鬧大，反而很受打動。這是細節(jié)決議成敗的一個典型。 品牌營銷資源分配法那么 在國內(nèi)市場，營銷方式因與保健品營銷方式極其類似，因此，大家很容易將保健品的勝利法那么直接轉(zhuǎn)嫁給。在普通情況下這也未嘗不可，但必需堅持的“原那么，即：的精神投向消費者；的精神投向終端；的精神投向經(jīng)銷商。 藥品營銷要因時而變。隨著新政策法規(guī)的出臺，處方藥營銷不能只滿足于做好醫(yī)院的任務(wù)，而要關(guān)注消費者了，由

9、于消費者的意見將越來越起作用。如他們跟蹤效力的江西贛南海欣藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)移因子，年來，該品每年在區(qū)域市場實現(xiàn)了萬萬元的銷量。其雖然是處方藥，但在零售市場的銷量占到了。由此可見消費者自主意見的作用。 應該說，這是一個在新的市場環(huán)境下靠營銷拉動銷售的根本規(guī)那么，其與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的做法明顯不同的是：將消費者的需求放在首位，突出了終端建立的重要性，然后才是商業(yè)單位。這種資源分配原那么，既有利于市場的迅速啟動，又有利于廠家更簡單便利地控制市場。 失敗的案子各各類似，勝利的企業(yè)各各不同，這似乎是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的奇異景象，很多企業(yè)就是琢磨不明白，中國市場原來如此另類，在這里，國際通用的勝利法那么行不

10、通，競爭企業(yè)的勝利方式不能被復制?？磥?，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，還是一個拼智慧與膽量的時代！有錢未必賣得動產(chǎn)品，沒錢卻一樣能大開展，這是為什么，說究竟，還是一個思緒問題，一個方法問題，一個理念問題！ 附件：實戰(zhàn)營銷密笈品牌營銷力方程式 品牌營銷產(chǎn)品力決策力企劃力執(zhí)行力創(chuàng)新力品牌力 在當今醫(yī)藥市場，品牌營銷的這一方程式將成為評價醫(yī)藥企業(yè)營銷資源較為全面、完好的模型系統(tǒng)。 產(chǎn)品力：產(chǎn)品的市場潛力與需求程度、目的市場、本身優(yōu)勢與獨特賣點以及新藥類別、同意文號、產(chǎn)品硬件及科技軟件背景等方面的支持指數(shù)。 決策力：決策層的專業(yè)背景、綜合素質(zhì)、性格特點、營銷理念、管理程度、以及對遠景的判別才干等指數(shù)。 企劃力：企劃部門構(gòu)架的科學性、企劃人員的專業(yè)背景、營銷理念、執(zhí)行才干以及閱歷積累、實際才干等方面的指數(shù)。E 執(zhí)行力：執(zhí)行團隊的人員構(gòu)成、專業(yè)背景、從業(yè)閱歷、