芭比娃娃國際市場營銷案例分析

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3、lating network protection facilities芭比娃娃：從商業(yè)玩偶到價值符號的蛻變一、芭比簡介芭比娃娃（Barbie）是20世紀最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler露絲漢德勒）發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產(chǎn)。芭比娃娃及其它相關配件是以一比六的比例制作，此比例為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale。現(xiàn)在，“芭比”娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。該產(chǎn)品被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編了一系列小

4、游戲。半個世紀以來，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個大眼睛、長頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷，今天的“芭比”已經(jīng)不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。為什么芭比娃娃能在全世界玩具中獨立風騷，脫穎而出，現(xiàn)在請我們看一下芭比娃娃的國際營銷模式。二芭比娃娃國際營銷模式。芭比娃娃個經(jīng)歷50年仍然風度不減的時尚品牌。至今在全球一秒鐘賣出三個的紀錄仍然沒有同類玩具產(chǎn)品能夠打破，甚至有統(tǒng)計顯示芭比娃娃的數(shù)量比美國人口還要多。那么是什么樣的營銷經(jīng)驗使得芭比有如此

5、成就呢？1、時尚與創(chuàng)新的營銷猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。 芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。芭比時尚編輯葛倫曼多維勒曾說說：“許多女性購買芭比是因為她們無法變成芭比，她們經(jīng)由打扮完美的芭比，實現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。而且它一直在被不斷地改進和創(chuàng)新，芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上

6、的修正與改良，成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時裝，從1995年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來，每年約有100多款芭比新裝推出?！鞍疟取笔峭媾荚O計業(yè)誕生的第一個活生生的女人，它的成人化設計打開了小女孩們的視野，她們可以通過“芭比”感知到幼兒園以外的世界，與“芭比”一起體驗成人生活的各個層面。從海灘女郎到政治家，在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關節(jié)，開始穿著運動裝

7、，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網(wǎng)絡時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”，到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。芭比變化萬千的形象激發(fā)了孩子們的想象力，她們希望自己在長大后也能像芭比一樣。50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里的社會發(fā)展與女性觀念的演變。 如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮

8、流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。2、與時俱進的“聯(lián)合雙贏”的“金字塔模式”芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點，如麥當勞芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費用。20世紀60年代是“芭比娃娃”開拓國際市場的階段。為了應對競爭對手的強勁勢頭，芭比娃娃變化著自己的應對策略，比如最經(jīng)典是芭比娃娃的金字塔模式。 為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化，一

9、些企業(yè)不斷推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。其實，很多芭比娃娃的購買者會抱怨，僅僅購買一個芭比娃娃并花不了多少錢，但是如果要按照包裝上提示的，將芭比娃娃的各種小佩飾購買全，就不得不花費比買一個芭比娃娃多出幾倍的錢。甚至芭比娃娃的一個小小化妝盒都比芭比娃娃本身價格高。這是因為，金字塔模式的實戰(zhàn)效應。某些時候來說，芭比娃娃經(jīng)常要面對各種各樣的模仿者，面對低價產(chǎn)品的沖擊。比如剛剛推出一個20-30美元的芭比娃娃，模仿者馬上就制造出15美元的仿制品。為了徹底扭轉(zhuǎn)這種被動的

10、局面，芭比研究了一個方案，即建立一道產(chǎn)品防火墻。該公司史無前例地推出了一個價格僅10美元的芭比娃娃。這樣的價格幾乎無利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進入市場后，立即吸引了眾多女孩子的目光，讓她們紛紛走進美泰公司設立的各個芭比娃娃專柜。這一招對于模仿者顯然是致命的，市場上的仿造品很快就消失了。與此同時，芭比也陸續(xù)收到來自全國各地專柜的捷報，那些一開始僅僅購買10美元芭比娃娃的女孩子們，會繼續(xù)購買其他輔助性的玩具設備以及其他類型的玩具，使美泰公司從這些輔助設備和玩具中大獲其利。此外，芭比的金字塔模式還可以重新尋找其他獲利的商品。比如經(jīng)過努力，看準了價值100-200美元一個的芭比娃娃的市場機會。

11、價格高昂的芭比娃娃的目標客戶不再是那些小女孩們，而是小女孩的媽媽。這些媽媽們在20或30年前就是玩著芭比娃娃長大的，她們會懷著無比愉悅的心情記住這些芭比娃娃，而現(xiàn)在她們都擁有了自己可以支配的金錢。這些媽媽會給自己買上一個精心設計的芭比娃娃精良的工藝和獨特的設計，喚起自己對過去美好年華的回憶。這種芭比娃娃已經(jīng)不單純是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壺或珍貴的郵票一樣，愛好者情愿花大價錢購買。這既給客戶帶來了極大的滿足感，又給自己帶來了豐厚的利潤。所以，如果循著這個思路想下去，你會發(fā)現(xiàn)，芭比的“金字塔模式”不僅僅是玩具公司的一個偉大創(chuàng)意，它甚至可以成為很多想從惡性價格競爭中擺脫困境的創(chuàng)業(yè)者的一個經(jīng)

12、典模式。3、“欲擒故縱”的多元化的營銷方式與品牌價值 芭比初上市是以每只售價僅10美元95美分的價格征戰(zhàn)市場的，這個價格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價位，因此也常常被父母當做滿足孩子的小禮物。但買了芭比的父母們很快會發(fā)現(xiàn)，這個會換衣服的芭比就是一種“會吃美金”的兒童玩具。由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母們發(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，它的產(chǎn)品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭

13、比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了芭比時尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有芭比與胡桃夾子的夢幻之旅、芭比之長發(fā)公主、芭比之天鵝湖等。多元化的價值往往也是具體問題具體分析的，比如在中國市場，芭比娃娃就已經(jīng)有了遠大的戰(zhàn)略，她發(fā)現(xiàn)了中國這個正在崛起的大市場，隨即迅速把主

14、戰(zhàn)場集中到了中國。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店落戶在了東方明珠上海。有關資料顯示，目前全世界銷售的所有芭比娃娃玩具都是在中國加工生產(chǎn)的，也就是說芭比娃娃已經(jīng)成為名副其實的中國制造。4、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進150多個國家的數(shù)億個家庭。5、公益營銷：國際品牌的國際職責 品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責任的

15、品格高度，50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動：為促進世界和平，“芭比娃娃”擔當聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關心人的生存發(fā)展.社會進步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。 三芭比給我們的啟示以及中國現(xiàn)代企業(yè)營銷存在的問題。年過半百仍然在時尚界獨領風騷，也成為玩具界的一個奇跡，這就是芭比娃娃，對

16、目前正值品牌建立時期的中國玩具企業(yè)又有什么值得借鑒之處？ 1.“欲擒故縱” 。 “欲擒故縱”。這種誘“敵”深入的策略，比起一開始就掏出不算小數(shù)目的錢，這種不顯山露水的方式更容易讓購買者打消顧慮。將欲取之，必先予之，這是商品經(jīng)濟環(huán)境造就的一種特殊營銷規(guī)律。凡是向市場推出的一種新產(chǎn)品，切忌一步到位，即基型產(chǎn)品不宜功能太齊全，性能太完善，因為這有利設計構(gòu)思和降低成本，商品化后的產(chǎn)品也容易成為老百姓買得起的東西。等到大家接受了這種產(chǎn)品的功能或服務后，再推出功能更全、性能更好的換代型產(chǎn)品，嘗過甜頭的消費者一定會產(chǎn)生新的購買欲望。假如一開始就向市場推出多功能、高性能、高售價的第一代新產(chǎn)品，除少數(shù)有條件消費

17、的人外，大多數(shù)人只能是“敬而遠之”。形成不了大批量銷售市場，新產(chǎn)品是無利可圖的。因此，欲擒故縱的營銷策略對企業(yè)的市場營銷具有指導意義。2.聯(lián)合營銷的雙贏模式。芭比娃娃自誕生之日起就沒有停頓過與其他品牌聯(lián)合營銷，由于芭比每年大量的服裝、珠寶、日用品等產(chǎn)品需求，芭比與上述領域的公司均有過合作促銷。美泰公司副總裁Lisa Gaudio曾經(jīng)驕傲地說：“芭比娃娃已經(jīng)穿過超過80位著名設計師設計的服裝，這也是芭比娃娃保持長久吸引力的重要原因。”營銷專家艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的4R營銷(The Next Economy：Will You Know Where Your

18、Customers are?)一書中預言：“合作營銷(Co-Marketing)將是后經(jīng)濟時代新的大趨勢。”目前這種模式已被越來越多的公司運用，在市場為王的今天，雙贏的優(yōu)勢作用也日益明顯。3. 重視品牌形象塑造。風靡五十年后，芭比代表的遠不止玩具娃娃這么簡單，更是代表著“夢想”代表著一種不朽的文化符號，這也是芭比如今仍然備受歡迎的主要原因之一。在用各式各樣配飾打扮芭比的時候，相信每個女孩都實現(xiàn)了一個小小的夢想。正如美泰公司1959年推出的首個芭比商業(yè)廣告歌中唱的那樣：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你?！彪y得的是，芭比自成長之初便樹立了這樣的品牌目標，這也值得國內(nèi)玩具廠商所借鑒。時至今日，芭比

19、已不再是簡單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛。芭比不斷注入的年輕理念，以及奢華品味也讓不少時尚一族垂涎。今年為芭比慶祝大壽的不乏有紐約、倫敦、巴黎這樣的時尚之都，活動也是一場接著一場讓芭比賺足眼球。法國著名社會學家齊美爾認為，時尚的潮流總是為少數(shù)人所引領，而大多數(shù)人只不過是在追趕潮流，因此，一個品牌如果能夠成為少數(shù)人追捧的對象，就能夠引來更多的追隨者，從而產(chǎn)生群體聯(lián)動效應，芭比娃娃無疑也深諳時尚之道。四中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。深受孩子們歡迎的芭比娃娃，目前幾乎全部由中國生產(chǎn)加工出口。但是，從每個芭比娃娃中，中國企業(yè)得到的加工費僅為0.35美元，而擁有該品牌的美國企業(yè)獲利近8美元。芭比娃娃背后的利

20、潤分配模式盡顯制造方的弱點和尷尬。中國，作為世界制造大國，如何建立有核心競爭力的自主品牌？如何走出低端產(chǎn)業(yè)鏈？成為萬眾矚目的焦點。1.缺乏品牌只能為他人作嫁衣。中國服裝行業(yè)品牌之一紅豆集團給阿瑪尼貼牌加工西裝，每套的價格是50美元，但到了阿瑪尼的專賣店，每套的價格是500美元至800美元，價差高達10倍至15倍。“這就是品牌的價值，也是中國服裝企業(yè)普遍面臨的品牌瓶頸?！奔t豆集團總裁周海江說。上海海關的一項調(diào)研表明，中國生產(chǎn)的惠普筆記本電腦出口到美國后，市場售價約為1000美元，其中美國公司在銷售環(huán)節(jié)獲利169 .6美元 ， 中 國 企 業(yè) 得 到 的 加 工 費 僅 為30.3美元。根據(jù)有關方

21、面的統(tǒng)計，從服裝到鋼鐵，中國每小時向全球輸出價值1億美元的“中國制造”。但這些產(chǎn)品大多數(shù)為貼牌生產(chǎn)，處于國際產(chǎn)業(yè)鏈中的最低端，中國只能賺取一點可憐的加工費?！叭蚧a(chǎn)的游戲規(guī)則就是這樣，從事三來一補代工生產(chǎn)的低端制造者沒有定價權(quán)，沒有利潤分配話語權(quán)?！眹野l(fā)改委對外經(jīng)濟研究所所長張燕生說。張燕生說，制造業(yè)是一條產(chǎn)業(yè)鏈，包括產(chǎn)品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、生產(chǎn)制造、批發(fā)經(jīng)營和終端零售等環(huán)節(jié)。在整個全球分工產(chǎn)業(yè)鏈中，中國由于缺乏核心技術(shù)，缺乏自主品牌，缺乏自己的營銷渠道和服務管理體系，常常是只能“為他人作嫁衣”。 2.創(chuàng)立自主品牌知易行難。“創(chuàng)立自主品牌和企業(yè)轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷短期陣痛?！碧K州

22、家用清潔衛(wèi)生電器制造公司副總裁莊建華坦言。但是，“事實證明我們努力開拓自主品牌的路子走對了。”莊建華說。憑借十幾年為國際知名企業(yè)做代工貼牌業(yè)務積累的經(jīng)驗，蘇州家用清潔衛(wèi)生電器制造公司近年來每年投入近千萬元用于技術(shù)研發(fā)，從2008年起開始有意識地在國內(nèi)外市場打造自主品牌，并在法國、意大利、馬來西亞、捷克招募了解當?shù)亟?jīng)營形態(tài)的品牌代理商。通過多年的品牌培育，企業(yè)上半年自主品牌國內(nèi)銷售量同比增長了200%，國際銷售從零起步2010年有望突破1000萬美元?！懊罋W市場前景仍然不明朗，但是我們自主品牌這部分銷售額預計可占企業(yè)總體的15%至20%，大大降低了對代工訂單的依賴。”商務部研究院院長霍建國說，從

23、全球來看，無論是貿(mào)易商還是制造企業(yè)，從制造環(huán)節(jié)向上下游產(chǎn)業(yè)延伸擴展甚至達到全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋已經(jīng)成為一種趨勢。經(jīng)過多年發(fā)展，我國在制造環(huán)節(jié)具有比較明顯的優(yōu)勢，目前正處于向制造業(yè)鏈兩端，即上游研發(fā)設計、原料采購以及下游物流和銷售網(wǎng)絡等環(huán)節(jié)延伸的過程中?！爱攧趧恿Y源被過度消費后，勞動力價格不再便宜的時候，加工貿(mào)易這樣的貿(mào)易模式在中國將難以繼續(xù)下去。”張燕生說。目前我國農(nóng)村還有大約1億的勞動力沒有轉(zhuǎn)移，“按這個數(shù)字計算，留給中國外貿(mào)的轉(zhuǎn)型過渡期只有10年”。3.政府企業(yè)攜手共進。對于許多企業(yè)而言，創(chuàng)立自主品牌，是一個充滿艱辛的過程。但有一點可以確信：中國不再滿足世界制造工廠、沒有分工話語權(quán)的地位，正在努

24、力促進加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)中國外貿(mào)的三個轉(zhuǎn)變：從國際分工低端向中高端轉(zhuǎn)變，從接受既定規(guī)則向更多地主動參與制定規(guī)則轉(zhuǎn)變，從量的擴張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變。霍建國說，政府需要在外貿(mào)政策導向上，向企業(yè)釋放出更加明顯的信號，通過信貸扶持、信息服務、技術(shù)支持和審批等方面引導企業(yè)向高端、高附加值方向發(fā)展?！叭绻a(chǎn)業(yè)上游有更大的盈利空間，企業(yè)就會有動力向上游走，上游的投資限制比較多，自然就會有相反的效果。營銷案例分析：芭比娃娃的成功 瀏覽次數(shù)：376次懸賞分：10 | 解決時間：2011-6-30 14:02 | 提問者： HYPERLINK /?business&aid=6&un=DarrenYoung l 2

25、 t _blank DarrenYoung 一份調(diào)查顯示，到目前為止，已經(jīng)有10億多個芭比娃娃被賣出。在美國，3歲到11歲之間的女孩平均每人有10個芭比娃娃；在意大利和英國，同樣年齡段的女孩每人擁有7個芭比娃娃；在德國和極力抵制美國文化的法國，這個數(shù)字是5個首先，從芭比娃娃的外形設計上看，芭比娃娃有一個微微撅起的小嘴、極度夸張的豐滿胸部、纖細的腰身，有點彎曲的雙腿配上一雙高跟鞋。這都非常符合西方人的審美觀，給天性喜歡幻想的女孩子帶來極大的遐想空間。其次，每一年它都會隨著時代潮流的改變而推出眾多新的芭比娃娃，還有各種不同的配套產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的推出，不僅豐富了顧客對產(chǎn)品的選擇，同時滿足了不同時期

26、、不同顧客對芭比娃娃的不同要求，從而牢牢吸引住了顧客。路特漢德勒女士創(chuàng)造出來的芭比娃娃，已經(jīng)遠遠超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。路特曾經(jīng)在她的自傳里說過：“我創(chuàng)造芭比娃娃的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。芭比娃娃代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)芭比娃娃已不僅僅只是一種玩具，她已經(jīng)成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興?！睆母顚哟蝸砜?，對于美國女孩來說，芭比娃娃代表了一種美國時尚；而對于外國女孩來說，芭比娃娃代表的是美國夢想。而從芭比娃娃的消費現(xiàn)象可以看出，現(xiàn)在的女性消費者在擁有了一定的經(jīng)濟基礎之后，其消費更加獨立、

27、更加自主，在要求產(chǎn)品滿足基本的功能之外更加注重自身個性的追求、自身價值的體現(xiàn)。正如馬特爾公司所說的那樣：“芭比娃娃不再是一種簡單的品牌，而是一種時尚，一種生活方式?！睆氖袌鰻I銷來說，無疑它是非常成功的。為什么在一個紛繁復雜，變化多端并且技術(shù)日新月異的玩具世界，制作簡單價格低廉的芭比娃娃能夠長盛不衰？問題：1. 芭比娃娃成功的關鍵因素有哪些？2芭比娃娃要采取哪些營銷策略才能在中國市場上獲得成功1、商家抓住了消費都的哪幾種心理：芭比娃娃的營銷方案就充分利用了攻心為上的謀略。兒童喜愛洋娃娃，父親疼愛女兒，從這種心理出發(fā)去策劃芭比吃美金”，無疑會取得七擒”美元的效果。盡管玩具店的老板并沒有強迫您購買除

28、芭比之外的商品，但是女兒與同伴的攀比心理和父親對女兒疼愛遷就的親情交織在一起后，比強迫購買更有力量。市場營銷，既需要投消費者所需的產(chǎn)品，也需要有猜透消費心理的策劃。消費心理是一個復雜的動態(tài)化過程，它因人、因地、因時而異。盡管人們開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終都會被消費掉，但它們并不都是心理型適需產(chǎn)品。心理型適需產(chǎn)品必須有其鮮明的心理特色，只有抓住這一特色進行產(chǎn)品形象設計，才能使產(chǎn)品與消費心理緊密相聯(lián)，神通貌合，融為一體。芭比娃娃作為一種玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女兒的童心”和父親的愛心”。物美價廉的芭比，可以說是童心”和愛心”的一種載體，否則，父親怎能為了芭比一再掏出美金呢?因此，搞好產(chǎn)品的市

29、場營銷，首要的任務就是以攻心為上”為基本謀略，在充分了解和分析某一細分市場消費心理的過程中，構(gòu)思心理型適需產(chǎn)品和投其所需的營銷方案。芭比娃娃的營銷方案就充分利用了攻心為上的謀略。兒童喜愛洋娃娃，父親疼愛女兒，從這種心理出發(fā)去策劃芭比吃美金”，無疑會取得七擒”美元的效果。盡管玩具店的老板并沒有強迫您購買除芭比之外的商品，但是女兒與同伴的攀比心理和父親對女兒疼愛遷就的親情交織在一起后，比強迫購買更有力量。市場營銷，既需要投消費者所需的產(chǎn)品，也需要有猜透消費心理的策劃。消費心理是一個復雜的動態(tài)化過程，它因人、因地、因時而異。盡管人們開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終都會被消費掉，但它們并不都是心理型適需產(chǎn)品。心理型

30、適需產(chǎn)品必須有其鮮明的心理特色，只有抓住這一特色進行產(chǎn)品形象設計，才能使產(chǎn)品與消費心理緊密相聯(lián)，神通貌合，融為一體。芭比娃娃作為一種玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女兒的童心”和父親的愛心”。物美價廉的芭比，可以說是童心”和愛心”的一種載體，否則，父親怎能為了芭比一再掏出美金呢?因此，搞好產(chǎn)品的市場營銷，首要的任務就是以攻心為上”為基本謀略，在充分了解和分析某一細分市場消費心理的過程中，構(gòu)思心理型適需產(chǎn)品和投其所需的營銷方案。2、商家采用了什么定價策略：欲擒故縱賺美金 欲擒故縱，古來軍事家多有運用，其中最為人津津樂道的還是諸葛亮七擒七縱孟獲的故事?，F(xiàn)代商戰(zhàn)，營銷策劃者也不會忘記這一軍事謀

31、略，芭比吃美金的營銷方案便閃灼著師法古人的智慧光輝。當消費者一眼看見芭比娃娃時，便感到如此可愛的洋娃娃竟然是那樣的便宜。10美元95分?是不是價格弄錯了?仔細一看，的確如此。這時，急于為孩子購買生日禮品或饋贈禮品的消費者，便會對芭比娃娃一見鐘情”。假如玩具店的老板奇貨自居，一開始就采取撇取奶油”的定價策略，將芭比娃娃的零售價定得很高，恐怕第一次銷售都有困難，更不用說能形成吃美金”的連鎖反應了。因為開始掏不算小數(shù)目的錢，人們多少有所顧慮，假如讓他們一點一點不顯山露水地往外掏錢，他們的心理感受就不一樣，等到他們有一天回過頭來一算，嘩!這只洋娃娃已經(jīng)吃掉”了上千美元時，早已是既成事實了。看來，有些產(chǎn)

32、品的市場營銷是可以考慮采用欲擒故縱、逐步深入的銷售策略的。將欲奪之，必先與之”，就是這種策略的含義。當年，吉利發(fā)明出剃須刀架后，以廉價商品的形象進入市場，結(jié)果造成購買熱潮。但是，精明的營銷者決不會做賠本的生意，他們早就策劃了買廉價刀架的人必須買專用的高價刀片的欲擒故縱”方案。 無論采用哪種擒縱招術(shù)，都需要正確認識得與失的辯證關系。將欲取之，必先與之”，這是商品經(jīng)濟環(huán)境造就的一種特殊營銷規(guī)律。大凡向市場推出一種新產(chǎn)品，切不可一步到位，即基型產(chǎn)品不宜功能太齊全，性能太完善，因為這有利設計構(gòu)思和降低成本，商品化后的產(chǎn)品也好成為老百姓買得起的東西。等到大家接受了這種產(chǎn)品的功能或服務后，你再推出功能更全

33、、性能更好的換代型產(chǎn)品，嘗過甜頭的消費者一定會產(chǎn)生新的購買欲望。假如一開始就向市場推出多功能、高性能、高售價的第一代新產(chǎn)品，除少數(shù)有條件消費的人外，大多數(shù)人只能是敬而遠之”。形成不了大批量銷售市場，新產(chǎn)品是無利可圖的。因此，欲擒故縱的營銷策略不僅適應兒童玩具類產(chǎn)品，而且對其他消費品的營銷策劃同樣具有指導意義。3、鏈式營銷價值高 從芭比吃美金的案例可見，營銷者在開發(fā)生產(chǎn)芭比娃娃時，就考慮到了芭比裝”、職業(yè)服”、凱恩”、凱恩用品”、米琪”等產(chǎn)品的配套營銷策略。如果孤立地開發(fā)設計和推銷這些東西，恐怕難以形成連鎖反應。有哪個父親在剛買過洋娃娃之后，又會去買另一個洋娃娃呢?然而一旦使芭比”、凱恩”和米琪

34、”有某種消費聯(lián)系后，父親”就不得不掏錢購買這條商品鏈”。 因此，市場營銷技法寶庫中又添加了一招，即消費鏈營銷法”。事實上，人們的消費并不是孤立的事情，成千上萬的商品看似互不相干，但仔細分析后又可發(fā)現(xiàn)它們之間存在著或隱或現(xiàn)的聯(lián)系。比如買了牛仔褲后，人們就會想有一件牛仔服，如果柜臺上出現(xiàn)了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消費者是會想方設法去成龍配套的。這樣，以牛仔產(chǎn)品鏈”作為營銷特色，就會讓人產(chǎn)生連鎖消費心理。現(xiàn)在許多商店都有配套商品”，正是這種營銷策略的體現(xiàn)。 采用成龍配套的鏈式營銷策略，是獲取高附加值的舉措之一。一件普通的小人服飾一旦成為芭比裝”，其售價就可以上揚一倍或幾倍，這上揚的價格便給經(jīng)

35、營者帶來了附加價值。在以經(jīng)濟效益為根本目的的商業(yè)活動中，難道會對這類經(jīng)營策劃漠然視之嗎?營銷案例：三大病癥芭比娃娃失寵字號: HYPERLINK javascript:setfont(12); 小 HYPERLINK javascript:setfont(14); 中 HYPERLINK javascript:setfont(16); 大 作者: 劉鑫2006-03-31 美泰面對這個嶄新的、異常的文化導向以及數(shù)字上的跌落，做出了反應嗎？答案是“不”。從2000年開始，美泰關注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)（收購計劃），加上內(nèi)部的問題，這個關系到未來市場發(fā)展的文化心理現(xiàn)象沒有受到重視。然而這正是對手發(fā)動

36、進攻的好時機，“美泰易受攻擊”，美國喬治城大學的市場營銷學教授Ronald Goodstein評論道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顧問?！案偁帉κ忠孕庐a(chǎn)品出擊的最佳時刻，就是對方公司在關注內(nèi)部的時候”，他補充道。果然，芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰(zhàn)。Bratz是美國MGA公司針對712歲女孩兒推出的一組流行時裝娃娃，有一系列不同的種族形象，擁有被稱為“絕對危險、絕對野蠻和絕對另類”的流行時尚。據(jù)零售業(yè)調(diào)查機構(gòu)NPDFun world公司的統(tǒng)計，2003年110月，Bratz娃娃組合的銷售額在時裝玩偶中排名第一，芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖

37、然Bratz在整體銷售額上還無法與娃娃天后芭比相抗爭，但其驕人戰(zhàn)績卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。另一個原因是，美泰比較奉行品牌保護主義，芭比娃娃曾是美國的標志性玩具，給美泰帶來了巨大的成功，因此它拒絕對芭比一貫的形象做出改變。盡管美泰也愿意為芭比增添一些飾品或者附加物，或者說，為了應對競爭不得不做出一些非常規(guī)的改變，比如在1992年，為了迎接Tyco小人魚產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，美泰甚至為芭比制造了一條魚尾，并且重新包裝了芭比，使她以濃妝加優(yōu)雅的都會女生形象出現(xiàn)，顛覆了芭比數(shù)十年來一成不變的模式。然而“保護芭比形象的公司文化已經(jīng)成為美泰的DNA”。美泰前任設計師賴恩特表示，美泰頑固不化，堅決不允許對芭比

38、有所改動。這也許是他將自己的設計身著嘻哈服飾的大頭娃娃Bratz的設計賣給美泰宿敵MGA的原因。玩具行業(yè)專家認為，長期的成功使得大公司的管理者們的目光狹隘，對支柱產(chǎn)品的過分關注，使他們很容易就忽略了有關于“趨異化”的最新信息，表現(xiàn)在三方面：市場趨勢、目標客戶的興趣以及競爭對手的威脅。美泰就是最好的證明。一些業(yè)內(nèi)人士的評論一針見血：“芭比的成功是工業(yè)文明的產(chǎn)物，現(xiàn)在已進入電子文明時代，文化的多元化和消費者口味的多元化注定了芭比終將在這個新的時代里風光不再。這是歷史的必然，非人力所能改變?！卑岛饩褪前疟鹊臎]落是必然的，再不改變就結(jié)局難料。芭比娃娃的行動遲緩癥對市場反應遲鈍，美泰沒有能夠引導潮流，競爭對手趁機切分了其市場份額。2001年夏天，競爭對手、玩具制造商MGA 娛樂隆重推出了流行時裝娃娃Bratz系列，大膽挑戰(zhàn)芭比娃娃的形象。再也不是四十年來芭比那標志性的形象金發(fā)碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實的身材。Bratz四位成員，分別叫作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和薩莎(Sasha)的“街頭美少女”，一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，令人耳目一新。她們膚色各異，來自不同種族，著裝前衛(wèi)，熱力四射，很容易讓人聯(lián)想到英國超人氣歌唱組合“辣妹”的形象。由此可見，MGA深諳在一個標榜個性的時代，女孩們追求自我的心理Bratz系列宣揚的是與眾不同的個性、玩世不