如何創(chuàng)建高端產(chǎn)品的差異化策略(doc8)

1、.：.；如何創(chuàng)建高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略進(jìn)入中國市場已三年，可是市場占有率還不到2%，這對一家具有三十幾年歷史的跨國集團(tuán)來說，不能不算一種失敗。S公司是2003年初進(jìn)入中國市場，其主營業(yè)務(wù)是女性服裝，由于其款式新穎，價(jià)錢適中，在歐美等西方國家頗受消費(fèi)者的青睞，曾被法國某女性雜志評為二十世紀(jì)服裝品牌五十強(qiáng)。在上個(gè)世紀(jì)，其主要市場都集中在歐美等興隆國家，但隨著市場競爭的加劇，以及眾多的跨國集團(tuán)在中國大市場的勝利，S公司迅速調(diào)整思緒，糾集人馬，大舉進(jìn)軍中國市場。不但在某沿海城市投資數(shù)億美圓建立消費(fèi)基地，而且將其亞太區(qū)總部從香港搬到北京，大有一舉鯨吞中國女性服裝市場之勢。然而事與愿違，中國服裝市場的極度不

2、成熟，以及中西女性服裝消費(fèi)文化的宏大差別，導(dǎo)致S 公司消費(fèi)的產(chǎn)品成了中國女性服裝市場中的雞肋，其市場表現(xiàn)與當(dāng)初雄心勃勃進(jìn)入時(shí)的熱度相比產(chǎn)生了宏大的反差。企業(yè)雖然也采取了諸如品牌外鄉(xiāng)化、運(yùn)作外鄉(xiāng)化和管理外鄉(xiāng)化等戰(zhàn)略，但市場前景仍不樂觀，甚至可以用慘淡運(yùn)營來描畫。眼看S公司就要以兵敗如山倒之勢鎩羽而歸之時(shí)，教師和我接到了朋友的，實(shí)踐上國內(nèi)很多業(yè)界人士不情愿接手這樣的業(yè)務(wù)，但思索其國際品牌的背景，我們決議先去一探終究。此時(shí)教師都已有一年多未出山，由于他正在潛心研討一個(gè)營銷課題，雖然他并未脫離市場，但由于其所涉課題比較偏頗，我并不置信這會(huì)是一樁很好的業(yè)務(wù)，只當(dāng)是看看風(fēng)景，一次跨國公司敗走中國市場的體驗(yàn)

3、罷了。然而與教師的一路暢談卻讓我對此次“搶救之旅有一個(gè)圓滿的結(jié)果充溢了自信心，并繼而對S公司繼續(xù)留在中國市場，發(fā)明輝煌業(yè)績打下了根底。這當(dāng)然和教師的“奢侈品營銷差別化戰(zhàn)略研討有些關(guān)系。差別化戰(zhàn)略不知道被多少咨詢家和企業(yè)家們所運(yùn)用，然而作為本身就具有極大差別性的高端產(chǎn)品，如何有效地運(yùn)用這一實(shí)際呢？要制定怎樣樣的執(zhí)行戰(zhàn)略才干發(fā)揚(yáng)差別化的效果呢？由于高端產(chǎn)品本身具有極大差別性，企業(yè)是不能夠再在產(chǎn)品本身做更多的文章，只能經(jīng)過營銷過程和市場運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略。我們以為可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略：定位差別化-收縮型市場定位，建立目的消費(fèi)壁壘也就是說，企業(yè)要進(jìn)展真實(shí)有針對性的市場定位，在

4、市場定位上不越雷池半步，同時(shí)利用市場定位，徹底將那些無購買才干的消費(fèi)者屏蔽在所設(shè)立的消費(fèi)壁壘之外。其實(shí)際根底是緣于中國文化中人性的舍得原理，只需合理地舍棄，才干有效地獲得，將人性中“得的思想進(jìn)一步升華。其實(shí)，我們清楚企業(yè)都想將本人的市場定位廣泛些，以便留有更大的市場發(fā)揚(yáng)空間，為各級經(jīng)銷商和零售商發(fā)明更加寬廣的市場前景。當(dāng)然，對于大多數(shù)產(chǎn)品，這樣的市場定位并沒有錯(cuò)。而當(dāng)他面對部分高端產(chǎn)品時(shí)，這樣的市場定位無異于自降身份，成為牟取暴利的劊子手。這時(shí)的消費(fèi)者怎能任他分割？針對S 公司的產(chǎn)品，我們做出了一個(gè)大膽而具有歧視性的市場定位。-這里有“六十萬白領(lǐng)，就請來S公司領(lǐng)取本公司的市場準(zhǔn)入證吧-幾乎不可

5、理喻，但是勝利了，訂單嚇得消費(fèi)部長不敢看。接下來公司就像建長城一樣，開場購建目的消費(fèi)壁壘。-女歌星的品牌，女影星的品牌，女體育明星的品牌，女性白領(lǐng)的品牌，就不是群眾化的品牌-真讓人難以置信，這樣的目的消費(fèi)定位，本質(zhì)上起到了吸引目的消費(fèi)者的目的，這種目的消費(fèi)定位現(xiàn)實(shí)上卻為真正的消費(fèi)者進(jìn)展了身份定位，而這種身份定位是大多數(shù)女性趨之假設(shè)騖的。一個(gè)定位，一個(gè)壁壘，將企業(yè)的市場目的消費(fèi)群體明晰地展現(xiàn)出來，而為下一步針對這樣的定位，展開有效地市場攻勢打下了堅(jiān)實(shí)的根底，為企業(yè)日后的品牌運(yùn)作提供了實(shí)際根據(jù)。渠道差別化-壟斷式渠道建立經(jīng)過多年研討，我們以為：高端產(chǎn)品的渠道多處于壟斷形狀，很多高端品牌都被少數(shù)幾家

6、經(jīng)銷商所壟斷，而這些經(jīng)銷商憑仗其市場壟斷位置和其掌握的渠道優(yōu)勢，竭力打壓消費(fèi)廠家出廠價(jià)錢，有的竟然克扣消費(fèi)廠家的市場營銷費(fèi)用?；诖?，許多公司利用各種方法來與經(jīng)銷商抗衡，試圖擺脫經(jīng)銷商的市場壟斷格局。因此，經(jīng)銷商也從內(nèi)心里與其供應(yīng)商產(chǎn)生了隔閡，只是雙方由于利益的趨使，才不得不維系著脆弱的協(xié)作關(guān)系。于是，我們提出了一個(gè)實(shí)際，既然經(jīng)銷商對其運(yùn)營的產(chǎn)品有一種恐懼心思，那么我們就制造一種方式來消除它。這就是壟斷式渠道建立戰(zhàn)略。它主要是企業(yè)利用經(jīng)銷商總是等待著所經(jīng)銷的產(chǎn)品像本人的產(chǎn)品一樣永遠(yuǎn)經(jīng)銷的心思要求，我們在合同中明確規(guī)定其永久經(jīng)銷權(quán)，但為其設(shè)定諸多前提，在雙方權(quán)益和責(zé)任平衡的情況下，確保雙方在一定

7、的框架下永續(xù)協(xié)作。這樣的經(jīng)銷商選擇實(shí)際，不但突出了高端品牌的高貴性，也在眾多高端品牌中突顯出靈敏性。如此的渠道開辟方式，立刻在業(yè)界引來爭議，甚至有人說S 公司為了進(jìn)入市場竟然放棄了市場規(guī)那么。我們分析，壟斷式渠道建立有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是真正地給經(jīng)銷商一個(gè)真誠協(xié)作的暗示；二是由于在合同中的相關(guān)協(xié)作框架協(xié)議，反而使企業(yè)處于較為有利的位置，是一種有條件的壟斷式經(jīng)銷；三是為經(jīng)銷商建立了自信心；四是為經(jīng)銷商放棄競爭品牌運(yùn)營提供了時(shí)機(jī)，經(jīng)銷商會(huì)投入更多的精神在渠道上；五是為日后的爭議提供理處理根據(jù)。緣于這樣的實(shí)際根底，我們?yōu)镾公司提出了招商口號：開放式招商，壟斷式運(yùn)營，做他本人的品牌。這樣的招商理念當(dāng)然是

8、勝利的。推行差別化-比較式終端宣傳和市場推行所謂比較式終端宣傳和市場推行戰(zhàn)略，就是企業(yè)采取目前流行的PK式公平競賽原那么，將產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展同臺對比，讓消費(fèi)者做為裁判員，來裁定本人的消費(fèi)選擇。這種戰(zhàn)略的選擇一定要建立在對本人的產(chǎn)品具有極大的自信心根底上，并有充分的市場支持和技術(shù)支持。否那么，能夠?qū)⑵髽I(yè)置于極端被動(dòng)的局面，最后落得個(gè)無法收場的境地。我們以為，這種戰(zhàn)略可以考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和市場運(yùn)作才干。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新才干、消費(fèi)精細(xì)度、渠道控制力、終端宣傳力、消費(fèi)效力周到性、品牌開發(fā)才干、市場運(yùn)作才干等都將成為PK臺上的主角。因此，我們在選擇這種戰(zhàn)略前進(jìn)展了全面的市場調(diào)研，最后才下定決心，將比較

9、式終端宣傳和市場推行戰(zhàn)略推向消費(fèi)者。在廣告宣傳方面，我們制造了比較式廣告片。第一個(gè)鏡頭：一女子身著中國旗袍，畫外音是“她不時(shí)髦；第二個(gè)鏡頭：一女子身著牛仔，畫外音是“她不高貴；第三個(gè)鏡頭：一女子身著普通套裙，畫外音是“它不幽雅；第四個(gè)鏡頭：一女子身著S公司產(chǎn)品，畫外音是“她？時(shí)髦、高貴、幽雅！最后一句話：S公司專注于女性著裝，適當(dāng)思索男性的審美。在終端陳列方面，S 公司又是出其不意，制敵于無形。既然是比較式終端，我們?yōu)槠浯竽懺O(shè)計(jì)了比較式陳列法。在當(dāng)今高檔商鋪寸土寸金的年代，我們反其道而行，在每一個(gè)S公司產(chǎn)品的專柜里，都相應(yīng)地陳列著同等材質(zhì)制造的競爭對手仿制品，進(jìn)展現(xiàn)場比較式銷售。由于我們的調(diào)查

10、顯示，有90%以上女性消費(fèi)者會(huì)在采購服裝時(shí)不厭其煩地試衣，這也成了女性消費(fèi)者的一大消費(fèi)樂趣。我們正是利用了這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)展比較式試衣，她們經(jīng)過兩次試衣之后，便會(huì)品評出其中的優(yōu)劣。購買者當(dāng)然會(huì)情愿掏錢。由于一些中年女性，體態(tài)出現(xiàn)較大變化，能夠無法尋覓到適宜的服裝，我們就在銷售現(xiàn)場為其丈量尺寸，經(jīng)過公司建立的信息系統(tǒng)，在一周內(nèi)將顧客要求的服裝快遞到其住所，然后其可以經(jīng)過銀行匯款的方式支付購衣款。這樣雖然給公司呵斥較大的本錢支出，但卻在顧客中建立起良好的口碑，這樣的口碑相傳，令S公司產(chǎn)品的佳譽(yù)度得到較大的提升。由于比較式終端宣傳和市場推行戰(zhàn)略在運(yùn)用上的軟硬件要求較高，企業(yè)在運(yùn)用時(shí)要注重市場調(diào)研和

11、信息搜集處置，并要在市場管理中精細(xì)化地落實(shí)，才可以到達(dá)其預(yù)期的效果。高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略是許多高端產(chǎn)品營銷任務(wù)中遇到的常見問題。企業(yè)為了可以迅速推進(jìn)市場營銷進(jìn)度，必定會(huì)采取一些不同尋常的方法，來實(shí)現(xiàn)其營銷目的，但假設(shè)運(yùn)用高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略，就應(yīng)該明確掌握其運(yùn)作內(nèi)涵，而不能只為了追求差別而變異，那樣或許只能稱為變異化戰(zhàn)略。高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略操作起來有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，戰(zhàn)略制定過程中，要有充分的市場調(diào)研，大量積累市場信息，進(jìn)展歸類整理后，全面進(jìn)展分析，編制精細(xì)準(zhǔn)確的市場分析報(bào)告。第二，對企業(yè)原資料采購和消費(fèi)加工等環(huán)節(jié)進(jìn)展評審，確保企業(yè)提供的是符合高端產(chǎn)品規(guī)范的產(chǎn)品。假設(shè)企業(yè)想經(jīng)過炒作或價(jià)錢等要素盲目制造虛偽高端籠統(tǒng)，不適宜采取差別化戰(zhàn)略。第三，企業(yè)具有較長時(shí)期的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)和營銷積累，曾經(jīng)建立起較堅(jiān)實(shí)的高貴理念和高尚的企業(yè)文化，并在員工中構(gòu)成普遍認(rèn)同的中心價(jià)值觀。第四，產(chǎn)品定位和市場定位具有高度的一致性，同時(shí)，在SWOT分析指點(diǎn)下，這樣的定位要在目前企業(yè)現(xiàn)狀和市場背景下，具有相對