買方市場下的產品開發(fā)策略

1、.：.；買方市場下的產品開發(fā)戰(zhàn)略煤炭經濟研討 王麗,高巧珍 1999.03在我國，短缺經濟已成為過去，買方市場初步構成，市場競爭更加鋒利、猛烈。產品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需求、用戶稱心的產品，成了企業(yè)亟待處理的問題。 在我國，短缺經濟已成為過去，買方市場初步構成，市場競爭更加鋒利、猛烈。產品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需求、用戶稱心的產品，成了企業(yè)亟待處理的問題。 一、 傳統(tǒng)產品開發(fā)戰(zhàn)略的缺乏 過去我國實行的是方案經濟，國家進展指令性調控，企業(yè)成了國家的消費車間，呵斥企業(yè)消費什么，商家就賣什么，顧客就買什么的情形

2、。企業(yè)在產品開發(fā)設計過程中，只注重上級的各項指令性目的而忽視了市場和顧客的要求。在目前供大于求的買方市場下，人們的消費觀念日趨成熟，從以前的只注重產品的質量、價錢轉而注重產品的消費本錢和消費價值。傳統(tǒng)產品開發(fā)戰(zhàn)略在觀念和戰(zhàn)略上沒有跟上顧客消費觀念的變化，沒有認識到從產品的開發(fā)設計、消費、銷售到顧客的運用、維修是一個有機的整體。詳細來講傳統(tǒng)產品開發(fā)戰(zhàn)略存在以下缺乏。 輕視整體設計，注重目的本錢。 傳統(tǒng)產品開發(fā)環(huán)節(jié)中，目的本錢是制造產品的原資料、燃料及人工等直接和間接本錢。注重目的本錢的控制就是把制造產品的直接和間接本錢控制在既定的目的，把能否超越目的本錢作為衡量產品開發(fā)勝利與否及開發(fā)人員任務業(yè)績

3、的目的之一。這一思想導致了產品開發(fā)人員在開發(fā)產品過程中，輕視了產品的整體設計，沒有把顧客的運用本錢思索在內，缺乏產品壽命周期本錢的觀念，把產品的開發(fā)、消費流通與用戶的運用完全別分開來。在產品開發(fā)設計過程中，為了控制本錢，盡量運用低本錢的資料。這樣雖然有利于降低產品的消費本錢，從而降低售價，但是有能夠運用戶在運用產品過程中運用本錢上升，致使產品的壽命周期本錢升高，并且表如今將壽命周期本錢的一部分消費本錢轉化為用戶的運用本錢，即減少了產品的消費本錢，卻添加了用戶的負擔。 忽視顧客需求，盲目追求績效質量。 美國營銷學專家菲利普科特勒把質量區(qū)分為績效質量與吻合質量?？冃з|量是指產品的絕對任務質量，它是

4、單純以產品中所包含的工程技術程度來衡量的，而不思索質量的市場定位。例如，一輛高級轎車比普通轎車速度更快，行駛更平穩(wěn)，壽命更長等等，那么前者的績效質量比后者高。吻合質量是指由市場定位決議的，與目的市場的需求相一致的質量。從吻合質量的角度來看，一輛符合特定目的市場要求，價值萬元的普通轎車也是質量合格的車，很顯然，企業(yè)的產質量量只需與目的市場的需求相吻合就可以了，即企業(yè)要貫徹的質量是吻合質量，而傳統(tǒng)的產品開發(fā)思想卻盲目追求超越目的市場需求的績效質量，從而添加了不用要的本錢。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實現產品的“軍轉民，用鋁合金消費自行車。經過撞擊實驗，車體強度明顯高于普通自行車。然而，這種自行車

5、的銷路一直不暢，緣由就是自行車根本不需求那么高的強度，呵斥原資料本錢的添加，從而使價錢添加。上海有兩家牛毛氈廠，A廠產質量量好，可以運用近年，但價錢較高；B廠產品較差，只能運用年，價錢較低。結果B廠的產品銷量、效益比A廠好得多。緣由是用戶對牛毛氈的運用普通是暫時性的，而犃廠在產品開發(fā)和消費時，盲目追求績效質量，忽視了用戶對產品的這一需求，即產品的吻合質量。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，追求開發(fā)進度。 一些企業(yè)為了使產品盡快上市，給開發(fā)人員下達時間目的，而忽略了企業(yè)整個的戰(zhàn)略規(guī)劃。產品開發(fā)人員在產品開發(fā)時為了追逐進度，往往忽略一些要素，沒有結合企業(yè)本身的特點，沒有思索到企業(yè)內外環(huán)境要素的影響，使得開發(fā)進度的提

6、高出現盲目性，要么開發(fā)的產品沒有思索到長久的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與消費、銷售等環(huán)節(jié)一致運作。筆者了解到一個消費全瓷地板磚的煤炭多經企業(yè)，指點在調查陶瓷市場后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆忙要求上馬，并給產品開發(fā)部門下達了進度目的。開發(fā)部在設計過程中，為追求開發(fā)進度，沒有充分了解消費人員的技術力量和燒制過程中一些要素的影響，結果使設計出的地磚印板在消費過程中不能正常運用。經過一周的修整和調試也不能正常消費，只好放棄，呵斥了較大的經濟損失。 二、 買方市場下的產品開發(fā)戰(zhàn)略 要注重產品開發(fā)。 買方市場的構成，使市場競爭加劇，產品普遍供大于求，不能開發(fā)新產品的企業(yè)將冒很大的風險。企業(yè)首先要注重產品開發(fā)。目

7、前產品的壽命周期日趨縮短，過去索尼公司在其新產品被競爭對手大量仿制之前有年領先時間，而如今其它公司在其新產品上市個月就能消費出仿制品。越來越多的企業(yè)認識到產品開發(fā)在競爭中的重要性。開發(fā)市場需求、顧客適用的產品是企業(yè)生存、開展的根本。為了博得用戶的信任，企業(yè)不僅僅注重產品的售中、售后效力，而且在產品開發(fā)設計中就特別注重用戶的感受。在競爭日趨猛烈的市場經濟中，產品的競爭往往從開發(fā)設計階段就開場了。一個產品的設計開發(fā)就決議了該產品在以后的消費、銷售過程中能否勝利，凡是開發(fā)勝利的有效益的產品，其消費企業(yè)往往經過了廣泛的市場調研，進展了準確的市場定位，運用了全新的開發(fā)思想，使其在開發(fā)過程中能真正做到“想

8、用戶所想，急用戶所急。 產品開發(fā)戰(zhàn)略選擇。 產品開發(fā)是一個復雜的系統(tǒng)工程，需求思索各方面的要素，如功能設置、本錢控制、進度要求、原料來源、技術程度、市場空間、運用壽命等。買方市場下的產品開發(fā)戰(zhàn)略要求把各個方面的要素都蘊藏于顧客的稱心之中，可由下式表達： 勝利的產品開發(fā)顧客稱心質量最正確顧客整體本錢最低功能適宜 顧客稱心是指顧客的覺得形狀，它來源于對一件產品所想象的績效或產出與顧客的期望所進展的比較，包含著顧客對產品的信任，從消費中獲得的心境、心思上的滿足。隨著人們消費觀念的變化，消費更有目的性，在消費的同時使本人的付出，包括時間、行為、精神和金錢更富有效果，到達最大滿足。 質量最正確。傳統(tǒng)思想

9、中，質量越高，售價一定也越高，收益越多，但現實并非如此。普通情況下，產質量量與本錢具有一定的因果關系，質量好、價錢高；質量差，價錢低。產品的質量、價錢和本錢之間存在著一定的內在聯(lián)絡。產品開發(fā)質量設計時，應在三者的相互聯(lián)絡中，結合顧客需求，能否讓顧客稱心這一思想，尋覓到最正確的質量。 顧客整體本錢最低。對顧客而言，在購買、運用產品過程中，往往付出的不只是購買本錢，還包括在運用過程中的運用本錢和為購買、運用付出的時間、心思、精神等，一切這些就構成了顧客的整體本錢，即壽命周期本錢和心思付出。壽命周期本錢是指一項產品從構思、設計、制造、流通到運用、報廢等整個過程的費用，包括消費本錢和運用本錢。心思付出指顧客為購買、運用產品而付出的時間、膂力、心思和精神等。在產品開發(fā)過程中，應該把產品設計、制造、流通到運用和報廢的整個壽命周期作為一個過程、一個環(huán)節(jié)對待，使整個過程中的總本錢堅持在最低點，同時要思索到用戶在購買、運用中支付的時間、膂