圣妃低溫奶暑期推廣方案

1、圣妃助你樂享新鮮生活低溫奶市場部2012年7月27日新鮮羊奶專家圣妃低溫奶暑期推廣方案1 西安低溫奶市場西安投遞到戶的低溫奶主要有東方、銀橋兩家公司，其中東方憑借較高的品牌認(rèn)知，健全的配送網(wǎng)絡(luò)（三條報紙投遞渠道、奶站便利店、電子商務(wù)），多產(chǎn)品種類（純奶、高鈣奶、固態(tài)酸奶、生態(tài)酸奶、紅棗酸奶）切割了80%以上的市場，銀橋百利包巴氏鮮奶約占10%市場，其余市場被其他品牌產(chǎn)品占領(lǐng)。 低溫奶企業(yè)淡季活動在夏季這些低溫奶企業(yè)大多將銷售重心轉(zhuǎn)換為以守為攻，通過社區(qū)活動、品嘗征訂、買贈調(diào)價、派發(fā)單頁、增加新品等方式吸引消費者，廣開門路、平穩(wěn)過渡、做好基礎(chǔ)、提升銷量。低溫奶企業(yè)淡季市場推廣活動2羊乳制品，尤其

2、是鮮奶受季節(jié)因素影響明顯。暑期由于天氣溫度較高，粘稠濃郁的鮮羊奶進(jìn)入了消費淡季。一般新產(chǎn)品、新品牌在市場 推廣上都要經(jīng)過“冬練三九、夏練三伏”的渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品認(rèn)知、消費接受等因素的考驗，因此羊奶企業(yè)在此背景下更要做好市場宣傳推廣活動。溝通產(chǎn)生印象、產(chǎn)生了解、產(chǎn)生購買，產(chǎn)生知行力，通過推廣活動加強(qiáng)與消費者的溝通。3宣傳推廣強(qiáng)大品牌對于宣傳推廣，我們要圍繞品牌理念、產(chǎn)品受眾、目標(biāo)訴求、思考如何做、做什么、誰來做、何時做，到達(dá)什么目標(biāo)，從而群策群力使產(chǎn)品品牌、市場認(rèn)知達(dá)到一個全新高度?；顒又黝}：圣妃助你樂享新鮮生活活動時間：2012年8月1日9月1日？品牌廣告策略（AD）促銷策略（SP）事件策略（E

3、VENT）直效行銷（DM）公關(guān)策略（PR）推廣整合4報紙媒體選擇：三秦都市報 一個月硬廣不少于8次，軟文不少于8次；軟文與硬廣相結(jié)合，力爭所有活動信息登報宣傳，報道鮮羊奶營養(yǎng)知識、現(xiàn)有征訂活動信息、感恩回饋隨機(jī)抽獎、邀請消費者參觀工廠等。報道目的：消費引導(dǎo)、公司介紹、品牌塑造公交媒體宣傳：公交車體，例如*路 公交車體是一個流動宣傳廣告，每天密集人流量乘坐和感觀，形成的受眾人數(shù)比固定廣告位廣泛，可以讓更多人知道圣妃鮮羊奶。而此時投放將在旺季到來之前力爭讓產(chǎn)品感知普及到更多消費者。單頁宣傳：三條渠道同時發(fā)放宣傳 每期根據(jù)不同活動政策對客戶進(jìn)行宣傳。投放渠道投放頻率投放內(nèi)容報紙硬廣每周兩版，每版不小

4、于1/4版與軟文相結(jié)合，刊登鮮奶征訂信息及活動內(nèi)容報紙軟文每周至少一篇700字左右軟文相關(guān)羊奶系列軟文，具體見下頁軟文大綱公交先期投放一輛公交，后期增加宣傳征訂信息，富有視覺沖擊力，且容易記憶一、廣告策略5現(xiàn)在很多人對羊奶還不了解，對其氣味更是談羊色變，有些人知道羊奶好過牛奶，但具體好在哪沒幾個人講得清楚。 這正反映出羊奶企業(yè)目前面臨的最大問題，就是整個行業(yè)的知識普及工作。在西安市場做鮮羊奶至此圣妃一家，所以圣妃所承擔(dān)的宣傳工作非同一般。以上三點為軟文投放方向。軟文投放大綱1、羊奶營養(yǎng)知識3、感恩回饋活動羊奶國際情況、羊奶營養(yǎng)知識；羊奶對人體作用；羊奶衍生產(chǎn)品2、產(chǎn)品征訂信息本期征訂信息、征訂

5、優(yōu)惠內(nèi)容、圣妃產(chǎn)品特色廣告語征集、訂奶隨機(jī)抽獎、邀請消費者參觀品鑒6 配合媒體宣傳，結(jié)合實際情況每天聯(lián)動三秦、晚報、流通三條渠道采用促銷在社區(qū)進(jìn)行單頁、海報、品嘗、贈飲、零售、征訂系列推廣活動。計劃每天排出10個以上的促銷點，進(jìn)行兩階段為期40天的促銷活動。第一階段活動結(jié)束時產(chǎn)品信息及廣告宣傳覆蓋到400個以上的居民聚居區(qū)，第二階段在奶站、幼兒園、學(xué)校門口等消費場所進(jìn)行地毯式的宣傳活動。活動期間在報紙或其他媒體上進(jìn)行大規(guī)模的軟文硬廣炒作。二、促銷策略社區(qū)推廣一個新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，大眾媒體廣告推動周期較長，代價大風(fēng)險高，廣告泛濫，訊息傳達(dá)十分有限，消費者也缺少緊迫感，不一定會立刻行動。把廣告做

6、到社區(qū)居民中去，深入社區(qū)做宣傳，組織開展一些讓消費者參與的互動式推廣活動，把廣告宣傳、促銷與消費試用結(jié)合起來，這樣訊息傳達(dá)更快更全面，效果會更佳。特渠進(jìn)入特殊渠道如學(xué)校、政府企事業(yè)單位，這些渠道人流量密集，由于內(nèi)部福利或其他原因?qū)r格不是特別敏感。而且每天產(chǎn)生的人流、信息流密集交匯，對產(chǎn)品的無形傳播有不可想象的作用。在這些渠道做宣傳、品嘗、零售與征訂活動，不僅可以節(jié)約廣告費用，也可進(jìn)一步加快產(chǎn)品傳播速率。7海報宣傳單頁宣傳品嘗贈飲產(chǎn)品零售產(chǎn)品征訂活動前對篩選好的社區(qū)進(jìn)行DM宣傳，讓更多的消費者知曉在社區(qū)門口、報欄等易見或明顯位置張貼海報提前長期宣傳對過往人群免費品嘗，對有意向征訂者免費贈飲，保

7、留信息積極推薦零售，通過零售讓消費者深入品嘗，拉動征訂征訂是產(chǎn)品走向市場的最終目標(biāo)，積極做好征訂工作社區(qū)選擇篩選優(yōu)質(zhì)社區(qū)，集中報點計劃安排次序、規(guī)模、物料、人員陳列要求：干凈、整齊、物料充足、圣妃標(biāo)志明顯、視覺感強(qiáng)烈陳列物品：宣傳桌面陳列DM單頁、產(chǎn)品、客戶信息登記表、托盤、小冊子促銷人員：統(tǒng)一培訓(xùn)后上崗，統(tǒng)一著圣妃服裝，統(tǒng)一話術(shù)靈活變通品嘗零售：對前往顧客積極熱情詳細(xì)介紹品嘗，鼓勵購買征訂產(chǎn)品征訂：每個點需有一本以上征訂票本，對開票熟練掌握促銷管理：由市場及主管劃分管理，每周進(jìn)行業(yè)績核算，實行末尾淘汰制宣傳推廣活動過程推廣活動過程要求8三、事件策略 事件營銷是通過策劃、組織和利用具有新聞價值

8、、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。這種營銷方式受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，且節(jié)約宣傳費用。消費者品質(zhì)見證通過對行業(yè)現(xiàn)狀分析總結(jié)，針對低溫奶現(xiàn)行銷售政策與市場情況，特推出一系列吸引眼球又讓消費者有機(jī)會充分了解圣妃的活動。以下為草擬事件活動：1、圣妃鮮奶消費者品質(zhì)見證2、圣妃鮮奶廣告語征集3、圣妃感恩抽獎回饋消費者邀約媒體報道，通過以上活動互相推動推廣社區(qū)推廣，讓圣妃品牌與產(chǎn)品更加深入消費者。廣告語征集抽獎感恩回饋9事件策略簡介事

9、件介紹消費者品質(zhì)見證每季度組織一次邀請媒體與消費者對圣妃鮮奶的品質(zhì)見證活動。參觀圣妃工廠及牧場，了解圣妃前沿一線的奶源、生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、運(yùn)輸過程，加強(qiáng)消費者對圣妃企業(yè)、產(chǎn)品了解，塑造圣妃優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象。參觀名額隨機(jī)在新老客戶中產(chǎn)生，向忠誠客戶（一季度以上訂戶）傾斜。廣告語征集向全社會征集圣妃低溫奶廣告語，借大眾智慧凝練圣妃宣傳用語，廣告語征集加強(qiáng)了品牌與消費者互動，以品牌傳情立意，以文化感知留存，體現(xiàn)品牌核心價值。活動設(shè)一、二、三等獎，獎品設(shè)置與圣妃產(chǎn)品相關(guān)。感恩抽獎回饋在每季度聯(lián)合消費者品質(zhì)見證活動進(jìn)行特別抽獎，給忠誠客戶予以驚喜獎勵。讓見證圣妃品質(zhì)的消費者乘興而去，滿意而歸?；顒营勂反?/p>

10、。10 直銷行銷是將產(chǎn)品直接出售給消費者，減少中間環(huán)節(jié)從而降低中間費用，提高利潤空間。同時建立客戶資料庫，促成多次購買擴(kuò)大購買人提升銷量群同時為市場工作提供資料。 現(xiàn)在各個渠道的社區(qū)推廣就是有效的直效行銷方式，客服中心記錄消費者來電咨詢信息與其他渠道所得客戶信息，定期對客戶進(jìn)行回訪跟進(jìn)、短信提示、網(wǎng)絡(luò)宣傳。渠道人員定期對客戶進(jìn)行宣傳單頁、宣傳刊物發(fā)放直投工作，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品品牌印象，樹立圣妃品牌。四、直效行銷直銷行銷方法渠道方法介紹客服中心定期電話或短信對客戶回訪跟進(jìn)，此外在西安門戶網(wǎng)站、貼吧、微博進(jìn)行產(chǎn)品活動信息發(fā)布，做生活溫馨提示。報紙流通渠道社區(qū)推廣、DM單頁與宣傳手冊有效直投。配合 互

11、推11 客戶資料不僅僅包括客戶的基本情況，如姓名、性別、年齡、婚姻、地區(qū)，更重要的是他對圣妃的購買記錄、回應(yīng)、飲用情況等。 建立起了資料庫以后，再進(jìn)行市場區(qū)分，然后進(jìn)行雙向的溝通達(dá)成品牌與消費者間的良性互動，進(jìn)而提高品牌忠誠度，從而把握市場。 獲取客戶名單方法： 1、從報紙渠道收集； 2、社區(qū)推廣活動；3、消費者來電咨詢；4、通過促銷活動； 5、通過特殊渠道；6、通過“顧客推薦顧客”活動。建立客戶資料庫客戶分類 依據(jù)訂購頻率與金額將客戶分為A、B、C各種等級，再依其習(xí)慣與需求，以DM、e-mail、電話、短信平臺、促銷活動、會員制等方式，進(jìn)行新產(chǎn)品推介與老產(chǎn)品的促購。12五、公關(guān)策略新聞 借媒

12、體進(jìn)行羊奶的國際形勢、市場需求、營養(yǎng)價值方面的討論炒作，以新聞報道的形式進(jìn)行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳，以客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余消費者關(guān)注了解接受圣妃鮮羊奶。此環(huán)節(jié)將結(jié)合報紙軟文宣傳共同進(jìn)行。 公益 進(jìn)行環(huán)保、扶貧等形式的營養(yǎng)健康關(guān)懷，樹立圣妃良好社會責(zé)任企業(yè)形象。贊助 借學(xué)生開學(xué)典禮、學(xué)生運(yùn)動會等大范圍人流聚集時機(jī)進(jìn)行贊助宣傳。免費健康咨詢 針對產(chǎn)品特點、飲后效果、消費者身體不適等狀，開展?fàn)I養(yǎng)健康咨詢工作。發(fā)行健康營養(yǎng)手冊鮮生活 借報紙將首次投遞到訂家中進(jìn)行宣傳，對銀行、餐廳、蛋糕店等人流聚集的公共場所拜訪，讓客戶免費閱讀。公關(guān)形式13下半年可進(jìn)行學(xué)生公共活動幼兒學(xué)生是羊奶的重要消費群體之一，雖然幼兒學(xué)生喝的奶是由家長代為購買，但學(xué)生對奶的偏好同時也影響家長的購買決策。因此，提高圣妃在學(xué)生群體中的知名度和形象也