上海地區(qū)除異味劑香味劑產(chǎn)品市場研究報告

1、XXXX上海地區(qū)除異味劑香味劑產(chǎn)品市場研 究報告附錄二：2004上海地區(qū)除異味劑/香味劑產(chǎn)品市場研究報告上海工程技術(shù)大學廣告系2004.9名目 Catalogue摘要提案要點2Summary Important points of presentation有關(guān)講明3Foreword Related elucidation抽樣方案講明 Sampling project elucidation訪咨詢方法講明 interview method elucidation統(tǒng)計方法講明 Statistics method elucidation進度安排講明 Degree of progress arrang

2、ement elucidation第一部分行業(yè)綜述數(shù)據(jù)講明 Data elucidation6The first part Professions overview市場概況 General situation of marketing主競品牌Main opponent第二部分消費行為分析12The second part Consumes behavior analysis-上海市場消費概況 The general situation of Shanghaimarket consumesor describes消費者消費行為描述 The personal consumer s behavi消費

3、單位消費行為描述 The unit consumer s behavior describes第三部分銷售通路與終端分析20The third part Sale thoroughfare and terminal analysis消費者消費渠道 The outlet of personal consumer 消費單位產(chǎn)品來源 The unit consumer s product sourc第四部分廣告與促銷分析21The fourth part advertising and promotion analysis廣告主題 The topic of advertisement廣告?zhèn)}U意元素

4、The creativity element of advertisement廣告風格 The style of advertisement 促銷手段 The means of promotion第五部分SWOT分析25The fifth part Analysis about SWOTStrength 強勢Weakness!易勢Opportunity 機會 Threat 威逼第六部分我們的建議26The sixth part Our suggestionProduct產(chǎn)品Price定價Place 通路Promotion 推廣附錄 咨詢卷及其他Appendix questionnaires a

5、nd others消費者調(diào)查咨詢卷 The consumer investigation questionnaire原始數(shù)據(jù)庫(見光盤) Primitive database( see the compact disc)報告摘要 Report summary除異味劑/香味劑是日化類快速消費品中相對年輕的產(chǎn)品品類。使用者要緊包括一般消費者和服務性消費單位。近年來，消費者市場進展迅猛，潛力龐大。全國市場的年消費金額約為 5O 億元人民幣，上海市場占到全國市場的1/8，從消費潛力上看，上海市場的總消費金額能夠達到現(xiàn)有的 2-3 倍，即 12-18 億元人民幣。消費單位市場穩(wěn)步增長。上海市場雖相對成熟

6、，只是總的看來仍處于自由競爭狀態(tài)。已有超過 20 個品牌在市場上爭奪份額，但真正的市場領導并未顯現(xiàn)，消費者的品牌忠誠也尚未形成。值得關(guān)注的要緊競爭品牌包括：上海莊臣的佳麗、小林日化的爽花蕾、香居源、江蘇凱達的凱達等。消費者與消費單位均已初步形成一定的消費適應，專門是消費者，其品類選擇、價格取向、購買使用適應、產(chǎn)品特點偏好等都出現(xiàn)個性化傾向。綜合看來，消費者對此類產(chǎn)品還有許多期望，如提升產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)固性和環(huán)保性，拓展產(chǎn)品的類不和檔次，改善產(chǎn)品的外觀設計和包裝選材等等。消費者有不中意，生產(chǎn)企業(yè)就有新的空間。針對現(xiàn)有的市場態(tài)勢，報告也為市場的新加入者提供了一些建議。This kind of pr

7、oduct become the day turns a product for the fast consumer goods inside is opposite and young category. The user pri marily includes the common consumer and the enterprise unit with the service. In the recent years, the development of the consumer market increases rapidly and the potential is very l

8、arge. The year of the nati onal market consumes the amount of money is nearly 5 billion RMB.The market of Shanghai occupies the national market of 1/8. Seen fr om the consume of the potential, the total consumption amount of mo ney of the market of Shanghai can attain current 2-3 times, just about 1

9、2-18 billion RMB. The unit market increases steadily.Though the market of Shanghai is opposite mature, it still remain s the free competition appearance.There has been fighting the quota on the market for over 20 brands, but the real leader of the market s till hasn t disappeared and the brand loyal

10、ty of the consumer also ha sn t formed.The main competition brand that should be paid attention to inclu des: Glade、爽花蕾、香居源、凱達 and so on. The consumer and the enterprise both have formed the first step of the consumption habit. E specially for the consumers, their choice to the category, price minds

11、e t, purchase to their usage habit and product characteristic hobby etc. p resents the character tendency. In a word, consumers still have lots of expectation to this kind of products, for example the improvement of the safety of the product、 the stability with the environmental protect ion 、 expand

12、ing the category of the product with the file time、 the imp rovement of the external appearancedesign of the product and the pa cking chooses the material etc. If the consumers have dissatisfied with the products, the business enterprises will have the new space.Aim at the current market situation,

13、the report also provides som e suggestion for the new affiliation.前言 有關(guān)講明Foreword of related elucidation抽樣方案講明 Sampling project elucidation樣本描述 The sample describes此次市場調(diào)研的樣本分為兩群：消費者和服務業(yè)消費單位。服務業(yè)消費單位：n2=50家。抽樣方法 Sampling method此次調(diào)研中消費者樣本的抽取采納成比例配額抽樣的方法；消費單位樣本的抽取采納隨機抽樣的方法。抽樣結(jié)果 Sampling result表1:打算實施消費者

14、樣本所在區(qū)常住人口數(shù)占全市人口的比例樣本n1的分布樣本N1的分布負責人（訪員編號）浦東240.2314.6%78801、2、3寶山124.807.6%39404、5楊浦122.387.5%39406、7閔行121.737.4%38408徐匯106.466.5%35359普陀105.176.4%35356、8閘北79.864.9%27301070.224.3%263011松江64.123.9%242512黃浦57.453.5%232513盧灣32.892.0%101014依30.531.9%101014總計1156.8471.5%384400實施結(jié)果:性不比例：男：女 =1: 4 sex com

15、parison:Male:Woman=1:4抽樣方案確定前，在古北家樂福、徐家匯吉買盛、正大廣場易初蓮花的店面觀看顯示，除異味劑/香味劑產(chǎn)品的購買者多為女性，比例約為 1: 4,故此確定。調(diào)研實施中年齡構(gòu)成為 1: 4.01,差不多符合抽樣性不要 求。年齡構(gòu)成：1： 2: 2: 2: 2: 1 Age composing:1:2:2:221 20-24 歲：25-29歲：30-34歲：35-39歲：40-44歲：45歲以上。調(diào)研實 施中抽樣年齡構(gòu)成為：20-29歲占33.1%, 30-44歲占51.7%, 45歲以上 占15.2%,差不多符合抽樣年齡要求。教育程度：初中及以下19.1%,高中/

16、職高/技校39.0%,大專24.5%, 大學本科 15.5%,研究生及以上 1.8%。Level of education:Junior high school and below 19.1%, the senior high school/ skill school 39.0%, university 24.5%, university undergraduate course 15.5%, graduate stud ent and above 1.8%.差不多符合上海市人口教育程度構(gòu)成。家庭狀況：單身30.7%,已婚沒有小孩6.5%,已婚有小孩62.5%, 其他 0.4%。Family

17、condition:Single 30.7%, married have no childs 6. 5%, married have the child 62.5%, other 0.4%.個人月收入：1500元以下 49.1%, 1501-3000元 32.9%, 3001-5000 元 11.5%, 5001-8000元 3.7%, 8001-15000元 3.7%。personal month in come: 1500 below 49.1%, 1501-3000 dollars 32.9%,3001-5000 dol lars 11.5%, 5001-8000 dollars 3.7

18、%, 8001-15000 dollars 3.7%.表2:打算實施消費單位樣本單位類不樣本量單位類不樣本量賓館/酒店25快餐連鎖店5公廁5電影院5（鐵路/公路）候車廳5大型商場5實施結(jié)果：賓館/酒店共18家:威斯汀酒店、花園飯店、華亭賓館、東亞飯店、希爾頓酒店、建國 賓館、虹橋迎賓館、齊魯萬怡大酒店、假日迎賓酒店、上海賓館、銀河 賓館、海螺之星假日酒店、上海廣場長城假日酒店、光復賓館、金軒大 酒店、錦輝賓館、上海大廈、由由大酒店快餐/茶坊連鎖店共5家：肯德基平?jīng)龅?、美式唐納滋新客站店、賣當勞南方商城店、必勝客港匯廣場店、避風堂茶坊水城店 TOC o 1-5 h z 大型商場共4 家：虹橋友誼

19、、浦東時代廣場、環(huán)球商場、百盛淮海路店其他：楊浦區(qū)圖書館、環(huán)藝電影院、市內(nèi)公廁2 間抽樣地點 Sampling location采納三級抽樣安排，銷售地居住地商業(yè)區(qū)，按照調(diào)查開展的具體情形選擇大賣場、超級市場、有超市的大型商場、居民小區(qū)、商業(yè)中心，每處樣本量不得超過10 人。訪咨詢方法講明 interview method elucidation消費者訪咨詢采納攔截式街頭訪咨詢的方法，消費單位采納電話調(diào)查法和上門走訪的方法。統(tǒng)計方法講明 statistics method elucidation此次調(diào)研的數(shù)據(jù)回收和統(tǒng)計工作要緊使用SPSS10.0軟件包進行，部分數(shù)據(jù)需依靠手工統(tǒng)計。進度安排講明

20、 degree of progress arrangement elucidation調(diào)研從 2004年 4 月 8 日正式開始， 消費者樣本的最后完成日期是2004年 4月 20 日；電話調(diào)研和隨機走訪的完成日期是25月 6 日；數(shù)據(jù)錄入及手工統(tǒng)計的完成日期是 5 月 7 日。報告提交日期為 5 月 15 日。訪咨詢員按照要求在15 日之前按時完成了個人所負責的樣本量的50%，并沒有超過70%，因而有效地確保了樣本的配額結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)講明 data elucidation此次調(diào)研對象分為消費者和消費單位兩部分，閱讀報告時請注意：大樣本量的消費者數(shù)據(jù)應注意圖表下方的有效樣本量標注?？偤统^100%

21、的比例結(jié)論是對多項選擇的分析結(jié)果。消費單位樣本量少，運算比率關(guān)系沒有意義，因此報告只是對各種現(xiàn)象加以陳述。報告中所用數(shù)據(jù)，除來自此次調(diào)研以外的，全部來自 CMMS 新生代市場研究機構(gòu)。第一部分行業(yè)綜述The first part Professions overview市場概況 Market general situation消費者市場潛力龐大The consumer market環(huán)境日趨成熟 The environment is gradually maturing相伴物質(zhì)層面上生活質(zhì)量的持續(xù)提升，人們的衛(wèi)生適應、環(huán)保觀念都發(fā)生了潛移默化的改變。追求高質(zhì)量的生活，實現(xiàn)健康人一輩子成為人們的普

22、遍共識和消費依據(jù)。這為除異味劑/香味劑產(chǎn)品制造了良好的市場銷售環(huán)境和消費心理環(huán)境， 1999 年以來， 此類產(chǎn)品的市場平均增幅都保持在 15%左右， 2002年的數(shù)據(jù)顯示，福州是全國此類產(chǎn)品增幅最明顯的都市，市場滲透率同比增長30 個百分點，上海、鄭州、深圳等都市緊隨其后。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)大中都市中，有約半數(shù)的人回到家中，感受有異味，專門是衛(wèi)生間中有異味，其中67%的人表示專門在意這種異味。另外， 有 90%的人群差不多意識到并確信了室內(nèi)污染的嚴峻性及對人體造成的危害，大約有13 的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50%以上的人表示今后有使用意向。同時， 至少有45%的家庭使用此類產(chǎn)品以求改善空氣

23、質(zhì)量，而且消費人群每年還在以 20%的速度遞增,能夠看出該產(chǎn)品的市場環(huán)境已日趨成熟。都市生活必備It has been the necessity of city life.CMMS2002 顯示，上海、北京、廣州、天津、沈陽、濟南、武漢、西安、 重慶、鄭州均有超過六成的居民認為自己所居住的都市污染咨詢題專門嚴峻，其中僅次于街道空氣污染的確實是室內(nèi)空氣污染。同時辦公環(huán)境電腦、 人員密集卻通風不暢導致的空氣污染咨詢題也成為都市消費者購買除異味劑 /香味劑產(chǎn)品的又一緣故。駕車族的增多也為相對高價優(yōu)質(zhì)的汽車香氛、有害氣體吸附產(chǎn)品提供了新的進展空間。都市生活與此類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)日益緊密，都市，專門是大型都

24、市必定成為市場開發(fā)的灘頭重地。容量蘊涵商機 The capacity contain business opportunities.僅中國內(nèi)地除異味劑/香味劑產(chǎn)品就有年消耗50個億的潛在市場，市場潛力龐大。消費者的消費行為在2002 年前后發(fā)生變化，之前，以遮蓋異味為主的噴霧型空氣清新劑類產(chǎn)品銷量龐大，之后，消費者了解到空氣清新劑不僅可不能凈化空氣，其自身所含的化學成分及香氣，只能增加空氣中有害氣體的含量，造成空氣的二次污染，因此大量新產(chǎn)品推出市場。 龐大的市場容量催生了多家精細化工企業(yè)投身此類產(chǎn)品的生產(chǎn)。田分初露端倪 The market subdivision has begun.除異味劑

25、/香味劑的產(chǎn)品細分已初露端倪。產(chǎn)品類不包括：噴霧型、散發(fā)型 （蠟質(zhì) /膠凍/液體香片）、電香氛型、涂抹型 、吸附型等，同時多數(shù)產(chǎn)品類不都提供替換裝。使用位置不同也衍生出冰箱專用、車內(nèi)專用、衛(wèi)生間專用等不同產(chǎn)品。香型、包裝、容量等都衍生出符合多種需求的不同類不和規(guī)格?？偟目磥恚a(chǎn)品價格上的差距要緊源于類不的不同，與品牌關(guān)系不大。市場無人領跑 There is no master in the market.豐富的產(chǎn)品類不，多樣的產(chǎn)品品牌，但并無領導級品牌在各類不產(chǎn)品市場領跑，處于第一梯隊的生產(chǎn)企業(yè)不下六七家，然而在近年的有關(guān)調(diào)查中尚未發(fā)覺哪個品牌在多種類不產(chǎn)品上均有不俗表現(xiàn)。能夠講，初步形成的市

26、場還處在自由競爭的狀態(tài)。消費單位市場安靜穩(wěn)固與自由競爭的消費者市場相比，消費單位市場顯得安靜而簡單。在上海，大量消費除異味劑/香味劑產(chǎn)品的消費單位要緊包括：賓館酒店、大型商場、快餐店、電影院、候車/機廳以及公廁等。綜合看來，供貨商與消費單位之間關(guān)聯(lián)緊密。賓館酒店、大型商場通常在安裝統(tǒng)一的空氣凈化系統(tǒng)時就與系統(tǒng)提供商簽訂了空氣凈化劑的一攬子合同；一些系統(tǒng)裝備無法到達或效力不夠的地點，如大堂、衛(wèi)生間、重新分割的內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，通常則由酒店統(tǒng)一采購，供貨商包括個不品牌生產(chǎn)企業(yè)（如上海莊臣）和大量的酒店服務公司。酒店服務公司的產(chǎn)品來源渠道專門多，有品牌生產(chǎn)企業(yè)、香精/香料提供商，更多的是不涉足消費者市場的

27、中小精細化工原料企業(yè)。相較而言，快餐店、電影院、候車/機廳以及公廁的使用數(shù)量就完全不能和消費者市場的使用數(shù)量相提并論，因此，對其采購形狀、消費適應的研究也就不具有多少價值了。主競品牌 Main opponents除異味劑/香味劑產(chǎn)品大舉進入中國家庭生活和服務領域的時刻并不長，市場上此類產(chǎn)品品牌豐富，尚未顯現(xiàn)真正的市場領導?，F(xiàn)就要緊競爭品牌及生產(chǎn)企業(yè)介紹如下：小林日化上海小林日化有限公司是1998年9月日本小林制藥株式會社在華 投資的生產(chǎn)、銷售日用芳香劑系列產(chǎn)品的獨資公司，公司注冊資金480萬美元，現(xiàn)有職員總?cè)藬?shù)120人。芳香除臭劑“爽花蕾”是由日本小林 日化有限公司生產(chǎn)的新品。該產(chǎn)品是按照中國

28、消費者的實際需求，對在 日本最受歡迎的芳香劑“爽花蕾”進行重新開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品。自上市以 來，銷售量已突破230萬個。2002年8月中旬，又推出適合居室使用的 液體芳香劑“香居源”，產(chǎn)品投放上海、北京、廣州、深圳等地市場。2 003年又有新產(chǎn)品“香玲瓏”上市，同時又擴容了三條新的生產(chǎn)線，包 括完全出口的新產(chǎn)品生產(chǎn)也線投入了正常營運。公司規(guī)模正在日益壯 大。小林日化幽香 劑產(chǎn)品爽花雷系列140g爽花雷為香消臭劑130g爽花蕾替換裝香居源系列350ml香居源液體方香劑香玲瓏系列70g香玲瓏檸檬香型空氣幽香膠臺灣花仙子花仙子公司1983年創(chuàng)立，從單純的供應臺灣市場的淡水一廠、淡 水二廠，繼而至1998

29、年的觀音廠設置，皆以大量自動化生產(chǎn)方式生產(chǎn), 以增加產(chǎn)能及降低生產(chǎn)成本?，F(xiàn)時期除了已在上海、北京、泰國建立起 營業(yè)點之外，1998年花仙子在中國廈門設置生產(chǎn)基地，以外銷及內(nèi)銷 為主?；ㄏ勺忧逍聞?系列花仙子系列300ml花仙子飄香氣氛機300ml花仙子噴霧飄香劑25ml花仙子薰香電臺13ml化仙子按壓式飄香劑補充瓶70g化仙子花語香百花仙子衣物香氛袋（3袋裝）汽車芳香系列Axis汽車方香劑Blue Fire 汽車芳香劑 Farcent汽車方香劑去味大師系列300ml去味大師消臭易250ml去味大師三效消臭300g去味大師補充包160g去味大師空間置放型120g去味大師雙效冰箱消臭劑220g去味

30、大師鞋內(nèi)消臭劑350g去味大師光合消臭噴霧劑350ml去味大師三效噴霧110ml去味大師衣物去味噴霧特 福特 福 集 團 、A 刖 身 為 金湖縣有機化工廠，始建于1984年，現(xiàn)已進展成為由核心企業(yè)江蘇愛特 福股份有限公司、江蘇愛特福氣霧劑有限公司、緊密層企業(yè)江蘇愛特福 藥物保健品有限公司、江蘇愛特福實業(yè)有限公司、上海愛特福實業(yè)有限 公司、杭州愛特福實業(yè)有限公司、北京愛特福科技開發(fā)有限公司、金湖 縣愛特?；び邢挢熑喂?、金湖縣愛特福包裝有限公司組成的跨行 業(yè)、跨區(qū)域、多元化、集約化產(chǎn)業(yè)群體。集團治理中心、銷售總部、研 發(fā)中心分不位于上海、南京和北京。其產(chǎn)品老好空氣凈據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督檢驗檢疫總局

31、指定的權(quán)威機構(gòu) 檢測認定，能吸取空氣中 90%的NO2 （二氧化氮）、90%的SO2 （二氧 化硫）、80%的HCHO （甲醛）、60%的NH3 （氨），與起拳頭產(chǎn)品84消 毒液同被評為全國消費者信得過產(chǎn)品。清新劑系列噴霧型280ml 84老好空氣凈江蘇同大江蘇同大股份有限公司，是家庭衛(wèi)生殺蟲和芳香清潔產(chǎn)品制造商， 總部在江蘇省常州市，現(xiàn)有職員200多人。要緊產(chǎn)品有以“全無敵”為 品牌的衛(wèi)生殺蟲系列和以“愛家”為品牌的家庭清潔系列，銷售網(wǎng)絡覆 蓋中國31個省、市、自治區(qū)，年銷售額逾3000萬美元。其中，“愛家” 凝膠型空氣幽香劑銷量最大，銷售市場包括北美、歐洲和東南亞。愛家彩裝幽香 劑動物房彩

32、裝幽香劑 旋轉(zhuǎn)蘑菇彩裝幽香劑 狗熊彩裝幽香劑 70g彩裝替換裝 50g彩裝替換裝?！皭奂摇奔彝奂壹彝パb幽 香劑禧雷幽香劑清潔系列愛家簡裝幽香 劑70g固體幽香劑100g固體幽香劑愛家氣霧劑幽一水基空氣幽香劑香劑板監(jiān)根中藥除菌空氣幽香劑愛家透亮幽香100g透鳧幽香劑劑280g透鳧幽香劑愛家珍寶幽香 劑150g珍寶幽香劑上海莊臣莊臣公司是世界領先的家庭清潔用品、 個人護理用品和殺蟲產(chǎn)品制 造商之一。它同時依舊一家向商業(yè)、工業(yè)和事業(yè)機構(gòu)提供產(chǎn)品服務的要 緊供應商。上海莊臣成立于1987年，擁有全球同步的生產(chǎn)設施，并在 各地設有分公司。上海莊臣有限公司消費產(chǎn)品已營銷到全國大部分都 市。知名品牌包括美

33、國莊臣公司的國際知名品牌-雷達(Raid)殺蟲類產(chǎn)品、碧麗珠(Pledge)家具/皮革光亮劑、威猛先生(Mr.Muscle)清潔類產(chǎn)品、 佳麗(Glade)空氣幽香產(chǎn)品、密保諾產(chǎn)品(Ziploc)以及國產(chǎn)品牌紅鳥(Red Bird)鞋油。上海莊臣是全球莊臣公司指定消費品系列中的市場主導，上海莊臣的銷售業(yè)務量是全球莊臣的第二位。佳麗空氣幽香 產(chǎn)品即時噴霧型320ml佳麗空氣清新噴霧320ml佳麗白花空氣清新噴霧按飄香12ml佳麗按飄香全裝12ml佳麗按飄香重裝幽香空間185g佳麗幽香空間幽香膠全裝160佳麗幽香空間幽香膠重裝幽香貼3g佳麗空氣幽杳貼全裝3g佳麗空氣幽香貼重裝車香風6.8ml佳麗車

34、香風全裝6.8ml佳麗車香風重裝中山凱達中山市凱達精細化工股份有限公司位于于廣東省中山市，由中山市中山精細化工實業(yè)有限公司為主組建而成的。中山凱達從65年單一生產(chǎn)農(nóng)藥的小廠進展為科、工、貿(mào)相結(jié)合的多功能、多層次的國家大型一 檔企業(yè)，現(xiàn)有職員1500多人，其中各類工程技術(shù)人員占 40%以上。19 93年正式掛牌成立中山市凱達精細化工股份有限公司。先后被評為“中國500家最大工業(yè)企業(yè)”，“中國化工百強企業(yè)”，“中國行業(yè)利稅十強企 業(yè)”，“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”，“中華之最一一全國最大精細化工氣霧劑 生產(chǎn)企業(yè)”。1996年，公司在國內(nèi)同行業(yè)中領先取得國際標準 ISO9000 質(zhì)量體系認證?？諝馇逍聞┫?/p>

35、列噴霧型320ml凱達空氣清新劑272ml凱達空氣清新劑226ml凱達空氣清新劑220ml凱達空氣清新劑300ml凱達定量噴清新劑320ml凱達氛之源清新劑固體散發(fā)型60g凱達固體香浜他上 各 大超市/賣場中還有以下品牌：春風、家安、流星花園、亭芳等。直銷企業(yè)安利也有同類產(chǎn)品，價格遠高于市場常見品牌，但可按照 使用適應和目的自行配比。要緊競爭者綜合比對：企業(yè)名稱清新劑產(chǎn)品品rtrfr 牌產(chǎn)品種類優(yōu)勢所在劣勢所在江蘇同大股份有限公司愛家固體散發(fā)型、 噴霧型進入市場較早，消費 這對具有較高的認知 度、價位低、普及率 高產(chǎn)品的檔次較低上海小林 友誼日化 有限公司爽在雷、香居源、香玲瓏固體散發(fā)型、 液

36、體散發(fā)型品牌知名度高，消費 者對其比較的信任、 產(chǎn)品設計受消費者喜愛缺少物理作用型的產(chǎn) 品，產(chǎn)品本身并不能 解決空氣中污染咨詢 題莊臣（上 海）有限 公司佳麗噴霧型、壓按 式飄香型、車 載型、固體散發(fā)型生產(chǎn)企業(yè)具后較高知名度、研發(fā)實力雄厚、生產(chǎn)能力強大缺少物理作用型的產(chǎn) 品，產(chǎn)品本身并不能 解決空氣中污染咨詢 題臺灣花仙子企業(yè)有限公司花仙子固體散發(fā)型、 噴霧型、壓按 式飄香型、車市場意識較強，產(chǎn)品 的質(zhì)量、科技含量、 包裝等方面都較為成熟市場占有率有限中山市凱 達精細化 工股份有 限公司凱達固體散發(fā)型、 噴霧型品牌認知度較局，有 較完善的銷售網(wǎng)絡產(chǎn)品檔次較低，香味 過于濃郁，不受消費 者歡迎江

37、蘇愛特 福股份有 限公司老好噴霧型生產(chǎn)企業(yè)在消費者中 有較好的信譽、產(chǎn)品 的安全程度較高產(chǎn)品種類單一、香型 單一、包裝不符合時 代潮流源達日化（天津） 有限公司櫻之花固體散發(fā)型產(chǎn)品品牌的知名度較 高、櫻之花樟腦丸是 防蛀產(chǎn)品市場領導產(chǎn)品的通貨不是專門 好，包裝不符合時代 潮流上海力佳 日用化工 有限公司知音噴霧型由交大昂立協(xié)助研發(fā)，后較高的科技含量、本地產(chǎn)品產(chǎn)品種類單一、香型單一、包裝不符合時代潮流第二部分消費行為分析The second part consumes behavior analysis上海地區(qū)消費概況general situation of Shanghai consumes消

38、費者使用比例赳嘴fe使用情況The comparison of personal consumer use increase significantlyCMMS2000顯示，當時，上海地區(qū)使用除異味劑/香味劑的常住人口數(shù)為267方5%約為總常住人effif變20%,此次調(diào)研的結(jié)果顯示，上海地區(qū)此類產(chǎn)品的使用率大幅提升，彩 77.5%1用過么高此類產(chǎn)腳減嚏酷過六成的被該者表示他們正的他酊傲遛海切力馀異味劑/麗者表示，他們在使用此類產(chǎn)品曾經(jīng)使O這香味劑產(chǎn)品使用率最高的都市基本不變37.2%/消費潛9年每年都在提升除異味劑/香味劑設購褊數(shù)晅圣一步強化了除異味劑香味劑個人消費市場的重要地位。10203

39、0405060個人消費量居全國第一Individual consumption resides the first of the whole country調(diào)研結(jié)果顯示，43.9%的消費者每年要在此類產(chǎn)品上花費 50-10 0元，27.1%的消費者要花費100-300元，另有6.8%的消費者要花費50 0元以上，依此估測，上海地區(qū)每年的消費總額接近6個億，約占全國總量的1/8。單位消費量平穩(wěn)增長The unit consumption steadies increasing據(jù)業(yè)內(nèi)人士估量，品牌產(chǎn)品的單位消費量約為個人消費量的1/50,甚至更低。但那個市場進展也專門平穩(wěn)，2010年世界博覽會必定

40、促 使上海新建、整修大批酒店賓館，為酒店賓館提供家具、餐具、被服產(chǎn) 品的諸多企業(yè)都看到了這次商機。消費者消費行為描述 The personal consumer behavior describes 購買頻率與數(shù)量 purchases frequency and quantity在有過此類產(chǎn)品使用體56.3%的消費者2-3買一 費者 揮發(fā) 玲瓏 應。次除異味劑/香味劑產(chǎn)品，同時每次購買白勺數(shù)量都不多其他一產(chǎn)品，一方面用:不到,90另一方面也擔憂失價林屈戈廨而情戒看，區(qū)金晶牌的量產(chǎn)品銷量較好小哥玩便W包裝漂亮 一值就由用的品嬴接賓香味怡人功用突出16.符合絕大多數(shù)消費者的79.131.8阻礙購痔

41、勺因素 The factor that idfluenCe pUrchas0102030405060708090個月購.9%的消效或 外型費適從上圖能夠看出，消費者最看中的產(chǎn)品特點是怡人的香味（79.1%） 便利的使用方法（42.9%）,廉價的價格（35.8%）和突出的功用（31.8%）香味專門重要，超過半數(shù)的消費者表示可不能選擇無香型的產(chǎn)品，因為 準確 （依 檸檬 香味專門難判定產(chǎn)品是否在發(fā)揮物后因此，關(guān)于未上市的新產(chǎn)件來講,選擇中國人喜愛的香味至關(guān)重要。 消費者普遍鐘愛傳統(tǒng)的單花香型、桂花、桅子以及瓜果香型香水香型一哈密M、菠蘿等）,I 14.9青草香型近年來也倍受青睞。（依次為 同時，的

42、濃L專門由跖8調(diào)研結(jié)果顯示,而、|經(jīng)甯再換品牌。發(fā)紅部分:54.2%的消費者在購買除異味最不中意的確實是濃SE7.1烈而57.801020304050607054.1%的消費者經(jīng)常使用散發(fā)型的產(chǎn)品，37.2%的消費者選擇噴霧型 產(chǎn)品，由此不難看出，便利的使用方法能夠有效吸引消費者。盡管部分 品牌同時有可替換裝上市，但僅有1.4%的消費者經(jīng)常使用。此類產(chǎn)品 中的高端品類一一電香氛產(chǎn)品的市場占有率僅有 0.7%。作為日用快速消費品，除異味劑/香味劑的消費和牙膏、香皂專門類似不同教育程珠的東同職業(yè)的消費者之間存產(chǎn)明顯的價格取向差異，通過交互分析也證實了這一點35.7%的消每月在此項產(chǎn)品念弊5-10另

43、有35.7%的7費者表木,當費者表示10-20元也可同意出喂照這種消費承擔能力，能 . /夠估測出，上海地區(qū)此殺菌、凈化空氣 類產(chǎn)品的的褰麻盛蜜39.7間是現(xiàn)在的, 302-3倍,iP 12-18億。同歸也講明,市場對中高價位的產(chǎn)瓶舊具備相當?shù)奈{能力使家人更健康重值得認真研究。端的重視出現(xiàn)以下分布20406080100清新的香味能夠持久抑制異味是消費者最重視的功能，殺菌、凈化 空氣是消費者對功能的又一普遍要求，然而事實上，市面上能夠真正滿 足消費者這方面要求的產(chǎn)品還專門少。進一步分析，結(jié)果顯示：48.6%的消費者更看重除異味功能，要緊使用在衛(wèi)生間、冰箱、 儲物室等處；31%的消費者更看重香氛

44、的功能，要緊使用在臥房、書房、客 廳等處；3)另有19.4%的消費者更看重除菌、吸附有害氣體的功能，要緊 使用在新裝修的室內(nèi)、車內(nèi)等處。.5%消費者表示明白此類產(chǎn)品的作用原理，也明白市面上大多數(shù) 產(chǎn)品是化學合成劑，并不能從全然上解決空氣質(zhì)量的咨詢題，但真正因 為擔憂安全咨詢題而拒絕使用此類產(chǎn)品的消費者僅有不到4%。能夠講,消費者對此類產(chǎn)品的要求并不高。消費者普遍認可除異味劑 /香味劑的 安全性，有12.5%的消費者認為此類產(chǎn)品對小孩不太安全，這一部分消 費者使用散發(fā)型產(chǎn)品的比例高于平均水平。品牌適應與忠誠度 brand habit and loyalty除異味劑/香味劑市場尚處于自由競爭的狀態(tài)

45、，自由競爭市場的最 大特點確實是品牌意識不強，僅有不到5%的消費者完全依靠品牌消費曾經(jīng)購買現(xiàn)在使用今后購買香居源1.46.49.1佳麗39.730.117.5爽花雷37.437.223.9黑花7.403.4花仙子6.12.43.4愛家21.71凱達4.43.41.3愛家花仙子調(diào)研 舊有 度還櫻花浦!也佳麗54.2%香居源口將來購買現(xiàn)在使用:盡管7艮7%的泄費者，皿在位用而品牌超篙矍,星呈I牌。止匕英產(chǎn) 品的品 牌比較低。V10203040但依 忠誠單從數(shù)據(jù)上看，上海莊臣的佳麗和小林日化的爽花蕾占據(jù)較多的市 場份額，但認真分析能夠發(fā)覺，消費者對品牌的偏好與廣告露出密不可 分，所有品牌中，佳麗和爽

46、花蕾的廣告露出率最高，新產(chǎn)品香居源的品 牌適應變化也明晰地體現(xiàn)出這一點。自由競爭狀態(tài)下，對市場的分割實 際上是對廣告露出總量的分割，廣告露出量大就意味著市場占有率的擴 大。從香居源、佳麗、爽花蕾、櫻花、花仙子幾個品牌無序的變化分布 也能夠看出，消費者還處于持續(xù)嘗試比較的過程中。市場領導還沒有顯 現(xiàn)。品類需求與包裝造型 category need and packing shape調(diào)研結(jié)果顯示，隨著市場上各個品牌的品類細分和消費者消費適應 的初步形成，在不同地點使用的產(chǎn)品，消費者的要求也有所不同。衛(wèi)生間是消費者使用除異味劑/香味劑最多的地點，消費者最常選 用的品類要緊是盒裝的散發(fā)型產(chǎn)品（能夠放置

47、在衛(wèi)生間的窗臺、雜物架、 馬桶水箱上或粘貼在瓷磚墻壁上）和噴霧型產(chǎn)品（專門值得注意的是佳 麗按飄香）。衛(wèi)生間比較潮濕，消費者普遍表示鐵盒產(chǎn)品不行，常會在 瓷磚上留下銹痕，塑料外盒最適合。臥房、客廳是消費者使用此類產(chǎn)品的另一類要緊地點。噴霧型產(chǎn)品 是這類地點的首選。消費者表示使用噴霧型產(chǎn)品能夠迅速改善空氣質(zhì)使用地點里， 品類 產(chǎn)品 香薰 而言 滿足冰箱| jD 8.2要緊用遮蓋煙味、儲藏室17.4不，辦睇怖卷顯示，飯菜味等香薰產(chǎn)品不是此次調(diào)研所針對上海有近兩成的消費者在臥房、客廳使用品沒有品牌，耍緊是精油、香蠟和可燃香塊,塊以野）I衛(wèi)生間149.8外臥房、客廳的裝飾點綴。相的產(chǎn)香薰但香蠟、比較.

48、味布產(chǎn)品普遍無能、粗糙、缺乏個性的包裝都不能205Z406080100廚房、冰箱也是除異味劑/香味劑產(chǎn)品的重要使用地點，專門是除 異味劑。消費者對這類產(chǎn)品的要緊要求是安全，現(xiàn)在市面上較多見的是 物理吸附型產(chǎn)品（銷量最大的是天津源達日化的櫻的花冰箱除臭劑）和 膠凍散發(fā)型產(chǎn)品（銷量最大的是臺灣花仙子的去味大師系列）。六成以 上的消費者對此類產(chǎn)品的功效表示不中意。車用除異味劑/香味劑是最近此類產(chǎn)品中的亮點，屬相對高端的產(chǎn) 品。廣告露出率較高的要緊是車香風和香必飄兩款產(chǎn)品。但從我們同一 時刻承接的另一項關(guān)于汽車消費的調(diào)研數(shù)據(jù)上看，此類產(chǎn)品的普及率還相當?shù)汀３鲎廛囀鞘褂贸愇秳?香味劑最多的類不，但使用

49、的絕大多 數(shù)產(chǎn)品是價格最低廉的固體散發(fā)型產(chǎn)品（單價在 2元左右）。私家車更 多的是使用更高檔的車用香水（單價在 80元以上）。至于車體內(nèi)有害氣 體的處理，多數(shù)私家車車主都表示會送去專業(yè)性服務機構(gòu)處理或干脆開 窗通風。在阻礙消費者購買的要緊因素中，漂亮的外型幾乎和品牌一樣重 要，市面上的各個品牌的產(chǎn)品體量相當，大多比較小巧。從全國市場看， 凱達空氣清新劑是同類產(chǎn)品中的領導，因為它已連續(xù) 5年銷量第一，然 而只有在上海，凱達的市場占有率從 2000年開始就一路下滑，一方面 是因為上海消費者普遍覺得該產(chǎn)品香味太過濃烈， 另一方面正是因為凱 達的包裝不令人中意。體量太大，常要用上一兩年；鐵質(zhì)外殼，容易

50、銹 蝕；噴霧裝置類似殺蟲劑，不夠安全；外型完全相同，缺乏個性。因此, 包裝的重要性不容小視。市面上產(chǎn)品包裝的材質(zhì)還志行|我肖費者的需求。色彩 念， 的。味劑 屬光鮮艷、造型方便。但大量塑料包裝不符合消費者日益增強的環(huán)保觀5.6%只有 1/30.9%交互分析一/香味劑,189%?561%味材時3翻%勺外包楚黑網(wǎng)材質(zhì)澤的外殼，而不是被塑料標貼蓋住塑料金屬口紙濯勝車內(nèi)及省所使用除異其他信直截了當看到銀色或其他金現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝材質(zhì)要緊油塑料;塑料有其明顯優(yōu)點，成本低廉,紙和玻璃材質(zhì)的除異味劑/香味劑產(chǎn)品還比較少，紙質(zhì)包裝尤為少 見，專門符合環(huán)保觀念，如能有效解決制造工藝，將能大大提升產(chǎn)品的 環(huán)保特色。

51、玻璃包裝也倍受青睞，造型方便，色彩鮮艷，相較塑料材質(zhì) 也能大大提升產(chǎn)品檔次，是高端產(chǎn)品的最佳選擇?，F(xiàn)有產(chǎn)品包裝色彩豐富多樣，色彩的選擇差不多遵循如此一個原則：什么香型就使用相對應的顏色，如茉莉香型，包裝顏色就為乳白色;檸檬香型，包裝顏色就為檸檬黃，等。如此的設計思路導致同一個品牌 就有若干種不同顏色包裝的產(chǎn)品，花花綠綠，專門不統(tǒng)一。消費者對色彩的需求趨于自然，植物的綠色、海洋的藍色、花卉的 紫色白色、水果的橙色黃色普遍受到歡迎。充滿時尚色彩的金屬光澤受 到35歲以下消費者的專門青睞。關(guān)于色彩與圖案的搭配，消費者普遍表示不喜愛有人物大頭的圖 案，這不符合家居產(chǎn)品有用兼美觀的差不多要求。46.8%

52、的消費者表示 期望是植物圖案，35.5%的消費者表示喜愛抽象的藝術(shù)圖案。價格取向 price mindset“價格廉價”是消費者購買此類產(chǎn)品時的第三阻礙因素， 那么, 什么樣的價格是消費者能夠同意的呢？10元 以下1014元1418元1822元2226元2630元30元 以上噴霧型10.731.820.422.18.23.63.2散發(fā)型36.326.318.912.22.61.52.2電香氛型13.020.723.915.814.15.47.1可替換裝型29.832.018.79.83.13.63.1吸附型37.731.816.97.82.600能夠看出，消費者差不多建立了產(chǎn)品類不與價格之間的

53、初步聯(lián)系。噴霧型產(chǎn)品的定價在10-22元皆可，更多的應定價于10-14元；散發(fā)型 產(chǎn)品的定價不宜過高，消費者專門難同意超過20元的產(chǎn)品；消費者對電香氛產(chǎn)品的看法有些專門，各個價位檔差異并不明顯，專門是超過25元的產(chǎn)品，消費者的同意程度遠高于其他類不；吸附型產(chǎn)品的因其作 用原理，絕大多數(shù)消費者只能同意15元以下的價格。作為與香皂、牙膏相類似的快速日用消費品，不同消費者的群體屬 性對消費行為的阻礙并不明顯，只是，年輕消費者30歲以下對此類產(chǎn) 品中不同品類的中高價格表現(xiàn)出更強的承擔能力。消費單位消費行為描述 the unit consumer s behavior describes消費單位的類不不

54、同， 在使用此類產(chǎn)品時的具體消費行為也有所不 同。賓館酒店高檔賓館酒店在建設過程中通常會在安裝中央空調(diào)系統(tǒng)和空氣凈化系統(tǒng)時就與系統(tǒng)提供商簽定除異味劑/香味劑產(chǎn)品的一攬子合同，將此類產(chǎn)品通過系統(tǒng)定時放送。如希爾頓酒店，確實是通過中央空調(diào)定時放送， 使用的是中央空調(diào)提供商配送的強生集團旗下的白玉蘭牌氣霧產(chǎn)品。威斯汀酒店使用的是 Cleanstar空氣凈化系統(tǒng)及配套空氣凈化劑。多數(shù)賓館酒店表示并可不能通過中央空調(diào)系統(tǒng)放送除異味劑/香味劑，只是只要住客提出要求，也可提供此類產(chǎn)品，通常情形下最多見的品牌依次是：佳麗系列、凱達、爽花蕾和香居源。中低檔賓館酒店要緊使用凱達空氣清新劑， 在客人走后對房屋進行施

55、用。快餐 /茶坊連鎖店這類消費單位要緊是在衛(wèi)生間使用此類產(chǎn)品，知名快餐/茶坊連鎖店普遍使用的產(chǎn)品要緊是佳麗和爽花蕾。使用量專門小。大型商場大型商場此類產(chǎn)品的使用量更加少，通常情形下，大型商場都將商場保潔工作外包給清潔公司，由清潔公司全權(quán)負責。大型商場中此類產(chǎn)品常安裝于天花板上。公廁上海市現(xiàn)有的絕大多數(shù)公廁都由個人承包，因此，實際上也是一種個人消費。選擇的要緊品類是價格低廉的散發(fā)型產(chǎn)品。第三部分 銷售通路與終端分析The third part Sale thoroughfare and terminal analysis消費者購買渠道單一。 The outlet of the personal

56、consumerspurchasesis single.99.0%消費者差不多上在超市/賣場中購買此類產(chǎn)品，因此，針對消 費者的銷售渠道能夠相當簡單。同時需要注意的是，通常情形下，消費 者偏向于對全面鋪貨的品牌迅速建立好感。只能在某超市/賣場見到的品牌，消費者常會對其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌實力表示懷疑。進入超市/賣場，上架是應專門注意：62.3%的消費者表示，一樣只 注意中間的兩三層貨架，有關(guān)專業(yè)研究也顯示，消費者最容易拿取的是 1.2-1.7米位置的產(chǎn)品。17.5%的消費者表示靠上一些的產(chǎn)品也比較容易 讓人注意到。貨架的下邊兩層要盡量幸免。超市 /賣場中還有大量花車， 消費者已形成了 “花車中必是打

57、折產(chǎn)品”的概念，因此更應慎用。消費單位的產(chǎn)品來源要緊有以下個渠道：The source of unit consumers product has primarily three outlet s:來自除異味劑/香味劑品牌生產(chǎn)企業(yè)，供貨商上門接洽業(yè)務，通常 是常年業(yè)務。如上海莊臣，它的佳麗系列使用率最高。江蘇凱達也不容 小視。中央空調(diào)系統(tǒng)提供商或空氣凈化系統(tǒng)提供商。香精/香料提供商，如此次調(diào)研中發(fā)覺的杭州日化香精廠。單位從超市/賣場統(tǒng)一批發(fā)。第四部分廣告與促銷分析The fourth part Advertising and promotion analysis自由競爭環(huán)境下品牌的市場占有情形

58、極不穩(wěn)固，廣告與促銷的成效十分明顯。誰在推廣上搶占先機，長期大量地進行廣告露出，其帶來的 市場反映必定明顯。從前面的分析中能夠看出，爽花蕾、佳麗、香居源 三個品牌的市場反映比較突出，這要緊是推廣上的突出表現(xiàn)造成的。 SOV (Share of Voice)意義重大。The SOV( Share of Voice)meaning is important.從廣告滲透率上能夠看出，70.7%的消費者表示對爽花蕾的廣告留 有印象。香居源作為小林日化的又一產(chǎn)品，其廣告滲透率遠遠低于爽花 蕾。佳麗產(chǎn)品的廣告要緊是其相對高價的“按飄香”，許多消費者在同 意訪咨詢時都能脫口而出“一按飄香香”的廣告語。同類產(chǎn)

59、品廣告露出 率，長期平穩(wěn)投放就能形成令人中意的滲透。值得注意的是，有14.2%的消費者對此類產(chǎn)品的所有廣告都沒什么 印象，這講明該品類廣告的強度普遍不夠，另一方面也講明廣告創(chuàng)意差 強人意，沖擊力和吸引力都不夠。廣告創(chuàng)意類似，缺乏亮點。The advertisement creativity is similar, lack a little bit bright.現(xiàn)有廣告作品的廣告主題要緊圍繞室內(nèi)異味展開，通過廣告代言人或廣告人物介紹或演示產(chǎn)品使用方法，最后運用花卉、水果等香氣縈繞的表現(xiàn)手法突出產(chǎn)品功效。品類聯(lián)想數(shù)最 費者 這些 花、費者 氣， 罕至大多數(shù)廣告鄲 同樣喜愛 自然用U廣告風格體現(xiàn)

60、居家色蕊萬%四.哥八穩(wěn)。煦的陽光仁嚼氏T長.6%森林、晚時示，消的海岸，都可作為/這臉素至少符合奇空人跡56.8% 的消費者的品類聯(lián)想受到日常消費適應和廣告的強烈阻礙家庭主婦 口 0.5品燃中顯現(xiàn)的I元/任現(xiàn)有廣告中都被使用過，在廣告中顯現(xiàn)次 多的確3 1是家中的電生間。但前面的分析已顯示8.9衛(wèi)生間并不是消消費理劣二產(chǎn)品的酢飆場所，形成與眾不同的J、.告創(chuàng)意必須重新運用 元素y鼻門是大自然的感史9|3廣告創(chuàng)意也使用上注比較模糊，常與花位17.4果元素混同。另外，這些完累的嚓性化特點尚未被挖掘出來。0510152025消費者的心理需求。廣告內(nèi)容同樣尚有挖掘空間有87.2%的消費者表示期望從廣告