3、購物中心招商管理實(shí)務(wù)

1、.：.；第 PAGE 8 頁 共 NUMPAGES 8 頁商業(yè)地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽知識(shí)點(diǎn)購物中心招商管理實(shí)務(wù)根底類購物中心購物中心定義國際購物中心定義 國際購物中心協(xié)會(huì)的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建立、一致管理的商業(yè)設(shè)備；擁有大型的中心店、多樣化商品街和廣大的停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?；顒?dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。購物中心分類及各種類型的特點(diǎn)購物中心是情況最為復(fù)雜的業(yè)態(tài)，各類購物中心千差萬別，定位方式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑文娛型、主題購物型、生活鄰里型三種。一、休閑文娛型定位 現(xiàn)代人隨著生活質(zhì)量的提高，越來越注重休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式?；谶@種需求，全球大量的被

2、稱為Shopping Mall購物林蔭道的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心，但傳統(tǒng)的購物設(shè)備所占比重趨于下降，休閑文娛設(shè)備所占比重日趨提升。 休閑文娛型定位的購物中心普通有以下特征： 1休閑文娛比重高 與現(xiàn)代人注重休閑的生活方式相順應(yīng)，近年世界新建和改造大型購物中心中休閑文娛類設(shè)備普通占到總量的60以上，休閑文娛已成大型購物中心的主導(dǎo)定位方式。 2普通規(guī)模較大 要提供購物、餐飲、休閑、文娛的一站式處理方案，必需有足夠的規(guī)模，現(xiàn)代大型購物中心的規(guī)模普通在20萬平方米以上。 3選址通常遠(yuǎn)離大都市中心區(qū) 由于都市土地本錢較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時(shí)，在郊外逛大型購物中心也

3、是現(xiàn)代都市人盼望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。 4擁有非常龐大的停車場(chǎng) 大型購物中心規(guī)模龐大，需求大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設(shè)備，因此現(xiàn)代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場(chǎng)。 二、主題購物型定位 以購物為中心的主題購物型定位是多數(shù)購物中心的方式。 主題購物型定位的購物中心又可細(xì)分為以下幾種類型： 1都市綜合購物型 設(shè)在都市中心區(qū)，由眾多中小店鋪組成，有的還有12家較大的百貨店、超級(jí)市場(chǎng)，運(yùn)營多元化。 2郊外大盒子中心型 在城鄉(xiāng)結(jié)合部，由眾多以大盒子形狀出現(xiàn)的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業(yè)店構(gòu)成。 3專業(yè)中心型 由運(yùn)營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購

4、物中心、玩具購物中心等。 三、生活鄰里型定位 生活鄰里型購物中心普通設(shè)在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時(shí)也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活程度的提升，對(duì)生活質(zhì)量的要求也將逐漸晉級(jí)，會(huì)越來越注重社區(qū)生活的便利、平安、環(huán)境，越來越注重安康、家庭、人際溝通。因此需求便利的設(shè)備、便利的效力、平安的商品、平安的環(huán)境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需求購物，還需求滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需求。 生活鄰里型購物中心該當(dāng)是現(xiàn)代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區(qū)居民生活消費(fèi)的功能為中心，還應(yīng)補(bǔ)以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、文娛、休閑設(shè)備以及門類眾多、配套較齊全

5、的生活效力設(shè)備。社區(qū)效力中心、派出所等政務(wù)機(jī)構(gòu)也設(shè)在這里。這種多中心合一的形狀既有利于城市空間利用效率的提高，還將有限的社區(qū)購買力集中起來，給所駐商家?guī)韽?qiáng)大的人氣。近年來，中國掀起了一股購物中心開發(fā)熱潮。千篇一概的多元業(yè)態(tài)、一站式購物，鮮有新意，更無力為購物中心的全程運(yùn)營提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)踐上，購物中心的定位是購物中心戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)。它所決議的不僅僅是購物中心的商業(yè)功能，更是購物中心的開展命運(yùn)。商業(yè)業(yè)態(tài)分類分類方法商業(yè)業(yè)態(tài)，是指運(yùn)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而構(gòu)成的運(yùn)營方式或營業(yè)形狀。商業(yè)業(yè)態(tài)的分類在國內(nèi)并沒有一個(gè)成熟的規(guī)范，在2000年前，中國的購物中心還沒有大量開展，國內(nèi)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的劃分根本是

6、針對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)展的劃分。為大家認(rèn)可的劃分方式為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)八種業(yè)態(tài)。隨著購物中心的開展，原來的分類方式曾經(jīng)不能滿足現(xiàn)代商業(yè)的開展，越來越多的人認(rèn)可原來的商業(yè)業(yè)態(tài)類別歸結(jié)到零售業(yè)態(tài)中，并引入了多種業(yè)態(tài)概念來準(zhǔn)確描畫購物中心的運(yùn)營形狀。大多人認(rèn)可一下劃分方式：零售業(yè)、文娛業(yè)、餐飲業(yè)、商務(wù)業(yè)態(tài)、效力業(yè)態(tài)，在下面的章節(jié)將一一陳說各業(yè)態(tài)的特征和國內(nèi)主要品牌。招商定義及重要性招商就是對(duì)商業(yè)物業(yè)管理人員引進(jìn)商家的行為描畫，招商是商業(yè)物業(yè)收益的實(shí)現(xiàn)方式，一個(gè)商業(yè)物業(yè)工程運(yùn)作勝利與否,就看能否能按方案勝利招商。因此，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來說，掌握地產(chǎn)商

7、業(yè)的招商特點(diǎn)有利于商業(yè)地產(chǎn)工程的運(yùn)作勝利。1沒有招商的商業(yè)物業(yè)將沒有收入：假使零售商不愿簽署租約承租購物中心內(nèi)部營業(yè)空間，那么商業(yè)物業(yè)將沒有收入產(chǎn)生。 2招商決議商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值：例如，假使他有一座一百萬平方尺購物中心，有400,000平方尺可出租空間(GLA)，而他可以將每一租約每平方尺提高US$1租金，那么表示每年將有$400,000額外年收入。 3沒有出租空間表示空間閑置，而高空置率通常轉(zhuǎn)變成商業(yè)物業(yè)管理與市場(chǎng)行銷頭痛的課題：空置空間不僅僅不具消費(fèi)力，它亦影響了其它進(jìn)駐店家的消費(fèi)力，較少的商店表示較少的客源，也表示較少的營業(yè)額，也就是每一個(gè)人的收入降低了。 4勝利的招商不僅表達(dá)商業(yè)物業(yè)

8、的現(xiàn)況且反映市場(chǎng)未來的驅(qū)勢(shì)：它可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)改動(dòng)并在空置發(fā)生前已有因應(yīng)對(duì)策。購物中心招商管理的根本要素招商任務(wù)要素準(zhǔn)確的前期規(guī)劃是勝利招商的根底商業(yè)工程的招商必需以準(zhǔn)確的工程定位和規(guī)劃為根底。工程規(guī)劃應(yīng)包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營造外部環(huán)境藝術(shù)處置、內(nèi)部氣氛藝術(shù)塑造、環(huán)境藝術(shù)特征設(shè)計(jì)、商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃、主力店、品牌店、特征商鋪區(qū)域設(shè)計(jì)等，并構(gòu)成明晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)，招商不應(yīng)簡單地以滿租為原那么。大多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商很難做到招商一步到位，緣由就是前期商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商規(guī)劃不到位。 2工程招商必需由專業(yè)機(jī)構(gòu)全程操盤專業(yè)人做專業(yè)事。商業(yè)地產(chǎn)首先是商業(yè)，然后才是地產(chǎn)。現(xiàn)實(shí)中地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)零售商業(yè)專業(yè)運(yùn)營并不充分

9、了解，且多數(shù)屬半路出家，住宅地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)工程能否獲得最后勝利，資金并不是獨(dú)一的要素。專業(yè)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)的作為不可以低估。應(yīng)該注重商業(yè)運(yùn)營商怎樣為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)發(fā)明價(jià)值。3戰(zhàn)略協(xié)作同伴勝利招商的保證 購物中心的勝利在于業(yè)態(tài)的豐富，在一個(gè)購物中心里面既有百貨、超市、電器、家居等零售業(yè)態(tài)，也有酒樓、快餐、咖啡等餐飲業(yè)態(tài)，還有影院、電玩、KTV等文娛業(yè)態(tài)。多業(yè)態(tài)的組合給招商帶來了很大的難度，因此戰(zhàn)略協(xié)作同伴在大型購物中心中就尤為重要。戰(zhàn)略協(xié)作同伴是可以減少洽談的本錢和時(shí)間，也減少協(xié)作的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)來像萬達(dá)、百聯(lián)、大商等集團(tuán)都在采用這樣的方法來招商。4勝利招商的關(guān)鍵在于勝利的溝通 商業(yè)地產(chǎn)

10、開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)最大的區(qū)別在于效力對(duì)象不同：住宅開發(fā)主要面對(duì)終端用戶群體；而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面對(duì)的不僅是商鋪投資者，而是個(gè)體和機(jī)構(gòu)運(yùn)營者，最重要的是關(guān)系到商業(yè)地產(chǎn)工程繼續(xù)運(yùn)營的無數(shù)消費(fèi)者。運(yùn)營商與招商針對(duì)的是特定的運(yùn)營者，換位思想、良好溝通成為招商的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)工程的招商不應(yīng)是單純租賃的買賣關(guān)系，而是需求從運(yùn)營者的角度為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)規(guī)劃、運(yùn)營管理等諸多方面給予運(yùn)營者自信心。5行之有效的執(zhí)行力是勝利招商的保證 制定完美的招商細(xì)節(jié)，讓招商任務(wù)言必行，行必果。同時(shí)，對(duì)招商人員進(jìn)展專業(yè)培訓(xùn)。運(yùn)用運(yùn)營方面的專業(yè)知識(shí)與客戶構(gòu)成有效溝通，真正從運(yùn)營者的角度處理問題，使客戶對(duì)工程充溢自信心 。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及

11、方法詳細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、居民、商戶資源等情況，為商業(yè)規(guī)劃及招商任務(wù)提供數(shù)據(jù)支持，最終構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。一、所在城市概略：城市行政分區(qū)，人口數(shù)量總?cè)丝凇⑹袇^(qū)人口、縣鎮(zhèn)人口，交通， 10年開展規(guī)劃等；二、城市經(jīng)濟(jì)分析：近3年人口數(shù)據(jù)，近3年GDP指數(shù)和構(gòu)成， 人均消費(fèi)支出 、私家車擁有量，消費(fèi)特性習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)開展規(guī)劃等；三、城市零售情況分析：主要商圈情況，不同業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)厣倘Φ姆植记闆r、 數(shù)量和面積比例、運(yùn)營情況 ，未來開展規(guī)劃等，市場(chǎng)調(diào)研方法1內(nèi)部數(shù)據(jù) ：根據(jù)公司所建立的資料信息的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫進(jìn)展分析，識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)和問題，包括： 1會(huì)計(jì)部門提供的財(cái)務(wù)報(bào)表、記錄銷售本錢、現(xiàn)金流量； 2制造部門提供的消費(fèi)方

12、案、運(yùn)輸和庫存情況； 3銷售部門提供的中間商反響和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)； 4營銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計(jì)特征、心思及購買行為； 5客服部門提供的顧客稱心度和效力問題紀(jì)錄。2市場(chǎng)營銷情報(bào) ：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營銷環(huán)境開展的公開可得信息的系統(tǒng)搜集和分析，包括搜集、分析并傳送有關(guān)公司競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、顧客、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和行政制度環(huán)境的信息，詳細(xì)獲得方法包括：1調(diào)查本人的員工； 2從供應(yīng)商、中間商、顧客那里得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的情報(bào)； 3察看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或分析景象獲得信息；4檢驗(yàn)其他類型的有關(guān)景象，如檢查貨物?？看a頭等； 5檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渣滓； 6專業(yè)機(jī)構(gòu) 7對(duì)手年度報(bào)告、商業(yè)講話、貿(mào)易展覽、新聞報(bào)道、廣告及網(wǎng)頁。 3問卷設(shè)計(jì) 1根本資料問卷：就商圈內(nèi)各業(yè)種的類別、營業(yè)面積、業(yè)態(tài)、主客層及商品價(jià)位等工程進(jìn)展普查。2深化訪問問卷：就商圈內(nèi)各業(yè)種的營業(yè)頂峰期、每日平均來客數(shù)、每月平均營業(yè)額、自有租賃情形及月租金等工程進(jìn)展抽樣訪問。3問卷內(nèi)容：根本問卷：A類別 B了解各商圈各業(yè)種分布比重，與需求面的消費(fèi)者調(diào)查比較，即可得知各業(yè)種的供需差別。C營業(yè)面積D營業(yè)情況 E主要顧客層次 F商品價(jià)位G每月平均來客數(shù)4調(diào)查方式 1普查：針對(duì)各商圈調(diào)查街道進(jìn)展實(shí)地普查。 2抽樣：根據(jù)普查結(jié)果，同一街道中，每一業(yè)種的家數(shù)為14家者，