電影營銷策略研究

1、引言自從 1895年 12月 28日法國盧米艾爾兄弟公開放映了世界上第一部電影火車進站之后,電影已經(jīng)走過了整整一百年的歷史。在這短短的一百年間,電影界發(fā)生了翻天覆地的變化,從盧米艾爾、梅里愛、愛森斯坦到巴贊 電影理念每天都在發(fā)生著變革。中國電影市場化的轉(zhuǎn)變是迅速的,但是電影商業(yè)化觀念的改觀卻需要相當長的時間,國內(nèi)電影市場基礎(chǔ)與產(chǎn)品格局的改善也需要通過電影產(chǎn)品自身的發(fā)展和電影營銷的不斷成熟化的合理化來實現(xiàn)。電影營銷作為適應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物將成為電影行業(yè)的主流。成功的電影營銷需要選擇目標市場,創(chuàng)造和傳遞迎合觀眾的價值與體驗,更需要完美的營銷策略。中國電影營銷中國電影營銷的發(fā)展歷史并不是很長,自從黨的

2、十六大提出中國電影產(chǎn)業(yè)化以來 ,中國電影才逐步走向市場化之路。有了市場的風向標,電影營銷的要求也越來越高。上世紀八九十年代到了上世紀八九十年代,電影業(yè)乘著改革開放的東風逐步走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路,并開始搭建自己的市場平臺,而此時,電影營銷依然處于壟斷的陰影下步履維艱。中影公司獨家代理進口片的發(fā)行。國產(chǎn)片的發(fā)行也必須限制在十幾家電影廠的名義下 ,電影產(chǎn)業(yè)的概念只是停留在理論論證的層面上,而沒有得到政策上的支持和市場化的實踐。1993年頒布的關(guān)于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見致力于改變計劃經(jīng)濟體制下“統(tǒng)購統(tǒng)銷 ”的局面 ,調(diào)整由此形成的制片、發(fā)行、放映三者之間經(jīng)濟分配上的不合理狀況,標志著電影

3、體制改革的正式啟動,但改革的步伐在整個 20 世紀 90 年代年代顯得疲憊而無力。政府授權(quán)或默認的壟斷行為、進口影片的沖擊、盜版的肆虐、營銷模式的單一等都使得國內(nèi)電影市場愈加風雨飄搖、每況愈下,陷入了“不改革等死,盲目改革找死”的怪圈,此時的電影營銷雖然走到了市場的前臺。但由于營銷觀念的淡薄、制片發(fā)行放映領(lǐng)域的脫節(jié)導(dǎo)致營銷的疲軟,很多優(yōu)秀的國產(chǎn)影片葚至都沒有和觀眾見面,直接被放進倉庫。發(fā)展現(xiàn)狀隨著中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快,中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風暴 ”, 借鑒國際上先進的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟學(xué)上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液,架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式,是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)

4、展的迫切要求。相信,如果中國電影能早El 建立起贏利點密布、經(jīng)營結(jié)構(gòu)超穩(wěn)定并與現(xiàn)代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那么,中國電影的興旺將指日可待。近年來取得票房佳績表明,中國電影業(yè)逐漸認識到了電影市場營銷的重要性。中國電影行業(yè)整體的營銷意識在加強,營銷方式和渠道更加多元化?？梢韵胂?中國電影營銷正迎來一個春天。電影營銷概述電影營銷概念電影營銷一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助、宣傳、策劃等開展一系列活動的方式來展開營銷活動;另一方面是指電影自身的營銷,電影在拍攝和制作過程中需要進行定位,利用營銷的思維來展開運作。本文指第一種。電影營銷的市場定位任何商品都需要營銷,一個好的市場營銷能把一件

5、哪怕再爛的商品都包裝得適合市場。同樣,沒有市場營銷,沒有商品包裝,哪怕你身價億萬,你也會被定位在暴發(fā)戶民工階層。電影同樣也需要營銷,一部電影可以分成兩部分:一部分是影片的制作,一部分是影片的發(fā)行。對于影片的制作,必須考慮市場定位,是否以消費者為中心,以“消費者需要什么 ”而不是 “消費者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點;是音樂劇、愛情片、動作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片或科幻片與倫理片等等,在考慮影片定位時,就需要有營銷的意識,在演員方面,是明星匯翠還是演員平民化,是打造明星還是采用明星演員,如賈樟柯的三峽好人雖沒明星,但同樣能夠走紅,同樣能夠贏得觀眾的眼球,因為故事情節(jié)貼近生活,真實反映生活;張藝謀

6、的千里走單騎除了高倉健以外,其他的也都是平民化;在語言方面,可以是地方方言,如我愛我家式的“北京牌 ”幽默、瘋狂的石頭與重慶方言;在情節(jié)上,可以是搞笑,可以是 “造樂 ”, 如周星馳式的滑稽、“春節(jié)晚會 ”式的小品、相聲;如賀歲片慣用的找大家喜聞樂見的明星,深挖小人物有趣的故事,再加上一些無惡意的夸張的手法等等,通過在內(nèi)容、演員、情節(jié)等制作過程中的定位,在拍攝地和方式等方面進行正確選擇,通過調(diào)查分析與科學(xué)的定位,從而有針對性地分析影片的目標受眾,進而為電影下一步的營銷打下基礎(chǔ)。電影營銷的策略電影,不僅能夠成為娛樂新聞的頭條,也能成為整個社會關(guān)注的話題。2002年上映的英雄成為中國電影走進市場營

7、銷的第一版本,自此以后中國電影業(yè)逐步步入一個電影營銷初步階段。當電影制造的話題、電影制造的體驗,成為一種特殊的市場驅(qū)動力并成功地被企業(yè)運作,那么采取整合營銷手段,將會創(chuàng)造出巨大的市場價值 ,此后的無數(shù)影片紛紛新招頻出,你方唱罷我登場。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色營銷使得中國電影票房屢創(chuàng)新高,也使中國電影產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。電影營銷在這幾年似乎比電影內(nèi)容本身更為奪人眼球。新聞營銷策略新聞營銷就是為企業(yè)宣傳的一種營銷方式。新聞營銷在營銷活動中有效綜合運用新聞報道傳播手段,創(chuàng)造最佳傳播效能?，F(xiàn)在的新聞已不僅僅是看看而已,新聞越來越接近每個人,接近生活的方方面面。我們不再是新聞的看客,而成為了新聞當事人。2002

8、年底在全國上映的張藝謀影片英雄,成為中國電影走進市場營銷的第一版本是當之無愧的,創(chuàng)造了中國電影史上的許多個第一,也引來了無數(shù)爭論,張偉平策劃的一系列轟動性新聞事件,使全國媒體持續(xù)地為英雄瘋狂,最終成功地把英雄炒上了天。英雄創(chuàng)下太多的全國首次,其通過媒體所進行的營銷手段,則完全當?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和 “手段繁多”之評價 ,堪稱是電影營銷的一部經(jīng)典之作。在媒體運作上,幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負面報道,也產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。更難得的是在一部影片的宣傳活動上,電影界地領(lǐng)導(dǎo)和香港特首董建華等親臨現(xiàn)場,為其吶喊助威也算是影視界的一大重要新聞。在發(fā)行上,英雄找到

9、了最好的檔期,借助剛啟動的30多條的新院線,大有氣吞天下之象。對觀眾而言,看英雄已經(jīng)不是為了娛樂,享受電影帶來的情感愉悅,影片本身的含金量已經(jīng)變的不重要,重要的是它新聞、趕時髦、否則就會落伍了?？傊?2002年英雄的策劃人員是這部電影的“營銷英雄 ”! 英雄在商業(yè)運作上打響了第一炮,它是中國電影市場運作成功的第一典范,也是中國電影史上“新聞營銷最成功的影片”。檔期營銷策略從觀眾的角度講,檔期營銷師市場上某類潛在觀眾有暇時間并且愿意集中看到某種類型影片的時間段（觀眾有時間看電影的時間段。電影檔期的出現(xiàn)作為電影營銷整體的一部分在電影攝制前期就開始謀劃。電影檔期作為影響票房的一個重要因素,越來越為電

10、影營銷者所重視。畫皮作為檔期營銷的典范,上映6天過億 ,19天沖過兩億元大關(guān),一部無論是導(dǎo)演影響力還是演員陣容,無論是投資規(guī)模還是宣傳成本,都屬于中等水平的影片,之所以能取得如此驚人的票房,很大程度上就是拜檔期營銷策略所致。對于電影的上映檔期有三種:暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動畫大片功夫熊貓和國產(chǎn)大片赤壁上的前后夾擊,賀歲檔又有赤壁下和非誠勿擾,但畫皮片方考慮到這兩個檔期的激烈競爭,無論影院放映空間還是觀眾消費能力都還沒有達到同時容納3 部大片的程度,及時調(diào)整了策略,轉(zhuǎn)而將影片提前到相對空閑的國慶檔上映。而縱觀同檔期的幾部影片,無論是保持通話李米的猜想還是即日啟程,都不會對畫皮產(chǎn)生太大的

11、威脅。個人品牌策略個人品牌是指個人擁有的外在形象或內(nèi)在修養(yǎng)所傳遞的獨特的、鮮明的、確定 的、易被感知的對足以引起對群體消費認知及消費模式改變形成重大改變的整體性、長期性、基本性已經(jīng)被顯明或者即將被顯明的影響力集合體。中國影壇上,張藝謀是具有品牌意義的代表,跟張藝謀掛上鉤,就表明市場不用愁。就拿張藝謀近期的作品山楂樹之戀來看,首日票房約有1000萬左右,影片兩周后全國票房過億元。這樣的票房成績,對于 “張藝謀作品”而言 ,也許顯得有些差強人意。但作為一部文藝片而言,山楂樹之戀不僅成為張藝謀導(dǎo)演文藝類型電影票房最好的一部影片,也創(chuàng)造了文藝片的首周票房新紀錄。山楂樹之戀被稱為是史上最純潔,最干凈的愛

12、情。借著小說前期的人氣指數(shù),張藝謀把它由文字變成影像,塑造了一個“每個男人都想娶靜秋,每個女人都想嫁老三 ”的電影故事,繼續(xù)保持著純情路線。宣傳方一再強調(diào)“純愛 ”范兒,忠實地貫徹了這一主題?！凹儛?”牌也確實奏效,縱觀所以山楂樹之戀的報道和評論,簡直就是一場關(guān)于純愛的大討論。電影上映后,其宣傳并沒有停止,北京老字號全聚德為山楂樹之戀制作了國內(nèi)首款電影中秋月餅禮盒。而其外景地湖北遠安縣也借此火了一把,充分利用山楂樹之戀和張藝謀的影響力,將青龍村改成“西坪忖 ”, 遠安縣改為“山楂縣 ”。而 “山楂樹之戀 ”的通用網(wǎng)址更被搶注,而賣家給出的交易價格最高達50萬元,這充分說明了其個人品牌的成功?？?/p>

13、碑營銷策略口碑營銷是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下,為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時制定一定的口碑推廣計劃,讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價,從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度,最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。在阿凡達震撼中國電影市場后,葉問2是2010上半年電影市場最大的亮點之一。葉問成就了甄子丹,悠然讓人生起一種發(fā)自內(nèi)心的對祖國的最深厚的感情 愛國情操,這種愛國情感正是建立在中華民族悠久歷史文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。第一集在口碑和票房兩方面都取得了成功,而此前華語電影還沒有這樣成功的系列電影案例。葉問2同樣用一個簡單緊湊的故事成功的滿足了觀眾的兩大需求 :視

14、覺沖擊和精神振奮。因此觀眾也極為期待這個品牌效應(yīng)。在影片正式上映前20 多天做 “全球首映 ”, 這樣的安排無疑需要承擔很大的風險但是經(jīng)過反復(fù)的評估制片方還是決定冒這個險,理由很簡單,對于“葉問 ”這樣一部弘揚民族精神、捍衛(wèi)民族尊嚴的作品,無疑最容易引發(fā)大學(xué)生群體的共鳴。事實證明了制片方的判斷,葉問2在北京大學(xué)生電影節(jié)幕式上的放映獲得了強烈反響,全場自發(fā)性的掌聲有十五次之多,此時還特地邀請到全國主要院線的負責人到現(xiàn)場觀影 ,讓他們直接得感受大學(xué)生等年輕觀眾對電影的熱愛。隨后首批大學(xué)生觀眾的各種好評通過微波、SNS等各種形式迅速發(fā)散,在影片上映前三周,為影片營造了非常積極的口碑?；搓幑W(xué)院學(xué)年論

15、文5 整合電影營銷策略整合 電影營銷策略電影 第 6頁 共9 頁 縱向電影營銷策略 整合營銷” 電影營銷策略“5.縱向電影營銷策略1“ 整合營銷 ”模式 “整合營銷 ”模式即在信息搜集、論證、實施、反饋的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連接起來，形成一個密集高效的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，具體到電影業(yè)，也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。首先要對消費者進行了解，并作出市場預(yù)測，接下來帶著最新數(shù)據(jù)進入到劇本的編寫階段，即根據(jù)目標市場選擇適當?shù)念}材和故事，確定影片的主題、風格和類型，結(jié)稿后，報企業(yè)集團決策層審議，決策層可以根據(jù)政策風險評估、投

16、入產(chǎn)出預(yù)測、資金運營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。應(yīng)該按照“整合 ”的策 略制定一套科學(xué)化的宣傳計劃，如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝 后，需要強調(diào)的一點就是整合營銷模式是一個循環(huán)的 要搜集營銷信息，并及時反饋給調(diào)研、咨詢部門，以 完善信息監(jiān)控系統(tǒng)，這樣就完成了整合營銷的一個循廣告、聯(lián)合促銷等方法。最綜合體，在營銷的最后階段更新已有的消費者數(shù)據(jù)庫，” 營銷策略5.2橫向電影營銷策略品牌營銷 ”模式 如果說，縱環(huán)。 橫向電影營銷策略向的營銷重要的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接，那么橫向的營銷則是指在某個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式，為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點，這就需要借鑒

17、當前比較先進營銷理論 品牌營銷。品牌營銷應(yīng)該是各種營銷模式的核心，整合營銷傳播也應(yīng)以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面，即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發(fā)以品牌的核心價值為主體的品牌資產(chǎn)，前者是后者的價值物化。后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產(chǎn)品，人們消費電影的結(jié)果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二層面涉及到一個很重要的概念 品牌的核心價值。核心價值作為一種無形產(chǎn)品是對概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的提煉和濃縮，與第一個層面“無 形產(chǎn)品有形化”的策略相反，這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化” ，這是由品牌的淮陰工學(xué)

18、院學(xué)年論文第 7 頁 共 9 頁 內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無 厘頭 ”搞笑、成龍的諧趣動作設(shè)計，都是這些金字招牌的核心價值定位?；搓幑W(xué)院學(xué)年論文第 8頁 共 9頁 結(jié) 論 電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，中國電影人越來越懂得用金錢和明星將電影打造成傳播文化的流行產(chǎn)品。本為通過對中國電影營銷策略的研究分析得出：第一、中國的商業(yè)電影也逐漸的作為一種“純粹 ”的商品形式，建立了一套系統(tǒng)完備的市場營銷機制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作、乃至映前宣傳、映后市場跟蹤，市場調(diào)研、影片市場預(yù)測，確定媒體傳播計劃，制造口碑，引起關(guān)注，來完成影片市場營銷策劃的整個步驟。第二、在