某牙膏新產(chǎn)品上市營銷策劃書

1、某牙膏新產(chǎn)品上市營銷策劃書作者:日期:XX牙膏新產(chǎn)品上市營銷策劃書前 言牙膏，對于消費(fèi)者來說，已越來越成為一種理性的健康選擇。“天天用芳草，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中 國名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩意的名字，這一中國大多消費(fèi)者并不陌生的牙 膏品牌.，在市場的年輪中淡然地走過了二十余年，傳統(tǒng)的市場意識(shí)使得芳草沒有在外資 強(qiáng)勢品牌到來之時(shí)，及時(shí)地在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對 消費(fèi)者更加理性化的細(xì)分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語已讓人無所適從。市場的品牌所 屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營。當(dāng)營銷的環(huán)境在變，當(dāng)人們的消費(fèi)

2、觀念在變,當(dāng)消費(fèi)者的健康觀念在變，當(dāng)競爭的形態(tài)在 變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁乂是什么呢？她乂該如何突破 這些變化帶來的困境呢?面對內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？首先，我們來看看芳草在向消費(fèi)者出售的是什么?一一是每天刷牙用的牙膏！那么消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎?而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表 面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能 而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、 漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競

3、爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，芳草都己面臨著巨 大的危機(jī)。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個(gè)重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費(fèi)者對于特效和脫敏的概念就很模糊, 產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費(fèi)者能接受的語言。在消費(fèi)者沒有明確的消費(fèi) 目的時(shí)消費(fèi)一種產(chǎn)品，那就只能是對產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。而它的廣告呢?卻依舊想通過不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)“中國名牌”這一已近空洞的概念來 達(dá)到消費(fèi)者對品牌的忠誠認(rèn)知和記憶維持。那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？我們知道,名牌是消費(fèi)者認(rèn)知度層面的概念，而品牌是什么呢?品牌是消費(fèi)者心理層面 的概念，是認(rèn)可的概念意識(shí)。知名度大不等

4、于消費(fèi)者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品 牌時(shí)，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽(yù)度,是所謂“品牌乃是有品位的名牌”。再看，芳草應(yīng)該向消費(fèi)者出售什么呢?這首先要看現(xiàn)在的消費(fèi)者心理需求是什么。是極 具個(gè)性的功效、自然的牙齒健康。隨著牙防醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的牙齒保健意識(shí)越來越強(qiáng)，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨(dú)的醫(yī) 學(xué)類別，這更日益加深了人們對口腔醫(yī)學(xué)的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌 樹立的專家形象對中國的牙齒保健消費(fèi)意識(shí)同樣起到了推波助瀾的作用，當(dāng)牙膏已不再 只是清潔牙齒的工具，人們對于它所賦予的附加功能則更加注重。面對“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒有蛀牙”，我們尚且不說它們的產(chǎn)品到底 如何，但就

5、如此清晰并易于理解感受的概念，消費(fèi)者在蛀牙和特效之間自然會(huì)有明智的選 擇。目 錄第一章概要提示錯(cuò)誤!未定義書簽。一、市場狀況錯(cuò)誤!未定義書簽。二、產(chǎn)品狀況錯(cuò)誤!未定義書簽。三、競爭者狀況錯(cuò)誤!未定義書簽。第四章 SWOT分析錯(cuò)誤!未定義書簽。一、優(yōu)勢。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、劣勢錯(cuò)誤!未定義書簽。三、機(jī)會(huì)： 錯(cuò)誤!未定義書簽。四、威脅,：。錯(cuò)誤!未定義書簽。第五章 營銷目標(biāo)錯(cuò)誤!未定義書簽。第六章戰(zhàn)略及行動(dòng)方案。錯(cuò)誤!未定義書簽。一、市場細(xì)分錯(cuò)誤!未定義書簽。二、目標(biāo)市場。錯(cuò)誤!未定義書簽。三、市場定位。錯(cuò)誤!未定義書簽。四、營銷組介策略。錯(cuò)誤!未定義書簽。1、產(chǎn)品。錯(cuò)誤!未定義書簽。2、價(jià)格錯(cuò)

6、誤!未定義書簽。3、渠道錯(cuò)誤!未定義書簽。4、促銷錯(cuò)誤!未定義書簽。第七章 具體行動(dòng)方案-12 -方案一:渠道市場開發(fā)方案。錯(cuò)誤!未定義書簽。、渠道選擇。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、渠道招商。錯(cuò)誤!未定義書簽。三、渠道市場開發(fā)錯(cuò)誤!未定義書簽。1、促銷方案制定錯(cuò)誤!未定義書簽。2、具體實(shí)施錯(cuò)誤!未定義書簽。3、實(shí)施控制與促銷效果評估錯(cuò)誤!未定義書簽。4、 渠道維護(hù)錯(cuò)誤!未定義書簽。5、費(fèi)用預(yù)算錯(cuò)誤!未定義書簽。方案.、新產(chǎn)品新宣傳方案。錯(cuò)誤!未定義書簽。一、宣傳方式選擇。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、互助合作錯(cuò)誤!未定義書簽。三、新產(chǎn)品新宣傳活動(dòng)錯(cuò)誤!未定義書簽。具體實(shí)施。錯(cuò)誤!未定義書簽。實(shí)施控制勺宣傳效

7、果評估。錯(cuò)誤!未定義書簽。合作關(guān)系維護(hù)。錯(cuò)誤!未定義書簽。4、費(fèi)用預(yù)算錯(cuò)誤!未定義書簽。第八章 結(jié)束語錯(cuò)誤!未定義書簽。的重。錯(cuò)誤!未定義書簽。第一章概要提示2 0 0 5年5月,廣西柳州兩面針股份有限公司斥資3000萬元收購并重組安徽芳草集 團(tuán)公司下屬安徽芳草日化股份有限公司。兩面針高層對芳草進(jìn)行了一系列的考察論證和 分析，認(rèn)為同為民族牙膏品牌，兩面針與芳草在品牌和技術(shù)上均有著諸多互補(bǔ)之處,這兩個(gè) 具有本土影響力的民族品牌的聯(lián)姻，必將有光明的前景。與芳草牽手，是兩面針第一次跨省收購，其更深層次的背景是，外資品牌在國內(nèi)市 場上的強(qiáng)勢擴(kuò)張,民族品牌口腔護(hù)理用品正面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。芳草公司

8、一直是 運(yùn)用名牌效應(yīng)的宣傳方式來招攬顧客，而這種方式在目前完全競爭的日化用品市場的經(jīng) 濟(jì)環(huán)境下已經(jīng)失去原先的效果，而且芳草牙膏的市場占有率在外資品牌的強(qiáng)力進(jìn)駐下日漸 萎縮，改革推新已經(jīng)迫在眉睫。為了發(fā)展，為了自救，新芳草公司須要對自身進(jìn)行重整，重新定義“芳草”品牌，研 發(fā)新產(chǎn)品，更新經(jīng)營理念，增加宣傳方式，拓展銷售渠道，提高市場占有率，與外資品牌實(shí) 現(xiàn)有效對抗。第二章宏觀環(huán)境分析隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開始追求健康的生活， 世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的 事情,而市場也給人們提供了各類功能的牙膏、漱口水等護(hù)理用品，其中

9、牙膏成為了大眾 的選擇，于是牙膏在市場上作為了一種日用快速流通消費(fèi)品存在。中國牙膏行業(yè)（品類）市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的 比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。2003年中國牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售 收入72. 5 1億元,與上一年度同比增長35.79%；利潤5 . 17億元，同比增長1 1. 73%。2 0 04年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支（以65 g /支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）；期間由于原材料成本的一路上揚(yáng),以及市場環(huán)境的變化，與2 0 03年相 比，增長率略有下降。200 5年牙膏產(chǎn)量達(dá)到6 4億支，比20 0 4年同期增長

10、27. 2%,銷售 額達(dá)到近80億元。2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63%。此外,目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次 刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57%的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。 因此未來市場潛力不可限量?，F(xiàn)在中國牙膏市場份額大體被4類產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合資品牌，二是 像“兩面針”、“芳草”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品,四是一部分假冒偽劣 產(chǎn)品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽(yù)度方面，在中國市場均取得 了明顯優(yōu)勢，國產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢，情況堪憂。國有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵

11、之勢, 既要抵御外資品牌的侵占，乂要還擊“雜牌”（尚無名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時(shí)還得打 擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。國內(nèi)牙膏市場變化莫測，國產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國外品牌的沖擊，但國產(chǎn)牙膏有國產(chǎn) 牙膏的優(yōu)勢，國產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購買行 為的三大主要因素。在這三個(gè)方面，國產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢。不僅具有品 牌親和力，還有成本優(yōu)勢，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢。民族牙膏企業(yè)要堅(jiān)守現(xiàn)有陣 地，在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市場需求，實(shí)實(shí)在在地解決老百姓 的口腔問題。當(dāng)務(wù)之急,是要把這些優(yōu)勢做精做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大，形成民族品牌的特色。第三章微觀環(huán)境狀況一、

12、市場狀況從牙膏市場供給看,市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低;從市場需求看，個(gè)性化需求日趨 強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流;從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高， 高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn) 一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從 區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價(jià)位產(chǎn)品銷 售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾 斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。 二、產(chǎn)品狀況牙膏品類豐富，從潔齒

13、型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美白、保健、生物型等多 種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、原料口味改 進(jìn)型牙膏專門針對等等。三、競爭者狀況在國內(nèi)牙膏市場,佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據(jù)市場份 額6 0 %以上;兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營。Strength產(chǎn)品優(yōu)勢：品牌知名度高市場優(yōu)勢：老年人市場、農(nóng)村市場占 有很大的市場份額Weaknesses品牌定位沒有與時(shí)俱進(jìn) 品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性 營銷策略缺乏優(yōu)化與組合 營銷渠道缺乏針對性O(shè)pportunities國內(nèi)市場主打中草藥牙膏，而中 草藥牙膏是芳草的固有產(chǎn)

14、品，可較為 容易對產(chǎn)品進(jìn)行升級。Threats國外品牌多以健康感念，冠以科 學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌 子，且已有很多老牌企業(yè)占領(lǐng)市場， 競爭激烈。第四章SWO T分析一、優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢:芳草牙膏作為國貨中的知名品牌產(chǎn)品有著悠久的歷史。90年代中期芳草 牙膏銷量排名一直靠前，說明產(chǎn)品已經(jīng)被市場所認(rèn)定,若在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研發(fā)出新功 效新口味的產(chǎn)品會(huì)較為容易融入市場。市場優(yōu)勢：芳草牙膏在老年人市場、農(nóng)村市場占有很大的市場份額,且這部分市場 顧客的品牌忠誠度高。二、劣勢品牌定位沒有與時(shí)俱進(jìn)。芳草牙膏在品牌定位上沒有核心概念，在宣傳上也是強(qiáng)調(diào)在國內(nèi)的領(lǐng)先歷史。在國 外強(qiáng)勢品牌到來之際，沒能與消費(fèi)

15、者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。芳草牙膏在品牌傳播上沒有很好的整合，對新品宣傳時(shí),沒有突出消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn), 在外包裝上未能滿足消費(fèi)者的求新求異心理。營銷策略缺乏優(yōu)化與組合。芳草牙膏的研發(fā)不能真正的以市場為導(dǎo)向，也不能滿足和引導(dǎo)市場需求，研發(fā)與市場 脫節(jié)。芳草在整個(gè)市場運(yùn)作過程中，產(chǎn)品核心概念缺位、形象沒能與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新、沒能 快速搶占終端、傳播缺乏核心利益訴求,對整體營銷策略缺乏優(yōu)化與組合。營銷渠道缺乏針對性。芳草牙膏的銷售渠道為批發(fā)零售式渠道，中間渠道繁多，且大多在農(nóng)村市場，產(chǎn)品 鋪貨率雖廣卻無針對性。三、機(jī)會(huì)：在當(dāng)前的市場背景下，中草藥是國產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市

16、場壟斷、重新劃分市 場格局的一個(gè)有力武器?？梢灶A(yù)見，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開始實(shí)施，則該產(chǎn)品的身 份和地位也將正式得到確認(rèn)，國產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個(gè)比較大的發(fā)展空間。無論是新芳草還是原版的芳草牙膏主打產(chǎn)品都是中草藥牙膏，在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上 開發(fā)新產(chǎn)品，增加新口味等，即對原有產(chǎn)品進(jìn)行升級容易被市場所接受。四、威脅：從功能上分析說，國外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥 的牌。在中藥草牙膏市場中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo) 地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。第五章營銷目標(biāo)根據(jù)以上分析，本次策劃將在芳草的產(chǎn)品組合、價(jià)格

17、、宣傳和銷售渠道上進(jìn)行重組,對芳草進(jìn)行重新定位。重新定位的芳草將以年輕人市場為主要目標(biāo)顧客，目前以合肥各高 校為試點(diǎn)，推廣成功后將推向各地。芳草牙膏不再只是依靠“名牌產(chǎn)品”的頭銜叫賣,依靠喚起消費(fèi)者的民族意識(shí)宣傳， 依靠老年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣保證銷售業(yè)績的產(chǎn)品。經(jīng)過重組，她將以新面貌出現(xiàn)在市場上, 她不止代表著民族企業(yè)、老牌子，更代表著消費(fèi)者的切實(shí)需求，有明確的目標(biāo)顧客，有清 晰地產(chǎn)品組合，有全新的銷售渠道以及宣傳方式。她的市場占有率、銷售增長率將比以前 提升5倍以上。第六章戰(zhàn)略及行動(dòng)方案一、市場細(xì)分首先,我們根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境將整個(gè)牙膏市場分為城市市場和農(nóng)村市場，其次 根據(jù)消費(fèi)者年齡的差異將

18、城市市場分為老年人市場、中年人市場、青年市場和兒童市場, 最后根據(jù)消費(fèi)者文化水平將青年市場分為高、中、低學(xué)歷三檔。高學(xué)中學(xué)1低學(xué)狂第Th的會(huì)眩I配方求實(shí)惠二、目標(biāo)市場如上圖所示，我們將城市中的高學(xué)歷青年市場作為新芳草的目標(biāo)市場，這部分市場消費(fèi)者重品牌、求時(shí)尚個(gè)性、注重功效、求購買方便和實(shí)惠，容易接受新事物,對商品的選擇容易受產(chǎn)品宣傳的影響。而且，這類消費(fèi)者大都出生于8 0后期一90初期年代，對方草多少都有點(diǎn)印象，對芳草的新產(chǎn)品容易產(chǎn)生支持心理。同時(shí)針對這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理 所做的宣傳手段加大促成消費(fèi)者購買行為的可能。三、市場定位新芳草牙膏的定位為:新型、時(shí)尚、功效齊全、專門針對中國大學(xué)生口腔

19、生理狀況而 研制的中草藥牙膏。四、營銷組合策略1 產(chǎn)品對于任何一個(gè)企業(yè)來講,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對于生活日用品而 言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場啟動(dòng)，就必須站在市場層面仔細(xì)對自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界 定。考慮從以下四個(gè)方面著手：(1)產(chǎn)品包裝包括:產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等,摒棄原有芳草牙膏的單調(diào)紙盒包裝，改為 新型材料。表面圖案要年輕時(shí)尚、活力動(dòng)感，容易被乃年輕消費(fèi)者接受。(2 )產(chǎn)品組合根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類：A、利潤產(chǎn)品（30%）目的：帶來利潤空間，樹立產(chǎn)品市場形象；B、銷售產(chǎn)品（6 0%）目的:提升市場占有空間，擴(kuò)大市場份額和銷量；C、 沖市場產(chǎn)品（

20、10%）目的：無利潤產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場使用2、價(jià)格制定產(chǎn)品出貨價(jià)價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場宣傳費(fèi)用十經(jīng)銷商返利十公司利潤制定市場銷售政策A、采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價(jià)格高,但返利也高。B、對經(jīng)銷商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售。3、渠道根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價(jià)格，經(jīng)過市場調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道。一級市場:以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場宣傳和政策；二級市場：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場宣傳品和政策；三級市場:選擇沖鋒品種主打該市場，形成基層鞏固。促銷產(chǎn)品推出前期，為宣傳新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷售。（具體情況見下文具體行動(dòng) 方

21、案）三、渠道市場開發(fā)1、促銷方案制定根據(jù)各校的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場啟動(dòng)的促銷活動(dòng)。A、實(shí)施目的:各大外資品牌紛紛包裝出各種口味、功效的牙膏,吸引消費(fèi)者；我們必須策 劃更為靈活、更具競爭力的應(yīng)對措施，針鋒相對,全力搶占市場份額。B、實(shí)施范圍渠道：全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）。C、實(shí)施策略限地：限定在全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）重要終 端賣場中實(shí)施，合理控制實(shí)施賣場數(shù)量，著力烘托“新芳草新產(chǎn)品”氛圍，充分制造轟動(dòng)效 應(yīng)。品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。2、具體實(shí)施聯(lián)合終端銷售，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣

22、、靈活多變的促銷活動(dòng)，充分 凝聚人氣,最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。同時(shí)，必須根據(jù)廠家規(guī)定，充分 結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實(shí)有效的實(shí)施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購等層面人員培訓(xùn)I, 作好終端攻堅(jiān)的一切準(zhǔn)備工作。在具體實(shí)施過程中，各銷售終端必須引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“新品特價(jià)”的特價(jià)吸引作 用,全力帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品銷售，追求整個(gè)產(chǎn)品線的全面上量。3、實(shí)施控制與促銷效果評估為有效落實(shí)實(shí)施公司派駐專人進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助。在整個(gè) 過程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假。公司派出專職業(yè)務(wù)人員分時(shí)段到各終端銷售點(diǎn)監(jiān)督促銷活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,修正方 案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對本次

23、促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。4、渠道維護(hù)作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)一渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對待?？梢圆扇?相應(yīng)的手段和措施，來建立渠道模式,最大限度的提升渠道的盈利能力。金牌銷售商服務(wù)機(jī)制A、建立銷售商檔案,實(shí)行一對一的服務(wù)。包括:公司對銷售商的電話回訪、定期免費(fèi)上門核對銷售情況并針對特殊情況制定合 理銷售計(jì)劃以及小禮品贈(zèng)送等。目的是保持與銷售商之間的長期友好合作關(guān)系。B、銷售商激勵(lì)機(jī)制激發(fā)銷售商的參與意識(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，銷售商每達(dá)到一個(gè)銷售季度的總業(yè)績實(shí)行現(xiàn) 金獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，從而不斷提升品牌的市場宣傳！專家式營銷公司對經(jīng)銷商的專家式服務(wù)為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面

24、的全方位服務(wù)。經(jīng)銷商對客戶的專家式服務(wù)經(jīng)銷商對客戶提供專業(yè)護(hù)理知識(shí)、指導(dǎo)購買、定時(shí)發(fā)放和回收使用情況表。關(guān)系營銷體系主要是公司與各個(gè)經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建，從而為銷售助力。A、影響經(jīng)銷商采購銷售的關(guān)鍵人物一一老板、銷售經(jīng)理等。好處：a、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品；b、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶特點(diǎn)等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。B、導(dǎo)購人員a、 直接面對消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播；b、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購買傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。5、費(fèi)用預(yù)算根據(jù)整體運(yùn)營情況而定方案二、新產(chǎn)品新宣傳方案一、宣傳方式選擇目標(biāo)顧客為合肥市各大高校在校大學(xué)生，針對這部分顧客的特點(diǎn)，可以選擇多種

25、宣傳 方式。借助前期市場調(diào)查分出的重點(diǎn)市場、次重點(diǎn)市場和非重點(diǎn)市場制定不同的宣傳方 案。二、互助合作打破傳統(tǒng)的電視廣告的模式，以“互助合作”的形式進(jìn)行區(qū)域市場的宣傳活動(dòng)。專門 針對高校校內(nèi)學(xué)生團(tuán)體和針對學(xué)生市場的商業(yè)組織。需要掌握的資源包括:各大高校學(xué)生團(tuán)體負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式、經(jīng)營學(xué)生市場的單位聯(lián)系 方式及地址。1、手機(jī)短信有針對性的進(jìn)行互助合作的發(fā)布工作；2、登門拜訪親自上門與有關(guān)單位進(jìn)行協(xié)商互助活動(dòng)。三、新產(chǎn)品新宣傳活動(dòng)具體實(shí)施萬人試用活動(dòng)。借助學(xué)校終端對上萬.名在校大學(xué)生發(fā)放新產(chǎn)品試用裝以及反饋表，試用產(chǎn)品包括各種 功效、各種口味和各種膏體的小型牙膏，同時(shí)發(fā)放新芳草公司的小小宣傳手冊，宣傳新

26、公司 新產(chǎn)品情況以及中醫(yī)方面護(hù)理口腔的知識(shí)。根據(jù)反饋表的數(shù)據(jù)情況重點(diǎn)推出最受大家歡 迎的新產(chǎn)品，在起到調(diào)查作用的同時(shí)還能使學(xué)生切實(shí)感受到新芳草公司的務(wù)實(shí)及努力改 變的態(tài)度。購手機(jī)卡送新芳草牙膏活動(dòng)。借助新學(xué)期開學(xué)之際新生辦手機(jī)卡高潮時(shí)期，聯(lián)合學(xué)生卡大戶一中國移動(dòng)公司在各大 高校舉辦辦卡送洗漱用品活動(dòng)。贈(zèng)品包括兩支新口味的新芳草牙膏、印有芳草標(biāo)志的時(shí) 尚牙杯、毛巾和小收納袋，贈(zèng)品全部由芳草公司以成本價(jià)提供，并且在其中加入關(guān)于新芳 草公司和新產(chǎn)品的宣傳手冊。同時(shí),在辦卡送贈(zèng)品活動(dòng)現(xiàn)場拉起大橫幅一一 “中國移動(dòng)攜手新芳草歡迎廣大新生入 學(xué)”等。攜手學(xué)生團(tuán)體舉行迎新活動(dòng)。在各大高校開學(xué)之際，聯(lián)合學(xué)生社

27、團(tuán)舉行迎新晚會(huì)等活動(dòng)，費(fèi)用由公司支付。在迎新 活動(dòng)的同時(shí)，要求主辦方保證對贊助公司的宣傳度，包括宣傳手冊的發(fā)放、互動(dòng)環(huán)節(jié)的加 強(qiáng)宣傳等。實(shí)施控制與宣傳效果評估為有效落實(shí)實(shí)施公司派駐專人進(jìn)行宣傳活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行。在整個(gè)過程中，要嚴(yán)把 落實(shí)，杜絕弄虛作假。公司派出專職人員分時(shí)段到各宣傳點(diǎn)監(jiān)督活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，修 正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對本次促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。3、合作關(guān)系維護(hù)為保證互助合作的有效實(shí)施，公司需保證與合作方的友好關(guān)系?？梢圆扇∠鄳?yīng)的手段 和措施，來建立合作檔案,最大限度的提升宣傳力度。建立合作檔案包括：公司對合作方的電話回訪以及小禮品贈(zèng)送等，目的是保持與合作方

28、之間的長期 友好合作關(guān)系。盈利式宣傳公司對學(xué)生團(tuán)體的盈利式宣傳。為保證達(dá)到預(yù)期宣傳目標(biāo)，公司提供在傳單、宣傳 手冊、反饋表等，學(xué)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)放傳單、手冊、反饋表等并負(fù)責(zé)回收反饋表。反饋表達(dá) 到一定的量時(shí)學(xué)生可以得到額外的補(bǔ)助。對宣傳效果進(jìn)行評估后，達(dá)到預(yù)期效果之后還 可以得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)系營銷體系主要是公司與合作商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建，從而為宣傳助力。4、費(fèi)用預(yù)算萬人試用活動(dòng)，試用裝牙膏和宣傳冊等費(fèi)用約3萬元。購手機(jī)卡送新芳草牙膏活動(dòng)，贈(zèng)品、宣傳冊和橫幅等費(fèi)用約為3萬元。攜手學(xué)生團(tuán)體舉行迎新活動(dòng)，贊助費(fèi)用、宣傳冊、傳單等費(fèi)用約為3萬元。人員費(fèi)用、額外補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)等費(fèi)用約為5萬元，總計(jì)約14萬

29、元。附錄附錄1.關(guān)于芳草牙膏市場調(diào)研報(bào)告附錄2.芳草牙膏大學(xué)生市場情況調(diào)查問卷關(guān)于芳草牙膏市場情況的調(diào)查報(bào)告一、序言目前生活用品市場競爭激烈，新品牌不斷出現(xiàn)、壯大并代替老品牌。尤其是在中國加 入國際貿(mào)易之后，許多海外品牌進(jìn)駐國內(nèi)，并打下一片穩(wěn)固江山，更是加速了老品牌淡出市 場的速度。這種變化我們可以輕易體會(huì)到彳艮多我們曾經(jīng)一直在用的牌子，現(xiàn)在在市面上已 經(jīng)很難找到了，比如我們現(xiàn)在在做調(diào)查的芳草牙膏。安徽芳草日化股份有限公司，是中國第一支復(fù)方中西藥物牙膏的生產(chǎn)廠家。曾躋身 國家5 0 0家最大工業(yè)企業(yè),銷量名列全國第二，于2 0 0 2年被評為中國名牌產(chǎn)品。之后, 由于合資不利、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市

30、場意識(shí)淡薄、企業(yè)管理出現(xiàn)漏洞、外部競爭激烈等多 方面的原因,芳草日漸衰落，“芳草”品牌在激烈的市場競爭中逐漸落伍。為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營壓 力，讓“芳草”品牌重現(xiàn)輝煌,2005年5月合肥市引進(jìn)柳州兩面針股份公司對其進(jìn)行重組, 隨即成立了安徽兩面針芳草日化有限公司。重組后的新公司將繼續(xù)沿用“芳草”品牌，按照 生產(chǎn)經(jīng)營自主、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立核算的方式進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作。我國牙膏市場的現(xiàn)狀是：高、中端領(lǐng)域被外國品牌牙膏占領(lǐng)。近年來，外資跨國巨 頭一路攻城略地,在中國牙膏市場上，以高露潔、佳潔士等為代表的外來品牌，已占據(jù)了一 半以上的市場份額。國內(nèi)牙膏品牌主要集中在低端，中端也有一些國內(nèi)品牌.，在高端則少 有問津。本土品牌的優(yōu)

31、勢在于具有品牌親和力，還有成本、本土人文的優(yōu)勢；劣勢則是 研發(fā)能力較為薄弱，市場開發(fā)資金投入不足，人力資源匱乏，特別是機(jī)制、體制問題有待解 決。外資品牌在國內(nèi)市場上的強(qiáng)勢擴(kuò)張，民族品牌口腔護(hù)理用品正面臨著前所未有的巨 大挑戰(zhàn)，通過重組打造民族品牌已迫在眉睫。要擺脫民族品牌的弱點(diǎn)，行之有效的方法就 是按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則進(jìn)行合作，做大做強(qiáng)，攜手發(fā)展，發(fā)揮本土優(yōu)勢，在品牌、技術(shù)、渠道上 與外資品牌實(shí)現(xiàn)對抗。二、正文由于芳草與兩面針公司的重組，新公司（兩面針芳草日化有限公司）延用“芳草” 的品牌，推出新款中藥牙膏。為了推廣“新芳草”牙膏,兩面針芳草日化有限公司對市場做 了嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查。其中，我公司承接了專門針

32、對在校大學(xué)生的市場調(diào)研及策劃項(xiàng)目。為了方便 調(diào)查和實(shí)驗(yàn)，特選定新公司所在地一一合肥市為調(diào)查范圍，調(diào)查對象為合肥市在校大學(xué)生。我們采用了問卷調(diào)查法調(diào)查了芳草牙膏目前的市場情況，在合肥各大高校中選了我們 最熟悉的安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，對所有班級進(jìn)行抽樣后選定四個(gè)班級,對一百名同學(xué)做了調(diào) 查。根據(jù)這一百位同學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)我們制作出以下圖表供大家分析（調(diào)查表見附錄）：口消費(fèi)者選擇情況圖一消費(fèi)者購買牙膏首選品牌該圖表顯示了各大品牌在年輕消費(fèi)者心目中的地位，其中佳潔士被3 8%的消費(fèi)者所青睞，位居其次的是中華2 7 %和高露潔2 1 %,還有其他的品牌占12 %的比例。但是，芳草牙膏只占了 2%的比例?？梢?，目

33、前芳草牙膏的市場占有率可見一斑。圖二消費(fèi)者選擇牙膏品牌的首要因素圖二表達(dá)了年輕消費(fèi)者對牙膏的購買依據(jù)，其中3 1. 19%的消費(fèi)者根據(jù)牙膏的功能來作為購買一句,26. 61%的消費(fèi)者根據(jù)牙膏的口味來選擇品牌，而1 9.27%的消費(fèi)者看重的是價(jià)格，11%的消費(fèi)者更看重包裝，當(dāng)然還包含11.9 3 %里其他的依據(jù)?？趶V告新聞報(bào)導(dǎo)口店內(nèi)介紹口他人介紹其他圖三顯示了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對于芳草牙膏 的消費(fèi)情況。有88.64%的消費(fèi)者曾經(jīng)都用過芳 草牙膏455 %的消費(fèi)者一直沒有用過，也有 6.81%的消費(fèi)者現(xiàn)在在用，其中1 . 14%的消費(fèi) 者一直在用芳草牙膏。說明芳草牙膏曾經(jīng)全國 銷售額第二的業(yè)績早已一去

34、不復(fù)返，“芳草”品牌在大多數(shù)年輕人人心目中已經(jīng)成為懷舊的代名詞?？墒牵瑥闹幸搀w現(xiàn)了芳草的品牌已經(jīng)深入人心。圖四是年輕消費(fèi)者對芳草牙膏的了解途徑，有36. 1 3 %是通過廣告了解,30.2 5%通過 新聞報(bào)道,1 0 .08%通過店內(nèi)介紹,5.88%經(jīng)過他人介紹，還有一些從其他渠道了解到芳草 的。說明，芳草牙膏的廣告投放力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還不如新聞報(bào)道來的多，而新聞報(bào)道所介紹 的大多是安徽芳草日化公司被收購的事件，因此新芳草的策劃應(yīng)注意加強(qiáng)宣傳力度。70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20. 00%10.00%0.00%圖五同學(xué)們購買牙膏的途徑圖五是同學(xué)們購買牙膏的途徑，6

35、 1 .32%在小區(qū)或?qū)W校便利店、小超市，2 7.00%在大型超市，8.4 9 %在路邊小店。由此可以得知選擇校內(nèi)市場是一個(gè)最正確的決定，想要抓住年輕消費(fèi)者,芳草牙膏有必要走進(jìn)校園。消費(fèi)者選擇情況圖六消費(fèi)者對芳草牙膏的建議通過圖六我們可以知道，在年輕消費(fèi)者對芳草牙膏提出的建議中有34.45%希望能夠 改良牙膏的包裝或規(guī)格,顯然芳草的舊式包裝已經(jīng)不為人所用了。2 9.41%的消費(fèi)者希望 能夠愛口味上改良一下，顯然消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了目 前市場上風(fēng)行的水果味、茶香味等透明水晶型牙膏 的口味，而拒絕芳草那刺激的味道。還有20.17% 的消費(fèi)者希望牙膏的功效能增加一些，14.29%的消 費(fèi)者對價(jià)格也有要求。圖七告訴我們年輕消費(fèi)者對新芳草的支持情況，有6 9%的消費(fèi)者愿意嘗試新芳草牙 膏，14%的消費(fèi)者保持中立。因此，我們可以看出，芳草牙膏的品牌形象在消費(fèi)者心目中 的形象是