中國乳品行業(yè)分析和概述

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)乳品行業(yè)信息（概要）目錄：一 市場總量分析1.1乳品表觀消費量持續(xù)增長1.2城鎮(zhèn)居民乳品消費增幅大幅下滑1.3未來發(fā)展趨勢：多種因素助推乳品消費長期增長二 市場結(jié)構(gòu)分析2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化2.2分產(chǎn)品分析 2.2.1鮮乳品 2.2.2酸奶 2.2.3奶粉2.2.4黃油奶酪2.2.5冷飲三 結(jié)構(gòu)分析四 產(chǎn)業(yè)價值鏈五 行業(yè)五力模型5.1行業(yè)競爭者：寡頭壟斷初現(xiàn)雛形5.2行業(yè)潛在競爭者：進(jìn)入壁壘不斷加大5.3替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限5.4上游供貨商：對奶源控制有利，對包裝

2、材料無議價能力5.5下游購買者：乳品企業(yè)實質(zhì)上喪失定價權(quán)一 市場總量分析1.1乳品表觀消費量持續(xù)增長1997 年以來，我國居民乳品表觀消費總量及人均消費量迅速增長，增長率逐年提高，2003年達(dá)到了30%以上的歷史高點后，2004 年的增長速度出現(xiàn)了明顯下降，但仍處于23%左右的較高水平。2004 年消費總量達(dá)到了2436 萬噸，人均達(dá)到了18.74 公斤/年。圖1 我國居民乳品表觀消費量（折合原奶萬噸）（更新）（更新）從表觀消費量的構(gòu)成來看，雖然1995 年以來凈進(jìn)口的平均增速為21.27%，超過了國內(nèi)原奶產(chǎn)量平均16%的增長速度，但其波動較大，且在表觀消費總量中占比變化不大，1995 年以來

3、提高了3 個百分點，2004 年達(dá)到10.11%。國內(nèi)原奶產(chǎn)量在乳品表觀消費總量中一直處于核心地位，二者歷年的增速幾乎一致1.2 城鎮(zhèn)居民乳品消費增幅大幅下滑從城鎮(zhèn)居民乳品消費總量來看，1996 年以來一直保持增長態(tài)勢，1998-2003 連續(xù)6 年增速超過20%，其中2002 年達(dá)到最高點29.59%。從2003 年開始增速明顯下降，2004 年僅為4.47%1.3未來發(fā)展趨勢：多種因素助推乳品消費長期增長政策：積極扶持的產(chǎn)業(yè)政策奶業(yè)發(fā)展符合國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策，可以推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)民增收。因此在產(chǎn)業(yè)政策上，國家將奶業(yè)作為重點支持的產(chǎn)業(yè)，各級政府對奶業(yè)的發(fā)展也都給予了足

4、夠的重視和傾斜，有的地方甚至采取了直接補貼的方式。根據(jù)農(nóng)業(yè)部編制的畜牧業(yè)“十五計劃”和2005 年遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃，到“十五”計劃末，全國奶類總產(chǎn)量達(dá)到1400 萬噸，人均占有量達(dá)到10千克，這個目標(biāo)在2002 年已經(jīng)達(dá)到，比預(yù)期的發(fā)展速度快；到2015 年，奶類總產(chǎn)量達(dá)到3600 萬噸，年遞增率為10%，人均占有量達(dá)到25 千克。2002 年農(nóng)業(yè)部制定的奶業(yè)優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，正在全面實施。科技部啟動的“奶業(yè)專項”也已經(jīng)在項目示范區(qū)全面展開，預(yù)計將對奶業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)化示范投入近5 億元的資金。2000 年8 月，農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展計劃委員會、教育部、財政部、衛(wèi)生部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家輕工業(yè)局聯(lián)合

5、發(fā)布關(guān)于實施國家“學(xué)生飲用奶計劃”的通知，并相繼頒發(fā)了國家“學(xué)生飲用奶計劃”暫行管理辦法。在黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，全國范圍實施的“學(xué)生飲用奶計劃”已經(jīng)深入人心。據(jù)不完全統(tǒng)計，至2003年2 月有4468所中小學(xué)校正式供應(yīng)學(xué)生奶，日供學(xué)生奶約190萬份，飲奶人數(shù)占全國城市中小學(xué)生的5.84%?！皩W(xué)生飲用奶計劃”的實施已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，這對改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)飲食觀念、促進(jìn)我國奶業(yè)發(fā)展和增加農(nóng)民收入都將起到積極作用。經(jīng)濟：收入增長是乳品消費增長最有力的推動因素收入水平與乳品消費量有很好的正相關(guān)。由表1 可以看出，居民可支配收入越高，乳品支出占食品支出的比例越大。所以，隨著城鎮(zhèn)居民收入的提高，各種乳品消費支出有

6、增長趨勢。據(jù)研究（陳國強，2002），我國的乳品消費具有較大的收入彈性，其中液體乳的彈性為1.39、奶粉為0.38、酸乳為1.06，即意味著收入每增長1.0%，液態(tài)乳消費增長1.39%。由此我們可以推斷，隨著居民收入水平的提高，液體乳和酸乳消費有很大的增長潛力。城鎮(zhèn)居民收入增長持續(xù)居高，為城鎮(zhèn)居民乳品消費快速增長奠定堅實基礎(chǔ)。自1995 年以來的10 年間，城鎮(zhèn)居民收入增長有5 年達(dá)到兩位，而小于10%增長的5年中有四年收入增長超過7%?；谥袊磥斫?jīng)濟增長速度將持續(xù)保持在7%以上的預(yù)計，如果收入彈性能夠繼續(xù)保持超過1，那么推動中國乳品消費增長的經(jīng)濟動力將十分充裕。 另外，我們預(yù)計農(nóng)村消費市場

7、將在近期啟動，成為新一輪乳品消費增長重心。首先，農(nóng)村居民收入增長態(tài)勢增強，對乳品的購買能力提高。圖中可以看到，04 年前3 季度，農(nóng)村居民收入增長速度首次超過城鎮(zhèn)居民增速，讓我們看到農(nóng)民收入增速抬頭的態(tài)勢。04、05 年，中央的兩個“一號文件”均為關(guān)于三農(nóng)的文件，并且在此期間出臺了諸多扶持農(nóng)業(yè)的實際政策，標(biāo)志著政府對三農(nóng)政策的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。因此，我們認(rèn)為，未來農(nóng)村居民收入增長速度上升有較為牢固的基礎(chǔ)。文化：消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變將有效促進(jìn)乳品消費增長隨著生活水平提高和營養(yǎng)保健意識的增強，人們更加注重膳食結(jié)構(gòu)及營養(yǎng)均衡，而牛奶能夠很好地滿足人們的營養(yǎng)保健要求，早餐飲用牛奶成為越來越多都市人群的選擇。與傳統(tǒng)食

8、品相比，牛奶食用方便，更加適用現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，也促使人們消費習(xí)慣的發(fā)生改變。政府推動對乳品消費習(xí)慣的改變也功不可沒。國務(wù)院于2001 年公布中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2001-2010），把奶制品消費作為改善與提高居民營養(yǎng)水平的主要手段，特別是推出“學(xué)生飲用奶計劃”，并在農(nóng)業(yè)部組建學(xué)生奶部際協(xié)調(diào)小組專門實施該項計劃。在這方面，政府至少在兩方面為推動牛奶消費做出貢獻(xiàn)，一是從輿論上引導(dǎo)消費；二通過“學(xué)生奶計劃”培養(yǎng)一個年輕的消費群體，使他們未來成為牛奶高消費人群，總體拓寬奶制品消費基礎(chǔ)。其他：人口數(shù)量增長對需求的貢獻(xiàn)也功不可沒我國人口基數(shù)大，在2000 年至2015 年期間，預(yù)計我國人口的復(fù)

9、合增長率為1%，每年新增人口達(dá)到1200 萬人左右。兒童是奶類高消費群體，按目前人均乳品消費水平計算，每年新增長人口將導(dǎo)致乳品消費增長超過20 萬噸。綜合預(yù)測： 2005 年到2020 年我國乳品市場平均成長性為12.23%，如果分段考慮，2005-2010 成長性為16.19%，2010-2020 年為9.92%。在乳品支出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，城鎮(zhèn)居民支出仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，即使比例逐年下滑，到2020年，所占比例仍將超過73%二 市場結(jié)構(gòu)變化2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化：（更新）（更新）根據(jù)乳制品產(chǎn)品特性，乳制品在我國基本可以分為三類：液態(tài)奶、奶粉和酸奶。從發(fā)展情況看，液態(tài)奶的發(fā)展最為迅猛，已經(jīng)占到消費的78

10、%；奶粉保持了平穩(wěn)增長；酸奶市場高速發(fā)展，冷飲市場則剛剛起步，是乳品競爭的新戰(zhàn)場。其他乳制品（如干奶酪、奶油、煉奶和鮮奶干吃片等）的生產(chǎn)和消費都處在啟動階段。2.2分產(chǎn)品分析：2.2.1.鮮乳品：增長迅猛，仍有較大上升空間（更新）巴氏奶和UHT奶的國內(nèi)比較目前液態(tài)奶產(chǎn)品主要分為巴氏殺菌奶和超高溫滅菌奶（UHT 奶）兩大類。其中，巴氏奶是在80 度高溫條件下將牛奶中的有害微生物殺死，而將牛奶中的部分有益菌保留下來；UHT滅菌技術(shù)則采用135攝氏度的瞬間高溫將牛奶中的細(xì)菌（包括乳酸菌等有益菌）全部殺死。前者的特點是新鮮，后者的優(yōu)點是保質(zhì)期長。在有了超高溫滅菌（UHT）技術(shù)后，液體UHT奶的保鮮期大

11、大延長，長距離運輸以及大規(guī)模開拓中小型城市，甚至農(nóng)村市場成為可能。表 巴氏奶與UHT奶特征比較從發(fā)展情況看，UHT奶的增長速度相當(dāng)驚人。1998 年2003 年，我國液態(tài)奶的銷額年增長率為25%，巴氏奶僅為13%，UHT 奶則達(dá)到了61%。根據(jù)AC 尼爾森對國內(nèi)液態(tài)奶市場份額的調(diào)查，以UHT 奶生產(chǎn)為主的伊利與蒙牛已占據(jù)前兩席，以巴氏奶生產(chǎn)為主的光明乳業(yè)退居第三位。伊利和蒙牛的成功相當(dāng)程度依賴UHT 奶獲得的巨大市場份額。面對這種情況，光明乳業(yè)也開始發(fā)展UHT 產(chǎn)品公司募集資金使用項目中擴大液態(tài)保鮮奶和超高溫滅菌奶生產(chǎn)能力項目將增加年生產(chǎn)UHT 奶3.3 萬噸，增資黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任

12、公司項目已增加年生產(chǎn)UHT奶16.5 萬噸。由于我國奶源分布不均，奶源主要集中在東北、華北、西北，而主要消費力量南方和沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)奶源又很少，因此從短期發(fā)展前景看，UHT 奶在我國仍將快速發(fā)展。尤其是蒙牛和伊利在廣告和宣傳上的投入，使得UHT 奶正成為乳制品市場的主要增長點。但是UHT 奶的同質(zhì)性比較強，當(dāng)前的競爭仍以價格戰(zhàn)為主，致使規(guī)模激增但盈利能力也開始下降。表 巴氏殺菌和超高溫滅菌對牛乳質(zhì)量影響從營養(yǎng)角度看，巴氏殺菌對牛乳質(zhì)量的影響明顯小于超高溫滅菌對牛乳的影響。隨著消費意識的增強和對營養(yǎng)價值認(rèn)識的提高，具有新鮮概念的巴氏奶在一線城市的需求將會出現(xiàn)恢復(fù)性增長。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，巴氏

13、奶在價格和市場占有率方面都明顯高于UHT 奶。因此從長期發(fā)展前景看，隨著冷鏈建設(shè)的規(guī)模化，巴氏奶仍可能占主導(dǎo)地位，擁有城市奶源企業(yè)的發(fā)展將更具有持續(xù)性。巴氏奶與UHT奶的國際比較 富奶區(qū)/巴氏奶占優(yōu)：富奶區(qū)主要是南北半球的溫帶國家，其中大多數(shù)國家人均收入水平都比較高，乳業(yè)發(fā)展比較成熟。根據(jù)丹麥最大乳品企業(yè)Arla Foods 公司的調(diào)查，丹麥超過一半的消費者都偏愛鮮奶，孩童越多的家庭更是如此，并且78%消費者表示對鮮奶的“新鮮度”要求非?？量蹋a(chǎn)日期必須是當(dāng)天或前一天的。 富奶區(qū)/UHT 奶發(fā)展速度較理想：UHT 奶大致有四種表現(xiàn)：一是當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~大，根據(jù)Arla Foods 公司同份調(diào)查報

14、告，1974 年到2000年西歐國家UHT 奶市場份額從16%上升到54%，在那些有傳統(tǒng)乳業(yè)文化的荷蘭、德國、比利時等國也表現(xiàn)不俗，目前占領(lǐng)了德國2/3 的乳品市場，競爭力在于UHT 奶產(chǎn)銷較傳統(tǒng)奶方便。二是當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~小，UHT 奶發(fā)展較晚，美國就是一例，不過CROPP 公司1998 年首家將UHT 奶加工方法引入美國后，年增長速度由行業(yè)平均的20%迅速躍增到60%以上，1998年、1999 年、2000 年銷售收入分別為2700 萬美元、4650 萬美元、7700萬美元，這種持續(xù)高速增長令公司高層既感覺興奮又頗為不安。三是UHT奶在出口份額中比例較小，澳大利亞50%以上乳品出口，但UHT

15、奶產(chǎn)量非常小，2003 年僅1.35 億升，占全部加工量的1%左右，不過澳大利亞貿(mào)易促進(jìn)會將UHT 奶置于未來乳品出口重點方向的首位。四是在出口中已具相當(dāng)規(guī)模，從1976 年開始，位于加拿大魁北克省的Lactel 集團不僅將UHT 奶銷售到紐芬蘭島及加拿大西北部地區(qū)，更銷售到美國、墨西哥以及加勒比海等廣大地區(qū)。 貧奶區(qū)/中等收入以上國家：據(jù)Kosovo Business Support 市場調(diào)查，科索沃地區(qū)消費者對進(jìn)口UHT 奶需求非常旺盛，主要是因為當(dāng)?shù)匕褪夏汤滏溑涮撞缓?，消費者寧愿消費0.70 歐元的UHT 奶，也不愿選擇0.50歐元的袋裝巴氏奶。印度最大乳業(yè)聯(lián)合公司AMUL 出口到海灣地

16、區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長國的UHT 奶憑借比奶粉更好的口感而頗受歡迎。 貧奶區(qū)/低收入國家：烏干達(dá)號稱中西部非洲的“乳都”，乳品消費量7 年時間幾乎翻番，由1992 年的3.65 億升發(fā)展到1999 年的6.4 億升，人均年消費量達(dá)到30 公斤，但收入水平?jīng)Q定著該國及周遍各國50%以上的奶品消費是生奶，奶粉、巴氏奶次之，UHT 奶的消費群體僅局限于高收入階層，烏干達(dá)兩家UHT 奶加工廠都面臨嚴(yán)重開工不足問題。2.1.2 酸奶：快速發(fā)展（更新）酸奶不僅具有牛奶所富含的營養(yǎng)元素，而且經(jīng)過發(fā)酵處理后，帶來了許多適合消化吸收和特殊保健的功能，因此日益受到消費者的歡迎。當(dāng)前的酸奶市場可分為原味酸奶、果味酸奶、乳

17、果酸奶、益生菌酸奶及飲用酸奶。我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年酸奶購買量在1996年約為0.32 千克，至2002 年上升至1.82 千克，增長了約5 倍。從發(fā)展速度看，酸奶是乳制品中增長速度僅次于UHT 奶的產(chǎn)品，但酸奶人均消費量不到乳制品人均消費總量10%。對消費者而言，酸奶的營養(yǎng)價值比鮮奶高；對企業(yè)而言，酸奶的毛利率水平又明顯高于鮮奶，因此酸奶有望成為乳品企業(yè)重點發(fā)展產(chǎn)品。2.1.3奶粉：平穩(wěn)增長，農(nóng)村潛力巨大在我國，由于生產(chǎn)能力和消費水平的制約，固態(tài)奶主要由奶粉構(gòu)成。從發(fā)展情況看，2000年前，由于普遍缺乏冷凍設(shè)備，以及運輸能力的限制，奶粉在我國一直是非常重要的乳制品，但是隨著生活水平的提

18、高和消費習(xí)慣的改變，尤其是易于保存和運輸?shù)腢HT 奶的出現(xiàn)，使奶粉的發(fā)展速度明顯放慢。由于液態(tài)奶的迅猛發(fā)展，到2001 年固態(tài)奶的比例在乳制品的比例已經(jīng)下降到40%左右2.1.4 黃油、奶酪：機遇風(fēng)險并存奶酪是牛奶中的精華，極具營養(yǎng)價值，也是原奶用量最大的乳制品， 目前，全世界329個國家生產(chǎn)奶酪。盡管荷蘭是最大的奶酪出口國，其出口量相當(dāng)于法國的2.7倍，但法國奶酪的產(chǎn)量是荷蘭的2.5倍，人均消費量是荷蘭的1.4倍。法國是全世界消費奶酪最多的國家：1014歲孩童每天人均消費40克，成年男子每天消費50克，而全國人均消費則為42克。法國奶酪種類繁多，戴高樂將軍曾經(jīng)自豪地說，法國的奶酪有360多種

19、，一年之內(nèi)天天吃都不會重復(fù)。法國奶酪種類眾多，形狀也各異，有圓的、方的、長方的、圓柱形的、三角形的；顏色有乳白色、黃色、綠色、藍(lán)色、紅色、雜色；味道有濃、淡、香、臭、苦、辣、酸不等。從原料和制作方法上看，法國的奶酪有八大類；軟質(zhì)水洗奶酪、霉化、菌化奶酪、風(fēng)干奶酪、半干奶酪、液狀奶酪、鱒奶酪及加有香料的奶酪等。2005年我國人均牛奶消費為16.8公斤，主要集中在液態(tài)奶、酸奶和奶粉這三個種類上，奶酪的消費低得幾乎可以忽略不計。而且乳制品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以于乳業(yè)大戰(zhàn)頻繁不斷。開拓、培育奶酪市場，對我國乳業(yè)發(fā)展來講有非常重要的意義，而且與當(dāng)年日本、韓國一樣有同樣的機遇，即奧運會與世博會，這兩大國際盛會

20、拉動了日韓的奶酪市場。幾年后將在我國舉辦的奧運會與世博會能否同樣讓中國的奶酪市場動起來？國內(nèi)乳業(yè)經(jīng)過最近幾年的不斷發(fā)展，生產(chǎn)工藝日益穩(wěn)定化、程序化，這為進(jìn)入奶酪市場提供了潛在的成本優(yōu)勢。同時，奶酪制品的國際大環(huán)境相對更為成熟，這也使得國內(nèi)廠商安全、穩(wěn)定地獲得制造設(shè)備和技術(shù)支持成為可能。本土乳制品巨頭以全球資源配置為競爭平臺，結(jié)合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的配套支持，進(jìn)入奶酪行業(yè)并獲得成本優(yōu)勢較為可行。從消費角度來看，消費者接受奶酪產(chǎn)品并不存在障礙，尤其是年輕一代，國內(nèi)已經(jīng)具備了消費奶酪的市場。但我國奶酪產(chǎn)品的消費大部分還是屬于被動消費，一旦這被動消費轉(zhuǎn)換為主動消費，奶酪產(chǎn)品的市場容量將會快速增長。可以說

21、，目前我國奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初期萌芽階段，各廠家并沒有投入較大的人力和物力來大力宣傳和推廣產(chǎn)品，目前市場的競爭相對比較平靜。而巨大的市場前景和較為平靜的競爭格局將意味著豐厚的投資回報。2.1.5 冷飲：乳業(yè)競爭新市場乳制品冷飲主要是指冰淇淋，目前我國的冰淇淋年銷售額已達(dá)到230億元左右，年銷售量達(dá)到160萬噸，并且每年的增長率在10%以上。據(jù)有關(guān)方面估計，到2006年我國冰淇淋市場容量有望達(dá)到400 億元。歐美國家人均消費冰淇淋22 升，而在國內(nèi)僅為1 升。由此可見，冰淇淋市場潛力巨大。冰淇淋的消費情況與液態(tài)奶相似，都是由購買力的增強所帶動。同時，由于定點冷藏設(shè)備和冷藏運輸設(shè)備日益普及，保證

22、了冰淇淋運輸和儲存的必要條件，這也帶動了冰淇淋的生產(chǎn)和消費。冰淇淋市場可以分為高中低三個檔次。從市場情況看，以聯(lián)合利華、雀巢為代表的外資品牌控制了高端市場，以伊利、蒙牛為代表的中資品牌占據(jù)了中檔市場，地方性的廠家則在低檔市場擁有一席之地。從全國情況看，冰淇淋市場仍然處于高度分散的狀態(tài)，2002 年前三大品牌的市場占有率不到18%。但是乳業(yè)巨頭的競爭重心已經(jīng)開始從液態(tài)奶向冰淇淋市場轉(zhuǎn)移。光明乳業(yè)于今年4 月增資光明食品有限公司，持股比例達(dá)到50%，該公司主要經(jīng)營冰淇淋業(yè)務(wù)，最大年產(chǎn)量為4萬噸，是我國目前最大的冰淇淋生產(chǎn)基地之一。伊利投資于冷飲技改工程以及子公司的冷飲技改工程預(yù)算數(shù)接近1.5 億元

23、，進(jìn)行冷飲市場建設(shè)的預(yù)算則達(dá)到2736 萬元。三元股份今年的目標(biāo)銷售額是1.5億元，推出100 款冰淇淋，其中涵蓋豆?jié){、朗姆、鮮果等18種新口味，同時將再投資6000 萬元擴大生產(chǎn)；蒙牛則投資4 億元在山東、河南、成都和廣東等地，擴建數(shù)十條生產(chǎn)線，并將在今年完成其冰淇淋產(chǎn)業(yè)布局，其投資自建的近1 億元的廣東汕頭生產(chǎn)基地，更是全面引進(jìn)了國外生產(chǎn)設(shè)備。三 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化：城鎮(zhèn)居民乳品消費地域差異明顯由于不同地域的居民消費習(xí)慣和收入差距較大，這導(dǎo)致其乳品消費也存在明顯的差距。如圖13、14，無論是排名靠前的京晉甘魯，還是靠后的貴云粵瓊，2004 年的人均乳品消費同比增長都極其微弱。我們用城鎮(zhèn)居民乳品消

24、費支出占食品支出的比例來刻劃不同地域的消費習(xí)慣，在6 大區(qū)域中，華北、西南地區(qū)乳品消費習(xí)慣最好，食品支出的6%以上用來消費乳品，華中地區(qū)最低，僅為3.79%。在各省中，西藏的乳品消費習(xí)慣最好，而云南最差。因此，對乳品企業(yè)來說，華北、西南市場就應(yīng)該作為戰(zhàn)略重點予以開拓，事實上，北京、成都正是我國乳品競爭最激烈的地區(qū)。雖然乳品消費習(xí)慣的影響期限較長，但隨著人們對乳品營養(yǎng)認(rèn)識的提高，以及乳品消費的更加便捷，乳品種類更加豐富，乳品質(zhì)量安全更有保證，人們的乳品消費習(xí)慣也會慢慢改變，而且在改變初期往往帶來乳品需求的爆發(fā)型增長。2000 年來我國居民的乳品消費習(xí)慣迅速提高。在我國，乳品消費習(xí)慣還存在兩個明顯

25、的特征，一是有非常明顯的代際差異，即往往父母較少飲用乳品，但要求子女每天飲用，長期看來將對乳品消費量產(chǎn)生重大影響；另外一個特征是奶源大省居民的飲奶習(xí)慣往往較好，在人均收入明顯低于全國水平的情況下，10 個奶源大省城鎮(zhèn)居民平均乳品消費量仍高于全國平均水平。四 行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈五 行業(yè)五力分析：5.1行業(yè)競爭者：寡頭壟斷初現(xiàn)雛形（1）第一集團遙遙領(lǐng)先當(dāng)前乳品企業(yè)的競爭可以分為三個集團。第一集團是具有較強實力和全國品牌的乳業(yè)巨頭，主要由伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)組成。第一集團在市場競爭中處于遙遙領(lǐng)先的地位，行業(yè)競爭優(yōu)勢正向第一集團集中。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，伊利、蒙牛和光明這三家液態(tài)奶生產(chǎn)商合共占有

26、的市場份額由2002年7 月的43.0%，增長至2004年1 月的51.1%。從今年5 月份全國重點大型零售商場監(jiān)測液態(tài)奶銷售情況看，前三位依次為伊利、蒙牛、光明，三大品牌市場綜合占有率在10%23%之間。第二集團是擁有地方知名品牌和區(qū)域市場并日益壯大的乳品企業(yè)，如華北地區(qū)的三元和三鹿，華東地區(qū)的迎春樂，西南地區(qū)的天友，西北地區(qū)的夏進(jìn)。從分地區(qū)情況看，伊利和蒙牛的銷售幾乎都進(jìn)入了前三名，具有絕對的優(yōu)勢，但是一些地方品牌在區(qū)域內(nèi)也具有較強的市場號召力。以西北地區(qū)為例，今年年5 月夏進(jìn)在這個地區(qū)以26.28%的市場綜合占有率領(lǐng)先。第三集團是立足中小城市和地方市場的大批小企業(yè)，占乳品企業(yè)絕大多數(shù)的地

27、方小企業(yè)處于競爭的邊緣地帶，處境非常艱難，基本只能在夾縫中尋找生存空間。2004年全國重點大型零售商場監(jiān)測液態(tài)奶銷售排行榜排名華東華北中南西南西北全國第一名光明蒙牛伊利伊利夏進(jìn)伊利第二名蒙牛伊利蒙牛天友蒙牛蒙牛第三名伊利光明光明蒙牛伊利光明第四名均瑤三元夏進(jìn)光明北方天友第五名全佳三鹿三鹿華西金河三鹿（2）利潤分化與行業(yè)整合盡管乳制品行業(yè)增長迅速，但是乳制品企業(yè)的表現(xiàn)卻是有喜有憂。2002 年，全國規(guī)模以上企業(yè)499 家，虧損企業(yè)達(dá)到121 家，占24.25%，其中國有及國有控股企業(yè)虧損面占2.62%，外商和港澳臺投資企業(yè)虧損面占39.66%。為了實現(xiàn)規(guī)模效益及擴大市場份額，乳制品行業(yè)近年來進(jìn)行

28、了大量整合，主要表現(xiàn)為收購與合并。龍頭企業(yè)通過收購缺乏規(guī)模效益的中小企業(yè)不斷增強實力，以光明乳業(yè)為例，該公司通過收購與兼并至2004 年6 月?lián)碛械淖庸緮?shù)量已經(jīng)達(dá)到47 家，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州、武漢、杭州、南京、西安等絕大多數(shù)一線城市。第二集團的企業(yè)則采取與其他企業(yè)合并的方式（如河北三鹿與河南花花牛），強強聯(lián)合迅速擴大實力。（3）局部地區(qū)市場競爭激烈由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡，乳品消費的地區(qū)差異比較明顯，表現(xiàn)為消費的整體水平偏低，而局部市場又相對飽和。2002 年北京、上海人均消費分別達(dá)到40 千克、33 千克，液態(tài)奶消費已經(jīng)占全國消費總量的50%。由于消費群體比較成熟，這兩個市場的競爭

29、也就顯得特別激烈。就北京市場而言，伊利、蒙牛和光明已經(jīng)分別在密云、通州和順義建立生產(chǎn)廠區(qū)，第一集團已經(jīng)在北京匯聚；上海市場也不寂寞，伊利和蒙牛早在2001 年就已經(jīng)進(jìn)入，三元甚至收購了上海第二大乳品企業(yè)上海全佳。競爭的白熱化使傳統(tǒng)地區(qū)優(yōu)勢逐漸下降，上半年光明乳業(yè)在產(chǎn)銷基地上海的銷售收入同比下降了5.87%； 三元股份在北京的銷售收入甚至下降了34.51%。從增長速度看，北京、上海消費增長開始趨緩，其他過去消費較少的城市呈加快趨勢。2003 年1-5月份與去年同期相比，北京僅增長了19.6%，而天津、重慶達(dá)到了40.8%、35.5%。由于消費市場相對飽和，任何一家公司都沒有可能大規(guī)模擴大市場份額

30、，過度的競爭只會導(dǎo)致利潤率下降。從大城市突圍，積極開拓和培育中小型城市的消費市場，是乳制品企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。實際上，各公司的爭奪范圍也正逐漸向其它城市擴展：如青島市已經(jīng)聚集了新希望、維維、光明、雀巢等大型企業(yè)，南昌也吸引了光明、新希望、維維的目光。未來隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費意識提高，東部中小城市和中西部大中城市消費市場的升溫將成為我國乳品消費增長的主要動力。（4）競爭加劇、利潤下降第一集團的擴張速度明顯快于乳制品消費的增長速度，這是乳制品行業(yè)競爭加劇的直接原因。從今年上半年的情況看，影響乳制品行業(yè)利潤的不利因素主要是毛利率下降和巨額促銷費用，這都與競爭態(tài)勢有關(guān)。毛利率下降是原奶成本上升和產(chǎn)品

31、銷售價格下降的雙重影響。原奶成本上升有飼料價格的因素，但根本原因是對旺盛的需求影響了區(qū)域內(nèi)的供求關(guān)系。降價和促銷則是激烈競爭中乳制品企業(yè)擴大市場份額的主要手段。競爭加劇不僅壓縮了中小企業(yè)的盈利空間，同樣影響了第一集團的贏利能力。今年上半年，光明乳業(yè)、伊利股份和蒙牛乳業(yè)的毛利率分別下降了1.08%、2.09%和1.4%。蒙牛乳業(yè)為了擴大市場份額，僅上半年用于廣告及宣傳的費用就達(dá)到了2.38 億元。三元股份的表現(xiàn)最為突出，由于該公司主要依靠北京市場，而北京市場的競爭又最為激烈，因此其業(yè)績表現(xiàn)也就最差。該公司是今年上半年唯一虧損的乳制品上市企業(yè)，凈利潤為-4550 萬元，乳制品銷售收入和毛利率分別下

32、降了9.8%、2.73%。5.2 行業(yè)潛在競爭者：進(jìn)入壁壘不斷加大 乳品企業(yè)虧損額及虧損率乳制品行業(yè)巨大的增長潛力使得業(yè)外資本紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，以往并不涉足乳品行業(yè)的公司，也通過收購業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，逐步了占領(lǐng)部分市場。最典型的例子是新希望，該公司2002 年宣稱：將投資20 億元，通過資產(chǎn)重組擁有8 到10 家控股企業(yè)，把分散在全國的品牌聯(lián)合起來組建“聯(lián)合艦隊”成為乳業(yè)巨頭。該公司正按照計劃穩(wěn)步運作，截至今年6 月，已經(jīng)通過資產(chǎn)重組控制了10 家乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)，2 家奶牛及乳制品服務(wù)公司，乳制品生產(chǎn)和銷售已經(jīng)覆蓋了四川、安徽、江蘇、云南、河北等省市。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，新希望已經(jīng)實現(xiàn)了乳業(yè)整合

33、階段性的預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品通路和市場渠道建設(shè)也初見成效。雖然新希望乳業(yè)整合進(jìn)展順利，但是該公司在半年報中仍然特別強調(diào)指出：面對乳業(yè)行業(yè)競爭的加劇，未來的整合難度依然很大。中國乳制品行業(yè)的誘惑更是引的外資大量進(jìn)入。本土化是國際乳業(yè)巨頭在我國一直積極推行的戰(zhàn)略，但是多年的競爭表明，盡管其在產(chǎn)品開發(fā)上占有優(yōu)勢，但是在奶源管理和營銷渠道方面處于劣勢，因此外資企業(yè)在中國乳制品市場的表現(xiàn)顯得并不突出。幾年前達(dá)能就將其在中國的全部乳制品廠拱手讓與光明；進(jìn)入中國的外資先驅(qū)帕瑪拉特也將數(shù)家乳品基地分別以承包、租賃方式轉(zhuǎn)讓給中國企業(yè)。大部分外資企業(yè)正以收縮姿態(tài)調(diào)整其在中國液態(tài)奶市場的策略。本土化的挫折并不表明外資對中

34、國乳品市場的放棄，實際上蒙牛和光明的背后都能看到外資的身影。2002 年底，摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)三大國際風(fēng)險投資機購的海外風(fēng)險投資就對蒙牛投資2.16 億元人民幣；2003年10 月三大機構(gòu)再次注資2.9億元，占股達(dá)到34%；今年6 月蒙牛在香港成功上市，三大機構(gòu)共出售一億股，套現(xiàn)3.9 億港元，持股比例稀釋為5.8%，但三大機構(gòu)仍持有巨額可轉(zhuǎn)債，如果到期執(zhí)行他們的持股比例將達(dá)到31.1%。達(dá)能則是國際乳業(yè)巨頭投資轉(zhuǎn)型的代表，盡管其在中國乳制品市場的戰(zhàn)線已經(jīng)收縮，但是對光明乳業(yè)的戰(zhàn)略投資卻一直非常積極。該公司已經(jīng)受讓上海國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司持有的3.85%股權(quán)，待相關(guān)部門批準(zhǔn)后，達(dá)能亞洲有限

35、公司將持有光明乳業(yè)7.7%的股權(quán)，成為第三大股東。因此，我們認(rèn)為外資絕不會放棄每年以2 位數(shù)的速度持續(xù)增長的中國乳品市場，當(dāng)中國乳品市場整合完成，市場更加秩序化時，外資必會找到切入點，重新進(jìn)入中國市場。乳制品行業(yè)作為消費類行業(yè)進(jìn)入門檻較低，沒有政策性限制，但是鑒于當(dāng)前激烈的競爭形勢，以及奶源基地、產(chǎn)品質(zhì)量、市場品牌和銷售渠道的制約，業(yè)外資本的進(jìn)入將會持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。5.3 替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限1、外部替代性牛奶的替代品首先可能來自一些奶類外部的替代品，如同為食品飲料的豬肉、雞蛋、果汁、碳酸飲料、啤酒等飲料。從現(xiàn)狀來看，我國人均消費乳制品僅18 公斤左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展中國家52.6

36、公斤的平均水平。通過分析肉、蛋、奶這三類動物性食物的消費結(jié)構(gòu)可知，發(fā)達(dá)國家的比例是0.4：0.06：1，而我國的比例是6.7：2.8：1，充分說明了肉和蛋對乳制品的外部替代性由圖29，從1961 年以來，國際牛奶總產(chǎn)量保持著緩慢增長態(tài)勢，但從2002 年開始增長率開始有了明顯的下降。由圖30，全球人均牛奶占有量保持著極其緩慢的下降趨勢，這主要是由于發(fā)達(dá)國家的人均牛奶占有量在80 年代末期有了一個比較明顯的下降，但從90 年代中期以來，一直穩(wěn)定的保持在260 公斤/年的水平以上。與中國相類似的發(fā)展中國家和亞洲國家，人均牛奶占有量保持著緩慢的增長態(tài)勢。上面兩圖可以說明，根據(jù)國外長期數(shù)據(jù)，在步入成熟

37、期后，牛奶產(chǎn)量和人均牛奶消費量均較為穩(wěn)定，外部替代性很弱。2、內(nèi)部替代性內(nèi)部替代品考慮整個奶類內(nèi)部的替代性，如羊奶、駱駝奶等。圖31 同時說明了世界和我國牛奶占奶類的比重，雖然從全球的角度看，從20 世紀(jì)70 年代開始，牛奶占奶類比重呈緩慢下降態(tài)勢，但從2000 年以來，這種下降趨勢明顯趨緩，一直保持在84%以上的高水平。通過對數(shù)據(jù)的深入分析，牛奶占比緩慢下降主要是由于個別國家的地域性因素造成，但長期來看，牛奶占比仍將長期維持在很高的水平。從我國數(shù)據(jù)來看，從90 年代中期開始，牛奶占奶類的比重呈現(xiàn)快速上升趨勢，2003 年已經(jīng)達(dá)到了95%的極高水平。這說明，乳制品的內(nèi)部替代性很弱。5.4上游供

38、貨商：對奶源控制有利，對包裝材料無議價能力1.奶源奶源數(shù)量是否足夠，取決于奶牛的存欄和單產(chǎn)。隨著奶牛存欄的迅速增長，奶牛單產(chǎn)的逐漸提高，奶源已經(jīng)得到了大幅擴充，對我國乳制品行業(yè)而言已經(jīng)不是瓶頸。今年以來在山西等地接連發(fā)生了“限量收購”的事件，收購價格也不斷下降。而且相對于大型的乳品企業(yè)，分散的奶牛養(yǎng)殖戶議價能力也明顯偏弱。因此在奶源這一塊，乳制品企業(yè)處于相對強勢的地位。我國奶牛飼養(yǎng)主要以農(nóng)戶小規(guī)模分散飼養(yǎng)為主，戶均生產(chǎn)規(guī)模為3-5頭，飼養(yǎng)奶牛數(shù)量在20 頭以上的規(guī)模經(jīng)營比重不到1/4。即使是奶業(yè)大省黑龍江，規(guī)模經(jīng)營的比重也僅為35%左右。因此，乳制品企業(yè)都是采取“公司+基地+農(nóng)戶”的組織經(jīng)營模

39、式，通過契約合同與農(nóng)戶建立了良好的合作關(guān)系。 我國奶牛生產(chǎn)主要由牧區(qū)、農(nóng)區(qū)和城市郊區(qū)三部分組成。在奶牛飼養(yǎng)的數(shù)量分布上，牧區(qū)的內(nèi)蒙古、新疆占全國奶?？倲?shù)的36%，農(nóng)區(qū)的黑龍江、河北、山東、山西和陜西奶牛數(shù)量占全國的38%。因此奶源主要集中在內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江、河北等省區(qū)，這導(dǎo)致各地的原奶價格差距十分明顯。以2002年6 月為例，上海光明乳業(yè)股份有限公司收奶價格為2.01元/千克，黑龍江完達(dá)山乳品有限公司為1.52 元/千克，伊利河乳制品廠為0.98 元/千克?？拷淘椿兀鸵馕吨軌虮３之a(chǎn)品的比較成本優(yōu)勢。由于UHT奶加工能力的快速提高，奶源的爭奪變的相當(dāng)激烈，乳制品企業(yè)不得不重視奶源建設(shè)。光明乳業(yè)已經(jīng)成立了黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司；三元股份的呼倫貝爾乳品綜合