年度預算與策略規(guī)劃

1、.：.；年度預算與戰(zhàn)略規(guī)劃STEP BY STEP 完成年度方案與預算書坊間普通涉及年度預算及方案的相關書籍或課程，往往以財務觀念導向，著重于方便日后的控管，而把重點放在目的分配及數(shù)值方案，此種年度方案，忽略了方案的關鍵重點戰(zhàn)略的制定及程度展開，假設方案忽略了這點，那么方案的功能將無法充分發(fā)揚，方案對企業(yè)年度目的達成的奉獻，也打了很大的折扣。因此，本份年度預算與戰(zhàn)略規(guī)劃實作指引的編成上，特別留意到以下二個特點：一戰(zhàn)略導向?qū)δ甓确桨傅墓緫?zhàn)略構成有詳細的闡明，包括年度戰(zhàn)略與中長期戰(zhàn)略的關連，年度根本戰(zhàn)略如何展開到各功能部門而產(chǎn)生部門戰(zhàn)略，各部門戰(zhàn)略經(jīng)由action plan實施，以達成部門目的。

2、二實作導向透過70個方案實作表格Plan Form，引導我們有系統(tǒng)的完成企業(yè)的年度方案。內(nèi)容如下：年度方案的outline年度方案構造企業(yè)有的年營業(yè)額高達百億元以上，也有一些規(guī)模甚小的中小型企業(yè)，并且企業(yè)隨著業(yè)種不同，運營的重點也就不同，有的企業(yè)著重消費，有的企業(yè)著重行銷，因此，企業(yè)的年度方案的重點能夠有別，但根本上，其構造是一樣的。下面是一家企業(yè)的年度方案構造，可以當成模板。年度方案能帶給您這些益處：整合性年度方案訂定了各部門的目的，各部門的目的都經(jīng)過事先的規(guī)劃、確認，各個部門的功能能嚴密配合銜接，例如消費部門的方案能滿足銷售部門的需求，不會發(fā)生短缺與過量庫存，人事部門能根據(jù)其它部門的人力需

3、求方案，進展人力招募的預備任務，財務也可根據(jù)資金的需求情況，進展資金的調(diào)度或籌募的任務。效率性訂定方案的過程中，各部門的主管對部門的情況都預先做過分析與評價，如時機、風險、優(yōu)點、弱點、客戶群、產(chǎn)品特性、競爭優(yōu)勢、售價等，對于一些不確定的艱苦問題，擬定了代案，資源的獲得也預做了預備，因此提升了日后運營管理的效率。以下圖管理循環(huán)中，也是以方案為始點。評價基準方案可以做為一個重要的績效評價基準，假設是沒有一個基準在，將很難判別績效的優(yōu)劣，或許我們可以和去年的實績做一個比較，但是意義上卻是有差別的，由于去年和今年的主客觀環(huán)境是不同的，并且方案的目的含有對今年的等待expectations，而等待的達成

4、與否，正是今年企業(yè)運營上資源投入的重點?？刂萍皩獞?zhàn)略從另一方面來看，假設是銷售無法達成方案目的時如以下圖，假設有一份年度方案，我們在檢討時，就能有一個基準，例如銷售額無法達成方案目的的緣由是新產(chǎn)品導入市場慢了三個月，那么究竟是商品開發(fā)部門開發(fā)慢了呢，還是制造部門消費進度延緩，或是采購部門采構的零件質(zhì)量發(fā)生問題而導致生進度落后，產(chǎn)品導入市場后，銷售人力能否照方案添加，方案的銷售價錢能否能被客戶接受等，各種情況能掌握得很清楚，能便于我們提出因應的對策。溝通策訂方案的過程中，除了能增進企業(yè)內(nèi)各部門的溝通，提升參與式的運營外，一份完好的年度方案，往往也是企業(yè)對外溝通有效工具，當企業(yè)擴張營業(yè)資金欠缺，

5、期盼有實力的第三者參與運營，或欲突破技術的瓶頸，希望聘請重要的技術人才，運營方案，扮演了重要的溝通角色。年度方案體制及schedule年度方案編列體制年度方案的編定，涵蓋企業(yè)全盤的活動，確定年度方案前，須做多項縱向及橫向的溝通及調(diào)整的任務，因此為了達成年度方案編成的效果及效率，需求有一個正式的年度方案編成體制。方案編列體制內(nèi)，主要包括以下委員，以執(zhí)行方案編成一切的各項功能。主任委員總經(jīng)理兼任，擔任年度方案的成認及提報董事會認可執(zhí)行秘書長由企畫部門主管兼任，擔任整體統(tǒng)籌及編列日程進度控 制。財務委員匯總各部門的數(shù)值方案，編列損益、資金需求、資產(chǎn)負債等財務報表。各功能及事業(yè)主管編列各功能部門及事業(yè)

6、部門的年度方案。 年度方案指引 年度方案指引annual plan guidance的主要目的是讓各個方案作成單位，在規(guī)劃單位方案時能有依循的前提及方向。年度方案指引中應提出下面這些內(nèi)容：1.對方案期間國內(nèi)、國外的政經(jīng)情勢，景氣動向，財經(jīng)政策，科技環(huán)境及業(yè)界情況的掌握。2.因應上述運營環(huán)境的變動，運營層采取的運營目的、戰(zhàn)略要點。3.組織架構的調(diào)整。4.期望的目的利益額及目的資本利益率。5.為實現(xiàn)上列目的利益所必要的營業(yè)額及銷售戰(zhàn)略。6.銷售本錢、銷售費用，特別是促銷及廣告費的預算基準。7.產(chǎn)品的消費預定量及需達成的目的本錢。8.各項功能管理的新政策及指示。9.重要設備、機器的添置及環(huán)保、公安對

7、策。10.普通管理費的新政策及研發(fā)、教育訓練的基準。11.公司重要活動如十周年慶、品管認證獲得、客戶全面滿足提升活動等。12.資金方案必要資本籌措方案的大綱。上述這些要點，部份的內(nèi)容即是構成年度方案的第一個部份。普通而言，年度方案指引由企畫部門擬訂，由于年度方案指引的擬訂人不僅要熟習企業(yè)的根本政策及各項問題，并且了解公司的長程方案，另外由于公司年度方案的整體責任由企劃部門承當，假設指引由各部門自行決議，那么不能夠產(chǎn)生各部門整體一致的方案。所擬訂的方案編制指引草案，經(jīng)過年度方案委員會審議后，由或包括董事長在內(nèi)的高階層會議，做最后裁示。 年度方案編制日程表 年度方案應于方案年度開場前完成編制，因此

8、必需事前決議編制的日程表下表，由日程表控制編制的進度。日程表的編制，最重要的地方有二點：1.需依年度方案合理的程序。2.能正確地給予每個程序需破費的時間。程序和時間因業(yè)種不同而會有差別，主要緣由是業(yè)種不同方案的關鍵的重點有別，許多企業(yè)都是從前一年度的第三季終了后，即開場著手年度方案的編列。外部運營環(huán)境分析企業(yè)運營大環(huán)境的變化，會給企業(yè)帶來極大的沖擊，也帶來時機與要挾，大環(huán)境的變化是企業(yè)個體沒有才干控制或左右的，因此面對大環(huán)的變動的現(xiàn)實，我們必需由衷地確信一句話：與其改動環(huán)境，不如去順應環(huán)境。運營績效出色的企業(yè)，都知道掌握環(huán)境的變動，順勢而為的重要性，也知道無論在經(jīng)濟景氣或不景氣時，環(huán)境總是能不

9、斷地產(chǎn)生新的時機，例如1970年代和1980年代初期都是景氣衰退不振的時代，但是70年代的愛迪達球鞋、新力牌的隨身聽、80年代的豐田汽車、APPLE及IBM個人計算機等都締造出令人羨慕的業(yè)績，國內(nèi)景氣低迷時，耐吉NIKE球鞋在NBA職籃的轉(zhuǎn)播及灌籃高手漫畫風行之際，發(fā)明了青少年追逐NIKE品牌的高潮。影響企業(yè)運營的環(huán)境要素非常多，并且每一個企業(yè)隨著事業(yè)運營的范圍與型態(tài)不同，各種環(huán)境要素，帶來的沖擊層面也不一樣，因此外部環(huán)境分析首先要明確地指出那些環(huán)境要素，會對公司的業(yè)績產(chǎn)生影響；并不斷地留意這些要素在未來會產(chǎn)生那些變化，針對這些變化所帶來的時機及要挾，企業(yè)應如何提出應對戰(zhàn)略。接下來我們將以例舉

10、的方式陳說，環(huán)境要素對企業(yè)能夠帶來的時機與要挾。 經(jīng)濟情況 經(jīng)濟情況的好壞關系著消費者的購買力，當物價上升，本質(zhì)所得相對減少的情況下，普通消費者購物時，將變得非常謹慎，利率居高不下的話，會直接影響到購屋貸款的本錢，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 政府法規(guī) 美國經(jīng)過休曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訴不止，國內(nèi)公平買賣法誕生后，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將遭到此項法規(guī)的限制，其它如國內(nèi)兩岸關系的條例、勞基法的適用對象、健保法的強迫投保，對企業(yè)的的運營都有艱苦的影響。 產(chǎn)業(yè)情況 整體產(chǎn)業(yè)是供應大于需求或是需求大于供應、新廠商參與是困難或容易、產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)運營能否仍有利基

11、、產(chǎn)業(yè)是以國內(nèi)為市場或是能擴展國外市場、產(chǎn)業(yè)勝利的關鍵要素有無變動、產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品及效力的差別化大或小等。 客戶 掌握客戶需求多樣化、個性化的變動及各個區(qū)隔市場量的規(guī)模、生長潛力是客戶分析的最大重點。 競爭者 對企業(yè)運營環(huán)境分析中提出的競爭者，我們的目光不能太過于短視，只留意目前競爭白熱化的品牌競爭者，不同行業(yè)的要挾，目前已日趨嚴重，例如OA專務用品業(yè)如全錄、震旦行、優(yōu)美，已進入傳統(tǒng)的辦公家具業(yè)，迅速地瓜分掉大多數(shù)的辦公室桌椅的市場，化學公司、石油公司以及食品公司等以生命科學為研討中心的行業(yè)，也漸漸進入醫(yī)藥用品的競爭。 人口 人口多寡構成了潛在市場的大小，因此潛在市場的大小隨著出生率、死亡率、

12、年齡分布、地理分布而變化，對企業(yè)的短期、長期來說，都具有根本上的意義。例如某一年齡層的人口有下降的趨勢，那么以此一年齡層為銷售對象的企業(yè)，要維持生長，一定要改動目前的戰(zhàn)略，例如設法添加客戶的運用量或是開辟另一年齡層的客源，吉博公司是采取后一種做法。多年來在廣告上以“嬰兒是我們的事業(yè) 我們獨一的事業(yè)為訴求的吉博公司由于嬰兒出生率的降低，而改弦易轍，如今吉博公司的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人，目前吉博公司正出賣壽險給老人。嬌生公司對低出生率的戰(zhàn)略是促使成年人改用刺激性最小的嬰兒保養(yǎng)油、洗發(fā)精。由于家庭的小孩數(shù)量減少，父母對小孩的教育更加的注重，一些新興的行業(yè)如兒童潛能開發(fā)

13、、鋼琴教學、親子陶藝等行業(yè)欣欣向榮。影響市場的需求要素固然很多，例如產(chǎn)品的特性、價錢的高低、訊息的傳播等，人口雖是其中的一項要素，但它決議了市場的潛量能否夠大，能否值得企業(yè)把資源投入此一市場。 科技環(huán)境 科技環(huán)境的影響是革命性及全面性的，它代表的是一種“發(fā)明性的破壞IC取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，機正取代TELEX。杜佛勒在他所著“未來的沖系中一再指出新技術的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推進力在擴展。因此企業(yè)的運營者必需親密地留意與公司息息相關的各種技術的變動。 社會文化演化 社會文化的演化，反響出人們的根本信心，價值觀，和規(guī)范的變動，這些變動，例如“雅痞 “獨身貴族

14、“新新人類等的族群出現(xiàn)，會影響到企業(yè)的市場定位，及調(diào)整企業(yè)的管理方式。 自然環(huán)境 反污染設備的投資如鋼鐵業(yè)必需投資巨額的資金于反污染設備，汽車工業(yè)等須用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收如水銀電池、寶特瓶及能源本錢的變動等自然環(huán)境相關問題，都會逐日加重的影響企業(yè)的運營。 供貨商 降低原料本錢或提高產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一項重要戰(zhàn)略，因此企業(yè)如何運作與供貨商間的關系也是影響企業(yè)運營的重要課題。另一方面，有些原料獲得不易如石油、合板、臺北市內(nèi)的建筑用土地等，贏取這些資源供應者的協(xié)作也是影響企業(yè)運營的一個重要課題。掌握環(huán)境的影響要素，不是在做方案前才開場搜集資料，您必需在每日的運營活動中，敏銳地

15、察看、見微知著。由于環(huán)境要素非廣泛，Plan Form 1 我們只例舉一些重要的工程，您要做更有系統(tǒng)的分析，可從大環(huán)境政治、經(jīng)濟、法律、社會、文化、科技、自然環(huán)境、國外環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)構造、總需求、總供應、上下游的關連、產(chǎn)業(yè)的生命周期、競爭環(huán)境國內(nèi)外的競爭情況、競爭家數(shù)與實力、競爭者的戰(zhàn)略聯(lián)盟等三個界面詳細分析。實務上您可從二個方向更確實地把握住影響企業(yè)的關鍵環(huán)境變動要素。1.分析過去的戰(zhàn)略遭到那些環(huán)境要素的變動而成為無效或那些戰(zhàn)略由于某些環(huán)境要素依然有效。2.評價未來擬定的戰(zhàn)略要能合于那些環(huán)境條件要素才干有效。內(nèi)部環(huán)境分析認清優(yōu)點的意義 內(nèi)部環(huán)境分析在于了解企業(yè)的優(yōu)點與弱點，也就是相對于競

16、爭者的實力，在決議那些是企業(yè)的優(yōu)點之前，有必要進一步地闡明企業(yè)優(yōu)點的含意。企業(yè)的優(yōu)點是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)及才干，做某種組合后，能產(chǎn)生力量，博得競爭，達成企業(yè)的目的，假設是不能讓資源充分發(fā)揚或不當?shù)慕M合，都無法構成企業(yè)的優(yōu)點，唯有妥當?shù)慕M合才干發(fā)揚企業(yè)的優(yōu)勢。 評價企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 我們可由評價企業(yè)的資源，了解企業(yè)的實力。企業(yè)的資源，可分成二個形狀來評價：企業(yè)的運營就是投資在這兩種資源上，如Plan Form 2，以達成企業(yè)的目的，企業(yè)的優(yōu)點是從資源繁殖的，但是資源本身不一定會產(chǎn)生利點strength，除非我們采取一些正確的行動。時機與要挾的對應時機與要挾是外在環(huán)境的變化帶給企業(yè)各項事業(yè)的能夠影響。

17、時機opportunity指環(huán)境的變化帶給企業(yè)各項事業(yè)相對的競爭優(yōu)勢competitive advantage，例如汽車進口關稅的降低，加強了進口車的價錢競爭力；六年國建方案，使得水泥、電線、電纜內(nèi)需市場加強。評價企業(yè)時機的大小，可用以下圖的方式。時機博得能夠性的高低，是取決于獲得時機的勝利關鍵要素success factors，能否正是企業(yè)享有的優(yōu)點strength。要挾threats是時機的反面，指環(huán)境的能夠變動帶給企業(yè)不利的后果，例如臺幣升值，減低了出口導向廠商的競爭力。評價要挾可用發(fā)生的能夠性及對企業(yè)呵斥的嚴重性來評價。我們可把Plan Form 1、Plan Form 2各項結(jié)論，匯

18、總于Plan Form 3內(nèi)，例如汽車進口關稅降低，對汽車的進口業(yè)而言是一個時機，對國產(chǎn)汽車而言，那么是代表一項要挾。時機與要挾的掌握及防止，決議于企業(yè)擁有的實力，實力的評價可藉由企業(yè)的優(yōu)點及弱點分析著手。掌握住外在環(huán)境帶來的時機及要挾，即掌握住企業(yè)必需must要做什么，掌握住企業(yè)的優(yōu)點及弱點，即掌握住企業(yè)能can做什么。Plan Form 3的匯總能簡約明晰反映出企業(yè)如何利用現(xiàn)有優(yōu)點及強化現(xiàn)有優(yōu)點以對應所處的市場位置，這種匯總表也最為普通企業(yè)采用。因此Plan Form 3能發(fā)揚下例的功能：確認目前企業(yè)存在的優(yōu)點及在新年度中要強化某些優(yōu)點，以把握外部環(huán)境存在的能夠時機。對外部環(huán)境的要挾能預先

19、訂出躲避風險的方案及確認企業(yè)有那些課題弱點在新年度需求謀求處理。做為企業(yè)設定新年度目的的一些制約條件。設定年度重點目的設訂年度重點目的是企業(yè)達成運營的義務mission，實現(xiàn)企業(yè)愿景vision中的一個短期目的，因此目的的設立必需和企業(yè)中長期目的嚴密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長期目的，可以達成，才干實現(xiàn)運營者的期望。企業(yè)長、短期目的設定的思索方式，可參考以下圖。 訂定企業(yè)目的的二個方向 1. 著眼于既有事業(yè)的領域，調(diào)整運營的方式、構造，以因應環(huán)境變動例如，航空界起初是一種運送事業(yè)，目前運營方式轉(zhuǎn)變成一種如何獲得顧客、如何滿足顧客要求的效力業(yè)，Delta及新加坡航空公司比其它公司先發(fā)現(xiàn)這個景象，

20、在公司的運營構造上做了適當?shù)恼{(diào)整，公司業(yè)績蒸蒸日上。日本超級市場業(yè)界也在營業(yè)型態(tài)上，做了艱苦調(diào)整。昭和三十年日本超級市場進入高度生長期，以大量進貨、大量銷售和擴展店面才干，當時只需滿足只需廉價就好的消費心態(tài)，就能迅速的開展，但是隨著生活質(zhì)量的提升，過去以量取勝的營業(yè)方式，已開場動搖，業(yè)者必需改動運營方式，從事質(zhì)的販賣，要滿足客戶好一點的，合意的東西才買的心態(tài)。銀行業(yè)界那么從傳統(tǒng)金融中介者的身分，轉(zhuǎn)為提供個人理財咨詢效力。大量消費的方式，調(diào)整為小量多種類的消費方式以滿足分層的市場，機械式為主的商品、工具或消費器材轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮邮降纳唐?、工具或消費器材。上面這些轉(zhuǎn)變，我們稱為構造性改動，事業(yè)的領域雖然

21、不變，但運營的方式、滿足客戶的手段卻需做艱苦的轉(zhuǎn)變。2. 變卦企業(yè)的方向企業(yè)跨入不同事業(yè)領域或變卦既有的方向。大多數(shù)企業(yè)在各年度的目的設定時，都能夠同時存有這兩種不同方向的目的，差別的只是資源投入不同方向的大小。前面我們也已提過，企業(yè)完成的許多事情都不是一年的時間可以完成的，就如柏林圍墻的崩塌過程是經(jīng)過假設干年的斗爭，因此企業(yè)的年度目的，包含有達成企業(yè)中長期目的的階段性目的，包含著企業(yè)短期環(huán)境因應的目的，也包含著前一年度尚未處理的一些課題。 目的的深一層含意 我們該如何把握住目的的含意？目的和目的有什么差別呢？本公司出版中有一些闡明，能供您參考：目的它指出方向及到達點，例如提升個人銷售力，每月

22、銷售目的五十萬元，因此目的除了指出方向外，并可以衡量評價，通常設定目的是我們會問：做什么？做多少？做到什么程度？目的是代表一種追求的意義，是一些精神價值的追求，較為籠統(tǒng)，例如提高企業(yè)印象、發(fā)揚團隊精神等，因此目的較不易衡量。目的和目的有什么關系呢？目的設立之際總是會和達成目的的精神價值相關。例如設定今年八月份前獲得ISO9000的認證資歷這是一工程標，它的目的是為了要全面提升工廠的質(zhì)量，認證的獲得只是為了達成提升質(zhì)量目的的一種做法，假設是我們只顧及目的而忽視了目的，那么也許會為了達成認證的目的而只做一些方式上、外表上的質(zhì)量文書作業(yè)，因此目的是位于目的的上一階層，您在設定目的時，一定先要認清您的

23、目的是什么。目的是有層次地堆積而成的，例如企業(yè)先有希望獲得的市場，希望擁有的產(chǎn)品及效力，希望培育的獨特才干等，然后才干訂出如銷售生長目的，獲利目的，投資報酬率目的，總資產(chǎn)報酬率等量化的目的。所以目的至少要能通知我們?nèi)拢?. 目的是達成目的的一個階段性目的。2. 目的要明確，最好數(shù)量化。3. 目的須再層級化、細分化。 企業(yè)目的訂定方式 企業(yè)的年度目的該如何訂定呢？根本上每一個企業(yè)在新的年度評價了企業(yè)所處的環(huán)境、本人擁有的資源及特有才干后，對新的年度會期望企業(yè)能改動成什么樣子，這個期望的樣子可說就是企業(yè)概括性的目的。目的不能只停留在概括性、籠統(tǒng)的階段，它必需明確化、數(shù)量化，必需訂出目的值。普通

24、企業(yè)目的訂定的方式有：獲利率稅前獲利率8。效率本錢下降5、應收帳款完成全省計算機聯(lián)線作業(yè)、庫存周轉(zhuǎn)率不超越三天市場市場占有率25，新開辟50家經(jīng)銷商客戶滿足度客戶滿足度自75提升至85員工的滿足度薪資水準比同業(yè)高15，收入的12.5做為員工訓練提供客戶最好的效力導入新效力制度營業(yè)收入生長率經(jīng)濟生長率的3倍，個人消費值生長率10以上營業(yè)收入組合傳統(tǒng)專業(yè)70，新事業(yè)30社會責任編列環(huán)保預算強化及開展獨特的才干如本錢降低才干、短縮產(chǎn)品開發(fā)期間的才干產(chǎn)品領先競爭者研發(fā)費用，占收入的57.5員工消費力每人年毛利自150萬提升至180萬新事業(yè)每年增辟一項新事業(yè)建立企業(yè)獨特的文化生存人員生長、費用比去年下降

25、15海外事業(yè)開展設立國外分司、國外消費據(jù)點事業(yè)概念的改動食品加工事業(yè)安康長壽產(chǎn)業(yè) 企業(yè)年度重點目的的選定 重點目的是從企業(yè)整體的觀念開展出來的，置信每一位有閱歷的主管都清楚，每一個企業(yè)的功能部門消費、銷售、財務、研發(fā)、人事都有不同的績效規(guī)范與價值觀，因此每一個部門觀念都會特別強調(diào)不同的目的及衡量績效的尺度，例如：消費部門強調(diào)降低本錢，產(chǎn)能充分發(fā)揚，控制消費進度，低庫存及質(zhì)量穩(wěn)定。銷售部門滿足客戶的不同需求，市場占有率，顧客關系、品牌印象。研發(fā)部門創(chuàng)新、設計完美及消費技術可行性。財務部門利潤、投資報酬率和現(xiàn)金流動。人事部門員工滿足度、員工前程規(guī)劃、員工福利及組織穩(wěn)定。當然上述的部門觀念都是需求的

26、，每一個觀念對企業(yè)都有益處，但是想要同時滿足一切的目的是不太能夠的，因此年度重點目的的訂定，必需從企業(yè)整體的觀念做選擇，相對的重要性必需決議，優(yōu)先級也要決議，同時當企業(yè)的環(huán)境有了改動時如Plan Form 1，環(huán)境分析經(jīng)濟情況、政府法規(guī)、競爭者、人口、科技環(huán)境、社會演化、供貨商、自然環(huán)境，企業(yè)的年度重點目的也必需跟著改動，所以我們必需不斷評價企業(yè)內(nèi)外情況，強調(diào)的重點目的及優(yōu)先級也不能一直不變，否那么企業(yè)就會喪失其順應和創(chuàng)新的才干。另外，年度重點目的之所以稱為重點目的，是由于我們置信，只需企業(yè)的年度重點目的可以達成，企業(yè)的整體目的必定也能達成。設定年度根本戰(zhàn)略戰(zhàn)略的意義根本戰(zhàn)略優(yōu)勢的尋覓方向您思

27、索根本戰(zhàn)略優(yōu)勢時，可從三個方向著手：從企業(yè)競爭優(yōu)勢上著手。從運營戰(zhàn)略的選擇上著手。從對應產(chǎn)品生命周期著手。一、從企業(yè)競爭優(yōu)勢上著手環(huán)境分析著手，指出企業(yè)面臨的時機及要挾；如何透過企業(yè)優(yōu)點及弱點的分析掌握時機，抑制要挾，以達成企業(yè)的目的，是戰(zhàn)略策定的主要思索方向。Procter & Gamble有超強的市場行銷才干，Maytag公司以產(chǎn)品設計及消費為競爭優(yōu)勢，美國電報公司提供最好的效力及人才，讓客戶得到最大的滿足，超強的公司也不能夠在每一個企業(yè)功能上或每一個事業(yè)部都獨占鰲頭，例如一個財務體質(zhì)極強的大型公司，它在應對市場區(qū)隔變化迅速的對應上，將不如小型企業(yè)彈性迅速，一個制造零件的優(yōu)良廠商，想要進一

28、步制呵斥品，銷售廢品，它所享有的優(yōu)勢及面臨的要挾，將與原先的事業(yè)全然不同。企業(yè)在戰(zhàn)略上的優(yōu)勢及弱點，可以從財務、市場、制造、員工、資源等關鍵要素factors著手分析。財務上資金的獲得、本錢、利息負擔能否優(yōu)于競爭者。本錢計算、預算方案、利潤方案、稽核程序能否優(yōu)于競爭者，并能迅速提供有效的決策情報。行銷上市場占有率有效的市場研討部門產(chǎn)品組合效力質(zhì)量新產(chǎn)品開發(fā)的lead time專利包裝價錢戰(zhàn)略銷售力銷售人員、通路、廣造、促銷售后效力品牌印象制造上本錢能否低于競爭者產(chǎn)能能否能對應市場需求能否擁有有效率的設備能否有效獲得資料衛(wèi)星廠商的才干及關系工廠設置地點能否具有地利工廠管理制度能否優(yōu)于競爭者能否有

29、效的垂直整合人員員工素質(zhì)運營者的才干top managers調(diào)和度勞資合諧度作業(yè)人員的消費力與薪資水準能否有好的人事制度、績效評價、升遷、訓練及才干開發(fā)、薪資、紅利企業(yè)資源企業(yè)的信譽有效的組織機構及任務氣氛企業(yè)規(guī)模 新參與競爭的難易度戰(zhàn)略規(guī)劃與管理才干對法規(guī)、政府的影響力信息處置與管理的才干研討開展的實力幕僚作業(yè)的才干商品開發(fā)的技術力運營者能充分了解本身目前及未來能夠的優(yōu)勢及弱點，如以下圖的思索方式，必能策定出妥善有效可行的戰(zhàn)略，贏取時機、抑制要挾，達成企業(yè)的目的。我們從市場上、財務上、制造上、員工，擁有的資源上，找出面對環(huán)境變動的戰(zhàn)略優(yōu)勢及如何將這些優(yōu)勢有效的組合，即可建構出企業(yè)的中心專長t

30、he core competence of the corporation，而訂出明晰的年度根本戰(zhàn)略。二、從運營戰(zhàn)略的選擇上著手企業(yè)在事業(yè)開展的過程中，為了達成企業(yè)各階段的目的，能夠會選擇一些如下面所列的根本戰(zhàn)略，做為達成運營目的的手段。將消費與銷售分開或統(tǒng)合合并一些事業(yè)或裁撤一些事業(yè)尋求技術的協(xié)作本業(yè)維持，投入新事業(yè)本業(yè)專業(yè)化運營開辟國外市場國外設立公司或消費據(jù)點并購海外公司三、從對應產(chǎn)品生命周期product life cycle著手企業(yè)只需單一事業(yè)時，產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略對應，往往成為企業(yè)優(yōu)先思索的根本戰(zhàn)略，各期間的戰(zhàn)略對應如下表所示。年度根本戰(zhàn)略的功能 年度根本戰(zhàn)略即是指點企業(yè)在行銷上，

31、消費上、組織規(guī)劃上、研討開展行政管理上的優(yōu)先級及資源分配，透過年度方案的各項功能方案，如行銷方案、消費方案、組織方案等的執(zhí)行以達成企業(yè)的年度目的。 評價您的戰(zhàn)略 一個絕好的戰(zhàn)略必定具有充分的創(chuàng)意，創(chuàng)意要能實現(xiàn)才干發(fā)揚成效，同樣地戰(zhàn)略要能實現(xiàn)才干產(chǎn)生效果。如何確保您的戰(zhàn)略能達成目的呢？您可根據(jù)下面幾點評價您的戰(zhàn)略。1. 可行性可行性代表您提出的戰(zhàn)略是可以執(zhí)行的，是有才干執(zhí)行的，也就是您的戰(zhàn)略要能因應環(huán)境的變動，您的企業(yè)擁有的資源可以履行、完成您戰(zhàn)略中所要求的執(zhí)行活動。因此，您要評價您戰(zhàn)略中的每項活動能否不會和環(huán)境要素背道而馳，您的資源能否能滿足戰(zhàn)略活動所要求的質(zhì)與量。2. 選擇性能提出多種戰(zhàn)略方

32、案的選擇，能讓您的決議更周延。3. 創(chuàng)意性好的戰(zhàn)略一定能符合分析創(chuàng)意。4. 帶來改動戰(zhàn)略要能帶給現(xiàn)狀改動，假設是做與不做都是循著目前的現(xiàn)狀趨勢開展，那么這個戰(zhàn)略的效果顯然不彰。5. 可控制要素與不可控制要素您的戰(zhàn)略含有那些較可控制的要素？那些較不可控制的要素？假設一些關鍵要素中不可控制要素的成份過高，這個戰(zhàn)略達成目的的風險就高。6. 短期效益或長期效益戰(zhàn)略是多種選擇，您要評價各個方案的長、短效益，能否短期有效，但長期帶來艱苦的困擾。 環(huán)境、資源、目的戰(zhàn)略間的關系 環(huán)境、資源、目的、戰(zhàn)略這四個要素是交互影響的，環(huán)境、資源影響著目的的設定及戰(zhàn)略方案的選擇。好的戰(zhàn)略想象，讓您有提高目的、添加資源投入

33、的雄心，因此邏輯上先設定目的，再研擬達成目的的戰(zhàn)略，但絕大多數(shù)較有戰(zhàn)略規(guī)劃制度的企業(yè)，在年度目的及戰(zhàn)略的決上，都是同時思索環(huán)境、資源、目的、戰(zhàn)略四項要素而決議的。規(guī)劃新年度組織圖STEP 1健全組織的條件 組織要有配合戰(zhàn)略目的實現(xiàn)的執(zhí)行力 什么是健全的組織？健全組織能反映及配合企業(yè)的戰(zhàn)略思索，同時能發(fā)揚徹底的執(zhí)行才干。什么是組織能反映及配合企業(yè)的戰(zhàn)略思索？假設國內(nèi)一向壟斷的電信事業(yè)開放民營化后，仍維持功能式的多層級官僚體系的組織，那么這個組織勢必無法及時及有效地對應電信事業(yè)開放后的市場猛烈變化及滿足客戶多樣、彈性的需求。什么是徹底的執(zhí)行才干？從運營者，中層管理人員，到普通作業(yè)員工，往往聽到他們

34、埋怨組織帶給他們的困擾及呵斥的問題。例如決策的速度過慢，最適宜處置問題的人沒有決議權，有決議權的人不了解問題的情況，部門與部門間本位主義的作風無法摒除，上級單位推諉責任，指示模糊，不敢擔當。有這些問題點存在的組織，是無法徹底發(fā)揚組織的執(zhí)行力。如上所述，思索組織時，要思索二個層面的問題，一是組織要配合企業(yè)的戰(zhàn)略，另一個是組織的執(zhí)行力。唯有這些問題獲得理處理或改善，企業(yè)才干獲得生長；也唯有企業(yè)生長，才干吸引優(yōu)秀的人才；有了優(yōu)秀的人才，企業(yè)方有培育人才的對象，進而才干帶給企業(yè)生長的動力。STEP 2規(guī)劃新年度組織佛洛里達州波卡拉頓市Boca Raton, Florida的某地，有一座由倉庫改修成的簡

35、陋平房，誰都不會多看它一眼，但這卻是IBM的一個產(chǎn)品開發(fā)任務室。1980年IBM的一伙年輕工程師，搬進此處任務；結(jié)果一項革命性的個人計算機設計在此悄然地開發(fā)完成，震驚了整個個人計算機PC業(yè)界。這是IBM的一個工程部隊，完成獨立作業(yè)，不受IBM公司現(xiàn)有的制式化政策及規(guī)章約束。這個IBM的工程小組，不同于普通企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)部門，由于產(chǎn)品開發(fā)的任務要承當風險、投入大量的預算，進展上格外謹慎，往往每一步的行動都要向上層報告，獲得認可，費時費力；而IBM的這個工程小組卻一切能自在，工程小組的主持人飛利浦艾思曲琦說：我們這個小組，有如一個全新的公司，我們可以本人發(fā)明一切。好像小組中的一位設計專家說：當我選

36、擇設計運用的零件時，只思索適宜與不適宜，完全不需在意能否合于IBM的現(xiàn)有系統(tǒng)。我們舉出這個案例不是要強調(diào)工程小組的有效性，而是闡明規(guī)劃組織時要能配合戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要能配合市場環(huán)境。1980年代，IBM完全以中大型系統(tǒng)計算機見長，大系統(tǒng)開發(fā)的時限要求、零件質(zhì)量規(guī)范、設計概念等異于滿足個人計算機需求的PC，因此，在戰(zhàn)略上必需擺脫現(xiàn)有的開發(fā)方式，組織規(guī)劃配合著戰(zhàn)略需求而采行獨立作業(yè)的工程小組，以求能迅速滿足PC市場需求變動迅速的環(huán)境條件。愈是對組織深化討論，愈能發(fā)現(xiàn)設計完美組織的困難，甚至可說一個完美的組織根本不能夠長期存在，由于和組織最有關系的二個要素 事業(yè)所處的運營環(huán)境及組織中的人 都在變動，同時企

37、業(yè)從創(chuàng)建到生長也會閱歷不同的開展階段，因此規(guī)劃組織時，很難經(jīng)由模擬其它的企業(yè)而產(chǎn)生一個有效的組織。那么我們要如何規(guī)劃企業(yè)新的年度組織呢？首先我們可先了解不同形狀的組織能夠會有那些優(yōu)缺陷： 職能別部門劃分產(chǎn)品別部門劃分顧客別部門劃分通路別部門劃分知道了不同形狀組織的優(yōu)缺陷及原那么后，我們可經(jīng)由三個步驟規(guī)劃新年度的組織。STEP 1. 明確地了解企業(yè)的目的、戰(zhàn)略、運營環(huán)境及企業(yè)內(nèi)的人力資源情況。評價組織能否健全的第一個要件是組織能否能配合企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行，以達成企業(yè)的目的。因此，您必需明晰地了解企業(yè)的目的、戰(zhàn)略、運營環(huán)境及企業(yè)人力資源的素質(zhì)。STEP 2. 找出對應市場環(huán)境或滿足客戶需求的分工工程S

38、tep 2您要決議的是要用什么工程把您的組織做第一階段劃分。例如以全球為市場的企業(yè)，由于區(qū)域特性不一樣，往往先將組織劃分為亞太地域、歐洲地域、北美地域及南美地域等。第一階段劃分的工程有很多，例如產(chǎn)品別、客戶別、通路別、地域別、市場區(qū)隔別、事業(yè)別、功能別、加工階段別等。選擇這些工程的考量緣由有二個，一個是最能接近市場、滿足客戶的需求，另一個是運營起來效率最高。究竟是滿足客戶需求重要呢？還是效率高重要呢？以長期的觀念來看，毫無疑問滿足客戶需求是最重要的；但短期而言，何者為重，恐怕要從各個企業(yè)的情況來判別，但大多數(shù)的情況，我們都建議在Step 2的步驟中，要以能否最能滿足客戶做為劃分第一階段分工工程

39、的思索基準。STEP 3. 決議給予那些功能，讓它能有效率的滿足客戶需求企業(yè)提供滿足客戶需求的產(chǎn)品或效力，一定要結(jié)合一些功能。例如適當原料的獲得要透過采購的功能、產(chǎn)品的消費要透過開發(fā)設計及制造的功能、人力的來源及訓練要透過人力資源開發(fā)的功能、資金的獲得要透過財務調(diào)度的功能。Step 2的步驟，您已決議要以產(chǎn)品別劃分組織或以地域別劃分組織，接下來您要決議的是給予它們那些功能部門。例如以地域別劃分的組織，能否每個地域別都給它產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財?shù)裙δ懿块T的配屬或消費功能獨立出來由一個專門部門擔任，將消費的產(chǎn)品供應給不同的地域。當然在Step 2的步驟劃分的組織下，給予產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財?shù)纫磺械墓δ埽?/p>

40、它必然最能有效果的滿足客戶的需求，可是它能否最有效率而能不讓費企業(yè)的資源呢？能否能享有經(jīng)濟規(guī)模的效益呢？能否有足夠的符合條件的人力資源呢？這些都是step 3這個步驟中該檢討的問題。上述的三個步驟是規(guī)劃企業(yè)組織的進展方法，事業(yè)的分工與分工后的有效協(xié)作依然是規(guī)劃組織不變的原那么，希望您也能經(jīng)由這三個步驟規(guī)劃出您的組織。STEP 3規(guī)劃組織圖無法涵蓋的功能組織圖上闡明的事項組織圖代表著企業(yè)運營的架構，但組織圖上充其量僅能闡明以下事項：1. 每一管理人的職稱。2. 何人對何人擔任。3. 何人主管那一部門。4. 設有甚么部門。5. 組織的指揮體系。6. 讓組織中人人可知本身的職位，及在組織中的位置。這

41、些事項是無法保證組織能徹底發(fā)揚組織的執(zhí)行力，由于組織是靠組織中的“人才干發(fā)揚執(zhí)行力。人可以成事，人也可以敗事，如何讓組織中的人能積極參與、積極行動呢？您除了規(guī)劃組織圖外，另外您還要同時規(guī)劃以下五項任務：1.責任單位構成。2.責任會計體系。3.業(yè)績評價制度。4.能開發(fā)人才的人事制度。5.注重組織的八大屬性。 責任單位構成 普通而言，直線的營業(yè)單位及制造單位較容易成為一個明確的責任單位，而其它的功能部門扮演支持的角色較難構成一個明確的責任單位，但目前的組織部門間更需求相互的配合支持。因此，您盡能夠地規(guī)劃出如利潤中心、費用中心、本錢中心、各種工程team等詳細的責任單位，以促成共同協(xié)作、承當責任。

42、責任會計體系 責任單位確立后，接下來需建立一個責任會計體系掌握各責任單位的績效。 業(yè)績評價制度 評價業(yè)績是非常重要的，假設每個人、每個部門、每個責任單位都有各自的評價制度，那么，每個人都將全力以赴，自然就提高了任務效率，同時能激發(fā)每個人想學習得更多、做得更好。 能開發(fā)人才的人事制度 人才是企業(yè)的命脈，人才的開發(fā)是企業(yè)的一項長期投資，因此必需建立能配合人才開發(fā)的人事制度，如輪調(diào)、資歷制度、企業(yè)內(nèi)培訓制度。STEP 4注重杰出組織的八大屬性組織的八大屬性 彼得司及華特曼在他們合著的中，提出了他們以為“杰出的組織所應具備的八大屬性。這八大屬性可說是組織顯現(xiàn)出的一種文化，您在規(guī)劃組織時也可以選擇一些您

43、以為該注重的地方，在企業(yè)內(nèi)強調(diào)這些想法及做法，以構成組織的文化，而強化組織的執(zhí)行力。組織的八大屬性：具有行動的傾向接近客戶鼓勵創(chuàng)新、自動注重每位員工的消費力以積極參與與企業(yè)價值主導員工堅守本人的優(yōu)勢精簡與穩(wěn)定開放自在但對目的與承諾執(zhí)著 XYZ公司年度方案案例Step1 檢討前期業(yè)績及戰(zhàn)略行銷目的及戰(zhàn)略marketing plan是年度方案中，最重要的一環(huán)，由于企業(yè)的戰(zhàn)略思索源自顧客及市場的變化，如以下圖。企業(yè)的各項源源的投入也源自行銷目的，例如消費部門即是根據(jù)行銷部門提出的銷售方案，規(guī)劃消費方案；研討開展部門也根據(jù)客戶的需求，設計出能滿足市場需求的商品，完成了銷售方案，我們才干涉先方案出年度的

44、收入，本錢、費用及利潤方案。 行銷方案內(nèi)容及程序 行銷目的及戰(zhàn)略涵蓋了那些內(nèi)容呢？企業(yè)的運營是繼續(xù)的，因此檢討去年度的業(yè)績及戰(zhàn)略，以確實掌握住前一年度存在的課題及期望改善的事項是訂定目的及戰(zhàn)略的第一步。同時在制定行銷目的及戰(zhàn)略前，要充分及明晰地了解top managers從企業(yè)總體的觀念訂出的年度目的及根本戰(zhàn)略。接下來我們可循市場導向及競競爭導向的思索方式，評價企業(yè)是處在什么市場、市場總需求有多大、是生長或是衰退、目前及新年度各項商品的市場性marketability、競爭者能夠?qū)ξ覀儙硎裁礃拥挠绊?、企業(yè)的市場位置如何？等，訂出新年度企業(yè)期望的各項市場目的，有了目的以后，如何聚集大家的智慧，

45、研擬出各種戰(zhàn)略的替代方案及Action Plan。為了方便我們對行銷目的、戰(zhàn)略及方案作成的闡明，我們把它的作成分為五個步驟：STEP 1前一年度銷售業(yè)績及戰(zhàn)略檢討STEP 2情況分析確認市場位置及市場時機STEP 3設訂行銷目的STEP 4戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略STEP 5行銷方案方案在方案的實務過程時，當然不能夠一成不變地循序進展，例如行銷目的設訂后，假設各種行銷戰(zhàn)略的替代案，都無法確保目的的達成，那么誓必修正行銷目的，或者是有杰出的戰(zhàn)略但是卻缺乏執(zhí)行戰(zhàn)略必需具備的資源，同樣地，也必需修正戰(zhàn)略，也唯有有經(jīng)過這種參與、檢討的方案思索程序，才干發(fā)揚方案的功能，提高運營的效率，而逐漸將企業(yè)帶往我們期望的遠景

46、。STEP 1前一年度銷售業(yè)績及戰(zhàn)略檢討結(jié)果是良師，也是現(xiàn)成的指點者。企業(yè)實績代表者企業(yè)用目前的方法，投入資源所產(chǎn)生的結(jié)果，因此，對前期未達成目的的工程，應評價及反省，找出問題的真正緣由。找出引發(fā)問題的真正緣由，最有效的方法為不斷地問為什么，真正緣由找出后，對策也就能自然出現(xiàn)了。不同行業(yè)檢討業(yè)績的方式或許不同，但是重點是一致的，都是為了要找出影響業(yè)績的真正緣由，找出問題點，可參考Plan Form 7-1、Plan Form 7-2，從業(yè)績達成情況及戰(zhàn)略執(zhí)行情況，檢討出前期的問題點，例出艱苦的問點后，我們必需找出呵斥問題點的真正的緣由，做為新年度的改善戰(zhàn)略。下面是一個銷售醫(yī)療儀器Y公司對業(yè)績不

47、良的C產(chǎn)品，所做的緣由分析及對策。前期的業(yè)績檢討，能讓我們從整體業(yè)績、市場占有率、區(qū)域情況、產(chǎn)品情況、目的市場、產(chǎn)品奉獻度、行銷組織、人力、行銷組合等工程，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的問題點及真正的緣由，以反響在新年度的戰(zhàn)略上，同時前期的業(yè)績檢討也是針對行銷的活動做情況分析situation analysis的任務，以了解企業(yè)各項事業(yè)、產(chǎn)品所處的市場位置。Step2 確定市場位置及時機STEP 2 確認市場位置及市場時機從運營者summary中，我們能得到政治、經(jīng)濟、社會、技術等環(huán)境變動，對新年度的營運，能夠帶來的時機與要挾，前期業(yè)績情況的review，我們能掌握住企業(yè)目前的運營實力及問題點，同時評價行銷部門平

48、常所做的市場分析情報，如總需求生長情況、產(chǎn)品區(qū)隔情況、消費者對品牌的偏好情況、競爭者的戰(zhàn)略及實力，目的即是要確認企業(yè)的市場位置market position。市場位置的涵意為企業(yè)本身及各事業(yè)、各產(chǎn)品目前在產(chǎn)業(yè)的實力及影響力，同時描畫出它對市場時機及要挾對應上的優(yōu)勢及優(yōu)勢。明確把握住企業(yè)所處的市場位置；我們才干訂出，未來企業(yè)的各個事事該往那個方向開展及思索達成目的的戰(zhàn)略。匯總市場位置的表示方法很多，但沒有一個方法能把一個龐大企業(yè)的市場位置，一目了然的呈如今眼前，此處我們用二種方法描畫企業(yè)的市場位置。 A-1 SWOT分析 SWOT分別代表企業(yè)的優(yōu)點strength，弱點weakness，時機op

49、portunity及要挾threats。SWOT分析的方式如Plan Form 1、2、3，只是此處我們以行銷為中心，評價目前銷售的產(chǎn)品在現(xiàn)今環(huán)境的市場上所處的位置，分析方式您可參考后面所述XYZ公司年度方案案例 SWOT分析。 A-2 產(chǎn)品魅力度分析 產(chǎn)品魅力度分析是一種產(chǎn)品投資組合product portfolio分析，它是以市場整體生長率及本人產(chǎn)品的生長率二項要素，讓您判別公司的各個產(chǎn)品在市場上處在什么樣的位置、整體構造能否健全、是如何分布，并讓您明白該采取什么樣的因應對策。我們將市場年生長率做為縱軸，將相對市場占有率做為橫軸如Plan Form 9，我們可以現(xiàn)金流量的角度，將產(chǎn)品分為四

50、大類：(1)問題兒童problem child市場高度生長，但公司產(chǎn)品在這個市場只占極低的占有率。您要評價能否有足夠的資金、才干來改動目前的市場位置，假設是未來沒有能夠的突破時機，那么要檢討其存在的價值，以判別能否要減少運營規(guī)模，或選擇完全退出市場。(2)明日之星start市場高度生長，而公司產(chǎn)品在這個市場上占有很高的占有率。公司為了滿足客戶需求，搶先占有市場，必需在消費產(chǎn)能上、行銷通路上、銷售促進上投入相當數(shù)量的資金，以獲取更大的市場占有率，而打下好的根底，替公司博得未來長久的利益。(3)搖錢樹cash cow市場低度生長，但公司產(chǎn)品在這個市場占有極高的占有率。由于市場已趨成熟，生長率底，較

51、難吸引新的廠商參與競爭，公司的產(chǎn)品在目前的市場上處于優(yōu)勢，能獲得正常、穩(wěn)定的利潤，是企業(yè)資金的來源，能供企業(yè)開展新產(chǎn)品，并支持其它的產(chǎn)品線。(4)落水狗dog市場低度生長，而公司的產(chǎn)品在這個市又只需極低的占有率。企業(yè)在這個市場的現(xiàn)有產(chǎn)品，一定較缺乏競爭才干，除非有革命性的更新，否那么可思索退出市場。從產(chǎn)品投資組合分析，我們可以大體看出公司能否處在穩(wěn)定的運營情況，也可以看出它未來該采取的因應措施與戰(zhàn)略走向。假設公司有太多的問題兒童與落水狗，又缺乏培育明日之星的實力，那么運營起來將備感費勁而岌岌可危。同樣地，我們將市場上不同品牌放在Plan Form 9中，就能很清楚地看出企業(yè)的各個產(chǎn)品在市場上所

52、處的位置。Step3 設定行銷目的戰(zhàn)略目的objectives和戰(zhàn)略strategy的關系非常親密也最混淆，我們用二個key guestions來闡明二者的不同。戰(zhàn)略目的我們要完成什么？what are we trying to arhieve？這個用what開頭的句子，最足以引申出戰(zhàn)略目的的涵意。戰(zhàn)略我們要如何完成上述目的？how do we intend to do that？這個用how開頭的句子，是戰(zhàn)略思索的起點。設定企業(yè)運營目的及策定戰(zhàn)略，由上而下，必需求能一致，例如企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)成事業(yè)單位的目的，事業(yè)單位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品線的目的，它們的關系如以下圖。企業(yè)目的corporate obj

53、ectives常表現(xiàn)的方法有二種，一種是可以數(shù)量化的，另一種無法數(shù)量化。量化的目的稅前凈利及營業(yè)額銷售金額生長率現(xiàn)金回收投資報酬率總資產(chǎn)報酬率質(zhì)化的目的建立一個開發(fā)、消費、行銷的企業(yè)體制多角化運營提升客戶的稱心度企業(yè)目的的設定，具有下面二個主要目的：1. 透過目的的設定，將組織的力量、資源朝同樣的方向發(fā)揚。2. 做為各事業(yè)體的準那么。行銷目的marketing objective設立的途徑如以下圖：行銷目的如市場占有率提升假設干個百分比或銷售生長假設干個百分比，是由top down的方式設定，但在實務作業(yè)上，運營層或是corporate planner和事業(yè)部的行銷人員，經(jīng)多次充分溝通，才干將

54、目確實定。規(guī)劃行銷目的前，top層需先明確下而三點：(1)企業(yè)的事業(yè)領域例如企業(yè)能否要從事務機器跨入通訊產(chǎn)品。(2)企業(yè)的市場范圍如伊利沙白亞當?shù)囊粔K洗臉的肥皂要$800左右、IVORY那么是普通消費價錢、LAVA能洗凈特別的油垢，這些廠商消費的都是肥皂，但市場卻是不同的，因此確定市場范圍后，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目的的一個指針。(3)企業(yè)可運用的資源及中心專長企業(yè)資源及擁有的中心技術對市場目的的制定是一個限制要素，企業(yè)資源的評價可了解企業(yè)的優(yōu)點及弱點，也就可判別出企業(yè)的相對競爭優(yōu)、弱勢。 設定行銷目的 根據(jù)外部環(huán)境分析及內(nèi)部資源評價，所得到的情報，我們明確了產(chǎn)品及企業(yè)

55、的市場位置market position，行銷人員要訂出年度的目的，簡單地說就是訂出企業(yè)所期望的市場位置desired market positions。表現(xiàn)期望的市場位置方式有：市場位有率30連鎖店家數(shù)領先競爭者推出新產(chǎn)品X，期望在A區(qū)隔市場獲10的市場占有率產(chǎn)品組合勝過同業(yè)繼續(xù)高品牌、高價位的產(chǎn)品定位售后效力繼續(xù)維持90分以上的稱心度如何達成期望的市場位置也就是后面市場戰(zhàn)略marketing strategy討論的主題。行銷目的的設定有一些限制例如：在上述的限制范圍內(nèi)，行銷人員對行銷目的構成的思索的途徑，因市場的情況不同，可采取二個方向。(1)客戶導向客戶導向注重的是客戶的需求needs與

56、愿望desire，盡最大的努力提供消費者最大的滿足，因此廠商必需制造出客戶想買又能買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西，客戶才是真正的老板，最后的仲裁者。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂的產(chǎn)品包括新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝以及寶特瓶裝一至少可分為四十二類，以滿足客戶的需求。(2)競爭導向在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的功防戰(zhàn)略都會對企業(yè)帶來大的損傷，例如富士膠卷固對櫻花膠卷改名而來的柯尼卡膠卷掉以輕心，使得柯尼卡得以乘虛坐大，因此撐握市場動態(tài)，將市場目的著眼于競爭者或潛在競爭者能

57、夠的攻擊行為，努力建立、維護相對的競爭優(yōu)勢，也成為今日企業(yè)設定行銷目的的一個討論方向。行銷目的的設定，不論是客戶導向或競爭者導向，設定時涉及的要素及斟酌的范圍都需沉思熟慮，至目前為止，并沒有一定規(guī)范的公式依循，因此行銷目的設定妥當與否，將有賴個人的閱歷及敏感度，我們在此處僅能整理出行銷目的設定的程序，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設定目的必有助益。 行銷目的設定程序 STEP1指出企業(yè)在那些市場銷售，有那些具有潛力的市場。STEP 2預測市場潛在需求量及各區(qū)隔市場的占有率，并選定目的市場。STEP 3分析各個市場客戶的需求及愿望。STEP 4指出各個市場競爭情況，并分析各廠商在各個市場的優(yōu)勢及優(yōu)

58、勢。STEP 5明確企業(yè)期望達成的市場位置。上述這些程序，是我們設定行銷目的的方案步驟。Step4 策定行銷戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略源自戰(zhàn)略想法strategic idea或稱為根本戰(zhàn)略概念grand strategic concept。例如亨利福特發(fā)明型車的根本戰(zhàn)略想法為以群眾為市場，提供群眾一個操作簡單、價錢廉價、滿足群眾需求的運輸工具。GE的中興始祖史龍二世也在他的時代，洞察出汽車的演進分為三個時期：11908年以前只需高價車的少數(shù)消費者時代21908年至1920年中，是福特型群眾車的時代31920年后，應是變化較多的群眾車及高級車并行的時代降臨。在這種想法下，史龍二世提出了他的根本戰(zhàn)略提供適宜不同

59、所得、不同目的、不同品味的汽車給不同的人。好的戰(zhàn)略想法往往簡單、清楚、易懂。市場戰(zhàn)略源自戰(zhàn)略想法，勝利的行銷戰(zhàn)略具有三個特性：(1)合宜的feasible能配合企業(yè)的特點及特殊的環(huán)境。(2)有效的effective能超越競爭者的戰(zhàn)略對應，達成企業(yè)期望的目的。(3)可行的implemented capably必需是企業(yè)可以執(zhí)行的。一個偉大的戰(zhàn)略想法是構成戰(zhàn)略的重心，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略想法，達成市場目的，必需轉(zhuǎn)化成一些更詳細的行銷戰(zhàn)略marketing strategy。為了能有系統(tǒng)地思索、選擇出妥善的行銷戰(zhàn)略，我們從三的方向，想象出最能達成目的的市場的戰(zhàn)略，提供大家參考。(1)市場market(2)競

60、爭者competitors(3)市場競爭位置position1 市場以市場導向market-oriented戰(zhàn)略的重心，在于確定企業(yè)今后要對那些客戶提供我們的效力，我們有三種方案，選擇我們的市場。(1)全部市場market aggregation不做市場區(qū)隔，以市場的一切消費者為目的市場，根本的想法是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，能滿足一切的消費者。如各年齡層、個性、所得、社會階層、地域，沒有必要去做市場區(qū)分，這種產(chǎn)品如米、面粉、大宗物質(zhì)。(2)市場區(qū)隔market segmentation將市場依地理變量如北、中、南或人口變量如年齡、所得、獨身、已婚或心思變量如個性、價值觀或行為變量如追求利益、運用頻度