淺談廣告論文

1、淺談廣告在大二的第二個學(xué)期，我們學(xué)習(xí)了市場營銷學(xué)。這也是我初次接受較系統(tǒng)的市場營銷知識的學(xué)習(xí)。而其中，第十章促銷策略中第三節(jié)的廣告最使我印象深刻。之前，雖然在日常生活中廣告無處不在。但對廣告的系統(tǒng)認(rèn)識卻是第一次。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。廣告有悠久的歷史，自從人類社會出現(xiàn)商品交換和市場以來，就產(chǎn)生了廣告。下邊來淺談一下廣告的發(fā)展。一、中國廣告的發(fā)展史 古代廣告：在春秋戰(zhàn)國時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈。這一時期，人們開始把陳列于市的實物懸掛在貨攤上以招人。此后，在實物陳列的基礎(chǔ)上演變和發(fā)展出了招牌、幌子等廣告形式。與此同時，在河南省登封縣告

2、咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標(biāo)記，被認(rèn)為是我國最早的文字廣告。古代的廣告形式有：（1）口頭廣告：就是叫賣，想必大家在古裝電視中經(jīng)常看到吧?。?）酒旗廣告：在唐宋以后的的文學(xué)作品中就經(jīng)常看到。（3）幌子：一些出售小商品的店鋪把商品做成巨大的模型懸掛于店鋪門口或陳列于柜頭以招攬顧客。（4）招牌：古代的招牌均為木質(zhì)，置于店鋪門口的正上方。（5）印刷廣告：自元明開始，木質(zhì)印刷除官方用于印書，民間用來印制話本小說和戲劇之外。就是用在了廣告的印刷上。 近代廣告：鴉片戰(zhàn)爭后，中國開始淪為半殖民地、半封建社會，外國列強進入中國。外國商人為了推銷產(chǎn)品，開始在中國創(chuàng)辦商業(yè)報紙。如香港英文報中

3、國之友等，刊登商品、行業(yè)等廣告。1853 年香港出現(xiàn)第一份中文報遐邇貫珍，開始經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。1858 年中國人自己創(chuàng)辦的第一份中文商報香港船頭貨價紙，即后來的香港HYPERLINK /view/5734562.htm中外新報。中外新報以商情、船期等廣告為主要內(nèi)容。19 世紀(jì)60 年代，上海成為中國經(jīng)濟樞紐，報業(yè)也蓬勃發(fā)展。如著名的申報 大量刊登廣告。1919 年申報的發(fā)行量增加到3 萬份，其廣告占整個版面約50%。 1914 年爆發(fā)了HYPERLINK /view/26747.htm第一次世界大戰(zhàn)，列強無暇東顧，我國民族工業(yè)獲得發(fā)展，廣告進入了發(fā)展時期，內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)。據(jù)

4、上海新聞報1923年記載，廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時廣告注重文字、編排、繪畫等形式，圖文并茂，增強了廣告藝術(shù)性。近代廣告的形式：除報刊廣告，還有廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、各類招牌廣告也有進一步的發(fā)展。在這個時期，廣告代理也開始在上海興起，當(dāng)時HYPERLINK /view/144307.htm華南廣告公司創(chuàng)辦人林振彬，被稱為“中國廣告之父”。與廣告業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，我國廣告學(xué)的研究、教育也在“五四”運動時期起步。1913 年，我國出版美國人休曼的實用新聞學(xué)，1918 年，北京大學(xué)青年教授HYPERLINK /view/144450.htm徐寶璜在新聞學(xué)一書中，設(shè)專章論述“新

5、聞紙之廣告”，被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績，并且中國廣告業(yè)取得了一定發(fā)展，但是卻極不均衡，水平低下，成就不大。 當(dāng)代廣告：1949 年，中華人民共和國成立后，廣告業(yè)有了一個短暫的發(fā)展時期，但是由于文化大革命的影響隨之進入停滯。改革開放以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)進入了良性發(fā)展的階段。1979 年HYPERLINK /view/134033.htm上海電視臺，1 分30 秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業(yè)進入了春天，一片欣欣向榮。為了規(guī)范我國廣告業(yè)，1994 年全國人大常委會通過了HYPERL

6、INK /view/277550.htm中華人民共和國廣告法， 使得我國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業(yè)步入法制化軌道后得到空前發(fā)展。2002 年，我國各類廣告公司已超過8.9 萬家，從業(yè)人員75 萬余人，電視廣告、報紙雜志廣告以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，總計收入可達(dá)以億元為單位的三位數(shù)字，其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發(fā)利用。現(xiàn)在廣告已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的加速器，也是促進國際貿(mào)易、增加外匯、擴大受眾視野的一個重要途徑。從1994 年以來，我國廣告營業(yè)額平均每年以約20%速度遞增，高于同期國民生產(chǎn)總值的增幅，廣告在國民生產(chǎn)總值中所占比例，由20 世紀(jì)80 年代的

7、0.01%上升到1998 年的0.68%。二、廣告的詳述 廣告的作用：（1）具有認(rèn)識功能：通過廣告的介紹不僅可以為企業(yè)敲開廣大消費者之門，使他們對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)等有所認(rèn)識。而且可幫助消費者認(rèn)識新產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、用途、保養(yǎng)、使用方法、購買地點、手續(xù)及各種售后服務(wù)情況。（2）心理功能:使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品具有良好的印象，誘發(fā)消費者的感情，從而引起消費者的購買欲望，促進消費者的購買行為。（3）美學(xué)功能：廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能使店容店貌更加宜人，從而吸引顧客。（4）教育功能：廣告的題材非常廣泛，它不僅來自商品本身，而且可以選擇與人們身心健康、兒童成長、社交活動、自然環(huán)

8、境、激勵人們奮發(fā)進取等有關(guān)的題材。如：我們常見的公益廣告就屬于這方面的內(nèi)容。 廣告的種類：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展承載廣告的媒體也越來越多樣化。傳統(tǒng)的廣告載體有：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外張貼、廣告牌、霓虹燈、傳單、書刊、包裝紙等。近幾年新型的有：電影及電視植入廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、微博廣告、幻燈片。其中，各種媒體都有自己的優(yōu)缺點。就下面五大媒體來討論一下。（1）報紙廣告，優(yōu)點：讀者的廣泛性、較大的伸縮性、可選擇某類報紙、可精度和泛讀、較高的可信性。缺點：不易保存、傳播范圍有限。（2）雜志廣告，優(yōu)點：針對性強、較長的時效性、可以反復(fù)閱讀、過期閱讀；缺點：因?qū)I(yè)性強，因此傳播范圍有限。（3）廣播廣告

9、，優(yōu)點：轉(zhuǎn)播速度快、傳播范圍廣費用較便宜；缺點：較難保存、聽眾過于分散。（4）電視廣告，優(yōu)點：具有直觀性、有聽覺和視覺的綜合效應(yīng)、傳播的廣泛性、趣味性；缺點：針對性不強、競爭者較多、價格昂貴。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告，優(yōu)點：針對性強、費用相對低廉、多種感官刺激、雙向互動等；缺點：可能引起瀏覽者不滿。 廣告媒體的選擇：由于廣告媒體客觀上存在優(yōu)缺點。因此，在選擇時應(yīng)考慮以下幾點因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。根據(jù)不同的產(chǎn)品性質(zhì)應(yīng)選擇不同的媒體。如，服裝廣告，最好在電視、雜志上用彩色畫面做廣告可以增加其美感。（2）消費者的消費習(xí)性。如，針對年輕人的產(chǎn)品可選擇在網(wǎng)絡(luò)、電視、博客電影作為廣告的載體。針對兒童的產(chǎn)品可以擇電

10、視中的少兒頻道。（3）媒體的成本。廣告的活動應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)能力，力求在一定的預(yù)算條件下，達(dá)成一定的觸及、頻率、沖擊與持續(xù)。（4）媒體的影響力。（5）媒體的流通性。比如，在區(qū)域銷售的產(chǎn)品，可選用地方性的廣告性媒體；在全國銷售的產(chǎn)品，應(yīng)選擇全國性的廣播、電視、報刊雜志。如今，廣告鋪天蓋地的同時，廣告的創(chuàng)意也就顯得越來越重要。比如，一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”使特侖蘇的高端純奶產(chǎn)品概念深入人心。之所以有這樣的效果，主要由于廣告的兩項原則。（1）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被HYPERLINK /view/86546.htm記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。（2）廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相