化妝品專業(yè)線的商業(yè)調(diào)查報(bào)告

1、化妝品專業(yè)線的商業(yè)調(diào)查報(bào)告“市場(chǎng)越來越難做”，大家都不約而同的發(fā)出這樣的感嘆。化妝品專業(yè)線變成了一座圍城，城內(nèi)的在尋找出路想出去，城外的想方設(shè)法要進(jìn)來?？梢钥隙ǖ恼f，近兩三年來，從事化妝品專業(yè)線的公司能夠?qū)I(yè)績(jī)水平維持在一定程度上的已屬相當(dāng)不容易，大部分恐怕只能是捉襟見肘了。長(zhǎng)期以來，化妝品專業(yè)線以美容院為主要支撐點(diǎn)，靠發(fā)展美容院以及創(chuàng)造美容新概念來維持?jǐn)U大企業(yè)的業(yè)務(wù)。從上個(gè)世紀(jì)90 年代初期開始，這種業(yè)務(wù)模式逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，且曾經(jīng)輝煌一時(shí)，由此也造就了一大批財(cái)富新貴。然而，這種遍地黃金的童話時(shí)代并沒有維持多久，由于行業(yè)利潤(rùn)高門檻低導(dǎo)致大批競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，化妝品專業(yè)線的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代終于來臨，攻城略地

2、，變換門庭，權(quán)謀詭詐充斥期間，美麗的謊言滿天飛舞。不管白貓黑貓，賺到錢就是好貓。如果說，在化妝品專業(yè)線發(fā)展初期，創(chuàng)業(yè)者們憑借的是創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情、吃苦耐勞不畏艱辛的跑街精神以及百折不饒的誠(chéng)信從市場(chǎng)借得一只會(huì)下蛋的金雞，那么，進(jìn)入21 世紀(jì)后，這些美好的東西就逐漸被封存被遺忘了，化妝品專業(yè)線的冬天也隨之降臨?！笆袌?chǎng)越來越難做”，大家都不約而同的發(fā)出這樣的感嘆?；瘖y品專業(yè)線變成了一座圍城，城內(nèi)的在尋找出路想出去，城外的想方設(shè)法要進(jìn)來?？梢钥隙ǖ恼f，近兩三年來，從事化妝品專業(yè)線的公司能夠?qū)I(yè)績(jī)水平維持在一定程度上的已屬相當(dāng)不容易，大部分恐怕只能是捉襟見肘了。叮叮小文庫(kù)那么，化妝品專業(yè)線的輝煌時(shí)代真的已經(jīng)

3、過去了嗎？市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和沒有太大的發(fā)展空間了？如果不是，其出路又在哪里？所謂大亂之后必有大治。艱難是變革的前奏，紊亂是機(jī)會(huì)的孵化器。全方位步進(jìn)營(yíng)銷縫合化妝品專業(yè)線與日化線的裂縫，以日化線的視野、借鑒醫(yī)藥的宣傳方式重走專業(yè)線之路，使處于消費(fèi)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，采取孵化消費(fèi)層級(jí)，逐級(jí)傳送的客戶發(fā)展計(jì)劃，必能給化妝品行業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)別樣的春天。一、市場(chǎng)分析橫向分析行業(yè)總體狀況我國(guó)美容產(chǎn)業(yè)實(shí)際上已經(jīng)形成包括美容、美發(fā)、化妝品、美容器械、教育培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)會(huì)展和市場(chǎng)營(yíng)銷等八大領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通產(chǎn)業(yè)。根據(jù)對(duì)規(guī)模以上單位的調(diào)查， 2005 年美容服務(wù)業(yè)產(chǎn)值為 2600 億元人民幣，在過去三年中，年

4、均增長(zhǎng)率為 31.91%，高于同期國(guó)民生產(chǎn)總值9.5%的增長(zhǎng)率，另外從業(yè)人員達(dá)到 1600 多萬員，展示了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。美容機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)美容業(yè)運(yùn)行狀況良好，從業(yè)者在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下收入較高，與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，處于中等較高水平；2叮叮小文庫(kù)較之一、二產(chǎn)業(yè)個(gè)人收入要好。從業(yè)人員數(shù)量、美容機(jī)構(gòu)規(guī)模、服務(wù)性收入和消費(fèi)人群數(shù)量等各項(xiàng)指標(biāo)均朝好的方向發(fā)展。從業(yè)人員增加。美容服務(wù)性機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員約為1600 萬人，其中女性占據(jù)絕大多數(shù)，比例為78.58%，平均從業(yè)人員的年齡為25.7 歲。美容機(jī)構(gòu)增加。美容機(jī)構(gòu)的保有量約為 172 萬家，年增長(zhǎng)率約為5.84%，

5、其中近 51%左右的機(jī)構(gòu)是近五年開業(yè)的， 化妝品企業(yè)和美容教育機(jī)構(gòu)呈下降狀態(tài)，分別為 3140 家左右和 600 余家。服務(wù)性收入增加。美容業(yè)分為服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)業(yè)及流通和教育培訓(xùn)等幾個(gè)方面，其中服務(wù)性收入達(dá) 2200 億元人民幣；化妝品生產(chǎn)企業(yè)銷售額約為 850 億元人民幣，是服務(wù)性收入產(chǎn)業(yè)的主體。受教育人數(shù)增加。美容教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的保有量為600 余家，較之兩年前的 670 余家，年下降 5.83%，累計(jì)為行業(yè)輸送了800 余萬專業(yè)人才，并且成為專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的主渠道（占受培訓(xùn)者的53.92%）。美容機(jī)構(gòu)規(guī)模增大。美容機(jī)構(gòu)總體仍以中小型為主，注冊(cè)資金20萬元人民幣以下者占 63.31%，實(shí)際投資

6、30 萬元以下者占 72.31%。但相比以前，規(guī)模有所擴(kuò)大。贏利水平增加。美容機(jī)構(gòu)每店的平均營(yíng)業(yè)收入為11.63萬元人民幣年，其中一、二級(jí)城市的大型店收入超過60 萬元人民幣者達(dá) 43.84%，較之 2002 年一級(jí)城市為 27.33 萬元人民幣和二級(jí)城市為12.64萬元人民3叮叮小文庫(kù)幣有較大提高。盈利者為52.6%，持平者為 38.5%，虧損者為 8.9%，較之2002 年 49.6%、 38.6%、10.6%略有提高。從業(yè)人員收入增加。 美容從業(yè)人員月平均工資約為1050 元人民幣，年均為 1.26 萬元人民幣，但增長(zhǎng)幅度不高，相比上年度約增長(zhǎng)3%。消費(fèi)人群增加。美容消費(fèi)的人群涉及各行各

7、業(yè)，其中公職人員、公務(wù)員、技術(shù)人員、自由職業(yè)者、企業(yè)管理層人員是主要的消費(fèi)者。年齡主要集中在 2050 歲區(qū)間，以女性為主， 約 70%的人對(duì)美容業(yè)發(fā)展及美容持樂觀態(tài)度。美容市場(chǎng)消費(fèi)狀況嘉肯咨詢研究發(fā)現(xiàn)：美容主要群體集中在年輕群體和中年群體，特別是 31-40 歲群體，他們的美容需求最為強(qiáng)烈，所占比例為40%。美容主要消費(fèi)群體年齡分布20 歲以下 9.83%21-30 歲 31.43%31-40 歲 40.01%41-60 歲 12.61%60 歲以上 6.12%4叮叮小文庫(kù)在職業(yè)分布上，公務(wù)員群體比較突出，其次是白領(lǐng)群體，工人和農(nóng)民群體所占比例不高。美容主要消費(fèi)群體的職業(yè)分布公務(wù)員占 28.

8、58%（收入穩(wěn)定有保障，群體有較高的開放性）教師占 7.03%（收入穩(wěn)定有保障，相對(duì)封閉性群體，可開發(fā)性強(qiáng)）醫(yī)務(wù)工作者占6.73%（收入穩(wěn)定有保障，相對(duì)封閉性群體，可開發(fā)性強(qiáng)）企業(yè)管理層人員占9.89%工人占 10.2%企業(yè)職員占9.89%自由職業(yè)者占14.15%農(nóng)民工占 5.13%農(nóng)民占 1.75%；美容主要消費(fèi)方式顧客進(jìn)行美容消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)還是在商業(yè)流動(dòng)區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，另外31.32%的消費(fèi)群體為隨機(jī)選擇進(jìn)行消費(fèi)；還有將近40%的群體會(huì)采取會(huì)員卡方式進(jìn)行消費(fèi)。5叮叮小文庫(kù)使用月卡者占19.28%；使用年卡者占23.08%；在商業(yè)流動(dòng)區(qū)消費(fèi)者占34.05%；在寫字樓者占15.38%；在住宅區(qū)者占

9、20.62%，余為其他區(qū)域。美容總體消費(fèi)量嘉肯咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主要城市群體每人每次平均的美容費(fèi)用為人民幣 118.31 元，其中每人每月消費(fèi)2 3 次者 30.66%，每月消費(fèi)一次者占40.26%。80%以上的被訪者對(duì)目前的價(jià)格持接受態(tài)度。縱向分析專業(yè)線競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)2004 年有 3200 多家， 2005 年3140 家，化妝品的品種2.5 萬余種。此外，還有一大批雖然沒有領(lǐng)到生產(chǎn)許可證但采取貼牌加工的企業(yè)，實(shí)際從事化妝品生產(chǎn)銷售的企業(yè)有10000多家，品牌不下5 萬余種。由于貼牌生產(chǎn)門檻低，在化妝品行業(yè)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力以及高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)下，一些小規(guī)模的投資者紛

10、紛踏入，這些小規(guī)模企業(yè)中絕大多數(shù)由于在產(chǎn)品的把握、市場(chǎng)開拓思路及投入上先天不足，為了迅速的打開市場(chǎng)，獲取企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金支持，他們更多地把產(chǎn)品定位于專業(yè)線上。而全國(guó)專業(yè)美容院也就170 萬多家，每家經(jīng)營(yíng)6叮叮小文庫(kù)1 2 廠家的產(chǎn)品，平攤到10000 多家企業(yè)，每家企業(yè)只能有200300 家美容院，這點(diǎn)市場(chǎng)量自然不能維持企業(yè)的生存。眾多的小規(guī)模企業(yè)為了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折扣、配送終究是有底線的，目前雖然還沒有觸底，但行業(yè)內(nèi)普遍感覺到市場(chǎng)難做，壓力大。究其原因，這種壓力的形成，一方面是僧多粥少，幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌去爭(zhēng)搶一個(gè)美容院，美容院的選擇余地多了，要求自然就高了；一

11、方面除了產(chǎn)品品牌名稱不同外，絕大多數(shù)產(chǎn)品在功能、 效果上大同小異，在產(chǎn)品沒有差異性的前提下，要想在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下爭(zhēng)取到越來越挑剔的美容院的青睞，唯一的出路只能是拼價(jià)格、拼配送、拼服務(wù)。價(jià)格、配送上的改變相對(duì)要容易些，只要公司的賬能算得過來，想怎么改就怎么改，想變什么花樣就變什么花樣。然而服務(wù)則有很大的不同，任何企業(yè)要想在服務(wù)上顯現(xiàn)出企業(yè)或品牌的特異性，則相應(yīng)的要啟動(dòng)一個(gè)持續(xù)化系統(tǒng)化的工程，與這項(xiàng)工程相匹配的服務(wù)理念、人力資源儲(chǔ)備、服務(wù)體系等都需要一定的物力、人力、財(cái)力支撐。這就不是一般企業(yè)所能做得到的。然而，產(chǎn)品最終的出路還是在與產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)上，完備的服務(wù)不僅僅是企業(yè)理念的良好載體，同

12、時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品的載體。產(chǎn)品可以千篇一律，服務(wù)則會(huì)因某個(gè)細(xì)微的不同而千姿百態(tài)， 在產(chǎn)品功能相同的情況下，細(xì)致入微的專業(yè)化服務(wù)更能打動(dòng)消費(fèi)群體，并使之成為服務(wù)所承載產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者。7叮叮小文庫(kù)產(chǎn)品同質(zhì)化雖然對(duì)產(chǎn)品功效性進(jìn)行包裝的各種概念層出不窮，但究其實(shí)，同類型的產(chǎn)品并沒有太大的不同，除了外觀上的差異外，都可以說沒有專有技術(shù)或絕密武器，一支雅芳的美白護(hù)膚霜與一支名不見經(jīng)卷的小公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚霜在功效上很難說哪個(gè)更突出。營(yíng)銷方式促銷手段趨同化而營(yíng)銷方式以及促銷手段除了有日化與專業(yè)兩條線路的不同外，這兩條線在各自的領(lǐng)域內(nèi)智慧共享，一切新的方式新的手段俾一出臺(tái)即被模仿。美容院現(xiàn)狀美容院是我們專業(yè)線化

13、妝品銷售市場(chǎng)的最基本的單元，是專業(yè)線化妝品與消費(fèi)者直接聯(lián)系點(diǎn)。美容院費(fèi)盡心思爭(zhēng)取顧客，化妝品廠商以及他們的各級(jí)代理商也費(fèi)盡心思的爭(zhēng)取美容院的青睞。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，老美容院不斷孵化出新的美容院，舊品牌企業(yè)昔日的員工紛紛翼滿單飛，造就了一批又一批競(jìng)爭(zhēng)者， 從整體上看， 市場(chǎng)由于這些新生代的不斷涌現(xiàn)，群起培育而越來越大，但相對(duì)份額卻越變?cè)叫?，?jīng)營(yíng)者所面臨的壓力一天比一天增大。這些壓力或共同存在的問題單從廠商或美容院方面看似乎無法解決。美容師的流動(dòng)性8叮叮小文庫(kù)美容院從理論上來說投入小、風(fēng)險(xiǎn)小，即使經(jīng)營(yíng)不善，關(guān)門大吉時(shí)不會(huì)出現(xiàn)太大的虧損，低門檻的準(zhǔn)入使得中小實(shí)力的投資者紛紛涌入，而美容師既是一種實(shí)踐

14、經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的職業(yè)，同時(shí)也是低學(xué)歷年輕女性就業(yè)的常選職業(yè)，受社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及知識(shí)水平的局限，一個(gè)較為專業(yè)的美容師至少要在市場(chǎng)實(shí)際操作中鍛煉 12 年，美容院創(chuàng)建的速度大大超出了專業(yè)美容師的培訓(xùn)速度，使得有較強(qiáng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的美容師十分搶手，美容師的跳槽自然也就十分頻繁了；另一方面，由于美容院準(zhǔn)入門檻低，一些較為優(yōu)秀的美容師在具備了一定的財(cái)力基礎(chǔ)后也紛紛開辦自己的美容院，越發(fā)加劇了美容師需求的壓力。美容師的流動(dòng)對(duì)美容師本人來說并不一定是件壞事，但對(duì)美容院的經(jīng)營(yíng)者來說則絕對(duì)不是一件好事，流失的不僅是優(yōu)秀的不說，更嚴(yán)重的是隨著該優(yōu)秀人員的流失客戶資源也受到了影響。美容院的競(jìng)爭(zhēng)成十上百家化妝品廠商去爭(zhēng)搶一家美容院這

15、是行內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，然而在化妝品廠商的美容院爭(zhēng)奪戰(zhàn)已至白熱化的同時(shí)，美容院與美容院之間的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也是打得不可開交，常常是一個(gè)中等社區(qū)出現(xiàn)四五家、較大型社區(qū)則有十幾家美容院共同競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力過于強(qiáng)大，使得他們不得不把一部分壓力向上游廠商轉(zhuǎn)化，而廠商門庭若市的情形正好給了他們轉(zhuǎn)嫁壓力的砝碼。美容院的管理9叮叮小文庫(kù)美容師的社會(huì)閱歷以及學(xué)歷決定了整個(gè)行業(yè)美容師的整體素質(zhì)，由于美容行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范性以及相應(yīng)的服務(wù)細(xì)節(jié)直接影響到消費(fèi)者對(duì)美容院的認(rèn)可程度，美容師整體素質(zhì)的低下對(duì)美容院管理者提出了更高的要求；然而，大多數(shù)美容院的管理者本身就是從美容師中產(chǎn)生的，其優(yōu)勢(shì)是通過耳濡目

16、染積累了一些行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)性的東西離服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范性還有相當(dāng)大的差距。所以，從美容院的根本需求出發(fā)解決美容院所面臨的最為實(shí)際的問題才能真正吸引并穩(wěn)固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容師隊(duì)伍穩(wěn)定的同時(shí)又能為其廣納客源，美容院才能心悅誠(chéng)服。然而要做到這一點(diǎn)絕非易事，首先加盟店美容師穩(wěn)固這一塊， 許多廠商也意識(shí)到了這個(gè)問題，并加大了對(duì)加盟美容院美容師的培訓(xùn)力度，但這種培訓(xùn)往往局限于對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)以及手法的培訓(xùn)，且受自身美容導(dǎo)師師資力量的限制培訓(xùn)顯得蜻蜓點(diǎn)水；客戶資源的開發(fā)也決不是召開一兩次終端消費(fèi)者會(huì)議所能實(shí)現(xiàn)的，它必須有一個(gè)可持續(xù)的客戶發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、穩(wěn)固的體系。因此，即使大多數(shù)專業(yè)線

17、化妝品廠商意識(shí)到了這些問題也無從解決。日化線與專業(yè)線事實(shí)上，日化線的產(chǎn)品與專業(yè)線的產(chǎn)品在功能品質(zhì)上是沒有太大的差異性的，所不同的只是市場(chǎng)操作方式，確切地所是賣場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品告知方式的不同。日化線產(chǎn)品主要選擇商場(chǎng)超市等大中型賣場(chǎng)，眾多產(chǎn)品廠商集中扎堆，消費(fèi)者選擇的余地大，購(gòu)買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；專業(yè)線產(chǎn)品的賣場(chǎng)主要在美容院，傳統(tǒng)的做法是依靠美容院的服10叮叮小文庫(kù)務(wù)口碑來吸引消費(fèi)者，除了以招商目的為主的一些專業(yè)性媒體上有些廣告宣傳外，很少有針對(duì)消費(fèi)者的廣告。因此，行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的化妝品廠商傾向于在日化線上發(fā)展，沒有實(shí)力或?qū)嵙^弱的則擠在專業(yè)線里相互傾扎。就普通消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為日化線的產(chǎn)品經(jīng)常在電視報(bào)紙上露臉，其出品商是大公司、正規(guī)