營銷服裝企業(yè)品牌定位策略

1、營銷服裝企業(yè)品牌定位策略應(yīng)里所謂的品牌定位，假如簡(jiǎn)單一點(diǎn)闡述也就是：尋找品牌的營銷方式及 形象體現(xiàn)方式，并通過方式的設(shè)置使之公道的切進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)。而在進(jìn)行品牌完 整定位之前應(yīng)先期完成市場(chǎng)的調(diào)研工作，市場(chǎng)調(diào)研與品牌定位二者之間應(yīng)是問 進(jìn)式工作狀態(tài)，其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序：批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)過渡中，根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營銷 方式，如原來經(jīng)營女裝，那么在改制后便會(huì)選擇較為熟悉的女裝領(lǐng)域進(jìn)行品牌 化經(jīng)營，一方面，因其對(duì)產(chǎn)品特性及經(jīng)營手法比較熟悉；另一方面，在多年的 運(yùn)營過程中也較為了解市場(chǎng)對(duì)原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期，必要 的市場(chǎng)調(diào)研工作必不可少，由于品牌化操縱不僅僅是舊有工

2、作的延續(xù)，還是服 裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對(duì)舊有的市場(chǎng)需求進(jìn)行再次細(xì)分，而且 還應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因 批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)選擇有 針對(duì)性及可比性的區(qū)域來完成，通過對(duì)品牌低級(jí)定位中的消費(fèi)人群、消費(fèi)市場(chǎng) 以及同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限定調(diào)研，進(jìn)而在信息的后期匯總中進(jìn)行差異化分析，終 極形成品牌的完整定位體系。那么，市場(chǎng)調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個(gè)項(xiàng)目：品牌的產(chǎn)品屬性定位在確定品牌上市之前，品牌的產(chǎn)品屬性定位是確定品牌在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中 的主導(dǎo)。首先，我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他

3、們包括：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服 裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市 場(chǎng)需求量小，而價(jià)值較高。高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，由于這類服裝往往價(jià)格高昂，諸如 各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)儀式之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營模式商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝方式，即能夠在 一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到 多數(shù)人的喜愛。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)

4、的休閑類 型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如李寧的專業(yè) 運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如 ONLY VERO MODA）、戶外休閑（如 Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休 閑等）等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的 著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象 也更加輕易被消費(fèi)者所接受。品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項(xiàng)目均會(huì)以品牌的產(chǎn)品 屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品的屬性決定了品牌的創(chuàng)建方 向。品牌的名稱設(shè)置批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中

5、，往往最不注重的是品牌的名稱設(shè)置。在原 有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對(duì)某一貨品來源處的 稱謂，因此，我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對(duì)的 除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費(fèi)客戶。所以在進(jìn)行 品牌名稱設(shè)置之時(shí)應(yīng)著力考慮消費(fèi)群體對(duì)品牌的接受能力，以及消費(fèi)群體能否 快速、有效的對(duì)品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時(shí)，不過乎三個(gè) 方向：具有民族特色的名稱設(shè)置方式在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí)，如唐裝、絲織類以及具 有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí)，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠 遠(yuǎn)底蘊(yùn)，大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳

6、統(tǒng)的、可以代表中國文化特點(diǎn) 的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的“中文+拼音”。在這類 品牌名稱設(shè)置之時(shí)，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一 定的字母標(biāo)識(shí)，因此最為簡(jiǎn)便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是 中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)品牌名稱的一大特色。固然此種方式比較老套，“中國特 色”比較強(qiáng)烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的衣飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng) 營時(shí)間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼續(xù)下來，如：報(bào) 喜鳥（BAOXINIAO。偏向國際化的名稱設(shè)置方式隨著中國的消費(fèi)市場(chǎng)逐步與國際接軌，消費(fèi)群體

7、也日趨成熟，在進(jìn)行服裝 產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年景立的衣飾品牌 也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯 確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費(fèi) 者之喜好；另一方面，也輕易通過海外注冊(cè)之后進(jìn)行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的“洋 品牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。品牌的消費(fèi)群體定位在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對(duì)品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性 別劃分及年齡劃分兩個(gè)層次，例如一講消費(fèi)人群定位，要么說是定位于1625歲的男女青年，要么就是定位于 3045的中年男性，等等不一而足。固然年齡 層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位

8、方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌 的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個(gè)性、市 場(chǎng)的雷同性較大。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括：消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位我們?cè)谶M(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí)，往往會(huì)考慮到消費(fèi)者的購買能力， 而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如：學(xué)生群體 往往會(huì)更加喜歡愛活潑、運(yùn)動(dòng)類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場(chǎng)中也應(yīng)多采用假期打折 的營銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事 商務(wù)及公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際，終端體驗(yàn)時(shí)則會(huì) 選擇較為清靜、優(yōu)雅的場(chǎng)所；從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體，像設(shè)計(jì)師、企劃師 以及從事媒體、

9、時(shí)尚類工作的人，他們便希看自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的 風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲看。因此，能 夠針對(duì)品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更輕易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)群體的生活方式定位消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對(duì)著裝的深度要求，也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn) 行深進(jìn)開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自生 活、是否結(jié)婚、他們的日常休閑方式有哪些、朋友群體及交際都是哪種類型等 等。對(duì)消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消 費(fèi)過程中的生活需求；另一方面，也是?？茨?/p>

10、夠從他們的生活方式中尋找到品 牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的消費(fèi)群體中，更多的 時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，假如服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下， 增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會(huì)更加受到這類人群的喜 愛；而品牌的形象則越加簡(jiǎn)潔、明了越好。消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群 體的購買習(xí)慣從而確定營銷終真?zhèn)€設(shè)立方式（商場(chǎng)的專廳、專柜，還是主要貿(mào) 易地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營銷方式的 選擇方面則是進(jìn)步品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費(fèi)群體在購買過程中的心 理選擇方式，制訂終端營銷

11、模式并對(duì)打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以 及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠使銷售更加具體及具有針對(duì)性，更加貼近 消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終真?zhèn)€銷售業(yè)績(jī)。消費(fèi)群體的文化層次定位；消費(fèi)群體的文化層次決定了消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文化層次 的進(jìn)步，其對(duì)品牌的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會(huì)相應(yīng)進(jìn)步。在現(xiàn)今信息發(fā) 達(dá)的貿(mào)易社會(huì)中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對(duì)文化層次較高的消 費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對(duì) 其著裝的品味要求，也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需 求。因而，對(duì)消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程，也是 品牌

12、進(jìn)而做到消費(fèi)提升與精確把握的過程。在消費(fèi)群體的定位過程中，更多的信息要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研及消費(fèi)人群的 調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場(chǎng)、分析 市場(chǎng)的過程，也是通過對(duì)更加細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具 個(gè)性的設(shè)置方法。品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過度過程中，對(duì)于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠 缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而 來，在前二者獲得正確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企 業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場(chǎng)，因而在品牌風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛 構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此

13、，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型 企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場(chǎng)認(rèn)同，以及品牌能 否在消費(fèi)市場(chǎng)中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。品牌的營銷定位品牌的營銷定位分為兩個(gè)部分，一方面是營銷渠道的選擇方式，另一方面 則為營銷區(qū)域的選擇方式。營銷渠道的定位在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟 型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度。自營型 的營銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在治理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn) 移，治理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營的本錢上則會(huì)較高；代理型的品牌營銷 渠道治理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及治理意識(shí)，且在

14、 經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景上風(fēng)上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品 在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)代理者的治理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系； 而相對(duì)于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有 企業(yè)方的資源及資金投進(jìn)，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域上風(fēng)進(jìn)行營銷推 廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌治理能力及市場(chǎng) 形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動(dòng)力。在此三種渠道經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分 區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的同一及營銷活動(dòng)的同 步可采用直營的方式進(jìn)行；在部分省會(huì)城市及沿海開放城市可通過城市級(jí)

15、的加 盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營，既能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè) 在營銷本錢上的投進(jìn)；而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū) 域的經(jīng)營代理招募，一方面，減小企業(yè)的營銷本錢投進(jìn)，另一方面，相對(duì)企業(yè) 而言代理商會(huì)更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營銷現(xiàn)狀。大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象 較好的商場(chǎng)進(jìn)行購物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象進(jìn)步品牌的號(hào)召力與影響力，但是究竟“僧 多粥少”一一商場(chǎng)的經(jīng)營面積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)目也同樣有限，這就造 成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面，所以也就造成了：固然商場(chǎng)產(chǎn)品銷

16、量很高 但卻并不盈利（經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、治理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱” 操縱的玄色本錢支出）；而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市貿(mào)易密集 地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠 更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品 風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂 的旗艦店或中心店形式。而 K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服 裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng) 中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以 OUTLETS形式出現(xiàn)的品牌打折賣 場(chǎng)。營銷區(qū)域的定位如同

17、渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴 的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不 受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營賣場(chǎng)在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的同一、能 夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。綜合以上5點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位更多的需要通 過市場(chǎng)的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場(chǎng) 運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)營銷模式定位。營銷區(qū)域的定位在營銷渠道定位之中，已然對(duì)營銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營銷 地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型專營、專營店?duì)I銷及k/A （專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營銷。在位設(shè)置以及品牌的市場(chǎng)調(diào)研過程中

18、，細(xì)致而周密的 執(zhí)行計(jì)劃必不可少，也是獲得正確、實(shí)際市場(chǎng)信息的必要基礎(chǔ)。對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型 企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是公道切進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的寶貝，也是減小企 業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂本錢投進(jìn)的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)留意：品牌定位不是樹立“口號(hào)”品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營銷 主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語言 進(jìn)行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級(jí)奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在 企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、 不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、 假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的“點(diǎn)”往 帶動(dòng)整體營銷治理的“面”，以致形成工作上的偏差。品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力如前所述，品牌定位是對(duì)品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切進(jìn)點(diǎn)，更 多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營 服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的 執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，假如不能夠使之形 成市場(chǎng)中的終極表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在 品牌各部定位體系能否在渠道中