成都晚報(bào)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究

1、PAGE . 第 PAGE 73 頁(yè)P(yáng)AGE ：.；引言隨著信息成為消費(fèi)力開(kāi)展的根本要素和主要資源，接觸媒介曾經(jīng)不僅僅是一種文化范疇和生活方式，媒介產(chǎn)業(yè)正在成為全球化進(jìn)程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)入世后媒介產(chǎn)業(yè)管理體制的進(jìn)一步開(kāi)放，必然對(duì)以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的群眾傳播產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的沖擊與挑戰(zhàn)，這不僅是對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒生存空間的挑戰(zhàn)，更是對(duì)他們現(xiàn)行傳媒運(yùn)作與運(yùn)營(yíng)方式的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)化改革，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生了宏大變化，報(bào)業(yè)作為其中一個(gè)重要組成部分，也獲得了令人矚目的開(kāi)展，報(bào)紙的種數(shù)、發(fā)行總量、廣告收入節(jié)節(jié)攀升，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)，大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建業(yè)已獲得初步效果。令

2、人興奮的是，這種變化不僅表如今報(bào)業(yè)市場(chǎng)的成熟與壯大上，更表如今報(bào)業(yè)組織富于創(chuàng)新的精神上。辦報(bào)理念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代管理知識(shí)與手段的積極運(yùn)用，莫不闡明了越來(lái)越多的報(bào)紙正自覺(jué)地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中去。年代中期迅速崛起的都市類(lèi)報(bào)紙就是其中的代表，作為目前我國(guó)市場(chǎng)化程度最高的報(bào)紙，都市類(lèi)報(bào)紙不僅突破了我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)以黨報(bào)、行業(yè)報(bào)為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，并以其貼近市場(chǎng)、貼近讀者的特點(diǎn)為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。它們之所以可以獲得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，與實(shí)際中對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的積極運(yùn)用是密不可分的。作為成都地域一家具有年悠久歷史的報(bào)紙，從最初擔(dān)負(fù)成都市委機(jī)關(guān)報(bào)與晚報(bào)雙重職能到今天努力于向“群眾化、平民化

3、、都市化、時(shí)髦化的都市類(lèi)報(bào)紙轉(zhuǎn)變這一過(guò)程，也正闡明了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的深遠(yuǎn)影響。如何與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)把握機(jī)遇，是晚報(bào)亟待處理的開(kāi)展戰(zhàn)略問(wèn)題，報(bào)紙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否順利進(jìn)展更成為決議晚報(bào)未來(lái)開(kāi)展的一個(gè)關(guān)鍵要素。由此出發(fā)，本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有關(guān)實(shí)際對(duì)成都晚報(bào)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略進(jìn)展了初步研討，并在此根底上提出作者的一些思索。 第一部分 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)概述社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使我國(guó)報(bào)紙由過(guò)去的“皇帝女兒不愁嫁式的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊土腋?jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，報(bào)紙市場(chǎng)的生長(zhǎng)和變化，勢(shì)必要求報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)從幼稚走向成熟，在這一過(guò)程中，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際來(lái)仔細(xì)分析報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的根本原那么與特點(diǎn)，并進(jìn)而經(jīng)過(guò)實(shí)際去豐富

4、與開(kāi)展報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際就顯得尤為重要。在對(duì)成都晚報(bào)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略進(jìn)展研討之前，他們有必要先了解報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)實(shí)際知識(shí)及歷史。. 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際根底. 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的概念什么是營(yíng)銷(xiāo)？美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者尤金麥卡錫指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從消費(fèi)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供應(yīng)才干與各種不同的需求相順應(yīng)的戰(zhàn)略與方法。宋亞非，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)，年，第頁(yè)。過(guò)去，人們習(xí)慣于把以報(bào)紙為代表的群眾傳播媒介視為一定階級(jí)用于言論宣傳的喉舌，報(bào)紙作為“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具，只具有效力功能而不能成其為商品，自然也就不存在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。隨著對(duì)媒介認(rèn)識(shí)的深化，報(bào)紙的商品屬性得到了廣泛共識(shí)

5、，在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙同樣需求營(yíng)銷(xiāo)這一武器去開(kāi)辟或維護(hù)市場(chǎng)也為人們所認(rèn)可，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的概念開(kāi)場(chǎng)被人們提及并加以研討。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者厄爾威爾金森的觀念，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)就是“從市場(chǎng)需求出發(fā)，報(bào)業(yè)組織把報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒑托Яψ優(yōu)樯唐返倪^(guò)程。美厄爾威爾金森，年第期。在進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，報(bào)業(yè)組織經(jīng)過(guò)與他人一同發(fā)明或交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)獲得各自所需。. 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的根本原那么報(bào)紙?jiān)诳傮w類(lèi)別上屬于商品的范疇，它與普通商品的同質(zhì)性無(wú)疑是主要方面，其消費(fèi)和交換在相當(dāng)大的程度上也必需遵照市場(chǎng)規(guī)律，因此，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)根本原那么包括：言論導(dǎo)向原那么。報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)和普通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有類(lèi)似之處，但在屬性上是有區(qū)別的，報(bào)紙既有劇烈

6、的政治屬性，又有鮮明的經(jīng)濟(jì)屬性。所以，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)必需堅(jiān)持言論導(dǎo)向原那么。消費(fèi)者導(dǎo)向原那么。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，惟有滿足消費(fèi)者的需求才有市場(chǎng)，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)也必需以市場(chǎng)需求作為出發(fā)點(diǎn)，將媒介本位思想轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚凰枷?，?jīng)過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)本人的目的。社會(huì)效益原那么。即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的短期需求，還要充分思索消費(fèi)者的長(zhǎng)久利益，對(duì)報(bào)紙而言，特別要注重社會(huì)效益的獲得。創(chuàng)新原那么。市場(chǎng)需求是不斷地變化和開(kāi)展的，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)和隨時(shí)調(diào)整的過(guò)程，并在調(diào)整過(guò)程中進(jìn)展內(nèi)容和方式上的創(chuàng)新。整體營(yíng)銷(xiāo)原那么。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不是在流通階段才發(fā)揚(yáng)作用的推銷(xiāo)，它要求在報(bào)紙產(chǎn)品構(gòu)成與流通的過(guò)程中對(duì)采編、組版、印刷

7、、發(fā)行、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都有一以貫之的整體安排。 . 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)報(bào)紙是商品，但是它又是一種非常特殊的商品，因此，除必需遵照以上營(yíng)銷(xiāo)根本原那么外，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還應(yīng)該緊緊圍繞以下特點(diǎn)進(jìn)展：.報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需留意社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的目的之一是向社會(huì)和公眾提供更好的信息效力，除了履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指點(diǎn)功能等組織層面上的專業(yè)功能之外，報(bào)紙還要發(fā)揚(yáng)政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會(huì)層面上的公共功能。我國(guó)新聞傳媒的根本目的是為人民效力和為社會(huì)主義效力，因此報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)管理帶有很強(qiáng)的社會(huì)性與公益性。國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)石宗源同志就明確指出：“社會(huì)主義思想文化陣

8、地和宣傳言論陣地是我國(guó)報(bào)刊最重要、最根本的特征。他們的報(bào)刊擔(dān)負(fù)著宣傳黨的道路方針政策的重要義務(wù)，擔(dān)負(fù)著為兩個(gè)文明建立效力的重要義務(wù)，在事關(guān)政治方向的艱苦問(wèn)題上，在言論導(dǎo)向上，絕不能有半點(diǎn)偏向。 石宗源，全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)會(huì)議主題報(bào)告，年。報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。上個(gè)世紀(jì)年代中期，我國(guó)著名新聞學(xué)者王中先生就提出了報(bào)紙具有工具性和商品性雙重屬性的見(jiàn)解。報(bào)紙作為一種商品，假設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交換過(guò)程中不能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，其開(kāi)展就會(huì)遭到限制，我國(guó)報(bào)業(yè)改革提出要實(shí)現(xiàn)“事業(yè)單位，企業(yè)化管理，實(shí)踐上就要求報(bào)業(yè)組織在運(yùn)營(yíng)管理中按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本原那么，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展并壯大本人。

9、應(yīng)該明確的是，報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)注重經(jīng)濟(jì)效益是必要的，但是歸根結(jié)底該當(dāng)以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)那么。前總編席文舉提出報(bào)紙應(yīng)該“導(dǎo)向正確讓黨和政府稱心，貼近生活令市民百姓喜歡席文舉，華西都市報(bào)社印，年。，就是對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)法那么與辦報(bào)理念的精辟總結(jié)。.報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需兼顧讀者與廣告商兩個(gè)市場(chǎng)。群眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)將媒介產(chǎn)品視為一種特殊的商品，并從方式上把它劃分為內(nèi)容商品與受眾商品，前者關(guān)注信息如何轉(zhuǎn)化為可在市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的商品，后者那么強(qiáng)調(diào)受眾也是群眾媒介的主要商品。圖-描畫(huà)了媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)交換過(guò)程： 圖- 媒介產(chǎn)品市場(chǎng)交換圖從上圖可以看出，媒介產(chǎn)品作為商品直接面對(duì)的消費(fèi)者是受眾讀者或觀眾，媒介必需

10、滿足受眾的需求，才可以有效傳播；受眾的數(shù)量那么表達(dá)了媒介的傳播力和影響力。廣告商廣告主與廣告代理者購(gòu)買(mǎi)媒介的版面或時(shí)段，并不是購(gòu)買(mǎi)媒介的內(nèi)容，而是購(gòu)買(mǎi)媒介的傳播力和影響力，或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的是媒介的受眾。這樣媒介就在受眾市場(chǎng)和廣告商市場(chǎng)有了兩次銷(xiāo)售，一次是它所提供的內(nèi)容商品，另一次是它的受眾商品。作為媒介產(chǎn)品，報(bào)紙?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必然表達(dá)出這種獨(dú)特的雙重出賣(mài)方式：第一次是把新聞資訊出賣(mài)給讀者即報(bào)紙的受眾，第二次出賣(mài)是把讀者更準(zhǔn)確的說(shuō)，是傳播力賣(mài)給廣告商。第一次出賣(mài)時(shí)，報(bào)紙價(jià)錢(qián)普通小于價(jià)值，為報(bào)業(yè)組織賺取資金的最終產(chǎn)品是由其內(nèi)容商品所吸納到的受眾商品，也就是說(shuō)，報(bào)紙的真正利潤(rùn)來(lái)源于第二次出賣(mài)過(guò)程把讀者賣(mài)給

11、廣告商。讀者市場(chǎng)與廣告商市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)的相互促進(jìn)與交融，就構(gòu)成現(xiàn)實(shí)意義上的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，也構(gòu)成了報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需面對(duì)的雙環(huán)扣。其中，讀者市場(chǎng)是根本與根底，直接決議報(bào)紙的生存才干與開(kāi)展空間，廣告商市場(chǎng)那么是報(bào)紙效力功能的詳細(xì)化，爭(zhēng)取廣告市場(chǎng)的最直接意義在于為報(bào)紙更好地爭(zhēng)取與擴(kuò)展讀者市場(chǎng)提供經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。忽略其中任何一個(gè)市場(chǎng)，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)都不能夠獲得真正的勝利。. 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的作用.充分實(shí)現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值。報(bào)紙作為一種媒介產(chǎn)業(yè)，要堅(jiān)持消費(fèi)與擴(kuò)展再消費(fèi)的良性循環(huán)，必需有資金支撐。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)管理政策的主要變化就是逐漸將報(bào)紙推向市場(chǎng)，并最終要求報(bào)業(yè)組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自傲盈虧，而報(bào)紙的價(jià)值與運(yùn)用價(jià)值只需經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才干

12、完成，因此，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，可以使得報(bào)紙價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而支撐報(bào)紙消費(fèi)得以良性循環(huán)。.發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)。現(xiàn)代社會(huì)變動(dòng)加劇，消費(fèi)者的需求在不斷開(kāi)展和變化，同時(shí)也導(dǎo)致了一些新的時(shí)機(jī)涌現(xiàn)，報(bào)業(yè)組織運(yùn)營(yíng)者經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析，就可以對(duì)這些變化有更理性的把握，進(jìn)而運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分等營(yíng)銷(xiāo)方法去找出本人的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)。.促使報(bào)業(yè)組織在更大層面上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牽一發(fā)而動(dòng)全身，它勢(shì)必要求報(bào)業(yè)組織重新整合內(nèi)部資源，采編部門(mén)與廣告部門(mén)、發(fā)行部門(mén)積極配合與協(xié)作，才干更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也將經(jīng)過(guò)價(jià)值規(guī)律與經(jīng)濟(jì)杠桿逐漸改良和優(yōu)化我國(guó)現(xiàn)有的報(bào)業(yè)構(gòu)造，這些都將促

13、使報(bào)業(yè)組織在更大層面上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。. 我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展歷程. 我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的歷史溯源我國(guó)近代報(bào)刊史上，報(bào)紙就曾經(jīng)為爭(zhēng)奪讀者展開(kāi)過(guò)猛烈的銷(xiāo)售大戰(zhàn)，上海的一問(wèn)世，就以每份賣(mài)八文錢(qián)的低廉售價(jià)將老牌的逼入險(xiǎn)境，迫使其不得不減價(jià)出賣(mài)。為擴(kuò)張市場(chǎng)，還積極建立各分銷(xiāo)點(diǎn)，年時(shí)已在全國(guó)各地?fù)碛辛藗€(gè)分銷(xiāo)處，到年，其分銷(xiāo)處更設(shè)到了日本、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家。上海另一家報(bào)紙?jiān)趶?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一矯正去在報(bào)館集中向報(bào)販零售報(bào)紙的習(xí)慣，開(kāi)創(chuàng)了分區(qū)送報(bào)的方法，引發(fā)許多報(bào)紙仿效。徐瑞芳，新華，年，第頁(yè)。以上史實(shí)都闡明在我國(guó)早已出現(xiàn)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的萌芽。世紀(jì)初期，我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)獲得了一定的開(kāi)展，主要表達(dá)在發(fā)行的革新上。著名新聞學(xué)者戈公

14、振先生在一書(shū)中對(duì)此有詳細(xì)描畫(huà)：“嘉道間，報(bào)紙均系送閱；咸同間，報(bào)紙多挨戶乞閱；光宣間，報(bào)紙始漸流行，然猶茶余酒后之消遣品也。共和成立以來(lái)，報(bào)販漸成專業(yè)，派報(bào)所林立。近那么上海各馬路之煙紙店，均有報(bào)紙出賣(mài)，于是報(bào)紙有漸與日用品同其需求之趨勢(shì)矣。戈公振，三聯(lián)書(shū)店，年版重印，第頁(yè)。這闡明隨著發(fā)行方式的變化，報(bào)紙已開(kāi)場(chǎng)從人們的日常消遣成為生活中不可或缺的一部分了。這一時(shí)期，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展還表如今少數(shù)的私營(yíng)或民營(yíng)報(bào)紙如當(dāng)時(shí)的、等報(bào)紙對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)的探求上，但由于特殊的歷史環(huán)境，尤其是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，舊中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)重的戰(zhàn)火摧殘，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)也遭到諸多條件約束，所獲得的效果也是有限的。新中國(guó)成立后，新

15、聞總署在北京召開(kāi)的全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理睬議上提出報(bào)紙運(yùn)營(yíng)要采取和貫徹企業(yè)化的方針，并由此確定了影響至今的報(bào)紙“郵發(fā)合一方式。按照會(huì)議精神，不少報(bào)紙采取了適度提高報(bào)紙定價(jià)、堅(jiān)持廣告運(yùn)營(yíng)、實(shí)行民主管理等一系列措施，但年后，報(bào)紙的政治屬性掩蓋了商品屬性，報(bào)業(yè)組織對(duì)追求經(jīng)濟(jì)效益噤假設(shè)寒蟬，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展再度擱淺。. 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)背景報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)概念被重新提出并廣為注重，這與我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程是密不可分的。隨著黨和國(guó)家政策的調(diào)整，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸確定，我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域發(fā)生了一系列艱苦變化，報(bào)業(yè)也閱歷了從方案機(jī)制向市場(chǎng)機(jī)制，從完全的事業(yè)屬性到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理方式，從以傳者為中心的定位向以受者為中心

16、的轉(zhuǎn)變，報(bào)紙的商品化運(yùn)作特征日益明顯。世紀(jì)年代至今，報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的開(kāi)展主要表如今以下方面： 報(bào)業(yè)組織在公有制前提下對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和方式進(jìn)展了新的探求，確立了市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)和質(zhì)量認(rèn)識(shí)，并引進(jìn)了先進(jìn)的企業(yè)管理方法與手段?；謴?fù)并加速開(kāi)展了報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)。自年月恢復(fù)刊登第一那么商業(yè)廣告后，廣告收入已成為我國(guó)報(bào)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)支柱。報(bào)紙發(fā)行改動(dòng)了傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一體制，構(gòu)成了多種發(fā)行一切制、多種發(fā)行方式并存的多渠道發(fā)行格局。新聞?dòng)^念開(kāi)場(chǎng)向著“以新聞為本位，以市場(chǎng)為導(dǎo)向回歸，對(duì)新聞規(guī)律的全方位、多視角、動(dòng)態(tài)化的思索成為大多數(shù)報(bào)紙遵照的法那么。報(bào)社運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域擴(kuò)展到報(bào)紙運(yùn)營(yíng)之外，部分報(bào)業(yè)組織開(kāi)場(chǎng)涉足資本運(yùn)營(yíng)。報(bào)業(yè)集

17、團(tuán)化獲得了迅速開(kāi)展，報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)從運(yùn)營(yíng)單一報(bào)紙向運(yùn)營(yíng)系列報(bào)紙刊群轉(zhuǎn)向。. 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題隨著當(dāng)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)展，我國(guó)報(bào)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)展，報(bào)紙數(shù)量也在迅速添加。資料顯示，我國(guó)報(bào)紙從年的種開(kāi)展到年的種，總印數(shù)從億份開(kāi)展到.億份，平均期印數(shù)到達(dá)了.萬(wàn)份，我國(guó)已成為當(dāng)之無(wú)愧的報(bào)業(yè)大國(guó)。中華人民共和國(guó)新聞出版總署，國(guó)家新聞出版總署官方網(wǎng)站。報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化，隨著讀者與廣告商的選擇權(quán)日漸充分，中國(guó)報(bào)業(yè)在告別短缺的同時(shí)迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，年代中期崛起的都市類(lèi)報(bào)紙就是報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的先行者，它們不僅填補(bǔ)了長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中以黨報(bào)、行業(yè)報(bào)為主導(dǎo)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)與普通百姓日益增長(zhǎng)的精神文化需求之間存在的空白，并

18、且在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)展了富有創(chuàng)新的探求，在這一時(shí)期，以報(bào)紙消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸建立起來(lái)，很多報(bào)紙經(jīng)過(guò)日漸豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段在實(shí)際運(yùn)作中獲得了良好的效益。然而，我國(guó)報(bào)紙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然處在探求階段，各報(bào)營(yíng)銷(xiāo)才干和程度差別很大，在報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也暴顯露以下問(wèn)題：.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整體思索與部署。該問(wèn)題在報(bào)業(yè)開(kāi)展初期尤為嚴(yán)重，很多報(bào)業(yè)組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往著眼于一時(shí)一地的粗放式開(kāi)展，沒(méi)有留意構(gòu)成良好的產(chǎn)品與品牌效應(yīng)，更沒(méi)有足以支持開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)整體方案，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化就墮入姿態(tài)。.過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽略了社會(huì)效益。少數(shù)報(bào)紙為擴(kuò)展發(fā)行量走“低端市場(chǎng)道路，或一昧強(qiáng)調(diào)廣告收入而忽略了讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的需求，置社會(huì)

19、效益于不顧，出現(xiàn)了風(fēng)格低下化、導(dǎo)向庸俗化等問(wèn)題。 .營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏有效溝通機(jī)制。部分報(bào)業(yè)組織沒(méi)有充分思索到讀者市場(chǎng)和廣告商市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，新聞采編部門(mén)與發(fā)行部門(mén)、廣告運(yùn)營(yíng)部門(mén)之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各自為政，不僅難以達(dá)成預(yù)期的目的，報(bào)紙的質(zhì)量和籠統(tǒng)也因此受損。.產(chǎn)品內(nèi)容與報(bào)紙定位不相符合。報(bào)業(yè)組織能否真正占有目的市場(chǎng)，要看報(bào)紙的受眾定位與功能定位能否合理，這往往又是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的，目前出現(xiàn)的不少報(bào)紙市場(chǎng)定位與報(bào)紙內(nèi)容相脫離的景象，闡明報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)理念并未真正貫徹并落實(shí)到產(chǎn)品內(nèi)容上。 .報(bào)紙內(nèi)容趨同，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。 報(bào)紙定位類(lèi)似，報(bào)紙內(nèi)容雷同，由此導(dǎo)致過(guò)多報(bào)紙?jiān)谕粋€(gè)目的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，這不僅不

20、利于報(bào)業(yè)構(gòu)造的優(yōu)化，對(duì)報(bào)業(yè)資源而言也是一種浪費(fèi)。在這種低層面的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)錢(qián)戰(zhàn)滿天飛，炒作層出不窮，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段卻相對(duì)匱乏。第二部分 報(bào)紙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，成都晚報(bào)的市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定都必需首先著眼于對(duì)環(huán)境的分析。本部分將在分析報(bào)紙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境與報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展情況的根底上，針對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)展詳細(xì)研討。. 宏觀環(huán)境PEST分析與其他產(chǎn)業(yè)一樣，報(bào)業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析可以借助營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常用的PEST分析法進(jìn)展，即對(duì)政治環(huán)境Political、經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economic、社會(huì)環(huán)境Social和技術(shù)環(huán)境Technological進(jìn)展分析。分析簡(jiǎn)圖如圖-：經(jīng)濟(jì)

21、環(huán)境：-社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造-經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度-經(jīng)濟(jì)體制-經(jīng)濟(jì)政策政治環(huán)境：-黨和政府對(duì)新聞出版的宏觀控制與直接納理-政府制定的法律法規(guī)-報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)政策技術(shù)環(huán)境：-社會(huì)技術(shù)程度變化趨勢(shì)-國(guó)家科技政策與立法-傳播技術(shù)突破報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境社會(huì)環(huán)境：-人口數(shù)量變化-人口年齡構(gòu)造-家庭構(gòu)造-社會(huì)構(gòu)造-價(jià)值與審美觀 圖- 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)PEST分析圖. 政治環(huán)境分析政治環(huán)境是報(bào)業(yè)組織進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需求思索的重要要素。我國(guó)自年月起正式實(shí)施的集中表達(dá)了黨和政府對(duì)新聞出版的宏觀控制思緒與運(yùn)營(yíng)管理政策，也是我國(guó)報(bào)業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理中必需遵照的原那么?，F(xiàn)結(jié)合該條例及國(guó)家“十五期間新聞出版業(yè)開(kāi)展的原那么與目的的精神，把我國(guó)報(bào)業(yè)面臨的政策環(huán)境歸

22、納如下：報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)必需堅(jiān)持言論正確導(dǎo)向原那么，堅(jiān)持為人民效力、為社會(huì)主義效力的方向。中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院，年月日頒發(fā)，年月日實(shí)施，第三條。 報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。資料來(lái)源同，第四條。我國(guó)報(bào)業(yè)管理實(shí)行的是黨委指點(diǎn)、調(diào)控適度、運(yùn)轉(zhuǎn)有序、促進(jìn)開(kāi)展的宏觀體制。資料來(lái)源同，第十、十一、十二條。報(bào)紙由國(guó)家主辦運(yùn)營(yíng)，我國(guó)的報(bào)社均為全民一切制單位，在堅(jiān)持黨管言論、黨管干部、堅(jiān)持正確言論導(dǎo)向等前提下，將逐漸允許國(guó)有企業(yè)資金以某種方式進(jìn)入傳媒運(yùn)營(yíng)部分，參與傳媒運(yùn)營(yíng)。中華人民共和國(guó)新聞出版署，轉(zhuǎn)發(fā)的通知，年月日。在以黨報(bào)為中心建立報(bào)業(yè)集團(tuán)、以省級(jí)廣播電視臺(tái)為中心建立廣電集團(tuán)的根底

23、上，用三年左右的時(shí)間組建一批具有活力、實(shí)力的綜合性、多功能的新聞集團(tuán)。石宗源，全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)會(huì)議主題報(bào)告，年。 參與世貿(mào)組織后將逐漸放開(kāi)外資在書(shū)報(bào)刊分銷(xiāo)效力方面的限制，在至年內(nèi)將逐漸取消廣告領(lǐng)域的部分限制，造紙業(yè)關(guān)稅將由目前的%逐漸下降到%.%。任平，中華傳媒網(wǎng)，年月日。. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的影響是明顯的，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展加快，居民購(gòu)買(mǎi)力提高，對(duì)報(bào)紙等精神文化產(chǎn)品的需求就多，報(bào)業(yè)市場(chǎng)也就昌盛；同時(shí)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度的提高，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告投放也會(huì)添加，從而促進(jìn)廣告市場(chǎng)的開(kāi)展，有利于報(bào)紙獲得更多的廣告收入。我國(guó)報(bào)業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是： 我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速開(kāi)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)總值從年的,億元添加

24、到年的,億元，城鄉(xiāng)居民收入程度也不斷提高，年，我國(guó)農(nóng)民居民人均純收入已達(dá),元，城市居民人均可支配收入達(dá),元。國(guó)家十五規(guī)劃期間，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期年均%左右，到年按年價(jià)錢(qián)計(jì)算的GDP到達(dá).萬(wàn)億元左右。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站，年月日。城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)逐年下降，人們精神需求日益豐富和多元化，對(duì)報(bào)紙的需求不再單純表達(dá)在量上，更多表達(dá)在對(duì)報(bào)紙傳播內(nèi)容、檔次和傳播方式的要求上。資料來(lái)源同。廣告市場(chǎng)將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)報(bào)紙的投放將繼續(xù)添加，但是向其他媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的分流的趨勢(shì)將有所加強(qiáng)中國(guó)人民大學(xué)言論研討所、慧聰研討中心，慧聰媒體研討網(wǎng)，年。居民消費(fèi)構(gòu)造優(yōu)化，將向住房、汽車(chē)

25、、教育、安康、保險(xiǎn)等高層次開(kāi)展，讀者對(duì)報(bào)紙所提供的這些內(nèi)容將表現(xiàn)出更大關(guān)注，同時(shí)以上內(nèi)容的廣揭露布也將增多。. 社會(huì)環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境主要包括兩個(gè)方面：一是人口要素，它對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的影響表達(dá)在人口中各種要素的變化會(huì)呵斥報(bào)紙讀者構(gòu)造的變化；一是文化要素，即社會(huì)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)思潮、品德觀念、行為方式等，報(bào)紙既反映文化現(xiàn)實(shí)也影響人們現(xiàn)有的思想觀念，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與社會(huì)文化的交互性是非常大的。 我國(guó)報(bào)紙面臨的社會(huì)環(huán)境可歸納如下：我國(guó)人口增長(zhǎng)速度將得到有效控制并呈下降趨勢(shì)，今后年內(nèi)我國(guó)人口自然增長(zhǎng)率將堅(jiān)持在以內(nèi)，年全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?億人以內(nèi)，同時(shí)我國(guó)將進(jìn)入一個(gè)老齡化時(shí)代。，中國(guó)政策

26、法律顧問(wèn)系統(tǒng)網(wǎng)，年月。城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，適齡人口受教育的時(shí)機(jī)添加，文化程度將呈總體性上升。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，年，第頁(yè)。我國(guó)的人口構(gòu)造向城市化城鎮(zhèn)化開(kāi)展步伐加快。資料來(lái)源同，第頁(yè)。家庭構(gòu)造變化，傳統(tǒng)的“四代同堂家庭越來(lái)越少，非傳統(tǒng)家庭如獨(dú)身、單親家庭、無(wú)子女家庭等增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)。資料來(lái)源同，第頁(yè)。. 技術(shù)環(huán)境分析高新技術(shù)開(kāi)展對(duì)于報(bào)業(yè)的促進(jìn)是多方面的，經(jīng)過(guò)高科技手段在編、印、發(fā)、供各個(gè)環(huán)節(jié)的采用，不僅可以進(jìn)一步加快報(bào)業(yè)的信息化步伐，也為報(bào)業(yè)組織實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益發(fā)明了條件。目前我國(guó)報(bào)紙面臨的技術(shù)環(huán)境主要如下：信息技術(shù)的迅速開(kāi)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)的結(jié)合，在改動(dòng)媒介容顏的同時(shí)，也

27、在促使報(bào)紙和其他媒體實(shí)現(xiàn)新的整合。信息自動(dòng)化技術(shù)的開(kāi)展將推進(jìn)報(bào)業(yè)現(xiàn)代化的開(kāi)展。電子出版系統(tǒng)的改良，衛(wèi)星傳輸技術(shù)的開(kāi)展，報(bào)業(yè)消費(fèi)的電子化都將提高報(bào)紙的印發(fā)速度與才干。通訊設(shè)備技術(shù)的提高將加快報(bào)紙的采編速度。采編流程管理系統(tǒng)將把報(bào)社流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)采編、組版、發(fā)排、廣告等有機(jī)結(jié)合在一同，并可同互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)交換信息。. 報(bào)業(yè)市場(chǎng)分析. 報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以從廣義與狹義兩個(gè)層面調(diào)查，廣義的競(jìng)爭(zhēng)泛指除特定報(bào)紙以外的與之一同爭(zhēng)奪讀者留意力資源的一切媒介，狹義的競(jìng)爭(zhēng)僅指現(xiàn)實(shí)和潛在的與之爭(zhēng)奪特定目的地域的特定讀者群的報(bào)紙。在這里，他們運(yùn)用廣義的競(jìng)爭(zhēng)概念對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展分析。. 報(bào)紙與其它媒介的競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)，目前

28、約有多個(gè)電視頻道、多個(gè)廣播頻道，多種雜志以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)在和報(bào)紙一道爭(zhēng)奪受眾與廣告商的爭(zhēng)奪。邵培仁，高等教育，年，第頁(yè)。報(bào)紙與它們的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容突出表如今兩點(diǎn)：對(duì)信息與文娛內(nèi)容的提供和對(duì)廣告商的爭(zhēng)奪。從信息與文娛內(nèi)容的提供來(lái)看，一切的媒介都處于信息提供這個(gè)市場(chǎng)之中，彼此有一定的替代性，譬如，報(bào)紙和雜志在信息內(nèi)容的提供方面最為接近，廣播、電影、電視在文娛方面提供的效力也大體一樣，這就必然存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。傳播學(xué)界對(duì)傳媒角色定位素有“洗菜論之說(shuō)，該實(shí)際以為，在信息劇增的時(shí)代，傳媒的使命與其說(shuō)是提供信息，不如說(shuō)是挑選、整理和解釋信息，使信息有序化，并賦予信息以特定的意義。按照該實(shí)際，報(bào)紙由于在信息傳播方

29、面具有的有序集納性、邏輯解釋性以及受眾對(duì)于“傳媒受眾速度的可控性等特有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于履行傳媒上述某些角色時(shí)較其它媒介就更為突出。對(duì)廣告商的爭(zhēng)奪也是一樣，不同媒介所指向的受眾也是廣告商關(guān)注的對(duì)象，廣告商投放廣告可以在諸多媒介中進(jìn)展選擇，這就促成了媒介間對(duì)廣告商市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng)。在廣告商可以選擇的發(fā)布媒介中，報(bào)紙是其中最為重要的一種，這主要是由于報(bào)紙具有以下優(yōu)勢(shì)：報(bào)紙的發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣。報(bào)紙的版面容量大，有助于充分傳送廣告信息。報(bào)紙廣告相對(duì)于廣播、電視來(lái)說(shuō)，生命周期較長(zhǎng)。報(bào)紙組版靈敏，廣告內(nèi)容變換或調(diào)整比較容易。隨著印刷技術(shù)的開(kāi)展，膠印、彩印的報(bào)紙廣告可以使平面廣告藝術(shù)化，有助于獲得更好的廣告?zhèn)?/p>

30、播效果。從媒介開(kāi)展的歷史來(lái)看，雖然報(bào)紙和廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介之間不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，但它們相互之間的競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的，而且，在一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)上，任何一方市場(chǎng)份額的擴(kuò)張很能夠就意味著另一方份額的縮減。. 報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)就類(lèi)別來(lái)看，報(bào)紙可劃分為黨政機(jī)關(guān)類(lèi)、都市類(lèi)、專業(yè)類(lèi)經(jīng)濟(jì)、時(shí)政、體育類(lèi)等報(bào)紙等類(lèi)；從發(fā)行時(shí)間看，還有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)的區(qū)分；從發(fā)行范圍看，又可分為有全國(guó)報(bào)、地域報(bào)。這些報(bào)紙雖然類(lèi)別不同，出版周期也部一樣，但不同程度上都存在競(jìng)爭(zhēng)，在同類(lèi)型報(bào)紙間競(jìng)爭(zhēng)更為猛烈，以都市類(lèi)報(bào)紙而言，我國(guó)目前約有余家報(bào)紙?jiān)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)目前最突出的兩個(gè)問(wèn)題是：趨同化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。這主要表如今許多報(bào)

31、紙無(wú)論在市場(chǎng)定位、版面設(shè)置，還是內(nèi)容安排上都如出一撤，缺乏原創(chuàng)性，少有新穎獨(dú)特的報(bào)道和獨(dú)具匠心的寫(xiě)作角度。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅無(wú)法優(yōu)化報(bào)業(yè)構(gòu)造，反而意味著彼此的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)的泯滅，有損于報(bào)業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也是對(duì)信息資源和人力資源的浪費(fèi)。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。報(bào)紙趨同化競(jìng)爭(zhēng)必然帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的失控，在他有我有全都有的市場(chǎng)上，一些報(bào)紙不是從發(fā)掘本身特征下工夫，而是經(jīng)過(guò)一些急功近利的市場(chǎng)炒作來(lái)追求所謂驚動(dòng)效應(yīng)，于是就出現(xiàn)了以不正當(dāng)手段誘導(dǎo)顧客、妨礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，報(bào)紙價(jià)錢(qián)混戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)中頻頻運(yùn)用的手段，這對(duì)市場(chǎng)正常次序呵斥了干擾，從而影響到報(bào)紙的安康開(kāi)展。. 都市類(lèi)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析本文有關(guān)都市類(lèi)報(bào)紙的研討，基于喻國(guó)明教授界定

32、的都市類(lèi)報(bào)紙范圍它普通“是在特定城市或區(qū)域內(nèi)發(fā)行的日?qǐng)?bào)，以城市居民為主要讀者，強(qiáng)調(diào)新聞性、綜合性和生活效力性，貼近市民生活的報(bào)紙。喻國(guó)明，北京廣播學(xué)院，年，第頁(yè)?，F(xiàn)實(shí)生活中，除以都市報(bào)直接命名的報(bào)紙外，都市類(lèi)報(bào)紙還包括了一些由其它類(lèi)別演化而來(lái)的報(bào)紙，如晚報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)，甚至一些日?qǐng)?bào)、青年報(bào)等。.都市類(lèi)報(bào)紙的開(kāi)展歷史年代中期都市類(lèi)報(bào)紙迅速崛起，一舉成為報(bào)業(yè)最惹眼的景象并非偶爾，它既是中國(guó)報(bào)業(yè)改革和市場(chǎng)化深化的結(jié)果，也是人們對(duì)精神文化生活選擇的多樣性的直接反映。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中黨報(bào)、行業(yè)報(bào)占據(jù)了主導(dǎo)位置，這些報(bào)紙?jiān)谡呱?、新聞主?dǎo)性上占有優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)容的可讀性、信息的豐富性和為市民百姓提供

33、效力的認(rèn)識(shí)上或多或少存在一定差距。年四川日?qǐng)?bào)興辦的以其貼近市民，新穎生動(dòng)的辦報(bào)風(fēng)格獲得了良好的市場(chǎng)反響，于是乎眾多省會(huì)城市的黨報(bào)竟相效仿，紛紛興辦都市類(lèi)報(bào)紙，一些既有的報(bào)紙也按照市場(chǎng)化的要求，改動(dòng)了辦報(bào)方針，使報(bào)紙稱號(hào)未變但實(shí)踐上轉(zhuǎn)向都市類(lèi)報(bào)紙。僅僅幾年時(shí)間，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)?jīng)開(kāi)展到了余家，幾乎各大城市都有幾家辦得相當(dāng)出色的報(bào)紙，從而構(gòu)成了可觀的都市報(bào)群體。都市報(bào)景象由此成為實(shí)際界、新聞界的搶手話題，年月，新聞出版總署在四川成都召開(kāi)的都市類(lèi)報(bào)紙座談研討會(huì)上，與會(huì)專家與報(bào)業(yè)人士對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙迅猛開(kāi)展及在群眾媒介中產(chǎn)生的影響做出了積極評(píng)介，一定了其辦報(bào)實(shí)際與運(yùn)營(yíng)方式，并以為都市類(lèi)報(bào)紙的開(kāi)展起到了以下作用

34、：新聞出版總署文件，全國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙座談研討會(huì)紀(jì)要，年月。拓寬了黨的言論陣地。都市類(lèi)報(bào)紙多數(shù)為黨報(bào)的子報(bào)，是黨報(bào)宣傳功能的延伸和補(bǔ)充。壯大了黨報(bào)實(shí)力，大部分都市類(lèi)報(bào)紙有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，充實(shí)了黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為黨報(bào)的開(kāi)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)根底。豐富了人民群眾的精神文化生活。讀者是多層次的，需求是多方面的，都市報(bào)順應(yīng)了普通市民的需求。培育了報(bào)業(yè)市場(chǎng)，作為一種探求對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的改革、開(kāi)展有積極的意義。.都市類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)近年的開(kāi)展，我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙的開(kāi)展曾經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵區(qū)域。一方面，它獲得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，都市類(lèi)報(bào)紙一躍成為我國(guó)各大中城市的主流報(bào)紙，并業(yè)已成為廣告商所選擇的最重要的廣告媒體。

35、慧聰國(guó)際資訊集團(tuán)副總裁姚林先生的一項(xiàng)研討報(bào)告闡明，在各類(lèi)報(bào)紙廣告刊登額中，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)谀?、年延續(xù)兩年位居榜首，占據(jù)了成以上的市場(chǎng)份額，見(jiàn)表-： 表- -年各類(lèi)報(bào)紙廣告刊登額統(tǒng)計(jì)表姚林，年第期。 單位：億元、%年 度年年媒體類(lèi)別廣告刊登額市場(chǎng)占有率廣告刊登額市場(chǎng)占有率都市類(lèi).%.%黨政機(jī)關(guān)類(lèi).%.%經(jīng)濟(jì)類(lèi).%.%行業(yè)類(lèi).%.%時(shí)政類(lèi).%.%體育類(lèi).%.%其他類(lèi).%.%總 計(jì).%.%注：廣告刊登額按照刊例價(jià)錢(qián)和版面統(tǒng)計(jì)，未思索折扣等要素。在都市類(lèi)報(bào)紙迅猛開(kāi)展的同時(shí)，原有的市場(chǎng)也開(kāi)場(chǎng)趨于成熟，這表現(xiàn)為以下特征：原有市場(chǎng)的潛在讀者根本被開(kāi)掘，報(bào)紙主要依托老讀者的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。發(fā)行量穩(wěn)定或下降，報(bào)業(yè)消費(fèi)才干

36、過(guò)剩。報(bào)紙營(yíng)運(yùn)本錢(qián)添加，利潤(rùn)穩(wěn)定或逐漸下降。在特定區(qū)域，曾經(jīng)出現(xiàn)贏家通吃的“一城一報(bào)或“一城兩報(bào)的景象。但是，飽和的市場(chǎng)并不意味著一個(gè)理性市場(chǎng)的出現(xiàn)，依然有不少報(bào)紙經(jīng)過(guò)興辦或者改版參與到都市類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)很大程度上又是混亂的、無(wú)序的低層次報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這都勢(shì)必要求都市類(lèi)報(bào)紙從開(kāi)展戰(zhàn)略到操作款式實(shí)現(xiàn)艱苦轉(zhuǎn)型。.都市類(lèi)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)特性 作為我國(guó)目前市場(chǎng)化程度最高的報(bào)紙，都市類(lèi)報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特性：都市類(lèi)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有高度的區(qū)域性。這主要是由都市類(lèi)報(bào)紙的特點(diǎn)所決議的，一是它的報(bào)道重點(diǎn)更多地集中在報(bào)紙所處城市，二是報(bào)紙的發(fā)行往往在一定的區(qū)域內(nèi)。所以其報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普通限定在一定范圍內(nèi)。都市

37、類(lèi)報(bào)紙的讀者主要是所處城市的普通居民。都市類(lèi)報(bào)紙針對(duì)的主要讀者是普通居民，也就是說(shuō)，它既非時(shí)髦報(bào)，也不是精品報(bào)，其市場(chǎng)定位以及報(bào)紙出版周期都要求它成為寬廣城市居民迅速了解周遭事務(wù)、提供生活顧問(wèn)與效力的好幫手。都市類(lèi)報(bào)紙利潤(rùn)的主要來(lái)源是廣告收入。報(bào)紙主要有兩種利潤(rùn)來(lái)源方式：靠發(fā)行收入或者廣告收入贏利，都市類(lèi)報(bào)紙針對(duì)普通市民發(fā)行，其定價(jià)普通低于本錢(qián)，其發(fā)行大多是虧損的，要依托廣告收入來(lái)彌補(bǔ)發(fā)行所呵斥的虧損。都市類(lèi)報(bào)紙廣告來(lái)源主要集中在居民生活效力類(lèi)產(chǎn)品。在都市類(lèi)報(bào)紙投放廣告的行業(yè)和品類(lèi)與城市居民生活消費(fèi)存在親密關(guān)系，主要是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘及各種效力類(lèi)廣告。姚林先生的研討報(bào)告也闡明，年在

38、都市類(lèi)報(bào)紙廣告投放前位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車(chē)、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活效力，個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為.億元，累計(jì)市場(chǎng)占有率為.%。見(jiàn)表-：表- -年都市類(lèi)報(bào)紙廣告收入來(lái)源排名前位行業(yè) 姚林，年第期。 單位：億元，%時(shí)間年年排名行業(yè)稱號(hào)廣告費(fèi)用市場(chǎng)占有率廣告費(fèi)用市場(chǎng)占有率房地產(chǎn).%.%醫(yī)藥.%.%通訊.%.%人才招聘.%.%家電.%.%機(jī)動(dòng)車(chē).%.%計(jì)算機(jī).%.%旅游餐飲.%.%教育.%.%生活效力.%.%第三部分 成都晚報(bào)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略研討現(xiàn)今讀者與廣告商對(duì)報(bào)紙所能提供的信息及效力的需求越來(lái)越多樣化，任何報(bào)業(yè)組織都無(wú)法憑仗本身有限的資金和信息資源，為報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的全

39、部顧客提供效力，而只能以部分特定顧客作為本人的效力對(duì)象?，F(xiàn)實(shí)上，一份按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的報(bào)紙，它的市場(chǎng)定位就是一種準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，著眼于讀者需求的共同性，泛泛地追求讀者規(guī)模最大化已被實(shí)際證明是高投入、低產(chǎn)出的傳播營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。正確的做法應(yīng)該是，在充分研討現(xiàn)有市場(chǎng)瓜分情況的前提下，以讀者的閱讀需求和閱讀選擇的差別性為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同讀者群的特殊需求與偏好，把那些具有運(yùn)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)意義的細(xì)分化的閱讀市場(chǎng)定位為本人的目的市場(chǎng)，集中力量實(shí)行專業(yè)化、密集化的營(yíng)銷(xiāo)。下面將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)實(shí)際，對(duì)成都晚報(bào)年代中期至今的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略進(jìn)展分析，以論述筆者對(duì)當(dāng)前都市類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)定位的思索，

40、并在此根底上提出可供晚報(bào)如不加特別闡明，本節(jié)起“晚報(bào)一詞專指“，“商報(bào)一詞專指“，“華西報(bào)一詞專指“，“早報(bào)一詞專指“。選擇的市場(chǎng)定位方案。. 報(bào)紙市場(chǎng)定位的實(shí)際根底營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者視為現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中心的STP營(yíng)銷(xiāo)為本文進(jìn)展報(bào)紙的市場(chǎng)定位提供了實(shí)際參考，STP營(yíng)銷(xiāo)包括以下三個(gè)內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)Segmenting明確誰(shuí)是產(chǎn)品的消費(fèi)者。選擇目的市場(chǎng)Targeting明確向他的消費(fèi)者提供的是什么。產(chǎn)品定位Positioning明確本人的特征是什么。運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)，可以勾勒出不同細(xì)小市場(chǎng)的根本輪廓和特征，提示出報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)面臨的各種市場(chǎng)時(shí)機(jī)，為其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供選擇和比較的余地。 . 報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分世紀(jì)中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

41、學(xué)者溫德?tīng)柺访芩固岢隽耸袌?chǎng)細(xì)分實(shí)際，以為該當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求、喜好差別來(lái)劃分市場(chǎng)，這將有助于產(chǎn)品消費(fèi)者尋求目的市場(chǎng)，進(jìn)展產(chǎn)品的定位，獲得良好的效益。不謀而合的是，世紀(jì)中后期傳播學(xué)研討也提出了受眾由“群眾向“分眾轉(zhuǎn)變的觀念，即以為受眾對(duì)傳播媒介的需求日益多元化，一家媒介曾經(jīng)很難同時(shí)滿足一切人的一切需求，只能選擇一部分消費(fèi)者作為本人的傳播對(duì)象。 這兩種觀念都給報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)以共同的啟示，那就是報(bào)紙必需面對(duì)市場(chǎng)不斷分割、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日眾的嚴(yán)峻局面，進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，尋覓最有吸引力的特定顧客，作為本人的目的市場(chǎng)，從而規(guī)劃本人的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。.報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于報(bào)業(yè)組織發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各類(lèi)讀

42、者和廣告商的需求情況和目前滿足的情況，發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者群體沒(méi)有得到滿足或曾經(jīng)充分滿足，沒(méi)有得到滿足的需求就是報(bào)業(yè)組織的環(huán)境時(shí)機(jī)，從而可將他們作為目的市場(chǎng)。有利于提高報(bào)紙的中心競(jìng)爭(zhēng)力這表如今兩個(gè)方面：一是可以提高報(bào)業(yè)組織的應(yīng)變才干，使報(bào)紙運(yùn)營(yíng)順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，正確及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；再就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，報(bào)業(yè)組織可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中人力、物力、財(cái)力，更有效地制定最優(yōu)的報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而提高報(bào)紙的中心競(jìng)爭(zhēng)力。有利于提高讀者的閱讀報(bào)償現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)拍加快，人們的選擇時(shí)機(jī)在不斷增多，但是用于選擇的時(shí)間和精神是有限的，或者說(shuō)是短缺的，假設(shè)報(bào)紙可以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)其中的目的讀者，并在此根底上設(shè)計(jì)報(bào)紙的內(nèi)容版

43、面，最大程度地滿足這部分讀者的需求與需求，就可以減少讀者不用要的本錢(qián)貨幣、時(shí)間、精神等，從而提高讀者的閱讀報(bào)償。有利于吸引廣告商一份報(bào)紙是辦給哪一個(gè)階層看的，決議了它會(huì)吸引什么樣的廣告。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分，將具有同一閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的讀者進(jìn)展分類(lèi)、聚合，就好比一個(gè)篩子，在各種各樣消費(fèi)者組成的人海中，為廣告商篩出了有效的受眾，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是非常重要的。.報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分的方法報(bào)紙市場(chǎng)既可以是一個(gè)地理區(qū)域，例如某一城市或地域，也可以是具有共同興趣個(gè)性的群體。本文研討的主要對(duì)象是都市類(lèi)報(bào)紙，它普通都是在一定區(qū)域發(fā)行并面向一定地理范圍內(nèi)的消費(fèi)者的，因此文中的報(bào)紙市場(chǎng)指的是區(qū)域性報(bào)紙市場(chǎng)。報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分的途徑有

44、二：一是讀者細(xì)分，即根據(jù)收入、學(xué)歷、職業(yè)、年齡、性別、生活方式、何時(shí)何地買(mǎi)報(bào)讀報(bào)等要素來(lái)細(xì)分讀者；二是功能細(xì)分，根據(jù)報(bào)紙具有的報(bào)道、闡釋、效力、文娛等不同功能，構(gòu)成一種或數(shù)種專門(mén)化報(bào)紙，如主打效力功能的“適用紙，或努力報(bào)道新聞的“新聞紙。在實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)行為中，報(bào)紙消費(fèi)者會(huì)遭到諸多要素的影響，所以他們普通將以上兩條細(xì)分途徑結(jié)合，經(jīng)過(guò)讀者與報(bào)紙功能兩方面交叉細(xì)分，進(jìn)而為報(bào)紙找出一個(gè)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)位置。.報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分的步驟按照以上思緒，報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分就可以按照如下步驟進(jìn)展：經(jīng)過(guò)讀者細(xì)分找出讀者偏好，除思索年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、居住地、生活方式等這些細(xì)分變量外，還應(yīng)該分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，找出其它報(bào)

45、紙忽略的讀者群，或者本人可以比對(duì)手更出色或更經(jīng)濟(jì)地滿足的讀者偏好；對(duì)報(bào)紙功能進(jìn)展細(xì)分，同時(shí)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，用對(duì)手作為參照物來(lái)決議本人需求強(qiáng)化或者弱化什么，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)；長(zhǎng)人之所短，略人之所長(zhǎng)，從而構(gòu)本錢(qián)身特征。. 報(bào)紙目的市場(chǎng)選擇目的市場(chǎng)要處理的戰(zhàn)略問(wèn)題是：在報(bào)業(yè)的何處競(jìng)爭(zhēng)？這個(gè)問(wèn)題對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和消費(fèi)起著方向性的作用。下面就來(lái)調(diào)查都市類(lèi)報(bào)紙目的市場(chǎng)的選擇思緒。 從目前看，絕大多數(shù)的都市類(lèi)報(bào)紙屬于綜合性都市報(bào)，走的是大而全的辦報(bào)路子，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展初期，這種方法往往可以奏效，但隨著市場(chǎng)的開(kāi)展變化，尤其在相對(duì)成熟、增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)，綜合性辦報(bào)的思緒就不適宜一切的都市類(lèi)報(bào)紙了，由

46、于讀者沒(méi)有足夠的時(shí)間或精神把留意力集中在一切同類(lèi)的報(bào)紙上，大部分廣告商也只會(huì)將廣告投放給報(bào)紙的領(lǐng)頭羊，因此在成熟市場(chǎng)上普通只能允許到家主流報(bào)紙，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)外出現(xiàn)的“一城一報(bào)或“一城兩報(bào)景象就闡明了它遵照“贏家通吃原那么。 時(shí)移事遷，假設(shè)繼續(xù)沿用“大而全的綜合性辦報(bào)思緒，就能夠發(fā)生經(jīng)濟(jì)學(xué)家所指出的“多數(shù)的錯(cuò)誤大家都想獲得利潤(rùn)，都去角逐最大的市場(chǎng)，必然使這個(gè)市場(chǎng)高度開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈，效益報(bào)答卻日益微利化。在新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下，都市類(lèi)報(bào)紙有必要重新選擇適宜本人的目的市場(chǎng)。如何才干在看似飽和的市場(chǎng)中找到新的目的市場(chǎng)呢？的勝利或許能給他們提供一些啟示，該報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，北京已有、等綜合性都市類(lèi)報(bào)紙，市場(chǎng)空間

47、相對(duì)狹窄，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分，發(fā)現(xiàn)其它都市類(lèi)報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)在新聞報(bào)道，生活效力方面的內(nèi)容那么相對(duì)薄弱，于是便瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，主要努力于滿足消費(fèi)群對(duì)生活效力信息的偏好，抓住對(duì)“活潑消費(fèi)群消費(fèi)才干或潛力宏大的年輕知識(shí)層的切入，從而獲得了勝利。由此可見(jiàn)，報(bào)紙開(kāi)展的新空間，不僅在于現(xiàn)有市場(chǎng)的瓜分，還在于市場(chǎng)空隙的開(kāi)掘。隨著報(bào)紙市場(chǎng)化進(jìn)程的加深，壟斷市場(chǎng)中占主導(dǎo)位置的無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)也將失去優(yōu)勢(shì)，差別性營(yíng)銷(xiāo)，尤其是針對(duì)某一特定市場(chǎng)的集中營(yíng)銷(xiāo)就成為都市類(lèi)報(bào)紙現(xiàn)實(shí)的選擇，即都市類(lèi)報(bào)紙可以突破“做大的思緒，把報(bào)紙“做小，做出特征，同樣可以找到本人的目的市場(chǎng)。. 報(bào)紙定位進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分并選定目的市場(chǎng)后，最后的任務(wù)就是定位。報(bào)

48、業(yè)組織在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越注重本身的受眾定位與功能定位，報(bào)紙不但要確定本人的目的讀者，還要進(jìn)一步確定為目的讀者承當(dāng)怎樣的職能、提供怎樣的效力。定位決議了報(bào)紙的市場(chǎng)訴求點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，報(bào)紙所供和讀者所需能否對(duì)接就落真實(shí)定位上。對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其定位不僅僅是給誰(shuí)看的問(wèn)題，還是為廣告商提供載體的問(wèn)題，偏頗于任何一方的定位都不能夠真正順應(yīng)市場(chǎng)的要求。因此，它們進(jìn)入市場(chǎng)的定位方法有二，一條根本思緒是從某些人群的特定需求出發(fā)，經(jīng)過(guò)吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思緒那么從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對(duì)象來(lái)確定報(bào)紙的讀者對(duì)象，再由讀者對(duì)象確定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。針對(duì)不同情況，這兩種思緒

49、都是可行的。一些老牌都市類(lèi)報(bào)紙，在重新進(jìn)展市場(chǎng)定位時(shí)，可以采取前一種思緒，由于經(jīng)過(guò)歷往的積累，這些報(bào)紙往往構(gòu)成了一定的資源特征，在定位過(guò)程中就可以充分利用本人過(guò)去所擁有的優(yōu)勢(shì)，專注于為社會(huì)提供本人所擅長(zhǎng)的、比其它競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。對(duì)剛興辦的都市類(lèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，第二種思緒不失為一種迅速切入市場(chǎng)的好方法。創(chuàng)刊時(shí)，把報(bào)紙的讀者對(duì)象確定為當(dāng)?shù)鼐用?，定位理由就是“決議報(bào)紙生存開(kāi)展的是廣告，這是報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈。而廣告投向什么報(bào)紙，不是由廣告商家和廣告經(jīng)紀(jì)人隨意決議的，而是看報(bào)紙的讀者是不是他的廣告觀眾。這些年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，城市經(jīng)濟(jì)獨(dú)占鰲頭，而人數(shù)最多的消費(fèi)者市民，乃是推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最活潑的要素。可以說(shuō)

50、絕大多數(shù)的廠家商家，都把他的眼睛盯著城市消費(fèi)者的腰包。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，他們和廠家商家的方向是一致的，就是走入尋常百姓家。所以他們的報(bào)紙就定位成市民生活報(bào)，他們的報(bào)道就是滿足市民生活的需求。 席文舉，中國(guó)社會(huì)科學(xué)，年，第頁(yè)。. 成都晚報(bào)市場(chǎng)定位的現(xiàn)實(shí)背景對(duì)成都晚報(bào)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略進(jìn)展分析前，他們將對(duì)成都地域都市類(lèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)歷史作一簡(jiǎn)要回想，并分析歸納當(dāng)前成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展的特點(diǎn)，這不僅有助于他們透過(guò)特定的歷史環(huán)境更好地對(duì)待晚報(bào)的定位開(kāi)展，也可以對(duì)晚報(bào)新的定位設(shè)計(jì)提供有現(xiàn)實(shí)意義的根據(jù)。. 成都地域都市類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)史概要根據(jù)各個(gè)時(shí)期不同的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，成都地域都市類(lèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)史可劃分為以下四個(gè)時(shí)期：.權(quán)益

51、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期新中國(guó)成立后，終了了純商業(yè)意義上的新聞媒介的競(jìng)爭(zhēng)，用行政手段建立了高度集中的國(guó)有新聞事業(yè)，在這種大背景下，辦什么樣的報(bào)紙，辦給誰(shuí)看，怎樣去辦，根本上不是由市場(chǎng)或讀者的需求決議的，而是取決于宣傳部門(mén)與新聞出版局。這種方案經(jīng)濟(jì)體制下的媒介資源的配置方式必然構(gòu)成新聞媒介體制的行政性壟斷。報(bào)業(yè)市場(chǎng)化初期，我國(guó)很多地域的報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就集中在這種行政權(quán)益的分配與競(jìng)爭(zhēng)上。成都地域也概莫能外，世紀(jì)年代到年代中期，即都市類(lèi)報(bào)紙的萌芽時(shí)期，成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是擁有一定行政壟斷權(quán)益的一支獨(dú)秀，沒(méi)有哪家報(bào)紙可以企及它在成都市民中的位置及影響力，當(dāng)時(shí)雖已創(chuàng)刊，但由于辦報(bào)理念、定位

52、的模糊，并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，自然就談不上對(duì)晚報(bào)的有效要挾。晚報(bào)年發(fā)行量到達(dá)萬(wàn)份，是當(dāng)時(shí)成都發(fā)行量最大的一份報(bào)紙，廣告收入為萬(wàn)元，在全國(guó)報(bào)紙中也名列第位。年廣告收入更突破億元大關(guān)，為.億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省報(bào)多萬(wàn)元的廣告收入。根據(jù)社內(nèi)部資料整理。、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期隨著報(bào)業(yè)由方案經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，成都地域都市類(lèi)報(bào)紙迎來(lái)了本人的開(kāi)展時(shí)期，這一時(shí)期的最主要特征就是創(chuàng)新，誰(shuí)在市場(chǎng)變化中可以捕獲先機(jī)，大力拓新，與市場(chǎng)貼得更近，誰(shuí)就能夠領(lǐng)先其他同類(lèi)報(bào)紙。因此，在辦報(bào)觀念、發(fā)行方式等方面進(jìn)展了勝利創(chuàng)新的成為這一時(shí)期的佼佼者。年月，為改動(dòng)在市場(chǎng)上日漸落后于晚報(bào)的頹勢(shì)，添加廣告收入，興辦的子報(bào)問(wèn)世，該報(bào)興辦之初就提出，要辦

53、一份“強(qiáng)調(diào)本人是報(bào)道同市民衣食住行、日常生活親密相關(guān)的、適用性強(qiáng)的各類(lèi)新聞和信息的新型報(bào)席文舉，華西都市報(bào)社印，年。，它緊緊圍繞“全心全意為市民效力這一辦報(bào)理念，除在報(bào)紙內(nèi)容上充分表達(dá)適用性、效力性，還著力于市民關(guān)懷的問(wèn)題，全方位地報(bào)道寬廣讀者共同關(guān)注的各類(lèi)新聞。與此同時(shí)，其創(chuàng)新也表達(dá)在獨(dú)特的“敲門(mén)發(fā)行方式上，華西報(bào)一開(kāi)場(chǎng)就自辦發(fā)行，經(jīng)過(guò)組建本人的發(fā)行隊(duì)伍，由發(fā)行員拿著報(bào)紙挨家挨戶地敲門(mén)發(fā)行，做到了上門(mén)訂報(bào)、送報(bào)上門(mén)、投遞及時(shí)準(zhǔn)確、效力熱忱。在各種創(chuàng)新的綜協(xié)作用下，華西報(bào)發(fā)行量猛增，第一年發(fā)行量就到達(dá)萬(wàn)份，廣告收入達(dá)萬(wàn)元；年發(fā)行量萬(wàn)份，廣告收入萬(wàn)元；年發(fā)行量逾萬(wàn)份，廣告收入萬(wàn)元。根據(jù)慧聰媒體研

54、討中心報(bào)刊資料統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理。華西報(bào)也因此一躍而成西部地域最知名的都市類(lèi)報(bào)紙之一。.模擬競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期華西報(bào)勝利開(kāi)創(chuàng)都市類(lèi)報(bào)紙方式后，商報(bào)立刻對(duì)其進(jìn)展“克隆，一舉由昔日的精英報(bào)突變?yōu)榇笮途C合性日?qǐng)?bào)，華西報(bào)“全心全意為市民效力，商報(bào)就將其衍變?yōu)椤白x者至上，前者以普通市民作為主要讀者群，走主打社會(huì)新聞、都市新聞的路子，商報(bào)就“打成都版上大新聞。華西報(bào)與商報(bào)捉對(duì)廝殺既強(qiáng)健了本身，把報(bào)業(yè)市場(chǎng)的蛋糕越做越大，又逼得晚報(bào)舉步維艱，年月，晚報(bào)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下向“市民生活報(bào)轉(zhuǎn)型，并改為早上出版。年月，原四川分社主辦的改版，更是對(duì)華西報(bào)等報(bào)紙進(jìn)展全面模擬，變?yōu)橥A西報(bào)、商報(bào)風(fēng)格幾乎一致的都市類(lèi)報(bào)紙；年，、相繼參與都市

55、類(lèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)代，模擬成為該時(shí)期最突出的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)相互模擬，各報(bào)在風(fēng)格、定位、版面乃至新聞操作和廣告方式都逐漸趨同，最終導(dǎo)致七報(bào)一面。低價(jià)傾銷(xiāo)、虛報(bào)發(fā)行量、廣告殺價(jià)、盲目提高發(fā)行本錢(qián)甚至在新聞報(bào)道上相互詆毀，這些惡性行為都在這一時(shí)期出現(xiàn)并愈演愈烈。、整合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期年月日，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，除黨政機(jī)關(guān)報(bào)外，下轄、兩張子報(bào)。成都地域都市類(lèi)報(bào)紙的整合期由此拉開(kāi)了序幕。年，經(jīng)過(guò)行政手段，和先后于月日和日?？c此同時(shí)，新成立的成為成都的市委機(jī)關(guān)報(bào)于月日試刊，而原先的市委機(jī)關(guān)報(bào)正式定位為都市類(lèi)報(bào)紙，并于月進(jìn)展了全方位的改版。同年秋季，休刊，退出零售市場(chǎng)。年月日，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

56、正式宣布成立，包括、。這一時(shí)期整個(gè)成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，出現(xiàn)了整合趨勢(shì)。. 成都地域都市類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)新特點(diǎn) 從成都報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史看，一些報(bào)紙?jiān)?jīng)自動(dòng)或被動(dòng)地退出了戰(zhàn)場(chǎng)，從最初的家都市類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)到今天兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，成都報(bào)業(yè)正面臨著一些新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這主要表現(xiàn)為：.競(jìng)爭(zhēng)形狀發(fā)生了變化。成都本地報(bào)紙過(guò)去散兵游勇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)被集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)形狀所取代，除去和兩份黨政機(jī)關(guān)報(bào)，外鄉(xiāng)都市類(lèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)將在四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的華西報(bào)、早報(bào)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的商報(bào)、晚報(bào)之間展開(kāi)。.競(jìng)爭(zhēng)格局初步構(gòu)成。年成都各家都市類(lèi)報(bào)紙對(duì)外公布的發(fā)行量按大小依次是：商報(bào)萬(wàn)份；華西報(bào)萬(wàn)份；晚報(bào)萬(wàn)份；早報(bào)萬(wàn)份根據(jù)慧聰媒體研討中心報(bào)刊資料

57、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理。四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研討所在年做的市場(chǎng)調(diào)查那么顯示了各報(bào)在零售市場(chǎng)上所占的份額見(jiàn)表-，年這種格局并未發(fā)生顯著的變化。因此，根據(jù)以上結(jié)果，我以為成都外鄉(xiāng)的都市類(lèi)報(bào)紙的市場(chǎng)格局曾經(jīng)大體構(gòu)成并趨于穩(wěn)定，其中居于領(lǐng)頭位置的是商報(bào)和華西報(bào)，第二梯隊(duì)那么是晚報(bào)與早報(bào)。表- 年成都市報(bào)紙零售市場(chǎng)份額根據(jù)四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研討所年成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告整理。報(bào)紙稱號(hào)春季份額夏季份額秋季份額冬季份額成都商報(bào).%.%.%.%華西都市報(bào).%.%.%.%成都晚報(bào).%.%.%.%天府早報(bào).%.%.%.%成都日?qǐng)?bào).%.%.%商務(wù)早報(bào).%蜀報(bào).%四川青年報(bào).%.%合計(jì)%.外地專業(yè)性報(bào)紙對(duì)成都外鄉(xiāng)都市類(lèi)報(bào)紙的擠

58、壓日漸顯現(xiàn)。以計(jì)算機(jī)、體育、財(cái)經(jīng)、時(shí)髦等類(lèi)報(bào)紙為代表的專業(yè)性報(bào)紙，曾經(jīng)擠壓了成都外鄉(xiāng)都市類(lèi)報(bào)紙相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。在報(bào)業(yè)開(kāi)展早期，成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要在外鄉(xiāng)都市類(lèi)報(bào)紙之間展開(kāi)，都市類(lèi)報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不明顯，隨著成都外鄉(xiāng)報(bào)紙內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日漸平穩(wěn)，這部分競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)場(chǎng)凸現(xiàn)出來(lái)。從每周銷(xiāo)售數(shù)量看，目前上攤的財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)事類(lèi)、IT類(lèi)，體育類(lèi)和文娛類(lèi)等各類(lèi)專業(yè)性報(bào)紙的銷(xiāo)量占了成都報(bào)紙總體零售份額的半壁江山。從對(duì)讀者市場(chǎng)空間的搶占來(lái)看，專業(yè)性報(bào)紙不僅奪走了都市類(lèi)報(bào)紙的一部分讀者，而且?jiàn)Z走的讀者中很大部分是知識(shí)層次較高的讀者群這恰恰是未來(lái)都市類(lèi)報(bào)紙要力爭(zhēng)的潛在對(duì)象與廣告的訴求對(duì)象。更值得關(guān)注的是，由于專業(yè)性報(bào)紙

59、大多是全國(guó)行銷(xiāo)，受眾指向明確，適宜做品牌廣告，外鄉(xiāng)都市類(lèi)報(bào)紙上一部分品牌廣告開(kāi)場(chǎng)流失，譬如發(fā)行西南地方版后，就奪走了不少房地產(chǎn)廣告份額。 .競(jìng)爭(zhēng)的重心在轉(zhuǎn)移。新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局構(gòu)成之際也是各報(bào)開(kāi)場(chǎng)理性反思之時(shí)，價(jià)錢(qián)混戰(zhàn)戰(zhàn)略開(kāi)場(chǎng)被各家報(bào)紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價(jià)錢(qián)戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，各家報(bào)紙開(kāi)場(chǎng)重新關(guān)注報(bào)紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行效力。同時(shí)，在都定位于都市報(bào)的根底上，傳統(tǒng)意義上的新聞已非常趨同，他有我有全都有，比拼的意義不算大了。一度被視之為新聞的補(bǔ)充與延伸的專版，開(kāi)場(chǎng)成為各家報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的籌碼和法寶。 . 成都晚報(bào)市場(chǎng)定位選擇. 概略本節(jié)部分資料根據(jù)社內(nèi)部資料整理。創(chuàng)刊于年月日，成立之初即肩負(fù)著中共

60、成都市委機(jī)關(guān)報(bào)和晚報(bào)雙重職能和義務(wù)，既宣傳黨政方針政策、傳播國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞，又反映成都地域社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)生活等各方面情況。該報(bào)興辦多年來(lái)，獲得了良好的社會(huì)效益，年代到年代中期，更是獲得了長(zhǎng)足的開(kāi)展。年發(fā)行量突破萬(wàn)份，成為當(dāng)時(shí)成都發(fā)行量最大的一份報(bào)紙，同年廣告營(yíng)業(yè)額到達(dá)萬(wàn)元，在全國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額中名列第十。年晚報(bào)廣告年收入突破億元，到達(dá).億元。晚報(bào)目前面向全國(guó)自辦發(fā)行，發(fā)行量 多萬(wàn)份，發(fā)行區(qū)域主要是成都市區(qū)縣市。平均每份報(bào)紙傳閱率為.人。隨著報(bào)業(yè)改革的不斷深化與開(kāi)展，以及日益猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，晚報(bào)于年月日改版，并將辦報(bào)方針調(diào)整為“群眾化、平民化、都市化、時(shí)髦化。晚報(bào)目前為四開(kāi)三十二版，前版新聞版主要