北京首家ShoppingMall市場定位調(diào)查

1、.：.；北京首家Shopping Mall市場定位調(diào)查張迪 ()摘 要近年隨著經(jīng)濟(jì)快速增長，“超大型購物中心在我國開展迅速，北京首家超大型購物中心北京世紀(jì)金源時代購物中心以下簡稱“世紀(jì)金源就是其中有代表性的一家。該購物中心商品檔次與價錢定位于中高檔，突出文化促銷，以四大商圈中的中高收入、全年齡段的國內(nèi)外消費(fèi)者為目的顧客群，以打造多功能、多業(yè)態(tài)的世界最大單體生活MALL。但在商品檔次與價錢、交通、目的顧客群以及運(yùn)營規(guī)模定位方面存在偏向，促銷與商圈定位的吸引力缺乏，籠統(tǒng)定位存在爭議，且業(yè)態(tài)反復(fù)、組合不平衡，運(yùn)營特征與功能定位的消費(fèi)者認(rèn)知度較低。根據(jù)現(xiàn)代市場定位實(shí)際，處理這些問題，需采取如下措施：第

2、一，適當(dāng)調(diào)整商品檔次與價錢定位，添加商品種類；第二，加強(qiáng)整體促銷，添加文化促銷力度；第三，建立全方位立體交通體系；第四，留意信息發(fā)布，加強(qiáng)整體宣傳力度；第五，調(diào)整業(yè)態(tài)組合，進(jìn)展錯位競爭；第六，添加相關(guān)配套設(shè)備，設(shè)計人性化地圖標(biāo)識。關(guān)鍵詞：超大型購物中心、市場定位、調(diào)查一、緒論一研討的背景Shopping Mall在中國普通音譯為“摩爾，意為“超大型購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中,把一系列百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)及各式快餐店、小吃店和特征餐館、電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑文娛設(shè)備和效力機(jī)構(gòu)組織在一同,提供購物、休閑、文娛、飲食等各種效力的

3、一站式消費(fèi)中心 孫肖麗 第期。它是以大型零售業(yè)為主體,眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)效力設(shè)備構(gòu)成的聚合體，屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。其最早產(chǎn)生于世紀(jì)初，到世紀(jì)五六十年代在美國等興隆國家盛行，并逐漸以其綜合性運(yùn)營方式與完美的環(huán)境配套設(shè)備，而風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家。世紀(jì)是Shopping Mall開展最活潑最輝煌的時期。特別在近三十年，由于人們收入的提高和閑暇時間的增多，作為城市居民和旅游者的休閑、購物場所，Shopping Mall在世界范圍內(nèi)廣泛興起，構(gòu)成了運(yùn)營快速增長的態(tài)勢。Shopping Mall的開展也間接地反映了一個國家、一個地域社會經(jīng)濟(jì)的興隆程度。以美國Shopping

4、Mall對美國經(jīng)濟(jì)的總體奉獻(xiàn)為例。年總銷售額業(yè)績到達(dá)億美圓， 年到達(dá)了億美圓，年總銷售額業(yè)績已超越了萬億美圓，年總銷售額業(yè)績是萬億美圓，這個銷售額在非汽車相關(guān)商品的銷售額中占了% 常晟 第期。在歐美興隆的國家，Shopping Mall曾經(jīng)成為主宰國家商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的方式。如今，Shopping Mall正迅速來到中國。在中國，Shopping Mall的起步較晚，現(xiàn)有的Shopping Mall根本是在年之后投入運(yùn)營的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，國內(nèi)超大型購物中心如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，從最初的廣州天河城廣場開場，深圳的銅鑼灣廣場、上海的正大廣場到北京的世紀(jì)金源，各地Shopping Mall陸續(xù)投

5、入商業(yè)運(yùn)營。目前，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地都出現(xiàn)了大型的Shopping Mall。二研討的目的與方法 、研討的目的與意義從實(shí)際上看，目前我國的超大型購物中心在面世不久，便面臨著眾多的挑戰(zhàn)，在其他猛烈的競爭中處于被動局面，癥結(jié)何在？從營銷戰(zhàn)略的角度思索，市場定位的失誤是關(guān)鍵要素之一。由于對超大型購物中心的精華了解不深,許多工程盲目開展、市場定位趨同的景象比較嚴(yán)重,這是許多超大型購物中心運(yùn)營失誤的主要緣由之一。所以，要實(shí)現(xiàn)超大型購物中心在我國安康地開展，就有必要對個別超大型購物中心的市場定位問題進(jìn)展調(diào)查研討，找出存在的問題并提出相應(yīng)對策，這對于促進(jìn)超大型購物中心

6、在我國的開展無疑具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。從實(shí)際上看，不僅近年來國內(nèi)可以見到的以Shopping Mall的市場定位為主題的英文研討文獻(xiàn)很少，而且，由于Shopping Mall產(chǎn)業(yè)剛在國內(nèi)興起，所以中文相關(guān)研討文獻(xiàn)也很少主要集中在雜志與期刊的報道，對北京首家Shopping Mall市場定位的研討那么尚屬空白；從少有的這些文獻(xiàn)來看，在研討方法上很少采用實(shí)地調(diào)查的方法；在研討角度上往往只從某一個角度，比如目的市場定位、籠統(tǒng)定位或運(yùn)營特征定位等，來闡發(fā)問題，不僅需求在相關(guān)研討內(nèi)容上進(jìn)展必要的補(bǔ)充和完善，而且更需求將它們綜合起來研討；在規(guī)律遵照上，自創(chuàng)歐美Shopping Mall的開展規(guī)律比較充分

7、，思索本國國情卻比較少。因此，開展Shopping Mall的市場定位問題研討具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。不僅填補(bǔ)了對北京首家Shopping Mall的市場定位問題進(jìn)展研討的研討空白，而且，在研討方法上采取了問卷調(diào)查法、實(shí)地訪談法、個案研討法、資料分析法，并結(jié)合圖解圖示，較之他人研討更具實(shí)證性；在研討角度上從營銷要素組合、目的市場、籠統(tǒng)、業(yè)態(tài)、運(yùn)營規(guī)模、運(yùn)營特征、功能七個方面綜合研討了Shopping Mall的市場定位問題，比其他研討更有整體性；在規(guī)律遵照上，在自創(chuàng)國際Shopping Mall開展規(guī)律的同時，沒有照抄照搬，在把握中國消費(fèi)需求開展趨勢的根底上，結(jié)合我國實(shí)踐國情，開創(chuàng)性地提出其開展思

8、緒和戰(zhàn)略，較之其他研討更具操作性。、研討的流程與方法研討的流程本研討首先針對既有的文獻(xiàn)進(jìn)展討論，弄清Shopping Mall的定義與類型，并經(jīng)過國內(nèi)外超大型購物中心的開展趨勢與市場定位戰(zhàn)略相關(guān)文獻(xiàn)的簡單回想，建立分析的實(shí)際框架。接下來的步驟是經(jīng)過問卷調(diào)查與訪談的方式對世紀(jì)金源的市場定位進(jìn)展調(diào)查，然后以搜集的問卷與訪談資料為根底進(jìn)展論文的撰寫，得到整體趨勢的結(jié)論后，經(jīng)過戰(zhàn)略性的觀念提出相關(guān)的建議與分析。整體的研討流程，如圖-所示：確立研討目的相關(guān)文獻(xiàn)搜集設(shè)計問卷進(jìn)展調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果結(jié)論與建議圖- 研討的流程 文 獻(xiàn) 綜 述研討的方法 文 獻(xiàn) 綜 述本研討在主要采用問卷調(diào)查和實(shí)地訪談法的同時

9、，注重個案研討與資料分析，留意運(yùn)用比較法、圖解法、ECRS 順序思索原那么和WH 法等進(jìn)展論述。二、文獻(xiàn)綜述一Shopping Mall相關(guān)文獻(xiàn)、Shopping Mall的定義Shopping Mall的根本定義，雖然各專家與機(jī)構(gòu)提出的說法不太一樣，但現(xiàn)實(shí)上根本差別不大，本研討簡單的回想過去的定義，見下表：表- Shopping Mall的定義定義專家或機(jī)構(gòu)定義內(nèi)容孫 肖 麗“Shopping Mall, 意為“超大型購物中心。指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建物中, 由一系列百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)及各式快餐店、小吃店和特征餐館、電影院、兒童樂園、健身中心等各

10、種休閑文娛設(shè)備和效力機(jī)構(gòu)組織在一同, 提供購物、休閑、文娛、飲食等各種效力的一站式消費(fèi)中心 NOTEREF _Ref f h * MERGEFORMAT 。畢 經(jīng) 丹“Shopping Mall意為“超大型購物中心，是由各種零業(yè)態(tài)及其相關(guān)的一切效力性、商業(yè)性設(shè)備共同組合而成。其土地、建筑及相關(guān)效力內(nèi)容，必需經(jīng)過完好的規(guī)劃、開發(fā)及一致的運(yùn)營管理，附設(shè)等量的停車場，而其所包含的商業(yè)業(yè)種的數(shù)量必大致滿足其所將效力到的臨近地域 畢經(jīng)丹 第期。傅 銘“Mall全稱“Shopping Mall，中文音譯為“摩爾，意為“超級購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中,由一個管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)、規(guī)劃,

11、把一系列的零售商店、效力機(jī)構(gòu)組織在一同,提供購物、飲食、休閑、文娛等各種效力的一站式消費(fèi)中心 傅 銘 第期。中國零售企業(yè)網(wǎng)“Mall是集合購物、休閑、教育、文化、餐飲、會議、展現(xiàn)于一體的商業(yè)中心，擁有商業(yè)、文化、休閑、文娛、效力等功能，并以綠地、停車場、公共設(shè)備貫穿于其間，構(gòu)成一個多元化的現(xiàn)代消費(fèi)中心 中國零售企業(yè)網(wǎng) leadshop/。資料來源：本研討整理如上表所示，Shopping Mall的定義隨著專家或機(jī)構(gòu)的不同，所采用的說法也有所不同。但現(xiàn)實(shí)上，其根本的根本內(nèi)涵差別并不大。本研討所采取的為孫肖麗的定義。、Shopping Mall的類型Shopping Mall的分類方法也有相當(dāng)多種

12、，本研討僅采取以下最常見的一種說法。Shopping Mall有多種類型：按商圈劃分主要有近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型；按照建筑特點(diǎn)劃分，那么有街道型、庭院型、花園簇?fù)硇偷确绞?。? 不同類型Shopping Mall的規(guī)范近鄰型社區(qū)型區(qū)域型超區(qū)域型商店數(shù)個-以上停車場臺-對象人口萬人-以上時間間隔 分-商圈半徑公里-資料來源：ICSC, 國際購物中心協(xié)會、Shopping Mall的開展情況 Shopping Mall，如上文所述，在歐美興隆的國家曾經(jīng)成為主宰國家商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的方式，在我國雖然出現(xiàn)較遲，但開展較快，目前北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地都出現(xiàn)了大型的

13、Shopping Mall，其根本情況可見下表： 表- 中國部分Shopping Mall的開發(fā)情況稱號建筑面積平方米總投資元開業(yè)時間開發(fā)商華南Mall,億.東莞三元盈暉世紀(jì)金源,億.世紀(jì)金源興力達(dá)商業(yè)廣場,億.四川興力達(dá)和新長征深圳華潤萬象城,億.深圳華潤天河城廣場,億.廣東天貿(mào)資料來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊二市場定位相關(guān)文獻(xiàn)、市場定位實(shí)際由于本文是針對北京首家Shopping Mall的市場定位進(jìn)展研討，所以有必要對市場定位的相關(guān)實(shí)際框架進(jìn)展簡要的回想。定位的外延實(shí)際傳播定位：代表人物主要有艾爾里斯和杰克特勞特以及特勞特和瑞維金。定位最早是由艾爾里斯和杰克特勞特于年在美國營銷雜志上提出來的。他們對

14、定位最初下的定義是:“定位是他對未來潛在顧客的心智所下的功夫,也就是把產(chǎn)品定位在他未來潛在顧客的心中。年,他們合著了一書指出:“定位要從一個產(chǎn)品開場，但是,定位不是他對產(chǎn)品要做的事，定位是他對預(yù)期客戶要做的事 艾里斯、杰克特勞特 中國財政經(jīng)濟(jì)。年,特勞特和瑞維金出版了一書,將“消費(fèi)者請留意的定位觀轉(zhuǎn)為“請留意消費(fèi)者,提出了重新再定位的問題。他們強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位 特 勞 特、瑞 維金 中國財政經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品定位：代表人物主要有邁克爾波特，菲利普科特勒以及邁克爾特里西和弗雷德威爾西馬。邁克爾波特以為：“企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的兩個途徑是低本錢和差別化,而市場定位的關(guān)鍵在于尋覓差

15、別,并經(jīng)過有效的定位溝通,使這種差別在目的顧客心目中獲得一席之地,形故意理占位 邁 克 爾波 特 華夏。菲利普科特勒將差別化擴(kuò)展至營銷組合各個要素,從產(chǎn)品、效力、人員、渠道、籠統(tǒng)五個方面調(diào)查公司的定位差別,并構(gòu)成了“差別化營銷戰(zhàn)略 菲 利 普科 特 勒 上海人民。邁克爾特里西和弗雷德威爾西馬將公司的市場定位分為三類:第一類是產(chǎn)品領(lǐng)袖；第二類是營運(yùn)出色；第三類是客戶親密關(guān)系，這種定位框架,稱為“價值準(zhǔn)那么 韓 天 松 第期。定位的內(nèi)涵實(shí)際代表人物：湯姆雷諾茲和丘克吉恩格勒。他們提出了消費(fèi)過程中的“手段目的實(shí)際：“顧客在購買產(chǎn)品和效力時,其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價值,為了實(shí)現(xiàn)該價值需求獲得一定的利益,

16、為了實(shí)現(xiàn)該利益需求購買一定的產(chǎn)品和效力的屬性，于是就構(gòu)成了一個手段目的鏈Means-End Chain:產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益?zhèn)€人價值 馬 克佩 里 中國財政經(jīng)濟(jì)。因此，定位包括屬性定位、利益定位、價值定位三個方面。定位的過程實(shí)際代表人物：菲利普科特勒。他以為一系列營銷活動都是以STP為根底的，營銷戰(zhàn)略的制定過程應(yīng)劃分為市場細(xì)分、選擇目的市場、市場定位三個階段 菲利普科特勒 華夏。、Shopping Mall市場定位實(shí)際Shopping Mall的市場定位應(yīng)包括營銷要素組合定位、目的市場定位、籠統(tǒng)定位、業(yè)態(tài)定位、運(yùn)營規(guī)模定位、運(yùn)營特征定位、功能定位七方面的內(nèi)容。如以下圖所示： 目的市場定位籠統(tǒng)定位業(yè)

17、態(tài)定位運(yùn)營規(guī)模定位運(yùn)營特征定位功能定位市場定位營銷要素組合定位 圖- Shopping Mall的市場定位內(nèi)容目的市場定位目的市場定位包括兩部分內(nèi)容：目的區(qū)域定位和目的消費(fèi)群定位。目的區(qū)域定位主要是對周邊商圈范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。目的消費(fèi)群定位是在商圈范圍確定后，對整個輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)展市場細(xì)分，確定目的消費(fèi)群。主張中高檔定位：根本觀念以為，我國Shopping Mall的目的市場應(yīng)為中高檔顧客群，并以此目的市場為根底，將突出產(chǎn)品特征、優(yōu)化效力、心思定價、產(chǎn)品保證、購物環(huán)境和樹立籠統(tǒng)等作為我國Shopping Mall的市場定位戰(zhàn)略 簡彩云 第期。另一種

18、觀念以為，Shopping Mall的主要效力對象是城市有車族，市場定位是偏于中高檔，都市青年將是Shopping Mall消費(fèi)的主力軍 階段成果報告。主張中低檔定位：主要觀念以為，目前中國的中間階層雖然總量不小，但這個群體在人口中所占比例仍不大，寬廣中低收入階層雖然個人購買力有限，但思索其整體規(guī)模也完全有能夠成為超大型購物中心的主力消費(fèi)群 許謹(jǐn)謹(jǐn) 第期?；\統(tǒng)定位籠統(tǒng)定位，實(shí)踐上是超大型購物中心運(yùn)營企業(yè)的籠統(tǒng)定位?？山?jīng)過很多方式表達(dá)，如購物中心的建筑外觀；顧客對購物氣氛的感受；產(chǎn)品的價錢、效力等。主要觀念是，超大型購物中心不是一個簡單的建筑群, 它應(yīng)有整體商業(yè)籠統(tǒng), 它應(yīng)有被它的目的消費(fèi)群認(rèn)可

19、、心儀的特征籠統(tǒng) NOTEREF _Ref f h * MERGEFORMAT 。業(yè)態(tài)定位根本觀念是，Shopping Mall是多業(yè)態(tài)的組合, 其業(yè)態(tài)組合方式與比例, 是其進(jìn)展市場定位并構(gòu)本錢人特征的重要規(guī)范。零售業(yè)要真正了解“錯位競爭的含義：一是在一樣業(yè)態(tài)間運(yùn)營范圍和類型之間的錯位；二是要思索周邊要素, 與周圍其它業(yè)態(tài)的錯位。假設(shè)彼此市場定位太類似,商品種類過多的交叉, 那么會構(gòu)成惡性競爭 高宏峰 第期。運(yùn)營規(guī)模定位主要觀念以為，根據(jù)商圈效力范圍,在特大型城市適當(dāng)開展地域型和超地域型購物中心；在大型城市重點(diǎn)開展居民區(qū)型和社區(qū)型購物中心；在經(jīng)濟(jì)欠興隆的一些中小城市,不宜開展購物中心 NOTE

20、REF _Ref f h * MERGEFORMAT 。另一種觀念以為，按運(yùn)營規(guī)模，購物中心可分為超大型和中小型兩種。超大型購物中心目的在于提供全方位的綜合性效力，其商品可以滿足寬廣地域內(nèi)消費(fèi)者多層次、多樣化的需求；中小型購物中心目的是提供方便的商品、效力等，商品主要滿足附近居民日常生活需求 衣龍新、胡佳青 第期。運(yùn)營特征定位運(yùn)營特征定位主要表達(dá)在兩方面：一是商品特征，二是效力特征。根本觀念以為，根據(jù)運(yùn)營主題的不同,購物中心的運(yùn)營特征定位可以多種多樣，比如，可在我國的一些沿海和旅游城市,對其周圍的自然風(fēng)光進(jìn)展開發(fā)，使其成為自然景觀型的購物中心 NOTEREF _Ref f h * MERGEF

21、ORMAT 。 調(diào) 查 與 分 析功能定位主要觀念是，超大型購物中心功能多、全。它聚集了購物、休閑、文娛、文化、展覽、效力、餐館等功能。它是由多功能商業(yè)效力設(shè)備構(gòu)成的聚合體 NOTEREF _Ref f h * MERGEFORMAT 。 調(diào) 查 與 分 析三、對世紀(jì)金源市場定位的調(diào)查與分析一世紀(jì)金源簡介圖- 世紀(jì)金源全景圖北京世紀(jì)金源時代購物中心位于北京市海淀區(qū)四季青遠(yuǎn)大路，西三環(huán)和西四環(huán)之間，由世紀(jì)金源投資集團(tuán)開發(fā)完成。于年月日正式全面開業(yè)。作為北京年項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，世紀(jì)金源占地.公頃，建筑面積為萬平方米，總投資億元，總量價值超越了億元。一期總建筑面積為萬平方米的單體建筑，東西橫跨米，南北

22、跨度為米，地上五層，地下兩層。有大型室內(nèi)停車樓，車位達(dá)余個，開車可達(dá)各個商業(yè)樓層，加上室外停車場，共可包容萬輛汽車。有將近部各種貨梯、客梯、觀光梯。至家主力店，余家半主力店，余家專賣店，而其中多家專賣店的鋪面面積那么主要在到平方米之間；余家主題餐廳；余家休閑文娛場所；這些都堪稱國內(nèi)商業(yè)設(shè)備之最。入住世紀(jì)金源的包括眾多國際國內(nèi)知名企業(yè)：新燕莎集團(tuán)、通暢之家、易初蓮花、星美院線、華強(qiáng)集團(tuán)、紙老虎文化廣場、紅人運(yùn)動俱樂部等，涵蓋了吃喝玩樂、衣食住行等各類運(yùn)營內(nèi)容 北京世紀(jì)金源時代購物中心網(wǎng)站 newyanshamall/。按照設(shè)計，世紀(jì)金源投資集團(tuán)力圖將世紀(jì)金源打呵斥為購物、休閑、文娛、文化、餐飲、

23、旅游等一站式效力的商業(yè)中心。聚集國際國內(nèi)知名零售企業(yè)及知名品牌于一身，將國際化潮流與北京傳統(tǒng)文化相交融。提供的效力不僅滿足中心商圈居民的日常消費(fèi)，而且為全市居民提供了一種新的商業(yè)體驗(yàn)，并進(jìn)一步吸引宏大的旅游客源，使其成為人們樂于觀賞、游覽、購物的旅游景點(diǎn)。世紀(jì)金源將成為未來北京的時髦之都，成為全國乃至全球范圍內(nèi)最具有氣勢與影響力的Shopping Mall之一。表- 世紀(jì)金源根本信息世紀(jì)金源根本信息開發(fā)商世紀(jì)金源投資集團(tuán)購物中心類型城市型Shopping Mall地理位置北京市海淀區(qū)四季青遠(yuǎn)大路占地面積公頃建筑面積平方米，總投資元億停車數(shù)輛萬開業(yè)時間年月日主力店燕莎友誼商城、貴友百貨商場、通暢

24、之家等注：一期建筑面積為萬平方米，二期為萬平方米二世紀(jì)金源市場定位的現(xiàn)狀本研討結(jié)合相關(guān)訪談與文獻(xiàn)資料，分別從營銷要素組合、目的市場、籠統(tǒng)、業(yè)態(tài)、運(yùn)營規(guī)模、運(yùn)營特征、功能七方面來論述世紀(jì)金源市場定位的現(xiàn)狀。、營銷要素組合定位商品檔次與價錢定位中高檔本研討對世紀(jì)金源進(jìn)展訪談時，作為其主要運(yùn)營方之一的新燕莎集團(tuán)的副總經(jīng)理丁同欣表示：“世紀(jì)金源的定位是以銷售中檔以上商品為主，滿足家庭的多種消費(fèi)需求的休閑購物中心。世紀(jì)金源的商品檔次與價錢定位于中高檔。品牌上，除了一部分群眾知名品牌，以中高檔品牌為主 附錄三 訪談錄。商品種類定位多種類據(jù)調(diào)查，世紀(jì)金源還定位于豐富的商品種類。在品牌設(shè)置上，國際品牌占%，國

25、內(nèi)品牌占%。在引進(jìn)的家商鋪中，“燕莎和“貴友兩家商場的商鋪就會聚了多家商戶，每個商戶至少代理一至兩種品牌。定位高檔的“燕莎有多個國際一線品牌進(jìn)駐，包括CD、耐克、傾慕等，而定位時髦的“貴友已有寶姿、新秀麗等知名品牌進(jìn)駐。促銷定位文化促銷據(jù)了解，世紀(jì)金源突出以“文化為主的促銷活動。如時髦廟會、麗人風(fēng)尚盛典、書畫拍賣等，每周都有不同內(nèi)容，每個大的節(jié)假日都有大型活動，而且與家?guī)痔柕挠斡[社簽約，試圖把世紀(jì)金源打呵斥整個北京西部的旅游景點(diǎn)。、目的市場定位地理位置與交通條件世紀(jì)金源位于西三環(huán)和西四環(huán)之間，北京中關(guān)村中心區(qū)西沿線，坐落于京城大盤世紀(jì)城中，緊鄰規(guī)劃中的地鐵十號線。世紀(jì)金源詳細(xì)處在海淀區(qū)中部

26、藍(lán)靛廠，南側(cè)的遠(yuǎn)大路是四環(huán)與三環(huán)的重要銜接線,、運(yùn)通、運(yùn)通、支、支等多路公交車都直達(dá)這里(遠(yuǎn)大東站或藍(lán)靛廠站)；其東抵昆玉河缺乏.公里；西距四環(huán)路公里；北鄰頤和園公里；南距北京西站.公里。圖- 世紀(jì)金源地理位置表示圖商圈定位四大商圈據(jù)公開資料顯示，世紀(jì)金源在詳細(xì)規(guī)劃中，對商圈有一個明確的定位，他們劃出了四大商圈：首先，以世紀(jì)城為軸心的周邊公里范圍內(nèi)為中心商圈，顧客群體為萬人口；其次，以京西為中心，向全市延伸，成為根本商圈，顧客群體可達(dá)萬人口；再次，從這個商圈擴(kuò)展即到了毗鄰的河北、天津、遼寧、內(nèi)蒙古、山西等地域，此為潛在商圈，其輻射顧客群體大約在萬人口上下；最后，從這個商圈擴(kuò)展至國外，兼顧國內(nèi)外

27、旅游者的觀光消費(fèi)，此為時機(jī)商圈。世紀(jì)金源方面以為，經(jīng)過世紀(jì)金源的發(fā)動、帶動，從而在北京的西北部構(gòu)成一個新的“金源商圈是沒有問題的。他們的理由是，世紀(jì)金源的選址和位置，使“金源商圈的構(gòu)成具備了很高的潛質(zhì)，而其中心商圈層、根本商圈層、潛在商圈層和時機(jī)商圈層，又使新商圈的構(gòu)成成為現(xiàn)實(shí)能夠。目的顧客群定位中高收入為主、全年齡段的國內(nèi)外消費(fèi)者世紀(jì)金源的目的顧客群定位于“中高收入為主，全年齡段的國內(nèi)外消費(fèi)者。據(jù)丁總引見：“世紀(jì)金源的市場定位是全年齡段，各層次的家庭式購物、休閑消費(fèi)兼顧國內(nèi)外旅游者的觀光消費(fèi)。也就是說，世紀(jì)金源的目的顧客群涉及國內(nèi)乃至國外的消費(fèi)者 NOTEREF _Ref f h 。世紀(jì)金源

28、方面表示，“中國人口多，北京人口更多，他們需求待著、逛著、玩著、樂著，他們有這樣一個場所，發(fā)明莫大的幸福和享用，因此他們的Mall具有十足魅力。他們以為由于世紀(jì)金源規(guī)模夠大，足以吸引著全北京、全國乃至國外的消費(fèi)者，包括旅游者。、籠統(tǒng)定位城市Mall據(jù)調(diào)查，世紀(jì)金源其實(shí)是以菲律賓Mall為樣本，定位于“城市Mall，和美國的郊區(qū)Mall確實(shí)不同。為了在消費(fèi)者心中留下深化的印象，世紀(jì)金源提出了一個口號：“世紀(jì)金源,世界一流的中國Shopping Mall。該口號包含了兩方面的含義：第一，“世界一流的Shopping Mall，表如今擁有世界一流的硬件系統(tǒng)及其協(xié)調(diào)控制才干；擁有世界一流的綠色平安的室

29、內(nèi)人工環(huán)境；擁有世界一流的、具有高度組織化的商業(yè)規(guī)劃與運(yùn)營組合；擁有世界一流的綜合效力體系以及擁有世界一流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。第二，“中國特征的Shopping Mall，表達(dá)在總體環(huán)境的營造；運(yùn)營管理的整體控制力；國際市場上獨(dú)具特征的中心競爭力。、業(yè)態(tài)定位多業(yè)態(tài)組合據(jù)了解，世紀(jì)金源定位于多種業(yè)態(tài)組合,根本涵蓋了吃喝玩樂各類業(yè)態(tài)。燕莎友誼與貴友大廈為中高檔百貨購物場所；通暢之家為家具及建材購物場所；五六層那么為文化、電影、餐飲、休閑等業(yè)態(tài)。再加上一層銀行的金融支持，世紀(jì)金源的主力業(yè)態(tài)架構(gòu)已根本完備。以下是對部分主力業(yè)態(tài)的簡單引見：“新燕莎集團(tuán)作為絕對主力店一舉承租下世紀(jì)金源一至四層的全部百貨類運(yùn)營面

30、積，占地.萬平方米，到達(dá)整個Mall運(yùn)營面積的三分之一強(qiáng)，并同時帶來了旗下的燕莎友誼商城和貴友百貨兩家百貨店。燕莎友誼商城近萬平方米，定位高檔；貴友大廈定位時髦。“通暢之家簽約面積為.萬平方米，為顧客提供家居設(shè)計、裝飾資料、家具及家居飾品等“一站式效力，集品牌展現(xiàn)和銷售為一體，成為市場、超市、專賣店等多業(yè)態(tài)互動的大型家居建材主題購物中心。“易初蓮花超市簽約面積為.萬平方米，它是易初蓮花最具影響力的店鋪之一。由星美影院投資公司投資建成的“星美金源國際影城定位在超五星級主題影城，是一個集休閑、文娛等一系列效力于一體的綜合性影城。華強(qiáng)集團(tuán)投資的“方特高科技主題公園以及“方特樂園是名副其實(shí)的高科技文娛

31、城，包括“恐龍危機(jī)、“環(huán)幕D影院等文娛工程，為消費(fèi)者提供一個充溢現(xiàn)代動感的游戲、文娛世界?！凹埨匣⑽幕瘡V場旨在為讀者營造一個溫馨優(yōu)雅、精巧齊全的文化休閑場所，它開創(chuàng)了讀者享用“一站式文化休閑的先河。“紅人運(yùn)動俱樂部是一家集運(yùn)動休閑和餐飲文娛于一身的超五星級俱樂部，為時髦人士提供一個高檔次的健身休閑去處。、運(yùn)營規(guī)模定位世界上最大的單體Shopping Mall世紀(jì)金源定位于“世界上最大的單體Shopping Mall。據(jù)公開資料顯示，其占地.公頃，建筑面積達(dá)萬平方米，即使是當(dāng)今世界最大的Mall加拿大的西艾明頓Mall，其面積也不過萬多平方米。一期總建筑面積為萬平方米的世紀(jì)金源，東西橫跨米，南北

32、跨度為米，地上五層，地下兩層。有大型室內(nèi)停車樓，車位達(dá)余個，開車可達(dá)各個商業(yè)樓層，加上室外停車場，共可包容萬輛汽車。有將近部各種貨梯、客梯、觀光梯。至家主力店，余家半主力店，余家專賣店，而其中多家專賣店的鋪面面積那么主要在到平方米之間；余家主題餐廳；余家休閑文娛場所。、運(yùn)營特征定位生活Mall在訪談過程中，新燕莎集團(tuán)的丁總表示：“世紀(jì)金源的運(yùn)營主題是生活Mall，世紀(jì)金源將成為綜合性的生活Mall，它有別于 HYPERLINK yipu/shangjia/info.html t _blank 文娛Mall和購物Mall。目前世界上Shopping Mall主要分為上述三大主題方式，而世紀(jì)金源選

33、擇了生活Mall。作為Shopping Mall營銷最突出的特點(diǎn)是體驗(yàn)營銷。在世紀(jì)金源，顧客的體驗(yàn)主要于滿足需求，并享用購物，享用環(huán)境，享用效力，享用休閑的高興。他們的最終目的是使世紀(jì)金源成為北京市的商業(yè)聚焦點(diǎn)，成為北京現(xiàn)代都市生活的舞臺 NOTEREF _Ref f h 。、功能定位多功能世紀(jì)金源作為集購物、休閑、文娛、飲食、文化等多功能為一體的一站式消費(fèi)中心，是一個集合眾多商業(yè)業(yè)態(tài)，成規(guī)模、成體系的大型綜合購物、休閑場所。消費(fèi)者在這里可以嘗盡天下美食，可以購買到世界最具潮流的服裝服飾，領(lǐng)略時髦前沿的風(fēng)采，可以光臨超市、家具店、電影院、圖書雜志文化廣場等，帶來消費(fèi)新體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，其運(yùn)營管理者

34、試圖將世紀(jì)金源打呵斥一座集多功能于一身的生活和消費(fèi)中心。三實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計本研討于年月至月，采用街頭隨機(jī)攔截訪問的方式，對進(jìn)入世紀(jì)金源的消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)查，研討消費(fèi)者與運(yùn)營管理者在營銷要素組合、目的市場、籠統(tǒng)、業(yè)態(tài)、運(yùn)營規(guī)模、運(yùn)營特征、功能七方面的市場定位能否存在差別，以此來檢驗(yàn)世紀(jì)金源運(yùn)營管理者所確定的市場定位在實(shí)際中的實(shí)現(xiàn)程度如何，分析并找出其存在的問題。共發(fā)放了份消費(fèi)者問卷，回收率，一切問卷均為有效問卷。、消費(fèi)者樣本構(gòu)成表-顯示了本次調(diào)查的消費(fèi)者樣本人口統(tǒng)計目的及其分類目的。由表-可見，在消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面：名調(diào)查對象中男性占總數(shù)的，女性占總數(shù)的，女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者；在消費(fèi)者的年齡

35、組成方面：歲以下的消費(fèi)者占總數(shù)的，而歲以上的消費(fèi)者只占總數(shù)的，消費(fèi)者主要是中青年歲以下；在消費(fèi)者的學(xué)歷組成方面：具有大專及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占總數(shù)的%，消費(fèi)者學(xué)歷普遍較高；在消費(fèi)者的職業(yè)分類方面：公司企業(yè)職員、私營業(yè)主和公務(wù)員的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的，消費(fèi)者職業(yè)主要是公司企業(yè)職員、私營業(yè)主和公務(wù)員；在消費(fèi)者的居住地分布方面：附近小區(qū)和北京市的消費(fèi)者占總數(shù)的，消費(fèi)者主要附近小區(qū)和北京市；在消費(fèi)者的月薪收入方面：月薪在-元范圍內(nèi)的消費(fèi)者占總數(shù)的，在-元范圍內(nèi)的占，共有的消費(fèi)者月薪在元范圍內(nèi)，消費(fèi)者月薪主要在-元范圍內(nèi)。表- 消費(fèi)者樣本人口統(tǒng)計目的統(tǒng)計目的分類目的性別男女年齡歲以下-歲-歲-歲-歲歲以上學(xué)歷高

36、中以下高中大專大本研討生以上職業(yè)公司企業(yè)職員私營業(yè)主教育任務(wù)者公務(wù)員醫(yī)務(wù)人員律師、會計師等專業(yè)人士警察軍人學(xué)生自在職業(yè)者其他居住地附近小區(qū)北京市北京周邊地域其他省、市國外月薪收入元以下-元-元-元-元-萬萬以上綜上所述，本研討發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)金源的消費(fèi)者樣本構(gòu)成有以下幾個特點(diǎn)：女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者。消費(fèi)者主要是中青年歲以下。消費(fèi)者學(xué)歷普遍較高。消費(fèi)者職業(yè)主要是公司企業(yè)職員、私營業(yè)主和公務(wù)員。消費(fèi)者主要附近小區(qū)和北京市。消費(fèi)者月薪主要在-元范圍內(nèi)。、主要統(tǒng)計目的構(gòu)成消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的緣由調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的緣由主要是購物環(huán)境好，知名度高，效力態(tài)度好；其次是促銷活動多%，商品價

37、錢合理%，商品檔次適中%；再次是商品種類豐富%，交通便利%以及其它%。注：多項(xiàng)選擇數(shù)據(jù)之和大于，下同。圖- 消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的緣由資料來源：附錄二調(diào)查詢卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)第項(xiàng)消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的目的調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的最主要目的還是購物%，其次依次為美食%、休閑%、文娛%、文化%和其它%。由此可以看出，要改動消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)“生活Mall的理念，仍需繼續(xù)努力和一定的培育期。圖- 消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的目的資料來源：附錄二調(diào)查詢卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)第項(xiàng)世紀(jì)金源商品的檔次與價錢調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，絕大多數(shù)消費(fèi)者以為世紀(jì)金源商品的檔次與價錢偏高%，部分消費(fèi)者以為適中%，少數(shù)人以為偏低%。

38、這與運(yùn)營管理者在商品檔次與價錢方面的方案定位存在較大差距。圖- 世紀(jì)金源商品的檔次與價錢資料來源：附錄二調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計第項(xiàng)世紀(jì)金源內(nèi)效力標(biāo)識和提示標(biāo)志設(shè)置的合理性調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，共有%的消費(fèi)者以為世紀(jì)金源內(nèi)的效力標(biāo)識和提示標(biāo)志設(shè)置不合理或不太合理，%的消費(fèi)者以為普通，其他%的人以為合理或較合理。這闡明消費(fèi)者在這方面對世紀(jì)金源的認(rèn)同度較差。圖- 世紀(jì)金源內(nèi)效力標(biāo)識和提示標(biāo)志設(shè)置的合理性資料來源：附錄二調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計第項(xiàng)消費(fèi)者最喜歡的促銷方式調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，對于促銷方式，消費(fèi)者還是比較集中的選擇了直接降價；其次是打折和購物贈禮/贈券；購物積分 也能吸引一部分人的關(guān)注。然而，作為世紀(jì)金源

39、主打促銷手段的文化促銷卻只占到了。圖- 消費(fèi)者最喜歡的促銷方式資料來源：附錄二調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計第項(xiàng)世紀(jì)金源的交通便利程度調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，一部分消費(fèi)者以為世紀(jì)金源的交通便利程度較差或非常差%，另一部分人以為普通%，其他的消費(fèi)者以為較好或非常好%。這反映出有相當(dāng)一部分人以為世紀(jì)金源的交通不太便利。圖- 世紀(jì)金源的交通便利程度資料來源：附錄二調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計第項(xiàng)消費(fèi)者經(jīng)常去的購物中心或商圈調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，消費(fèi)者經(jīng)常去的購物中心或商圈，排在前三位的依次是：西單商圈%、王府井商圈%和動物園商圈%；其次是：世紀(jì)金源%和金四季購物中心%。經(jīng)常去的主要緣由有：商品種類豐富、商品檔次適中、商品價錢合理、

40、促銷活動多、交通便利。這闡明世紀(jì)金源與主要競爭對手在整體競爭優(yōu)勢上尚存在較大差距。圖- 消費(fèi)者經(jīng)常去的購物中心或商圈資料來源：附錄二調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計第項(xiàng)世紀(jì)金源需求改良的方面調(diào)查結(jié)果顯示見圖-，大部分消費(fèi)者以為世紀(jì)金源應(yīng)在以下五方面改良：商品種類%、商品檔次%、商品價錢%、促銷活動%以及交通條件%；其次是：知名度%、效力態(tài)度%；而購物環(huán)境%陳列最后。這反映出消費(fèi)者更注重傳統(tǒng)消費(fèi)需求，同時也闡明運(yùn)營管理者應(yīng)以不同的權(quán)重平衡思索各方面的定位與投入。圖- 世紀(jì)金源需求改良的方面資料來源：附錄二調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計第項(xiàng)四世紀(jì)金源市場定位存在的問題雖然世紀(jì)金源在營銷要素組合、目的市場、籠統(tǒng)、業(yè)態(tài)、運(yùn)營規(guī)模、

41、運(yùn)營特征、功能七方面均有較明確的市場定位，然而，在查閱相關(guān)研討和文獻(xiàn)資料過程中，筆者發(fā)現(xiàn)許多專家都對世紀(jì)金源的市場定位提出了質(zhì)疑。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查并結(jié)合問卷資料、訪談資料以及相關(guān)文獻(xiàn)資料的綜合分析，本研討以為世紀(jì)金源的市場定位存在以下主要問題： 、商品檔次與價錢定位存在偏向，缺乏競爭力世紀(jì)金源商品的檔次與價錢定位于中高檔。然而，調(diào)查結(jié)果顯示 附錄二 調(diào)查詢卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大多數(shù)消費(fèi)者以為世紀(jì)金源商品的檔次與價錢偏高%；絕大部分消費(fèi)者還以為世紀(jì)金源應(yīng)適當(dāng)降低商品檔次與價錢%；此外，有%的消費(fèi)者以為世紀(jì)金源應(yīng)在商品檔次與價錢方面進(jìn)展改良。這反映出世紀(jì)金源商品的檔次與價錢定位和消費(fèi)者實(shí)踐需求存在較大程度的偏

42、向。本研討以為世紀(jì)金源在商品檔次與價錢上的方案定位與實(shí)踐定位存在偏向，缺乏競爭力。究其緣由能夠是受高昂租金的影響。世紀(jì)金源普通性產(chǎn)品的價位通常比平均市場程度高出約%左右，這使得Shopping Mall本應(yīng)呈現(xiàn)出來的“優(yōu)質(zhì)低價概念無法表達(dá)，在一定程度上考驗(yàn)著消費(fèi)者的價錢接受力。而這種與消費(fèi)者預(yù)期價位有相當(dāng)差距的商品價錢與檔次或許正是呵斥消費(fèi)者湊繁華的多，購物成交的少的根本緣由之一?？傊瑢κ兰o(jì)金源來說如何調(diào)整商品檔次與價錢定位以順應(yīng)消費(fèi)者的需求，提高市場競爭力，是運(yùn)營管理者后期有待處理的重要課題。、商品種類單調(diào)，缺乏特征世紀(jì)金源定位于豐富的商品種類。然而，調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref

43、 f h ，有部分消費(fèi)者以為世紀(jì)金源賣場的商品種類單調(diào)、缺乏特征%；且一些消費(fèi)者還以為世紀(jì)金源應(yīng)在商品種類方面進(jìn)展改良%。這反映出世紀(jì)金源的商品種類定位并沒有到達(dá)預(yù)期效果，其運(yùn)營管理者對方案定位的執(zhí)行力度缺乏。本研討以為世紀(jì)金源運(yùn)營管理者對商品種類定位的執(zhí)行力度缺乏，主要表如今其賣場的商品種類單調(diào)、缺乏特征。實(shí)踐上，消費(fèi)者所需求的是集中、豐富、可對比和參考的商品種類。在美國沃爾瑪，他們會感慨見到了如此豐富的品牌、顏色、尺寸和種類。而在世紀(jì)金源，恐怕他們需求感慨的是，他不是由于找不到商品種類，而是那些商品種類相比于其他普通大賣場，是多么的單一和雷同。在進(jìn)展隨機(jī)問卷調(diào)查過程中，一位消費(fèi)者向筆者反映

44、，“這里運(yùn)營的品牌，與東邊的燕莎和西邊的貴友相比，似乎沒什么區(qū)別，甚至在市區(qū)其他商場也以買得到，早知道如此，就不用專程過來一趟了。 、促銷定位缺乏，缺乏吸引力世紀(jì)金源突出以“文化為主的促銷活動。然而，調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref f h ，對于促銷方式，消費(fèi)者還是比較集中的選擇了直接降價、打折和購物贈禮/贈券等方式，文化促銷只占到了；且大部分消費(fèi)者還以為世紀(jì)金源的促銷活動少或過少%；此外，部分消費(fèi)者還以為世紀(jì)金源應(yīng)在促銷活動方面進(jìn)展改良%。這反映出世紀(jì)金源的實(shí)踐促銷突出重點(diǎn)缺乏，兼顧整體不夠。本研討以為世紀(jì)金源的促銷定位缺乏且促銷活動力度不夠，缺乏整體促銷和廣告，文化促銷的實(shí)效很差。

45、在進(jìn)展隨機(jī)問卷調(diào)查過程中，一位消費(fèi)者向筆者反響，“從家大老遠(yuǎn)趕過來，本來是期望這里能有一些優(yōu)惠促銷活動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這兒的促銷活動與其它購物中心相比太少，下次能夠就不會來了。究其緣由能夠有以下兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者受傳統(tǒng)促銷習(xí)慣的影響，更注重傳統(tǒng)促銷方式；二是由于世紀(jì)金源的運(yùn)營管理者缺乏超大型購物中心的促銷閱歷。總之，對世紀(jì)金源來說如何把文化促銷做好，吸引消費(fèi)者留意，甚至轉(zhuǎn)化為購買欲，是世紀(jì)金源促銷戰(zhàn)略的重要課題。、地理位置與交通定位存在偏向經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，本研討發(fā)現(xiàn)世紀(jì)金源的交通情況存在一些問題，主要表如今以下四方面：第一，可直接到達(dá)世紀(jì)金源的只需遠(yuǎn)大路一條比較寬闊的路，假設(shè)不是從遠(yuǎn)大路東西方向來的車都

46、要繞道才可到達(dá)。眾所周知，蘇州橋一向是交通擁堵的地段，而由蘇州橋向西，過長春橋到遠(yuǎn)大路，是去世紀(jì)金源最近的方法，也是最多人選擇的道路，這使得遠(yuǎn)大路面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。第二，停車場的進(jìn)出口很少也很小，甚至一條路既是購物中心前面停車場的出口，又是后面停車場的入口，很容易呵斥兩車“相頂。調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref f h ，共有%的消費(fèi)者對世紀(jì)金源的停車場以及停車設(shè)備不太稱心或不稱心。在進(jìn)展隨機(jī)問卷調(diào)查過程中，有消費(fèi)者還向筆者埋怨，世紀(jì)金源的室內(nèi)停車場光線比較暗，且沒有劃分區(qū)域以及張貼指示牌，導(dǎo)致在購物完很難找到本人的車。第三，雖然世紀(jì)金源開設(shè)了免費(fèi)巴士，但也只需從國貿(mào)直達(dá)金源一線，消費(fèi)者必

47、需再轉(zhuǎn)乘地鐵或公交車，使得愉快的購物活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮伍L途拉練。第四，世紀(jì)金源沒有設(shè)立一致方便的出租車候車處?？傊?，本研討以為世紀(jì)金源地理位置和交通定位與消費(fèi)者實(shí)踐需求存在一定程度的偏向。實(shí)踐上，交通方便與否不斷都是 HYPERLINK yipu/search.asp?searchkey=%C%CC%D%B%B%D%B%FA&ss=newstitle t _blank 零售業(yè)興隆的關(guān)鍵所在。對世紀(jì)金源來說如何處理交通瓶頸問題對其未來的開展非常重要。、商圈定位不到位，吸引力缺乏世紀(jì)金源規(guī)劃了四大商圈：中心商圈、根本商圈、潛在商圈與時機(jī)商圈。然而，調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref f h ，世紀(jì)

48、金源的消費(fèi)者主要北京市%及附近小區(qū)%，共占%；北京周邊地域的只占%；其他省、市和國外的分別僅占%和%。這反映出世紀(jì)金源所規(guī)劃的潛在與時機(jī)商圈對其目的顧客的吸引力缺乏，未到達(dá)應(yīng)有效果。本研討以為世紀(jì)金源的運(yùn)營管理者對方案定位的執(zhí)行不到位，部分商圈對目的顧客群的吸引力缺乏。究其緣由能夠有以下三點(diǎn)：第一，世紀(jì)金源本身未發(fā)明足夠的商業(yè)價值，缺乏把目的商圈的消費(fèi)者吸引過來的才干。實(shí)踐上，零售業(yè)態(tài)的輻射商圈是建立在該零售業(yè)態(tài)本身所具有的性質(zhì)、認(rèn)識和特點(diǎn)上的。全世界最為明顯的商圈實(shí)例是迪斯尼樂園，它本身就具有了其特定的商業(yè)意義、價值和特點(diǎn)，可以用地理概念來進(jìn)展衡量。而世紀(jì)金源不是迪斯尼，不是沃爾瑪，它并沒有

49、才干或尚未發(fā)明足夠的才干把那些目的商圈的消費(fèi)者吸引過來。第二，世紀(jì)金源的運(yùn)營管理者沒有制定實(shí)施一個針對各細(xì)分商圈的有效營銷方案。第三，面臨強(qiáng)大競爭對手的要挾。世紀(jì)金源最大的競爭對手正是王府井以及西單、朝外、崇文門等在北京曾經(jīng)紅火有加的知名商圈。而對于擠進(jìn)北京商圈的世紀(jì)金源來說，假想象在猛烈的競爭中，勝利的讓本來習(xí)慣在王府井以及西單商圈消費(fèi)的人也能到世紀(jì)金源來消費(fèi)，顯然難度不小?？傊?，新商圈的建立除了需求便利的交通條件、完善的城市規(guī)劃，還需求運(yùn)營管理者與商戶的配合進(jìn)駐等許多條件相輔相成。因此，在“金源商圈尚未成熟之際，如何提高對目的顧客的吸引力是當(dāng)務(wù)之急。、目的顧客群定位存在差距世紀(jì)金源的目的顧

50、客群定位于“中高收入為主，全年齡段的國內(nèi)外消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref f h ，世紀(jì)金源的消費(fèi)者月薪收入主要在-范圍內(nèi)%，這與其目的顧客群定位相吻合；然而，在消費(fèi)者的年齡組成方面：歲以下的消費(fèi)者占總數(shù)的，消費(fèi)者主要是中青年，這與其全年齡段的定位存在一定程度的差距；并且，在消費(fèi)者的居住地分布方面：國內(nèi)的消費(fèi)者占%，而國外的僅占%，這與其國內(nèi)外消費(fèi)者的定位存在偏向?？傊?，本研討以為世紀(jì)金源在目的顧客群上的方案定位與實(shí)踐定位存在一定程度的差距。、籠統(tǒng)定位存在爭議世紀(jì)金源其實(shí)是以菲律賓Mall為樣本，定位于“城市Mall。和美國的郊區(qū)Mall確實(shí)不同。然而，有部分專家對于世紀(jì)金源城

51、市Mall的定位提出了質(zhì)疑。他們普遍以為在北京不適宜開展城市Mall，而開展郊區(qū)Mall更為適宜。這闡明世紀(jì)金源在籠統(tǒng)定位方面還存在爭議。不過，本研討以為目前不能確定世紀(jì)金源的籠統(tǒng)定位能否存在問題，主要緣由是現(xiàn)階段還無法判別在北京不適宜開展城市Mall,這一點(diǎn)還有待驗(yàn)證。、業(yè)態(tài)反復(fù)，組合不平衡，特征缺乏經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，本研討發(fā)現(xiàn)世紀(jì)金源的業(yè)態(tài)定位存在一些問題，主要表如今以下四方面：第一，世紀(jì)金源的運(yùn)營業(yè)態(tài)反復(fù)，主要表達(dá)在品牌的反復(fù)性。在世紀(jì)金源內(nèi)至少可以看到三家“愛步鞋專賣店、兩家“皮爾卡丹服飾店，而燕莎和貴友兩個商場里面的品牌也有很多反復(fù)?，F(xiàn)實(shí)上，品牌反復(fù)性過高，將難以構(gòu)成有意義的差別化運(yùn)營，

52、同時也會呵斥商業(yè)資源和社會資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。第二，世紀(jì)金源業(yè)態(tài)間的組合不平衡。例如，通暢之家在整個世紀(jì)金源占有四、五萬平米，由于其客流量較少、成交價較高的特點(diǎn)，所以，培育了其客流不能與世紀(jì)金源中其他零售業(yè)態(tài)很好地共享。此外，餐飲文娛和零售商業(yè)之間的顧客關(guān)聯(lián)性很差，客流的交叉利用率太低。第三，世紀(jì)金源的特征業(yè)態(tài)略顯缺乏。由于Mall是各種類型的消費(fèi)趨勢集中展現(xiàn)的場所，經(jīng)常逛Mall的人會更加時髦。在傳統(tǒng)時髦消費(fèi)區(qū)有本人的店面的燕莎和貴友的品牌效應(yīng)并缺乏以吸引越來越挑剔、越來越求新的主力消費(fèi)群。第四，沒有引進(jìn)一家國際知名的主力店，使其整體檔次和影響力大打折扣。作為行業(yè)慣例和勝利要素之一，超大型購物中

53、心在招商初期都會以低價或超低價全力引進(jìn)一家或數(shù)家國際知名的主力店，從而利用這些品牌所產(chǎn)生的商家鄰居效應(yīng)和影響力提升整體競爭力和長期效益。而據(jù)有關(guān)報道，世紀(jì)金源在招商時曾回絕了幾家國際知名大店的入駐。、運(yùn)營規(guī)模定位存在偏向，協(xié)同效應(yīng)差世紀(jì)金源定位于“世界上最大的單體Shopping Mall。然而，調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref f h ，絕大多數(shù)消費(fèi)者以為世紀(jì)金源的運(yùn)營規(guī)模偏大%；并且，共有%的消費(fèi)者以為世紀(jì)金源內(nèi)的效力標(biāo)識和提示標(biāo)志設(shè)置不合理或不太合理。在進(jìn)展隨機(jī)問卷調(diào)查過程中，有部分消費(fèi)者向筆者反映世紀(jì)金源的運(yùn)營規(guī)模太大，給他們呵斥諸多不便。其中一位中年女士以為，世紀(jì)金源的休閑配套

54、設(shè)備太少，令她有一種疲于奔命的覺得。還有一位消費(fèi)者埋怨說：“在這里買東西成了走迷宮游戲，鍛煉方向感、記憶力，還得有個好膂力。這反映出世紀(jì)金源的運(yùn)營規(guī)模定位與消費(fèi)者的實(shí)踐需求存在一定程度的偏向。本研討以為世紀(jì)金源的運(yùn)營規(guī)模定位存在偏向，協(xié)同效應(yīng)差。主要緣由能夠有以下三點(diǎn)：第一，消費(fèi)者受傳統(tǒng)購物習(xí)慣的影響。Shopping Mall在中國剛剛起步，消費(fèi)者要接受這樣的新惹事物，顯然還需求有個過程。人們還沒有養(yǎng)成在規(guī)模如此之大的Shopping Mall內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。第二，世紀(jì)金源內(nèi)的相關(guān)配套設(shè)備和各樓層業(yè)態(tài)配置不合理，未能產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。在世紀(jì)金源內(nèi)，與其龐大體積相配套的設(shè)備如電影院、兒童活動中

55、心、文娛中心、書店、餐飲店等休閑場所配置不合理，讓消費(fèi)者很難輕松地“生活在其中。第三，世紀(jì)金源內(nèi)的地圖標(biāo)識過于簡單。在世紀(jì)金源內(nèi)，人們在指示圖前一臉茫然，過于簡單的地圖標(biāo)識、過于細(xì)小的地圖字體，對于眼神稍有不好的人來說，都形同虛設(shè)。實(shí)踐上，根據(jù)科學(xué)研討，人們對商局面積的心思最大接受才干為.萬平方米，生理最大接受力為.萬平方米，超越這個“疲勞度就適得其反。世紀(jì)金源的超大空間無疑對其本身構(gòu)成了一項(xiàng)挑戰(zhàn)。、運(yùn)營特征與功能定位消費(fèi)者認(rèn)知度低世紀(jì)金源的運(yùn)營特征定位于“生活Mall，它有別于 HYPERLINK yipu/shangjia/info.html t _blank 文娛Mall和購物Mall。

56、同時，世紀(jì)金源的功能定位于“多功能，包括購物、休閑、文娛、飲食、文化等功能。然而，調(diào)查結(jié)果顯示 NOTEREF _Ref f h ，消費(fèi)者光臨世紀(jì)金源的最主要目的還是購物%，其次為美食%；休閑、文娛和文化所占比例并不高。這反映出世紀(jì)金源在運(yùn)營特征和功能定 建 議位方面的消費(fèi)者認(rèn)知度較低。本研討以為世紀(jì)金源的運(yùn)營特征與功能 建 議定位的執(zhí)行強(qiáng)度不夠，缺乏消費(fèi)者認(rèn)知度。這能夠由以下三方面緣由所決議：第一，消費(fèi)者對Shopping Mall概念的錯誤了解。有一部分消費(fèi)者并沒有真正認(rèn)識到Shopping Mall具有多功能的特點(diǎn)，它有別于普通購物中心或百貨公司的純購物功能。第二，受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響。

57、普通而言，中國消費(fèi)者仍舊沒有Shopping Mall的消費(fèi)閱歷，而消費(fèi)者要接受這樣的新惹事物，顯然還需求有個過程。他們還沒有養(yǎng)成在Shopping Mall生活的習(xí)慣，照舊是要從享用購物和餐飲開場，然后漸漸學(xué)習(xí)、接受這一可以“一次性處理一切購物及休閑需求的新穎事物。第三，世紀(jì)金源內(nèi)各樓層的功能和區(qū)段配置的協(xié)同性較差。 建 議 四、對世紀(jì)金源改良市場定位的建議如今的零售業(yè)主要是商圈與商圈之間的競爭，而不是單店單打獨(dú)斗的局面，“金源商圈雖然日益昌盛，但比起王府井、西單等知名商圈而言仍不能構(gòu)成足夠的素材以及可吸引足量人群的獨(dú)有特征。面對王府井、西單商圈等業(yè)者的要挾,世紀(jì)金源應(yīng)如何進(jìn)展市場定位，如何

58、構(gòu)本錢人的風(fēng)格與特征，是目前急待處理的問題。本研討自創(chuàng)相關(guān)文獻(xiàn)資料和國外購物中心開展的閱歷，針對個案調(diào)查過程中所發(fā)現(xiàn)的市場定位問題，對世紀(jì)金源的市場定位提出以下幾點(diǎn)改良建議：一適當(dāng)調(diào)整商品檔次與價錢定位，添加商品種類。本研討以為由于世紀(jì)金源的商品檔次與價錢定位與消費(fèi)者實(shí)踐需求存在較大程度的偏向，其運(yùn)營管理者可適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營商品的檔次與價錢定位，以順應(yīng)市場需求，添加競爭力。商品定位應(yīng)以中檔為主，以高檔為輔，高檔比重應(yīng)適當(dāng)降低。其高中低檔參考性數(shù)據(jù)大致在左右。其中，中檔定位該當(dāng)做出個性。在商品品牌上，除了一部分高檔品牌，應(yīng)以引入一些中檔的群眾知名品牌為主，突出以中等收入為主的龐大客群的市場定位。此外

59、，本研討以為由于世紀(jì)金源的商品種類定位沒有到達(dá)預(yù)期效果，消費(fèi)者普遍反映其賣場的商品種類單調(diào)，缺乏特征。運(yùn)營管理者可適當(dāng)添加商品種類，強(qiáng)化品牌組合，添加商品的完好性及豐富性，以提高對消費(fèi)者的吸引力。 二加強(qiáng)整體促銷，多搞優(yōu)惠促銷活動，添加文化促銷力度。由于世紀(jì)金源缺乏整體促銷，其他促銷活動較少，且文化促銷力度不夠，其運(yùn)營管理者可自創(chuàng)以下幾種方法加強(qiáng)促銷：第一，適當(dāng)加強(qiáng)整體促銷和廣告投入。這對于提升入市不到兩年的世紀(jì)金源的整體籠統(tǒng)和知名度非常重要。第二，多搞一些商品折扣、優(yōu)惠促銷活動。比如在銷售淡季或節(jié)假日推出一些商品打折、購物贈禮、抽獎或購物積分等活動，來添加其對寬廣消費(fèi)者的吸引力。第三，加強(qiáng)文

60、化促銷的執(zhí)行力度。文化促銷對于“生活Mall是不可短少的，僅僅依托百貨店、大賣場的推行方法或促銷手段，顯然是不夠的。世紀(jì)金源的文化促銷定位并非不準(zhǔn)，而是力度不夠，引力不強(qiáng)。第四，適時推出配套的促銷組合。每一次的促銷組合都應(yīng)有獨(dú)特的性質(zhì)與不同的本錢，并嚴(yán)厲選擇適當(dāng)?shù)拿襟w、信息和時機(jī)，滿足消費(fèi)者的購物需求。可與購物、文娛、飲食、文化、休閑等主題結(jié)合，構(gòu)成多功能的促銷戰(zhàn)略?？傊?，本研討置信經(jīng)過有效的促銷戰(zhàn)略，世紀(jì)金源不僅能提升顧客的稱心度與忠實(shí)度，還能擴(kuò)展消費(fèi)者的期望值并拉大消費(fèi)深度。三建立圍繞世紀(jì)金源的全方位立體交通體系。本研討以為由于世紀(jì)金源的選址與交通情況與消費(fèi)者預(yù)期存在一定差距，其運(yùn)營管理者