香水廣告策劃書(shū)

1、香水廣告策劃書(shū)es;xx香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格 (ml)價(jià)格 ( 元 )香水品牌香水品牌香水品牌香水?( 二 ) 香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬(wàn)元排名品牌 XX 年 7 12 月 XX 年 7 12 月 同比增長(zhǎng)率 (%)1 a 品牌香水2 b 品牌香水3 c 品牌香水4 ?( 三 ) 香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。香水市場(chǎng)細(xì)分表整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1. 主要市場(chǎng) ( 活躍客戶 ) (1)主要對(duì)象為22歲的高層白領(lǐng)女士、闊

2、太太美容界的專業(yè)人士 ( 如美容師、化妝師等 )次要市場(chǎng) ( 不活躍客戶 ) (1)18 22 歲的未婚白領(lǐng)女性(2)18 40 歲的男性目標(biāo)消費(fèi)者研究。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述購(gòu)買渠道 未婚女士 (1) 百貨專柜大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)國(guó)外帶回已婚女士(1)百貨專柜或百貨行向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買國(guó)外帶回購(gòu)買狀態(tài) (1) 用完再買沒(méi)用完，看到喜歡就買親友贈(zèng)送消費(fèi)行為 ( 應(yīng)用場(chǎng)合 ) (1) 參加正式宴會(huì)平時(shí)上班外出逛街品牌使用情況 (1) 未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5. 對(duì)產(chǎn)品特性的要求

3、外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、 xxx 香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)( 一) 廣告產(chǎn)品以 xxx 香水 ( 女士專用 ) 為主，輻射本公司的所有香水品牌。( 二 ) 市場(chǎng)總體目標(biāo)由于 xxx 香水 ( 女士專用 ) 是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到%。( 三 ) 廣告總體目標(biāo)提高消費(fèi)者對(duì) xxx 香水 ( 女士專用 ) 的指名購(gòu)買率。提高 xxx 香水 ( 女士專用 ) 的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。( 四 ) 對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述1.XX

4、年下半年 (7 12 月 ) 的廣告投放量與XX 年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。2.XX 年度 10 大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)x%以上。三、 xxx 香水廣告策略( 一) 總體策略利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì) xxx 香水 ( 女士專用 ) 的品牌印象。促進(jìn)銷售，提高 xxx 香水 ( 女士專用 ) 的指名購(gòu)買率。( 二) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。因 xxx 香水 ( 女士專用 ) 系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) ( 消費(fèi)者利益點(diǎn) ) 。攜帶方便、使用便捷。產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。滋潤(rùn)、保濕

5、，具有皮膚保養(yǎng)功能。香味溫和，不刺激肌膚。適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。( 三 ) 廣告受眾定位參考 xxx 香水市場(chǎng)細(xì)分表中所列的目標(biāo)對(duì)象。( 四 ) 產(chǎn)品概念 ( 獨(dú)特銷售主張)香水 ( 女士專用 ) ，品味女人的第一選擇 ! ( 五) 創(chuàng)意方向通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。( 六 ) 廣告表現(xiàn)文案電視廣告創(chuàng)意腳本： ( 略) 。廣播廣告創(chuàng)意腳本： ( 略) 。其他平面廣告表現(xiàn)文案： ( 略 ) 。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。( 一 ) 傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。電視廣告： xxx

6、香水 ( 女士專用 ) 推出的 2 4 個(gè)月密集播出，此時(shí)期以 10 秒電視廣告為主， 30 秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6 個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。晚間 7： 00 8： 30 時(shí)段。高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。婦女節(jié)目。時(shí)尚報(bào)道。雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的 xxx 香水 ( 女士專用 ) 的廣告。( 二) 其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。( 三) 補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告預(yù)算( 一) 總體預(yù)算本次廣告集中

7、的時(shí)間為XX 年 7 12 月，共計(jì)6 個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。( 二 ) 廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目金額 (萬(wàn)元 )備注策劃費(fèi) ( 占總體預(yù)算的 15%)創(chuàng)意、制作費(fèi) ( 影視、平面 )廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)展覽活動(dòng)其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì) xxxx 萬(wàn)元六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估( 一 ) 實(shí)施廣告調(diào)查大眾媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。其他媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品( 如化妝品試用裝) ，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。( 二 ) 事中測(cè)定與事后測(cè)定測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。電視廣告以一星期測(cè)定一次。雜志以兩星期測(cè)定一次。每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。銷售試驗(yàn)法，即以