營銷技巧體驗(yàn)營銷狩獵的興奮感

1、體驗(yàn)營銷：狩獵的興奮感伴隨著憂郁的，一直巨大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不 是百老匯的情景劇，也不是太陽馬戲團(tuán)的滑稽表演，F(xiàn)arnam公司習(xí)慣用這樣的方式來促銷自己“僅僅只需要半口”的老鼠藥。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)活動(dòng)變得好像鬼 魅麗影的舞臺劇，在持幣待購的消費(fèi)者眼中，商業(yè)街變得越來越象娛樂場和游獵中心而 自己就好像尋找快感的狩獵者一一美國 VANS公司在安大略湖的Mill商業(yè)街甚至開設(shè)了 一個(gè)6萬平方尺的滑冰場和專業(yè)露天自行車跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風(fēng)靡 一時(shí)，在加州Madonna旅館提供“原始穴居人”房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還 有從天而降的瀑

2、布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹上；在中國， 環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報(bào)一一一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯(lián)翩，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。一切就如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所描述的那樣，“如 果協(xié)作為一個(gè)制造商開始以概念思考一一使你的東西活起來一一他就會(huì)給自己的產(chǎn)品添 加服務(wù)、以增加使用這些產(chǎn)品活動(dòng)的價(jià)值，然后可能會(huì)對那些服務(wù)附加體驗(yàn)，最終使得 這些產(chǎn)品變得更加令人難忘.0這種全新開放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi) 者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題場景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！蓖h全

3、球傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦 人陳一樹確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲膬r(jià)值，從而使品牌富有獨(dú) 特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤，同時(shí)也是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營 銷的至關(guān)重要的下一步”。新營銷：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書中認(rèn)為，體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒有被清 楚表達(dá)出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，將是自 20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，您是如何看待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營銷中的作用的？陳一樹：許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的名稱或者標(biāo)識。他們認(rèn)為建立品牌就是建立 知名度。當(dāng)別人沒有品牌名、標(biāo)識或廣告的時(shí)候，這種認(rèn)知可能是對的。而當(dāng)每個(gè)人都 在做同樣的事情的時(shí)候，這些品牌只有

4、表層的知名度而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，這就是“名牌” 和“品牌”的區(qū)別。品牌的核心是差異化。一個(gè)有價(jià)值的品牌是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中 有著不可替代的位置。沒有任何兩個(gè)品牌是相同的，因?yàn)闆]有兩種體驗(yàn)是相同的。體驗(yàn) 是消費(fèi)者對某品牌的感受，而不是生產(chǎn)者給予或灌輸?shù)母拍?。品牌只有真正達(dá)到體驗(yàn)的 階段，它才是真正的品牌一一一個(gè)不能被別的品牌復(fù)制的并能在價(jià)格戰(zhàn)中生存的品牌。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲膬r(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能 夠取得更高的利潤。所以我確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷提升的至關(guān)重 要的下一步。新營銷：在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的

5、感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡時(shí)髦不時(shí)髦，等等。感性消費(fèi)將會(huì)給品牌營銷 帶來了什么？企業(yè)的營銷和市場策略應(yīng)該如何有效的轉(zhuǎn)型來更好的迎合市場或者消費(fèi)者 的“情感按鈕” ？陳一樹：企業(yè)需要開始轉(zhuǎn)變他們的心態(tài)。這需要自上而下。企業(yè)不應(yīng)該只把自己看作只 是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗(yàn)。這需要一個(gè)新的工作模式、不同的態(tài)度和企 業(yè)文化。正如Gilmore在他的書里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必須理解在體 驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，任何業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺而工作則是一個(gè)劇院”。這意味著企業(yè)需要更多的考慮 如何吸引消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的方式，而不是考慮如何生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品基本 的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被當(dāng)作必要條件的時(shí)

6、候，感性營銷的興起反映了消費(fèi)者和市場的日益成熟。從我過去做的消費(fèi)者調(diào)查來看，人們在做購買決定的時(shí)候總是存在理性和感性兩個(gè)方面。但是最終，所有的消費(fèi)者對購買品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕 于理性因素，即使消費(fèi)者自己并沒有意識到這一點(diǎn)。比如零售店鋪的設(shè)計(jì)能極大程度地影響到購物者的購物情緒和行為，店鋪主題設(shè)計(jì)對營業(yè)額有一個(gè)直接且明顯的影響。正如我們?yōu)槭裁促徺I一書的作者 Paco Underhill所 說的：*位購物者在商店里逗留的時(shí)間越長， 他或她購買的商品則越多。而消費(fèi)者去一個(gè) 商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購物的舒適與愉悅程度?！毙聽I銷：一個(gè)公司既可以將體驗(yàn)當(dāng)作純粹的商品來賣

7、，也可以通過提供與眾不同的顧客 體驗(yàn)來增加現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值.但是現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會(huì)認(rèn)為增加顧客的體驗(yàn)會(huì)變相增加 企業(yè)的營銷成本，而收益卻無從量化，您如何看待這種“夢想和現(xiàn)實(shí)之間”事實(shí)上存在的反 差？陳一樹：這是個(gè)非常常見的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)到底銷售什么出發(fā)。如果他們出售的只是日用商品，那么他們將不會(huì)有很大的利潤，因?yàn)檫@是低成本的生意。如果他們定義 他們是銷售體驗(yàn)，那么他們就會(huì)考慮如何創(chuàng)造差異化的定制的產(chǎn)品從而獲取更高的利潤。這種差異化能從體驗(yàn)中獲取。這并不一定需要增加許多成本。例如，一個(gè)很成功的連鎖 銷售模式就是“ Bread Talk :無疑，他們是賣面包的，而且，他們的面包和其他面包店

8、的商品并無大的差別。為什么他們能夠賣更高的價(jià)格并且還賣的更多呢？最成功的一個(gè) Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場的店，位于人流密集的購物中心的中央，消費(fèi)者可 以親眼看到開放式的玻璃廚房里制作出來的新鮮得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了 一種娛樂和品質(zhì)的保證，而香味是一種無法抵擋的誘惑?？傊?，你能夠體驗(yàn)到的就是新 鮮。他們并不必增加太多的成本，但是正是這種體驗(yàn)式的元素使它與眾不同并大獲成功 事實(shí)上，如今的中國房地產(chǎn)企業(yè)通過展示樣板房也開始漸漸將體驗(yàn)式營銷做得越來越好。你經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)開發(fā)商銷售一種概念和主題、設(shè)計(jì)樣板房并創(chuàng)造完全不同尋常的體 驗(yàn)。一個(gè)很好的案例就是萬科地產(chǎn)旗下的蘭僑圣

9、菲豪華別墅。新營銷：三星、索尼這類電子消費(fèi)類的企業(yè)與顧客娛樂體驗(yàn)有先天的接近性，對于那 些遠(yuǎn)離直接消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)（比如大型工業(yè)品）來說 ，體驗(yàn)營銷真的那么重要嗎？陳一樹：在德國大眾著名的“透明工廠”，以玻璃作墻體，里面的生產(chǎn)場景可以看得一 清二楚?？蛻籼崆?至7個(gè)星期被通知可以到工廠參觀，親自感受自己購買的汽車制造 的全過程。當(dāng)車輛交接時(shí)，銷售人員還專門為每一個(gè)客戶舉行象焙禮一樣隆重的交車儀 式。其實(shí)，品牌體驗(yàn)可以運(yùn)用到所有的行業(yè)。有些品牌已經(jīng)開始在運(yùn)用它本身可能并沒 有意識到。比如遠(yuǎn)大空調(diào)和長沙三一重工。兩家企業(yè)都針對企業(yè)級用戶而非普通消費(fèi)者。 他們的銷售體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞茄埧蛻魜淼缴a(chǎn)基地，

10、參觀生產(chǎn)流程并使客戶相信他們是強(qiáng)大 的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得終生信任。他們帶領(lǐng)你參觀整個(gè)工廠， 讓客戶覺得自己受到貴賓的待遇。這整個(gè)過程就是一種“體驗(yàn)”去展示生產(chǎn)流程、技術(shù) 工藝、質(zhì)量控制、售后服務(wù)和企業(yè)規(guī)模。很多參觀后的人都會(huì)對他們的質(zhì)量、規(guī)模和流 程控制以及對企業(yè)員工的管理水平感到驚嘆。這其實(shí)是一個(gè)很好的例子，告訴我們企業(yè) 應(yīng)該如何營造企業(yè)對企業(yè)的品牌體驗(yàn)以影響行業(yè)決策性客戶，如何獲得了高層管理者的 青睞和信任而使生意變得容易。新營銷：傳統(tǒng)的營銷過程一般是從產(chǎn)品、價(jià)格等角度切入市場，當(dāng)企業(yè)從從體驗(yàn)營銷方 式的改變反向切入市場和消費(fèi)者會(huì)不顯得那么突兀和痛苦 ？如果說體驗(yàn)經(jīng)

11、濟(jì)的核心是服 務(wù)，那么“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系是什么樣的？非體驗(yàn)型企業(yè)又該如何在市場 戰(zhàn)略乃至企業(yè)戰(zhàn)略層次運(yùn)用“娛樂體驗(yàn)”的武器？陳一樹：積極有益的嘗試總是痛苦的，故步自封并不是明智的選擇，所有轉(zhuǎn)型都需要勇 氣。中國品牌的營銷問題就是太注重價(jià)格。然而，這是短期的，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不能建立長 期的品牌。中國的企業(yè)家開始群體意識到品牌形象的重要性，同時(shí)鮮明的品牌形象也開 始變得越來越難以突破。通常來說，零售商店是營造品牌體驗(yàn)得很好的方式。品牌出現(xiàn) 在零售店并不難，但是要做好卻也不易。好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含了三個(gè)層次的思考：從 品牌形象的建立，品牌知名度、廣告、促銷到吸引和接觸消費(fèi)者。體驗(yàn)式營銷的核

12、心超 越服務(wù)。服務(wù)是提供的，而體驗(yàn)是籌劃呈現(xiàn)出來的。服務(wù)使消費(fèi)者被動(dòng)接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來，親身體驗(yàn)，這是一個(gè)從“推”到“拉”再到“主動(dòng)參與” 的過程。中國企業(yè)已經(jīng)有能力和實(shí)力提供體驗(yàn)式營銷的高水準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)。香港連卡佛為吸引年輕 族群，在櫥窗陳列了許多運(yùn)動(dòng)鞋，擺放的就好像回轉(zhuǎn)壽司吧。同時(shí)他們在中央放置一個(gè)T 臺播放時(shí)尚音樂，體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)的都非常棒。而香港海洋公園是“賣人與海洋動(dòng)物真實(shí) 親密體驗(yàn)”做的最好的，游客可以真的和海豚一起體驗(yàn)游泳，舉行海底蠟禮，海洋公園 的電視宣傳策略也是體驗(yàn)式的，在浪漫法國紅酒大餐的氛圍下，突然有一只腳伸過來來 嗅紅酒的味道，這個(gè)時(shí)候屏幕上馬上出現(xiàn)一

13、道問題，”在海洋動(dòng)物中，有那些動(dòng)物是用腳來分辨嗅覺的？，結(jié)果全世界參與的熱情非常高。但是，比起少數(shù)非常成功的企業(yè)來說， 大多數(shù)中國企業(yè)還沒有看到體驗(yàn)式營銷是一種自然的必然的趨勢，不理解也還沒有運(yùn)用 它。但這就給了那些現(xiàn)在就開始運(yùn)用它的品牌巨大的優(yōu)勢和先機(jī)。新營銷：在你看來，那些企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷給你留下了深刻的印象 ，他們是如何向顧客提供體驗(yàn)的？你認(rèn)為他們成功的共性是什么？陳一樹：目前，還沒有企業(yè)將它做得最好。給我留下過深刻印象的如耐克運(yùn)動(dòng)城、美國 的NBA店、American Girls （賣玩偶并給8-12歲女孩及其父母提供服務(wù)體驗(yàn)的零售店）、 Abercrombie & Finc

14、h和蘋果電腦。時(shí)裝店來講的話，Victoria Secrets做得很不錯(cuò)。但我認(rèn) 為做的最好的是American Girls,因?yàn)樗麄兙椭粚Ｗ⒂?到12歲的女孩，非常明白自己 該干什么。Abercrombie & Finch賣的更象是一種男性的性感訴求，他們在紐約第五大道 的旗艦店沒有櫥窗陳列，清一色的金發(fā)碧眼的真人男模。另一個(gè)極端體驗(yàn)營銷是普拉達(dá)， 它在紐約、洛杉磯、舊金山和東京的體驗(yàn)店，全部坐落在城市最繁華的地帶，建筑風(fēng)格 鮮明，盡可能地運(yùn)用各種高科技，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者在普拉達(dá)店內(nèi)的體驗(yàn)：試衣室的門 是用特制的玻璃做成，一旦人們需要試衣的時(shí)候，走到試衣室里，一按按紐，試衣室的 門就從透明變

15、成不透明；同時(shí)人們可以通過“魔鏡”，前后左右地全方位地觀察自己試穿 衣服后的效果。其中紐約的體驗(yàn)店里，要到地下室，人們會(huì)經(jīng)過一條彎曲的稱為“波浪” 的樓梯。這是一朵多功能的“波浪”，它既是樓梯，也是展覽空間，還是休息天地。在營 業(yè)時(shí)間，這里用來展示各種鞋，也是顧客試鞋的地方；在非營業(yè)時(shí)間，這一 “波浪”則 可以收回到地面來，成為藝術(shù)品。這些店都成為該地區(qū)標(biāo)志性建筑，并且更增添了這個(gè) 品牌的尊貴和優(yōu)雅的特質(zhì)。新營銷：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要企業(yè)組建一個(gè)細(xì)密的競爭鏈條，比如選擇細(xì)分目標(biāo)市場，建立 體驗(yàn)主題和體驗(yàn)品牌，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù)，設(shè)定體驗(yàn)式的合理定價(jià)等等，你認(rèn)為中 國企業(yè)在這些方面最缺乏的是什么？在提供大規(guī)模定制化的服務(wù)，建立體驗(yàn)式的營銷體 系的過程中，你想給他們那些方面的建議？陳一樹：最需要有一個(gè)從銷售驅(qū)動(dòng)的心態(tài)向品牌驅(qū)動(dòng)的心態(tài)轉(zhuǎn)變的主動(dòng)需求，最大的挑戰(zhàn)是如何教育說服他們?yōu)槭裁大w驗(yàn)式營銷能夠幫助他們的生意增值。體驗(yàn)式營銷要求系 統(tǒng)整合力、決斷力、 創(chuàng)造力、優(yōu)越的執(zhí)行力。除了決斷力之外，中國的企業(yè)在其他的幾個(gè)因素上都比較弱。他們往往太過于自信一一 想要成為一切，針對所有人，而品牌體驗(yàn)要求的是個(gè)性化。中國的企業(yè)有很多好的概念 和主