酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案【篇一：酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案】項(xiàng)目編號(hào)：bd1005機(jī)密*二年特急酒鬼酒公司營(yíng)銷(xiāo)策劃方案客戶(hù)名稱(chēng)：酒鬼酒股份有限公司提案日期：2011年12月5日?qǐng)?zhí)行日期：2012年1月1日一2013年12月31日策劃人名稱(chēng)：十全食美策劃小組目錄一、執(zhí)行概要和要TOCo1-5hz領(lǐng)1（一）商標(biāo).1（二）定價(jià).1（三）重要營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段2（四）目標(biāo)市場(chǎng)2二、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況2（一）市場(chǎng)狀TOCo1-5hz況21、目前產(chǎn)品市場(chǎng)22、規(guī)模.33、廣告宣傳34、市場(chǎng)價(jià)格45、利潤(rùn)空間5（二）產(chǎn)品狀況7（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況10（四）分銷(xiāo)狀況11（五）宏觀環(huán)境狀況13三、swOt問(wèn)題分析14（一）優(yōu)勢(shì).141、

2、主業(yè)突出2、洞藏.143、馥郁香型14154、銷(xiāo)售.155、政策.156、品牌基礎(chǔ)167、水源.16（二）劣勢(shì).16（三）機(jī)會(huì).17（四）威脅.17四、目標(biāo)18（一）財(cái)務(wù)目標(biāo)18（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)20（二）綜合效益目標(biāo)20五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略21（一）目標(biāo)市場(chǎng)21（二）定位.22（三）產(chǎn)品組合22（四）定價(jià).22（五）營(yíng)銷(xiāo)渠道24（六）銷(xiāo)售隊(duì)TOCo1-5hz伍25（七）服務(wù).26（八）廣.28（九）促銷(xiāo).291、五個(gè)系列白酒的促銷(xiāo)方TOCo1-5hz案292、新產(chǎn)品袖珍酒鬼酒”促銷(xiāo)方案32（十）產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意33（一）市場(chǎng)調(diào)研33六、行動(dòng)方案34七、預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表35八、風(fēng)險(xiǎn)控制3

3、5（一）風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源35（二）風(fēng)險(xiǎn)控制方法35九、附錄37附錄1:小組成TOCo1-5hz員37附錄2:酒鬼酒公司2007-2011年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)情況一覽表38附錄3:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手39附錄4:酒鬼酒公司綜合效益指標(biāo)19942011發(fā)展趨勢(shì)40酒鬼酒公司營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前言:酒鬼酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)酒鬼酒公司）位于湖南吉首市，前身為始建于1956年的吉首酒廠，是湘泉集團(tuán)在1997年設(shè)立的股份有限公司。1997年7月在深圳證券交易所上市，公司主業(yè)規(guī)模突出，強(qiáng)大的白酒生產(chǎn)能力居全國(guó)排前三位，具備做大的條件；優(yōu)質(zhì)基酒及文化酒，庫(kù)存豐富為酒鬼酒通向高檔白酒鋪平了道路。獲中國(guó)馳名商標(biāo)及全國(guó)首批工業(yè)旅游示范

4、點(diǎn)等多項(xiàng)美譽(yù)。酒鬼酒公司傳承湘西悠久的民間傳統(tǒng)工藝，依托湘西獨(dú)特的自然地理環(huán)境和地域文化資源，獨(dú)創(chuàng)中國(guó)白酒馥郁香型”。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、銷(xiāo)售酒鬼酒、湘泉酒、內(nèi)參酒、洞藏酒等系列白酒產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、東南亞及港澳臺(tái)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但是，酒鬼酒公司也存在著一些問(wèn)題。在中糖重組酒鬼酒公司之前，酒鬼酒最高領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更換，帶來(lái)的是高層管理人員的頻繁更換、經(jīng)營(yíng)思路的頻繁轉(zhuǎn)變和管理的更加混亂，人心渙散，加劇了公司的動(dòng)蕩，導(dǎo)致公司在產(chǎn)品定位、品質(zhì)管理、營(yíng)銷(xiāo)組織、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為重要的環(huán)節(jié)日益失去優(yōu)勢(shì)。另一方面，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日

5、出激烈，老品牌頻頻復(fù)出的同時(shí)，新品牌也頻頻登場(chǎng)。這都給酒鬼酒的全面復(fù)興帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。在面臨危機(jī)的同時(shí)，酒鬼酒也面臨著發(fā)展的契機(jī)，2007年中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司子公司中皇有限公司入主酒鬼酒，實(shí)施企業(yè)重組和改制，從此，標(biāo)志著酒鬼酒公司又進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。一、執(zhí)行概要和要領(lǐng)（一）商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)（二）定價(jià)酒鬼酒公司的產(chǎn)品（常規(guī)500ml）將定價(jià)從100元到幾千元不等，覆蓋了幾乎全部白酒價(jià)格空間，但是其主打產(chǎn)品還是集中在300元到600元之間。以2000元價(jià)格的酒進(jìn)軍超高端消費(fèi)區(qū)；800元區(qū)間的高端封壇紫壇20年酒進(jìn)軍高端消費(fèi)區(qū)；200元到500元的酒鬼酒年份酒進(jìn)軍中高端消費(fèi)區(qū)；作為戰(zhàn)略副品

6、牌的兩款湘泉原漿酒全面滲透中檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)（湘泉原漿系列酒中的15年湘泉原漿酒零售價(jià)為200元左右、10年湘泉原漿酒零售價(jià)在138元）；物美價(jià)廉的五福湘泉等3款酒進(jìn)軍低端市場(chǎng)。其中，200元500元的中高端消費(fèi)區(qū)將是酒鬼酒公司下大力氣爭(zhēng)奪的市場(chǎng)?！酒翰邉澃咐壕乒砭茟?zhàn)略】酒鬼酒，聚焦戰(zhàn)略凸顯競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)背景酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年7月在深圳證券交易所上市，證券代碼為000799，股票簡(jiǎn)稱(chēng)酒鬼酒公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、銷(xiāo)售酒鬼酒、湘泉酒、內(nèi)參酒等系列白酒產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、東南亞及港澳臺(tái)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

7、自上市以來(lái)，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，酒鬼成為中國(guó)馳名商標(biāo)”，公司曾先后榮獲全國(guó)酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體”、全國(guó)先進(jìn)集體”、中國(guó)公眾形象優(yōu)秀企業(yè)”、全國(guó)質(zhì)量效益企業(yè)”、全國(guó)釀酒行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、全國(guó)酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、中國(guó)公眾形象優(yōu)良企業(yè)”、全國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”、全國(guó)食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)”、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”、中國(guó)十大文化名酒”、國(guó)產(chǎn)精品”、中國(guó)名牌消費(fèi)品”、世界名牌消費(fèi)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國(guó)家旅游局列為全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)。酒鬼酒產(chǎn)于湖南省湘西自治州州府所在地吉首市城北浪頭河畔喇叭山谷，谷內(nèi)水碧天藍(lán)，叢林密布，氣候溫潤(rùn)，更有龍泉、鳳泉、

8、獸泉三眼不老泉潺流不息，清澈甘冽，是釀造美酒的理想環(huán)境。上個(gè)世紀(jì)80年代，酒鬼酒從這里橫空出世，就震撼大江南北，風(fēng)靡海內(nèi)外，躋身中國(guó)高端白酒陣營(yíng)，先后榮獲法國(guó)波爾多世界酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)、比利時(shí)布魯塞爾博覽會(huì)金獎(jiǎng)、北京亞太國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、中國(guó)首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)等，傳承湘西悠久的民間傳統(tǒng)工藝，依托湘西獨(dú)特的自然地理環(huán)境和地域文化資源，獨(dú)創(chuàng)中國(guó)白酒馥郁香型”。2007年11月，酒鬼酒公司完成了企業(yè)重組和改制工作，中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司子公司中皇有限公司成為酒鬼酒公司第一大股東，中糖入主以來(lái)，確立了主業(yè)聚焦、品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦”四大聚焦發(fā)展戰(zhàn)略，確立了以湖南為重點(diǎn)，逐步向外擴(kuò)張的市場(chǎng)布局，用

9、聚焦戰(zhàn)略來(lái)凸顯酒鬼酒的競(jìng)爭(zhēng)力。聚焦戰(zhàn)略是指公司把優(yōu)勢(shì)資源集中于某一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，在該特定市場(chǎng)建立起比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于這一特定市場(chǎng)的顧客，并以此獲取高的收益率。酒鬼酒的聚焦戰(zhàn)略，就是指資源和精力的高度集中，目標(biāo)明確、扎扎實(shí)實(shí)地去聚焦于眼前的目標(biāo)，企業(yè)的每個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都緊緊圍繞提升酒鬼酒品牌地位這一目標(biāo)。主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：主業(yè)聚焦當(dāng)前白酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，還是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策，都必須付出百分之百的投入，堅(jiān)決把人、財(cái)、物等各方面資源高度聚合，投入到品牌、產(chǎn)品的建設(shè)當(dāng)中，給予經(jīng)銷(xiāo)商最好的支持。只有以這種思維來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的行為，才能保證一個(gè)企業(yè)牢牢把

10、握住市場(chǎng)的變化，并做出合理的市場(chǎng)行為。作為像酒鬼酒這樣將自己的未來(lái)目標(biāo)鎖定在全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，有必要在主業(yè)選擇方面堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略，也就是聚合資源專(zhuān)心致志做好白酒產(chǎn)業(yè)，這是酒鬼酒最重要的戰(zhàn)略思想。在發(fā)展過(guò)程中，酒鬼酒在主業(yè)的選擇上始終牢牢把握白酒業(yè)這一核心，不去涉足其他的業(yè)外領(lǐng)域，只做白酒，這種做法既保證了品牌在發(fā)展升級(jí)的過(guò)程中能最大程度地集中力量，同時(shí)也為經(jīng)銷(xiāo)商伙伴提供了強(qiáng)大的信心與動(dòng)力。雖然從表面上看，酒鬼酒的主業(yè)聚焦有可能丟掉了一部分誘人的蛋糕，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻為品牌的戰(zhàn)略升級(jí)奠定了厚實(shí)可靠的基礎(chǔ)。這種犧牲是戰(zhàn)略性的，是以換取白酒領(lǐng)域更大、更持久的利益為前提的。在主業(yè)方面不求多，但求勝是

11、在取舍中做出的明智選擇。多家白酒企業(yè)中率先推出集濃香、清香、醬香為一體的高端產(chǎn)品，這種酒馥郁幽雅，醇厚豐滿(mǎn)，綿甜圓潤(rùn)，余味凈爽悠長(zhǎng)，被白酒界專(zhuān)家評(píng)定為馥郁香型”。品牌聚焦目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是區(qū)域品牌崛起，品牌文化建設(shè)雷同，在這樣的行業(yè)背景下，很多企業(yè)陷入了盲目擴(kuò)張的誤區(qū)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)眼球效應(yīng)，而這種眼球效應(yīng)極有可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。所以，在酒鬼酒的升級(jí)過(guò)程中，始終堅(jiān)持資源、精力的高度集中，目標(biāo)明確、扎扎實(shí)實(shí)地去實(shí)現(xiàn)每一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)所采取的每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都緊緊圍繞提升酒鬼酒品牌地位這一最終目標(biāo)。在品牌的開(kāi)發(fā)建設(shè)方面，酒鬼酒也堅(jiān)持實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，公司的品牌曾多達(dá)40余個(gè)，目前只保留酒鬼和湘泉

12、2個(gè)，相比于目前很多國(guó)內(nèi)知名白酒利用本身厚實(shí)的文化積累、品牌影響力去發(fā)展一些子品牌，或者是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些買(mǎi)斷品牌，酒鬼酒一直堅(jiān)持把自己的全部精力都投入到高端品牌酒鬼”和中檔品牌湘泉”的建設(shè)當(dāng)中，雖也曾開(kāi)發(fā)過(guò)小酒鬼”等子品牌，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)效果的檢驗(yàn)之后，酒鬼酒最終還是明確了自己的品牌聚焦”戰(zhàn)略。在品牌升級(jí)和市場(chǎng)拓展的道路上，酒鬼酒始終保持著穩(wěn)健的步伐，并不盲從于市場(chǎng)，也不跟風(fēng)行業(yè)的熱潮，而是執(zhí)著地走自己的路。集中精力、財(cái)力盯緊白酒核心產(chǎn)業(yè)，咬定主業(yè)不放松，聚合資源專(zhuān)攻酒鬼”主品牌，科學(xué)制定產(chǎn)品規(guī)劃，精耕本土市場(chǎng)。同時(shí)，將建設(shè)好湖南本土市場(chǎng)作為企業(yè)重組改制后第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，精耕細(xì)作，使其咼端白

13、酒逐漸回暖復(fù)蘇，聚焦咼端。一是推行渠道扁平化。在渠道建設(shè)方面，酒鬼酒的重點(diǎn)與核心就是酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，推行渠道扁平化策略，在終端發(fā)力，從團(tuán)購(gòu)切入，為市場(chǎng)氛圍加溫。由于酒鬼酒是一個(gè)品牌個(gè)性鮮明、酒體風(fēng)格突出的產(chǎn)品，能否在市場(chǎng)上形成良好氛圍非常重要。要力爭(zhēng)讓消費(fèi)者喝到酒鬼酒，當(dāng)消費(fèi)者被酒鬼的特質(zhì)所吸引，開(kāi)瓶品嘗了酒鬼酒之后，市場(chǎng)工作就將勢(shì)如破竹，因?yàn)榫乒砭婆c大師同行”的出眾品質(zhì)，獨(dú)樹(shù)一幟的馥郁香型，都能給消費(fèi)者留下難以磨滅的深刻印象。在這個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)賣(mài)店的作用至關(guān)重要：通過(guò)對(duì)店面、門(mén)頭整齊劃一的裝修可以體現(xiàn)出酒鬼的風(fēng)格；通過(guò)店內(nèi)業(yè)務(wù)員圖文并茂、音像兼?zhèn)涞慕榻B講解可以向消費(fèi)者傳遞出湘西文化、鬼魅文

14、化；消費(fèi)者可以在這里充分地接觸酒鬼酒、熟悉酒鬼酒、繼而購(gòu)買(mǎi)酒鬼酒品嘗，從而完成酒鬼酒開(kāi)拓市場(chǎng)的最重要環(huán)節(jié)。酒鬼酒正在市場(chǎng)上實(shí)施短平快”的專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)術(shù)，以縣級(jí)市場(chǎng)”為基本單位，即市場(chǎng)的基層布點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的展示推廣作用廣泛開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作，以點(diǎn)帶面，在每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)，將縣級(jí)市場(chǎng)培育成大的亮點(diǎn)，從而在更廣泛的市場(chǎng)范圍內(nèi)推動(dòng)以點(diǎn)帶面”通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)，強(qiáng)化酒鬼酒的自我介紹”讓消費(fèi)者明白所謂馥郁香”就是一口三味，濃、清、醬兼具，相當(dāng)于喝下了三種高端白酒，讓消費(fèi)者了解在酒鬼的故鄉(xiāng)湘西，鬼”寓意吉祥，能給人們帶來(lái)幸福安康。在專(zhuān)賣(mài)店中實(shí)施這些引導(dǎo)工作往往有事半功倍的效果，市場(chǎng)提升迅速，這就是酒鬼酒渠道聚焦”

15、戰(zhàn)術(shù)帶給經(jīng)銷(xiāo)商的益處。二是打造卓越團(tuán)隊(duì)。好的戰(zhàn)略需要好的團(tuán)隊(duì)加以有力的執(zhí)行，為了在市場(chǎng)上有力地實(shí)施渠道聚焦”戰(zhàn)術(shù)，酒鬼酒許多辦事處都制定了目的明確、部署周密的團(tuán)隊(duì)服務(wù)計(jì)劃，瞄準(zhǔn)終端，傾盡全力地做透服務(wù)。主要從四個(gè)方面入手：首先，要恢復(fù)消費(fèi)者的信心；第二，要恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商的信心；第三，要恢復(fù)終端的信心；最后，還要恢復(fù)團(tuán)隊(duì)的信心。從做透服務(wù)的立場(chǎng)出發(fā)并提出了解決四大問(wèn)題的措施，通過(guò)開(kāi)展熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)消費(fèi)者信心，如酒鬼酒結(jié)合奧運(yùn)推出的洞藏文化酒，以此引起市場(chǎng)的高度期盼；通過(guò)團(tuán)隊(duì)人員的周到服務(wù)來(lái)恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，使其意識(shí)到酒鬼酒不僅品牌建設(shè)在中國(guó)白酒業(yè)居于領(lǐng)先地位，而且地面的支持同樣無(wú)微不至；通過(guò)消費(fèi)拉

16、動(dòng)來(lái)恢復(fù)終端的信心；以酒鬼酒消費(fèi)氛圍的提升來(lái)提升工作團(tuán)隊(duì)的信心。對(duì)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)與工作，必須目的明確，一以貫之，全心做好以專(zhuān)賣(mài)店為主的終端服務(wù)工作。隨著酒鬼酒在許多省內(nèi)客戶(hù)密度、有效網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，團(tuán)隊(duì)人員在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的合理搭配提高產(chǎn)品的市場(chǎng)密度。此外，公司要求業(yè)務(wù)員在開(kāi)展工作的時(shí)候，不能是跑”市場(chǎng)，而是要做”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)人員密度的提升。與此同時(shí),團(tuán)隊(duì)工作還要堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與亮點(diǎn)建設(shè)相結(jié)合，在擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的同時(shí)，還要培養(yǎng)樣板業(yè)務(wù)員，與基層經(jīng)銷(xiāo)商緊密合*作，建設(shè)亮點(diǎn)終端店。因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店這種形式很好，但需要把團(tuán)隊(duì)的力量聚焦到這上面，給予加倍的支持與服務(wù)，才能發(fā)揮

17、出它應(yīng)有的效用。產(chǎn)品聚焦酒鬼酒在對(duì)自身進(jìn)行品牌升級(jí)的過(guò)程中，堅(jiān)持不貪快，求穩(wěn)健的整體思路，確保品牌扎實(shí)上升。在產(chǎn)品上聚焦，是酒鬼酒堅(jiān)持的一大方針，相比較于很多白酒品牌拉長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，這又是酒鬼酒的與眾不同之處。范震介紹道，過(guò)去酒鬼酒也曾陷入產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)而雜、多而亂的困境，下轄貨號(hào)一度達(dá)到260個(gè)之多，很多產(chǎn)品在發(fā)出一兩批貨之后就死掉了，這除了破壞酒鬼酒的品牌價(jià)值之外，起不到任何積極的市場(chǎng)意義?？量痰氖袌?chǎng)環(huán)境要求和引導(dǎo)酒鬼酒必須走向產(chǎn)品聚焦”的戰(zhàn)略方向。酒鬼酒在實(shí)施產(chǎn)品聚焦之后，嚴(yán)格控制產(chǎn)品數(shù)量，堅(jiān)持母體品牌的核心產(chǎn)品地位，將原260余個(gè)品種整合壓縮為16個(gè)，產(chǎn)品線(xiàn)力求簡(jiǎn)單清晰，酒鬼系列只保留4個(gè)產(chǎn)品

18、，湘泉系列也只保留4個(gè)產(chǎn)品，并對(duì)包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，達(dá)到了回歸酒鬼、重塑酒鬼”的要求。通過(guò)產(chǎn)品聚焦，不僅聚焦了企業(yè)的精力、財(cái)力，同時(shí)也高度聚焦了市場(chǎng)的眼球，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面堅(jiān)持不貪快，但求精”的方針，做好計(jì)劃生育，優(yōu)生優(yōu)育”工作，以不求多，但求勝”的整體思路堅(jiān)守品牌，占領(lǐng)咼端市場(chǎng)，用泥瓶麻繩”去包打市場(chǎng)。酒鬼酒，鬼在哪里？其實(shí)就是鬼”在它的香型上。這是由于它的工藝十分獨(dú)特，是湘西土家族人家祖祖輩輩釀酒的秘方。酒鬼酒入口是濃香，嘴里一停留是清香，咽下去的時(shí)候，回味又是典型的醬香，所以叫前濃、中清、后醬。喝了以后的感覺(jué)，它什么都是，又什么都不是，是一種鬼魅的感覺(jué)，酒鬼酒的酒體魅力正在于此。在產(chǎn)品聚焦

19、方面，酒鬼酒聚焦酒體和工藝，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)唯一和稀有的詮釋?zhuān)屜M(fèi)者理解公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和高端地位，同時(shí)通過(guò)洞藏酒的運(yùn)作提升公司高端形象。是酒體的差異，就是酒的本身。怎么才是好酒，怎么才是好品牌，實(shí)際上好喝才是硬道理，好品牌好市場(chǎng)是喝出來(lái)。宣傳意識(shí)，廣告的宣傳只能管一時(shí)，管不了一世。酒鬼酒這個(gè)酒體是目前我們國(guó)家白酒行業(yè)唯一的一種酒，唯一香型的酒。茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)老大哥企業(yè)一個(gè)是醬香型的老大，一個(gè)是濃香型的第一，而酒鬼酒呢就是鬼在他的香型上，酒鬼酒既不是濃香型，也是不醬香型，而是很特殊的馥郁香型！在酒行業(yè)有這么一個(gè)說(shuō)法，是兩香為兼，三香為馥。酒鬼酒是集三種香型為一身，具備了濃清醬三

20、種香型為一身，我們簡(jiǎn)單的稱(chēng)為酒中三味，酒鬼酒一入口是濃香，嘴里一停留是清香，要咽下去的時(shí)候一回味是典型的醬香酒，所以說(shuō)叫前濃、中清、后醬。酒鬼酒的魅力就在這里，讓大家品完以后感覺(jué)是妙不可言，說(shuō)不清楚的美，感覺(jué)到的就是一種鬼魅的感覺(jué)。這實(shí)際上是由于它的工藝十分獨(dú)特，在中國(guó)目前有3800多家白酒企業(yè)，能夠采用三種香型的工藝，釀制頂級(jí)白酒的目前只有酒鬼酒一家，這就是酒鬼酒的唯一，是酒鬼酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是工藝的差異化。酒鬼酒是一種奇特儲(chǔ)藏工藝的酒，采取的是洞藏文化酒。如在2001年12月18日北京申辦奧運(yùn)成功，為了慶典華夏民族這個(gè)盛事，酒鬼酒邀得酒界專(zhuān)家、各大媒體齊聚在有華夏洞王”之稱(chēng)的奇梁洞，并在

21、洞內(nèi)舉行了巨大的封洞儀式，把精選的已儲(chǔ)藏了10年的400余噸極品酒鬼酒以陶壇密實(shí)，封存于奇梁洞中，命名為湘酒鬼洞藏文化酒”。有著鳳凰古城的地下宮殿”之美譽(yù)的齊梁洞已被開(kāi)發(fā)成一個(gè)旅游景點(diǎn)。這個(gè)山洞有6.2公里長(zhǎng)，里面寬闊無(wú)比，它恒溫恒濕，終年溫度在18C左右，空氣濕度在75度左右，這種恒溫恒濕的天然環(huán)境成為白酒陳釀老熟的絕佳條件。封存于洞中的酒鬼酒在此溶洞小氣候下，自然演化，日積月累在洞中形成了有利于白酒熟化的微生物群，并通過(guò)陶瓷壇壁循環(huán)作用于酒體。由于洞中溫度、濕度的基本穩(wěn)定，使得酒體熟化反應(yīng)進(jìn)程平緩而均勻。天長(zhǎng)日久，酒體微黃偏綠，酒質(zhì)醇厚豐滿(mǎn)，口感*柔順怡長(zhǎng)，馥郁含香，達(dá)到一個(gè)極高的境界！在

22、2008年7月8日，酒鬼洞藏文化酒啟封大典”在旅游勝地湖南鳳凰古城奇梁洞隆重舉行，酒鬼酒塵封7年的370噸洞藏原酒重見(jiàn)天日”洞中封存七載的馥郁瓊漿將奉獻(xiàn)世人，酒鬼人要以此美酒祈福北京2008奧運(yùn)圓滿(mǎn)成功，為華夏奧運(yùn)健兒喝采，在啟封大典上，酒鬼酒公司向悉尼奧運(yùn)會(huì)女子舉重冠軍、湘西籍運(yùn)動(dòng)員楊霞等，贈(zèng)送了收藏版酒鬼洞藏文化酒”?，F(xiàn)場(chǎng)還進(jìn)行了為四川災(zāi)區(qū)賑災(zāi)義拍活動(dòng)，4瓶珍貴酒號(hào)的洞藏原酒共拍得293萬(wàn)元。市場(chǎng)聚焦對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，酒鬼酒仍然遵循了聚焦原則”在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，酒鬼酒的知名度和影響力不遜于中國(guó)的幾個(gè)大品牌，但酒鬼酒并不急于把自己推向全國(guó)，而是要以?xún)傻饺甑臅r(shí)間來(lái)踏實(shí)做好根據(jù)地市場(chǎng)湖南和廣東，

23、集中精力做湖南和廣東市場(chǎng)，湖南本地市場(chǎng)約有70億元規(guī)模，湘酒所占份額卻只有10億元左右，拓展市場(chǎng)空間很大，同時(shí)，酒鬼酒鼎盛時(shí)期曾在廣東銷(xiāo)售2億多元，擁有非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。天女散花雖然漂亮，但熱鬧過(guò)后，卻不知道花瓣最終落到了哪里?！辈荒芤婚_(kāi)始就背上一個(gè)大包袱，要有先有后，有主有次。要在一個(gè)點(diǎn)上做出亮點(diǎn)，再尋機(jī)拓展，由點(diǎn)成線(xiàn)，由線(xiàn)成網(wǎng)，由網(wǎng)到面，逐漸將一個(gè)大的區(qū)域做成重點(diǎn)市場(chǎng)。在市場(chǎng)拓展方面，酒鬼酒不貪快，求穩(wěn)健”基于這種思路，目前酒鬼酒始終堅(jiān)持一邊做好湖南市場(chǎng)，一邊在全國(guó)布局、招商的策略，在通路上采取自下而上的策略，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店大力度地實(shí)施團(tuán)購(gòu)工作，從贏得消費(fèi)者開(kāi)始，再到終端，再到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，一一

24、做活，只要這條道路活躍了，代理商、配送商的積極性自然也會(huì)大大提升。總結(jié)酒鬼酒之所以能夠占領(lǐng)高端并快速形成一定的品牌影響力，與其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境分不開(kāi)，一是神秘的湘西文化，二是得天獨(dú)厚的地理環(huán)境；三是獨(dú)特的工藝。在酒鬼的故鄉(xiāng)湘西，自古就有很多用好酒祭拜洞神的習(xí)俗，且祭拜之后，祭品不能帶走，要留給洞神”享用，后來(lái)有人無(wú)意發(fā)現(xiàn)，洞里放過(guò)的酒發(fā)生了奇特的變化，比之常法儲(chǔ)藏的酒要格外好喝，自此以后人們便刻意將酒在山洞里儲(chǔ)藏，洞藏酒工藝的雛形便是這么形成的。按照湘西傳統(tǒng)工藝，對(duì)于山洞的選擇要謹(jǐn)遵三不選原則，即干洞不選，洞中有水，方具其魂；濕洞不選，水勢(shì)洶涌則魂不純；小洞不選，洞天廣闊方容洞神自在清居。以

25、此看來(lái)，能具備優(yōu)秀洞藏條件的企業(yè)少之又少。所以，洞藏作為白酒生產(chǎn)過(guò)程中的一道工藝，始終沒(méi)有走到前臺(tái)，占據(jù)它理應(yīng)占據(jù)的位置。高端白酒品質(zhì)的好與壞，釀造和儲(chǔ)藏都是至關(guān)重要的，第一個(gè)階段是釀制，需要水、糧食、發(fā)酵等釀造工藝來(lái)決定酒的品質(zhì)。第二個(gè)階段是儲(chǔ)藏，好酒不怕放，酒是陳的香。第一階段決定著酒的先天品質(zhì)，第二階段是酒品質(zhì)的成長(zhǎng)過(guò)程。特別是后道工序一一儲(chǔ)藏更是要求極其嚴(yán)格的。但實(shí)際上呢，年份只是儲(chǔ)藏這個(gè)工藝階段的儲(chǔ)藏工藝的一個(gè)要素，白酒的儲(chǔ)藏是三大要素，第一是儲(chǔ)藏的容器，酒是裝在不銹鋼罐里，還是裝在玻璃瓶里面，還是裝在陶瓷壇子里面，這個(gè)儲(chǔ)藏的容器、用具會(huì)直接影響到酒的品質(zhì)；第二是儲(chǔ)藏的環(huán)境，這是一點(diǎn)

26、很重要，白酒的物理化學(xué)反應(yīng)，也就是酒的陳釀老熟過(guò)程，它的受溫度和濕度的影響的變化是非常劇烈的，是影響它儲(chǔ)藏的品質(zhì)的，白酒儲(chǔ)藏環(huán)境好與壞決定決定于兩個(gè)參數(shù)，一個(gè)就是溫度，一個(gè)是濕度，那么白酒這個(gè)特定的液體，它必須在恒溫恒濕的環(huán)境下，且是合適的溫濕度才能夠優(yōu)秀地完成它陳釀老熟的這個(gè)過(guò)程。第三，是儲(chǔ)存的時(shí)間，儲(chǔ)存時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)影響到白酒在貯存過(guò)程中的老熟程度。如酒鬼酒在洞藏的過(guò)程中，一些雜質(zhì)、有害物質(zhì)就被釋放揮發(fā)出去。陶瓷壇子壇壁上，有很多毛細(xì)孔，這個(gè)孔是既保證了酒不會(huì)漏出來(lái)，又保證了酒可以跟外界呼吸。目前國(guó)內(nèi)只有酒鬼酒、郎酒、桂林的三花酒，還有山東的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)擁有山洞資源的，這給酒鬼酒的高端聚焦、戰(zhàn)略聚焦等都帶來(lái)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，憑借戰(zhàn)略聚焦，酒鬼酒正在不斷贏取市場(chǎng)。【篇三：酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)政策分析（1）】酒鬼酒畐建省經(jīng)銷(xiāo)商政策：1、開(kāi)發(fā)原則：以縣級(jí)代理商和市區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主。2、招商價(jià)格:按公司經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格執(zhí)行。3、經(jīng)營(yíng)保證金：每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商/專(zhuān)賣(mài)店5萬(wàn)元。4、首次回款：縣/市級(jí)市場(chǎng)20萬(wàn)元。5、全年任務(wù)：縣級(jí)市場(chǎng)50萬(wàn)元，市區(qū)市場(chǎng)50-100萬(wàn)。6、市場(chǎng)支持：a、每個(gè)縣、市區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商支持開(kāi)一個(gè)酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店，首批貨款20萬(wàn)元到位后給予裝修費(fèi)5萬(wàn)元的支持。b、專(zhuān)賣(mài)店從選址、設(shè)計(jì)圖、裝修方案、產(chǎn)品配置、人員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)、派出經(jīng)理店長(zhǎng)支持、促銷(xiāo)方案指導(dǎo)、團(tuán)