安踏公司的營銷創(chuàng)新

1、安踏公司的營銷創(chuàng)新1.引言改革開放30年帶給中國企業(yè)的一大變化，是從沒有營銷、輕視營銷，轉(zhuǎn)為 關(guān)注營銷、傾力營銷，甚至認(rèn)為我們已進(jìn)入了一個(gè)營銷的時(shí)代。但是，在營銷盛 行的同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的很多現(xiàn)象又使我們產(chǎn)生了不少的困惑和擔(dān)憂：從中心電視臺(tái) 廣告“標(biāo)王”的幾度隕落，到虛假廣告滿天飛；從當(dāng)年月餅裸著賣，到今日豪華 包裝的費(fèi)用早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過月餅本身的本錢。應(yīng)成認(rèn)，我們的很多企業(yè)在營銷創(chuàng)新 上是作了巨大努力的，然而，層出不窮、花樣翻新的各種營銷術(shù)很多時(shí)候并沒有 讓企業(yè)得到所期盼的消費(fèi)者的認(rèn)可和滿足，相反，消費(fèi)者被圍困于營銷的海洋里, 產(chǎn)生了越來越劇烈的頭暈?zāi)垦！⒅舷拹褐?。這或許是一個(gè)出人意料的結(jié)果。中

2、國企業(yè)的營銷創(chuàng)新路在何方？舉例而言。安踏公司的前身是福建晉江的一家制鞋作坊。原先制造出來的鞋根本不受消 費(fèi)者歡迎，品牌根本不為消費(fèi)者所知，銷售額很差，進(jìn)展前景不容樂觀。而現(xiàn)今 安踏已經(jīng)成為中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，占據(jù)一局部體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。安踏 公司很好地采用了營銷創(chuàng)新，快速擴(kuò)大了安踏品牌的知名度，也壯大了公司的進(jìn) 展。安踏公司于2007年在香港勝利掛牌上市。從一家很小的制鞋作坊進(jìn)展到今 日的安踏體育用品，可見勝利的營銷方式對(duì)于安踏公司的重大意義。產(chǎn) 品再好也需要營銷，只有新奇的營銷才會(huì)更好的讓產(chǎn)品融入市場(chǎng)，才會(huì)提升企業(yè) 品牌的聲譽(yù)，才會(huì)讓企業(yè)進(jìn)展越來越好。安踏的營銷創(chuàng)新何以勝利？透過行業(yè)的

3、差異、形式的差異，我們會(huì)覺察，“回 歸營銷的本質(zhì)，從營銷的本質(zhì)動(dòng)身進(jìn)行創(chuàng)新”，是安踏營銷勝利的重要閱歷。在 安踏，營銷的內(nèi)容、形式、手段可以因時(shí)因地而變，但堅(jiān)持不變的是“經(jīng)銷商賺 錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是安踏的庫存”的原那么。勝利肯定有理由，勝利肯定有方法。讓我們沿著安踏的營銷創(chuàng)新之路進(jìn)行深 化的觀看分析，我們肯定能夠覺察值得借鑒的東西。 火箭隊(duì)老板亞歷山大由于對(duì)中國市場(chǎng)的深厚愛好和對(duì)安踏將來的充分看好，他斥 資三千萬美元認(rèn)購了安踏約&2%的股份，最終成為安踏海外的最大股東。借助海外股東，安踏隨后簽下了火箭隊(duì)多位明星球員，安踏在NBA的資源瞬間被 盤活。不管是耐克、李寧又或者是安踏，簽

4、約后的頭等大事，肯定是要讓這些NBA 球員穿上自己設(shè)計(jì)的籃球鞋消失在NBA賽場(chǎng)上。安踏在籠絡(luò)了諸多NBA資源后也 快速行動(dòng)起來。2022年，由彼得森操刀設(shè)計(jì)的斯科拉系列的第一代新奇出爐， 斯科拉就是穿著它消失在那年的NBA新秀場(chǎng)上。今年9月份，還是由彼得森主設(shè) 計(jì)的斯科拉其次代籃球鞋誕生，除繼承了第一代的有點(diǎn)外，其次代還配以安踏最 新的“芯二代”緩震支撐技術(shù)。說到此，安踏對(duì)于NBA資源的涉入?yún)s不會(huì)止步，安踏對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新也不 會(huì)就此止步。我們期盼看到安踏這一體育品牌揚(yáng)帆國際的一天。品牌的表達(dá)不僅僅是可以讓消費(fèi)者來表達(dá)、闡述，也可以讓市場(chǎng)去檢驗(yàn)、體 現(xiàn)。而市場(chǎng)檢驗(yàn)、表達(dá)的方式就是和已經(jīng)成熟的品

5、牌企業(yè)去合作。進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 安踏公司就是直接表達(dá)了這一點(diǎn)，通過與世界第一籃球聯(lián)盟一美國男子籃球職業(yè) 聯(lián)盟的合作，以及和聞名的籃球鞋生產(chǎn)商合作就足以表達(dá)安踏公司的實(shí)力，就直 觀的表現(xiàn)出安踏品牌的可信度。安踏公司的成長之路并不輕松，由當(dāng)年的制鞋小作坊到現(xiàn)今的聞名體育品 牌。它的勝利不僅在于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃生氣，更在于其勝利的采用自己的營 銷手段。因此由安踏公司的成長之路我們可以得出營銷手法的豐富，營銷方式的 創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著舉足輕重的作用。品牌是企業(yè)一步步經(jīng)營出來的，沒有捷 徑可走，所以企業(yè)在自身進(jìn)展道路上肯定要堅(jiān)持自己的理念，堅(jiān)決不移地執(zhí)行方 案，不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，只有營銷觀念不斷創(chuàng)新

6、、營銷手段不斷創(chuàng)新，企業(yè)才 會(huì)成長?，F(xiàn)今我們我國的企業(yè)進(jìn)展存在不少困難，但是我們從安踏公司的這一勝 利案例，各企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)閱歷，合理采用企業(yè)自身的資源，不斷進(jìn)展壯大自己 的實(shí)力。從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)陳舊落后的思維，從本質(zhì)上改善企業(yè)營銷創(chuàng)新觀念, 只有這樣企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)展壯大，企業(yè)才會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，矗立不倒。.參考文獻(xiàn)1戰(zhàn)略品牌管理（第3版），凱勒著，李乃和譯，中國人民高校出版社，2022 年9月版。2品牌營銷，馮麗云，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年8月版。3市場(chǎng)營銷學(xué)，中國物資出版社，趙國柱，2003年9月版。4安踏官方網(wǎng)站，。.致謝論文的寫作是枯燥艱辛而又富有挑戰(zhàn)的。但周老師的諄諄誘導(dǎo)、支持鼓舞, 是

7、我堅(jiān)持完成論文的動(dòng)力源泉。在此，我特殊要感謝我的導(dǎo)師周老師。從文獻(xiàn)的 采集、框架的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo) 點(diǎn)，她都費(fèi)盡心血。每次論文初步寫好后，周老師都會(huì)在第一時(shí)間里幫助修改、 指導(dǎo)。沒有周老師的辛勤栽培、孜孜教導(dǎo)，就沒有我論文的順當(dāng)完成。在此，非 常感謝周路路老師，感謝您的指導(dǎo)。.營銷創(chuàng)新的涵義及其進(jìn)展必定性營銷創(chuàng)新的涵義營銷創(chuàng)新就是依據(jù)營銷環(huán)境的變化狀況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件 和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。 在這個(gè)過程中，并非要求肯定要有制造創(chuàng)造，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消 費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行慣例，同時(shí)

8、能被企業(yè)所接受，那么 這種營銷創(chuàng)新即是勝利的。還需要說明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，不 是衡量營銷創(chuàng)新勝利與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新進(jìn)展必定性中國企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考 慮：(1)買方市場(chǎng)的形成當(dāng)今社會(huì)隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人民生活水平的提高，市場(chǎng)由原先的消 費(fèi)者被動(dòng)需求轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主動(dòng)需求。所以整體市場(chǎng)已經(jīng)從過去的賣方市場(chǎng) 到現(xiàn)在的買方市場(chǎng)。因此這就要求各企業(yè)要轉(zhuǎn)變以前的生產(chǎn)思路，轉(zhuǎn)變?cè)?先的營銷策略。不能只一味的去仿照別人的生產(chǎn)和經(jīng)營模式，只有不斷地 創(chuàng)新出適合消費(fèi)者的；適合自己企業(yè)的新思路，這樣企業(yè)才會(huì)從同行業(yè)中 優(yōu)勝，才會(huì)真正地去吸引消費(fèi)者。(2)加入WT

9、O隨著中國國力的增加，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增加，中國也加入了世貿(mào)組織。 加入世貿(mào)組織即是契機(jī)也是危機(jī)。隨著世界市場(chǎng)的開拓，我們我國更多的 企業(yè)會(huì)加入世界市場(chǎng)的進(jìn)展中。但更顯著的問題在于加入世貿(mào)組織后，中 國必定會(huì)進(jìn)一步開放國內(nèi)市場(chǎng)和降低關(guān)稅，這樣會(huì)使更多的企業(yè)進(jìn)入中國 市場(chǎng)。而國外企業(yè)一般實(shí)力雄厚。所以國內(nèi)企業(yè)要與國外企業(yè)抗衡，不僅 要在產(chǎn)品質(zhì)量上優(yōu)勝，更要留意自己企業(yè)的營銷策略，不能一味地仿照國 外企業(yè)的營銷策略。只有更新的營銷策略方能取勝。(3)學(xué)問經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)21世紀(jì)是學(xué)問經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占 主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，學(xué)問經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增 長的發(fā)動(dòng)

10、機(jī)。在學(xué)問經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng) 弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有 大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接學(xué)問經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。（4）可持續(xù)進(jìn)展的要求隨著節(jié)能環(huán)保的興起，越來越多的企業(yè)開頭走可持續(xù)進(jìn)展經(jīng)營之路。 企業(yè)堅(jiān)持走可持續(xù)進(jìn)展道路不僅只表達(dá)在產(chǎn)品上，更多的是表現(xiàn)在企業(yè)的 營銷模式上。企業(yè)堅(jiān)持走可持續(xù)進(jìn)展道路就必需撰棄傳統(tǒng)時(shí)代的工業(yè)營銷 方法，而是要探究新的營銷做法，即企業(yè)要進(jìn)行營銷創(chuàng)新。.營銷創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)品牌的重要性. 1品牌的概念品牌是指準(zhǔn)備用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記 號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并準(zhǔn)備用來區(qū)分一個(gè)（或

11、一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事 實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是 企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。.2品牌的重要意義一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者 對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象?？上攵放?對(duì)于企業(yè)的重要意義。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演化成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而 細(xì)心培育核心。營銷創(chuàng)新對(duì)于品牌而言不僅是針對(duì)品牌營銷而言，還包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品，企 業(yè)的文化，企業(yè)的形象等等。因此，營銷創(chuàng)新能在各個(gè)環(huán)節(jié)上關(guān)心企業(yè)從各個(gè)層 次上賜予企業(yè)的品牌帶來實(shí)際的作用。只有以區(qū)分于其他企業(yè)的營銷思路，進(jìn)展 自己的營銷創(chuàng)新思維

12、才會(huì)從根本上樹立企業(yè)的自身形象，才會(huì)從本質(zhì)上賜予企業(yè) 品牌最實(shí)際地關(guān)心。.營銷創(chuàng)新的方式營銷對(duì)于企業(yè)起著舉足輕重的作用，所以營銷創(chuàng)新的方式也不斷更新進(jìn)展。 21世紀(jì)，營銷創(chuàng)新的方式主要表現(xiàn)在合作營銷，品牌營銷，直復(fù)營銷，體驗(yàn)營 銷，定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。合作營銷的含義合作營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為到達(dá)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增加市 場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)力量聯(lián)合起來共同開發(fā)和采用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。品牌營銷含義品牌營銷是通過市場(chǎng)營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是 企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級(jí)的營銷 不是建立浩大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是采用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到

13、社會(huì)公 眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選 擇合作時(shí)認(rèn)同這個(gè)企業(yè)。品牌營銷的五大要素(1)質(zhì)量第一：任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、牢靠 的質(zhì)量。只有過硬的質(zhì)量才是產(chǎn)品立足市場(chǎng)的根本。(2)誠信至上：人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。 企業(yè)形象在乎企業(yè)信譽(yù)。(3)定位精確：市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)行什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的制造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理實(shí)行行動(dòng)。 因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過肯定的手段傳達(dá) 給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理熟悉，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(4)共性鮮亮：要在充分表達(dá)獨(dú)特共

14、性的基礎(chǔ)上力求單一和精 確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；精確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。(5)奇妙傳播：獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、 恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最正確的投入時(shí)機(jī)、完善的促銷組合等等諸多方面都是密 不行分的。4. 3直復(fù)營銷含義直復(fù)營銷是一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地 點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反響或交易。4.4體驗(yàn)營銷的含義體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感 官、情感、思索、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思 索方式的營銷方法。體驗(yàn)營銷基本的體驗(yàn)形式：知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、

15、情感 體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)。5定制營銷的含義定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的 細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，以滿足每位顧客的特定需 求的一種營銷方式。現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡(jiǎn)潔 的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、共性化需求的狀況下提出來的，其最突出 的特點(diǎn)是依據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。4.6網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及其步驟網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，采用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互 性來幫助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)潔的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以 互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為到達(dá)肯定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷步驟(1

16、)將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的時(shí)候，首先要考慮到自己的網(wǎng)站屬于營銷型的網(wǎng)站。(2)通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做的任何宣揚(yáng)和推廣活動(dòng)都必需以企業(yè)的網(wǎng)站為核心。(3)網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。通常我們采納流量監(jiān)控與分析系統(tǒng)和在線客 服系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。營銷型網(wǎng)站需要一套功能齊聚的在線客服系統(tǒng)，以此來關(guān) 心我們時(shí)時(shí)主動(dòng)將發(fā)出洽談，能夠準(zhǔn)時(shí)將有效的流量(潛在客戶或意向客 戶)轉(zhuǎn)換為網(wǎng)上銷售。5.安踏公司的營銷創(chuàng)新實(shí)踐1安踏公司的狀況介紹安踏公司的前身是福建晉江的一家制鞋作坊。制造出來的鞋根本不受消費(fèi)者 歡迎，品牌根本不為消費(fèi)者所知。所以銷

17、售額很差，進(jìn)展前景不容樂觀。而現(xiàn)今 安踏已經(jīng)成為中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，占據(jù)一局部體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。安踏 公司很好地采用了營銷創(chuàng)新，快速擴(kuò)大了安踏品牌的知名度，也壯大了公司的進(jìn) 展。安踏公司于2007年在香港勝利掛牌上市。2022年，安踏體育向百麗國際收 購FILA在中國、香港及澳門的分銷商。從一家很小的制鞋作坊進(jìn)展到今日的安 踏體育用品，可見勝利的營銷方式對(duì)于安踏公司的重大意義。2安踏公司是如何勝利運(yùn)用營銷來進(jìn)展安踏品牌的(1)安踏公司對(duì)于產(chǎn)品的定位，它立足于國內(nèi)市場(chǎng)的銷售。福建晉江有很多制 鞋的小作坊，也有很多成熟的制鞋公司，這些公司不僅想立足國內(nèi)市場(chǎng)更想開拓 國際市場(chǎng)。到90年月中期，

18、雙星、回力等一大批國有體育用品品牌紛紛倒下； “李寧”帶著世界冠軍的光環(huán)，獨(dú)步天下；耐克憑借“明星+運(yùn)動(dòng)”的營銷模式 也在國內(nèi)市場(chǎng)屢試不爽。在晉江，全部民營企業(yè)還都在做國際品牌的業(yè)務(wù)。而 1994年，注冊(cè)成立安踏(福建)鞋業(yè)的安踏公司卻另辟蹊徑，不和其他 成熟的制鞋公司去搶占國際市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位對(duì)于產(chǎn)品的銷售以及公司 的資金，將來進(jìn)展都有肯定影響。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)行什么行動(dòng)， 而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的制造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理實(shí)行行動(dòng)。 因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過肯定的手段傳達(dá) 給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理熟悉當(dāng)李寧，匹克等產(chǎn)品紛紛向國際市 場(chǎng)

19、拋橄欖枝的時(shí)候，安踏公司不慌不忙的連續(xù)為國內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)。安踏公司一 心一意為國內(nèi)消費(fèi)者去生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，立足國內(nèi)的市場(chǎng)，這樣剛成立不久的安踏公 司卻吸引了很多國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。安踏品牌的定位精確，定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)行什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的制造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理實(shí)行行 動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過肯定的手段 傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理熟悉，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán) 節(jié)。也是確立品牌價(jià)值的關(guān)鍵。(2)品牌營銷意識(shí)確實(shí)立，使得安踏公司一戰(zhàn)成名。1999年，安踏公司想到 用明星做企業(yè)代言，依靠電視廣告打出品牌知名度。安踏公司用80萬元的代言 費(fèi)用

20、，與當(dāng)時(shí)乒乓球巨星孔令輝簽下四年的合同。與此同時(shí)，在CCTV5頻道投下 1000萬元的廣告費(fèi)用。這在晉江是前無古人的開山之舉。而此時(shí)安踏在全國各 地已經(jīng)鋪設(shè)了 2000多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)廣告播出后，散布在全國各地的終端網(wǎng)點(diǎn) 就義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)起形象平臺(tái)的作用。一推一拉，效果立刻顯現(xiàn)。2000年悉尼 奧運(yùn)會(huì)，孔令輝再次奪冠，安踏的銷售額立即呈現(xiàn)井噴式增長，各地經(jīng)銷商紛紛 消失斷貨，訂單猶如雪片一樣飛向晉江，墜入安踏囊中。2000年，安踏的銷售 額到達(dá)了 3億元，與1997年相比足足增長了 6倍。翌年，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中 華全國商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會(huì)堂舉辦2001年度中國市場(chǎng)商品銷售信息發(fā) 布會(huì)，

21、安踏運(yùn)動(dòng)鞋取得了 2001年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的好成果。安踏 的快速崛起，在同城兄弟企業(yè)當(dāng)中，實(shí)實(shí)在在地掀起了一股“造牌”之風(fēng)。猶如 上世紀(jì)70年月仿效辦廠一樣，紛紛效仿起安踏“明星+CCTV5”的“造牌”模式。 安踏公司正是采用其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、 恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最正確的投入時(shí)機(jī)、完善的促銷組合等因素上演了體育品 牌的神話，成了晉江兄弟企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。品牌營銷策略的奇妙傳播的營銷技巧在安踏公司身上表達(dá)的淋漓盡致。采用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ?體、最正確的投入時(shí)機(jī)、完善的促銷組合等諸多方面的方法，安踏品牌一下 為它的目

22、標(biāo)群所熟知。(3)合作營銷模式在安踏公司身上演示的淋漓盡致。通過和CBA中國籃球職業(yè)聯(lián)賽合作，雙方都取得了長遠(yuǎn)的進(jìn)展。為塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，安踏始終在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域堅(jiān)持不懈。安踏常常贊 助體育聯(lián)賽。然而，對(duì)于安踏進(jìn)展的真正神來之筆，還是2004年斥資6000萬元 拿下的CBA贊助。2004年10月，安踏斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球 職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。CBA找到李寧，當(dāng) 時(shí)李寧正在忙著做國際化，主動(dòng)放棄了贊助。也找過耐克等等，沒有一家企業(yè)情 愿贊助。在贊助商紛紛退出之后，安踏公司大膽決心接手CBA。通過贊助CBA, 加上后來間續(xù)贊助的排球聯(lián)賽和乒超

23、聯(lián)賽，安踏品牌曝光的賽季到達(dá)18個(gè)月。 在中心電視臺(tái)每三天就有穿著安踏衣服和安踏鞋的運(yùn)發(fā)動(dòng)參與的競(jìng)賽。在CCTV 轉(zhuǎn)播，每三天就一場(chǎng)，每年的累計(jì)轉(zhuǎn)播時(shí)間是數(shù)以千計(jì)小時(shí)?！边@時(shí)安踏和其他 品牌都開頭意識(shí)到CBA的戰(zhàn)略意義，安踏又快速將合同從原來的三年連續(xù)至2022 年，前后共九年的時(shí)間。此舉打破了國際品牌始終壟斷高端賽事資源的格局，也 讓安踏正式晉級(jí)專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌行列，后來的科學(xué)試驗(yàn)室、專業(yè)籃球鞋、宣揚(yáng)廣 告等都依托CBA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了有效的整合營銷傳播。通過合作營銷安踏公司和CBA成為了建設(shè)性的合作伙伴，而這種伙伴關(guān) 系的建立是以雙方的核心力量的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的。這種互補(bǔ)性使 得雙方的合作產(chǎn)

24、生協(xié)同效應(yīng)，制造+ 的效應(yīng)，制造“1+ 12” 的效果，從而實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。安踏的合作營銷讓彼此到達(dá)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增加了市場(chǎng)開拓性、滲透 與競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng)。(4)安踏秉著“渠道和品牌一樣重要”的思想對(duì)安踏的銷售渠道進(jìn)行整改和 拓展。在安踏的進(jìn)展軌跡里，品牌和渠道從來都是兩條同樣重要的護(hù)航線。2001 年，安踏重新構(gòu)建“店鋪模式”，嘗試將原來的“代理制度”過渡到專賣體系。 為了適應(yīng)今社會(huì)，迎合信息時(shí)代的到來，2003年，安踏開頭大力推廣“渠道回 購”進(jìn)入到自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時(shí)代。到2022年年底，安踏已經(jīng)掌握了 40%的終端。而這40%的自營店，占據(jù)了公司70%的銷售額。終端掩蓋率也到達(dá)行 業(yè)第一。安踏另一勝利之處在于其和經(jīng)銷商建立了很好的合作關(guān)系，安踏公司采納 “訂貨證”制度，承諾“經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是安踏的庫 存”這一新奇的營銷理念。從而不僅讓經(jīng)銷商獲得利益，也讓自己的產(chǎn)品更快捷 地銷售。從最初的混柜到單柜到專營再到專