專案市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)指引

1、專案市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)指引一、專案市場(chǎng)調(diào)研的作用、為項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃及價(jià)格定位提供決策支持信息。尋找目標(biāo)消費(fèi)者， 并描述目標(biāo)消費(fèi)群特征，分析當(dāng)前產(chǎn)品需求特點(diǎn)及變動(dòng)趨勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)組合的產(chǎn)品需求特點(diǎn)、 產(chǎn)品創(chuàng)新方向，分析當(dāng)前客戶特點(diǎn)和產(chǎn)品選擇過(guò)程、消費(fèi)體驗(yàn)、為產(chǎn)品設(shè)計(jì)找到方向；、明確目標(biāo)市場(chǎng)/ 組合、產(chǎn)品組合定位；、明確針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)；4、把握項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位；、尋找有興趣、有能力購(gòu)買項(xiàng)目產(chǎn)品的消費(fèi)群，描述其個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、媒體接觸習(xí)慣、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的、價(jià)格預(yù)期、品牌價(jià)值；、傳達(dá)項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目的宣傳推廣建立市場(chǎng)基礎(chǔ)；二、專案市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（一）競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)研內(nèi)容、各樓盤

2、概況（區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、開發(fā)商背景等）、開發(fā)該樓盤動(dòng)機(jī)、購(gòu)買者特征及結(jié)構(gòu)4、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、形象定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)（面積大小、功能配置、建筑細(xì)部、各類戶型的平面布局等）、宣傳推廣策略與方法（二）街（片）區(qū)價(jià)值調(diào)研內(nèi)容、對(duì)片區(qū)規(guī)劃的認(rèn)知與態(tài)度、對(duì)項(xiàng)目區(qū)位、環(huán)境、交通及生活配套設(shè)施的認(rèn)知與評(píng)價(jià)、對(duì)項(xiàng)目景觀資源的價(jià)值判斷4、對(duì)片區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品組合的認(rèn)知以及建筑外觀、戶型設(shè)計(jì)、園林綠化及會(huì)所配套的需求、對(duì)片區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期、企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目的影響程度、片區(qū)項(xiàng)目適合需要程度及認(rèn)購(gòu)可能性、推薦可能性、個(gè)人購(gòu)買片區(qū)項(xiàng)目的心理成本構(gòu)成（三）消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容、對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的使用態(tài)度、購(gòu)買可能性、片區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格

3、預(yù)測(cè)4、企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目的影響程度、產(chǎn)品需求基本意向（面積、戶型、功能）、影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人和社會(huì)特征 （文化程度、職業(yè)、 職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）、影響消費(fèi)者行為的因素媒體特征（主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）、影響消費(fèi)者行為的因素生活方式（態(tài)度、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、興趣、愛好、時(shí)間支配方式、觀點(diǎn)、個(gè)性和自我觀念）三、專案市場(chǎng)調(diào)研的主要方法（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研售樓現(xiàn)場(chǎng)觀察+ 樓盤資料 + 深度訪談 + 計(jì)劃購(gòu)買者個(gè)別訪談（二）街（片）區(qū)價(jià)值調(diào)研文獻(xiàn)調(diào)查 + 實(shí)地調(diào)查 + 網(wǎng)絡(luò) + 報(bào)刊雜志 + 相關(guān)文本資料+ 居民訪談（三）消費(fèi)者

4、調(diào)研適合非概率抽樣的各種面談訪問方式 （包括隨機(jī)調(diào)查、 重點(diǎn)調(diào)查、 特定客戶調(diào)查）四、專案市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板第一部分項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)域分析、競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域構(gòu)成、各競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的功能定位、各競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?、各競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的居住成熟狀況、各競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的文化特征二、競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的總體供給特征（規(guī)模、供給結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、產(chǎn)品特征）、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的總體需求特征（主流需求產(chǎn)品、可承擔(dān)價(jià)格特征、客戶構(gòu)成特征）、典型個(gè)案分析（如暢銷樓盤、滯銷樓盤、各類物業(yè)的典型個(gè)案）各類物業(yè)可從不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分第二部分項(xiàng)目街（片）區(qū)價(jià)值研判一、街（片）區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)勢(shì)資源分析二、街（片）區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)劣勢(shì)分析三、街（片）區(qū)規(guī)劃前景分析（或區(qū)域的城市功能定位分析）四、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征分析（供給特征、需求特征）第三部分消費(fèi)者研究一、消費(fèi)者置業(yè)傾向分析、購(gòu)買項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤的可能性（片區(qū)偏好）、對(duì)片區(qū)樓盤的基本價(jià)格預(yù)期、對(duì)片區(qū)樓盤的心理印象（樓盤形象的認(rèn)知度）4、產(chǎn)品的主要需求特征（物業(yè)類型、戶型、面積、功能、配套要求）二、消費(fèi)者行為因素 個(gè)人和社會(huì)特征 （文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）三、消費(fèi)者行為因素媒體特征 （主要媒體接觸習(xí)慣、