市場營銷考試重點

1、.：.； 市場營銷 shicha一：名詞解釋)、Ps：Product產(chǎn)品戰(zhàn)略：在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費者和用戶需求和愿望的任何有形物品和無形效力。 Place 分銷渠道戰(zhàn)略：在市場 條件下，制造商很少能將本人的產(chǎn)品直接與消費者進(jìn)展買賣，大多數(shù)要經(jīng)過中間商，產(chǎn)品才干到達(dá)最終消費者手中。 Promotion促銷戰(zhàn)略：促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳送商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購買行為。 Price價錢戰(zhàn)略：價錢是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵要素之一。、人的需求：人的需求是指對具有支付才干購買并且情愿購買的某個詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。當(dāng)具有購買才干時，愿望便能轉(zhuǎn)化成需求。、市場：市場有

2、狹義和廣義之分。狹義市場是指商品交換的領(lǐng)域或場所；廣義市場是指那些具有特定需求或愿望的全部顧客。、整合市場營銷：整合市場營銷，包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，它是一種系統(tǒng)化的市場營銷，具有本身的指點理念、分析方法、思想方式和運作方式，是對籠統(tǒng)的、共性的營銷的詳細(xì)化。它是一種經(jīng)過各種市場營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)展即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在互換中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。、馬斯洛需求層次：美國心思學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛在年提出了人類需求的層次差別體系，他以為人類的需求逐級向上開展到高級需求，可分為五個不同層次，這種不同層次是呈梯形的。 a.生理需求 b.平安需求 低層次根本的物質(zhì)

3、需求 c.社交需求 d.自尊需求 e.自我實現(xiàn)需求 高層次躋身需求、公眾： 公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)與個群體發(fā)生的關(guān)系，亦可稱之為公眾關(guān)系。、顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總本錢之間的差額。、顧客稱心度：顧客稱心度是現(xiàn)代營銷實際開展過程中提出的新概念。它有兩層涵義：一是顧客從個人角度了解的顧客稱心度；二是從企業(yè)角度了解的顧客稱心度。、市場細(xì)分的概念：市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的愿望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整個市場劃分為假設(shè)干個由類似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。、目的市場：所謂目的市場，就是企業(yè)要進(jìn)入的那個市場

4、部分，即企業(yè)擬投其所好，為之效力的那個顧客群。任何企業(yè)子啊市場細(xì)分的根底上，都要從眾多的細(xì)分子企業(yè)的目的市場，然后根據(jù)目的市場的特點與企業(yè)的資源，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略。、目的市場產(chǎn)品定位 ：企業(yè)選定目的市場后，還需求更進(jìn)一步確定企業(yè)產(chǎn)品在目的市場中的競爭位置，這就是目的市場產(chǎn)品定位。目的市場產(chǎn)品定位的本質(zhì)是經(jīng)過發(fā)明和表達(dá)產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品在消費者心中樹立某種籠統(tǒng)。、產(chǎn)品重新定位：產(chǎn)品在目的市場上的位置確定后，經(jīng)過一段時間的運營，企業(yè)能夠會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了某些新情況，如有新的競爭者進(jìn)入了企業(yè)選定的目的市場，或者企業(yè)原來選定的產(chǎn)品定位于消費者心目中的印象不相符等等，這就促使企業(yè)不得不思索對產(chǎn)品的重新

5、定位。、產(chǎn)品整體的概念 ：從不同的角度了解，可以對產(chǎn)品的定義作各種表述。人們通常了解的產(chǎn)品是狹義的，是指市場提供的能滿足人們某種愿望或需求的一切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品了解為本質(zhì)產(chǎn)品，方式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次所組成的一個整體。、新產(chǎn)品：任何產(chǎn)品只需能給顧客帶來某種新的滿足和新的利益，就都可以看作是新產(chǎn)品。()、整合營銷戰(zhàn)略：整合營銷戰(zhàn)略以為，制造商的運營哲學(xué)應(yīng)是“請留意消費者，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化P而突出C。即消費者：要銷售那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正注重消費者。本錢：要了解消費者滿足其需求與欲求所需付出的本錢。便利：要給消費者提供方便，使消費者便利地購買商品。溝通：要思索

6、怎樣加強與消費者的溝通與交流。()、AIDA方式：最理想的信息溝通，應(yīng)歸消費者產(chǎn)生四個方面的影響，即引起留意、產(chǎn)生興趣、激起愿望、促成行動，這就是“AIDA方式。()、企業(yè)識別系統(tǒng)：企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS或CI又稱企業(yè)籠統(tǒng)設(shè)計。是指企業(yè)經(jīng)過對本身的運營理念，行為方式及視覺識別進(jìn)展系統(tǒng)的規(guī)劃，革新，一致的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)籠統(tǒng)，進(jìn)展提高企業(yè)競爭力的一種運營戰(zhàn)略。、廣告：廣告有廣義與狹義之分，在市場營銷學(xué)中，通常指的是狹義的廣告，也叫經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，它通常是以營利為目的的。也就是說，廣告是企業(yè)以付酬的方式，經(jīng)過各種傳播媒體，向目的市場的消費者產(chǎn)地產(chǎn)品信息的活動。廣告目的名詞解釋：不同

7、的企業(yè)，在不同的階段，其詳細(xì)的廣告目的能夠不同，根據(jù)企業(yè)所選定的目的市場，市場營銷組合戰(zhàn)略等要素，企業(yè)通常有以下三種廣告目的：A告知 B壓服 C提示、公共關(guān)系：是企業(yè)經(jīng)過公共傳播和對特殊事件的處置，是本人與公眾堅持良好關(guān)系的活動。二、論述題、論述企業(yè)營銷觀念及其演化 現(xiàn)代市場營銷的根本觀念是“以消費者為中心，“以消費者需求為企業(yè)運營活動的出發(fā)點和歸宿。 其演化過程：消費觀念：消費觀念是一種最古老的運營觀念，是一種重消費、輕市場營銷的觀念。 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念是從消費觀念中派生出來的又一種陳舊的運營觀念。 推銷觀念：推銷觀念是隨著科學(xué)節(jié)航速的提高，消費力提高，產(chǎn)品數(shù)量與花樣種類的添加，市場上的商

8、品出現(xiàn)供過于求，由“賣方市場向“買方市場過度的階段，而產(chǎn)生的營銷觀念。 營銷觀念：營銷觀念的方式是企業(yè)運營觀念上的一次“革命，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)運營觀念。社會營銷觀念：社會營銷觀念是對營銷觀念的修正和開展。 、論述 市場營銷實際的新開展：世紀(jì)年代以來，隨著國際市場情勢的開展變化，市場營銷實際得到了進(jìn)一步的開展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。競爭觀念：為了不影響企業(yè)在日益猛烈是市場競爭中對利潤的分享，堅持一定的市場占有率，企業(yè)應(yīng)樹立一種既思索顧客需求滿足又思索競爭對手運營戰(zhàn)略的運營觀念競爭觀念。影響愿望和需求觀念大市場營銷觀念關(guān)系市場營銷綠色市場營銷整合市場營銷、論述

9、產(chǎn)品壽命周期 ： 含義：產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程。 根據(jù)銷售增長率的變化情況，可以把產(chǎn)品壽命周期分為四個階段：A投入期。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，人們對新產(chǎn)品缺乏了解，銷售量少，銷售增長緩慢，產(chǎn)品還有待進(jìn)一步完善。B生長期。新產(chǎn)品逐漸被寬廣消費者了解和接受，銷售量迅速增長，利潤也相應(yīng)添加，但也因此引得新的競爭者紛紛參與。C成熟期。大部分消費者以購買力此產(chǎn)品，銷售增長緩慢，市場趨向飽和，利潤也到達(dá)頂點后開場下降。D衰退期。銷售量顯著減少，利潤也大幅滑落，競爭者紛紛退出，原產(chǎn)品被更新的產(chǎn)品所取代。不同的產(chǎn)品，其壽命周期曲線也不盡一樣。常見的產(chǎn)品壽命周期類型：循環(huán)型、流行型、時髦型、扇貝型

10、。 )在不同的產(chǎn)品壽命周期階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在壽命周期各階段的特點，以及消費者的不同類型，相應(yīng)地、有偏重地采取各種營銷措施。A投入期的營銷戰(zhàn)略：快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速浸透戰(zhàn)略 緩慢浸透戰(zhàn)略B生長期的營銷戰(zhàn)略：提高產(chǎn)質(zhì)量量 尋覓新的市場 擴展企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò) 改動廣告宣傳重點 充分利用價錢手段C成熟期的營銷戰(zhàn)略：市場改良 產(chǎn)品改良 市場營銷組合改良 D衰退期的營銷戰(zhàn)略：保管戰(zhàn)略逐漸收縮、維持原狀 淘汰戰(zhàn)略采用這種戰(zhàn)略需思索幾個問題：a將產(chǎn)品完全丟棄，還是予以轉(zhuǎn)讓？b產(chǎn)品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？c企業(yè)能否保管一定量的零部件及效力？d企業(yè)職工的感情如何？ 產(chǎn)品的壽命周期實際對于企業(yè)的營銷任

11、務(wù)，有著深化的啟迪作用。a企業(yè)需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都有一定的壽命。b根據(jù)產(chǎn)品不同壽命周期采取不同營銷戰(zhàn)略。c根據(jù)企業(yè)消費實踐情況，確定不同壽命周期類型。d根據(jù)產(chǎn)品不同地域的壽命采取不同的營銷戰(zhàn)略。三、簡答題 、市場營銷調(diào)研步驟確定問題和研討目的。市場營銷調(diào)研時一項有目的的活動，因此第一步就要求營銷經(jīng)理和營銷研討人員仔細(xì)確實定問題和商定研討的目的。制定調(diào)研方案。營銷調(diào)研的第二步就是要制定一個搜集所需信息的最有效方案。該方案包括以下幾個方面的內(nèi)容：信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對象等。搜集信息。營銷調(diào)研方案運營銷經(jīng)理同意后，營銷研討人員可以執(zhí)行調(diào)研方案，詳細(xì)如下:A搜集第二手

12、資料B搜集第一手資料分析信息。分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道能否可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的普通程序為：A編輯整理B分類編碼C統(tǒng)計和分析提出調(diào)查結(jié)論。營銷人員經(jīng)過研討以后，想營銷經(jīng)理匯報研討結(jié)果，否那么就容易呵斥營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。、市場營銷調(diào)研方法：，訊問法。該方法由調(diào)研人員先擬定出調(diào)查提綱，然后向被調(diào)查者以提問的方法請他們回答，以此來搜集資料。詳細(xì)有四種方法：A面談法B調(diào)查法C郵寄調(diào)查D留置問卷調(diào)查 ,察看法。是指經(jīng)過察看正在進(jìn)展的某一特定市場營銷過程，來處理某一市場營銷問題的方法。 、實

13、驗法。是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改動刺激程度，以測定顧客的行為反響的方法。實驗的目的一是看該產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、規(guī)格、外觀能否受歡迎；而是了解產(chǎn)品的價錢能否被用戶所接受。實驗法是比較科學(xué)的調(diào)查方法，獲得的資料比較準(zhǔn)確，但所破費用較高，時間也比較長。、消費市場細(xì)分規(guī)范消費市場的細(xì)分規(guī)范有很多，通?？梢苑殖伤拇箢?，即地理規(guī)范、人口規(guī)范、心里規(guī)范和行為規(guī)范。地理規(guī)范。指企業(yè)按消費者所在的不同地理位置以及其他地理位置如城市、鄉(xiāng)村、地形氣候、交通運輸?shù)茸鳛榧?xì)分消費者市場的規(guī)范。地理規(guī)范主要包括一下一些要素：A行政區(qū)域 B地理位置 C氣候人口規(guī)范。指按人口變量的要素來細(xì)分消費者市場的

14、規(guī)范。人口是構(gòu)成市場最主要的要素。人口要素主要包括：A年齡 B性別 C家庭 D經(jīng)濟程度 E教育程度 F宗教心思規(guī)范。指根據(jù)消費者的心思特點或性格特征來細(xì)分市場的規(guī)范。心思規(guī)范主要表如今以下三個方面：A社會階層 B 生活方式 C個性行為規(guī)范。指按消費者的購買行為、購買習(xí)慣細(xì)分市場的規(guī)范。用行為作為細(xì)分市場的要素，通常可以思索以下各個方面：A產(chǎn)品購買與運用時機 B產(chǎn)品利益 C運用者 D運用情況 E品牌忠實度 F購買階段 G態(tài)度、細(xì)分市場評價：在確定目的市場之前，要對細(xì)分出來的子市場進(jìn)展分析評價。評價細(xì)分市場，主要從以下四方面進(jìn)展市場潛量分析。只經(jīng)過研討細(xì)分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小。企

15、業(yè)特征分析。只分析企業(yè)的資源條件和運營目的能否能與細(xì)分市場的需求相吻合。競爭優(yōu)勢分析。只分析細(xì)分市場上的競爭情況對企業(yè)進(jìn)入市場的影響。獲利情況分析。細(xì)分市場所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的要素。、目的市場戰(zhàn)略的類型：無差別營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)以整個市場為目的市場提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合戰(zhàn)略。差別營銷戰(zhàn)略。即企業(yè)在對市場進(jìn)展細(xì)分的根底上，根據(jù)各細(xì)分子市場的不同需求，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品運用不用的市場營銷組合，效力于各細(xì)分子市場。集中營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)集中全部力量與一個或極少數(shù)的幾個對企業(yè)最有利的細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。、目的市場戰(zhàn)略

16、的選擇企業(yè)的資源。包括企業(yè)的資金和技術(shù)實力、消費才干、運營管理程度、人力資源的水準(zhǔn)等等。產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、運用壽命、規(guī)格、式樣等。市場的特點。包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。產(chǎn)品壽命周期。指產(chǎn)品的市場壽命周期，包括投入期、生長期、成熟期、衰退期等階段。競爭者的市場戰(zhàn)略。包括同一部門的競爭者、不同消費部門的競爭者。、目的市場的產(chǎn)品定位的操作過程：確定產(chǎn)品定位的根據(jù)。產(chǎn)品定位的根據(jù)有很多如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價錢高低、技術(shù)程度、效力水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通常可以用定位圖來進(jìn)展分析。明確目的市場的現(xiàn)有競爭情況。企業(yè)要進(jìn)入的目的市場往往早已有競爭者在運營，因此產(chǎn)品定位的第二個步

17、驟就是要在調(diào)查、分析的根底上，把現(xiàn)有競爭者的情況在定位圖上標(biāo)示出來，以便下一步的定位操作。確定本企業(yè)在市場中的位置。了解了現(xiàn)有競爭者的情況，企業(yè)便可以根據(jù)競爭情況和本企業(yè)的條件來確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。、目的市場產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略：填補市場空位。是指企業(yè)把產(chǎn)品定位于目的市場上的空白處，這樣可以避開市場的猛烈競爭，使企業(yè)有一個從容開展的時機。A、市場空白處的潛在顧客數(shù)量B、技術(shù)上的可行性C、經(jīng)濟上的合理性與現(xiàn)有競爭者共存。指企業(yè)把本人的產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。逐漸取代現(xiàn)有競爭者。假設(shè)企業(yè)實力非常雄厚，有比競爭者更多的資源，能消費出

18、比競爭者更好的產(chǎn)品，不甘于與競爭者共享市場，那么可以發(fā)動一場攻堅戰(zhàn)，把現(xiàn)有競爭者趕離原有位置，取而代之。()、品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)運營管理的重要方面。普通有以下幾種：品牌化戰(zhàn)略。是指企業(yè)的營銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。經(jīng)過品牌樹立企業(yè)籠統(tǒng)。促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠實者；聲譽良好的品牌能給企業(yè)帶來較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷售價錢普通較同類產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當(dāng)?shù)膬r值；注冊商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律的維護(hù)，防止產(chǎn)品被模擬和抄襲，以堅持企業(yè)產(chǎn)品的差別性。品牌一切權(quán)戰(zhàn)略。消費企業(yè)假設(shè)斷定給一個產(chǎn)品加上品牌，通常會面臨三種品牌一切權(quán)選擇：消費商本人的品牌銷售上的

19、品牌租用第三者的品牌家族品牌戰(zhàn)略。決議運用本人品牌的企業(yè)，還面臨著進(jìn)一步的品牌戰(zhàn)略選擇。一致品牌戰(zhàn)略個別品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌更新戰(zhàn)略全部更新部分更新()、定價目的： 利潤最大化的定價目的：追求最大利潤，幾乎是企業(yè)的共同目的，由于它是企業(yè)生存和開展的前提條件，但利潤最大對企業(yè)來說并不一定等于最高定價，定價偏高，消費者接受不了，產(chǎn)品銷路受阻，反而實現(xiàn)不了利潤。 提高市場占有率的定價目的：市場占有率也稱市場份額，是一個企業(yè)在某一市場上出賣某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量相對該行業(yè)同一時期內(nèi)該種產(chǎn)品的這一市場上的總銷售額或銷售量的比率。 預(yù)期投資收益率的定價目的：預(yù)期投資收益率的定價目的即為利潤

20、相對投資總額的比率。 順應(yīng)價錢競爭的定價目的：在猛烈的市場競爭中，廠商的規(guī)模無論大小，對于競爭者的價錢都很敏感。 維持生存的定價目的：維持生存的定價目的是企業(yè)處于不利環(huán)境中實行的一種特殊的過渡性目的，目的是企業(yè)可以繼續(xù)生存。 維護(hù)環(huán)境的定價目的：隨著全球性環(huán)境維護(hù)認(rèn)識的加強，消費者對產(chǎn)品的運用所引發(fā)的環(huán)境問題給予了越來越多的關(guān)注，從而使企業(yè)不得不用“綠色的目光來開發(fā)、消費和銷售產(chǎn)品。()、定價戰(zhàn)略： 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：撇脂定價 浸透定價 稱心定價 心思定價戰(zhàn)略：尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 習(xí)慣定價 折扣定價戰(zhàn)略：現(xiàn)金折扣 買賣折扣 季節(jié)折扣 促銷折扣 分地域定價戰(zhàn)略：原產(chǎn)地定價 區(qū)域定價 買主

21、所在地定價 本錢加運費定價 相關(guān)產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：也稱為產(chǎn)品線定價，即針對整個產(chǎn)品線制定價錢，而不是對單一產(chǎn)品定價。 系列定價戰(zhàn)略：也稱為分檔定價，是把商品按不同檔次、等級分別定價，構(gòu)成系列價錢。 降價保證戰(zhàn)略：指賣主向買主保證，當(dāng)商品價錢跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補貼其因嗲急啊所呵斥的損失。()、促銷戰(zhàn)略組合：企業(yè)的促銷活動種類繁多，但就其主要來說為四種方式，即： 人員促銷。是企業(yè)經(jīng)過推銷人員與消費者的口頭交談來傳送信息，壓服消費者購買的一種營銷活動。 廣告。是廣告主經(jīng)過付費的方式由廣告承辦單位所進(jìn)展的一種信息傳播活動。 營業(yè)推行。是在短期內(nèi)采取一些刺激性的手段如贈劵、折扣等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。 公共關(guān)系。是企業(yè)利用各種公共媒體來傳播有關(guān)信息的營銷活動。()、廣告預(yù)算：企業(yè)投入一定的廣告費用，總希望能有比較理想的產(chǎn)品利潤。普通可以用以下幾種方法來確定企業(yè)的廣告預(yù)算： 銷售比例法。即企業(yè)根據(jù)銷售額的一定比例來確定廣告費用計算，銷售額可以是如今的，也可以是過去的或估計的銷售額。 量力支出法。即根據(jù)企業(yè)有才干負(fù)擔(dān)的廣告費用來確定廣告預(yù)算，企業(yè)量力而為，能擔(dān)負(fù)多少廣告費用就擔(dān)負(fù)多少。 競爭對等法。即企業(yè)以競爭對手的費