營銷公關(guān)培訓(xùn)資料

1、一、序言廣告是為營銷服務(wù)的，是營銷的手段之一，僅僅是必要手段，而不是充分手段。一個(gè)成功的廣告可以打開一片市場，樹立一個(gè)品牌，救活一個(gè)企業(yè)的神話已一去不復(fù)返了。因?yàn)?，信息化時(shí)代，多媒體時(shí)代、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代、消費(fèi)理性化時(shí)代，廣告的效能今非昔比。（一） HYPERLINK /2007/05/28/the-difference-between-marketing-pr-advertising-and-branding.html 營銷、公關(guān)、廣告、品牌想弄清營銷(Marketing)、公關(guān)(PR)、廣告(Advertising)、品牌(Branding)之間的區(qū)別嗎？試用場景對話。直銷你在一個(gè)派對上看見

2、一廣告主。你走過去對他說，“我們大眾的廣告策劃、創(chuàng)意、媒體優(yōu)勢非比尋常”。我們稱之為營銷中直銷。電話推銷你在一個(gè)派對上看見一廣告主。你走過去問他要了名片。第二天你打電話去跟他說:“你好，我們大眾的廣告策劃、創(chuàng)意、媒體優(yōu)勢非比尋常?！蔽覀兎Q之為營銷中電話推銷。廣告你和一幫朋友去一個(gè)派對，看見幾個(gè)廣告主在交流。你對他們說:“大眾的廣告策劃、創(chuàng)意、媒體優(yōu)勢非比尋?！蔽覀兎Q之為廣告。公關(guān)你在一個(gè)派對上看見一廣告主。你站起來，走過去，為她開門迎座，為她點(diǎn)了一杯飲料。為她放提包、架外衣。，派對后開車送他回家，然后說：“我們大眾的廣告策劃、創(chuàng)意、媒體優(yōu)勢非比尋常，有機(jī)會(huì)合作”。我們稱之為情感公關(guān)。品牌你在一

3、個(gè)派對上看見一廣告主。走過去，“見到你很高興”并遞上名片，他對你說，“大眾呀，非比尋?！?。我們稱之為品牌效應(yīng)。廣而告之的群發(fā)垃圾郵件！你在派對上，你覺得有無數(shù)的廣告主，于是你爬上講臺(tái)、環(huán)繞四周、扯破嗓子大喊“我們大眾的廣告策劃、創(chuàng)意、媒體優(yōu)勢非比尋常，有機(jī)會(huì)多多合作”這就是廣而告之的群發(fā)垃圾郵件！從以上場景及溝通方式，在企業(yè)營銷活動(dòng)中，它們各自發(fā)揮著自已的功能性作用。但同時(shí)也各有劣勢。公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信

4、息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。營銷的成功在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、方式、立體地對目標(biāo) HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶進(jìn)行信息傳播，使他們逃脫不了有形或無形的信息包圍與影響。在品牌塑造時(shí)，公關(guān)是拉力，廣告是推力品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)。公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器。而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明。兩者的互輔相承地推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造。奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。

5、而其所提出的360度 HYPERLINK /brand-manage o 品牌管理 品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。公關(guān)用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息。而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品實(shí)際上“是什么” 重要。這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙，加強(qiáng)他們對企業(yè)、產(chǎn)品的信任感

6、，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅(jiān)固的品牌影響力。公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離。隨著媒體多元化甚至趨于過剩，以及市場上同質(zhì)產(chǎn)品的充斥，受眾獲得的信息越來越多，同時(shí)信息之間的零和反應(yīng)也越來越嚴(yán)重。因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸已成為一個(gè)必然選擇。就是把廣告、公關(guān)、渠道營銷等整合起來。（二）什么叫整合？在一次盛會(huì)上，中國人、俄國人、法國人、英國人、美國人互相夸耀自己民族的酒文化傳統(tǒng)，于是，中國人拿出了白酒，俄國人拿出了伏特加，法國人拿出了白蘭地，英國人拿出了威士忌，輪到美國人時(shí)，只見他把所有的酒兌在一起說：“這叫雞尾酒，它體現(xiàn)了美國的民族精神整合。就是創(chuàng)造。”整合不是簡單的相加，而是讓價(jià)

7、值相乘，是把看似不相干的事情有機(jī)地結(jié)合起來，把不同的優(yōu)勢共同地發(fā)揮出來，把無序變有序，把有序變得無序，把簡單變復(fù)雜，把復(fù)雜變簡單，把新鮮變熟悉，把熟悉變新鮮，元素相同，而組合不同。一幅畫需要不同的顏色搭配在一起，一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要不同專業(yè)的人組合在一起，手有五指，長短不同，用處也不同，一個(gè)手指再大也不如一個(gè)拳頭有力，兩個(gè)手指也永遠(yuǎn)不如十指鼓掌來得有氣勢。以前，飯店是飯店，百貨公司是百貨公司，今天，兩者結(jié)合在一起變成了大型購物廣場，從而吸引了更多的顧客。以前，浴室是浴室，飯店是飯店，賓館是賓館、KTV是KTV、影院是影院、網(wǎng)吧是網(wǎng)吧，現(xiàn)在，云都溫泉商務(wù)會(huì)所把這些結(jié)合在一起，變成了溫泉浴場。同樣，超市和

8、倉庫的組合產(chǎn)生了賣場；傳統(tǒng)的書籍同網(wǎng)絡(luò)的組合成了電子書，閱讀方式更加簡單，在大型交響樂隊(duì)中，更是需要不同種類的樂器組合在一起，才能奏好一場成功的音樂會(huì)。整合的價(jià)值就在于此，不同的樂器發(fā)出不同的聲音，這就必須有節(jié)奏、有指揮、和諧地按照某一種旋律共同地演奏。企業(yè)營銷也一樣，需要不同的傳播方式、手段、媒介、不同的個(gè)性，不同的聲音共同存在，只有那樣的演出才能高潮迭起、新意不斷。二、市場營銷基礎(chǔ)知識（一）什么叫市場營銷？是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。市場營銷概念歸納為幾個(gè)要點(diǎn)：1.市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2.市場營銷的核心是“交換”3.交換過

9、程能否成功，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。一句話滿足消費(fèi)者需求的過程！ (美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒)。（二）營銷4Ps理論產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（渠道）、促銷，即傳統(tǒng)的營銷4Ps?！?Ps”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。（三）什么是戰(zhàn)略上的“4Ps”(科特勒)：第一個(gè)“P”是探查市場，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketin Research)。市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，市場需要些什么，競爭對手是誰、怎樣才能使競爭更有成效。美國一家制鞋公司正在尋

10、找國外市場，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場，這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場營銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個(gè)也不是營銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的

11、鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。第二個(gè)是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個(gè)市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買空調(diào)，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要

12、區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分。但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個(gè)是：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到英國去推銷絲綢女裝，你必須了解英國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。“阿迪達(dá)斯”運(yùn)動(dòng)鞋聲譽(yù)極好，市場地位很高；另一種“萬達(dá)奴”聲譽(yù)不好，市場地位較低。因此，每個(gè)公司都必須定位，在顧客心目中為自己的產(chǎn)品

13、樹立什么樣的形象。如果你想生產(chǎn)出世界市場上最好的運(yùn)動(dòng)鞋，那么你就應(yīng)該知道，你的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，你的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)母叨嗣襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果你不把這種運(yùn)動(dòng)鞋定在最佳的位置上，而只是定在一種經(jīng)濟(jì)型位置上，那么你就采用與此不同的營銷組合。（四）市場營銷中一些名詞市場調(diào)查、定位、廣告、正面競爭、側(cè)面競爭、惡性競爭、市場壟斷、市場細(xì)分、價(jià)格策略、關(guān)系營銷、文化營銷、客戶關(guān)系管理、賣方市場、目標(biāo)用戶、精品策略、成功的大客戶戰(zhàn)略、理性消費(fèi)、捆綁銷售。打個(gè)比喻例子：為了尋找合作商，你決定上網(wǎng)尋找，并想找相關(guān)人士聊聊，你首先用百度搜索，這叫市場調(diào)

14、查。進(jìn)入新浪聊天室，上去一看，帥哥真不少，于是你改變初衷，聊聊天。你說：“誰想和我聊天？”，這叫發(fā)布廣告。沒人理睬你，你決定換個(gè)方式，想個(gè)辦法讓帥哥各位注意你，；問：“誰需要周杰倫演唱會(huì)的票子，我有內(nèi)部打5折票”、又問：“誰需要上海國際電影節(jié)開幕式的票子，我有內(nèi)部打5折票” 這叫市場調(diào)查。調(diào)查需求。其實(shí)你有能力搞到內(nèi)部打5折票，但手中還沒有票子，通過詢問找到需求后，再去搞票子。這叫以消費(fèi)者需求為中心。與此同時(shí)，你把自己與眾友網(wǎng)友加以個(gè)性區(qū)別，以有內(nèi)部打5折票優(yōu)勢顯示你能力，這叫定位。這時(shí)，有5個(gè)人帥哥同時(shí)回答：“我要上海國際電影節(jié)開幕式的票子”，有3個(gè)人帥哥同時(shí)回答：“周杰倫演唱會(huì)的票子”。同

15、時(shí)，有3個(gè)女的跳出來說：“我有周杰倫演唱會(huì)的票子，而且是進(jìn)入內(nèi)場的內(nèi)部贈(zèng)票”、“我有上海國際電影節(jié)開幕式的票子，而且是可以入內(nèi)場與明星合影的內(nèi)部贈(zèng)票” 這叫正面競爭、又叫競爭激烈。一女看不慣，說沒什么好看的，不如看美國大片“鋼鐵俠”，這叫側(cè)面競爭。一女又說你是騙子，你色瞇瞇，你是個(gè)窮光蛋，這叫惡性競爭。你向網(wǎng)管告狀，網(wǎng)管把他踢了出去，這叫規(guī)范市場。此時(shí)，居然5個(gè)帥哥中有49個(gè)都表示要和你聊天，這叫市場壟斷。你對他們說你又美、又有房、有車，這叫前期炒作。你問：“我愿把票子送給帥哥”50個(gè)人同時(shí)回答：“我是帥哥”，這叫泡沫經(jīng)濟(jì)。如果你又說：“青娃別來找我”，這叫市場細(xì)分。一女說：“這些我都有，而且

16、是贈(zèng)票”這叫價(jià)格策略。你厚著臉皮問兩個(gè)帥哥你是不是很美，這叫代言人公關(guān)。你繼續(xù)厚著臉皮讓他們介紹幾個(gè)帥哥認(rèn)識，這叫關(guān)系營銷。10個(gè)帥哥說你的確很美，這叫聯(lián)合炒作。一帥哥說：“我認(rèn)識很多帥哥，問你要不要介紹？”這叫銷售代理。兩帥哥說在一次廣告酒會(huì)上見過你，這叫老客戶，帥哥給你聯(lián)系方式，你飛快的記下，這叫客戶關(guān)系管理。然后不再理他們，與其他帥哥聊上了，這叫開拓新市場。為什么與其他人聊的帥哥都轉(zhuǎn)向你，那是因?yàn)橹艺\度低。一女的說：“我是版主，不許你壟斷帥哥”，這叫政府行為。你說：“那我介紹兩個(gè)跟你聊”，這叫政府公關(guān)。結(jié)果個(gè)帥哥都搶著向你表達(dá)傾慕之情，這叫賣方市場?？赡愦蜃炙俣忍荒芡瑫r(shí)和49個(gè)人聊

17、天，這叫市場承接力有限。你又說：“我看誰帥才和誰聊”，這叫精品策略。你對一帥哥說：“發(fā)你張我的照片?！边@叫電子商務(wù)。你對一帥哥說：“談的開心，今晚可以來找我?！边@叫發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶。你說：“那從此我只和你聊”，這叫大客戶戰(zhàn)略；可是你當(dāng)然不會(huì)只和他聊，這叫成功的大客戶戰(zhàn)略。你說話會(huì)引用魯迅、海子、周星星、黑格爾，這叫文化營銷。你說：“我能歌善舞會(huì)寫詩”，這叫優(yōu)勢展示。你又說：“我好象愛上你了”，這叫客戶關(guān)懷。他說：“我才不信呢”，這叫客戶的逆向反映。如果他說：“得了吧”，這叫理性消費(fèi)。如果他說：“那我暫且信你一會(huì)兒吧”，這叫階段性成果。然后你說：“我越來越喜歡你了”，這叫合理誘導(dǎo)。然后你又說：“我們

18、見面吧”，這叫進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段。帥哥怕遇到色騙子當(dāng)然會(huì)習(xí)慣性的拒絕，這叫假性拒絕。你問：“其他票子要嗎”，他回要這叫再次獲得銷售機(jī)會(huì)。你又說：“我在那兒看見過一瓶男士香水，我想一定適合你”，這叫促銷。他說：“我才不要香水呢”，這叫需求調(diào)查失誤；你只好說：“本來是想給你買衣服，可是不知道你的尺碼，要不一起去看看吧”，這叫空頭支票?？墒撬麑δ愕慕ㄗh有些疑惑：“你是我什么人？就幫我買呀”，這叫售前交涉。于是你：“那你買，我?guī)湍惆殃P(guān)”，這叫及時(shí)降低銷售成本。于是你們見面了，這叫履行合同；可是你發(fā)現(xiàn)該“帥哥”與收到的照片不符，而且是只大青娃，這叫貨不對板。大青娃還穿著晚禮服帶著大耳環(huán)，這叫包裝。還有一男

19、陪同大青娃過來，這叫買一送一。大青娃想請你吃飯，你身邊恐龍一定要跟著去，這叫捆綁銷售；你想了很多辦法想把大青娃打發(fā)走，逃之夭夭，這叫策劃。一個(gè)調(diào)侃的玩笑中解釋了市場營銷中的眾多名詞。（五）什么叫整合營銷整合營銷又稱“整合營銷傳播”。1.整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。2.整合營銷就是一體化營銷。類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略

20、導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)），地面部隊(duì)（現(xiàn)場促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。 整合營銷思想，是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想，1991年，美國市場營銷學(xué)教授唐舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 HYPERLINK /marketing/promotion/ t _b

21、lank 促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，是“消費(fèi)者請注意”。 面對21世紀(jì)市場變化，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。重視的是 HYPERLINK /special/customer/ t _blank 消費(fèi)者導(dǎo)向，“注意消費(fèi)者”。3.4C論。4CS就是4個(gè)忘，4個(gè)慮。忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求；忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便；忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。整合營銷是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。4.整合營銷的精髓(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。(2)暫不考慮

22、定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者需要與欲求所愿付出的成本。(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便購得商品。(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。5.整合營銷的特征 在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是消費(fèi)者請注意，而在當(dāng)代整合營銷傳播活動(dòng)中，廠商的座右銘已變?yōu)檎堊⒁庀M(fèi)者了。一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)均納入營銷體系，使傳播的空間擴(kuò)大。當(dāng)代整合營銷傳播的特征如下：（1）在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。（2）對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。（3）整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的消費(fèi)者，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。（4）傳播本質(zhì)上一致的

23、信息。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。（5）整合運(yùn)用各種傳播媒介手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的，均被視為可以利用的傳播媒介。 整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，整合營銷理論倡導(dǎo)者美國的舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，是“消費(fèi)者請注意”，轉(zhuǎn)向則向“請注意消費(fèi)者”。6.整合營銷包含兩個(gè)層次的整合 一是水平整合，二是垂直整合。（1）水平整合包括三個(gè)方面信息內(nèi)容的整合 企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，

24、根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對消費(fèi)者傳播一致的信息。傳播工具的整合 為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。傳播要素資源的整合 企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。（員工）（2）垂直整合包括四個(gè)方面市場定位整合 任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品

25、特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場定位。傳播目標(biāo)的整合 有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。4P整合 其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。 HYPERLINK /special/brandimage/ t _blank 品牌形象整合 主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。 名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合

26、，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。整合營銷傳播的例子：農(nóng)夫茶廣告的整合營銷傳播策略曾經(jīng)倍受關(guān)注的農(nóng)夫山泉公司新產(chǎn)品農(nóng)夫茶的推廣，充分運(yùn)用了整合營銷傳播策略，是近幾年國內(nèi)新產(chǎn)品造勢中較好與消費(fèi)者“接觸”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，再進(jìn)而創(chuàng)造品牌價(jià)值的典例。1.充分的媒體運(yùn)用 除了請大腕明星代言，廣邀記者這些傳統(tǒng)的媒介傳播手段外，農(nóng)夫山泉還首創(chuàng)了一個(gè)廣告首播發(fā)布會(huì)。不論這是否有嘩眾取寵的炒作嫌疑，其廣告首播的形式的確強(qiáng)烈吸引了眼球，牽動(dòng)了新聞?dòng)浾撸瑢⑹鼙娮⒁饬ψ畲笙薅鹊亻_發(fā)了。再加上廣告首播之前農(nóng)夫山泉和李英愛一直對廣告內(nèi)容保密，更

27、是讓人們對這廣告的具體內(nèi)容充滿了好奇和猜想。 此外，一直以回歸中國傳統(tǒng)茶道為賣點(diǎn)的農(nóng)夫茶，卻邀請了大長今韓國美女李英愛代言。雖然其一再解釋李與農(nóng)夫茶的定位相吻合，但由此而引起的諸多爭論卻也為農(nóng)夫茶賺足了注意力不少人參與到是否該請韓國人代言中國茶的爭論中，比如天涯社區(qū)上的討論短短幾天就長達(dá)了數(shù)千貼。再加上農(nóng)夫總裁又放出話來，說中國女演員中沒有一個(gè)比李更適合，更是讓相關(guān)的討論提升到了形而上的文化反思層面。牽動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播。 在這樣一個(gè)時(shí)代，能引起爭論就是最大的宣傳。讓消費(fèi)者罵你和夸你一樣，都是一種“接觸”。2.社會(huì)公益 農(nóng)夫山泉公司又承襲了其一貫標(biāo)揚(yáng)的“兼濟(jì)天下”的理念，把計(jì)劃外信息的整合做得相當(dāng)漂亮

28、廣告首播后的第二天與李英愛一道搞起了希望工程。 其實(shí)之前農(nóng)夫山泉便已經(jīng)在實(shí)施“一分錢助奧運(yùn)”，“一分錢捐助貧困孩子陽光工程”等活動(dòng)，并在社會(huì)上贏得了相當(dāng)可觀的美譽(yù)度。而此次，農(nóng)夫山泉公司為李英愛選擇了源頭一所小學(xué)，以李英愛捐助小學(xué)為契機(jī)，將李英愛、農(nóng)夫山泉建立的良好社會(huì)責(zé)任形象轉(zhuǎn)嫁給了農(nóng)夫茶，也進(jìn)一步賦予了農(nóng)夫茶李英愛式的善良，使新產(chǎn)品一面試就獲得了極佳的社會(huì)形象。同時(shí)李英愛還放出話來，每年都會(huì)來看看自己捐助的小學(xué)。換言之每年農(nóng)夫都能依靠李英愛的知名度將這種助學(xué)的良好印象讓全社會(huì)溫習(xí)一遍。農(nóng)夫公司公關(guān)手段的運(yùn)用的確讓人嘆服。3.渠道營銷手段大步跟上 除了廣告和公關(guān)外，養(yǎng)生堂的銷售促進(jìn)和人員促銷

29、也來勢洶涌。新產(chǎn)品剛面世，各大城市的大超市里已經(jīng)展出了農(nóng)夫茶的促銷柜臺(tái)。這種網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)式的促銷幾乎和廣告的首播同步甚至更早。走進(jìn)超市，已經(jīng)能看見促銷人員微笑著向你推薦農(nóng)夫茶了。蒙牛借助“超級女聲”整合營銷。產(chǎn)品借機(jī)轉(zhuǎn)型整合營銷傳播的關(guān)鍵有三個(gè)一是能否找準(zhǔn)市場定位，二是能否利用企業(yè)的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。蒙牛的整合營銷滿足了這三點(diǎn)要求。2004年，湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目首戰(zhàn)告捷。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的2004超級女聲影響力分析顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從2004年湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目首戰(zhàn)告捷中嗅到了商機(jī)。

30、2005年2月，蒙牛與湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級女聲”。蒙牛一貫擅長利用事件進(jìn)行營銷，他們希望借機(jī)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)軍酸奶市場。蒙牛這場整合營銷的費(fèi)用，僅其廣告投入一項(xiàng)就有1800萬元，總投入更達(dá)近億元。如果以20億元銷售額計(jì)，1億元的營銷費(fèi)用不過是5%6%。整合廣告、傳媒、終端促銷此次營銷活動(dòng)中，令人印象最深刻的莫過于蒙牛強(qiáng)大的宣傳攻勢。整合營銷的核心正是綜合利用各種手段進(jìn)行傳播，所以繼新聞發(fā)布會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位：12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣

31、告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。在五大主賽區(qū)也就是蒙牛主攻的五大市場的各種媒體中，對活動(dòng)的報(bào)道此起彼伏：從賽事的舉辦及內(nèi)涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產(chǎn)品定位等都有。每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有“超級女聲”的宣傳信息，在提升“超級女聲”知名度的同時(shí)，也為自己造了勢。整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴(kuò)展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費(fèi)者的宣傳，以提升知名

32、度來促進(jìn)購買。所以，強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。小結(jié) 蒙牛的渠道市場覆蓋率提高了近一倍。 酸酸乳這種消費(fèi)類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，消費(fèi)者忠誠度比較差。蒙牛整合的營銷手段是成功的。 總而言之，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)和品牌要贏得成功，只有運(yùn)用整合營銷的思維才能出奇制勝。 整

33、合營銷是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，明確營銷的目標(biāo)并決定通過何種路線實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。在這個(gè)過程中，公關(guān)可以發(fā)揮哪些作用？ 在美國上市的新東方教育科技集團(tuán)董事長兼創(chuàng)始人俞敏洪總結(jié)創(chuàng)業(yè)史說：“最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我沒有做過一次廣告，也沒有做過任何市場活動(dòng)，學(xué)生自動(dòng)涌過來了，這是真正的營銷到位?！边@句話雖然偏面，但透出一個(gè)道理。沒有廣告做傳搐，企業(yè)同樣可以達(dá)到追求的目標(biāo)市場。采取營銷公關(guān)中的人際傳播手段。以人為載體達(dá)到傳播效果。更具有可信性、實(shí)效性。 已故國際著名化妝品“雅詩蘭黛”的創(chuàng)始人勞德女士之所以成功，她的秘訣就是“每天都在公關(guān)”。雅詩蘭黛公司創(chuàng)業(yè)之初，上個(gè)世紀(jì)30年代的勞德，先是把自己的產(chǎn)品帶到美容院、

34、給那些閑坐著等頭發(fā)吹干的女人們做免費(fèi)演示；她還在的曼哈頓第五大道（集中了各種奢華品牌專營店）上，請過路的女性試用自己的產(chǎn)品。勞德發(fā)誓“一天要接觸50張臉”。為了能將產(chǎn)品銷售出去，她一直不懈地與紐約百貨商店的老板們溝通，在他們的店里得到一席之地。這是營銷公關(guān)中的演示、口啤傳播手段及營銷中的渠道營銷、體驗(yàn)營銷。 即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏。廣告人在如今超廣告?zhèn)鞑r(shí)代、在廣告邊緣化時(shí)代，如何在為企業(yè)傳播服務(wù)中，更有效地整合營銷，是我們廣告人必須研究和學(xué)習(xí)的。三、營銷公關(guān)的基礎(chǔ)知識公關(guān)業(yè)現(xiàn)在在中國發(fā)展得比較迅

35、速，尤其是近兩年，前兩天我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在上海市有15002000家公關(guān)公司，競爭比較激烈，從一個(gè)角度說明中國的公關(guān)市場是蓬勃發(fā)展的。公關(guān)市場在以后甚至22世紀(jì)當(dāng)中只有在三個(gè)國家有特別的發(fā)展速度，中國、日本和美國，在中國是比較具有發(fā)展前景的一個(gè)行業(yè)。大家知道公關(guān)行業(yè)在美國發(fā)展歷史比較長一點(diǎn)，有一百年的歷史。任何專業(yè)、行業(yè)、組織都涉及公關(guān)。汶川地震的自然災(zāi)害事件后，政府用公關(guān)塑造了民為本、人權(quán)、親民形象，在國內(nèi)改善了軍民、警民、醫(yī)患、教學(xué)、新聞與受眾等關(guān)系，在國際上改善了中國政府的人權(quán)形象，顯示了中國政府及人民的強(qiáng)大團(tuán)結(jié)及戰(zhàn)無不勝的英雄氣概。同時(shí)也讓國家之間的民族感情得以改善。如中日關(guān)

36、系。最成功的是激發(fā)了比過去口號、說教、法律更有效的真、善、美！勝過八恥八榮n倍！（一）廣告、公關(guān)關(guān)系公關(guān)：一個(gè)組織重建自己形象所進(jìn)行的溝通公共關(guān)系的活動(dòng)。就企業(yè)及產(chǎn)品來講，廣告、公關(guān)都是為營銷服務(wù)的。這兩個(gè)行業(yè)融合性越來越多，而且將來有可能逐漸會(huì)走到一起，形成整合。廣告與公關(guān)是有共同的目的，比如影響受眾、影響傳媒、影響購買。但是它的方式、過程是不一樣的，廣告的傳播方式上是強(qiáng)制的，而公關(guān)傳播方式上是要經(jīng)過雙方溝通的，雙方的有效溝通，才能達(dá)到我們傳播信息的目的。轉(zhuǎn)型時(shí)代的市場營銷策略：公關(guān)向左，廣告向右在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、

37、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代在一個(gè)競爭不充分的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率日趨減弱。公關(guān)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。將市場營銷比喻成一個(gè)圓圈，企業(yè)、產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營銷中，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活

38、動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中，發(fā)揮出最大的作用。公關(guān)向左，廣告向右，左右夾擊，各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場營銷效果。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低、信任感差的的產(chǎn)品，如工業(yè)用品、藥品，單純的廣告營銷很難打開市場。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。案例：腦白金，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略。通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的

39、科技軟文，向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金生僻的名詞、吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象。腦白金的“禮”定位也十分了得，其營銷結(jié)果是成功。案例：“三株”死在公關(guān)上山東“三株”在中國曾經(jīng)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。?994年到1997年，它的產(chǎn)值以超常規(guī)的速度前進(jìn)：1億、20億、60億、80億，人員最多時(shí)有15萬之多。1996年6月，湖南常德的一位老漢買了10瓶三株口服液喝，喝了幾瓶之后，由于原來有病，就死了。家人打官司，說是喝三株口服液喝死的。“三株”公司沒當(dāng)回事，結(jié)果官司打輸了?！叭辍钡匿N量一落千丈。雖然“三株”公司在二審

40、中獲勝，可名聲已壞，于事無補(bǔ)了。一家如此規(guī)模的企業(yè)就這樣倒下了。答：沒有采用公共關(guān)系危機(jī)管理及被動(dòng)型事件處理的原理，應(yīng)當(dāng)用公關(guān)的思維和做法，積極面對突發(fā)的不利于自已的事件，深入調(diào)查起因，用事實(shí)真相展開整合傳播。（二）營銷與公關(guān)之間的關(guān)系1.公關(guān)的主要功能就是溝通。取得社會(huì)效益同時(shí)取得經(jīng)濟(jì)效益。寓經(jīng)濟(jì)效益于社會(huì)效益中。立足點(diǎn)是親和力的形象、和諧關(guān)系。以情動(dòng)人，以理服人。2.營銷主要的作用是根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。與公關(guān)相比，是寓社會(huì)效益于經(jīng)濟(jì)效益中。立足點(diǎn)是物質(zhì)產(chǎn)品及銷售額、交換關(guān)系。美國西北大學(xué) 凱洛格商學(xué)院教授菲利普科特勒，在他風(fēng)行世界的教科書營銷管理的早期版本里，公關(guān)使用的是公共

41、宣傳（Publicity）這個(gè)詞語。隨著公關(guān)的作用和影響日趨增大，越來越多的人接受了公關(guān)的概念。科特勒教授提出大營銷(有人譯為超營銷）理論，用公關(guān)以及營銷公關(guān)（Marketing Public Relations, MPR）的提法，逐漸替代了公開宣傳這個(gè)詞語。他指出：要進(jìn)入高壁壘的封閉型、保護(hù)型市場，開展業(yè)務(wù)，面對的問題更多、涉及的公眾更廣、因而需要處理的關(guān)系也更復(fù)雜，僅靠傳統(tǒng)的營銷4Ps手段是不夠的，還要權(quán)力（Power）和公關(guān)（Public Relations）兩個(gè)P的支持。一是政治權(quán)力，就是說，公司必須懂得怎樣與某國家打交道，必須了解某國家的政治狀況，才能有效地向某國家推銷產(chǎn)品。二是公關(guān)

42、，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。廣告可以樹立產(chǎn)品的形象，但如果廣告創(chuàng)意再好，而產(chǎn)品及銷售渠道及人員出問題，反而會(huì)破壞形象。如果你經(jīng)營一家廣告公司，你必須擅長管理你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與客戶打交道。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會(huì)禮貌待客。幫助你的下屬做好專業(yè)工作的問題，叫做“內(nèi)部營銷”，滿足客戶需要解決的問題，叫做“外部營銷”。有時(shí)一個(gè)公司的最大問題是內(nèi)部營銷的問題：使你的下屬承擔(dān)起為客戶服務(wù)的全部義務(wù)。整個(gè)市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足用戶的需要。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ胁粩嘀貜?fù)的銷售，希望客戶再次登門購買。而達(dá)到這一目標(biāo)的惟一途徑，就是滿足客戶的需要。一個(gè)得到滿足的客戶就會(huì)再來購買，還

43、會(huì)告訴他的朋友，說你的服務(wù)非常好。這就是輿論。在營銷公關(guān)中叫口碑營銷。如果客戶沒有得到滿足，他就會(huì)向他的朋友抱怨你的服務(wù)。個(gè)不滿意的客戶會(huì)傳給l0個(gè)人，一個(gè)滿意的客戶只會(huì)傳給5個(gè)人。所以應(yīng)當(dāng)十分注意提供良好服務(wù)的問題。（三）什么是公關(guān)以前社會(huì)對公關(guān)有很大的誤解，以為公關(guān)就是吃吃喝喝，拉關(guān)系。其實(shí)廣告、公關(guān)營銷都要先到市場做調(diào)研，要定位、定目標(biāo)、定手段、定效果。這些都需要你多年積累、沉淀才可以做到的，不是吃頓飯就可以達(dá)到的。所謂公共關(guān)系，是社會(huì)組織通過信息傳播手段，建立良好的社會(huì)公眾關(guān)系，使社會(huì)組織的生存發(fā)展具備優(yōu)良的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，從而提升組織的形象和競爭力的活動(dòng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，良好的公共關(guān)

44、系，有助于企業(yè)塑造品牌、擴(kuò)大銷售、提升形象，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。在企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展時(shí)，良好的公共關(guān)系會(huì)使企業(yè)如魚得水，如虎添翼；在企業(yè)遭遇不測的危機(jī)時(shí)，良好的公共關(guān)系可以使企業(yè)逢兇化吉、遇難呈祥、轉(zhuǎn)危為安。反之，亦反之。公關(guān)是一個(gè)社會(huì)組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進(jìn)行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動(dòng)。公關(guān)三個(gè)本質(zhì)特征（1）公眾關(guān)系（2）溝通（傳播）活動(dòng)傳播與溝通在英語中雖然是同一個(gè)單詞，communication；但在漢語中，絕對有必要分開理解。傳播強(qiáng)調(diào)的信息的傳遞；溝通突出的是結(jié)果-通過信息交流，強(qiáng)調(diào)雙方達(dá)成了共識。（3）管理職能。公關(guān)三要素（1）主體-社會(huì)組織（2）客體-公

45、眾（3）方式-傳播（溝通）活動(dòng)。企業(yè)作為公共關(guān)系的主體而存在，消費(fèi)者或社會(huì)公眾作為公共關(guān)系的客體而存在，傳播媒體則是聯(lián)結(jié)主體與客體關(guān)系的紐帶和橋梁，三者不可缺一。（四）公關(guān)分類公關(guān)從哪些方面支持營銷工作呢？美國西北大學(xué) 托麥迪爾新聞學(xué)院的副教授馬斯哈里斯把營銷公關(guān)分為兩種，1.以主導(dǎo)性為分類標(biāo)準(zhǔn)（1）以營銷為主導(dǎo)的公關(guān)，其作用是專門支持營銷計(jì)劃目標(biāo)的。列入了營銷公關(guān)的范圍：宣傳產(chǎn)品，贊助活動(dòng)，舉辦特別活動(dòng)，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會(huì)，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等。（2）以處理一般性的公眾事務(wù)為主的企業(yè)公關(guān)，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)。列入了

46、企業(yè)公關(guān)的范圍：企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，與員工關(guān)系，公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等。2.以主動(dòng)性為分類標(biāo)準(zhǔn)（1）主動(dòng)性、進(jìn)攻型（造勢、借勢）（2）被動(dòng)性、防御型（危機(jī)管理）（五）什么是營銷公關(guān)？（MIPR）科特勒說，營銷公關(guān)：即一為營銷、二為公關(guān)。以雙向、自愿溝通為手段，與消費(fèi)者建立良好、友善的關(guān)系，雙方達(dá)成了共識，達(dá)到樹立企業(yè)與品牌形象、促銷產(chǎn)品。營銷公關(guān)不僅可以讓消費(fèi)者看見企業(yè)的信息，也可以在消費(fèi)者心中留下印象。美國西北大學(xué) 托麥迪爾新聞學(xué)院的副教授馬斯哈里斯(Thomas L. Harris)撰寫、出版了第一部營銷公關(guān)的專著行銷（營銷）公關(guān)，聞名于學(xué)界與

47、業(yè)界。（六）營銷公關(guān)的地位、作用在廣告費(fèi)越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè) HYPERLINK /brand-dissemination o 品牌傳播 品牌傳播的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的 “公關(guān)第一，廣告第二”所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。營銷公關(guān)至少可以發(fā)揮三方面作用1.對營銷環(huán)境施加影響或加以控制。（1）來自企業(yè)外部，傳統(tǒng)上認(rèn)為，營銷環(huán)境作為一種來自于企業(yè)外部的制約性力量，屬于企業(yè)不可控制因素，可通過公關(guān)施加影響；（2）來自于企業(yè)內(nèi)部，可以控制的因素。可通過公關(guān)加以控制；顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯

48、德基2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)

49、地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報(bào)和江西都市報(bào)兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)

50、藥費(fèi)，兩報(bào)對此也都作了后續(xù)報(bào)道。問：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。至兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到，粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和

51、遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于

52、散會(huì)公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒

53、絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙的遺憾。美國

54、ibm公司慶功會(huì)美國ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到ibm公司的每一個(gè)單位去放映。在這

55、種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè)過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。問：ibm公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對其他公司有何借鑒呢?答：第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動(dòng)，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)ibm公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方

56、面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中

57、，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定ibm公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)

58、友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴(kuò)大、擴(kuò)散。在這個(gè)過程中，公關(guān)往往扮演著非常重要的角色。比如，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境。各個(gè)國家、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗，文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素。運(yùn)用公關(guān)對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動(dòng)

59、某些對自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費(fèi)趨向，也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)市場。法律環(huán)境也是營銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運(yùn)用公共關(guān)系，開展和實(shí)施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。2.市場定位的本質(zhì)。是一個(gè)溝通的過程。品牌實(shí)際上是一種偏見；這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別，就在于人們怎么看這個(gè)牌子。定位是一種溝通，是建立一種偏好，目的就是向市場、向公眾顯示公司、品牌和產(chǎn)品，與競爭者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購買。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關(guān)?？陀^地講，目前很多企業(yè)在市場定位方面，都做得不怎么成功。

60、為什么這么說？因?yàn)橹袊氖袌錾希偸菍覍冶l(fā)這樣那樣的價(jià)格大戰(zhàn)。今年3月某報(bào)市場部記者問我，今年空調(diào)市場是否還會(huì)爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。我認(rèn)為，完全可能，廠商在技術(shù)、設(shè)備和工藝等方面水平已經(jīng)相當(dāng)接近，又缺少技術(shù)創(chuàng)新和重大突破，自然導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌越來越趨向于同質(zhì)化。就是說不管產(chǎn)品是哪個(gè)公司生產(chǎn)的，不管叫什么品牌，在公眾或者消費(fèi)者的眼中，已經(jīng)沒有什么區(qū)別了。沒有區(qū)別就是缺乏特色，你又要在競爭中占有上風(fēng)、形成優(yōu)勢，怎么辦？只能利用價(jià)格的差距，顯示你和對手有所不同，以此吸引購買。如果市場定位的工作做好了，消費(fèi)者感覺你與眾不同，只有你的產(chǎn)品對他最合適，這就是一種品牌偏好了。能做到這一點(diǎn)，很大程度上價(jià)格大戰(zhàn)可以避免