營銷軟文操作方法

1、.：.；營銷軟文操作方法軟文三境界俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實這里面也有藝術，也有境界之分。 翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在隨便之間以無形勝有形，讓他在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當作渣滓廣告一樣，看也不看一眼。 為了防止企業(yè)白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請他人吃了飯還要被他人看不起，遭人唾棄，他們這些做宣傳的就不得不“忍辱負重、潛心研討軟文操作的境界。 我以為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需求對號入座，看看本人屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。 渣滓廣告 此類軟文在報紙上經(jīng)?？吹?/p>

2、到。它的特點是：普通都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術如何高、功能如何強等等；標題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)絡人、都明顯地標注在文后，像是生怕他人聯(lián)絡不到似的。 這類軟文幾乎全是付費的，由于對于報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。真正看報紙內容的讀者普通連看都不看一眼就翻頁了。因此它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，真實是惋惜。 很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲于應付產(chǎn)品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等任務，廣告制造也都全權交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不

3、注重。 那么，如何進展改良呢？ 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它經(jīng)過讀者逐字閱讀來傳送內容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告那么不同。一個具有創(chuàng)意的設計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有能夠給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制造必需充分留意到這些差別，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處置。 詳細來說，要堅持兩點原那么： 第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關的?？?、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟

4、文！沒有條件發(fā)明條件也得搞定！ 第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣味，嚴禁自賣自詡式的口吻，盡量逃避易讓消費者以為文章是廣告的一切名詞、圖片和方式，假設不是特別需求，不要留下聯(lián)絡方式。他覺得有點惋惜？是惋惜，但是必需這樣！軟文不是廣告，它要改動的是消費者的觀念、認識，假設是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中表達。 正面報道 此類軟文屬中等境界。雖然這種方式的新聞報道經(jīng)常引起新聞界一些有識之士的反感和批判，但是不可否認，這曾經(jīng)成為一個普遍景象了。它們經(jīng)常出如今報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。當然，其內容是以媒體的視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚一番。這類

5、軟文的本質是企業(yè)花錢購買媒體“公正的態(tài)度，從而為企業(yè)進展 “客觀的宣傳。由于它們是新聞方式，大多數(shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著“有償新聞的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。 此類軟文需求留意的是：一要防止編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道后者能夠是公關未做好；二要防止他們不擔任任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就照發(fā)，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的覺得上。 他覺得他人應該“拿人錢財替人消災，一切都給他做好？非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合他的意思，況且這種稿件對他們來說幾乎和渣

6、滓沒什么兩樣，很多稿子給他寫出來都不愿署真名，在生活壓力和生命尊嚴之間，他們也時不時會加以權衡的。切記切記。 “三贏做法 軟文的最高境界是：不論他怎樣看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說起來較為復雜，從某種意義上說，這種軟文曾經(jīng)不是普通意義上的“軟文了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性的文字。它普通分為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內容是企業(yè)提供的非常有價值的東西。另一類那么是媒體付費采寫的關于某企業(yè)正面或中性的報道?？偟膩碚f，這種軟文的特點是：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和佳譽度。這種“三贏的結果

7、該當是一切軟文操作人員夢寐以求的。 三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣到達“三贏的境界呢？這里有一個閱歷與悟性的問題。 閱歷，就是要對媒體的運作了如指掌。由于軟文這種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結果，所以要創(chuàng)作出好的軟文，就要求詳細操作人員必需充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規(guī)律有一定的了解，并對新聞事件有很強的認識。 悟性，那么全在他用心不用心，能否如癡如醉地去研討，到達忘我境地。 當然，這并不是說沒有方法、技巧可循。在后面我會說到他們常用的一些思緒和方法，誰說勝利沒有捷徑呢？ 發(fā)掘新聞點尋覓宣傳亮點是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，他就再也不會驕傲軟文

8、沒的寫了。 不可否認，企業(yè)是一個理性的機構，沒有美麗的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步開展起來的。也許就是這個緣由，大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。 其實，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因此，也就有越來越多的人關注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充溢著有價值的東西。假設能用媒體的目光對待企業(yè)內部的一切，他就會驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來本人的企業(yè)還有這么多亮點！ 我以為，從企業(yè)以下幾個方面最容易發(fā)掘到新聞點： 、 產(chǎn)品。 假設他的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，這也許就是一個大大的新聞。為什么？由于：產(chǎn)品是推進社會提高的物質根底。

9、社會的提高主要是經(jīng)過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要以為這么說是夸張其詞，現(xiàn)實就是這樣！他對本人企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。 假設一個簡單的例子：假設海爾公司開發(fā)出了家用機器人這樣的新產(chǎn)品，置信只需他把音訊泄漏給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。緣由就是這種產(chǎn)品意味著社會的提高，媒體的特點決議了它們必將關注此事。采用納米技術的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關注？就是由于這種技術是劃時代的，這種產(chǎn)品以前沒有。要經(jīng)?？吹奖救水a(chǎn)品中的“第一，它給什么人能帶來宏大的利益，它的與眾不同之處在哪里。 、 領軍人物。 每個企業(yè)的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是閱歷，都有

10、能夠引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就防止了“企業(yè)沒有人格這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因此閱讀率也就高。 現(xiàn)實上，自改革開放以來，國內已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，遭到崇敬、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是經(jīng)過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注上海健特。 如今很多報刊都辟有人物專欄，引見各界人物的勝利和失敗，閱歷和思想。軟文操作人員要擅長開掘企業(yè)領軍人物的亮點，這也是媒體需求的極

11、好素材。 、行業(yè)位置。 有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關注，因此這些企業(yè)也免不了被加以報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業(yè)內的動向、資料編成軟文，提供應媒體，借以宣傳本身的企業(yè)。 這樣的例子在技術行業(yè)尤為多見。這是由于在技術行業(yè)里，行業(yè)規(guī)范變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)規(guī)范制定的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策。因此

12、一些媒體經(jīng)常經(jīng)過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關于電信行業(yè)的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業(yè)經(jīng)?？梢哉紦?jù)比較自動的位置。 、事件。 有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業(yè)忽然被某跨國公司兼并，由于媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷位置的，它可以到達行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司忽然進入這個行業(yè)，并且把價錢定得比格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。 又比如蘇寧、國美頻繁的價錢戰(zhàn)，以及當年VCD行業(yè)的規(guī)范之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應及時與媒體聯(lián)絡，借媒體之力，把企業(yè)要說

13、的通知群眾。 、活動。 有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、謀劃公司曾經(jīng)做得很深化了，企業(yè)對此也比較熟習。這里需求強調的是，在企業(yè)資助或謀劃某活動時，要站在媒體的角度，充分發(fā)掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的預備。 、企業(yè)管理方法。 一些勝利企業(yè)的運營管理方法逐漸被人們所關注，因此很多媒體開場專門報道這類話題。比如中央電視臺的節(jié)目、一些研討企業(yè)的報刊如、等經(jīng)常會對企業(yè)做深化的報道。因此，軟文操作人員可以把有特點的企業(yè)文化、有效果的運營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的東西。 制造“規(guī)范件軟文操作的初級階段，就像手任務坊，來一個訂單，做一件產(chǎn)

14、品，但是經(jīng)過一段時間之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報道也不少了，這時就應該走向規(guī)?；ⅰ爱a(chǎn)業(yè)化。建立軟文的規(guī)范件是一個聰明的方法。 軟文的規(guī)范件就是把企業(yè)給外界說的話一致同來，防止反復性的任務，也防止了企業(yè)對外口徑不一致的景象。規(guī)范件必需非常謹慎、細心地編撰，由于它代表著企業(yè)對外的正式發(fā)言。規(guī)范件一旦出臺，就要馬上在公司宣傳、分發(fā)，最好讓員工一致學習，這樣就可以在不同場所堅持一致口徑。 有的企業(yè)有規(guī)范件，但僅僅是幾篇引見公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報刊上都用，結果讓人看都看煩了。他們有一種“模塊化的規(guī)范件制造法，經(jīng)過對各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑一致，而且千變萬化。 他們在公司數(shù)據(jù)庫

15、中建立了一個專門的文件夾，其中包括以下幾個模塊： 、企業(yè)歷史。這里列出了公司自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的階段，還經(jīng)過內部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)建前到如今的整個歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何抑制的；何種時機，又是如何抓住的等等。 、企業(yè)規(guī)模。包括運營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡等代表企業(yè)開展情況的信息。 、企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務系列的引見。他們公司產(chǎn)品類別較多，所以分開做了引見。但無論哪一種，引見詞都突出了產(chǎn)品的特性，并一致口徑。 、市場和行業(yè)位置。包括他們的市場影響力、各種排名等。這一塊他們通常及時參與新的內容。 、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時間內的目的、戰(zhàn)略開展方向、方案等。 、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理實際、運營方式，也可以是獨特的運營管理戰(zhàn)略等。 、重點人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在公司開展中舉足輕重的人。引見他們的觀念、故事、軼事以及一些簡短的言語花絮。這類模塊他們很注重積累，并不斷充實內容，對媒體曾經(jīng)對他們的報道加以整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱、長虹倪潤峰要求干部必看等故事。 、圖片、影片庫。例如公司標志性建筑、辦公場景、重要事件局面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。 需求強調的是，規(guī)范件自始至終要按照“尋