南方航空“十分”關愛公益公關整體活動方案

1、南方航空“十分”關愛公益公關整體構想 贏盛傳播目錄“十分”關愛基金全景掃描“十分”關愛基金公關策略“十分”關愛基金公關規(guī)劃首先,讓我們來看看“十分”關愛基金做了什么？南航“十分”關愛基金2005年5月13日，經(jīng)國家民政部批準，南方航空公司出資2000萬元人民幣創(chuàng)立南航“十分”關愛基金會。今后，南航每年將按公司運送旅客量從每張機票款中捐出“10分”錢注入該基金，投入助學興教、扶貧濟困、賑災救援、抗擊疫情等社會公益活動。我們已經(jīng)做了什么？南航“十分”關愛基金05年向國內(nèi)11所高校捐贈助學金220萬元06年向國內(nèi)13所高校捐贈助學金260萬元今年，擬向國內(nèi)14所高校捐贈助學金280萬元南航十分關愛投

2、入情況我們的先期投入不可謂不大，每年的捐助額也在逐年遞增，而我們得到的反饋印象又如何？1）空姐反饋：很少有旅客問及此事2）資金使用情況不明晰：在一些院校，捐給大學的救助金，可能有些成為 團委活動經(jīng)費3）受助人群反響并不熱烈，除了幾封感謝信，并無其他反饋“十分”關愛項目小組調(diào)研顯示：1）顧客不知道自己捐了錢？問題出在哪？2）南航不能清楚獲悉學校如何使用。3）受助學生不知道該感謝誰？顧客南航學校學生最遠的愛是最近的你千頭萬緒，我們可以從聯(lián)系最緊密的平臺開始著手：試想，我們正坐在南航的機艙內(nèi)一個電視短片： 根據(jù)消費者調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，封閉環(huán)境下的視覺沖擊給乘客帶來的印象會非常深。因此，在機艙內(nèi)移動電視中

3、播放專門拍攝的制作精良的短片，會給乘客更深切和直觀的印象。公布貧困大學生生存狀態(tài)調(diào)查。大學階段的教育成本給貧困家庭帶來巨大的壓力。貧困大學生為籌學費，勤工儉學。在南航“十分”關愛基金的幫助下，他們繼續(xù)學業(yè)。學生和家長感謝學校、感謝“南航”。拿到新添置的被褥，入學新生的整個身心都被溫暖了。 在三萬英尺高空一個封閉的環(huán)境下，一個感人的短片將給人以多么大的震撼，其效果不言而喻。以上僅僅只是我們拋磚引玉的一個點而已,尚不足以構成系統(tǒng)化整合。想說愛你不容易那面對人數(shù)更為龐大的機艙外人群，我們又將如何系統(tǒng)化的傳遞我們的理念呢？“十分”關愛基金全景掃描“十分”關愛基金公關策略“十分”關愛基金公關規(guī)劃首先，我

4、們可以看看別人的做法，是否能為南航“十分”關愛基金提供一些參考案例分享 通過持續(xù)的一分錢捐助活動，農(nóng)夫山泉整個企業(yè)戰(zhàn)略轉向公益化情感路線，其營銷活動等均與公益相關。公益活動逐步與企業(yè)的產(chǎn)品形成關聯(lián)。 在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近10年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。農(nóng)夫山泉“一分錢”公益項目 2001年,首屆“一分錢”行動支持北京申辦奧運會。是年,農(nóng)夫山泉倡導的“聚沙成塔”宣傳理念,被評為十大成功營銷案例。 2002年,“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”。農(nóng)夫山泉共向全國24個省的395所學校捐贈了價值500

5、萬元的體育器材。 2004年,第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行,支持“中國體育事業(yè)”。農(nóng)夫山泉“一分錢”公益項目“一分錢”公益從2001年支持北京申辦奧運會開始,農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行動已經(jīng)持續(xù)了四屆,基本上每兩年就更換一個主題。2006年，農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元,與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金,鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地,捐助1001名貧困學生及十所學校。“雖然這筆投入不多,但農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義,而是代表消費者來支持公益事業(yè)。這就是企業(yè)實實在在的行動。”農(nóng)夫山泉“一分錢”公益項目 11歲男孩葉振龍農(nóng)夫山泉派出一組人,用了6天時間在浙江

6、淳安縣浪川鄉(xiāng)找到的。 作為農(nóng)夫山泉捐助對象的代表,葉振龍在公益?zhèn)鞑ブ新暻椴⒚闹v述,給很多人留下深刻的印象。捐助對象農(nóng)夫山泉“一分錢”公益項目 或許這只是一種標榜,但也說明了企業(yè)自身整合傳播的問題。因為贊助某項活動,并不意味企業(yè)與活動之間有著天然的連接。比如支持奧運會時,農(nóng)夫山泉捐出500萬元,而圍繞公益事件的宣傳要投入2000萬元。 顯然,問題并不在于捐款多少?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”,這就是農(nóng)夫山泉始終倡導的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是農(nóng)夫山泉留給外界的公益烙印會如此之深的關鍵。農(nóng)夫山泉“一分錢”公益項目案例總結不同企業(yè)公益?zhèn)鞑サ牟罹嗥髽I(yè)總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局

7、面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關注或贏得消費者好感。但是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”。樂百氏效仿農(nóng)夫山泉推出“二分錢”計劃，支持綠化事業(yè)。盡管當時賺到不少眼球，但半年之后便沒了下文。所以今天，恐怕很少有人會從公益聯(lián)想到樂百氏。類似的公益活動，同樣優(yōu)秀的企業(yè)，為何結果大相徑庭呢。顯然,問題并不在于捐款多少，而在于如何運作。捐助數(shù)額大，但是卻沒有鮮明的公益形象新聞傳播手段單一，缺乏廣泛的影響力缺少消費者互動手段，沒有讓消費者更多的參與到活動中來南航“十分”關愛公益的缺憾我們的推廣方向系統(tǒng)化包裝及運作整個基金有規(guī)劃的進行全面而深入的傳播加強與消費者的互動

8、及貼近熱點“十分”關愛基金品牌化我們的策略方向南航公益策略策略既出,我們還需要一個公關主題來統(tǒng)領影響人群分析“十分”關愛基金作為一個平臺，一邊維系著客戶端，一邊維系著受助群端。因此，首當其沖要影響的是這兩個方向的群體捐助者：南航乘客南航“十分”關愛受助者：貧困大學生認知并認同，從而感同身受，體會心靈成長的過程因感動而心生感恩，進而以行動回饋社會公關主題倡導“十分”關愛 帶動全民公益據(jù)中華慈善總會統(tǒng)計，每年的捐贈大約75%來自國外，15%來自中國的富人，10%來自平民百姓。而美國10%的捐款來自公司企業(yè)，5%來自大型基金會，而85%的捐款來自民眾。 2004年，(香港)無國界醫(yī)生的籌款總額中，有

9、98來自香港公眾個人捐款；中國綠色和平組織有96來自香港公眾個人捐款；香港樂施會有90以上的資金來自香港公眾個人捐款；宣明會(中國)2005年度的籌款總額中，有來自香港公眾個人捐款。 主題解析媒體大量關照慈善富豪而忽略平民慈善家，隨著中國慈善事業(yè)的發(fā)展，其關注的焦點將產(chǎn)生轉移。全民公益:企業(yè)公益公關的發(fā)展方向企業(yè)公益活動需要更多的消費者關注和參與，需要引進全民慈善的概念，形成企業(yè)與消費者的良好互動，增強消費者對企業(yè)的忠誠度主題解析以企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合慈善機構的名義，通過銷售產(chǎn)品捐贈、義賣等方式將消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的全部或部分捐贈給慈善機構或需要救助的個人，是企業(yè)倡導全民慈善的主要形式。問題：1、關

10、注不關心：針對消費者購買產(chǎn)品的部分（一分錢，一毛錢）或全部由企業(yè)進行的捐贈，消費者關注但是并不關心去向和使用；2、關心但是存在懷疑企業(yè)往往會組織大型的直接捐贈活動，如社區(qū)活動等，消費者關注度高，但是存在的問題也多：消費者需要知道的是，為什么要他們捐助？他們應該捐助給誰？他們捐助的錢由誰來花？都花在什么地方？有沒有被浪費、挪用、侵占的？ 企業(yè)倡導全民慈善的主要形式企業(yè)如何倡導平民公益1、企業(yè)需要明確的提出理念，明確表示，慈善捐贈由企業(yè)發(fā)起，但是有消費者奉獻，使消費者感覺到真正的參與；2、購買捐贈和直接捐贈相結合，形成消費者與企業(yè)的良性互動；3、企業(yè)發(fā)起宣傳平民公益人物和公益理念，使媒體和消費者都

11、能關注這個概念；4、南航：機艙活動、媒體平民公益報道、網(wǎng)絡活動、平民公益榜等等都可借鑒。下面，我們就“十分”關愛公益基金的品牌化運作進行系統(tǒng)規(guī)劃整個傳播系統(tǒng)由兩個部分，5個1組成第一部分：形象識別系統(tǒng)3個1一個核心標志一個核心網(wǎng)頁：一個深度專題：形象識別系統(tǒng)集中在基金會層面第二部分：系統(tǒng)化的公關傳播11一個深化的傳播主題一個深度影響的新聞發(fā)布會我們制訂了“五一”計劃一個核心標志一個深度專題一個新聞發(fā)布會一個專題網(wǎng)頁“五一”計劃一個深化的傳播主題“十分”關愛基金全景掃描“十分”關愛基金公關策略“十分”關愛基金公關規(guī)劃一個核心標志GE志愿者標志諾基亞助學長征活動形象識別系統(tǒng) 統(tǒng)一的視覺識別標識和變

12、形應用，使公益項目更易于識別，為消費者所記憶，有利于公益項目的長期運用。消費者能在VI方面，通過各個層面的接觸，隨時隨地的感受到企業(yè)的公益行為。“十分”關愛基金的標識 =？南航“十分”關愛公益基金網(wǎng)，作為聯(lián)系公眾的互動平臺，將貫穿三個主要的捐助活動，全面展示公益捐助的成果和動人故事主要版塊包括：主要公益活動活動報道人物報道視頻報道名人博客讀者留言區(qū)一個專題網(wǎng)頁活動主辦方：中國南方航空股份07年南航十分關愛大型公益行動開始全文相關視頻評論媒體人心語助學圖片展網(wǎng)友留言區(qū)視頻報道愛心故事媒體報道報名投票評論助學博客愛心分布圖南航“十分”關愛基金會一個相關深度專題： 在機艙內(nèi)的高端雜志中制作專門的公益

13、專題，插入相關信息，深度傳遞。一個深度專題南航“十分”關愛基金07再啟航南航“十分”關基金推出新一輪助學計劃通過形象識別系統(tǒng)的建立，南航“十分”關愛基金的主體框架業(yè)已成型了接下來，我們將就它的系統(tǒng)傳播進一步展開“十分”關愛助學金發(fā)放儀式暨新聞發(fā)布會活動設計07南航“十分”關愛助學計劃啟動儀式時間：2007年9月地點：一所重點捐助的高校與會人士：南航高層、受助學生代表、明珠會員代表活動程序： 預熱受助學生申請與代表甄選； 明珠會員代表甄選； 高潮南航高層、主要領導發(fā)言； 助學金發(fā)放儀式； 學生代表發(fā)言； 明珠會員發(fā)言 尾聲“明珠愛心會員卡”卡通形象征集活動設計前期階段面向由南航“十分”關愛助學基

14、金所資助的14所高校，在受資助學生名單確立后，由受資助學子報名參加，各學校甄選、推薦一名學生代表前往廣州南航基地參加助學金發(fā)放儀式；活動設計預熱階段面向南航所有明珠會員，發(fā)布信息，邀請10名會員參加發(fā)放儀式。南航“十分”關愛助學金發(fā)放儀式活動設計高潮： （發(fā)放儀式暨新聞發(fā)布會現(xiàn)場）活動流程：宣布儀式開始教育部、民航總局、南航等領導致辭助學金發(fā)放儀式學生代表發(fā)言明珠會員代表發(fā)言活動設計尾聲明珠愛心會員卡卡通形象設計征集傳播設計傳播主題：07南航“十分”關愛助學計劃啟動傳播媒體：都市類、財經(jīng)類報紙版面選擇：財經(jīng)、社會新聞標題： “十分”關愛 基金捐助貧困大學生 南航公益情滿校園 南方航空“十分”關愛 引發(fā)全民公益