奧美燕京果汁及茶飲料市場推廣活動53P課件

1、To be most valued by those who most value brands.燕京果汁及茶飲料市場推廣活動項目背景近兩年來PET瓶裝飲料得以迅速發(fā)展，康師傅“冰紅茶”和統(tǒng)一“鮮橙多”在市場遙遙領先?？吹绞袌龅木薮鬂摿?，燕京去年投資了1億多引進了4條飲料生產線，在包裝、產品種類上采用市場跟隨策略。已投入生產4類產品：新鮮橙，冰紅茶，低糖蜂蜜綠茶，生茶。主打產品新鮮橙和冰紅茶已先期投入市場，線上/線下預算各為1000萬人民幣，TVC/平面廣告已經完成。銷量目標銷量目標：1.5億 3.0萬噸新鮮橙冰紅茶：70 2.1萬噸綠茶：20 0.6萬噸生茶：10 0.3萬噸15000000

2、0元/2.6元57692307瓶X500ml28846153500ml/1000/1000=28846噸果汁及茶飲料市場競爭狀況統(tǒng)一產品康師傅產品可口可樂酷兒果汁飲料主要競爭品果汁及茶飲料市場競爭狀況康師傅產品統(tǒng)一產品娃哈哈產品茶飲料主要競爭品當前市場活動品牌代言人目前活動與舉措康師傅冰紅茶任賢齊冰酷先鋒 夏日送爽冰力召集令康師傅冰綠茶蘇有鵬新裝上市獎不停康師傅每日C梁泳琪每日獵C行動統(tǒng)一冰紅茶孫燕姿全新包裝冰紅茶和茉莉花口味綠茶統(tǒng)一綠茶“萬水千山”自然行活動抽獎活動可口可樂冰爽茶與雀巢聯(lián)合推出有西式檸檬和蜜桃的冰爽茶可口可樂芬達“年輕零極限”抽獎/換購活動娃哈哈冰紅茶/低糖綠茶周星馳特價+抽

3、獎活動娃哈哈飲品形象代言人的選拔活動當前市場活動價格美廉美家樂福城鄉(xiāng)京客隆稻香村康師傅綠茶(490ml)2.22.152.32.72.5康師傅冰紅茶2.152.152.62.72.5康師傅每日C(500ml)2.12.152.42.62.5統(tǒng)一綠茶(500ml)2.42.282.72.5統(tǒng)一冰紅茶2.42.282.82.92.5統(tǒng)一鮮橙多2.42.162.82.92.5酷兒(500ml)2.72.82.732.8燕京冰紅茶(500ml)2.6燕京新鮮橙2.65燕京綠茶2.25燕京如何在激烈競爭的市場中突出重圍？啤酒類別的人群相對較寬泛，由于跨類別的品牌延伸，導致燕京必須面對屏牌原有印象的挑戰(zhàn)原

4、有燕京的品牌形象，缺少和目前類別消費者的溝通而顯的缺少活力。品牌位置實惠/認同年輕/活力燕京統(tǒng)一康師傅娃哈哈酷兒雀巢品牌位置推廣挑戰(zhàn)：針對燕京飲料系列所面對的低年齡層人群，力爭為燕京飲料品牌注入新的活力燕京統(tǒng)一康師傅娃哈哈酷兒雀巢實惠/認同年輕/活力15-24喜歡和朋友一起享受夜生活喜歡標新立異追求時尚，喜歡嘗試新的事物互聯(lián)網已經對生活產生了很大的影響喜歡去國外旅游，希望去國外生活容易些沖動和父母一起購物喜歡打折/特價這種促銷方式非常關注自己的未來不依賴電視24-29工作熱情高，能夠與老板保持良好的溝通喜社交活動和享受夜生活希望在外企工作/ 收看國外頻道的電視節(jié)目品牌對形象很重要自信，希望與眾

5、不同并不依賴電視去電影院看電影比看VCD好樂于接受時尚事物我們所面對的是 了解他們的心態(tài)數據來源：MindShare 3D互聯(lián)網與科技必不可少態(tài)度開放，喜愛創(chuàng)新肯定自我身份,渇望獨立自主以消費便捷的服務去抒緩生活壓力他們喜歡與眾不同害怕孤獨，喜歡社交和群居明快、堅決的個性和自我主張喜歡新鮮的、有顏色的、活動的事物愛好豐富多彩，不定型喜歡通過外在配飾和DIY，張顯個性他們是“新鮮人類”刺激嘗試持續(xù)影響我們的活動策略從一次性購買到反復消費行為的推動集中資金建立有效沖擊力以新鮮主題刺激年青消費群的嘗試重點出擊吸引嘗試持續(xù)影響我們的活動策略品牌印象購買促進品牌區(qū)隔忠誠度漸進活動燕京果汁與茶飲料2003

6、年市場推廣活動執(zhí)行規(guī)劃重點出擊吸引嘗試持續(xù)影響整體推廣活動包括主題活動上市巡展活動有獎促銷特殊渠道活動年度活動整體推廣活動連接點燕京飲料處處新鮮獎不停千部手機隨你抽！城市廣場現場活動+即買即送賣場陳列+即買即送旅游景點促銷+即買即送三，四級城市大篷車+ 即買即送“處處新鮮獎不?！被顒佣Y品規(guī)劃活動將聯(lián)合中國移動，摩托羅拉共同開展摩托羅拉優(yōu)惠提供活動大獎禮品：新款T190（市價700元）500元，1000臺大獎月月送，每月送出200臺中國移動提供優(yōu)惠獎：中國移動最新，青年人中最流行的M-zone卡上市活動主題初夏傳奇，橙與茶的約會上市活動主題主題說明15-29歲是人生的初夏，橙的甜，茶的澀的交織就

7、是這個這個年齡的體驗，他們充滿了活力，也充滿了對未來創(chuàng)造自我傳奇的期寄方瓊代表了我們的“橙公主”，那誰會是消費者心目中的“茶王子”呢？這個有趣的話題，也將吸引著我們的目標人群。提供給消費者選擇的茶王子人選阿杜等，也將吸引相關fans的關注和參與主題宣傳活動橙與茶的約會為橙公主尋找茶王子在銷售的每個PET瓶上以瓶卡的形式介紹活動內容，購買者只要圈選出心目中的茶王子人選，并郵寄回，即可參加抽獎活動，并有機會獲得將在后期舉辦的“橙公主與茶王子的相聚晚會”的機會作為產品上市的新聞性和宣傳性話題，將配合開展在互聯(lián)網網站、戶外廣告、媒體公關等多方面宣傳上市巡展活動：主題視覺1上市巡展活動：主題視覺2上市巡

8、展活動：主題視覺3上市巡展活動將通過一系列的巡展活動為燕京“新鮮橙”和“冰紅茶”系列產品的上市進行配合造勢上市活動將吸引消費群對產品的嘗試并有效的促進消費者對品牌的認知和熟悉上市活動將分城市級別以不同的規(guī)模和方式開展，達到最佳的效用比重點城市：北京/石家莊/保定/邯鄲等繁華街區(qū)及大商場門前上市推廣日活動 旅游城市：北京/秦皇島/承德/北戴河等旅游景點區(qū)的燕京飲料活動專區(qū)三/四級城市：河北省主要小城市公路巡演式活動 重點城市上市推廣日活動活動場地建議：北京：東方新天地/王府井大街廣場/西單文化廣場石家莊：東方城市廣場保定：家樂世界購物廣場/遠洋城商業(yè)廣場邯鄲:：車站廣場/明珠廣場/文化廣場 重點

9、城市上市推廣日活動活動場地規(guī)劃示意：商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)活動主舞臺宣傳看板舞臺活動區(qū)極限運動臺特型產品展臺促銷活動兌獎促銷展示活動區(qū)表演活動區(qū)橙與茶主題拱門場內地貼裝飾表演區(qū)特點活動水果桑巴通過身著以鮮花及水果圖案裝飾的盛裝少女在桑巴節(jié)奏中的全場巡游表演（表演區(qū)與舞臺的互動），迅速營造一個熱烈的開場氣氛桑巴少女在巡游表演的過程中還將向周圍的觀眾發(fā)放帶“新鮮橙”logo的巴西橙桑巴舞，巴西橙，將給現場觀眾以深刻的印象，為“新鮮橙”形成良好的造勢表演區(qū)特點活動極限運動表演極限運動充分代表了年輕人的活力和個性，是年輕人中最為時尚，炫酷的活動，專業(yè)的極限運動展現將能很好的吸引年輕人的注目在有條件的城市將搭建極

10、限運動U型表演臺，由專業(yè)的滑輪、滑板進行極限滑輪表演，在缺乏條件的城市將作簡單滑輪跳躍，過桿表演同時通過在活動中帶動年輕人的積極性和參與性（提供器具），進一步增強活動現場的輕松感覺和年輕氣氛舞臺區(qū)特點活動橙與茶的約會現場通過大屏幕對“橙公主”方瓊進行介紹，播放方瓊主持的趣味節(jié)目剪輯，介紹“為橙公主尋找茶王子”活動內容，播放推薦的候選人介紹（歌曲），鼓勵大家積極參與評選方瓊面對面（河北主要城市）橙公主到場了！邀請方瓊成為活動的嘉賓，以現身說法的形式評述各位候選人，活躍現場氣氛，并吸引公眾的參加并形成更大的宣傳效應購買一瓶燕京“新鮮橙”+一瓶“冰紅茶”，也將可以得到方瓊現場宣傳海報上的簽名，作為贈

11、品舞臺區(qū)特點活動“Bingo”燕京飲料一家親每次活動前由主持人發(fā)給參與者4張不同產品圖案的手舉牌，在Bingo板翻出之前，讓大家舉牌競猜，猜中者給與獎勵活動可邀請參加者上舞臺活動或直接與臺下觀眾做互動，并由主持人帶動大家喊出希望翻出的產品，如“燕京新鮮橙”、“燕京冰紅茶”等，達到集體宣傳和影響的效果舞臺區(qū)特點活動燕京口味辨別大賽將不同品牌的同性質飲品倒入相同的杯中，有參加者從中依次辨別，最終能辨別出燕京所有產品的參加者將獲得大獎通過活動帶動消費者對燕京飲料產品口味的熟悉，同時借用消費者的口來宣傳燕京產品的良好口味展示促銷區(qū)活動水果人巡游水果造型人突出產品形象，新奇的造型將成為活動現場的亮點同時

12、他們也將負責發(fā)放活動宣傳DM促銷展示臺規(guī)劃特型展臺促銷人員展示促銷區(qū)活動展示促銷區(qū)活動“橙與茶的約會”月老獎發(fā)放配合巡展活動我們將在相應城市發(fā)放和提供活動主題DM，DM上將留有醒目的“橙與茶的約會”圖案，消費者只要將不同的燕京“新鮮橙”和“冰紅茶”的瓶卡填好，插入相應的位置，完成“橙與茶的約會”，即可現場換取紀念品，同時每場活動還將抽出一個大獎，送出時尚手機DM上留給有各地開展現場活動的時間，前期和現場周邊發(fā)放的DM也將成為吸引消費者購買產品和前往活動現場的一個激勵因素活動時間活動項目10：00-10：10開場活動：水果桑巴10：10-10：15主持人介紹與問答10：15-10：25“Bing

13、o”燕京飲料一家親10：25-10：40橙與茶的約會10：40-10：45主持人介紹與問答10：45-11：00燕京口味辨別大賽11：00-11：10“橙與茶的約會”月老獎發(fā)放11：10-11：25極限運動表演11：25-11：40表演區(qū)觀眾參與活動11：40-12：00休息，大屏幕電視廣告循環(huán)播放促銷日活動流程旅游景點區(qū)燕京飲料專區(qū)燕京飲料專區(qū)包括飲料展示促銷區(qū)針對旅游景點特點，促銷2種飲料在一起的聯(lián)合包裝在合適的地點設休息區(qū)，為旅游者提供方便，也提供他們更多的機會來了解燕京飲品旅游景點區(qū)燕京飲料專區(qū)燕京飲料專區(qū)包括流動宣傳車以普通三輪車改造而成，針對旅游區(qū)不可能有大的活動面積，以宣傳車的形

14、式能方便的在旅游區(qū)進行瓶牌展和銷售促進，三四線城市公路巡演式活動燕京傳奇大篷車便于在小城市做巡回表演活動道具和主持人全部可以隨車巡演，操作性強，影響面廣，滲透性強在三四線城市這種形式比較新穎，沒有類似品牌使用過該方式三四線城市公路巡演式活動燕京傳奇大篷車活動時車體打開，可利用車體前圍成范圍做小型推廣活動活動形式以試飲， “橙與茶的約會”月老獎發(fā)放等促銷活動為主有獎促銷活動上市期有獎促銷活動：“為橙公主尋找茶王子”夏季銷售高峰期有獎促銷活動：“即喝即彩”短信抽獎活動千部手機大贈送“即喝即彩”短信抽獎活動短信已成為年輕人中習慣的溝通交流方式使用短信業(yè)務進行抽獎的方式及時（馬上可知結果），方便（不需

15、手填資料等復雜內容），公正（技術平臺處理），更能激發(fā)消費者，特別是年輕消費者的參與熱情使用短信抽獎的同時，還可以通過技術平臺獲得對消費者購買原因，消費分布等重要數據以供參考“即喝即彩”短信抽獎活動短信抽獎三步曲開蓋：擰開瓶蓋，找到兩組數字（如：32與瓶蓋外側生產日期（如：20020628）撥號：將以上數字（如：3220020628）按順序輸入手機，以短訊形式發(fā)送至短信信息中心中獎：中獎結果將以短訊即時回復，多開多發(fā)，另有更多意外驚喜年度性活動橙與茶的狂歡夜作為前期“橙與茶的約會”活動的尾聲，將在盛夏浪漫之夜在河北省海濱旅游城市（秦皇島/北戴河）舉行橙公主將于神秘的茶王子浪漫相會，揭曉迷底，茶王子也將被宣布成為燕京茶系列飲料的形象代言人活動也將邀請更多的演藝圈嘉賓如那英、戴軍、金海星等參與，共同為燕京造勢年度性活動校園“才藝新星”評比活動購買3瓶燕京新鮮橙/冰紅茶，集起3個瓶蓋可以參加高校才藝新星活動報名“才藝新星”評比活動將參照上海東方電視臺“新人王”大賽活動，不局限于唱歌，舞蹈，是一種綜合性的針對高校青年學生的評比活動活動每校評比出一名最佳新人，集中到橙與茶的狂歡夜參加總決賽活動將聯(lián)合幾家主要媒體和娛樂節(jié)目共同完成年度性活動亞洲極限運動巡回賽北京站以唯一大會飲