消費者行為案例與市場細分(09級新課)

1、第三章 市場分析教學(xué)目標： 了解市場的分類 了解一般消費品和耐用消費品的概念 了解消費品市場特征 掌握消費者行為模式 掌握“5PS”的含義 了解影響消費者的購買決策的因素有那些 文化 亞文化 感覺 知覺 注意 5PS 記憶 學(xué)習(xí) 價值觀 自我觀念 信念和 態(tài)度1第一節(jié) 消費品市場分析一、消費品市場的概念和分類1、消費品市場的概念：2、消費品市場的分類：生產(chǎn)形式消費發(fā)展規(guī)律消費品的特點工業(yè)消費品農(nóng)業(yè)消費品生存消費品發(fā)展消費品享受消費品日用消費品選用消費品高檔消費品消費對象兒童用品老年用品婦女用品2二、消費品市場營銷特征1、人數(shù)多，需求大；2、多樣化，多變性；3、一次性購買小；4、非行家購買；5、

2、有時差性； 6、存在配套性和替代性；3手機銷售情景模擬4第一節(jié) 消費品市場分析問題：消費者容易受營銷者哪些方面的影響？5三、消費者行為分析消費者行為模式營銷刺激：產(chǎn)品 價格 地點 (分銷)及促銷購買決策過程確認需要收集信息方案評估購后評價購買者特征文化社會個人因素營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇買主選擇地點選擇 不可知因素可控因素不可控因素65PS：營銷組合公共形象分銷促銷價格產(chǎn)品7影響消費者行為因素有哪些？8腦白金的送禮絕唱 1988年保健品腦白金在極端的時間迅速啟動了中國市場，在年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的奇跡?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 這句土的

3、掉渣的大白話，竟傳遍了大江北，銷售力極強。為什么腦白金會如此成功？9動感地帶激活自我體驗10動感地帶業(yè)務(wù)300條短信/每月20元 500條短信/每月30元+優(yōu)先最酷最新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 學(xué)生套餐 娛樂套餐 時尚套餐 語音服務(wù) 超值短信個性彩鈴圖片下載 走著玩的移動 QQ 手機游戲 移動FLASH 新奇好玩的各色“東東” 11動感地帶的流行廣告語“我的地盤聽我的” “不走尋常路”“一起玩吧”“每一個人都有自己存舞臺”“我這里有你喜歡的一切”“我是你的”“你在任何地方都能感受我的存在”“年輕人的通訊區(qū)”“我可以帶你走的更遠”12形象代言人周杰倫潘瑋柏1314動感地帶目標顧客的素描消費特征15-25歲年輕

4、時尚一族非常注重個性，思維活躍有一點偏離主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束、有一些放蕩、決不是乖孩子渴望自由獨立、但不會太“火”比身邊哥們更“酷”偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流韓流ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高有強烈的品牌意識，對品牌忠誠度較高是容易互相影響的消費群15文化特征時尚元素和體驗元素多元互動方式開朗活潑，追求時尚，喜歡溝通，交際很廣，有很強的個性，消費能力有限，追求對生活對消費對文化的體驗，渴求探索新奇的生活方式，我行我素，獨樹一幟，獨立不羈，“時尚、好玩、好奇”形象代表一個漫畫式的小男生M仔“Q” “酷”M仔玩具形象代言人周杰

5、倫，贊助“NTV音樂盛典”“華語榜中榜”舉辦街舞挑戰(zhàn)賽與麥當勞結(jié)盟一系列公關(guān)活動16腦白金的送禮絕唱 1988年保健品腦白金在極端的時間迅速啟動了中國市場，在年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的奇跡?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 這句土的掉渣的大白話，竟傳遍了大江北，銷售力極強。為什么腦白金會如此成功？17 中國是禮儀之邦，禮尚往來、來而不往非禮也，是中國人內(nèi)心深處面子情節(jié)的最直白表達。中國人送禮時對面子極其關(guān)注，有禮品送就是面子，禮品的輕重就是面子的大小，特別是過年禮品更加講究。文化觀念和習(xí)俗18購買者文化因素社會因素個人因素心理因素文化、亞文化 社會階層家庭、角色與地位 參照群體生活方式 個性與自我

6、觀念 年齡與生命階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 需求與動機知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度影響消費者的行為因素19一、社會文化因素1、文化和亞文化：文化 ：（廣義）人類在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。（狹義）文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、宗教、社會習(xí)俗、價值觀念、行為方式。20亞文化：又稱“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化，校園文化，北方文化，南方文化等。21案例思考孔俯家酒：廣告詞“孔俯家酒讓人想家”中國移動廣告-母女篇22東西方文化的差異中國人的根文化西方人的個性自由化家孝個人、自由物欲、成就集體23二、個人因素1、消費者年齡2、職業(yè)3、經(jīng)濟狀況4、生活方式5、個性與自我觀

7、念商務(wù)手機學(xué)生手機動感地帶24三、心理因素1、動機2、感覺、知覺、注意3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度5、價值觀感覺：感受性感覺閾限，降價策略應(yīng)在10% 400%適應(yīng)性間隔時間播放同一內(nèi)容的廣告；不斷變換商品的包裝款式和色調(diào)。關(guān)聯(lián)性引起聯(lián)想、誘發(fā)情感。聯(lián)覺：紅色、橙色火焰熱血太陽的溫暖； 綠色、淡藍色涼爽、舒適 白色、淡黃、淺綠輕盈 藍色青色紫色寒冷、遠退紅色象征熱烈、喜慶；綠色象征、和平、安全；25知覺選擇性、理解性、整體性、恒常性知覺的主觀性與商品的宣傳消費者在知覺事物和商品的過程中，經(jīng)常是把知覺到和觀察到的與他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，往往使知覺的結(jié)果帶有很多

8、不真實的成分，這就是主觀的知覺。速容咖啡A M B 26記憶：識記、保持、再認、回憶 27黃色溫暖、富貴、豪華；藍色晴朗、豁達、深遠；白色純潔、輕快、真摯；黑色沉重、神秘、悲哀?？煽诳蓸费┍条r橙多28高露潔的口腔護理教育 兒童患齲率為76.55%，農(nóng)村80.25%, 80%的成年人有牙齦萎縮牙齦暴露問題，中國人成人恒牙患齲率為49.88%，29問題：1、為何不余遺力地對消費者進行口腔教育？ 2、高露潔為何總是引用中華口腔醫(yī)學(xué)會的證明？ 通過“活動”教育使消費者認識了解牙齒衛(wèi)生的知識，并在學(xué)習(xí)中記住了“高露潔”品牌 以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視， 借助專家， 增強廣告訴求的科學(xué)性與權(quán)威

9、性 通過醫(yī)學(xué)會的權(quán)威襯托自己的專業(yè)護理形象。通過廣告反復(fù)刺激 ,增強和突出高露潔的品牌特點.30四、心理因素1、需要2、動機31低層次需要生理的需要 水 睡眠 食物安全的需要 安全 掩蔽 保護 歸屬的需要 愛 友誼 他人的接受自我的需要聲望 地位 成就自我實現(xiàn)的需要藥品、日常用品保險、報警系統(tǒng)服裝、飾品、酒吧、娛樂場所汽車 家具 高檔時裝、名酒業(yè)余愛好、旅游、教育高層次需要馬斯洛層次需要理論32需要 親和或歸屬感的需要： 與減輕孤獨感的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如 夏練營、旅游團、酒吧、健康娛樂中心、大型購物中心 權(quán)力的需要： 大馬力越野車、豪華汽車、極品鉆戒、豪華酒店、包 機。獨特性需要： 產(chǎn)品以保

10、證消費者與眾不同的特質(zhì)來滿足這種需要， 例如， 某香水宣稱“像你一樣獨特” 33 消費者的類型有哪些？34全確定性不確定性半確定性35購買動機的類型感情動機理智動機惠顧動機動機36感情動機的類型求新動機好勝動機求名動機求美動機時髦擺闊炫耀享受美37理智動機求實求廉實惠不強調(diào)款式性能物美價廉38惠顧動機偏愛求信譽莫名我就喜歡你買我只買牌的39社會階層豪華酒店寶馬汽車別墅40層次占人口的百分比成員構(gòu)成購買商品種類上上層1貴族高官巨商珠寶豪宅名車古玩下上層2中產(chǎn)階級毫宅汽車、游艇中上層12律師醫(yī)生教授高檔家具服裝、住宅中下層30白領(lǐng)灰領(lǐng)藍領(lǐng)貴族中檔商品上下層35藍領(lǐng)工人中低檔商品下下層20失業(yè)者低檔

11、商品、舊貨美國社會各階層劃分41層次占人口的百分比成員構(gòu)成上上層0.3繼承財富的資本社會下上層1.2在職業(yè)上取得成功的社會新貴中上層12.5有大學(xué)文憑的職業(yè)經(jīng)理人;生活方式以私人俱樂部和藝術(shù)等為中心中層30白領(lǐng)灰領(lǐng)藍領(lǐng)貴族;在城鎮(zhèn)的較好地區(qū);他們努力“做正確得事” 工薪階層38有平均工資的藍領(lǐng)工人下層9有工作不接受社會救濟生活生活在貧困線以上下下層20失業(yè)者,靠救濟生活,干最臟的活,罪犯中國社會階層42上 中 下43大寶護膚品課堂討論44學(xué)習(xí)：是由經(jīng)驗引起的較長的行為改變。 強化與反饋的起主要作用。感覺：視覺 聽覺 嗅覺 味覺 膚覺對事物的直接反 映叫感覺 適應(yīng)性 適應(yīng)閾限 關(guān)聯(lián)性知覺：人腦對客觀事物整體的反映。選擇性 理解性 整體性 恒常性注意：對一定對象的指向與集中。選擇功能、保持功能、調(diào)控功能（分配注意力）記憶：通過識記 、保持、再現(xiàn)（回憶、再認）等方式在大腦中積累和保存經(jīng)驗的心理過程保持。45個性特征：包括自由、控制欲、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)等性格特征46作