市場宏觀環(huán)境案例分析及答案

1、-. z.案例分析案例一凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不桔祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。思考問題：分析歐洲商人被退貨的原因？歐洲凍雞恰恰因為無視了阿拉伯國家社會文化

2、環(huán)境的差異性，沒有尊重其信仰，而失去了阿拉伯市場。歐洲商人應(yīng)采取什么措施？1吸取經(jīng)歷教訓(xùn)，不僅要保證貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。2對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部去除干凈并精細包裝。3可以邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得對方信任，使企業(yè)凍雞迅速打進阿拉伯國家市場做好根底工作。案例二不要小看入鄉(xiāng)隨俗的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，在的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持?？系禄亦l(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國

3、雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說有點承受不了。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店是通常不設(shè)座位。在中國市場的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的效勞方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號好味到舔手指。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭假設(shè)市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就門前冷落鞍馬稀了。、首批進入的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)歷教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化

4、觀念決定了肯德基的慘敗。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。思考問題：1、肯德基公司70年代為什么會在全軍覆沒？1家鄉(xiāng)雞的口味和價格不符合市場的消費習(xí)慣和消費水平。2在店是通常不設(shè)座的方式不符合市場的就餐習(xí)慣。3在世界其他地方行得通的廣告詞好味到舔手指在中國人的觀念里不容易被承受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們對這種

5、廣告起了反感。2、80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？1本案例中，肯德基公司在70年代因為無視了的社會文化環(huán)境，無視了中國人固有的文化觀念，無視了中國人的消費習(xí)慣和購置行為特點，導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場全軍覆沒。280年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)歷，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績。3肯德基在市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。4企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測和預(yù)測其周圍市場營銷環(huán)境的

6、開展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場時機和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的開展變化相適應(yīng)。案例三無視市場營銷環(huán)境的失誤尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年，8年以后，它開展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，他的開展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。尼公司的巨大成功，來自于它的經(jīng)營特色：只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當(dāng)?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇?，F(xiàn)金交易。尼公司竭力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧

7、客樂于付款，也樂于把商品自己帶回家中。由于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。銷售品種有限。尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，尼公司遵守的經(jīng)營原則受到了嚴重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費構(gòu)造的變化，消費需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。效勞形式多樣化。

8、由于買方市場的形成，消費者對效勞水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等效勞。而尼公司仍堅持現(xiàn)金交易和自己拿貨。企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極影響了它的開展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，尼公司的推銷員威廉巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，卻不作任何反響的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開場著手改革。賒銷。1958年 9月，尼公司開場進展賒銷的可行性試驗，到 1962年，尼公司的所有

9、商店都提供賒銷效勞，賒銷的比重 1964年占 28%、1966年占 35%、1973年到達 38%。經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開場仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品。向大都市擴展。由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的開展受到了阻礙，競爭力受到影響，因此公司決定向大都市擴展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象。開展市場營銷環(huán)境研究。在備忘錄出現(xiàn)以前，公司對市場營銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認識到必須對所賦予的環(huán)境、時機和市場需求進展全面、徹底地研究，以催促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反響。思考問題：1、什么原因?qū)е露?zhàn)后尼公司的滑坡呢？1尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足二戰(zhàn)后人們的多樣化的購物需要。2尼簡陋的購物環(huán)境，堅持現(xiàn)金交易和顧客自己拿貨等效勞形式不能滿足二戰(zhàn)后人們的多樣化的效勞需求。3尼公司只限于在小城鎮(zhèn)開店，企業(yè)形象受損?？傊?，尼公司市場占有率不斷下降的關(guān)鍵原因在于無視市場營銷環(huán)境的變化，未能根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定出相應(yīng)的營銷策略，從而給企業(yè)帶來生存和開展威脅。如何理解營銷環(huán)境的變化？1企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化是多方面的，既有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的宏觀因素的變化，也有企業(yè)自身、供給商、競爭者、營銷中介、顧客、公眾的微觀環(huán)境因素的變化。2市場營銷環(huán)境不