推銷技巧與實(shí)戰(zhàn)課件

1、馮華亞 主編清華大學(xué)出版社推銷技巧與實(shí)戰(zhàn)第一章 推 銷 概 論 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)什么是推銷推銷的本質(zhì)銷員對(duì)推銷活動(dòng)的理解推銷原則針對(duì)中間商推銷一、什么是推銷(一)廣義的推銷是指一個(gè)活動(dòng)主體，試圖通過(guò)一定的方法和技巧，使特定對(duì)象接受某種事物和思想的行為過(guò)程。(二)狹義的推銷狹義的理解，推銷是營(yíng)銷組合中的人員推銷，是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。(三)推銷的實(shí)質(zhì)推銷行為的實(shí)質(zhì)和核心在于滿足顧客的欲望和需求。推銷是一種活動(dòng)，在這種活動(dòng)中，推銷員確認(rèn)，激活和滿足顧客的需要和欲求，并達(dá)到買賣雙方互利互惠的目標(biāo)。其實(shí)質(zhì)就是滿足顧客需要。第一節(jié) 推銷的本質(zhì)(四)推銷的基本含義幫助理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個(gè)

2、方面。1. 商品推銷是一個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程 2. 在推銷過(guò)程中推銷者要運(yùn)用一定的方法和技巧 3. 推銷是買、賣買都得利的公平交易活動(dòng)4. 推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長(zhǎng)期友好關(guān)系尋找顧客推銷接近推銷洽談處理推銷障礙推銷成交二、推銷的特點(diǎn)與功能(一)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)1. 推銷對(duì)象的針對(duì)性2. 信息傳遞的雙向性3. 推銷目的的雙重性推銷的目的有兩種，一是推銷商品，二是市場(chǎng)調(diào)研。4. 推銷過(guò)程的靈活性5. 友好協(xié)作的長(zhǎng)期性6. 推銷結(jié)果的互利性 (二)推銷的功能1. 提供商業(yè)信息。2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3. 強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位。4. 刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開(kāi)拓市場(chǎng)。5

3、. 銷售商品6. 提供服務(wù)三、推銷的作用(一)對(duì)社會(huì)的作用 1. 能推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。2. 有利于促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。3. 社會(huì)不可缺少的環(huán)節(jié)。4. 推銷活動(dòng)為社會(huì)提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。5. 推銷還具引導(dǎo)消費(fèi)的作用。(二)對(duì)企業(yè)的作用1. 是企業(yè)生存和發(fā)展的手段。2. 推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要形式。3. 推銷促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。4. 推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。 (三)對(duì)個(gè)人的作用1. 推銷是發(fā)揮個(gè)人潛力的最好職業(yè)之一。2. 推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。3. 推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一四、推銷原則(一)滿足需求的原則 從

4、推銷的角度，人們有以下基本的需要：1. 顯示自己2. 社會(huì)交往3. 保護(hù)自我4. 物質(zhì)占有5. 貪圖享受一名優(yōu)秀的推銷員應(yīng)懂得怎樣把他的推銷工作與人們的基本需要有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。(二)推銷使用價(jià)值的原則 重要的是推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的不同使用價(jià)值產(chǎn)品推銷的使用價(jià)值高級(jí)轎車安全舒適，有達(dá)官貴人的氣派方便面食用方便，便于儲(chǔ)存和攜帶彩票發(fā)財(cái)?shù)慕輳交瘖y品是皮膚柔嫩、光澤，美麗電視機(jī)收看節(jié)目請(qǐng)記?。喝魏螘r(shí)候你都在同人打交道。即使你所推銷的產(chǎn)品與其他人提供的產(chǎn)品完全一樣，只要你運(yùn)用這一原則，也會(huì)找出獨(dú)特性，抓住關(guān)鍵，而且會(huì)有助于你達(dá)成交易。(三)尊重顧客的原則 (四)互利雙贏的原則 (五)講求信用的原則

5、(六)反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則 (七)明確可信的原則五、推銷的三要素 (一)推銷人員 小思考：顧客買的不是你的產(chǎn)品，而是你的服務(wù)精神和態(tài)度；顧客買的是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)是你帶給顧客的。你怎么來(lái)看待這種說(shuō)法？(二)推銷品 (三)推銷對(duì)象六、現(xiàn)代推銷學(xué)的發(fā)展(一)古老的推銷技術(shù)(二)生產(chǎn)型推銷技術(shù)(產(chǎn)品推銷)(三)銷售型推銷技術(shù)(技巧推銷)有以下特點(diǎn)。1. 企業(yè)開(kāi)始設(shè)立負(fù)責(zé)推銷的機(jī)構(gòu)。2. 企業(yè)開(kāi)始采用積極推銷方式。3. 新的推銷技術(shù)和推銷觀念逐步形成。(四)市場(chǎng)型推銷技術(shù)(觀念推銷)以消費(fèi)者需求為中心，推銷工作程序化、公式化。(五)系統(tǒng)型推銷技術(shù)第二節(jié) 推銷方式及類型一、推銷方式(一)直接推銷方式

6、1. 人員推銷2. 面談推銷3. 電話推銷4. 信函推銷5. 會(huì)議推銷。6. 研討會(huì)推銷。(二)間接推銷方式1. 廣告推銷2. 營(yíng)業(yè)推廣推銷3. 公共關(guān)系推銷4. 企業(yè)形象推銷(一)從手段來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為推銷提供了新的手段和發(fā)展空間。(二)從原則來(lái)講，當(dāng)前推銷方式與策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分眾、可控和效果的可測(cè)性。(三)形式上講，當(dāng)前推銷策略更強(qiáng)調(diào)整合促銷。二、推銷方式的創(chuàng)新與應(yīng)用(一)產(chǎn)品品牌(二)推銷人員的心理素質(zhì)(三)市場(chǎng)成熟度(四)顧客的類型影響推銷性質(zhì)的因素 (四)顧客的類型1. 一般消費(fèi)者2. 集團(tuán)消費(fèi)者(1) 生產(chǎn)企業(yè)(2) 中間商(3) 非營(yíng)利性組織(4) 政府(5) 推銷人員的

7、職責(zé)四、推銷的基本類型1. 零售業(yè)推銷2. 貿(mào)易推銷 即批發(fā)推銷3. 直銷4. 工業(yè)品推銷： 工業(yè)品推銷方式有：(1) 銷售人員推銷(2) 服務(wù)人員推銷(3) 技術(shù)人員推銷(4) 高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷五、針對(duì)中間商推銷(一)中間商的主要類型1. 批發(fā)商 2. 零售商(二)選擇中間商的條件一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮以下條件：1. 中間商的市場(chǎng)范圍。2. 中間商的產(chǎn)品政策。3. 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4. 中間商的產(chǎn)品知識(shí)。5. 預(yù)期合作程度。6. 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。7. 中間商的促銷政策和技術(shù)。8. 中間商的綜合服務(wù)能力。(三)中間商營(yíng)銷第三節(jié) 推銷環(huán)境分析一、推銷環(huán)境概念1. 概念

8、 泛指一切影響和制約企業(yè)推銷活動(dòng)決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。2. 研究推銷環(huán)境的目的通過(guò)對(duì)環(huán)境變化的觀察來(lái)把握其趨勢(shì)以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶來(lái)的威脅。 推銷員的職責(zé)在于正確識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的可能機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整推銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。二、推銷環(huán)境的特征 客觀性、 差異性、多變性、相關(guān)性、雙重性、多樣性三、宏觀推銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析方法(二)人口環(huán)境(人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素)(三)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2. 社會(huì)購(gòu)買力3. 消費(fèi)者收入4. 消費(fèi)者支出5. 居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸(四)社會(huì)文化環(huán)境 營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀

9、況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、亞文化群等。(五)科技環(huán)境(六)法律環(huán)境(七)自然環(huán)境：指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。四、微觀環(huán)境分析(一)企業(yè)內(nèi)部(二)渠道企業(yè)(三)顧客(四)競(jìng)爭(zhēng)者(五)公眾思 考 題1. 推銷在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有什么作用？ 2. 現(xiàn)代推銷活動(dòng)應(yīng)該遵循哪些基本原則？ 3. 怎樣理解推銷與營(yíng)銷的關(guān)系？4. 怎樣理解推銷品的內(nèi)涵？ 5. 顧客買的不是你的產(chǎn)品，而是你的服務(wù)精神和態(tài)度；顧客買的是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)是你帶給顧客的。你怎么來(lái)看待這種說(shuō)法？第二章針對(duì)顧客購(gòu)買心理推銷本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)顧客購(gòu)買的心里過(guò)程顧客購(gòu)買能力針對(duì)顧客氣質(zhì)性格推銷針對(duì)

10、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)推銷針對(duì)顧客購(gòu)買行為推銷第一節(jié) 銷售心理溝通的過(guò)程一、推銷過(guò)程中顧客心理分析推銷過(guò)程也就是推銷員把握顧客心理并針對(duì)顧客心理進(jìn)行說(shuō)服的過(guò)程，所以在推銷中分析顧客心理十分重要。(一)推銷過(guò)程實(shí)際上是一種人際溝通的過(guò)程推銷過(guò)程實(shí)際上是推銷人員與顧客之間展開(kāi)各自的心理活動(dòng)的過(guò)程，形成心理活動(dòng)的共鳴，形成心理上的某種互相認(rèn)同。(二)顧客購(gòu)買商品的心理過(guò)程顧客購(gòu)買商品的心理過(guò)程，大致可以分為三個(gè)階段： 1. 顧客的認(rèn)知階段 人的認(rèn)識(shí)過(guò)程是人腦通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等形式來(lái)反映客觀事物的特征、聯(lián)系或關(guān)系的思想過(guò)程，是由感性到理性、由淺入深、由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展過(guò)程。感覺(jué)和知覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程的

11、基礎(chǔ)。(1) 引起顧客的注意(2) 使顧客產(chǎn)生感覺(jué)和知覺(jué)(3) 讓顧客留下深刻的記憶(4) 使顧客產(chǎn)生思維引發(fā)想象2. 顧客的情感階段(1) 使顧客產(chǎn)生情感(2) 利用各種影響顧客情感變化的因素 商品、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買者的心境與個(gè)性3. 顧客的意志階段 消費(fèi)者在經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)階段和情感階段之后，是否采取購(gòu)買行為還有待消費(fèi)者心理活動(dòng)中意志階段的實(shí)現(xiàn)。要依靠意志階段來(lái)確定購(gòu)買目的，排除各種因素的影響，最終采取購(gòu)買行動(dòng)。(1)顧客意志階段的特點(diǎn)第一有明確的購(gòu)買目的第二調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程第三克服困難性(2) 顧客意志過(guò)程的三個(gè)階段做出購(gòu)買決定階段執(zhí)行購(gòu)買決定階段體驗(yàn)執(zhí)行效果階段4. 銷售的成功是使顧客認(rèn)識(shí)過(guò)

12、程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的統(tǒng)一 (一)顧客的購(gòu)買能力概念 顧客購(gòu)買能力是指顧客能夠順利地完成購(gòu)買活動(dòng)并直接影響購(gòu)買效率的個(gè)性心理特征。購(gòu)買能力不等于貨幣支付能力。1. 認(rèn)識(shí)商品的能力2. 商業(yè)活動(dòng)能力3. 購(gòu)買商品的特殊能力(二)影響顧客購(gòu)買能力形成及發(fā)展的三個(gè)因素 顧客的智力水平、知識(shí)技能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)直接影響顧客購(gòu)買能力的形成及發(fā)展。1. 智力水平2. 知識(shí)技能3. 實(shí)踐活動(dòng)二、發(fā)現(xiàn)顧客的購(gòu)買能力三、對(duì)不同氣質(zhì)的顧客的推銷(一)氣質(zhì)的概念從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，這些心理特點(diǎn)以同樣的方式表現(xiàn)在各種各樣活動(dòng)中的心理活動(dòng)的動(dòng)力上，而且不以活動(dòng)的內(nèi)容、目的和動(dòng)

13、機(jī)為轉(zhuǎn)移。氣質(zhì)作為個(gè)體穩(wěn)定的心理動(dòng)力特征，一經(jīng)形成，便會(huì)長(zhǎng)期保持下去，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。但是，隨著生活環(huán)境的變化、職業(yè)的熏陶、所屬群體的影響以及年齡的增長(zhǎng)，人的氣質(zhì)也會(huì)有所改變。(二)氣質(zhì)類型心理學(xué)家巴甫洛夫通過(guò)對(duì)高等動(dòng)物的解剖實(shí)驗(yàn)，把人的氣質(zhì)劃分為四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑郁型。(三)不同氣質(zhì)的顧客有不同的購(gòu)買心理特點(diǎn)興奮型顧客的特點(diǎn)：不做過(guò)多的審視和挑剔，只要推銷人員熱情、禮貌、言辭溫和、謹(jǐn)慎，兩者感情相投，顧客下購(gòu)買決心較易?；顫娦皖櫩偷奶攸c(diǎn)：樂(lè)意聽(tīng)取推銷員對(duì)商品的介紹和有關(guān)購(gòu)買的建議，認(rèn)識(shí)商品較快，做出決策也快，但改變主意和決定也快。安靜型顧客的特點(diǎn)：對(duì)商品企業(yè)交易條件

14、觀察比較細(xì)，有耐心，認(rèn)識(shí)商品時(shí)，喜歡獨(dú)立進(jìn)行，一般不征求他人意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)周密思考，一旦做出購(gòu)買決定，輕易不會(huì)改變主意。抑郁型顧客的特點(diǎn)：認(rèn)真聽(tīng)介紹，從多方面考察分析介紹，形成獨(dú)立見(jiàn)解。對(duì)商品比較挑剔，觀察比較深入謹(jǐn)慎。在商務(wù)洽談中，對(duì)交易條件做多方面多層次的比較分析，提出比較苛刻、尖銳的問(wèn)題，對(duì)鑒定合同和購(gòu)買決策細(xì)節(jié)一絲不茍。(四)推銷員對(duì)顧客氣質(zhì)的正確認(rèn)識(shí) 第一，氣質(zhì)類型無(wú)優(yōu)劣之分。第二，氣質(zhì)也不能決定一個(gè)人實(shí)踐活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就高低。第三，氣質(zhì)在實(shí)踐活動(dòng)中不起決定作用，但會(huì)影響活動(dòng)。第四，人的氣質(zhì)各不相同。所以在推銷時(shí)要采取不同的心理溝通方法和策略。 四、對(duì)不同性格的顧客的推銷(一)性格的

15、含義與特征1. 性格的含義在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，如大公無(wú)私、勤勞、勇敢、自私、懶惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特點(diǎn)。2. 性格的特征(1) 性格的態(tài)度特征。(2) 性格的意志特征。(3) 性格的情緒特征。(4) 性格的理智特征。人的性格都是由上述四個(gè)方面形成的，包含了不同的性格特征，所以，在評(píng)價(jià)人的性格是時(shí)，不能主觀片面，而要全面把握。在推銷活動(dòng)中，推銷員更應(yīng)該在態(tài)度上對(duì)不同性格的顧客一視同仁，在應(yīng)對(duì)方式上則要做到因人而異，以達(dá)到最佳推銷效果。(二)性格的類型1. 根據(jù)個(gè)性心理活動(dòng)的傾

16、向性分類外向型、內(nèi)向型：、順從型、獨(dú)立型2. 根據(jù)心理機(jī)能所占優(yōu)勢(shì)分類可分為理智型、情緒型和意志型三種(三)消費(fèi)者的消費(fèi)性格不同的性格特征，反映在消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度和購(gòu)買行為上，就構(gòu)成了千差萬(wàn)別的消費(fèi)性格。例如，在消費(fèi)觀念上，是簡(jiǎn)樸節(jié)約還是追求奢華；在消費(fèi)傾向上，是求新還是守舊；在消費(fèi)情緒上，是樂(lè)觀沖動(dòng)還是悲觀克制；在購(gòu)買決策上，是果斷、民主還是猶豫、專斷；在購(gòu)買方式上，是沖動(dòng)、穩(wěn)定還是冷靜、波動(dòng)。(四)顧客的性格表現(xiàn)與推銷策略1. 對(duì)待內(nèi)向含蓄型的顧客對(duì)此類顧客，推銷員應(yīng)當(dāng)態(tài)度熱情，主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，之后，可謹(jǐn)慎地詢問(wèn)顧客的意見(jiàn)；推銷員也可采用“我關(guān)注你，但是你不問(wèn)我也不理你”的態(tài)度，這

17、并不會(huì)給對(duì)方不熱情的感覺(jué)，反而能讓其在輕松的心情中選購(gòu)商品。2. 對(duì)待冷靜思考型的顧客推銷員要仔細(xì)觀察，恰當(dāng)把握。對(duì)于冷靜思考型的顧客，不能表現(xiàn)出不耐煩，而應(yīng)提供條件讓其仔細(xì)考慮，對(duì)這些顧客要有十分的耐心，推銷員在接待他們的同時(shí)接待其他顧客，他們不但不會(huì)感到被怠慢，反而可以更放松地選擇。3. 對(duì)待自以為是型的顧客推銷員要多聽(tīng)，對(duì)其介紹的內(nèi)容要肯定，恰當(dāng)挫其銳氣。4. 對(duì)待理智型的顧客對(duì)于這一類顧客，推銷員最好任其所為，以免徒勞。5. 對(duì)待夸耀財(cái)富型的顧客對(duì)于這一類顧客，推銷員要給予適當(dāng)?shù)墓ЬS，既顧全其面子又要給其臺(tái)階下。6. 對(duì)待好奇心強(qiáng)型的顧客對(duì)于這一類顧客，絕對(duì)是好顧客，推銷員要積極熱情，

18、耐心講解，有問(wèn)必答，不可挫其熱情。7. 對(duì)待生性急躁的顧客推銷員要注意不與其爭(zhēng)辯，態(tài)度要誠(chéng)懇，消除其購(gòu)買疑慮。第二節(jié) 針對(duì)顧客需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為推銷一、針對(duì)顧客需求推銷(一)顧客自身的需求特點(diǎn)(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和需求特點(diǎn)1. 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義2. 消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn) 廣泛性、分散性、時(shí)代性與發(fā)展性、情感性與替代性、伸縮性、地區(qū)性、季節(jié)性。(三)生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義和需求特點(diǎn)1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)(1) 購(gòu)買者少，但每個(gè)用戶購(gòu)買數(shù)量大。(2) 購(gòu)買者在地理位置上比較集中。(3) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求多數(shù)屬派生需求。(4) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求一般是缺乏彈性的需求。(5) 生

19、產(chǎn)者的購(gòu)買往往是專業(yè)人員的購(gòu)買。(6) 生產(chǎn)者的購(gòu)買采取直接購(gòu)買。(7) 生產(chǎn)者的購(gòu)買往往采取互購(gòu)的方式。(8) 生產(chǎn)者的需求部分用租賃代替購(gòu)買。二、針對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)推銷(一)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義和特點(diǎn)1. 含義購(gòu)買動(dòng)機(jī)是購(gòu)買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。它是為了滿足顧客需求而驅(qū)使或引導(dǎo)顧客向著已定的購(gòu)買目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)或完成購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。2. 特點(diǎn)(1) 沖突性常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)沖突有：有利沖突、利弊沖突、無(wú)利沖突(2) 轉(zhuǎn)移性(3) 內(nèi)隱性(二)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的種類購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)包括：維持生命購(gòu)買動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命購(gòu)買動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命購(gòu)買動(dòng)機(jī)。社會(huì)動(dòng)機(jī)包括：情緒動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。(三

20、)推銷員可利用的幾種重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1. 求新、求異心理2. 求美心理3. 求廉心理 4. 求名心理5. 求實(shí)心理6. 攀比心理7. 求速心理8. 顯露心理 9. 習(xí)俗心理三、針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的推銷(一)消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式2. 個(gè)人因素 包括： 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、個(gè)性、生活方式(二)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素1. 社會(huì)因素包括： 文化、亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭兩個(gè)因素1. 習(xí)慣型購(gòu)買行為2. 理智型購(gòu)買行為3. 沖動(dòng)型購(gòu)買行為4.情感型購(gòu)買行為5. 疑慮型購(gòu)買行為6. 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為7. 不確定型購(gòu)買行為(三)顧客購(gòu)買行為的類型1. 認(rèn)識(shí)需要推銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：(1) 了解

21、與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。(2) 了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買行動(dòng)。2. 信息收集3. 分析選擇4. 購(gòu)買決策5. 購(gòu)后評(píng)價(jià)(四)消費(fèi)者的購(gòu)買程序(五)影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素1. 環(huán)境因素2. 組織因素3. 人際因素4. 個(gè)人因素2. 遺憾最小原則 指購(gòu)買決策執(zhí)行之后的感受，在制定購(gòu)買決策，面臨多種沖突方案的選擇時(shí)，消費(fèi)者追求的是購(gòu)買后的遺憾最小化。(六)順應(yīng)顧客購(gòu)買決策的原則1. 最大滿意原則 就一般而言，消費(fèi)者總是力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。3

22、. 預(yù)期滿意原則有些消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策之前，已經(jīng)預(yù)先形成對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、款式等方面的心理預(yù)期。 當(dāng)消費(fèi)者面臨多種選擇方案時(shí)，他們往往會(huì)判斷發(fā)生最壞情況，選擇最壞的可能性發(fā)生最小的；當(dāng)不能判定各種方案的結(jié)果，將隨機(jī)選擇；消費(fèi)者對(duì)最小遺憾的關(guān)心要大于最大效用或最大滿足的追求。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者不得不面對(duì)遺憾結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者會(huì)追求遺憾最小化。而如果有條件追求滿意的結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)追求滿意最大化。思 考 題1. 什么是顧客購(gòu)買能力？2. 試比較消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的異同。3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素有哪些？4. 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？5. 談?wù)勍其N人員應(yīng)該如何根據(jù)顧客購(gòu)買決

23、策的原則進(jìn)行推銷？第三章 推銷人員的素質(zhì)與能力本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：推銷人員的素質(zhì)與能力推銷人員的控制與激勵(lì)推銷人員的禮儀 第一節(jié) 推銷人員的素質(zhì)與能力一、推銷人員的素質(zhì)(一)思想道德素質(zhì)1. 推銷人員的思想素質(zhì)。2. 具有良好的職業(yè)道德。3. 強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和良好的服務(wù)態(tài)度4. 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷思想。(二)推銷人員的文化素質(zhì)(三)推銷人員的身體素質(zhì)(四)推銷人員的心理個(gè)性素質(zhì)(五)業(yè)務(wù)素質(zhì) 推銷員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面:的業(yè)務(wù)素質(zhì)：產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、消費(fèi)者知識(shí)、法律知識(shí)等。二、推銷人員的業(yè)務(wù)能力(一)良好的語(yǔ)言表達(dá)能力。(二)較強(qiáng)的社交能力。(三)敏銳的洞察能力。(四)快捷的應(yīng)變能

24、力。(五)高超的處理異議的能力。(六)為顧客服務(wù)的能力。(七)實(shí)際工作能力. 總之，一名優(yōu)秀的推銷員應(yīng)該具有哲學(xué)家的頭腦、偵察員的眼睛、外交家的風(fēng)度、運(yùn)動(dòng)員的體魄、科學(xué)家的智慧、初戀者的熱情、演說(shuō)家的口才、宗教者的執(zhí)著，大將軍的果決，改革家的遠(yuǎn)見(jiàn)。第二節(jié) 推銷人員的管理與控制一、推銷員管理的內(nèi)涵和特征1. 優(yōu)化推銷員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷提高推銷員素質(zhì)。2. 為收集市場(chǎng)信息和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。3.檢驗(yàn)營(yíng)銷管理實(shí)效，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理目的。二、推銷員管理的基本內(nèi)容1. 規(guī)范管理工作(1) 關(guān)于推銷員培養(yǎng)方面的定期培養(yǎng)制度、傳幫帶制度和授權(quán)制度；(2) 關(guān)于產(chǎn)品推銷方面的合同制度、樣品登記制度、交接制度和匯報(bào)制

25、度；(3) 關(guān)于信息溝通方面的信息反饋制度、售后服務(wù)制度、與中間商溝通制度和顧客檔案制度；(4) 貨款回收方面的結(jié)算制度和報(bào)銷制度；2. 對(duì)推銷員的定量管理 推銷員的工作是一種容易量化的工作，應(yīng)注意不能只從產(chǎn)品銷量上來(lái)考察，應(yīng)聯(lián)系銷售價(jià)格、推銷費(fèi)用、貨款回收速度、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量，結(jié)合地區(qū)市場(chǎng)有關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行綜合考察，長(zhǎng)期追蹤記錄，不但把它作為推銷員工資計(jì)酬的依據(jù)，而且要把作為考核推銷員敬業(yè)精神、業(yè)務(wù)水平及提拔使用的重要資料。1. 企業(yè)內(nèi)部選拔。2. 外部招聘。3. 內(nèi)外結(jié)合。三、推銷人員的選拔四、推銷人員的培訓(xùn)(一)培訓(xùn)計(jì)劃的制定 1. 培訓(xùn)目標(biāo)。2. 培訓(xùn)時(shí)間。3. 培訓(xùn)地點(diǎn)。4. 培訓(xùn)方

26、式。 5. 培訓(xùn)師資。6. 培訓(xùn)內(nèi)容。(1) 企業(yè)的歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和銷售、主要設(shè)施及主要高級(jí)職員等企業(yè)概況；(2) 本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途；(3) 目標(biāo)顧客的不同類型及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為；(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和政策；(5) 各種抵償術(shù)、公司專為每種產(chǎn)品概況的推銷要點(diǎn)及提供的推銷說(shuō)明；(6) 實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任，如適當(dāng)分配時(shí)間、合理支配費(fèi)用、如何撰寫報(bào)告、擬定有效推銷路線等。(二)基本知識(shí)的培訓(xùn)1. 相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)。2. 簽訂合同的知識(shí)。3. 商品運(yùn)輸知識(shí)。4. 交往禮儀的知識(shí)。(三)心理素質(zhì)的培訓(xùn)(四)對(duì)推銷人員培訓(xùn)的方

27、法推銷員的培訓(xùn)方法有：集中培訓(xùn)法、實(shí)踐培訓(xùn)方法、角色扮演法。以上三方面的培訓(xùn)可以相互結(jié)合，穿插進(jìn)行。事實(shí)上，對(duì)推銷員的培訓(xùn)是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的活動(dòng)，需要培訓(xùn)實(shí)踐再培訓(xùn)再實(shí)踐，實(shí)踐不止，培訓(xùn)不停。(五)推銷員培訓(xùn)方式1. 崗前培訓(xùn)2. 在職脫產(chǎn)學(xué)習(xí)3. 自我訓(xùn)練：心理修養(yǎng)訓(xùn)練、儀表和禮節(jié)訓(xùn)練、身體素質(zhì)訓(xùn)練、知識(shí)和智能訓(xùn)練五、推銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)的確定(一)地區(qū)型結(jié)構(gòu)。(二)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。(三)顧客型結(jié)構(gòu)。(四)復(fù)合型結(jié)構(gòu)。六、對(duì)推銷人員有效地激勵(lì)(一)激勵(lì)推銷人員的原則1. 公平合理。2. 明確公開(kāi)。3.及時(shí)兌現(xiàn)。(二)推銷人員的報(bào)酬管理推銷人員的報(bào)酬主要有三種形式：1. 薪金制。2. 傭金制。3. 薪

28、金加獎(jiǎng)勵(lì)制。(三)推銷人員的激勵(lì)方法企業(yè)可以通過(guò)環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)等方式來(lái)提高推銷人員的工作積極性。七、對(duì)推銷人員實(shí)施科學(xué)考評(píng)(一) 建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)(二) 業(yè)績(jī)考評(píng)的方法 推銷人員的業(yè)績(jī)考評(píng)講主要有橫向比較法、縱向比較法、尺度考評(píng)法。第三節(jié) 推銷員的禮儀一、推銷人員的個(gè)人儀表禮儀(一)推銷儀表儀表包括儀容和儀態(tài)。儀容包含面部長(zhǎng)相妝容和表情目光，儀態(tài)是靜動(dòng)結(jié)合既有服飾裝扮也有行為舉止。在儀表上愛(ài)惜修飾自己即是熱愛(ài)生活尊重別人的表現(xiàn)，也是具有品質(zhì)生活和成功事業(yè)的象征(二)推銷“養(yǎng)生八法”1. 勤于洗澡使你神清氣爽，可適當(dāng)用點(diǎn)香水，但不宜太濃2. 護(hù)理頭發(fā)經(jīng)常洗頭，保持光滑整齊，不

29、要讓頭屑影響你3. 臉部化妝適當(dāng)化妝，顯示你最好的容貌4. 經(jīng)常修面保持顏面干凈5. 修剪指甲讓你的手更漂亮6. 小心污點(diǎn)保持清潔，小心香煙熏7. 保持身材經(jīng)常鍛煉，消除多余贅肉8. 注意儀態(tài)站如松，抬頭、挺胸、收腹，坐如鐘，做直，淺坐(三)服飾 推銷員的著裝要符合個(gè)人的性格、愛(ài)好、身份、年齡、性別、環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣，不要趕時(shí)髦和配戴過(guò)多的飾物。如果穿戴過(guò)于引起別人注意的服飾，反而會(huì)使人覺(jué)得你本人無(wú)足輕重，招致相反效果。1. 服飾著裝色彩。2. 個(gè)人著裝款式風(fēng)格。3. 衣著原則(1) 不要吝嗇在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)，買最好的衣服(2) 各類衣服不同場(chǎng)合，穿不同的衣服(3) 適合場(chǎng)合穿合適的衣服去

30、適合的場(chǎng)所(4) 定期熨洗污點(diǎn)對(duì)你沒(méi)幫助，反而令人討厭(5) 小心收藏小心懸掛，保持形狀(6) 選擇飾物飾品不應(yīng)該分散客人的注意(7) 鞋子搭配鞋子要有所選擇(8) 鞋子保養(yǎng)保持光亮，不要讓鞋跟磨掉 總之，要盡可能使你成為別人最想買的東西，這樣你才能成為一件受人歡迎的“暢銷品”。二、推銷人員的禮節(jié)1. 舉止禮儀眼神禮儀：在社交場(chǎng)合中，目光和藹、溫暖真誠(chéng)的投射和處事，充分地讓對(duì)方感到你對(duì)他人的尊重、欣賞和感興趣。學(xué)習(xí)用眼神來(lái)展現(xiàn)個(gè)人魅力和風(fēng)采。眼神可以通過(guò)訓(xùn)練表達(dá)和傳遞：高興、難過(guò)、理解、疑問(wèn)、驚訝、接納、欣賞等信息。2. 談吐舉止 推銷員要落落大方，談吐得體。雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的模式供推銷員運(yùn)用

31、，但有一些問(wèn)題，必須引起推銷員注意。如說(shuō)話速度太快、吐字不清、語(yǔ)言粗俗、聲音粗啞、有氣無(wú)力、說(shuō)話不冷不、；批評(píng)、挖苦、吹牛、撒謊、油腔滑調(diào)、沉默寡言、太隨便、與顧客勾肩搭背、死皮賴臉、死磨爛纏、挖耳搔頭、聳肩、吐舌、咬指甲、舔嘴唇、腳不住地抖動(dòng)、不停地看表、皮笑肉不笑、東張西望、慌慌張張等。 3. 微笑禮儀4. 手勢(shì)(手姿)禮儀5. 社會(huì)交往禮儀6. 電話禮儀7. 聚餐禮節(jié)思 考 題1. 優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備哪些基本的素質(zhì)與能力？2. 對(duì)推銷人員的培訓(xùn)方法有哪些？3. 如何有效激勵(lì)推銷人員？激勵(lì)推銷人員應(yīng)遵循什么原則？第四章 推銷理論及模式本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：掌握推銷人員方格的內(nèi)容掌握顧客方格的內(nèi)容

32、了解推銷人員方格與顧客方格的關(guān)系掌握愛(ài)達(dá)模式掌握迪伯達(dá)模式了解埃德帕模式與費(fèi)比模式一、推銷人員方格第一節(jié) 推銷方格理論(一) 事不關(guān)已型(Take it-or-leave it)即推銷方格中的(1，1)型。其表現(xiàn)是：工作態(tài)度冷漠，工作目標(biāo)模糊，工作效率低下，對(duì)顧客缺乏熱情，顧客是否購(gòu)買商品與己無(wú)關(guān)。主要原因：一是推銷人員缺乏進(jìn)取心，遭遇過(guò)挫折，有職業(yè)自卑感；二是企業(yè)的原因。(二) 顧客導(dǎo)向型(Customer relations oriented)即推銷方格中的(1, 9)型。其表現(xiàn)是：過(guò)分注重與顧客建立和保持良好的關(guān)系，因此會(huì)促使顧客不斷的提出更多不合理的要求。主要原因：一是推銷人員懦弱的性

33、格，推銷信心不足；二是希望從客戶那兒獲取額外的好處。(三) 強(qiáng)力推銷型(Push the product oriented)即推銷方格中的(9，1)型。其表現(xiàn)是：為完成推銷任務(wù)不惜采用一切手段強(qiáng)行推銷。主要原因：一是推銷人員對(duì)推銷技巧和能力自視過(guò)高；二可能是推銷人員經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有顧及顧客的心理與需要。(四) 推銷技巧型(Sales technique oriented)即推銷方格中的(5, 5)型。其表現(xiàn)是：他們善于運(yùn)用推銷技巧巧妙地說(shuō)服顧客購(gòu)買，但長(zhǎng)期成交的可能性較小。主要原因是推銷人員推銷觀念沒(méi)從顧客的實(shí)際出發(fā)，讓他們購(gòu)買切實(shí)符合自身需求的商品，從而與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。(五) 解決問(wèn)

34、題型(Problem solving oriented)即推銷方格中的(9, 9)型。其表現(xiàn)是：工作積極主動(dòng)，真誠(chéng)關(guān)心和幫助顧客，最大限度地解決顧客的困難，把推銷的成功建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)之上。培養(yǎng)具有這種心態(tài)的推銷人員的關(guān)鍵是不斷提高推銷人員的自身素質(zhì)，樹(shù)立正確的推銷觀，真正認(rèn)識(shí)到推銷工作的實(shí)際意義和社會(huì)責(zé)任。二、顧客方格(一) 漠不關(guān)心型(Careless purchaser)即顧客方格圖中的(1，1)型。其表現(xiàn)是：受人之托或奉命購(gòu)買，自身利益與購(gòu)買行為無(wú)關(guān)，無(wú)決策權(quán)，缺乏熱心及敬業(yè)精神，怕?lián)?zé)任。對(duì)此，推銷人員應(yīng)先從情感角度主動(dòng)與顧客接觸，了解顧客的情況，再用豐富的產(chǎn)品知識(shí)，結(jié)合顧客

35、的切身利益引導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。(二) 軟心腸型(Pushover purchaser)即顧客方格圖中的(1, 9)型。其具體表現(xiàn)是：他們非常注重情感，容易被說(shuō)服和打動(dòng)；重視與推銷人員的關(guān)系。推銷人員要特別注意感情投資，努力營(yíng)造良好的交易氣氛，以情感人，順利實(shí)現(xiàn)交易的成功。同時(shí)，推銷員也應(yīng)保護(hù)這類人的基本利益，否則容易損害組織和推銷員個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。(三) 防衛(wèi)型(Defensive purchaser)即顧客方格圖中的(9, 1)型。其表現(xiàn)是：處處小心謹(jǐn)慎，精打細(xì)算，討價(jià)還價(jià)，對(duì)推銷人員心存戒心，態(tài)度冷漠?dāng)硨?duì)。推銷人員不能操之過(guò)急，而應(yīng)先推銷自己，以誠(chéng)待人，以實(shí)際行動(dòng)向顧客證明自己的

36、人格，贏得顧客對(duì)自己的信任，消除顧客的偏見(jiàn)，然后再轉(zhuǎn)向推薦商品，努力達(dá)成交易。(四) 干練型(Reputation purchaser)即顧客方格圖中的(5, 5)型。其表現(xiàn)是：他們樂(lè)于聽(tīng)取推銷人員的意見(jiàn)，購(gòu)買理智、冷靜、自信心強(qiáng)，購(gòu)買決策客觀而慎重。推銷人員應(yīng)設(shè)法用科學(xué)的證據(jù)和客觀的事實(shí)說(shuō)服顧客，然后讓其自己去做出判斷與決策，若能在顧客采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)再贊賞幾句，推銷效果會(huì)更好。(五) 尋求答案型(Solution purchaser)即顧客方格中的(9，9)型。其表現(xiàn)是：他們能夠非常理智地對(duì)商品進(jìn)行廣泛的調(diào)查分析，購(gòu)買商品的意圖十分明確：有自己的獨(dú)特見(jiàn)解，不會(huì)輕易受別人左右，愿意聽(tīng)取推銷人員

37、提供的觀點(diǎn)和建議，善于決策又不獨(dú)斷專行。推銷人員應(yīng)設(shè)法成為顧客的參謀，了解顧客的需求所在，主動(dòng)為顧客提供各種服務(wù)，加強(qiáng)雙方合作，盡最大努力幫助他們解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的最大收益。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系表4-3 推銷人員方格與顧客方格搭配關(guān)系表 顧客推銷漠不關(guān)心型軟心腸型干練型防衛(wèi)型尋找答案型解決問(wèn)題型+強(qiáng)力推銷型0+00推銷技術(shù)型0+0顧客導(dǎo)向型+00事不關(guān)己型(表中“”號(hào)表示可以完成銷售任務(wù)；“”表示不能完成銷售任務(wù)；“0”則表示處于糊糊狀態(tài)，既有可能順利成交，也有可能達(dá)不成任何交易，需要結(jié)合其他條件進(jìn)一步分析。)世界上有多少個(gè)推銷員，就有多少種推銷心態(tài)，相反地有多少個(gè)顧客，就會(huì)有多

38、少種購(gòu)買心態(tài)。在具體的工作中，推銷員的心態(tài)越好，推銷效果相對(duì)來(lái)說(shuō)也越好。 第二節(jié) 推銷典型模式一、愛(ài)達(dá)(AIDAS)模式五個(gè)步驟如下：(一)引起消費(fèi)者的注意引起顧客注意的幾種主要方法：1. 形象吸引法。2. 語(yǔ)言吸引法。3. 商品吸引法4. 焦點(diǎn)廣告吸引法可不管我們使用何種方式，都應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)著裝整齊，說(shuō)好第一句話。(2)為顧客著想。(3)用肯定的語(yǔ)氣。(4)目視顧客。(5)巧妙處理顧客注意力分散的問(wèn)題。(二)喚起消費(fèi)者的興趣 示范的方法如下：1. 對(duì)比。2. 體驗(yàn)。3. 表演。4. 展示。5. 寫畫。6. 參觀。 推銷人員在做示范激起顧客的興趣時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：(1)推銷

39、任何商品都要向顧客進(jìn)行示范。(2)示范要有重點(diǎn)。(3)讓顧客自己操作。(4)了解顧客的基本情況。(5)引導(dǎo)顧客從示范中得出結(jié)論。(6)注意回避消極情感。(三)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望刺激顧客的購(gòu)買欲望可分為以下四步：1. 針對(duì)購(gòu)買提出建議。2. 調(diào)動(dòng)顧客的情感。3. 向顧客講道理，提供例證。4. 區(qū)別對(duì)待不同的顧客。如：(1)從容不迫型。(2)喋喋不休型。應(yīng)付這類顧客要有足夠的耐心和控制能力。(3)優(yōu)柔寡斷型。銷售人員要誘導(dǎo)顧客表達(dá)出所疑慮的問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題做出說(shuō)明。(4)吹毛求疵型。銷售人員要采取迂回戰(zhàn)術(shù)，一定要注意滿足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣，請(qǐng)其批評(píng)指正。(四)促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。推銷人員可以

40、通過(guò)察言觀色，根據(jù)顧客的說(shuō)話方式和面部表情的變化，判斷出顧客的購(gòu)買意圖。 (五)使消費(fèi)者為買到稱心的商品感到滿意推銷人員在應(yīng)用愛(ài)達(dá)模式時(shí)，各個(gè)步驟的完成時(shí)間和先后次序并非固定不變的。有時(shí)可能只需要幾分鐘；有時(shí)可能是一年甚至更長(zhǎng)。這個(gè)模式幾個(gè)階段的先后次序也是可以顛倒的，甚至跳過(guò)。我們應(yīng)根據(jù)不同的商品，不同的對(duì)象、不同的市場(chǎng)環(huán)境靈活運(yùn)用該模式。二、迪伯達(dá)(DIPADA)模式 迪伯達(dá)模式充分體現(xiàn)了推銷過(guò)程的需要性原則和說(shuō)服規(guī)勸原則，推銷人員可按迪伯達(dá)模式的六個(gè)步驟設(shè)計(jì)說(shuō)服顧客的洽談程序和內(nèi)容。(一)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望在實(shí)際推銷活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法有以下幾種：1. 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法。2.

41、 推銷洽談發(fā)現(xiàn)法。3. 推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法。4. 提問(wèn)了解法。 準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望是有效說(shuō)服顧客的基礎(chǔ)和保證，是推銷成功的根本所在。否則推銷將陷入無(wú)效的討論中。(二)把推銷的商品與顧客的需要結(jié)合起來(lái)結(jié)合的步驟分為三步：1.簡(jiǎn)單的總結(jié)與提示顧客的主要需求與愿望。2.簡(jiǎn)要的介紹所推銷的商品。3.把商品與顧客的需求結(jié)合起來(lái)。 結(jié)合的方法也有三種： 需要結(jié)合法、邏輯結(jié)合法、關(guān)系結(jié)合法。(三)證實(shí)所推銷的商品符合顧客的需要證實(shí)的方法主要有人證、物證和例證。(四)促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品促使接受的方法有以下幾種：1. 顧客試用促使法。2. 誘導(dǎo)促使法。3. 等待接受法。 第五個(gè)步驟刺激顧客的購(gòu)買欲望

42、與愛(ài)達(dá)模式的第三個(gè)階段是相同的；第六個(gè)步驟促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)與愛(ài)達(dá)模式的第四個(gè)階段是相同的，不再重述。三、埃德帕(IDEPA)模式現(xiàn)將五個(gè)步驟分述如下：(一)把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來(lái)將所推銷的商品與顧客的愿望相結(jié)合時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1. 對(duì)上門主動(dòng)求購(gòu)的顧客要熱情接待。2. 盡量滿足顧客的需求。(二)向顧客示范商品1. 應(yīng)按照顧客的需要示范商品。2. 通過(guò)示范了解顧客的需求。(三)淘汰不合適的商品(四)證實(shí)顧客的選擇是正確的(五)促使顧客接受商品四、費(fèi)比(FABE)模式 “FABE”中每個(gè)字母分別代表Features(特征)、Advantage(優(yōu)點(diǎn))、Benefit(利益

43、)、Evidence(證據(jù))。它通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵步驟：把商品的特征詳細(xì)地介紹給顧客充分分析商品的優(yōu)點(diǎn)盡數(shù)商品給顧客帶來(lái)的利益以證據(jù)說(shuō)服顧客購(gòu)買，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(一)把商品的特征詳細(xì)地介紹給顧客(二)充分分析商品的優(yōu)點(diǎn)(三)盡數(shù)商品給顧客帶來(lái)的利益(四)以證據(jù)說(shuō)服顧客購(gòu)買五、吉姆(GEM)模式圖中Good表示企業(yè)的商品，Enterprise表示推銷員所代表的企業(yè)，Myself表示推銷人員自己，這3個(gè)英文單詞的第1字母合起來(lái)便構(gòu)成了GEM，即吉姆模式 (一)相信自己所代表的企業(yè)(二)相信自己所推銷的商品或服務(wù)(三)相信自己的推銷能力思 考 題1. 根據(jù)推銷

44、方格理論，不同心態(tài)類型的推銷員有什么樣的特點(diǎn)？不同心態(tài)類型的顧客有什么樣的特點(diǎn)？2. 推銷人員方格與顧客方格的關(guān)系？3. 推銷人員為什么要具有良好的推銷心態(tài)？4. 五種推銷模式各自的適用范圍？5. 愛(ài)達(dá)斯模式有哪五個(gè)步驟？6. 迪伯達(dá)模式與埃德帕模式的區(qū)別？7. 費(fèi)比模式的主要特點(diǎn)？8. 吉姆模式的意義何在？本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)推銷計(jì)劃的制定推銷目標(biāo)的確定推銷中的恰當(dāng)溝通與各種類型顧客的交流要點(diǎn)推銷中的雙向溝通第五章 推銷計(jì)劃、程序與溝通第一節(jié) 推銷計(jì)劃與程序一、推銷活動(dòng)的五個(gè)階段1. 發(fā)現(xiàn)也叫市場(chǎng)調(diào)查階段2. 設(shè)定推銷目標(biāo)3. 行動(dòng)過(guò)程，設(shè)計(jì)達(dá)成目標(biāo)的方法4.方法的實(shí)施5.評(píng)價(jià)成功與失敗的原因 一天

45、有效的銷售活動(dòng)，是經(jīng)過(guò)了解市場(chǎng)需求，顧客喜好和習(xí)慣；設(shè)定目標(biāo)；計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)的方法；方法的實(shí)施；回顧這五個(gè)階段，絕非一蹴可及。二、推銷目標(biāo)1. 如何確定推銷目標(biāo) 企業(yè)在確定人員推銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮以下因素的影響。(1) 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。(2) 顧客購(gòu)買行為。(3) 企業(yè)促銷策略。(4) 市場(chǎng)供求局勢(shì)。2. 推銷目標(biāo)包括的子目標(biāo)常用的推銷目標(biāo)包括的子目標(biāo)主要如下。(1) 銷售量與銷售額。(2) 推銷目標(biāo)完成率。(3) 折扣率。(4) 毛利率。(5) 訪問(wèn)率(每天的訪問(wèn)次數(shù))。(6) 再次訪問(wèn)的時(shí)間。(7) 黃金時(shí)間。(8) 交通時(shí)段率。(9) 新客戶數(shù)目。(10) 成交率。(11) 貸款回收率。(12)

46、每次訪問(wèn)費(fèi)用。三、推銷員要完成的推銷任務(wù)第一項(xiàng)是做市場(chǎng)調(diào)查，站在銷售的立場(chǎng)，清楚地分析顧客及市場(chǎng)現(xiàn)況。第二項(xiàng)是設(shè)定銷售目標(biāo)，并分配銷售額。第三項(xiàng)是尋找新客戶，經(jīng)過(guò)選擇后，針對(duì)這些客戶訂立拜訪計(jì)劃。第四項(xiàng)是訪問(wèn)顧客，有時(shí)是新客戶的訪問(wèn)，有時(shí)為可能成交客戶的訪問(wèn)，或售后服務(wù)性質(zhì)的訪問(wèn)，也可能是禮貌性的訪問(wèn)。第五項(xiàng)是商談內(nèi)容，包括商品說(shuō)明，操作示范、填寫定單、商談成交等重要的活動(dòng)。第六項(xiàng)是企業(yè)的內(nèi)部事項(xiàng)，對(duì)推銷計(jì)劃的制定，有一定的影響。第七項(xiàng)是將銷售服務(wù)寫成銷售報(bào)告，推銷總結(jié)報(bào)告是推銷人員對(duì)工作效率的自我診斷，也是企業(yè)銷售部門檢查、指導(dǎo)和幫助工作人員的重要依據(jù)。第八項(xiàng)，是客戶的信用調(diào)查，回收貨款等。

47、四、推銷計(jì)劃的制定1. 確定拜訪顧客的計(jì)劃(1) 確定訪問(wèn)顧客名單。(2) 選擇訪問(wèn)路線。(3) 安排訪問(wèn)時(shí)間與地點(diǎn)。(4) 擬定現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)綱要。(5) 準(zhǔn)備推銷工具。2. 確定拜訪顧客的路線計(jì)劃3. 確定拜訪顧客時(shí)機(jī)的計(jì)劃(1) 拜訪對(duì)象的工作與生活特點(diǎn)。(2) 拜訪的目的要求。(3) 訪問(wèn)的地點(diǎn)和路線。(4) 拜訪對(duì)象的意愿。 此外，推銷人員要注意講信用，準(zhǔn)時(shí)赴約，合理利用拜訪時(shí)間，提高推銷拜訪的效率。五、推銷程序單從時(shí)間順序可分為如下幾個(gè)階段： 推銷對(duì)象的選擇顧客調(diào)查約見(jiàn)接近面談?lì)櫩彤愖h處理成交第二節(jié) 推銷溝通原理與溝通方式一、推銷中恰當(dāng)?shù)臏贤ㄔ眍櫩投鄻有蕴幚矸椒ㄈ缦隆?. 特別友好的顧

48、客：這類顧客特別友好，與顧客之間的談話會(huì)非常愉快。但是推銷員要當(dāng)心，不要忽略銷售談話和為其提供服務(wù)。2. 寡言者：快速搞清其要求和愿望，并根據(jù)要求詳細(xì)闡述。對(duì)這類客戶，推銷員不能夸夸其談，要快速搞清其對(duì)產(chǎn)品的要求和愿望，并根據(jù)其要求展開(kāi)詳細(xì)闡述。3. 饒舌者：推銷員需要耐心傾聽(tīng)再傾聽(tīng)，同時(shí)，把握機(jī)會(huì)，很技巧地將話題引回推銷事務(wù)上， 適時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的問(wèn)話和明智的回答。推銷員一定要保持著很親切、很誠(chéng)懇的態(tài)度，否則他便會(huì)認(rèn)為你不尊重他。4. 匆忙者： 推銷員如果遇到了匆忙者，必須盡快接近他。說(shuō)話速度要快一點(diǎn)，處理事情的動(dòng)作應(yīng)利落一點(diǎn)。介紹商品，只要說(shuō)明重點(diǎn)即可，給他作良好的咨詢。5. 自以為是： 對(duì)這

49、種人，應(yīng)該以他為主，不要反對(duì)其立場(chǎng)。給他太多意見(jiàn)會(huì)導(dǎo)致相反效果，搞得雙方不愉快。如果顧客是個(gè)自以為是的人，推銷員可以禮貌待客，讓他自行決定購(gòu)買，方取得好的效果。6. 猶豫遲凝： 推銷員不要催促他，對(duì)他所提出的各項(xiàng)問(wèn)題，必須要給予滿意的答復(fù)，把握機(jī)會(huì)強(qiáng)調(diào)公司信譽(yù)及產(chǎn)品的優(yōu)良。7. 無(wú)禮的： 推銷員在其面前應(yīng)該不失平靜，態(tài)度保持友好，不爭(zhēng)吵，也不低三下四，想辦法逐步攀談。8. 持批評(píng)態(tài)度： 推銷員不要驚慌氣惱，應(yīng)當(dāng)保持友好的態(tài)度，集中精力，令人信服地回答顧客提出的問(wèn)題，不能失去耐心。9. 過(guò)分認(rèn)真：喜歡知道各種細(xì)微末節(jié)，推銷員要有耐心，認(rèn)真回答他所提出的各項(xiàng)問(wèn)題。10. 有權(quán)力意識(shí)： 推銷員不能被

50、激怒，要心平氣和，把握機(jī)會(huì)向其提供有用的信息和幫助。二、推銷溝通是一個(gè)雙向的過(guò)程人員銷售就是一個(gè)有效溝通的過(guò)程。它是一個(gè)有目的地提供信息、說(shuō)服和反饋的溝通過(guò)程。另外，溝通是一個(gè)雙向的過(guò)程，它不僅包括更重要的是聽(tīng)。三、影響推銷溝通的因素1. 推銷信息發(fā)送者的編碼質(zhì)量。2. 顧客對(duì)推銷編碼信息的錯(cuò)誤解釋。第一、選擇性接受某些信息。第二、選擇性的保留信息。第三、曲解某些信息。3. 推銷噪音的干擾。四、推銷中的雙向交流與交流狀態(tài)在推銷過(guò)程中，為了使交流更為有效，推銷人員必須讓傳遞的信息適應(yīng)顧客的風(fēng)格和習(xí)慣，要做到這一點(diǎn)其中最有效的交流技巧是傾聽(tīng)和提問(wèn)。人在交流時(shí)表現(xiàn)為 “父母”、“成人”、“兒童”狀態(tài)

51、。父母狀態(tài)：傾向于權(quán)威性，嚴(yán)厲支配性。其表現(xiàn)：好為人師，慣于斥責(zé)對(duì)象，談話時(shí)處于居高臨下，自以為是，不善于傾聽(tīng)對(duì)方的談話。成人狀態(tài)：傾向于穩(wěn)重和理智，三思而行，并且有自己的觀點(diǎn)，對(duì)交流的信息有興趣，且不含感情色彩。 兒童狀態(tài)：傾向于變化無(wú)常。父母狀態(tài)的表現(xiàn)個(gè)人意識(shí)，而兒童狀態(tài)表現(xiàn)的是個(gè)人感情。其表現(xiàn)：樂(lè)觀好奇或自私自利，少言寡語(yǔ)，反復(fù)無(wú)常沒(méi)有責(zé)任心。推銷員對(duì)于不同狀態(tài)的顧客必須保持成人狀態(tài)，適時(shí)把顧客的狀態(tài)調(diào)整為成人狀態(tài)，這樣才有利于推銷溝通的順利進(jìn)行。五、把握顧客的社交風(fēng)格在關(guān)系銷售中，個(gè)性差異和溝通風(fēng)格的不同，對(duì)于買賣雙方的了解與理解，建立合作伙伴關(guān)系，最終提升銷售業(yè)績(jī)至關(guān)重要。(盡管每個(gè)

52、人身上都具有一種典型的溝通風(fēng)格，但是對(duì)大多數(shù)人而言，其溝通風(fēng)格都是四種類型的混合體。（一）與不同社交風(fēng)格顧客的溝通1. 驅(qū)動(dòng)型顧客 與這種類型的顧客進(jìn)行溝通，首先要刺探其想法，提供各種備選方案，若決定不合適，可以提供其他方案，投其所好，趁其不備，提出新點(diǎn)子。2. 表現(xiàn)型顧客 與這種類型的顧客溝通時(shí)，首先應(yīng)該成為一個(gè)好觀眾或好聽(tīng)眾，少說(shuō)多聽(tīng)，熱情反饋，支持與肯定，加之適度的引導(dǎo)。切忌將自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給他或打斷、插話，或冷漠、無(wú)動(dòng)于衷。3. 友善型顧客 與這種類型的顧客溝通，應(yīng)該了解其內(nèi)心的真實(shí)觀點(diǎn)，多談點(diǎn)主題內(nèi)容，多提封閉式問(wèn)題并以自己的觀點(diǎn)適度影響他。與其溝通應(yīng)盡可能少提開(kāi)放式問(wèn)題，不要過(guò)多增

53、加自己的主觀意識(shí)，壓力過(guò)大，顧客會(huì)回避或退卻，同時(shí)要避免跟著此人的思路走。4. 分析型顧客 與這種類型的顧客溝通時(shí)，必須以專業(yè)水準(zhǔn)與其交流，因而必須表達(dá)準(zhǔn)確，內(nèi)容突出，資料齊全，邏輯性強(qiáng)，最好以數(shù)字或數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，以自己的專業(yè)性去幫助其做出決定。推銷員切忌流于外表的輕浮與淺薄，避免空談或任其偏離溝通的方向。（二）不同社交類型的推銷員與顧客的溝通方法1. 驅(qū)動(dòng)型風(fēng)格的推銷員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅(qū)動(dòng)型顧客溝通 需要事先與其確定溝通目標(biāo)，為其得出獨(dú)立的結(jié)論與決策提供心理空間與自由。(2) 與表現(xiàn)型顧客的溝通 需要導(dǎo)入情感，放寬時(shí)間限制，給予顧客考慮的時(shí)間，給予對(duì)方激勵(lì)與機(jī)會(huì)，尤其讓對(duì)方有充

54、分表現(xiàn)自我才能的機(jī)會(huì)。(3) 與友善型顧客的溝通 需要顯示出對(duì)他們及其家人的關(guān)心，尤其加強(qiáng)對(duì)他們個(gè)人的關(guān)注，適度放慢交易的速度，為他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提出具體而實(shí)在的建議與支持。(4) 與分析型顧客的溝通 要給他們?cè)敿?xì)的數(shù)據(jù)與事實(shí)，尤其需要有書面資料，提供時(shí)間與空間讓分析型的顧客對(duì)各種資料做出獨(dú)立的評(píng)估，但是可以協(xié)助他們?cè)O(shè)定最后期限并適度幫助他們做出決策。 2. 表現(xiàn)型風(fēng)格的銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅(qū)動(dòng)型顧客溝通銷售人員要切忌讓人感覺(jué)自己容易情緒化、流于外表或者膚淺，因而你需要用實(shí)在的結(jié)果支持你的熱情，展示你的真才實(shí)學(xué)，準(zhǔn)時(shí)并且顯示出專業(yè)化，盡可能地讓驅(qū)動(dòng)型的顧客做出選擇。(2) 與表現(xiàn)

55、型顧客的溝通與表現(xiàn)型的顧客溝通，需要在這種交往過(guò)程中導(dǎo)入程序與規(guī)范，若只是輕松交往可能會(huì)一事無(wú)成。(3) 與友善型顧客的溝通銷售人員需要適度放慢溝通節(jié)奏，降低音量與音調(diào)，多花時(shí)間與這些顧客建立良好的人際關(guān)系。(4) 與分析型顧客的溝通銷售人員需要注重事實(shí)與細(xì)節(jié)，可以利用權(quán)威的力量與專業(yè)化的數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的觀點(diǎn)與論據(jù)，對(duì)待他們的決定需要適度的耐心。3. 友善型風(fēng)格的銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅(qū)動(dòng)型顧客溝通銷售人員需要導(dǎo)入商業(yè)意識(shí)，傾聽(tīng)顧客的需求，制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃與日程表，提供事實(shí)性結(jié)論，然后讓他們根據(jù)你提供的建議做出決策。(2) 與表現(xiàn)型顧客的溝通銷售人員需要積極進(jìn)取，提出自己的獨(dú)

56、特見(jiàn)解，當(dāng)然可以尋找外援權(quán)威的支持，同時(shí)公開(kāi)認(rèn)可并贊賞他們的成就與進(jìn)取精神。(3) 與友善型顧客的溝通需要堅(jiān)定與堅(jiān)持，有時(shí)甚至以命令的方式(可以軟硬兼施)，促進(jìn)友善型的顧客做出決定。盡管這種方式不太令人愉快，但是總比一事無(wú)成、勞而無(wú)獲要好。(4) 與分析型顧客的溝通需要適度冷靜，不要太情緒化，講究數(shù)據(jù)與事實(shí)，通過(guò)職業(yè)化的技術(shù)水平與自信心，贏得對(duì)方對(duì)你的尊重。4. 分析型鳳格的銷售人員與不同顧客溝通(1) 與驅(qū)動(dòng)型顧客溝通銷售人員需要將各種事實(shí)用不同的方式表達(dá)出來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品展示還是做技術(shù)簡(jiǎn)報(bào)，一定要簡(jiǎn)潔明了并讓他們做出決策。(2) 與表現(xiàn)型顧客的溝通利用非正式的交流與場(chǎng)所，坦誠(chéng)相見(jiàn)，滿足他們認(rèn)

57、同與交友的需要，從而達(dá)成交易。(3) 與友善型顧客的溝通銷售人員需要表示出對(duì)他們的興趣，利用自己的推理與數(shù)據(jù)分析特長(zhǎng)，幫助友善型顧客得到更多的預(yù)算與資金并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。(4) 與分析型顧客的溝通需要讓對(duì)方知道設(shè)立最后期限的重要性，更要讓對(duì)方懂得“該出手時(shí)就出手”，否則往往會(huì)由于過(guò)于追求完美而錯(cuò)失良機(jī)。六、語(yǔ)言溝通方式1. 口頭溝通的注意事項(xiàng)(1) 推銷之前，我們必須考慮一下幾個(gè)要素。推銷的主要目標(biāo)。回避的目標(biāo)。最要把握好小目標(biāo)。顧客需要的目標(biāo)(也就是顧客的真正需要的東西)以及顧客采取的態(tài)度。(2) 洽談時(shí)必須營(yíng)造一種融洽的氣氛。(3) 談話作用非常重要，必須掌握語(yǔ)言的一些技巧。2. 書面溝通(1

58、) 書寫要規(guī)范、完整(2) 文字要簡(jiǎn)練、得體(3) 內(nèi)容要真實(shí)、確切 (4) 態(tài)度要誠(chéng)懇、熱情七、非語(yǔ)言溝通方式1. 體態(tài)語(yǔ)言 體態(tài)語(yǔ)言無(wú)意是真的，有意是假的，體語(yǔ)與口語(yǔ)不一致，體語(yǔ)是真的。2. 面部表情3. 聲音4. 環(huán)境信息八、提高溝通的有效性提高溝通的有效性十訣如下：1. 開(kāi)口說(shuō)話之前，先用頭腦想一想。思考五W、H2. 說(shuō)話之前，先知道要說(shuō)什么，以及為什么要說(shuō)。3. 說(shuō)話的內(nèi)容要適合當(dāng)時(shí)的聽(tīng)眾與狀況。4. 注意說(shuō)話的方式包括音調(diào)的變化，用字的選擇等，這些與說(shuō)話內(nèi)容同樣重要。5. 除了說(shuō)話之外，還有很多溝通方式，配合臉上的表情與手勢(shì)，身體也會(huì)傳達(dá)某些信息。6. 配合聽(tīng)者內(nèi)心需求的說(shuō)法，這種

59、信息最容易被對(duì)方牢記在心。7. 聽(tīng)取聽(tīng)者的反應(yīng)，以確信信息被了解與被接受的程度。8. 考慮信息對(duì)聽(tīng)者與組織的影響。9. 不要說(shuō)沒(méi)有意義的話，以行動(dòng)(例如展示)支持你所說(shuō)的話。10. 學(xué)習(xí)做一名善于傾聽(tīng)的人。九、阻礙與顧客溝通的主要因素阻礙與顧客溝通的因素主要有以下幾個(gè)方面：1. 對(duì)推銷工作沒(méi)有興趣，缺乏耐心，因而在推銷工作中精力不集中，沒(méi)有全力以赴。2. 推銷工作組織得不好，經(jīng)常準(zhǔn)備不充分，總是臨陣磨槍。3. 不喜歡記錄工作，討厭寫寫畫畫。4. 總是按自己的意愿行事，推銷工作時(shí)好時(shí)壞，效果不一。5. 不愿意向別學(xué)習(xí)，總是按自己的一貫做法行事。對(duì)于推銷課程、訓(xùn)練、講座、討 論沒(méi)有多大的興趣。6.

60、 因?yàn)椴幌矚g顧客，就與他們合不來(lái)。7. 沒(méi)有充分地利用公司印發(fā)的產(chǎn)品宣傳材料，如產(chǎn)品說(shuō)明書、圖片、樣本等。8. 經(jīng)常不得不承認(rèn)顧客是對(duì)的，公司是錯(cuò)誤的。9. 進(jìn)行銷售談話時(shí)，表達(dá)能力不夠。10. 當(dāng)顧客對(duì)價(jià)格表示強(qiáng)烈反對(duì)的時(shí)，不知所措，不知道怎樣反駁。11. 錯(cuò)誤地判斷了顧客的反映，過(guò)高地估計(jì)了顧客的興趣和你認(rèn)識(shí)的一致性。12. 對(duì)自己推銷的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品了解不夠。十、一些肢體語(yǔ)言1. 顧客瞳孔放大時(shí)，表示他被你的話所打動(dòng)，已經(jīng)在接受或考慮你的建議了。2. 顧客回答提問(wèn)時(shí)，眼睛不敢正視你，故意躲避你的目光，那表示他的回答是“言不由衷”或另有打算。3. 顧客皺眉，表示不同意你的觀點(diǎn)，或?qū)δ愕?/p>